Các tiêu thức để phân khúc thị trường

Tùy thuộc vào đặc tính của thị trường, đặc điểm của sản phẩm, khả năng của doanh nghiệp mà có thể lựa chọn các tiêu thức sau để phân khúc thị trường:

Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố,... Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.

Đây là các tiêu thức được các doanh nghiệp xem xét đầu tiên, được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý (do sự khác biệt về đặc điểm tự nhiên, kinh tế, văn hóa xã hội trong từng vùng địa lý).

(2) Các tiêu thức về nhân khẩu học

Gồm các yếu tố dân số, kinh tế, xã hội cho biết đặc tính khách quan của khách hàng như: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, tình trạng hôn nhân, giai tầng xã hội, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc và nguồn gốc dân tộc...

Các tiêu thức này thường được sử dụng phổ biến trong phân khúc thị trường vì hai nguyên nhân sau:

+ Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Các tiêu thức này là cơ sở chính tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua hàng của khách hàng.

+ Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Số liệu cho các tiêu thức này cũng dễ tìm vì có sẵn tài liệu (từ niên giám thống kê, từ các công ty nghiên cứu thị trường hoặc doanh nghiệp có thể tự làm). Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.

(3) Các tiêu thức về tâm lý

Gồm các yếu tố thể hiện cá tính gắn liền với từng cá nhân như: tầng lớp xã hội, nhân cách, thái độ, động cơ, phong cách sống, quan điểm, cá tính, giá trị văn hóa... Các tiêu thức này ảnh hưởng lớn đến hành vi lựa chọn và động cơ mua hàng của khách hàng. Tiêu thức này dùng để bổ sung cho các tiêu thức trên vì những người cùng một nhóm địa lý, một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.

Gồm các yếu tố thể hiện thái độ, hành vi tiêu dùng của khách hàng như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm, tính trung thành đối với nhãn hiệu sản phẩm, với cửa hàng, với doanh nghiệp, số lượng và cường độ sử dụng, tình trạng người sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, sử dụng lần đầu, xử dụng thường xuyên, sử dụng tiềm năng)... Tóm lại, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Nhiều Marketer tin chắc rằng các đặc tính về hành vi ứng xử là điểm khởi đầu tốt nhất hình thành các khúc thị trường vì khúc thị trường có hành vi tiêu dùng tương tự nhau về một loại sản phẩm sẽ là khúc thị trường mục tiêu chính xác nhất của sản phẩm đó. Chúng ta có thể tóm lược các nhóm tiêu thức phân khúc thị trường tiêu dùng qua bảng 3.1. bên dưới.

Để phân khúc thị trường người tiêu dùng người ta sử dụng những biến khác nhau. Những biến này thuộc hai nhóm lớn. Một số người nghiên cứu cố gắng hình thành các khúc thị trường, bằng cách xem xét những đặc điểm của người tiêu dùng. Họ sử dụng phổ biến những đặc điểm nhân khẩu học, địa lý và tâm lý. Sau đó họ nghiên cứu xem những nhóm khách hàng đó có những nhu cầu hay phản ứng với sản phẩm khác nhau không. Ví dụ, họ có thể nghiên cứu và những thái độ khác nhau của người hành nghề chuyên nghiệp, những công nhân cổ xanh và những nhóm người khác đối với sự an toàn chẳng hạn với tính cách là một ích lợi của xe ô tô.

Có những người nghiên cứu lại cố gắng hình thành các khúc thị trường bằng cách xem xét phản ứng của người tiêu dùng đối với những ích lợi đã tìm kiếm, những dịp sử dụng hay nhãn hiệu. Sau khi đã hình thành các khúc thị trường, người nghiên cứu đó xem xét xem những đặc điểm khác nhau của người tiêu dùng có gắn liền với từng khúc thị trường theo phản ứng của người tiêu dùng. Ví dụ, người nghiên cứu có thể nghiên cứu xem những người muốn chất lượng và những người muốn giá thấp, khi mua ô tô có khác nhau về các đặc điểm địa lý, nhân khẩu và tâm lý không.

Các thị trường tư liệu sản xuất có thể được phân khúc theo rất nhiều những biến đã sử dụng để phân khúc thị trường người tiêu dùng, như các biến địa lý, ích lợi tìm kiếm và mức độ sử dụng. Tuy vậy, cũng có thêm những biến mới.

Bonoma và Shapiro đã đề nghị phân khúc thị trường tư liệu sản xuất theo các biến nêu trong bảng 3.2. Bảng này liệt kê những câu hỏi chủ yếu mà những người hoạt động trên thị trường tư liệu sản xuất cần đặt ra để xác định xem nên phục vụ khúc thị trường và khách hàng nào. Các biến nhân khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các biến khai thác, rồi cuối cùng là đặc điểm cá nhân của người mua.

Chẳng hạn như, công ty vỏ xe cao su trước tiên cần quyết định xem mình muốn phục vụ ngành nào, đồng thời lưu ý đến những điểm khác biệt sau: Những hãng sản xuất ô tô có những yêu cầu khác nhau, những hãng sản xuất xe sang trọng muốn có vỏ xe cao cấp hơn nhiều so với những hãng sản xuất xe tiêu chuẩn. Và những vỏ xe mà các hãng sản xuất máy bay cần phải đáp ứng những tiêu chuẩn an toàn cao hơn nhiều so với những vỏ xe mà những hàng sản xuất máy kéo nông nghiệp cần.

Trong phạm vi mục tiêu đã chọn, doanh nghiệp có thể phân khúc tiếp theo quy mô của khách hàng. Doanh nghiệp có thể xây dựng những công trình riêng biệt để làm ăn với những khách hàng lớn và nhỏ. Những người hoạt động trên thị trường tư liệu sản xuất nói chung, phát hiện các khúc thị trường thông qua một quá trình phân khúc liên tiếp.

Hãy xét trường hợp một công ty nhôm: Công ty sản xuất nhôm trước tiên tiến hành phân khúc thị trường gồm ba bước. Họ suy tính xem sẽ phục vụ thị trường sử dụng cuối cùng nào. Ô tô, nhà ở hay lon nước giải khát. Khi lựa chọn thị trường nhà ở, công ty cần xác định ứng dụng hấp dẫn nhất của sản phẩm. Vật liệu bán thành phẩm, các phụ liệu xây dựng hay nhà lưu động bằng nhôm. Khi quyết định tập trung vào các phụ liệu xây dựng công ty cần xem xét quy mô khách hàng tốt nhất và lựa chọn những khách hàng lớn. Bước thứ hai là phân khúc vi mô. Công ty phân biệt giữa những khách hàng mua theo giá, theo dịch vụ hay theo chất lượng. Vì công ty nhôm có sở trường về dịch vụ, nên quyết định tập trung vào khúc thị trường có động cơ là dịch vụ.

Chưa có một quy trình chính thức được dùng làm chuẩn để phát hiện những khúc thị trường chủ yếu. Xin giới thiệu một phương pháp phổ biến mà các công ty nghiên cứu Marketing sử dụng để phân khúc thị trường. Quy trình này gồm ba bước:

+ Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng

+ Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu

+ Các dạng sử dụng sản phẩm

+ Thái độ đối với những loại sản phẩm

+ Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa thích của những người trả lời.

Doanh nghiệp cần dựa vào kết quả của quá trình nghiên cứu, khảo sát thị trường này mà xác định những đặc tính và yêu cầu của người tiêu dùng.

Bước 2. Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Phân tích những điểm giống nhau và khác nhau của những người tiêu dùng. Sau đó người nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất.

Bước 3. Thái độ xác định đặc điểm: Bây giờ mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông. Có thể phân khúc theo một tiêu thức hoặc có thể kết hợp một vài tiêu thức, trong đó có tiêu thức chính và các tiêu thức phụ. Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất. [10]³⁰⁴

Một cách để phát hiện ra khúc thị trường mới là nghiên cứu thứ bậc của các tính chất mà người tiêu dùng căn cứ vào đó để lựa chọn một nhãn hiệu. Doanh nghiệp phải theo dõi những thay đổi trong thứ bậc các tính chất mà người tiêu dùng sắp xếp và điều chỉnh theo những ưu tiên luôn thay đổi của người tiêu dùng. Thứ bậc các tính chất cũng thể hiện các khúc thị trường khách hàng. Những người mua quyết định trước tiên về giá thuộc nhóm chi phối, những người quyết định trước tiên về kiểu dáng thuộc nhóm kiểu dáng chi phối, những người quyết định trước tiên về nhãn hiệu thuộc nhóm nhãn hiệu chi phối... Ta có thể tiếp tục và phát hiện những ai là thuộc nhóm kiểu hoặc giá nhãn hiệu chi phối, theo thứ tự đó để hợp thành khúc thị trường khác,... Mỗi khúc có thể có những đặc điểm khác biệt về nhân khẩu học, tâm lý và sở thích đối với phương tiện truyền thông.

Kết thúc quá trình phân khúc thị trường cần kiển tra lại trước khi quyết định thử nghiệm. Chú ý sự tương thích giữa các tiêu thức lựa chọn và sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh. [6] ⁷⁰

3.3.4. Những lưu ý về phân khúc

- Phân khúc thành những phần quá nhỏ sẽ dẫn đến việc trùng lắp (những khúc khác nhau có thể có yêu cầu tương tự) đồng thời thu hẹp thị trường, giới hạn doanh thu tiềm năng. Doanh nghiệp cần thận trọng để tránh phân khúc quá mức thị trường của mình. Nếu đã xảy ra tình trạng này thì có thể ghép bớt chúng lại hay mở rộng cơ sở khách hàng. Ví dụ, Công ty Johnson & Johnson đã mở rộng thị trường mục tiêu của mình đối với dầu gội đầu cho trẻ sơ sinh bằng cách gộp thêm cả người lớn vào đó nữa.

- Ngược lại, phân khúc thị trường quá đơn giản sẽ không phản ánh chính xác nhu cầu tiềm năng và không thể đưa ra được một thị trường mục tiêu nào. Ngày nay, nhiều doanh nghiệp phạm lỗi phân khúc thị trường quá to (undersegmentation) nhiều hơn là phân khúc thị trường quá nhỏ (oversegmentation). Doanh nghiệp tưởng tượng ra nhiều khách hàng tiềm năng sẽ mua sản phẩm của họ hơn so với thực tế [11]²⁵⁸. Hãy phân khúc chi tiết đến một mức độ mà khách hàng cho là phù hợp. Ví dụ: Hãng giày thể thao Nike thấy rằng thị trường giày cho bóng rổ có thể phân chia nhỏ hơn thành giày cho cầu thủ tấn công, cầu thủ nhảy cao và các loại khác nữa. [11]¹¹⁴

- Các phân khúc thị trường biến đổi không ngừng vì người tiêu dùng biến đổi không ngừng, những cái gì đúng hôm nay chưa chắc sẽ còn đúng cho ngày mai. Hoạt động phân khúc thị trường phải được tiến hành thường xuyên vì nhu cầu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo thời gian.

- Khi sức mua hãy còn yếu thì có thể không cần thiết phải phân chia thị trường thành nhiều nhóm có quy mô nhỏ. Tuy nhiên, nếu trên thị trường hàng hóa càng phong phú đa dạng thì việc phân khúc càng có ý nghĩa. Cạnh tranh càng mạnh thì việc phân khúc càng khó.

- Nhà Marketing không tạo ra được phân khúc mà họ chỉ nhận dạng phân khúc và chọn những phân khúc phù hợp cho đơn vị mình.

Sau bước phân khúc thị trường doanh nghiệp phải quyết định về khúc thị trường được lựa chọn. Để có quyết định xác đáng về các khúc thị trường được lựa chọn cần phải đánh giá các khúc thị trường. Sau khi đánh giá các khúc thị trường, doanh nghiệp phải lựa chọn một hay nhiều khúc hấp dẫn, thích hợp nhất để tiến hành kinh doanh. Khúc hấp dẫn và thích hợp nhất là khúc thị trường gồm các khách hàng có cùng nhu cầu mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh nhất. Đó là quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu và khúc thị trường được chọn chính là khúc thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

Như vậy, “Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường hấp dẫn và thích hợp cho doanh nghiệp.” Chọn thị trường mục tiêu thực chất là quyết định phân bổ nguồn lực Marketing của doanh nghiệp hợp lý để tập trung vào thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. “Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định.”

Tóm lại, thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và hướng tới để cung cấp sản phẩm, dịch vụ nhằm thực hiện các mục tiêu Marketing của mình, đó là thị trường thích hợp nhất đối với tiềm năng của doanh nghiệp và hy vọng sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh cao.

Từ khái niệm trên chúng ta có thể rút ra những yêu cầu cơ bản của một thị trường mục tiêu hiệu quả:

- Là khu vực thị trường tập trung những người tiêu dùng có cùng nhu cầu, ước muốn (need and want) chưa được thỏa mãn về loại hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng.

- Lượng cầu (demand) của thị trường mục tiêu tương đối phù hợp với khối lượng sản phẩm mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp.

- Thị trường đó có tiềm năng và có triển vọng phát triển.

- Đảm bảo được các mục tiêu doanh số, lợi nhuận.

- Việc thâm nhập và rút lui thị trường đó không quá khó khăn.

- Không phải là nơi quá tập trung cạnh tranh.

- Doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trên khu vực thị trường đó. [6] ⁷¹

3.4.3. Đánh giá các phân khúc thị trường

Để làm cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu đạt yêu cầu, các doanh nghiệp phải tiến đánh giá các khúc thị trường khác nhau. Lúc này doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp.

Câu hỏi đầu tiên là khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không? "Quy mô vừa sức" là một yếu tố có tính tương đối. Những doanh nghiệp lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏ thì lại tránh những khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên.

Qui mô thể hiện ở số khách hàng hoặc doanh số hiện tại tại thị trường đó và mức tăng trưởng thể hiện ở tốc độ tăng của số khách hàng hoặc doanh số trong tương lai. Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vì các doanh nghiệp, nói chung, đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.

3.4.3.2. Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường

Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Michael E. Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay khúc thị trường. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của ông cho hay doanh nghiệp phải đánh giá những ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lời lâu dài: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng. Sau đây là năm mối đe dọa do các lực lượng này gây ra:

• 
  Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh trong ngành hiện có trên thị trường:
  

• 
  Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: