CHƯƠng 1: TỔng quan về marketing
tải về 1.84 Mb.
|
Mục tiêu chương 8: Sau khi học xong chương 8, sinh viên có khả năng: - Hiểu chiêu thị là gì, chỉ ra tầm quan trọng của chiêu thị trong chiến lược Marketing-Mix. - Trình bày khái quát các công cụ chính trong hỗn hợp chiêu thị: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp. - Nắm vững đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị và phân biệt được các công cụ trên.
Để tạo sự gặp nhau giữa ý muốn của nhà sản xuất kinh doanh và ý muốn mua hàng của khách hàng đòi hỏi nhà sản xuất phải có những trao đổi thông tin bằng những kỹ thuật yểm trợ Marketing giữa bên bán và bên mua. Chiêu thị (Promotion) là một công cụ của Marketing-Mix (4P) được người bán sử dụng nhằm đẩy mạnh việc bán hàng. Thuật ngữ Promotion được dịch sang tiếng Việt theo nhiếu cách: xúc tiến, quảng bá, cổ động,… Trong tài liệu này chúng ta thống nhất sử dụng thuật ngữ chiêu thị vì nó tương đối phù hợp với tính chất của Promotion. Thật ra, khi dịch “Promotion” là “Chiêu thị” thì cũng chưa thật sự chính xác. Nên hiểu “Promotion” là “Promotion” cũng như hiểu “Marketing” là “Marketing”, không nên dịch các thuật ngữ này ra tiếng Việt. “Chiêu thị (promotion) là các hoạt động của doanh nghiệp để truyền đạt thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sắm sản phẩm, cũng như hiểu rõ về hoạt động của doanh nghiệp.” Bản chất của hoạt động chiêu thị là truyền tin về sản phẩm, về lợi ích của nó, về giá bán và nơi bán cũng như các thông tin khác từ doanh nghiệp tới khách hàng, cho nên chúng ta có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing (Marketing communication). Chiêu thị vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật đòi hỏi phái có sáng tạo khéo léo nhằm đạt được mục tiêu bán hàng với chi phí thấp nhất. “Chiến lược chiêu thị (Promotion strategy) là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức và các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.” Như vậy, chiêu thị nhằm truyền nhận thông tin từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, tìm các cách phù hợp để thông đạt và thuyết phục thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp thông qua các hoạt động của chiến lược chiêu thị. Các hoạt động này phối hợp lại tạo thành hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix): “Hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix) là việc phối hợp các hoạt động chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với các thị trường mục tiêu đã chọn.” Các hoạt động hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix) bao gồm: Quảng cáo (Advertising), Khuyến mãi (Sale Promotion), Quan hệ công chúng-PR (Public Relations), Bán hàng cá nhân (Personal selling), Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Chú ý phân biệt rõ các hoạt động chiêu thị và mối quan hệ của chúng với nhau: Quảng cáo, quan hệ công chúng hướng vào nhận thức, quan tâm và sự ưa thích, khuyến mãi để kích thích mua, tạo thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua ngay và bán hàng cá nhân để tiếp cận bán. Còn Marketing trực tiếp là để dẫn khách hàng trực tiếp đến với mình không qua trung gian. Các thành phần này của hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix) có mối quan hệ mật thiết, được sử dụng linh hoạt ở các doanh nghiệp khác nhau, ở các giai đoạn khác nhau. Những yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn hỗn hợp chiêu thị gồm: tính chất của sản phẩm, tính chất của thị trường, chiến lược Marketing đẩy hay kéo, sự sẵn sàng của người mua, chu kỳ sống của sản phẩm. Hiện nay các doanh nghiệp thường áp dụng phương pháp kết hợp các hoạt động hỗn hợp chiêu thị vào một chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp (Intergrateted Marketing Communication-IMC) trong cùng một thời điểm với cùng một thông điệp nhằm tạo ấn tượng rất mạnh để thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm. 8.1.2. Mục tiêu của chiêu thị Mục tiêu của chiêu thị là đẩy mạnh xúc tiến, cụ thể là: - Truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới thị trường. Khách hàng tiềm năng không chỉ nhận thông tin mà phải nhận thức được thông tin. Thông tin phải có ích và thúc đẩy người nhận phản ứng lại một cách tích cực. Mặt khác, qua hoạt động truyền thông, doanh nghiệp có thể nhận thông tin phản hồi từ phía thị trường. - Kích thích một cách chân chính lòng ham muốn mua hàng của khách hàng. Các hoạt động hỗn hợp chiêu thị được thực hiện liên tục từ khi khách hàng chưa có thông tin gì về sản phẩm, về doanh nghiệp đến khi khách hàng thực hiện hành động mua hàng và chương trình chiêu thị còn tiếp tục kéo dài về sau nữa. Đầu tiên, mục tiêu của chiêu thị nhằm khơi dậy mối quan tâm đối với sản phẩm khi khách hàng chưa biết tới sự tồn tại của sản phẩm. Sau đó, thông báo cho khách hàng về sản phẩm và các lợi ích của nó khi họ không hiểu rõ về sản phẩm. Chiêu thị tiếp tục tạo lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp khi khách hàng đã biết về sản phẩm nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá trị của sản phẩm. Cuối cùng, thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của sản phẩm lớn hơn chi phí họ bỏ ra để họ quyết định phải mua và trung thành với sản phẩm. - Đẩy mạnh việc bán hàng và phát triển khách hàng. Làm cho hàng hóa tiêu thụ nhanh hơn và số lượng người mua tăng lên thông qua việc giới thiệu thông tin về sản phẩm cho khách hàng, thông qua các hoạt động như quảng cáo và bán hàng cá nhân hoặc Marketing trực tiếp. - Duy trì hoặc bảo vệ hình ảnh và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tạo sự tin tưởng, dành tình cảm của khách hàng mục tiêu và các nhóm công chúng. 8.1.3. Vai trò của chiêu thị Chiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với nhà sản xuất mà còn giúp cho nhà phân phối, người tiêu dùng và xã hội nhiều lợi ích. 8.1.3.1. Đối với nhà sản xuất - Củng cố, xây dựng, truyền bá hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp. Trên cơ sở xử lý thông tin về khách hàng, doanh nghiệp có các hoạt động nhằm làm cho hàng hóa bán được nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng cố, tạo uy tín và phát triển doanh nghiệp trên thị trường. - Góp phần thực hiện các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp. Qua các hoạt động truyền tin cho khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp có thể nắm bắt kịp thời những thông tin của thị trường, những ý muốn của khách hàng làm cơ sở nâng cao tính thích ứng của sản phẩm, tăng sản lượng tiêu thụ, giảm những chi phí không cần thiết và giảm rủi ro trong kinh doanh. - Duy trì liên tục mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường. Các hoạt động chiêu thị giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý. - Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường, là công cụ giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới và giữ vững thị phần đã nắm giữ.
- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, hỗ trợ trung gian phân phối tiêu thụ sản phẩm dễ dàng hơn, hiệu quả hơn. - Các hoạt động chiêu thị còn giúp xây dựng quan hệ bền vững giữa nhà sản xuất và nhà phân phối.
- Cung cấp thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng, giúp họ tìm ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, đòi hỏi của mình đồng thời tiết kiệm thời gian và công sức cho người tiêu dùng khi mua sắm. - Cung cấp kiến thức, các lợi ích kinh tế, nâng cao nhận thức về sản phẩm cho người tiêu dùng. Từ đó không những kích thích nhu cầu mua sắm hoặc tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn mà còn giúp người tiêu dùng thông minh hơn, có những quyết định đúng đắn hơn trong việc mua sắm hoặc tiêu dùng. - Trong điều kiện cạnh tranh, thị hiếu người tiêu dùng không ngừng thay đổi, hoạt động chiêu thị càng trở nên bức thiết và khó khăn hơn. Chiêu thị có hiệu quả sẽ tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng và tạo điều kiện mở ra những nhu cầu mới cho người tiêu dùng. Từ đó làm thay đổi vị trí và hình dạng của đường cầu của người tiêu dùng theo xu hướng có lợi cho cả doanh nghiệp, người tiêu dùng và toàn xã hội. 8.1.3.4. Đối với xã hội - Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí hoạt động cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn. - Tạo thêm công ăn việc làm cho nhiều người trong cả lĩnh vực sản xuất và các lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR,..) - Tạo động lực cho sự cạnh tranh. Áp lực từ các hoạt động chiêu thị của đối thủ sẽ buộc các doanh nghiệp phải cải tiến hoạt động kinh doanh, nâng cao năng lực. - Là yếu tố đánh giá sự phát triển năng động, phát triển của nền kinh tế. Hoạt động chiêu thị giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau qua việc trao đổi thông tin hai chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu dùng đến doanh nghiệp.
Nhằm đẩy sản phẩm ra thị trường thông qua tác động vào các trung gian trong kênh phân phối. Chiến lược đẩy đòi hỏi doanh nghiệp tác động tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. Nhà sản xuất tuyên truyền sản phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ tác động tích cực đến các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ bán hàng năng động cho người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ. Công cụ chiêu thị sử dụng trong chiến lược đẩy: khuyến mại (chiết khấu cao, thưởng trên doanh số bán), hỗ trợ quảng cáo, chia sẻ chi phí, phối hợp với trung gian đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng… Một số điều kiện nhất định sẽ tạo thuận lợi cho chiến lược đẩy. Chiến lược này có thể thành công nhất khi khách hàng cuối cùng: • Không trung thành với các nhãn hiệu cụ thể. • Quyết định mua hàng xảy ra tại cửa hàng, nhất là đối với hàng hóa hấp dẫn. • Biết rằng họ sẽ được gì khi mua sảm phẩm. Nhiều sản phẩm dễ quan sát được tại bàn tính tiền của các cửa hàng bán lẻ thỏa mãn những điều kiện này (ví dụ: bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí và các mặt hàng tiện dụng khác). 8.1.4.2. Chiến lược kéo (Pull Strategy) Nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng bằng cách tác động đến người tiêu dùng cuối cùng. Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất. Như vậy, chiến lược này sẽ gây sức ép cho mạng lưới phân phối. Khi nhận thấy cầu tăng lên các thành viên của mạng lưới phân phối sẽ hoạt động tích cực hơn để đáp ứng lượng cầu mới tăng này. Công cụ chiêu thị sử dụng trong chiến lược kéo: quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, khuyến mãi (giảm giá, mua một tặng một), PR, tham gia hội chợ triển lãm… Các điều kiện thuận 1ợi cho việc thực hiện chiến lược kéo: • Việc mua hàng có ý nghĩa quan trọng. • Khách hàng biết rõ những khác biệt giữa các sản phẩm cạnh tranh. • Khách hàng rất trung thành với nhãn hiệu. • Khách hàng quyết định nhãn hiệu nào họ muốn trước khi họ quyết định sẽ mua hàng ở đâu. Một số doanh nghiệp nhỏ sản xuất hàng công nghệp chỉ sử dụng chiến lược đẩy. Một số doanh nghiệp chỉ dùng chiến lược kéo. Hầu hết các doanh nghiệp lớn sử dụng phối hợp giữa đẩy và kéo. Ví dụ, hãng Procter and Gamble (P&G) quảng cáo bằng phương tiện truyền thông đại chúng để lôi kéo khách hàng cho các sản phẩm của hãng rồi sử dụng một lực lượng bán hàng lớn cũng như các cuộc cổ động thương mại để đẩy các sản phẩm đi qua các trung gian Marketing. Có thể mô hình hóa chiến lược Marketing đẩy và chiến lược Marketing kéo như hình 8.2 dưới đây:  
Hình 8.2. Chiến lược đẩy và kéo trong xúc tiến hỗn hợp [9]373 8.2. Các hoạt động của hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix) 8.2.1. Quảng cáo (Advertising) 8.2.1.1. Khái niệm Theo nhà kinh tế học Tom Canon thì có thể tập hợp khoảng trên 80 khái niệm về quảng cáo. Xin giới thiệu một khái niệm tiêu biểu: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin về một sản phẩm nào đó đến với khách hàng và người tiêu dùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định.” [6] 146 Như vậy, quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông phải trả tiền để khách hàng biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp. 8.2.1.2. Mục tiêu quảng cáo Trong từng thời kỳ nhất định mà doanh nghiệp xác định mục tiêu quảng cáo phù hợp với chiến lược kinh doanh. Trên cơ sở phân tích những ưu điểm, hạn chế của từng loại phương tiện quảng cáo, điều kiện của doanh nghiệp, đặc điểm của sản phẩm trong chu kỳ sống của sản phẩm mà lựa chọn một hay một vài phương tiện quảng cáo thích hợp với mục tiêu quảng cáo. Thông thường quảng cáo nhằm vào các mục tiêu sau: - Tăng sản lượng hàng hóa tiêu thụ trên thị trường truyền thống: Đây là mục tiêu mà rất nhiều doanh nghiệp đặt trách nhiệm lên vai hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên, học giả Russel Colley lại cho rằng quảng cáo là một hoạt động truyền thông và chỉ nên nhận trách nhiệm cho hiệu quả truyền thông và không nên nhận trách nhiệm tạo ra kết quả bán hàng. Ông cho rằng kết quả bán hàng tùy thuộc nhiều yếu tố của hoạt động Marketing, chiêu thị, chào hàng, định giá, chất lượng sản phẩm… còn quảng cáo chỉ đơn giản tác động đến sự giao tiếp giữa nhà tiếp thị và thị trường người mua. - Mở rộng những thị trường mới: quảng cáo trước khi tung sản phẩm đến khi sản phẩm thâm nhập được thị trường. - Giới thiệu sản phẩm mới: tập trung vào giai đoạn triển khai và tăng trưởng của chu kỳ sống sản phẩm. - Củng cố uy tín doanh nghiệp và nhãn hiệu sản phẩm: Cần quảng cáo thường xuyên, tăng cường độ khi xuất hiện sản phẩm mới cạnh tranh. Theo Al Ries và Laura Ries, mục tiêu quảng cáo không nhằm gia tăng doanh số mà chỉ bảo vệ thị phần. Việc chi tiêu cho quảng cáo giống việc chi tiêu của Bộ quốc phòng để bảo vệ quốc gia. 8.2.1.3. Tác dụng của quảng cáo - Quảng cáo là công cụ của Marketing, là phương tiện của bán hàng. Quảng cáo sẽ tác động vào tâm lý mua hàng của khách hàng, làm cho nhu cầu được biểu hiện nhanh hơn làm hàng hóa tiêu thụ nhanh chóng. - Thông qua quảng cáo người bán hàng nắm bắt và hiểu được nhu cầu thị trường và phản ứng linh hoạt hơn trước sự biến động của thị trường. - Quảng cáo còn là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Sự phát triển của khoa học kỹ thuật làm cho nền sản xuất xã hội phát triển, nhu cầu của người tiêu dùng càng phong phú, đa dạng và phát triển thì quảng cáo ngày càng trở nên quan trọng. 8.2.1.4. Chức năng của quảng cáo Quảng cáo có ba chức năng sau: + Chức năng thứ nhất: thông tin (informative). Đây là chức năng chủ yếu của quảng cáo. Chức năng này hướng đến thông báo cho thị trường về sản phẩm, về giá, về hình ảnh, đính chính những quan niệm không đúng… và được khái quát thông qua hình ảnh, ngôn ngữ với những chức năng, đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, doanh nghiệp đến với khách hàng. + Chức năng thứ hai: thuyết phục (persuasive). Chức năng này đi từ việc tạo sự chú ý đối với khách hàng đến việc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm thông qua quá trình tâm lý diễn ra qua bốn giai đoạn sau đây: * Lôi cuốn sự chú ý của khách hàng bằng các thông tin ban đầu có ấn tượng tốt về hàng hóa, dịch vụ nhằm tác động vào giác quan làm cơ sở quan trọng tạo ra ý thích mua hàng của khách hàng. * Gây nên sự thích thú, ý thích mua hàng của khách hàng, là động cơ thúc đẩy sự ham muốn và hành động mua hàng. * Tạo sự ham muốn mua hàng của khách hàng. * Dẫn đến hành động mua hàng. Chức năng này hướng đến đạt được mục đích chủ yếu của quảng cáo là thuyết phục, kích thích và làm tăng lòng ham muốn mua hàng của khách hàng. + Chức năng thứ ba: nhắc nhở (Reminder). Đối với các nhãn hiệu đã có uy tín trên thị trường, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, về nơi có thể mua hàng, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu, đối với doanh nghiệp. Đây là lý do vì sao chúng ta thấy những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như Coca-Cola, Pepsi,… vẫn chi những khoản kinh phí khổng lồ cho hoạt động quảng cáo. 8.2.1.5. Đặc điểm của quảng cáo Các hình thức quảng cáo đa dạng đến mức khó có thể đưa ra những đặc điểm đặc thù có thể đúng trong mọi tình huống. Một cách tương đối có thể kể đến những đặc điểm chung như sau: - Tính chất xã hội: Truyền thông có tính đại chúng, rất nhiều người biết đến (Public presentation). Khác với các hoạt động chiêu thị khác như bán hàng cá nhân được thực hiện qua các đại diện đến từng khách hàng hoặc nhóm khách hàng mục tiêu hay Marketing trực tiếp qua email có thể lựa chọn đối tượng liên lạc, quảng cáo không truyền thông điệp đến một cá nhân riêng biệt nào. Quảng cáo là một hình thức truyền thông thuần túy xã hội vì vậy đối tượng nhận tin rất khó chọn lọc. - Tính linh động: Có thể linh động chọn nhiều phương tiện thông tin khác nhau để truyền đạt thông điệp quảng cáo. - Khả năng thuyết phục: Giới thiệu có tính lan truyền, có thể lặp lại nhiều lần (Pervasiveness). Quảng cáo là một phương tiện thuyết phục cho phép người bán lặp lại nhiều lần thông tin của mình. Đồng thời nó tạo cho người mua khả năng nhận được và so sánh thông tin của các đối thủ cạnh tranh. Qui mô của quảng cáo lớn thể hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp. - Tính biểu cảm: Có thể tận dụng nhiều giác quan khác nhau trong giao tiếp thông tin nhờ sử dụng khéo léo dạng chữ, âm thanh, màu sắc, hình ảnh động... Nhờ vậy, quảng cáo có khả năng gây biểu cảm mạnh, tạo dựng hình ảnh đẹp cho thương hiệu. - Phải mất tiền: Người quảng cáo phải trả tiền cho việc truyền thông điệp của mình. Số tiền phải trả cho giới báo đài là không nhỏ nhưng vì số lượng người tiếp nhận thông tin qua các phương tiện này rất lớn nên tính ra cũng tương đối ít tốn kém trên một đối tượng nhận thông tin. - Giao tiếp gián tiếp: hình thức truyền tin một chiều, không thể bắt buộc đối tượng mục tiêu phải chú ý, phải phản ứng (Impersionality). Quảng cáo có tính chất độc thoại từ người quảng cáo đến các đối tượng chịu tác động, các tín hiệu theo mối liên hệ ngược lại chỉ thể hiện dưới dạng ứng xử cuối cùng của khách hàng tiềm năng. - Sự diễn đạt khuếch đại (Amplified expressiveness): Các hoạt động quảng cáo có một điểm chung là thường quá phóng đại những ưu điểm và che dấu những yếu kém của sản phẩm, doanh nghiệp. Quảng cáo làm cho sản phẩm trở nên ngoạn mục, đẹp hơn, hấp dẫn hơn so với thực tế. Vì vậy, quảng cáo dễ trở thành đề tài phê bình, châm biếm vì đặc điểm nói quá sự thật này. - Khó đo lường hiệu quả. Ví dụ: Làm thế nào Coca-Cola có thể đánh giá được tác động tới việc mua hàng từ quảng cáo trên bìa sau một tờ tạp chí mà công ty đã phải chi đến 70.000USD? Với giá 70 cent và lãi 10 cent một chai, Coke phải bán thêm 700.000 chai để bù đắp phí tổn 70.000USD cho mẫu quảng cáo đó. Không thể tính được là quảng cáo như vậy sẽ giúp Coke bán thêm được 700.000 chai. [11]10 8.2.1.6. Yêu cầu của quảng cáo Nội dung và phương tiện quảng cáo rất đa dạng, phong phú nhưng để đảm bảo cho quảng cáo tỏ ra có hiệu quả thì thông tin quảng cáo phải đảm bảo các yêu cầu sau: - Đảm bảo hàm lượng thông tin cao trong quảng cáo: Thông tin của quảng cáo phải tập trung cao độ, gây ấn tượng và tạo sự chú ý cho khách hàng. Quảng cáo vừa phải làm cho khách hàng dễ nhớ, dễ nhận biết vừa phải đảm bảo yêu cầu tiết kiệm chi phí. Muốn vậy thông tin quảng cáo cần ngắn gọn, dễ nhớ và rõ ràng vì quảng cáo được đưa ra trong điều kiện thời gian ngắn, không gian hẹp, kinh phí có hạn. - Đảm bảo tính hợp lý trong quảng cáo: Quảng cáo phải phù hợp với ngân sách và chiến lược quảng cáo để vừa đảm bảo tiết kiệm chi phí vừa tăng tính hiệu quả của quảng cáo và đạt được mục tiêu của chiến lược quảng cáo. Thông tin quảng cáo phải đa dạng và phong phú nhưng phải hợp lý cho từng loại phương tiện quảng cáo, đối tượng nhận thông tin, thời gian, không gian quảng cáo và số lần lập lại của một tin quảng cáo. Cụ thể là: + Phù hợp tâm lý người nhận tin. Ví dụ: phụ nữ có tâm lý thích trẻ đẹp, nam giới thích được đề cao, người già quan tâm nhiều đến sức khỏe… + Phù hợp về thời gian, không gian. Ví dụ: quảng cáo những sản phẩm dành cho trẻ em, người già trên tivi nên được phát sóng vào những thời điểm các đối tượng này tiếp cận tivi nhiều nhất như vào 7-8 giờ tối, thứ bảy, chủ nhật…, quảng cáo những sản phẩm dành cho giới trẻ sành diệu nên nhảy vào các thời gian có những cảnh phim đang hấp dẫn trong những bộ phim đang ăn khách. + Phải có số lần thông tin hợp lý. Quảng cáo cần được lặp đi lặp lại một số lần nhất định trong một ngày, trong một tuần... để khách hàng nhớ đến thông điệp doanh nghiệp muốn truyền đạt. + Phù hợp với phương tiện quảng cáo. Quảng cáo trên panô ngoài trời nên dùng hình ảnh truyền đạt thông tin thay cho những dòng chữ dày đặt vì người đi đường tiếp nhận thông tin qua panô với thời gian rất ngắn. - Đảm bảo tính pháp lý trong quảng cáo. Thông tin quảng cáo về hàng hóa, dịch vụ phải đảm bảo tính pháp lý. Tại Việt Nam, theo Điều 109, Luật Thương Mại 2005, các quảng cáo thương mại bị cấm được quy định như sau: 1. Quảng cáo làm tiết lộ bí mật Nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền, an ninh quốc gia và trật tự, an toàn xã hội. 2. Quảng cáo có sử dụng sản phẩm quảng cáo, phương tiện quảng cáo trái với truyền thống lịch sử, văn hoá, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam và trái với quy định của pháp luật. 3. Quảng cáo hàng hoá, dịch vụ mà Nhà nước cấm kinh doanh, hạn chế kinh doanh hoặc cấm quảng cáo. 4. Quảng cáo thuốc lá, rượu có độ cồn từ 30 độ trở lên và các sản phẩm, hàng hóa chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa được phép cung ứng trên thị trường Việt Nam tại thời điểm quảng cáo. 5. Lợi dụng quảng cáo thương mại gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, tổ chức, cá nhân. 6. Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình với hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hoá, dịch vụ cùng loại của thương nhân khác. 7. Quảng cáo sai sự thật về một trong các nội dung số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, xuất xứ hàng hóa, chủng loại, bao bì, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của hàng hoá, dịch vụ. 8. Quảng cáo cho hoạt động kinh doanh của mình bằng cách sử dụng sản phẩm quảng cáo vi phạm quyền sở hữu trí tuệ; sử dụng hình ảnh của tổ chức, cá nhân khác để quảng cáo khi chưa được tổ chức, cá nhân đó đồng ý. 9. Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh theo quy định của pháp luật. [16]
Каталог: 2012 2012 -> Những câu nói tiếng Anh hay dùng hằng ngày 2012 -> I. NỘi dung quy hoạch cao đỘ NỀn và thoát nưỚc mặt bản đồ hiện trạng cao độ nền và thoát nước mặt 2012 -> BÀI 1: KỸ NĂng thuyết trình tổng quan về thuyết trình 1 Khái niệm và các mục tiêu 2012 -> Người yêu lạ lùng nhất 2012 -> Thi thử ĐẠi họC ĐỀ thi 11 MÔN: tiếng anh 2012 -> SÔÛ giao thoâng coâng chính tp. Hcm khu quaûn lyù giao thoâng ñOÂ thò soá 2 2012 -> Commerce department international trade 2012 -> Những câu châm ngôn hay bằng tiếng Anh 2012 -> BỘ giáo dục và ĐÀo tạO ĐỀ thi tuyển sinh đẠi họC 2012 Môn Thi: anh văN – Khối D 2012 -> Tuyển tập 95 câu hỏi trắc nghiệm hay và khó Hoá học 9 Câu 1 tải về 1.84 Mb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|
