CHƯƠng 1: TỔng quan về marketing
Với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
tải về 1.84 Mb.
|
Với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì chiến lược định giá sản phẩm bổ trợ còn được gọi là chiến lược định giá hai phần: - Phần một, khách hàng chi trả để được quyền sử dụng sản phẩm ở mức tối thiểu-sản phẩm chính.Ví dụ: cước thuê bao điện thoại, vé vào cổng khu giải trí... Phần một giá thường cố định và rất thấp để lôi cuốn khách hàng dùng dịch vụ. - Phần hai, khách hàng phải chi trả cho những tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu-sản phẩm bổ trợ. Ví dụ: cước tính cho cuộc gọi quá mức tối thiểu, tiền phí cho những trò chơi trong khu giải trí… Phần hai giá biến đổi theo mức độ sử dụng dịch vụ và là phần mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ 6.4.2.4. Định giá sản phẩm phụ, thứ phẩm (By-product pricing) Trong quá trình sản xuất, chế biến sản phẩm chính hình thành ra một số sản phẩm phụ mà việc tiêu huỷ số sản phẩm phụ này gây nhiều tốn kém hoặc lãng phí. Doanh nghiệp có thể định giá bất kỳ cho sản phẩm phụ miễn nó đủ bù đắp chi phí bảo quản, vận chuyển, tiêu thụ… Ví dụ: Lông, da, xương động vật,... là thứ phẩm của ngành chế biến thịt; vảy, xương, đầu cá,… là thứ phẩm của ngành chế biến thủy sản; vải vụn là thứ phẩm ngành công nghiệp may mặc… Ngày nay một số doanh nghiệp đã nghiên cứu, ứng dụng những cách thức nâng giá trị sử dụng và giá trị cho các sản phẩm phụ của mình như: xương cá, đầu cá bị loại bỏ trong khâu sản xuất cá đông lạnh được nghiền nát, chế biến làm thức ăn cho cá, vải vụn dùng làm nguyên liệu cho các sản phẩm thủ công... Khi tìm kiếm được thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm phụ này, chúng cho phép giảm được nhiều chi phí, do đó giảm được giá bán sản phẩm chính khiến nó có sức cạnh tranh cao hơn.
Giá trọn gói là giá một tập hợp các sản phẩm, dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau. Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những sản phẩm riêng lẻ và chênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói. Ví dụ: Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch thường chào các tour du lịch trọn gói, các studio ảnh cưới thường chào trọn gói album, quay film, trang điểm, đồ cưới… 6.4.3. Chiến lược điều chỉnh giá 6.4.3.1. Định giá chiết khấu (discounts) Doanh nghiệp điều chỉnh giá cơ bản (khấu trừ) để kích thích hay khen thưởng cho khách hàng thỏa các yêu cầu do doanh nghiệp đề ra. Cụ thể là: - Chiết khấu mua hàng (Trade discount): Điều chỉnh giảm giá cho thành viên mạng phân phối hoặc người mua do đáp ứng được một số chức năng Marketing do doanh nghiệp đề ra. Còn được gọi là chiết khấu theo chức năng.
Việc chiết khấu phải được đảm bảo cho tất cả mọi khách hàng đáp ứng được điều kiện này. Đây là việc làm đang được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành nhằm mục đích cải thiện tài chính cho người bán và làm bớt chi phí thu nợ cũng như những khoản nợ khó đòi. - Chiết khấu số lượng (Quantity discount): Điều chỉnh giảm giá cho những người mua hàng với khối lượng lớn. Chiết khấu này phải được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của doanh nghiệp. Chiết khấu số lượng có thể áp dụng trên cơ sở cộng dồn (cộng dồn lượng mua của khách hàng đó trong một khoảng thời gian nhất định), hoặc trên cơ sở giảm giá ngay cho từng lần mua (mua lần nào giảm giá lần đó). - Chiết khấu theo mùa (Seasonal discount): Điều chỉnh giảm giá cho khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ vào mùa ế ẩm. Chiết khấu theo mùa cho phép người bán duy trì sản xuất đều đặn suốt cả năm. Ví dụ: Các nhà sản xuất dụng cụ trượt tuyết sẽ chiết khấu hấp dẫn cho các nhà bán lẻ vào mùa xuân và hè để khuyến khích đặt hàng sớm. Các khách sạn vùng biển giảm giá phòng vào mùa đông lạnh. 6.4.3.2. Các khoản giảm giá-chước giảm (allowances) Là những khoản tiền cổ động mà nhà sản xuất dành cho các trung gian để đổi lấy một thỏa thuận làm nổi bật sản phẩm của nhà sản xuất theo cách nào đó. Bao gồm: - Chước giảm đổi hàng (trade-in allowances): Là giảm khi đổi hàng cũ mua hàng mới. Chước giảm đổi hàng nhằm khuyến khích khách hàng trung thành với nhãn hiệu. - Chước giảm cổ động (promotional allowances): Còn được gọi là hỗ trợ khuếch trương bán hàng. Nhà sản xuất tài trợ hoạt động quảng cáo và khuếch trương bán hàng cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm phối hợp hiệu quả chiến lược khuếch trương sản phẩm trong toàn bộ kênh bán hàng. Hình thức tài trợ thường là giảm giá để thưởng cho trung gian tham gia chương trình quảng cáo và hổ trợ chiêu thị sản phẩm của nhà sản xuất. 6.4.3.3. Định giá phân biệt (Discriminatory pricing) Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ… Đây là trường hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau không dựa trên cơ sở là chi phí. Có các hình thức định giá phân biệt sau: - Định giá phân biệt theo đối tượng khách hàng (Customer-segment pricing): Từng đối tượng khách hàng thuộc các phân khúc khác nhau sẽ có giá khác nhau cho cùng một sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ: Vé xem phim, kịch dành cho sinh viên, vé trẻ em khác người lớn, người địa phương khác người nước ngoài - Định giá phân biệt theo hình thức sản phẩm (Product-form pricing): Đưa ra nhiều hình thức khác nhau cho một sản phẩm và định giá khác nhau cho từng hình thức. Ví dụ: Bột giặt đựng trong túi nylon có giá khác trong hộp. - Định giá phân biệt theo khu vực, vị trí (Location pricing): Có nhiều giá khác nhau cho những vị trí khác nhau khi cùng sử dụng một sản phẩm. Ví dụ: Trong cùng một trong rạp hát, rạp chiếu bóng nhưng giá khác nhau ở từng khu vực. - Định giá phân biệt theo thời điểm (Timing pricing): Giá được định khác nhau cho cùng một sản phẩm ở những khoảng thời gian khác nhau trong năm, trong tháng, trong ngày. Ví dụ: Giá dịch vụ Karaoke buổi tối sẽ đắt hơn ban ngày, thứ bảy, chủ nhật và ngày lễ giá sẽ cao hơn ngày thường. Khi thực hiện chính sách giá phân biệt, cần phải chú ý các điều kiện sau:
6.4.4. Định giá tâm lý Ở đây người bán không chỉ lưu tâm đến vấn đề kinh tế mà còn để ý đến khía cạnh tâm lý học của giá cả nữa. Giá tâm lý được thể hiện bằng giá có nhiều số lẻ, giá có số đẹp, giá chỉ báo chất lượng... Hãy xem một đầu máy video giá 300 đô la với một đầu máy cùng loại để giá 299,95 đô la. Chênh lệch thực tế có 5 xu nhưng sự cách biệt về tâm lý rất lớn. Khách hàng cho máy bán với giá 299,95 đô la là rẻ, nó nằm trong phạm vi trên 200 đô la chứ không phải phạm vi 300 đôla. Người mua có cảm giác được mua với giá rẻ hơn sẽ vui hơi, hài lòng hơn. Bên cạnh đó có những sản phẩm rất khó xác định chất lượng cho nên người mua thường xác định chất lượng căn cứ vào giá bán của sản phẩm. Khách hàng thường cho rằng mức giá cao gắn liền với hình ảnh của sản phẩm có chất lượng tốt. Mức giá thấp lại gắn liền với sản phẩm có chất lượng không tốt, lỗi thời, lạc mốt. Họ nghĩ “Tiền nào của ấy”. Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp định giá cao. Ví dụ: Một người Việt Nam có cơ hội sang Trung Quốc và mua một thang thuốc bổ Đông y với giá 1.000.000 đồng tại một hiệu thuốc danh tiếng ở Bắc Kinh. Người ấy sẽ hết sức an tâm, tin tưởng khi tiêu dùng sản phẩm này và chắc chắn rằng sẽ đánh giá chất lượng thang thuốc ấy cao hơn nhiều so với các sản phẩm cùng loại được bán với giá vài chục hàng đồng tại các tiệm thuốc Bắc ở Chợ Lớn. 6.4.5. Định giá khuyến mãi Do những hoàn cảnh nào đó, các doanh nghiệp sẽ tạm thời định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả giá thành (được thực hiện trong một thời gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ cho việc xúc tiến bán. Việc định giá khuyến mãi mang nhiều hình thức: - Định giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp đặc biệt nào đó. Ví dụ: định giá thấp cho vở, bút, mực… vào dịp khai giảng để lôi kéo khách hàng là học sinh. - Giá trả góp: Thực chất là hình thức tài trợ tài chính của người bán cho khách hàng với lãi suất thấp. - Bán hàng theo phiếu giảm giá (Coupon): Giảm giá cho khác khách hàng có phiếu giảm giá (được tặng kèm với khác lần mua hàng trước). - Trả lại một phần tiền hàng (Rebate): Nhà sản xuất hồi khấu tiền mặt gửi trực tiếp đến khách hàng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là một công cụ linh hoạt để giải quyết sản phẩm tồn đọng. - Chiết khấu tâm lý: Người bán đề ra một mức giá cao giả tạo cho một sản phẩm và rồi bán ra với giá thật thấp. Chẳng hạn trước đây giá bán 599 đôla nay còn 299 đôla nhưng giá vốn của sản phẩm chỉ là 250 đôla.
Sau khi định giá sản phẩm xong, doanh nghiệp thường phải đối mặt với đòi hỏi thay đổi giá. Chiến lược thay đổi giá có 2 trường hợp: 6.4.6.1. Chủ động thay đổi giá - Chủ động giảm giá: Nhiều hoàn cảnh có thể làm cho một doanh nghiệp phải xét đến chuyện giảm giá sản phẩm của mình xuống mặc dù điều này có thể gây nên những trận chiến về giá cả. Một nguyên nhân là sự quá thừa năng lực, doanh nghiệp thì cần thêm khách hàng nhưng không thể đạt được qua việc đã tăng cường nỗ lực bán, cải tiến sản phẩm, cùng những biện pháp khác nữa. Từ cuối những năm 1970 nhiều doanh nghiệp đã từ bỏ lối định giá theo hãng dẫn đầu và chuyển sang lối định giá linh hoạt. Các doanh nghiệp cũng sẽ chủ động giảm giá trong một chiến dịch nhằm chi phối thị trường thông qua phí tổn thấp. Hoặc doanh nghiệp khởi đầu với phí tổn thấp hơn đối thủ, hoặc chủ động giảm giá với hy vọng đạt được thị phần là điều sẽ dẫn tới phí tổn thấp khi khối lượng lớn. Một số ngành công nghiệp như xe hơi, điện tử gia dụng, máy ảnh, đồng hồ và thép, đang mất dần thị phần vào các đối thủ cạnh tranh Nhật, mà sản phẩm với chất lượng cao đang bán với giá rẻ so với Mỹ. Khi quyết định giảm giá, doanh nghiệp cần tính toán, xem xét các vấn đề sau:
- Chủ động tăng giá: Nhiều doanh nghiệp đã chủ động tăng giá lên. Một sự tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận. Nguyên nhân chính của sự tăng giá là do sự lạm phát chi phí dai dẳng có tính toàn cầu. Mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng đã gặm dần biên tế lợi nhuận, khiến các doanh nghiệp cứ phải tăng giá lên mãi. Nhiều doanh nghiệp thường nâng giá cao hơn mức vật giá gia tăng trong sự tiên đoán rằng sự lạm phát còn cao hơn nữa. Một yếu tố khác dẫn đến chuyện tăng giá là mức cầu quá độ. Một số doanh nghiệp thực hiện tăng giá một cách khéo léo bằng cách: - Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm - Giảm bớt những đặc tính của sản phẩm. - Loại bỏ những dịch vụ đi kèm sản phẩm như: giao hàng miễn phí, rút ngắn thời hạn bảo hành… - Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn. Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng mình là kẻ đục nước béo cò. Phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thống, nhằm nói cho khách hàng biết lý do tăng giá. Các lực lượng bán hàng của doanh nghiệp nên giúp đỡ khách hàng tìm các phương cách tiết kiệm.
Trước khi phản ứng doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề sau: - Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá? - Sự thay đổi giá này là là tạm thời hay lâu dài? - Thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp bị ảnh hưởng ra sao nếu không phản ứng? - Có những cách đối phó nào có thể áp dụng? Phản ứng tiếp theo của đối thủ cạnh tranh sẽ ra sao? - Những phản ứng của đối thủ cạnh tranh khác? Sau đó, tùy hoàn cảnh cụ thể doanh nghiệp lựa chọn phương án đối phó sau: - Giảm giá bán sản phẩm với mức thấp hơn hoặc bằng giá đối thủ. - Giữ nguyên giá, thúc đẩy các hoạt động Marketing-Mix khác để giữ khách hàng. - Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm. Tạo hình ảnh về chất lượng sản phẩm để người tiêu dùng so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Để có cách đối phó tốt nhất, ngoài những nguyên tắc cơ bản trên, các doanh nghiệp còn phải xem xét một cách cẩn thận các yếu tố: giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, tầm quan trọng của mặt hàng đang bị cạnh tranh trong danh mục sản phẩm của mình, nguồn lực của đối thủ cạnh tranh, quan hệ giữa giá thành và khối lượng tiêu thụ, những cơ hội khác của doanh nghiệp. Cần lưu ý: nếu tăng giá thì nên tăng từ từ, không nên tăng đột ngột gây sốc trong tâm lý khách hàng.
Dù giá tăng hay giảm, việc này chắc chắn sẽ ảnh hưởng tới người mua, các nhà cạnh tranh, các nhà phân phối và cũng có thể làm cho chính quyền quan tâm (như giá nông sản). Đối với người mua, tùy theo thái độ nhận thức của mỗi người mà có những phản ứng khác nhau như mua thêm nhiều hơn để tránh sự tăng giá tiếp tục hoặc chuyển qua mua sản phẩm cùng loại khác. Khách hàng cũng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể bị giải thích theo những cách sau đây: - Món hàng sắp bị một kiểu khác thay thế. - Món hàng có khuyết điểm và bán không chạy. - Doanh nghiệp đang gặp khó khăn về tài chính. - Hoặc chất lượng hàng bị giảm xuống rồi. Một sự tăng giá thường làm giảm khối lượng bán ra, nhưng cũng có thể có một số ý nghĩa tích cực đối với người mua: món hàng bán rất chạy, nếu không mua ngay có thể không mua được; món hàng có giá trị tốt khác thường hay lo ngại món hàng này sẽ còn tăng giá nữa… 6.5. Tiến trình xác định giá bán Trong thực tế kinh doanh, doanh nghiệp phải linh hoạt trong công tác định giá. Vì vậy, việc xác định giá bán sản phẩm theo một tiến trình chỉ nên áp dụng cho các trường hợp sau: - Doanh nghiệp tung sản phẩm mới vào thị trường - Doanh nghiệp tung sản phẩm đang có vào một thị trường mới, một kênh phân phối mới - Doanh nghiệp tham gia đấu thầu Tiến trình định giá trong những trường hợp trên cần tuân theo 6 bước sau:
Dưới đây, chúng ta cùng phân tích các bước trong quy trình định giá. 6.5.1. Xác định mục tiêu định giá Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đóng vai trò định hướng cho việc đặt ra nhiệm vụ của giá cả. Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu thì giá phải phục vụ đắc lực cho chiến lược Marketing về thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu Marketing của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn. Thông thường, một doanh nghiệp có thể theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau: - Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành - Dẫn đầu về thị phần - Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường - Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường - Các mục tiêu khác Để thực hiện mỗi một mục tiêu nêu trên thì doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định giá khác nhau. 6.5.2. Xác định nhu cầu của sản phẩm ở thị trường mục tiêu Mỗi mức giá mà doanh nghiệp ấn định cho sản phẩm sẽ tương ứng với một mức cầu nhất định của thị trường mục tiêu và do vậy sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp. Đường cầu thể hiện mối tương quan chặt chẽ giữa hai biến số giá và cầu. Thường thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Nhưng đối với các hàng hóa có uy tín thì giá tăng lại kéo theo cầu tăng. Ví dụ giá nước hoa tăng lại dẫn đến sức mua tăng. 6.5.3. Dự tính chi phí Chi phí cho một đơn vị sản phẩm, hay giá thành một đơn vị sản phẩm là căn cứ quan trọng trong định giá. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm (chi phí bình quân) bằng chi phí cố định cộng với chi phí biến đổi. Ta có công thức tính như sau: TC =FC +VC Trong đó: - TC là chi phí (trung bình) cho một đơn vị sản phẩm - FC là chi phí cố định cho một đơn vị sản phẩm - VC chi phí biến đổi cho một đơn vị sản phẩm. Để định giá một cách khoa học, doanh nghiệp cần biết sự biến động của chi phí theo các mức sản lượng khác nhau. Về nguyên tắc, đường cong chi phí bình quân có dạng chữ U, tức là chi phí bình quân (chi phí đơn vị) sẽ đạt cực tiểu ở một mức sản lượng nào đó. Mặt khác, càng sản xuất, doanh nghiệp càng có kinh nghiệm, dẫn đến chi phí đơn vị sẽ giảm dần. Khi chi phí giảm, doanh nghiệp lại có điều kiện để giảm giá, tăng thị phần.
Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh. Chi phí đơn vị là cận dưới của giá bán. Cầu của thị trường xác định cận trên của giá. Bây giờ doanh nghiệp cần tìm hiểu giá của các sản phẩm cạnh tranh để làm căn cứ xác định giá bán cho sản phẩm của mình. Doanh nghiệp cũng cần so sánh cấu trúc chi phí của mình với cấu trúc chi phí của các đối thủ để tìm ra các thế mạnh cũng như điểm yếu của mình. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu chất lượng của sản phẩm cạnh tranh. Để làm tốt bước này, doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp sau: - Cử nhân viên của mình đóng vai khách hàng bí mật đến mua sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh để tìm hiểu sản phẩm của họ. - Phỏng vấn khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để biết đánh giá của họ về chất lượng và giá cả của các đối thủ. - Điều tra để tìm hiểu công nghệ, bí quyết của các đối thủ. Khi doanh nghiệp đã có thông tin chi tiết về sản phẩm, chi phí, giá cả của các sản phẩm cạnh tranh, doanh nghiệp đã có định hướng để đặt giá cho sản phẩm của mình. Sẽ có thể có ba trường hợp sau đây: - Nếu sản phẩm của doanh nghiệp tương đương với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải định giá tương đương với giá của họ (có thể thấp hơn một chút). - Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng cao hơn so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể đặt giá cao hơn giá của họ - Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng thấp hơn so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể đặt giá thấp hơn giá của họ. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần biết dược sự phản ứng của các đối thủ trước các mức giá của doanh nghiệp.
Có nhiều phương pháp định giá khác nhau. Thông thường doanh nghiệp kết hợp và cân nhắc ba yếu tố dựa trên ba phương pháp định giá theo mô hình 3C (Cost-chi phí, Competion-cạnh tranh, Customer-khách hàng) để ra quyết định về giá cho sản phẩm. 6.5.6. Lựa chọn mức giá Các phương pháp xác định giá trên đây đã thu hẹp phạm vi của mức giá cần lựa chọn cuối cùng. Khi quyết định mức giá cuối cùng, doanh nghiệp cần phải xem xét thêm các yếu tố bổ sung sau đây: - Yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận giá Ngoài các yếu tố về kinh tế nêu trên, yếu tố tâm lý của khách hàng lên quan đến giá cả. Khách hàng thường gắn liền giá cả và chất lượng, uy tín của sản phẩm, đặc biệt trong trường hợp khi thiếu thông tin về chất lượng. Nước hoa, ô tô... thuộc loại sản phẩm như vậy. Đặc biệt, khách hàng Việt Nam thường đánh giá quá cao các thương hiệu hàng hóa ngoại và sẵn sàng trả giá cao. Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng phương pháp so sánh đối chứng để khách hàng liên tưởng mức giá của sản phẩm chào bán. Khi trưng bày một loại sản phẩm mới trong số các sản phẩm sang trọng đã được thừa nhận, khách hàng sẽ liên tưởng rằng sản phẩm mới đó cũng là loại sang trọng, đắt tiền. Cuối cùng, các mức giá lẻ dưới các con số chẵn làm cho khách hàng có cảm giác giá rẻ. Do vậy, người ta thường ghi mức giá $299 thay vì $300, mặc dù chỉ rẻ hơn có $1. - Ảnh hưởng của các biến số Marketing Khi chọn mức giá cuối cùng, doanh nghiệp cần phải xem xét đến uy tín của thương hiệu và mục tiêu của quảng cáo. Qua nghiên cứu người ta thấy các quy luật sau về mối quan hệ giữa giá cả, uy tín thương hiệu và mức độ quảng cáo: + Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn đối với các sản phẩm được biết đến nhiều so với các sản phẩm được biết đến ít. Như vậy, quảng cáo nhiều hơn sẽ hỗ trợ tích cực cho các sản phẩm được đặt giá cao hơn. + Sản phẩm có chất lượng tốt, được quảng cáo mạnh mẽ sẽ có thể đặt giá cao nhất. Ngược lại, sản phẩm có chất lượng thấp và quảng cáo ít thì nên đặt giá thấp nhất. - Chính sách định giá của doanh nghiệp Giá được lựa chọn phải tương thích với chính sách giá của doanh nghiệp. Chính sách định giá của doanh nghiệp đảm bảo rằng các quyết định về định giá được phối hợp với các quyết định của doanh nghiệp về thị trường mục tiêu, hình ảnh và các yếu tố Marketing hỗn hợp khác. Nó cũng kết hợp các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn trong định giá. Ví dụ: Giá cho sản phẩm nhằm vào phân đoạn thị trường thu nhập cao bán ở các cửa hàng sang trọng sẽ phải là giá cao. - Ảnh hưởng của giá đến các bên liên quan khác Doanh nghiệp cần phải xem xét phản ứng của các bên khác đối với mức giá dự kiến. Đó là phản ứng của các nhà phân phối, thái độ ửng hộ của lực lượng bán hàng, sự phản ứng đáp lại của các đối thủ cạnh tranh, của các nhà cung cấp các yếu tố đầu vào và cuối cùng là những điều khoản luật lệ của chính phủ liên quan đến vấn đề quản lý giá. Tóm tắt chương 6 - Giá là yếu tố duy nhất trong Marketing-Mix tạo ra thu nhập. Giá cả là vũ khí cạnh tranh sắc bén trong thị trường. Xây dựng được chiến lược giá đúng là điều kiện cực kỳ quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập, chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. - Ra quyết định về giá là một việc luôn khó khăn bởi quá nhiều yếu tố chi phối. Có hai nhóm yếu tố cần xem xét khi định giá: các yếu tố bên trong (như chi phí, mục tiêu,…) và các yếu tố bên ngoài (như độ co dãn của cầu, giá của sản phẩm cạnh tranh,…). - Có 3 phương pháp tổng quát cho việc định giá: định giá dựa vào chi phí, định giá dựa vào người mua, định giá dựa vào cạnh tranh. Doanh nghiệp cần linh động phối hợp của cả ba phương pháp này. - Các nhà quản trị Marketing phải hiểu ưu điểm và nhược điểm của các phương pháp định giá và các chiến lược giá kinh điển, cùng với mọi yếu tố ảnh hưởng đến giá. Từ đó, nhà quản trị Marketing thu thập, phân tích mọi thông tin có liên quan và xây dựng giá bán hợp lý.
Каталог: 2012 2012 -> Những câu nói tiếng Anh hay dùng hằng ngày 2012 -> I. NỘi dung quy hoạch cao đỘ NỀn và thoát nưỚc mặt bản đồ hiện trạng cao độ nền và thoát nước mặt 2012 -> BÀI 1: KỸ NĂng thuyết trình tổng quan về thuyết trình 1 Khái niệm và các mục tiêu 2012 -> Người yêu lạ lùng nhất 2012 -> Thi thử ĐẠi họC ĐỀ thi 11 MÔN: tiếng anh 2012 -> SÔÛ giao thoâng coâng chính tp. Hcm khu quaûn lyù giao thoâng ñOÂ thò soá 2 2012 -> Commerce department international trade 2012 -> Những câu châm ngôn hay bằng tiếng Anh 2012 -> BỘ giáo dục và ĐÀo tạO ĐỀ thi tuyển sinh đẠi họC 2012 Môn Thi: anh văN – Khối D 2012 -> Tuyển tập 95 câu hỏi trắc nghiệm hay và khó Hoá học 9 Câu 1 tải về 1.84 Mb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|
