Quyết định chiến lược phân phối

Từ những căn cứ trên, doanh nghiệp sẽ xây dựng một hệ thống phân phối thích hợp thể hiện qua các kiểu kênh và loại trung gian. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần quyết định về số lượng trung gian tham gia trong các giai đoạn phân phối. Những quyết định này có thể thay đổi do thị trường biến động và những mục tiêu khác nhau trong từng thời kỳ. Quyết định về số lượng trung gian thể hiện qua những chiến lược phân phối khác nhau. Phần dưới đây sẽ giới thiệu ba chiến lược phân phối đển hình.

Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế làm đại lý, điểm bán, đối tác phân phối độc quyền để tiêu thụ sản phẩm cho mỗi khu vực địa lý hay khu vực dân cư xác định. Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ được bán hàng của mình, tuyệt đối không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh.

Cách phân phối này đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công hơn, giúp các thành viên trong kênh phân phối có lãi cao hơn. Muốn vậy, nhà trung gian cần có kiến thức và năng động. Cách phân phối này giúp các nhà sản xuất tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm soát tốt hoạt động phân phối, nhưng cũng bị phụ thuộc vào các trung gian phân phối độc quyền trong quan hệ kinh doanh.

Áp dụng: chiến lược này được sử dụng với hàng hóa cao cấp (specialty goods) (thuốc đặc trị, kim cương…); xa xỉ phẩm (sản phẩm đắt tiền, nữ trang, đồng hồ Thụy Sĩ...); sản phẩm kỹ thuật cao (tủ lạnh, tivi, thép, máy móc thiết bị công nghệ cao, ô tô, thiết bị y tế...)

Là một hình thức trung gian giữa phân phối độc quyền và phân phối rộng rãi. Tại mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số lượng hạn chế các trung gian phân phối có năng lực và phù hợp nhất để bán sản phẩm của mình mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán. Như vậy, số lượng trung gian sẽ ít hơn số người sẵn sàng bán hàng. Ưu điểm của phương thức phân phối này là phù hợp với hành vi mua của khách hàng đối với một số loại sản phẩm, chọn lọc được các trung gian và tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp. Bằng chiến lược này, nhà sản xuất bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm nhằm giành được thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí. Ví dụ: Hãng đồng hồ Rolex có thể dễ dàng trưng bày những chiếc đồng hồ nổi tiếng ở thêm nhiều cửa hàng khác. Thế nhưng hãng chỉ giới hạn trưng bày ở một số cửa hàng cao cấp, có chỗ trống và sẵn sàng chịu một mức tồn kho nhất định, trưng bày theo mô hình mẫu và chịu một mức quảng cáo cụ thể. Vì thế Rolex đã giành được quyền kiểm soát thị trường cao và không phải đối mặt với vấn đề phục vụ kém hay xung đột kênh phân phối nhưng mức tăng trưởng thị trường sẽ chậm hơn. [11]⁸⁷

Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị cao, hàng lâu bền, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua như: hàng kim khí điện máy, đồ điện gia dụng, mỹ phẩm cao cấp, thời trang, điện thoại di động, xe máy,...

7.3.3.3. Phân phối rộng rãi (Intensive Distribution)

Là chiến lược phân phối đối lập với phương thức phân phối độc quyền. Chiến lược phân phối này phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng. Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Để thực hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau. Các điểm bán lẻ đó thường là các tiệp tạp hóa (tạp phẩm).

Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi-nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ. Chiến lược này được chọn khi doanh nghiệp cần nhiều địa điểm tiêu thụ trong khu vực càng nhiều càng tốt vì khách hàng cần các điểm bán hàng thuận tiện tối đa khi mua sản phẩm. Như vậy, số lượng trung gian không hạn chế, càng nhiều càng tốt. Áp dụng chiến lược này, nhà sản xuất sẽ mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày, dịch vụ kèm theo và giá cả sản phẩm.

Áp dụng: Chiến lược phân phối này phù hợp với các loại hàng hóa dịch vụ thông dụng, hàng tiêu dùng thường xuyên (consumer goods) như kẹo cao su, thuốc lá, báo chí, vé xe buýt, thực phẩm, vật liệu xây dựng, xà bông, bột giặt, kem đánh răng, dụng cụ văn phòng, các loại hóa chất tẩy rửa nhà vệ sinh, áo mưa...

Có thể tóm lược ba chiến lược phân phối qua bảng sau:

Bảng 7.1: So sánh các chiến lược phân phối

	Phân phối độc quyền	Phân phối có chọn lọc	Phân phối rộng rãi
Số lượng trung gian	Một trung gian tại mỗi khu vực thị trường.	Số lượng trung gian hạn chế. (Số lượng trung gian ít hơn số người sẵn sàng bán hàng)	Số lượng trung gian không hạn chế.
Số lượng điểm tiêu thụ	Sử dụng một địa điểm trong khu vực để bán hoặc lắp đặt sản phẩm.	Sử dụng hạn chế địa điểm tiêu thụ trong khu vực đã định trước.	Càng nhiều điểm bán trong khu vực càng tốt vì khách hàng cần các điểm bán hàng thuận tiện.
Yêu cầu của nhà sản xuất đối với trung gian	Nhà trung gian cần có kiến thức và năng động. Nhà trung gian không bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.	Nhà sản xuất sẽ loại bỏ những trung gian phân phối có tình hình tài chính không tốt hoặc lượng đặt hàng quá ít.	Nhà sản xuất sẽ mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày, dịch vụ kèm theo và giá cả sản phẩm.
Ưu điểm	Nâng cao ấn tượng sản phẩm và có lãi cao hơn.	Không tốn nhiều chi phí để bao quát toàn bộ địa điểm tiêu thụ	Tạo cơ hội tăng thị phần và tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
Áp dụng	Sản phẩm kỹ thuật cao (xe hơi, thép…), hàng xa xỉ phẩm (kim cương…)	Hàng có giá trị cao (hàng kim khí điện máy, thời trang,...)	Hàng tiêu dùng (thuốc lá, kẹo, vật liệu xây dựng, nước ngọt…)

7.4. Quản trị kênh phân phối

Sau khi đã lựa chọn kênh phân phối, vấn đề quan trọng tiếp theo là phải quản trị hoạt động của kênh. Quản trị kênh phân phối bao gồm các vấn đề sau đây:

Nhà sản xuất phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh phân phối. Mỗi nhà sản xuất sẽ có các khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển mộ trung gian. Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải cực nhọc mới tìm được trung gian theo tiêu chuẩn mong muốn.

Các nhà sản xuất ít nhất phải xác định được các trung gian tốt cần phải có những đặc điểm gì. Họ sẽ muốn đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín tùy theo từng đối tượng mà các đặc điểm này có thể thay đổi. Để lựa chọn các thành viên trong kênh, nhà sản xuất phải đặt ra hệ thống các tiêu chuẩn lựa chọn về các mặt sau:

- Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu.

- Có đủ mặt bằng giao dịch.

- Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu.

- Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng.

- Có đủ vốn liếng để thực hiện các đầu tư ban đầu cần thiết.

Các tiêu chuẩn này phải nhằm đáp ứng được mục tiêu của chiến lược phân phối của doanh nghiệp. Tùy theo từng đối tượng mà các đặc điểm này thay đổi.

Để lựa chọn được kênh tối ưu, nhà Marketing cần phân tích một số yêu cầu mà nhà sản xuất đặt ra để đạt mục tiêu phân phối. Các yêu cầu đó có thể là:

- Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống.

- Mức độ điều khiển kênh mong muốn.

- Tổng chi phí phân phối thấp nhất.

- Đảm bảo tính linh hoạt của kênh.

Các trung gian phải được thường xuyên khuyến khích hoạt động. Nhà sản xuất phải tạo được mối liên hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp thời khen thưởng động viên họ và tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với các thành viên như là những bạn hàng, khách hàng của nhà sản xuất.

