CHƯƠng 1: TỔng quan về marketing



tải về 1.84 Mb.
trang19/24
Chuyển đổi dữ liệu02.09.2016
Kích1.84 Mb.
#30021
1   ...   16   17   18   19   20   21   22   23   24

7.2.2. Các hình thức tổ chức kênh phân phối

7.2.2.1. Hệ thống kênh phân phối truyền thống (Conventional Marketing channel)

Trước đây, theo mô hình truyền thống các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên, các thành viên độc lập về chủ quyền và quản lý, đồng thời mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh.

Đặc điểm của hệ thống kênh phân phối truyền thống:

- Kênh phân phối truyền thống thường là tập hợp ngẫu nhiên của các tổ chức, cá nhân độc lập với nhau. Các thành viên trong hệ thống kênh có tính độc lập tương đối với nhau với mục đích quyền lợi riêng trước mắt. Do đó, không có sự phối hợp thống nhất giữa các thành viên trong kênh, có thể gây tổn hại cho cả hệ thống.

- Không một thành viên nào có thể kiểm soát hành vi của các thành viên còn lại. Không có ràng buộc nào về vai trò và trách nhiệm trong việc xử lý các tranh chấp. Điều này tất yếu dẫn đến những mâu thuẫn về quyền lợi giữa các thành viên trong kênh.

Có thể nói hệ thống phân phối truyền thống không có "chủ" không thành viên nào trong kênh kiểm soát được hoạt động của toàn bộ kênh. Đây là một nhược điểm lớn của hệ thống kênh phân phối truyền thống.



(1) Mô hình kênh phân phối truyền thống trong thị trường B2C

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú. Tùy theo loại sản phẩm, thị trường, doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau. Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đều dựa trên nhữnh kênh cơ bản như sau:





Hình 7.2: Cấu trúc kênh phân phối truyền thống sản phẩm tiêu dùng [4]314

Trong những kênh phân phối cơ bản trên thị trường B2C theo hình 7.2 trên thì:



  • Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp

  • Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp

  • Kênh trực tiếp, hay kênh có một trung gian được gọi là kênh ngắn, kênh có hai trung gian trở lên được gọi là kênh dài.

  • Kênh 0 cấp (kênh trực tiếp):

- Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng. Thường được các doanh nghiệp nhỏ và vừa áp dụng.

- Ưu điểm: Rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi phí, dễ dàng kiểm soát các hoạt động phân phối.

- Khuyết điểm: Phạm vi bị hạn chế, cần rất nhiều nhân viên bán hàng.

- Điều kiện áp dụng: Số lượng mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại hàng hóa không phức tạp lắm. Thích hợp với sản phẩm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp; khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý và một số điều kiện khác. Ví dụ: Đồ gỗ gia dụng, máy phát điện, cây kiểng, dịch vụ cắt tóc, ăn uống,...

- Có các cách bán hàng trực tiếp: Bán lẻ trực tiếp đến từng nhà (House-to-house retailing), bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp, bán hàng qua mạng và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng.





Hình 7.3: Các cách thức của kênh phân phối trực tiếp trên thị trường B2C

Ngày nay chúng ta còn thấy một kênh phân phối trực tiếp hiện đại nữa là Multi Level Marketing (MLM) hay còn gọi là kinh doanh đa cấp hay bán hàng đa cấp. Thực chất đây là một dạng kênh phân phối trực tiếp 0 cấp, đi thẳng từ doanh nghiệp qua mạng lưới tư vấn viên đại diện tới người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu không khéo quản lý thì sẽ nảy sinh nhiều vấn đề, bị kẻ xấu làm biến tướng trở thành lừa gạt người tiêu dùng và gây phản cảm.



  • Kênh 1 cấp:

- Kênh một cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ. Được hình thành khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ nhà sản xuất và họ tự đảm nhiệm chức năng bán buôn. Thường được các doanh nghiệp sản xuất nhỏ và vừa áp dụng. Còn được gọi là kênh gián tiếp ngắn vì chỉ qua một trung gian.

- Ưu điểm: Dễ kiểm soát các hoạt động phân phối, tốn ít chi phí cho khâu trung gian và phạm vi phân phối rộng hơn kênh trực tiếp.

- Khuyết điểm: Phạm vi vẫn bị hạn chế so với những kênh dài hơn.

- Điều kiện áp dụng: Có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau, đặc biệt là hàng tiêu dùng. Ví dụ: Cửa hàng vật liệu xây dựng, siêu thị, nhà sách lớn, hay các doanh nghiệp kinh doanh thời trang dùng các cửa hàng bán lẻ để phân phối hàng theo cách này như Vera, Việt Tiến,...


  • Kênh 2 cấp:


Người tiêu dùng

NTD

- Kênh 2 cấp có hai trung gian. Trong kênh có thêm người bán buôn đóng vai trò tập hợp và điều phối sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất đến nhiều nhà bán lẻ nhỏ.

- Kênh này vừa tiêu thụ được nhiều hàng hóa vừa phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và ở nhiều thị trường khác nhau.

- Thích hợp với sản phẩm giá trị đơn vị thấp, chi phí phân phối thấp, được số lượng lớn người tiêu dùng, trên địa bàn rộng, mua thường xuyên tại các điểm bán lẻ nhỏ, linh động. Ví dụ: bánh kẹo, thuốc lá, báo chí, xà bông, dầu ăn, các doanh nghiệp mỹ phẩm cũng hay dùng cách này...



  • Kênh 3 cấp:

- Là dạng kênh phân phối hoàn hảo với phạm vi nhanh chóng, rộng khắp nhưng cũng khó kiểm soát các hoạt động phân phối ở cấp thấp, tốn nhiều chi phí cho các khâu trung gian, tăng độ phức tạp với sự cố ở các cấp phân phối và người tiêu dùng.

- Kênh 3 cấp có ba trung gian phân phối. Đại lý được sử dụng để đại diện cho nhà sản xuất làm việc với kênh phân phối, giúp tập hợp sản phẩm và phối hợp cung cấp sản phẩm với số lượng lớn.

- Các doanh nghiệp sản xuất lớn kinh doanh trên phạm vi thị trường rộng cũng sử dụng các đại lý trên các khu vực thị trường để đảm nhiệm cung cấp sản phẩm cho các khu vực thị trường đó. Ví dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ.

- Đại lý cũng thường được sử dụng trong phân phối hàng nhập khẩu.

Lưu ý: Thị trường B2C ngoài 4 loại kênh phân phối trên còn có những kiểu kênh phân phối khác. Ví dụ: Kênh 1 cấp dùng trung gian là đại lý bán lẻ: Giày dép Biti’s, Kênh 2 cấp qua đại lý bán sỉ và người bán lẻ: Bia Sài Gòn…

(2) Mô hình kênh phân phối truyền thống trong thị trường B2B

Kênh phân phối truyền thống loại này có một số đặc điểm cần lưu ý như sau:



  • Kênh phân phối công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng.

  • Khách hàng công nghiệp thường ít về số lượng, nhưng lại mua hàng với số lượng lớn.

  • Không có cấp bán lẻ vì thị trường B2B không có người tiêu dùng cuối cùng.

Có bốn kênh phân phối truyền thống phổ biến cho sản phẩm công nghiệp:



Hình 7.4: Cấu trúc kênh phân phối truyền thống cho sản phẩm công nghiệp [4]316

  • Kênh trực tiếp:

- Doanh nghiệp duy trì lực lượng bán hàng của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh

- Kênh trực tiếp được sử dụng khi người mua có quy mô lớn, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và có yêu cầu về trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng.

- Kênh trực tiếp thường được áp dụng với sản phẩm là nguyên vật liệu sản xuất. đây là loại hàng được mua đều đặn với số lượng lớn.



  • Kênh 1 cấp dùng nhà phân phối công nghiệp:

- Nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong thị trường B2C, thực hiện nhiều chức năng bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng.

- Nhà sản xuất cần sử dụng nhà phân phối khi số lượng khách hàng lớn nhưng quy mô mỗi khách hàng lại nhỏ.


  • Kênh 1 cấp dùng đại lý:

- Đại lý hoạt động như lực lượng bán hàng của doanh nghiệp nhưng độc lập đứng bên ngoài, giới thiệu nhà sản xuất cho khách hàng công nghiệp.

- Kênh này được sử dụng khi nhà sản xuất không muốn có lực lượng bán hàng của chính họ hoặc khi thị trường bị phân tán về mặt địa lý.


  • Kênh 2 cấp:

- Nhà sản xuất sử dụng đại lý đại diện doanh nghiệp để tiếp xúc các nhà phân phối-người bán cho khách hàng công nghiệp.

- Trong xu thế các biên giới thị trường đang liên tục được xóa bỏ, tạo ra một thị trường toàn cầu rộng lớn, đa số các doanh nghiệp trong thị trường B2B đã áp dụng kênh 2 cấp để phân phối sản phẩm tới khách hàng công nghiệp ở những thị trường bên ngoài quốc gia của họ.

7.2.2.2. Hệ thống kênh phân phối dọc-VMS (Vertical Marketing Systems)

Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc còn được gọi là kênh Marketing theo chiều dọc. Hệ thống Marketing theo chiều dọc ra đời sẽ khắc phục được các nhược điểm của hệ thống phân phối truyền thống. Trong suốt ba thập kỷ qua, hệ thống Marketing dọc giữ vai trò chủ đạo trên thị trường.



(1) Đặc điểm hệ thống kênh phân phối dọc

- Hệ thống này gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như là một hệ thống thống nhất.

- Một thành viên của kênh có thể sở hữu các thành viên còn lại của kênh hoặc dành cho một số thành viên những quyền ưu đãi trong phân phối-bán hàng hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác.

- Phải có đảm bảo sự hợp tác toàn diện của một số thành viên trong kênh.

- Giúp kiểm soát các hoạt động trong kênh và ngăn ngừa các xung đột giữa các thành viên.

- Trong hệ thống này có một thành viên là chủ của kênh, hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh hoạt động thống nhất cho một mục tiêu chung. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và nổi lên như một nỗ lực để kiểm soát mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình.



(2) Mô hình kênh phân phối dọc



Hình 7.5: So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc [9]293

Hệ thống kênh phân phối dọc gồm các hình thức sau:



- Hình thức phân phối dọc tập đoàn (Corporate VMS): Là dạng kênh phân phối dọc trong đó các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau đều thuộc một chủ sở hữu duy nhất (thường thì nhà sản xuất sở hữu kênh phân phối nhưng cũng có trường hợp nhả bán lẻ mạnh sẽ sở hữu kênh phân phối).

- Hình thức phân phối dọc theo hợp đồng (Contractual VMS): Bao gồm nhiều doanh nghiệp độc lập, nhưng hợp tác với nhau thông qua hợp đồng nhằm đạt hiệu quả cao hơn khi so với hoạt động riêng lẻ. Có 03 cách thức hợp đồng:

+ Liên kết tự nguyện của các nhà bán lẻ dưới sự bảo trợ của nhà bán buôn (wholesales-sponsored voluntary chain): Nhằm tạo hệ thống cạnh tranh với các mạng phân phối lớn hơn.

+ Hợp tác xã của những người bán lẻ (retailer cooprative): các nhà bán lẻ tự tổ chức thành lập một hợp tác xã độc lập để thực hiện bán hàng (kể cả sản xuất).

+ Tổ chức nhượng quyền (franchise organization): Trong đó thành viên của kênh gọi là chủ sở hữu của tổ chức nhượng quyền có thể liên kết nhiều giai đoạn của quá trình sản xuất và phân phối.



  • Hệ thống nhượng quyền từ nhà sản xuất cho nhà bán lẻ (manufacturer-sponsored retailer franchise system): ví dụ công ty xe Ford cấp giấy phép kinh doanh xe Ford cho các đại lý độc lập nếu đồng ý tuân theo những điều kiện cụ thể trong việc tiêu thụ (phổ biến ở ngành xe hơi).

  • Hệ thống nhượng quyền từ nhà sản xuất cho nhà bán sỉ (manufacturer-sponsored wholesaler franchise system): Ví dụ Coca-Cola bán nước ngọt cho các nhà bán sỉ để họ nạp ga, đóng chai và bán lại cho nhà bán lẻ địa phương (phổ biến ở ngành nước giải khát).

  • Hệ thống nhượng quyền từ doanh nghiệp dịch vụ cho các nhà bán lẻ (service-firm-sponsored retailer franchise system): Nhằm mục đích cung cấp dịch vụ đến người tiêu dùng hiệu quả nhất. Ví dụ: cửa hàng thức ăn nhanh KFC, Phở 24…

- Hình thức phân phối dọc có quản lý (Administered VMS): Phối hợp hoạt động của một số giai đoạn kế tiếp nhau trong quá trình sản xuất và phân phối không phải vì cùng chung một chủ, mà là do quy mô sức mạnh của một thành viên. Ví dụ tại Việt Nam những nhà sản xuất hàng tiêu dùng có thương hiệu mạnh như P&G, Univerler, Trung Nguyên, Việt Tiến, Sony… có đả khả năng đạt được sự hợp tác chặt chẽ với những trung gian của mình trong việc tổ chức trưng bày, tiến hành các biện pháp kích thích và chính sách giá cả.

7.2.2.3. Hệ thống kênh phân phối ngang-HMS (Horizontal marketing systems)

Khi các doanh nghiệp khác nhau không có khả năng tổ chức các hệ thống Marketing theo chiều dọc do không đủ năng lực (vốn, kỹ thuật, năng lực sản xuất...), hoặc sợ rủi ro, thì có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức kênh phân phối. Đó là hệ thống Marketing theo chiều ngang. Trong đó hai hay nhiều doanh nghiệp trong cùng một cấp của kênh phân phối liên kết lại nhau trên một số phương diện: tài chính, sản xuất, năng lực Marketing mà một doanh nghiệp riêng lẻ không có. Sự liên kết này có thể trên cơ sở tạm thời hay lâu dài và có thể dẫn đến hình thành các công ty liên doanh.

Có thể gọi đây là hình thức Marketing cộng sinh. Với những cam kết khá mạnh mẽ về mở cửa hệ thống bán lẻ, các tập đoàn, siêu thị lớn thế giới sẽ lần lượt có mặt tại Việt Nam. Đây là một thách thức cho hệ thống phân phối, bán lẻ còn non trẻ trong nước. Với tiềm lực mạnh về tài chính, kinh nghiệm, phương tiện quản lý hiện đại, toàn bộ thị trường bán lẻ trong nước có thể sẽ bị họ thu tóm, chi phối bởi chính sách kinh doanh của họ; họ có thể áp dụng biện pháp không lành mạnh để loại bỏ đối thủ cạnh tranh. Do vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải liên kết với nhau để xây dựng hệ thống kênh phân phối đủ mạnh.

Ví dụ: Ngày 14/5/2007, Liên Hiệp HTX Thương Mại TP.HCM (Saigon Co.op) cùng với Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA), Tổng công ty Thương mại Hà Nội (HAPRO) và Công ty cổ phần tập đoàn Phú Thái đã sáng lập Công ty cổ phần Đầu tư và phát triển hệ thống phân phối Việt Nam (VDA). VDA sẽ khảo sát mặt bằng, triển khai các dự án đầu tư theo kế hoạch, liên hệ các địa phương xin quy hoạch và tìm địa điểm xây dựng trung tâm thương mại và nhà kho để không bị chậm chân trước sự tấn công của các tập đoàn siêu thị quốc tế sau khi đầu năm 2009 theo cam kết WTO, Việt Nam đã mở cửa hoàn toàn cho các tập đoàn và công ty kinh doanh bán lẻ 100% vốn nước ngoài tham gia thị trường bán lẻ Việt Nam.



7.2.2.4. Heä thoáng ña keânh (Multichannel marketing systems)

- Khi có nhiều khúc thị trường doanh nghiệp thường sử dụng đa kênh phân phối để thỏa mãn những nhu cầu của các thị trường mục tiêu khác nhau

- Doanh nghiệp cũng ứng dụng hệ thống đa kênh để vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau. Ở Việt Nam, Pepsi vừa phân phối cho các nhà buôn độc lập, vừa phân phối cho các điểm HOREKA (Hotel, Restaurant, Karaoke).

- Có ba lợi ích đạt được khi dùng hệ thống đa kênh:

+ Gia tăng mức độ bao phủ thị trường.

+ Giảm chi phí giao nhận cho các khách hàng hiện hữu.

+ Tăng cường bán hàng theo nhu cầu riêng của khách hàng, dễ dàng thích ứng với khách hàng.

