Hình 6.4: Mối liên hệ giữa giá cả và lượng cầu thể hiện qua hệ số co dãn của cầu theo giá cả

Qua hình 6.4, có thể nhận thấy: Nếu cầu co giãn ít, người bán dễ tăng giá. Nếu cầu co giãn nhiều, người bán sẽ nghĩ đến chuyện hạ giá. Một mức giá thấp hơn sẽ dẫn đến tổng doanh thu cao hơn.

Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của doanh nghiệp. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương. Chiến lược định giá của doanh nghiệp cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh. Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường. Doanh nghiệp cần biết giá cả và chất lượng của đối thủ.

Khi phân tích mức giá cạnh tranh, cần phân tích mức giá tiêu biểu của các đối thủ chính sau: phân tích mức giá thấp điển hình, phân tích mức giá cao điển hình, phân tích mức giá trung bình điển hình. Khi phân tích từng loại mức giá, doanh nghiệp phải xem xét cụ thể:

+ Giá đó đối với loại sản phẩm nào và đặc điểm của loại sản phẩm đó.

+ Phân tích chi phí và giá thành của sản phẩm đó.

+ Mức thị phần của sản phẩn đó.

+ Phân tích nội dung phối hợp các hoạt động của Marketing-Mix: Giá đó áp dụng cho kênh phân phối nào, điều kiện thanh toán, nội dung quảng cáo, chiêu thị như thế nào?... [6] ¹¹⁵

6.2.2.4. Chế độ quản lý giá cả của Nhà nước

Đây là những bắt buộc của luật pháp mà doanh nghiệp cần phải chấp hành khi định giá cho sản phẩm của mình. Một doanh nghiệp không phải lúc nào cũng được tự do trong việc định giá. Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế giá của doanh nghiệp. Có ba lý do chính là:

- Thứ nhất, Nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả (kìm chế chỉ số giá, hạn chế lạm phát). Một nền kinh tế có phát triển hay không một phần phụ thuộc vào việc Nhà nước có chi phối được giá cả hay không. Do đó với một số mặt hàng thuộc nhu cầu thiết yếu Nhà nước sẽ quy định giá. Đối với một số mặt hàng khác Nhà nước sẽ đưa ra khung giá để có cơ sở vận dụng. Còn đối với những mặt hàng Nhà nước không quy định giá và không đưa ra khung giá chuẩn thì doanh nghiệp được toàn quyền quyết định giá.

- Thứ hai, khuyến khích tự do cạnh tranh. Đối với nhiều nước người ta còn có những quy định nhằm xoá bỏ độc quyền, liên kết ngầm, lạm dụng địa vị thống trị để hạn chế tự do cạnh tranh như là cấm bán lỗ nếu không có lý do chính đáng, cấm thực hiện những giá tối thiểu áp đặt…

- Thứ ba, bảo vệ một số ngành: chính sách giá góp phần bảo vệ các ngành trong nước chống lại hiện tượng bán phá giá và bảo hộ một số ngành trong nước.

Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế giá của doanh nghiệp. Giá được định ra phải tuân thủ mọi quy định của Nhà nước như: Luật chống phá giá, luật cạnh tranh, luật chống độc quyền, luật chống đầu cơ nâng giá, hạn ngạch nhập khẩu, thuế xuất nhập khẩu…

Ngoài ra, doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố khác khi định giá sản phẩm như:

- Sự ổn định chính trị: một quốc gia có nền chính trị không ổn định tất yếu sẽ dẫn đến sự biến động giá một số sản phẩm thiết yếu.

- Sự phát triển của khoa học kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật tiên tiến, công nghệ và thiết bị mới, hiện đại sẽ làm tăng năng suất lao động, đó sẽ là áp lực buộc doanh nghiệp giảm giá sản phẩm.

- Các yếu tố kinh tế như: Điều kiện kinh tế, lạm phát, nạn thất nghiệp, lãi suất, suy thóai kinh tế, phong tục tập quán, thu nhập, sức mua của dân cư...