Để thúc đẩy bán hàng, doanh nghiệp thường áp dụng các chính sách khác nhau để khuyến khích các thành viên trong kênh:

- Chính sách có tác động mạnh nhất là hỗ trợ trực tiếp: chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi. Các biện pháp phạt đe dọa như giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm, chấm dứt quan hệ... cũng được thực hiện đối với các thành viên hoạt động kém.

- Chính sách khôn khéo hơn là chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài ổn định với các thành viên trong kênh. Hai bên cùng bàn bạc để dẫn đến một thoả thuận đáp ứng mong đợi của hai bên. Các mức thưởng khác nhau tương ứng với các kết quả hoạt động khác nhau theo thoả thuận đối với mỗi thành viên trong kênh. Bản chất của phương thức hợp tác là sự hiểu biết lẫn nhau về vai trò từng thành viên và những cam kết trong việc hoàn thành vai trò đó trong dài hạn.

- Chính sách thứ ba là kế hoạch hóa việc phân phối trong kênh. Doanh nghiệp thành lập bộ phận chuyên trách về phân phối. Bộ phận này vạch ra mục tiêu, kế hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ. Doanh nghiệp hỗ trợ đắc lực cho các thành viên về quảng cáo, khuyến mại, trưng bày hàng hoá, huấn luyện kỹ năng bán hàng chăm sóc khách hàng cho các thành viên. Các hoạt động hỗ trợ đó làm cho các thành viên cảm thấy yên tâm và gắn bó với doanh nghiệp như là một thành viên trong hệ thống Marketing của doanh nghiệp.

Muốn phát huy cao độ tác dụng của các chính sách khuyến khích, doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của từng thành viên để làm căn cứ cho các chính sách. [42]²⁰³

Một số chương trình mà các nhà sản xuất có thể áp dụng để khuyến khích trực tiếp các thành viên kênh của mình là:

+ Trợ cấp quảng cáo

+ Chi phí cho sản phẩm mẫu trưng bày

+ Thi tuyển chọn người bán

+ Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi.

+ Thanh toán phí cho khoảng không gian trưng bày

+ Cử người diễn thuyết, giới thiệu sản phẩm

+ Hàng hóa cho không (biếu tặng).

+ Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo.

+ Nghiên cứu địa điểm

+ Phần thưởng cho khách hàng.

+ Viết nhãn hàng hoá.

+ Hệ thống đặt hàng tự động.

+ Chi phí vận chuyển tới từng cá nhân người bán buôn, bán lẻ.

+ Ưu tiên cho việc tự do quản lý trả hàng.

+ Đóng góp vào các công việc từ thiện cho các nhân viên trong cửa hàng.

+ Đóng góp vào những dịp kỷ niệm đặc biệt.

+ Phân quà cho người mua khi đi xem phòng trưng bày.

+ Đào tạo nhân viên cửa hàng.

+ Thanh toán một số chi phí đồ đạc cố định trong cửa hàng.

+ Thanh toán chi phí cửa hàng mới hoặc sửa sang cửa hàng.

+ Thay đổi hình thức dúp cho hoạt động xúc tiến.

+ Trả một phần lương cho nhân viên bán.

+ Điều chỉnh giá hàng tồn kho.

+ Đề cập đến tên cửa hiệu hoặc tên của nhà phân phối trong các quảng cáo.

+ Cử người kiểm tra hàng hóa trong kho, vận chuyển hàng…[2]^178-179

Để có sự hỗ trợ hiệu quả đòi hỏi phải có chương trình được lập kế hoạch cẩn thận chứ không phải giúp đỡ tùy tiện, ngẫu hứng.

Định kỳ hoặc có thể đột xuất các nhà Marketing cần phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh như mức doanh số, hàng tồn kho, thời gian giao hàng, các dịch vụ mà họ cung cấp và xử lý hàng thất thoát hư hỏng…

Đánh giá công bằng hoạt động của các thành viên trong kênh là việc làm cần thiết. Để làm điều đó, trước mỗi kỳ kế hoạch (tháng, quý, năm) doanh nghiệp giao định mức bán hàng cho mỗi trung gian trong kênh phân phối. Cuối kỳ, doanh nghiệp gửi "Bản đánh giá kết quả kinh doanh" của mỗi thành viên cho họ để họ thấy được các thành tích cũng như yếu kém của mình trong kỳ. Đầy đủ hơn, doanh nghiệp phải định kỳ đánh giá công tác của các thành viên theo một số các chỉ tiêu đã thoả thuận trước trong hợp đồng như doanh số đạt được, các dịch vụ cung cấp, mức hàng dự trữ trung bình, thời gian giao hàng trung bình...

7.5. Một số hoạt động phân phối vật chất

Sau khi lựa chọn được kênh thích hợp, cần phải tổ chức lực lượng vận tải để bảo đảm đưa hàng đến nơi. Vận chuyển là một yếu tố quan trọng của quá trình lưu tông hàng hóa và tiêu thụ sản phẩm. Vận chuyển hợp lý sẽ góp phần tiết kiệm chi phí lưu thông, giảm giá bán, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm, giảm lượng tồn kho, bảo toàn được phẩm chất hàng hoá…

Mục đích của lưu thông hàng hóa là chuyển sản phẩm đến nơi tiêu thụ an toàn và đưa sản phẩm đến kịp thời và đúng hẹn với chi phí thấp nhất. Để đạt được những mục tiêu trên doanh nghiệp cần thiết kế kho vận nhằm tối thiểu hóa chi phí. Đề cao tính hiệu quả của phân phối, người ta thường quan tâm đến việc tiết giảm chi phí bởi chi phí lưu thông sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số bán hàng (từ 10% đến 25%).

Theo Phillip Kotler, chi phí ước tính cho từng yếu tố của phân phối (tính theo phần trăm) trên tổng chi phí được mô tả trong hình 7.7 như sau:

Hình 7.7: Tỷ lệ phần trăm của các yếu tố phân phối vật chất trong tổng chi phí [9]³⁰⁴

Các quyết định chủ yếu tập trung vào:

1. Xử lý đơn đặt hàng như thế nào cho hiệu quả?

2. Sản phẩm tồn kho được bố trí ở đâu cho hợp lý và thuận tiện khi giao nhận?

3. Sản phẩm được vận chuyển ra sao? Nên lựa chọn phương tiện chuyên chở nào?

Để tổ chức tốt quá trình giao nhận việc chuyển sản phẩm phải tiến hành những công việc sau:

Đây là công việc đầu tiên trong việc phân phối. Bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải nhanh chóng kiểm tra lại thông tin khách hàng, đặc biệt là khả năng thanh toán của họ. Sau đó, lập các hóa đơn và chứng từ cần thiết để giao cho các bộ phận khác thực hiện các khâu tiếp theo.

Chu kỳ này càng kéo dài thì mức độ hài lòng của khách hàng càng kém và lợi nhuận của doanh nghiệp càng thấp. Nên sử dụng máy tính và các phương tiện thông tin hiện đại để thực hiện nhanh nhất quá trình xử lý đơn đặt hàng.

7.5.2. Quyết định về kho bãi dự trữ hàng

Mọi doanh nghiệp cần phải tồn trữ hàng trong sản xuất kinh doanh khi chờ bán. Việc dự trữ hàng là cần thiết vì sản xuất và tiêu thụ ít khi đồng bộ về địa điểm, không gian và thời gian.

Liên quan đến kho bãi, cần trả lời 2 vấn đề sau:

- Số lượng địa điểm kho, quy mô kho?

Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những địa điểm kho bãi vì nó sẽ giúp đưa hàng hóa đến người mua một cách nhanh chóng. Số lượng địa điểm kho bãi phải được tính toán để đạt tới sự cân bằng giữa dịch vụ cho khách hàng và chi phí phân phối. Số lượng và quy mô điểm bảo quản càng lớn càng giúp đưa sản phẩm đến người mua nhanh chóng nhưng cũng càng tăng chi phí lưu kho.

Ví dụ: Hệ thống siêu thị Metro Việt Nam với 9 trung tâm bán sỉ đang hoạt động rộng khắp toàn quốc đã thiết lập một hệ thống kho bãi dự trữ và phân phối gồm các trung tâm phân phối chính với những chức năng, nhiệm vụ như sau:

 (1) Trung Tâm Phân Phối Rau Quả Đà Lạt: Tọa lạc tại tỉnh Lâm Đồng, một trong những nơi sản xuất rau củ quả ôn đới chính của miền Nam. Thực hiện các giải pháp kiểm soát sản phẩm tuơi sống từ khi thu hoạch tại nông trại cho đến khi tiêu thụ cho toàn hệ thống.

(2) Trung Tâm Phân Phối hàng tươi sống Bình Dương: Nằm trong khu Công Nghiệp Việt Nam-Singapore, trung tâm phân phối Bình Dương dành riêng cho các mặt hàng tươi sống của hệ thống Metro tại Việt Nam: rau củ quả, cá, thịt, hàng đông lạnh và hàng tươi sống nhập khẩu.

 (3) Trung Tâm Phân Phối hàng thực phẩm khô và hàng phi thực phẩm TP.HCM: Được xây dựng trong cùng khu văn phòng chính tại Q.2, TP.HCM, trung tâm phân phối An Phú được dành cho việc bảo quản và trung chuyển các hàng thực phẩm khô và phi thực phẩm trong nước cũng như nhập khẩu cho toàn hệ thống.

(4) Trung Tâm Phân Phối Hà Nội: Nằm ở khu công nghiệp Quang Minh, chịu trách nhiệm bảo quản và trung chuyển cho tất cả các loại hàng hóa từ thực phẩm tươi sống đến thực phẩm khô và phi thực phẩm. Tại đây hàng hóa sẽ được kiểm nhận, phân loại, đóng gói, dán nhãn và chuyển giao về cho các trung tâm phân phối của Metro khu vực phía Bắc và một lượng nhỏ cho khu vực phía Nam. [44]

- Doanh nghiệp nên xây kho hàng riêng hay đi thuê?

Nếu có hệ thống kho bãi riêng, doanh nghiệp sẽ kiểm soát cao hơn, chủ động sử dụng nhưng chi phí sẽ cao và khó thay đổi địa điểm khi cần. Nếu thuê diện tích và thời gian sử dụng trong các kho công cộng thì không chủ động nhưng dễ lựa chọn địa điểm.

Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định ảnh hưởng tới việc thoả mãn khách hàng vì khi đó các đơn hàng được xử lý ngay lập tức. Tuy nhiên, trên thực tế, các doanh nghiệp phải tính toán hết sức tỷ mỷ cho vấn đề này vì nó ảnh hưởng tới doanh số và lợi nhuận của họ.

Chi phí lưu kho ảnh hưởng đến việc tăng giảm lượng hàng tồn kho. Chi phí lưu kho tăng theo tốc độ tăng dần đều khi mức độ phục vụ khách tiến tới 100%. Do vậy, để quyết định mức tồn kho an toàn (Safety stock), nhà Marketing cần phải biết khi nào đặt thêm hàng mới và đặt thêm bao nhiêu. Nghĩa là mức lưu kho tụt xuống một mức nào đó là phải tiến hành đặt hàng ngay.

Ngày nay, càng nhiều doanh nghiệp chuyển từ mạng lưới cung ứng đón đầu sang mạng lưới cung ứng theo yêu cầu để giảm thiểu chi phí dự trữ và rủi ro. Ví dụ: Công ty Dell không lưu trữ hàng trong kho của mình vì họ sản xuất dựa trên nhu cầu từ phía khách hàng (cả khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân), tức là sản xuất ra chính xác những sản phẩm khách hàng cần và giao đúng thời điểm như khách hàng yêu cầu. Khách hàng có thể chọn hình thức giao hàng sau 1 hoặc 2, 3, hoặc 7 ngày sau ngày đặt hàng. Chính vì vậy sản phẩm sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đến khách hàng và không có tồn kho.