- Nhược điểm: Xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh vì hai hay nhiều kênh có thể cùng phục vụ cho một khúc thị trường

Ví dụ: Công ty sản xuất nước suối Lavie đã xây dựng những kênh phân phối cho mình như sau: (1) Kênh trực tiếp: Phân phối thẳng cho các khách hàng tổ chức như bệnh viện, trường học và công sở, (2) Kênh 1 cấp: Phân phối cho các nhà bán lẻ lớn như khách sạn, nhà hàng, siên thị, nhà sách... để những trung gian này bán lẻ cho khách hàng, (3) Kênh 2 cấp: Phân phối cho các đại lý bán sỉ nước giải khát.

7.2.3. Các dòng chảy trong kênh phân phối

Hoạt động của các kênh phân phối thể hiện qua các dòng chảy. Các dòng chảy này kết nối các thành viên trong kênh. Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh hoạt động thông suốt. Theo Phillip Kotler, có các loại dòng chảy sau đây:



- Dòng chuyển quyền sở hữu (Title Flow): Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất qua các thành viên đến người mua cuối cùng.

- Dòng vận động sản phẩm (Physical Flow): Thể hiện sự vận động của sản phẩm trong không gian thông qua các phương tiện vận tải.

- Dòng thanh toán (Payment Flow): Thể hiện sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua trung gian đến nhà sản xuất.

- Dòng thông tin (Information Flow): Thể hiện sự trao đổi thông tin mua bán sản phẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng.

- Dòng xúc tiến (Promotion Flow): Thể hiện những hoạt động xúc tiến hỗ trợ nhau giữa các thành viên trong kênh cũng như hỗ trợ đến người tiêu dùng.


Doøng

saûn phaåm

Doøng

sôû höõu

Doøng

thanh toaùn

Doøng

thoâng tin

Doøng

xuùc tieán


Hình 7.6: Các dòng chảy trong kênh phân phối
(Nguồn: [10]595 và một số điều chỉnh của nhóm biên soạn)

7.2.4. Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối

Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ và quyền lợi riêng, gắn bó với nhau để thực hiện mục tiêu phân phối chung. Sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào sự thành công của toàn bộ kênh. Do vậy, lợi ích của từng thành viên sẽ gắn với kết quả hoạt động của toàn bộ kênh. Tuy nhiên, không phải lúc nào các thành viên trong kênh cũng có thể phối hợp nhịp nhàng với nhau để thực hiện mục tiêu chung. Điều này còn tùy thuộc vào tổ chức của kênh. Giữa các thành viên trong kênh phân phối và giữa các kênh khác nhau có thể xảy ra những mâu thuẫn bên cạnh mối quan hệ hợp tác. Trong một kênh phân phối, mâu thuẫn có thể được định nghĩa như một tình huống trong đó một thành viên cho rằng hành động của một thành viên khác có khả năng cản trở họ thực hiện những mục đích riêng của mình.

Nguyên nhân của các mâu thuẫn là do mỗi thành viên trong kênh thường quan tâm nhiều đến các mục tiêu ngắn hạn, điều này có thể vi phạm đến mục tiêu dài hạn chung của kênh. Có thể nêu sơ lượt các nguyên nhân thường gặp gây mâu thuẫn trong kênh phân phối:

- Sự xung khắc về mục đích của các thành viên

- Bất đồng trong phân chia thị trường mục tiêu và địa bàn hoạt động

- Bất đồng trong phân bổ nhiệm vụ giữa các thành viên

- Khác biệt về phương pháp tiếp cận và chiến lược Marketing

- Phân chia lợi nhuận giữa các thành viên không thỏa đáng, không công bằng...

Các dạng mâu thuẫn trong kênh phân phối:

- Mâu thuẫn theo chiều ngang (horizontal conflict): Mâu thuẫn có thể xảy ra giữa các trung gian cùng cấp trong kênh được gọi là mâu thuẫn theo chiều ngang Ví dụ, mâu thuẫn giữa những người bán lẻ cùng một mặt hàng.

- Mâu thuẫn theo chiều dọc (vertical conflict): Mâu thuẫn giữa các thành viên ở khác mức trong kênh được gọi là mâu thuẫn theo chiều dọc. Ví dụ: mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và bán lẻ khi những người bán lẻ phát triển những thương hiệu riêng cạnh tranh với thương hiệu của nhà sản xuất.