- Những xu thế mới trong môi trường vĩ mô. Ví dụ: Toàn cầu hóa, sự cạnh tranh quá mức và Internet là những xu thế gây áp lức giảm giá. Toàn cầu hóa làm cho các doanh nghiệp chuyển khâu sản xuất đến khu vực có chi phí thấp hơn và đưa sản phẩm đi bán ở các quốc gia khác với giá rẻ hơn so với giá bán của các nhà buôn nội địa. Cạnh tranh quá mức làm cho nhiều doanh nghiệp cùng tranh giành một khách hàng, dẫn đến việc phải giảm giá. Internet lại cho phép mọi người dễ dàng so sánh giá và chọn mua hàng có giá thấp nhất. Vì vậy, thách thức trên thị trường ngày nay là phải tìm cách duy trì giá bán và lợi nhuận trước những xu thế vĩ mô này. [11]²²⁰

Doanh nghiệp giải quyết vấn đề giá cả thông qua việc lựa chọn các phương pháp hình thành giá cả khác nhau. Khi quyết định chọn lựa một phương pháp hính thành giá cả bất kỳ nào đó, doanh nghiệp phải chú ý đến việc nhận định một số yếu tố sau đây:

- Giá thấp để thu hút hách hàng nhưng không đạt về chỉ tiêu lợi nhuận

- Chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm

- Tổng các chi phí để xác định liệu có lời không

- Giá cả của đối thủ cạnh tranh

- Khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng

- Giá cao thì có lợi nhuận nhưng có thể không có khách hàng

Có rất nhiều phương pháp định giá. Dựa vào mô hình 3C (Cost, Competion, Customer) -3 yếu tố cơ bản nhất chi phối sự hình thành và vận động giá cả-ta có những cách định giá theo mô hình 3C (Xem hình 6.5).



Hình 6.5: Mô hình 3C trong sự hình thành giá cả
(Nguồn: [38]¹⁷⁰ và một số bổ sung của nhóm biên soạn)

Mức giá mà doanh nghiệp đề ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa một bên là giá quá thấp không có một mức lời nào và một bên là giá quá cao để không thể có một mức cầu nào. Chi phí sản xuất là cơ sở cho giá sàn (floor price) vì dưới mức này doanh nghiệp sẽ lỗ. Như vậy, phí tổn của sản phẩm sẽ tạo thành cái nền cho giá cả. Những cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm lập thành độ cao của giá trần (ceiling price) vì vượt quá giá này cầu sẽ bằng không và khách hàng sẽ tìm kiếm các sản phẩm thay thế. Doanh nghiệp phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh, cùng những yếu tố bên trong và bên ngoài khác để tìm ra mức giá tối ưu của hai cực ấy. Khoảng cách giữa giá sàn và giá trần là khoảng giao động của giá. Các doanh nghiệp giải quyết việc định giá bằng cách chọn một lối tiếp cận tổng quát giữa trên cơ sở cân nhắc trên ba yếu tố trên.

Đây là phương pháp đơn giản nhất. Có 02 cách:

Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Theo đó, người ta sẽ cộng thêm một mức lợi dự kiến vào chi phí của một sản phẩm. Công thức được viết cụ thể như sau:

Trong đó: G: giá bán,

z: chi phí một đơn vị sản phẩm,

m: lãi dự kiến.

Ví dụ: Mức chênh lệch 20% với một áo sơ-mi giá thành 100.000 đồng sẽ là 20.000 đồng và sản phẩm sẽ được bán với giá 120.000 đồng.

- Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu (Target profit pricing):

Là cách định giá dựa vào phân tích điểm hòa vốn (Break-even analysis). Để định giá, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau, ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu, lợi nhuận đơn vị sản phẩm để từ đó xác định khả thi của lợi nhuận mục tiêu. (Xem hình 6.3). Phương pháp định giá dựa theo chi phí này thích hợp trong trường hợp mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo mức tiêu thụ dự kiến và doanh nghiệp kinh doanh trong ngành ở trạng thái ổn định.

 Đơn giản nhất, muốn hoàn tất việc định giá chỉ cần nắm vững chi phí tạo nên sản phẩm và cộng thêm phần lãi theo dự kiến. Do vậy, phương pháp này ít tố kém và dễ tính toán đối với cả các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu giá cả.

 Có thể tính giá cho sản phẩm, dịch vụ theo yêu cầu riêng của từng khách hàng. Từ đó, giúp việc ủy quyền cho cấp dưới định giá dễ dàng, phản ứng linh hoạt với nhu cầu thị trường.

 Nếu tất cả các doanh nghiệp trên thị trường đều sử dụng phương pháp này thì giá trên thị trường sẽ có xu hướng tương tự nhau. Từ đó, cạnh tranh về giá sẽ không còn gay gắt.

 An toàn cho nhà kinh doanh, vì giá đảm bào trang trải chi phí. Nếu doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm thì chắc chắn sẽ có lãi

 Công bằng cho cả nhà kinh doanh lẫn người tiêu dùng. Nhà kinh doanh: Bù đắp được chi phí và có lợi nhuận. Người tiêu dùng: Không bị ép giá khi cầu tăng lên.

 Khi định giá theo phương pháp này, doanh nghiệp không cần bỏ ra công sức, thời gian để thu thập thông tin từ bên ngoài thị trường.

 Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu còn thúc đẩy doanh nghiệp co chiến lược đầu tư và nâng cao doanh thu tiêu thụ hàng hóa trong tương lai cũng như thúc đẩy doanh nghiệp tìm mọi biện pháp giảm chi phí sản xuất, tiêu thụ để từ đó rút bớt được sản lượng hòa vốn.

 Bỏ qua yếu tố cầu, sự biến động của cầu và cả độ co giãn của cầu đối với giá khi tính giá. Các khách hàng khác nhau có thể chấp nhận mức giá khác nhau đối với cùng một sản phẩm. Sự cứng nhắc trong công tác định giá sẽ làm doanh nghiệp bỏ qua cơ hội nâng cao lợi nhuận khi thị trường cho phép. Đối với các đối tượng khác như: cơ quan quản lý Nhà nước, chuyên gia nghiên cứu… nếu dùng phương pháp này định giá có thể trong một thời điểm nhất định không phản ánh chính xác các quan hệ thị trường.

 Do không tính đến yếu tố mối quan hệ tỷ giá và giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, nên phương pháp này không thể hiện sức mạnh cạnh tranh của giá cả.

 Trong thực tế, không dễ theo dõi chi phí trong một doanh nghiệp.

 Rất khó định chi phí chính xác cho tiền lương nhân viên trong những ngành kinh doanh đặc biệt, đòi hỏi kỹ năng và chuyên môn nghiệp vụ cao như: dịch vụ pháp lý, y tế, bảo hiểm, nghệ thuật, giải trí…

 Chi phí có thể không tương xứng với giá trị sản phẩm theo nhận thức của khách hàng.

Tóm lại, phương pháp này tuy đơn giản nhất so với các phương pháp định giá khác nhưng nhìn chung không hợp lý, không dẫn đến mức giá tối ưu cho doanh nghiệp vì nó bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường. Quan điểm Marketing là dựa trên khách hàng và thị trường nên việc xem xét chi phí chỉ được xem xét tham khảo.

6.3.2. Định giá dựa theo người mua (Buyer-based pricing)

6.3.2.1. Giới thiệu phương pháp

Ngày càng có nhiều doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm. Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải chi phí của người bán, là chìa khóa để định giá. Họ sử dụng những yếu tố phi giá trong chương trình Marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua. Ví dụ: Người tiêu dùng chỉ trả 5.000đ khi uống cà phê ở lề đường, 15.000đ trong một quán cà phê, 40.000đ trong một khách sạn sang trọng và 100.000đ trên toà nhà Prudential cao nhất thành phố Hồ Chí Minh. Vì sao các mức giá lại chênh lệch đến vậy? Vì khách hàng nhận thức được những giá trị không khí, khung cảnh khác nhau và cung cách người phục vụ rất khác nhau tại những nơi này.

Phương pháp này dựa trên cơ sở khách hàng sẽ thay đổi thói quen tiêu dùng tùy thuộc vào giá của sản phẩm và các khách hàng khác nhau có thể đặt các mức giá trần khác nhau cho cùng một dịch vụ. Doanh nghiệp sử dụng lối định giá này phải thiết lập được giá trị nơi ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với những cống hiến cạnh tranh khác. Trong ví dụ trên, có thể hỏi người tiêu thụ rằng họ sẽ chịu trả bao nhiêu cho cùng tách cà phê trong những khung cảnh khác nhau. Đôi khi, có thể hỏi người tiêu thụ rằng họ sẽ chịu trả thêm bao nhiêu cho mỗi lợi ích được thêm vào sản phẩm.

6.3.2.2. Nhận xét phương pháp

- Ưu điểm phương pháp này: Giá sẽ phù hợp nhu cầu và được chấp nhận của đa số khách hàng trên thị trường mục tiêu.

- Nhược điểm phương pháp này:

Rất khó tìm được mức giá gắn liền với quyết định mua và hành vi mua của người tiêu dùng.

Quá chú ý đến khách hàng dẫn đến: (1) Bỏ qua yếu tố chi phí. Điều này làm cho giá cả có thể cao hoặc thấp so với giá trị thực của nó (thậm chí có thể thấp hơn chi phí sản xuất), (2) Bỏ qua yếu tố cạnh tranh trên thị trường. Điều này sẽ làm ảnh hưởng xấu đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

6.3.2.3. So sánh phương pháp định giá dựa theo chi phí và định giá dựa theo người mua

Như vậy, định giá dựa theo chi phí và định giá dựa theo người mua có quy trình hoàn toàn trái ngược nhau theo như mô hình 6.6. bên dưới.

- Phương pháp định giá dựa theo chi phí lấy sản phẩm làm trung tâm. Doanh nghiệp phải thiết kế sản phẩm và dự kiến mức chi phí để thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó. Mức chi phí này cộng với một khoản lợi nhuận mong đợi nào đó sẽ hình thành nên giá của sản phẩm. Sau khi có giá của sản phẩm rồi, doanh nghiệp sẽ dùng nhiều biện pháp chiêu thị để chứng minh với người tiêu dùng rằng giá của sản phẩm như vậy là phù hợp với giá trị của nó và như vậy mức giá này là hợp lý.

- Phương pháp định giá dựa theo người mua thì ngược lại. Trước hết doanh nghiệp phải xác định cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ sản xuất và phải định giá. Từ đó doanh nghiệp biết rằng mình có thể chi phí trong khoản nào cho việc thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó để giá của nó phù hợp với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.

Phương pháp này tập trung vào việc đối thủ cạnh tranh tính giá ra sao. Để định giá theo phương pháp này, doanh nghiệp cần xác định họ đang ở trong phân khúc thị trường nào và các đối thủ cạnh tranh trong phân khúc đó là ai. Từ đó, xác định được vị trí giá của mình trong tương quan với giá các đối thủ cạnh tranh. Có 2 cách định giá theo cạnh tranh phổ biến là:

Phương pháp này được áp dụng khá phổ biến trong những trường hợp độ co giãn của cầu khó đo lường được. Theo phương pháp này, khi định giá, doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mà ít chú ý vào chi phí và số cầu của riêng mình. Các doanh nghiệp biết rằng người mua thường cân nhắc mức giá của mình bằng cách so sánh với giá các sản phẩm cạnh tranh tương tự. Các doanh nghiệp cũng có thể so sánh tương tự và định giá theo kết quả so sánh. Doanh nghiệp có thể định giá bằng, thấp hơn, hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh chính:

 Nếu sản phẩm không có những đặc tính hay ích lợi như của đối thủ cạnh tranh.

 Đối với sản phẩm có cầu co giãn mạnh theo giá.

 Khi doanh nghiệp muốn xâm nhập sâu hơn thị trường cũ hay phát triển thị trường mới.

 Đối với sản phẩm có tính chất đồng nhất trên thị trường và sản phẩm thỏa đúng tiêu chuẩn chất lượng quy định. Các doanh nghiệp bán các mặt hàng nhu yếu phẩm (như muối, gạo, dầu hỏa…) biết rằng sản phẩm của họ bán ra không có nhiều khác biệt, nên nói chung họ đều định cùng một mức giá.

 Các doanh nghiệp nhỏ cũng thường điều chỉnh theo giá của các đối thủ cạnh tranh đang kiểm soát phần lớn thị trường.

- Cao hơn giá đối thủ cạnh tranh:

 Đối với sản phẩm có tính độc đáo mà các sản phẩm khác không có được và sự độc đáo này được khách hàng chấp nhận và đánh giá cao.

 Đối với sản phẩm mới và sản phẩm thuộc thị trường độc quyền.

 Đối với sản phẩm có cầu ít co giãn theo giá để tránh trường hợp mất khách hàng.

Định giá dựa vào cạnh tranh cũng được sử dụng trong đấu thầu kín. Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ định giá dựa vào dự tính việc định giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu trên thị trường. Có 2 hình thức:

 Doanh nghiệp đã chú ý tới đối thủ cạnh tranh.

 Giúp doanh nghiệp nắm được thông tin về đối thủ cạnh tranh về số lượng và số loại sản phẩm sản xuất, hoạt động của đối thủ...

 Không mất chi phí cho việc tính toán giá cả, chỉ cần quan sát thị trường.

 Có thể quyết định về giá kịp thời phù hợp với thị trường.

- Nhược điểm phương pháp này:

 Bỏ qua yếu tố chi phí và yếu tố cầu trên thị trường nên phần nào ảnh hưởng đến hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp.

 Các nhà kinh doanh nhỏ thường tính phí cực thấp để tồn tại, không thể cạnh tranh với họ về giá.

 Khi có nhiều sự lựa chọn thì khách hàng thường so sánh về giá trước rồi mới quan tâm các yếu tố khác. Điều này làm cho các sản phẩm chưa có tên tuổi trên thị trường khó định giá cao dù sản phẩm có chất lượng cao.

Tốn kém thời gian và tiền bạc để nghiên cứu và cập nhật thông tin về đối thủ cạnh tranh.

Tạo điều kiện cho đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước các mức giá mà doanh nghiệp lựa chọn.

Tóm lại, theo quan điểm Marketing có ba phương pháp giúp doanh nghiệp định giá sản phẩm: định giá dựa theo chi phí, định giá dựa theo người mua và định giá dựa theo đối thủ cạnh tranh. Không có phương pháp định giá nào đúng hoàn toàn trong mọi tình huống. Thông thường một doanh nghiệp hiện nay thực hiện chiến lược định giá của mình dựa trên sự phối hợp của cả ba phương pháp này.

6.4. Các chiến lược giá điển hình

6.4.1 Chiến lược định giá cho sản phẩm mới

Thông thường một sản phẩm mới ra đời các doanh nghiệp đặt câu hỏi là nên định giá cao hay thấp cho sản phẩm. Tùy vào loại sản phẩm mà doanh nghiệp có chiến lược phù hợp. Có 2 chiến lược định giá cho sản phẩm mới:

Từ hớt váng ở đây được hiểu là “hớt phần ngon”. Trong một ly sữa thì phần trên cùng là chứa nhiều chất dinh dưỡng nhất. Định giá hớt váng là định giá cao khi sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường nhằm thu lợi ích một cách tốt nhất. Bằng cách này, doanh nghiệp vớt được lượng doanh thu tối đa từ những khúc thị trường khác nhau.

Ví dụ: Intel khi mới bắt đầu tung ra bộ vi xử lý máy tính mới đã định mức giá cao nhất để đổi lại ích lợi mà bộ vi xử lý mới đem lại so với bộ vi xử lý thế hệ cũ. Công ty giảm giá khi doanh số đợt bán đầu tiên chững lại và khi có nguy cơ một đối thủ cạnh tranh nhảy vào cung cấp bộ vi xử lý tương tự.

Chiến lược định giá hớt váng chỉ được sử dụng khi:

- Số lượng người mua với mức giá cao đó đủ lớn để có mức cầu hiện hành cao

- Chi phí trên mỗi đơn vị khi phải sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao (biến phí chiểm tỷ lệ cao trong tổng phí)

- Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh, gây cho đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia vào thị trường.

- Sản phẩm mới hoàn toàn, không có đối thủ cạnh tranh và có những tính năng ưu việt mà khách hàng cảm nhận được. Khách hàng sẵn sàng trả tiền cao nếu hài lòng.

- Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược Marketing “Người dẫn đầu thị trường” (Pioneer).

- Khách hàng mục tiêu phải không nhạy cảm về giá. Có nghĩa là đối với họ nhiều khi giá cả không là vấn đề quan trọng vì họ có rất nhiều tiền, khách hàng là phân khúc cấp cao.

Định giá thấp để khách hàng có điều kiện sử dụng sản phẩm mới và thu hút khách hàng dùng thử sản phẩm mới. Với chiến lược này, doanh nghiệp hi vọng sẽ thu hút một lượng khách mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn.

Chiến lược định giá thẩm thấu chỉ được sử dụng khi:

- Khách hàng mục tiêu rất nhạy cảm với giá và với một giá thấp sẽ kích thích họ mua hàng nhiều hơn.

- Tăng quy mô sản xuất sẽ làm giảm chi phí về sản xuất và phân phối (khi biến phí chiếm tỷ lệ thấp trong tổng phí).

- Sản phẩm mới bắt chước, có nhiều đối thủ cạnh tranh.

- Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược Marketing “Người theo sau thị trường” (Follower).

- Một giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm tàng (hoặc đối thủ cạnh tranh không đủ nguồn lực để gây chiến về giá hoặc là doanh nghiệp quá nhỏ không gây sự chú ý của đối thủ cạnh tranh).

Đây là chiến thuật định giá để tối đa hóa lợi nhuận cho một danh mục sản phẩm thay vì cho từng sản phẩm riêng lẻ. Thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp cần phải xây dựng một cơ cấu giá của toàn bộ danh mục sản phẩm. Đây là chiến lược rất phức tạp. Do vậy, khi định giá cho danh mục sản phẩm cần xem xét mối quan hệ giữa các sản phẩm, mức độ cạnh tranh và cả mục tiêu, định hướng chiến lược tổng thể để xác định mức giá cho hợp lý. Chiến lược định giá cho danh mục sản phẩm bao gồm:

Các doanh nghiệp thường triển khai đa dạng nhiều sản phẩm trong cùng một dòng và sau đó họ quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau ấy. Các bậc giá đó cần tính đến những khác biệt của các sản phẩm trong cùng một dòng về chi phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của các đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ: hãng Panasonic đưa ra 5 loại máy quay video màu, từ cái đơn giản nặng khoảng 2.8 kg gồm hệ thống điều chỉnh tự động ánh sáng, tiêu cự rộng và ống kính hai tốc độ. Mỗi loại máy nối tiếp trong dòng mặt hàng ấy đều có những đặc điểm phụ thêm nữa. Nếu sự sai lệch về giá giữa hai máy kế tiếp nhau nhỏ thì người mua sẽ mua máy tân tiến hơn và điều này sẽ làm tăng lợi nhuận của công ty nếu sai biệt về phí tổn nhỏ hơn sai biệt về giá cả. Nếu sự cách biệt về giá cao thì khách hàng sẽ mua những máy ít tân tiến hơn. Nhiệm vụ của Marketer là phải thiết lập được sự khác biệt về chất lượng được cảm nhận để góp phần hỗ trợ cho những khác biệt về giá cả.

6.4.2.2. Định giá cho sản phẩm tự chọn đi kèm (Optional product pricing)

Khi mua nếu chỉ nhìn vào giá sản phẩm chính khách hàng nghĩ là giá thấp (khách hàng dễ dàng chấp nhận), nhưng thực sự họ sẽ trả giá cao hơn vì phải chọn thêm các sản phẩm đi kèm. Doanh nghiệp phải xác định bộ phận nào là phần tự chọn và quyết định giá cho nó.

Ví duï: Mua một máy vi tính có thể yêu cầu gắn và trả tiền thêm bộ CD-ROM hay video card, sound card, phần mềm diệt virus,...

6.4.2.3. Định giá sản phẩm bổ trợ, bổ sung (Additional product pricing)

Sản phẩm bổ trợ là những sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính (không có sản phẩm chính thì không thể dùng sản phẩm bổ trợ). Chẳng hạn: lưỡi dao lam dùng với dao cạo râu Gilette, phim cho máy chụp ảnh Kodak, mực in kèm máy in...

Ví dụ: Các nhà sản xuất những sản phẩm dao cạo râu, máy ảnh thường định giá chúng thấp và dồn mức lời cao cho những sản phẩm phụ bổ. Kodak định giá máy ảnh của mình thấp là vì công ty kiếm lời từ việc bán phim.