Marketer cần phải tổ chức lực lượng vận tải để bảo đảm đưa hàng hóa tới nơi mua hàng một cách đầy đủ, kịp thời với chi phí hợp lý nhất. Đây là quá trình lựa chọn phương tiện vận tải, phương thức vận tải, tuyến đường, khoảng cách giữa điểm nhập, điểm giao, các thủ tục gởi hàng, nhận hàng, bảo hiểm… Doanh nghiệp có thể xây dựng đội vận tải riêng hoặc thuê các đơn vị cung cấp dịch vụ vận tải.

Nhờ container hóa, ngày nay có thể sử dụng đồng thời hai hay nhiều phương tiện vận tải. Container hóa là việc xếp hàng vào những hòm hay thùng có thể dễ dàng chuyển tải từ phương tiện vận tải này sang phương tiện vận tải khác.

Có 5 phương tiện vận tải chính với đặc điểm được so sánh như trong bảng 7.2 dưới đây theo thứ tự từ 1-hiệu quả cao nhất  5-hiệu quả thấp nhất:

- Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hóa vượt qua thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm.

- Phân phối giúp chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm, từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ, có thể qua các khâu trung gian trong quá trình phân phối. Phân phối góp phần gia tăng sự thỏa mãn khách hàng nhờ đưa các sản phẩm đến cho họ đúng lúc, đúng chỗ, đúng số lượng một cách nhanh chóng, tiện lợi.

- Hệ thống phân phối của doanh nghiệp càng rộng, hoạt động càng thông suốt và nhịp nhàng thì doanh nghiệp càng có khả năng vươn đến nhiều khách hàng và bán được nhiều hơn, nhưng đòi hỏi chi phí đầu tư và quản lý càng lớn. Chính vì vậy, nhà sản xuất cần xây dựng chiến lược phân phối có hiệu quả nhất.

- Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu mọi yếu tố liên quan đến hoạt động phân phối và trên cơ sở so sánh lợi hại của từng phương án phân phối khác nhau. Từ đó, lựa chọn chiến lược phân phối có hiệu quả.

Câu hỏi ôn tập chương 7

1. 
   Chức năng và vai trò của kênh phân phối. Theo bạn chức năng nào là quan trọng nhất? Tại sao?
   
2. 
   Có bao nhiêu cấp phân phối. Hãy cho ví dụ cụ thể cho từng cấp
   
3. 
   Theo bạn các sản phẩm sau đây có bao nhiêu kênh phân phối là chủ yếu: thép, xe tải, xe máy, tôn, xi măng, hàng tiêu dùng, gạo, điện máy.
   
4. 
   Hệ thống kênh phân phối có ý nghĩa như thế nào đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp?
   

[42] TS.Trương Đình Chiến (2004), Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê Hà Nội.

[43] “Vinamilk đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin để phát triển thị trường”, Tạp chí Công nghiệp, Thứ tư, 22/07/2009.

[44] www.metro.com.vn, trang web của công ty Metro Cash & Carry Việt Nam

Tiến sĩ Steuart Henderson Britt, Tác giả của Nguyên lý Tiếp thị và Hành vi tiêu dùng (Psychological Principles of Marketing and Consumer Behavior) [11]⁵

“Rao hàng thì thầm dưới đáy giếng rằng hàng tốt thì có đến mỏi miệng cũng chẳng bằng một lần nhảy lên mái nhà mà rao!”

Chủ tịch Tổ chức ASTA, tại Hội nghị New Orleans, 1997

“Khuyến mãi là làm cho sản phẩm vận động ngày hôm nay, chứ không phải ngày mai. (Move product today not tomorrow).”

Parker Lindberng, chủ tịch hội khuyến mãi Mỹ

“Nếu sản phẩm có chất lượng kém, quảng cáo ầm ĩ sẽ khiến nó thậm chí còn thất bại nhanh hơn-bởi vì khi càng nhiều người tin dùng sản phẩm. Thì cũng sẽ càng nhiều người nhận ra rằng họ không thích sản phẩm đó.”

TS. Donald E.Sexton, Giảng viên trường Đại Học Columbia [14] ³³