Sự hợp tác xảy ra giữa các thành viên trong một kênh nhằm mục tiêu đạt được lợi nhuận cao hơn so với khi họ hoạt động riêng rẽ. Để tránh xung đột, cạnh tranh và tăng cường hợp tác, các thành viên trong kênh phải phân định rõ vai trò của mỗi thành viên, phối hợp với nhau để phục vụ thị trường tốt nhất, đạt được hiệu quả chung cao nhất. Muốn vậy, cần phải có sự quản lý kênh để phân chia nhiệm vụ hợp lý và giải quyết các xung đột. Hệ thống Marketing theo chiều dọc sẽ giải quyết được vấn đề này.



7.3. Các quyết định khi thiết lập hệ thống phân phối

7.3.1. Các căn cứ để lựa chọn

7.3.1.1. Mục tiêu của doanh nghiệp

- Mục tiêu mở rộng, tăng độ bao phủ thị trường và phát triển thị trường: để sản phẩm có mặt trên phạm vi thị trường lớn, bao quát thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp có thể chọn nhiều kênh, nhiều trung gian.

- Mục tiêu kiểm soát: Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh phân phối để kiểm soát giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hoạt động xúc tiến Marketing. Khi đạt được mức độ bao phủ thị trường thì thường sẽ bị mất mát về kiểm soát thị trường. Liệu một ly cà phê Trung Nguyên ở cửa hàng nhượng quyền tại Cà Mau có đạt được cấp độ “Khơi nguồn sáng tạo” như một ly bán ở cửa hàng tại Buôn Mê Thuộc. Những kênh ngắn, ít trung gian có khả năng dễ kiểm soát hơn những kênh dài.

Vì vậy, muốn đạt mục tiêu kiểm soát thị trường nên có hướng chọn những kênh ngắn, có ít trung gian phân phối ở mỗi cấp.



- Mục tiêu xây dựng hình ảnh sản phẩm: với mục tiêu này sản phẩm không cần chỉ hiện diện trên nhiều thị trường, nhiều điểm bán mà cần chú ý lựa chọn cửa hàng, cách trưng bày…

- Mục tiêu giảm chi phí tăng lợi nhuận: Hướng lựa chọn những kênh và trung gian có khả năng phân phối mạnh, chi phí thấp sẽ giúp nhà sản xuất đạt mục tiêu này.

Như vậy, khi thiết kế kênh phân phối, nhà sản xuất cần xem xét về mục tiêu phân phối của kênh. Mục tiêu này phải xuất phát từ chiến lược Marketing-Mix của nhà sản xuất. Ví dụ như đối với các dịch vụ Bưu chính viễn thông, mục tiêu là mọi người dân đều có thể tiếp cận đến các dịch vụ cơ bản. Để thực hiện mục tiêu phân phối này cần sử dụng rộng rãi các kênh phân phối khác nhau như các đại lý ở các địa bàn khác nhau, các điểm bưu điện văn hóa xã, các bưu cục, các kiốt, các ca bin tự động.



7.3.1.2. Đặc điểm của sản phẩm

- Thể tích, kích thước và trọng lượng: Sản phẩm nặng và cồng kềnh (ví vụ: đồ gỗ, máy móc…) thì đòi hỏi kênh phân phối càng ngắn càng tốt để giảm chi phí bốc dỡ, vận chuyển.

- Tính dễ hư hỏng, dễ lỗi thời: Sản phẩm tươi sống, dễ hư hỏng và sản phẩm thời trang thì đòi hỏi kênh phân phối ngắn và đảm bảo chuyển sản phẩm nhanh chóng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

- Giá trị sản phẩm, mức độ sử dụng: Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần kênh phân phối càng ngắn. Giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp, sử dụng càng thường xuyên thì càng nên có nhiều cấp trung gian. Tuy nhiên, nếu sản phẩm giá trị thấp nhưng giá trị lô hàng lớn thì cần kênh ngắn hơn.

- Mức độ tiêu chuẩn hóa: Nếu sản phẩm được sản xuất theo theo yêu cầu khách hàng, đòi hỏi mức độ chăm sóc khách hàng cao (ví dụ: dịch vụ cắt tóc, dịch vụ may đo...) thì nên phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người sử dụng. Nếu sản phẩm đạt mức tiêu chuẩn hóa, chuyên môn hóa cao thì có cơ hội cho nhà sản xuất phân phối qua nhiều trung gian.

- Đặc tính kỹ thuật của sản phẩm: Nếu sản phẩm kỹ thuật cao, cần dịch vụ chuyên môn hỗ trợ (ví dụ: máy vi tính) thì đòi hỏi phân phối qua kênh trực tiếp hoặc kênh ngắn có trung gian được chọn lọc cẩn thận.

- Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Tùy theo mục tiêu trong từng giai đoạn phát triển khác nhau, những yêu cầu khi lựa chọn kênh và trung gian phân phối cũng khác nhau. (Những nội dung này đã trình bày ở chương 5, mục 2. Chu kỳ sống của sản phẩm.)



7.3.1.3 Đặc điểm của thị trường

- Loại thị trường: Loại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét. Nếu thị trường là khách hàng công nghiệp thì rõ ràng là không cần đến người bán lẻ trong kênh. Hành vi mua của những nhà sử dụng công nghiệp khác với người tiêu dùng là cá nhân, gia đình. Do vậy cần những kênh và trung gian phân phối khác nhau.

- Số lượng khách hàng tiềm năng: Nếu số khách hàng giới hạn nên sử dụng lực lượng bán qua những kênh trực tiếp hoặc kênh ngắn. Trung gian được sử dụng nhiều khi số khách hàng lớn.

- Mức độ tập trung về các mặt địa lý của thị trường: Những thị trường có nhu cầu lớn và tập trung nên sử dụng kênh trực tiếp, kênh ngắn. Ngược lại khi thị trường phân tán, khách hàng càng phân bố càng rộng thì kênh càng dài. Nhà sản xuất có thể sử dụng các chi nhánh của mình để bán cho các thị trường tập trung. Nhưng họ phải sử dụng các trung gian trong trường hợp khách hàng phân bố phân tán.



- Qui mô đơn hàng: Đối với khách hàng có sức mua lớn (như siêu thị) có thể bán hàng trực tiếp, nhưng nếu lượng mua của khách hàng nhỏ (như các điểm bán lẻ qui mô nhỏ) nên sử dụng các nhà bán buôn để phân phối. Số lượng mua trong mỗi lần càng ít thì kênh càng dài.

7.3.1.4. Đặc điểm trung gian phân phối

- Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp: Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các trung gian có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung cấp được hoặc cung cấp với chi phí cao.

- Năng lực của các nhà trung gian: Thể hiện qua khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường, trình độ của đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khả năng thanh toán… Doanh nghiệp tùy theo năng lực của trung gian để giao các chức năng phân phối khác nhau.

- Chi phí sử dụng các trung gian: Nếu chi phí cho việc sử dụng trung gian quá cao thì cấu trúc kênh phân phối cần giảm thiểu số lượng các trung gian

- Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần: Có thể không có sẵn các trung gian mà nhà sản xuất mong muốn.

- Ý muốn của nhà trung gian: Trung gian có thể không muốn nhận phân phối sản phẩm của doanh nghiệp mặc dù họ có khả năng.

- Chính sách kinh doanh: Quan điểm kinh doanh và chiến lược của doanh nghiệp và nhà trung gian có thể không thống nhất. Khi lựa chọn trung gian, doanh nghiệp cũng cần phải xem chính sách kinh doanh của họ có phù hợp hoặc mâu thuẫn với chiến lược và hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp hay không. Sự lựa chọn của nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế vì các trung gian không chấp nhận các chính sách của nhà sản xuất. Vì vậy, nhà sản xuất khi thiết kế kênh phân phối cần tìm hiểu thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất.

7.3.1.5. Năng lực của doanh nghiệp sản xuất

Ngoài những căn cứ trên, khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp sản xuất khi thiết kế kênh phân phối phải đánh giá năng lực của chính bản thân doanh nghiệp về:



- Quy mô doanh nghiệp: Doanh nghiệp lớn có mức độ linh hoạt cao hơn trong việc chọn các cấu trúc kênh so với doanh nghiệp nhỏ.

- Năng lực, kinh nghiệm quản lý: Nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý kênh phân phối, doanh nghiệp có thể giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian, chủ động điều hành hệ thống phân phối, sử dụng nhiều kênh, nhiều trung gian. Ngược lại nếu doanh nghiệp yếu về năng lực quản lý kênh phân phối thì phải dựa vào các trung gian bên ngoài để thực hiện các chức năng này. Vì vậy, các nhà sản xuất ít có kinh nghiệm quản lý phân phối thường muốn sử dụng trung gian.

- Khả năng tài chính: Doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh và càng ít phụ thuộc vào các trung gian hiện có thì có thể sử dụng phân phối trực tiếp qua các cửa hàng của doanh nghiệp và có thể mở rộng hệ thống phân phối qua những kênh khác. Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì không có khả năng tự tổ chức kênh phân phối mà phải sử dụng trung gian.

- Danh tiếng, uy tín của doanh nghiệp: Những doanh nghiệp nổi tiếng lâu năm, có uy tín trên thị trường dễ thâm nhập, mở rộng thị trường và dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn những doanh nghiệp mới.

7.3.1.6. Đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp cũng cần xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh. Qua tìm hiểu kênh của các đối thủ, nhà sản xuất có thể phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống phân phối của đối thủ để thiết kế kênh của mình. Những quyết định phân phối của doanh nghiệp cũng chịu tác động bởi chiến lược, quy mô và hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể đối phó với đối thủ cạnh tranh bằng cách mở rộng phân phối, nhất là tại những thị trường trọng yếu của họ.



7.3.1.7. Môi trường vĩ mô

Đó là môi trường kinh tế, luật pháp, văn hóa... Khi nền kinh tế suy thoái thì nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí. Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng, quản lý trung gian… phải theo những quy định pháp luật hiện hành. Luật pháp các nước cũng quy định về việc được sử dụng các trung gian hay không đối với các hàng hoá, dịch vụ nào đó. Ngoài ra những thay đổi trong văn hóa đặc biệt là văn hóa tiêu dùng của dân cư cũng là một căn cứ quan trọng khi doanh nghiệp thiết lập kênh phân phối. Tại Việt Nam hiện nay cần chú ý một số xu hướng mới trong văn hóa tiêu dùng: thói quen mua hàng tại siêu thị của người tiêu dùng tại các đô thị lớn, tâm lý thích mua hàng có khuyến mãi, niềm tin khi mua hàng có bảo hành, vấn đề an toàn vệ sinh ngày càng được chú trọng…

Như vậy, doanh nghiệp cần phải lựa chọn được các loại kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm của doanh nghiệp. Để lựa chọn kênh, doanh nghiệp cần xác định các căn cứ để chọn kênh phân phối phù hợp. Theo tư duy hướng về khách hàng, việc chọn kênh phân phối trước hết phải căn cứ vào thị trường. Ngoài ra, cần xem xét đến sản phẩm, đến doanh nghiệp và đến các trung gian.


Каталог: 2012
2012 -> Những câu nói tiếng Anh hay dùng hằng ngày
2012 -> I. NỘi dung quy hoạch cao đỘ NỀn và thoát nưỚc mặt bản đồ hiện trạng cao độ nền và thoát nước mặt
2012 -> BÀI 1: KỸ NĂng thuyết trình tổng quan về thuyết trình 1 Khái niệm và các mục tiêu
2012 -> Người yêu lạ lùng nhất
2012 -> Thi thử ĐẠi họC ĐỀ thi 11 MÔN: tiếng anh
2012 -> SÔÛ giao thoâng coâng chính tp. Hcm khu quaûn lyù giao thoâng ñOÂ thò soá 2
2012 -> Commerce department international trade
2012 -> Những câu châm ngôn hay bằng tiếng Anh
2012 -> BỘ giáo dục và ĐÀo tạO ĐỀ thi tuyển sinh đẠi họC 2012 Môn Thi: anh văN – Khối D
2012 -> Tuyển tập 95 câu hỏi trắc nghiệm hay và khó Hoá học 9 Câu 1

tải về 1.84 Mb.

Chia sẻ với bạn bè của bạn:
1   ...   16   17   18   19   20   21   22   23   24




Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2024
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương