CHƯƠng 1: TỔng quan về marketing



tải về 1.84 Mb.
trang24/24
Chuyển đổi dữ liệu02.09.2016
Kích1.84 Mb.
1   ...   16   17   18   19   20   21   22   23   24

- Truyền thông đến địa chỉ từng khách hàng mục tiêu (nonpublic): Thông điệp được thiết kế riêng cho từng khách hàng. Sau đó, thông điệp còn có thể linh hoạt thay đổi tùy theo phản ứng của khách hàng.

- Chi phí thấp: Phần lớn các hình thức Marketing trực tiếp đều có chi phí thấp (chỉ có chi phí công nghệ chiếm tỷ lệ lớn nhất mà chi phí này lại không tăng theo quy mô, vì thế chi phí bao phủ hàng triệu khách hàng cũng không cao hơn chi phí bao phủ một khách hàng.)

- Cập nhật (updated): Thông điệp được cập nhật nhanh hơn so với thông điệp trong quảng cáo và khuyến mãi. Hình thức và nội dung các thông điệp có thể được cập nhật, bổ sung hay thay đổi bất cứ lúc nào và vì vậy luôn luôn mới.

- Dễ đo lường, đánh giá hiệu quả: Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường phản ứng của khách hàng thể hiện qua tỷ lệ đáp ứng (response rate).

8.2.5.3. Lợi ích của Marketing trực tiếp

Nhờ vào sự lớn mạnh của Internet, Marketing trực tiếp đã trở thành một kênh truyền thông quan trọng. Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ích không những cho các doanh nghiệp mà còn rất hữu ích đối với người tiêu dùng.



  • - Đối với doanh nghiệp, Marketing trực tiếp mang đến các lợi ích sau:

+ Cơ hội thuận tiện để chọn lọc khách hàng triển vọng và cá biệt hóa các thông điệp phù hợp với từng cá nhân khách hàng.

+ Ấn định thời gian tiếp cận khách hàng chính xác, thích hợp. Từ đó mang đến cơ hội tiếp cận thành công khách hàng tiềm năng cao hơn.

+ Thiết lập mối giao hảo liên tục với từng khách hàng

+ Điều nghiên các ý tưởng và sản phẩm mới, các cách thức quảng cáo mới trước khi chính thức truyền bá rộng rãi.

+ Đánh giá được hiệu quả vì có thể do lường phản ứng của khách hàng...

- Đối với khách hàng, Marketing trực tiếp mang đến các lợi ích sau:

+ Thể hiện một phong cách sống mới

+ Dễ dàng lựa chọn và so sánh

+ Thuận lợi trong việc đặt mua sản phẩm

+ Tiết kiệm thời gian...

8.2.5.4. Các hình thức Marketing trực tiếp phổ biến

Marketing trực tiếp mang đến một kênh truyền thông mới cho doanh nghiệp bên cạnh những công cụ kinh điển (báo, tivi,...). Có thể liệt kê những hình thức Marketing trực tiếp phổ biến hiện nay trên thế giới và tại Việt Nam:



- Marketing trực tiếp qua bưu điện (Direct-Mail Marketing): Bao gồm việc gởi qua đường bưu điện thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghi âm, ghi hình và cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng... cùng những “nhân viên bán hàng biết bay” khác cho khách hàng mục tiêu theo danh sách thư gởi được chọn lọc trước. Hình thức Marketing trực tiếp này đạt được yêu cầu thỏa mãn có chọn lọc thị trường mục tiêu.

- Marketing qua catalog (Catalog Marketing): Thông qua các catalog gởi đến danh sách khách hàng triển vọng hay được đặt sẵn tại các cửa hiệu ở những vị trí có thể tiếp cận tốt nhất khách hàng triển vọng như lối ra vào, quầy thu ngân... Nội dung của cotalog có thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưng của sản phẩm, bộ sưu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, phiếu giảm giá đính kèm...



- Marketing qua điện thoại (Telemarketing): Là việc sử dụng điện thoại để chào bán trực tiếp đến khách hàng. Ở các nước phát triển, hình thức này đã phát triển đến mức giảm thiểu nhân viên bằng hệ thống máy quay số tự động, phát thông điệp đã ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt mua hàng, làm giảm bớt số nhân viên bán hàng, lập danh sách người mua để theo dõi, phục vụ các khách hàng ở xa).

- Marketing đáp ứng trực tiếp trên tivi (DRTV-Direct response television): Có kênh truyền hình riêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất cả các loại sản phẩm.

- Mua sắm trực tuyến (Online Marketing): Thông qua hệ thống điện tử Videotex mạng máy thu hình có bàn phím của khách hàng và ngân hàng dữ liệu của người bán qua cable hay computer có modem. Một dạng khác là mua hàng trực tuyến bằng máy tự động: “Máy đặt hàng cho khách” đặt ở các địa điểm tập trung thuận lợi. Khách hàng xem giới thiệu trên màn hình, sờ vào màn hình để chọn lựa và cho địa chỉ nơi nhận để giao hàng.

- Marketing qua Internet (Internet Marketing): Internet là phương tiện mới nhất và phát triển mạnh mẽ nhất trong thời gia gần đây. Trong Internet có rất nhiều công cụ có thể sử dụng để doanh nghiệp tiến hành hoạt động Marketing trực tiếp như:

  • Trang web (website) của doanh nghiệp.

  • Các loại biểu ngữ quảng cáo (banners ads) trên Internet: Key word banner ads, Random banner ads, Static banner ads, Pop-up/pop under ads…

  • Thư điện tử (E-mail).

  • Quảng cáo trên: báo điện tử, phòng thoại, blogs, mạng xã hội…

  • Các loại hình quảng cáo độc đáo khác như: advertorial (viết tắt của advertisement và editorial, bản chất là mua trang quảng cáo nhưng viết bài theo kiểu PR), advergaming (bao gồm Advertising và Gaming, hiểu một cách đơn giản là các trò chơi nhằm mục đích quảng cáo)...

8.3. So sánh đặc điểm các hoạt động của hỗn hợp chiêu thị

Chúng ta có thể nhận dạng, phân biệt và đánh giá các hoạt động trong chiêu thị hỗn hợp qua bảng 8.1 dưới đây:



Bảng 8.1: So sánh đặc điểm của các các hoạt động chiêu thị hỗn hợp

YẾU TỐ

QUẢNG CÁO

BÁN HÀNG CÁ NHÂN

KHUYẾN MÃI

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

MARKETING TRỰC TIẾP

Khán thính giả

Đại chúng

Khách hàng cụ thể (mặt đối mặt)

Thay đổi khác nhau

Đại chúng

Có chọn lọc

Mục tiêu

Ảnh hưởng tới tập tính tiêu dùng của công chúng

Giải quyết các vấn đề của khách hàng riêng biệt, tạo quan hệ bán hàng chặt chẽ

Kích thích mức bán ngắn hạn, mua sắm bốc đồng

Xây dựng nhận thức và thái độ thuận lợi của công chúng đối với doanh nghiệp

Ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo giao dịch mua ở mọi địa điểm không qua trung gian

Chi phí bình quân

Thấp trên mỗi người nhận

Cao cho mỗi khách hàng

Trung bình cho mỗi khách hàng

Thấp, có thể miễn phí trên một số phương tiện

Thấp cho mỗi khách hàng nếu truyền thông trên quy mô lớn

Sự linh hoạt

Thấp

Cao

Trung bình

Thấp

Trung bình

Nội dung thông tin

Thống nhất

Riêng biệt

Thay đổi khác nhau

Thống nhất

Thay đổi khác nhau

(Nguồn: [46] trích nguồn từ Marketing, .Joel R.Evans, Barry Berman và một số bổ sung của nhóm biên soạn)

Tóm tắt chương 8

- Chiến lược chiêu thị là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing. Nó giữ vai trò liên lạc với thị trường để thúc đẩy nhu cầu cho hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp. Từ đó, giúp cho doanh nghiệp thực hiện tốt mục tiêu Marketing và mục tiêu kinh doanh của đơn vị.

- Mục đích của chiêu thị là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, gợi nên sự thích thú, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng.

- Có nhiều công cụ chiêu thị nhà marketing có thể sử dụng để truyền thông tới khách hàng mục tiêu của mình: quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Mỗi công cụ này có những ưu điểm và hạn chế khác nhau. Không phải công cụ nào cũng phát huy hiệu quả trong mọi thị trường, mọi tình huống. Do đó, sự phối hợp sử dụng chúng một cách hợp lý sẽ tạo nên hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Muốn vậy, các nhà marketing cần xem xét cẩn trọng nhiều yếu tố như đặc điểm sản phẩm, tình hình cạnh tranh, nguồn lực của mình… để thiết kế một chương trình truyền thông Marketing thích hợp với mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.

- Sử dụng các công cụ chiêu thị trong hoạt động marketing vừa mang tính khoa học vừa là một nghệ thuật-nghệ thuật sáng tạo và ứng xử của nhà marketing trước những thay đổi, biến động của thị trường để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.

Câu hỏi ôn tập chương 8

1. Hãy lấy ví dụ minh họa về những công cụ chiêu thị phổ biến?

2. Có gì khác nhau trong việc lựa chọn phương tiện truyền thông trong kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp?

3. Phân tích các đặc điểm của quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân?

4. Quảng cáo là gì? Phân biệt quảng cáo và PR. Trình bày các mục tiêu của quảng cáo?

5. Định nghĩa khuyến mãi. Những căn cứ để quyết định quy mô khích lệ của một chương trình khuyến mãi?



Tài liệu tham khảo chương 8

[45] Al và Laurie Ries (Vũ Tiến Phúc dịch) (2005), Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, NXB Trẻ.

[46] Robert W.Bly (2006), Hướng dẫn hoàn hảo phương pháp tiếp cận thị trường, NXB Lao động xã hội.

[47] TS. Trần Thị Ngọc Trang (2008), Quản trị chiêu thị, NXB Lao Động - Xã hội.

[48] Business edge (2006), Quan hệ công chúng, NXB Trẻ.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Chú thích ký hiệu [10]9: tài liệu số 10 trang 9

[1] ThS. Ngô Bình, ThS. Nguyễn Khánh Trung (2009), Marketing đương đại, NXB Đại học quốc gia TP.HCM.

[2] ThS. Quách Thị Bửu Châu, ThS. Đinh Tiến Minh, Th.S Nguyễn Công Dũng, ThS. Đào Hoài Nam, GV. Nguyễn Văn Trưng (2007), Marketing căn bản, NXB Lao Động.

[3] PGS.TS. Nguyễn Thị Liên Diệp, GS.TS. Hồ Đức Hùng, ThS. Phạm Văn Nam (2005), Marketing căn bản, NXB Thống kê.

[4] Đại học Kinh tế quốc dân, GS.TS Trần Minh Đạo chủ biên (2006), Marketing căn bản, NXB Thống kê.

[5] Đại học Marketing, TS. Trần Thị Ngọc Trang chủ biên (2006), Marketing căn bản, NXB Thống kê.

[6] Đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo dục.

[7] Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2007), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục.

[8] ThS. Phạm Thị Huyền, TS. Vũ Huy Thông (2007), Giáo trình Marketing căn bản (Dùng cho các trường Cao đẳng và Trung cấp chuyên nghiệp khối kinh tế), NXB Giáo dục.

[9] Philip Kotler (TS. Phan Thăng, TS. Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến lược dịch) (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội.

[10] Philip Kotler (PTS. Vũ Trọng Hùng dịch, PTS. Phan Thăng hiệu đính) (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê.

[11] Philip Kotler (Lê Hoàng Anh dịch) (2009), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, NXB Trẻ.

[12] Philip Kotler & Gary Armstrong (Trần Văn Chánh chủ biên, Huỳnh văn Thanh biên dịch) (2004), Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống kê.

[13] TS. Phan Thăng (2005), Marketing căn bản, NXB Thống kê.

[14] Don Sexton (Hà Minh Hoàng, Nguyễn Trang dịch, nhóm GoldenPages hiệu đính) (2007), Marketing 101 Làm thế nào sử dụng những ý tưởng Marketing hiệu quả nhất thu hút khách hàng, NXB Lao động - Xã hội.

[15] PGS. TS. Nguyễn Đình Thọ, TS. Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nguyên lý Marketing, NXB Đại học quốc gia Tp.HCM.

[16] http:// www .vbqppl.moj.gov.vn/law/vi/index_html, Cổng thông tin điện tử của Bộ Tư Pháp



1   ...   16   17   18   19   20   21   22   23   24


Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2016
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương