CHƯƠng 1: TỔng quan về marketing

Al Ries và Jack Trout, những học giả tiên phong về định vị.

“Mục đích của Marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của Marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ.”

Peter Drucker (1909-2005), cha đẻ của ngành Quản trị kinh doanh hiện đại

“Kinh doanh là kiếm tiền bằng cách phụng sự xã hội, bằng cách dùng sản phẩm hay dịch vụ như là phương tiện để giải quyết những vấn đề của xã hội và làm cho cuộc sống tốt đẹp hơn.”

Khuyết danh

“Marketing là công việc quá quan trọng không thể chỉ có phòng Marketing làm.” David Packerd, người sáng lập hãng Hewlet Packerd.
Mục tiêu chương 1:

Sau khi học xong chương 1, sinh viên có khả năng:

- Hiểu quá trình phát triển ngành Marketing và định hướng Marketing hiện đại.

- Nhận biết khái niệm Marketing và cách thức tiếp cận tư tưởng Marketing.

- Hiểu được chức năng, vai trò quan trọng của Marketing.

- Giải thích được vì sao Marketing là quan trọng đối với nhà sản xuất, người tiêu dùng và xã hội.

- Xác định đúng mục tiêu hướng đến của hoạt động Marketing.

- Hiểu các vấn đề cơ bản của quy trình Marketing.

Trước khi tiếp cận một số khái niệm Marketing thì chúng ta cần hiểu rõ một vài khái niệm nền tảng. Tư duy Marketing bắt đầu từ việc thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn thực tế của con người. Cần phân biệt rõ các khái niệm: nhu cầu (needs), ước muốn (wants), nhu cầu có khả năng thanh toán (demands) và trao đổi (exchanges).

“Nhu cầu” là trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và cần được thỏa mãn. Là sự khác biệt giữa tình trạng hiện thực và tình trạng đang ước muốn. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nhu cầu có thể là những yêu cầu sinh lý thiết yếu của con người để họ có thể sống như ăn, uống, ngủ… tới những nhu cầu về an toàn tính mạng, những nhu cầu về tinh thần và xã hội, thậm chí cao hơn cả là những nhu cầu về tri thức và thể hiện mình.

Khi nhu cầu không được thỏa mãn, người ta sẽ thấy khó chịu, thậm chí khổ sở và bất hạnh. Người ta sẽ thường có hai xu hướng giải quyết các nhu cầu sau:

- Tìm cách giải quyết. Ví dụ một người A đang đi trên đường và cảm thấy khô họng, anh ta sẽ có nhu cầu được uống nước và tìm cách kiếm nước uống cho đã khát.

- Giảm mức độ nhu cầu hiện tại. Ví dụ người A trong một số trường hợp bất khả kháng (như bị rơi vào sa mạc, không thể tìm ra nước), anh ta sẽ cố gắng kiềm chế nó.

Trong điều kiện xã hội phát triển, con người trong xã hội đó có nhiều khả năng tìm kiếm, cũng như phát triển những cách thức giúp họ giải quyết nhu cầu hiện tại. Với những xã hội kém phát triển hơn, thì con người sẽ tự hạn chế nhu cầu của mình, chỉ giải quyết với những gì nằm trong khả năng.

Nhu cầu là khái niệm nền tảng của Marketing. Tư tưởng chủ đạo của Marketing là “tìm ra nhu cầu và đáp ứng”. Theo quan điểm truyền thống, không ai tạo ra nhu cầu, nhu cầu tự sinh và là một phần bản chất con người. Do vậy, có ý kiến cho rằng các nhà Marketing tạo ra nhu cầu hay thúc ép con người thỏa mãn các nhu cầu không cần thiết là hoàn toàn sai lầm. Như vậy, theo quan điểm truyền thống, các nhà Marketing không tạo ra nhu cầu, mà chỉ là người khám phá và kích thích nhu cầu. Đến lượt các nhà sản xuất, họ có nhiệm vụ cung cấp những sản phẩm hoặc dịch vụ để giải quyết nhu cầu đó. Ví dụ: Phở 24 đã phát hiện ra sự thay đổi trong nhu cầu của người ăn phở nên đã tổ chức để đáp ứng những nhu cầu mới này, qua đó sở hữu một thương hiệu mạnh trong thị trường ẩm thực tiện lợi. Nếu có nhu cầu ăn phở tiện nghi, vệ sinh và dễ tìm kiếm bạn sẽ nghĩ đến nhãn hiệu phở nào trước? Dĩ nhiên là Phở 24.

Quan điểm hiện đại có cách tư duy mở rộng hơn. Chúng ta nhận ra rằng, ngày nay có rất ít nhu cầu mà những người kinh doanh không biết hoặc không chú tâm đến. Pieto Guido, một nhà tư vấn Marketing đã viết cuốn sách Xã hội không nhu cầu (No-need society) để chỉ ra vấn đề này. Có một hướng tư duy mới trả lời cho “xã hội không nhu cầu”-đó là tạo ra nhu cầu mới. Theo ông Akio của tập đoàn Sony: “Chúng ta không phục vụ thị trường, chúng ta tạo ra các thị trường.” Còn Greg Carpenter và Kent Nakamoto đã bác bỏ quan niệm cốt lõi của các nhà tiếp thị là khách hàng từ đầu đã biết họ muốn gì. Trái lại họ sẽ học được họ muốn gì. Và nhà kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong việc dạy cho người mua biết họ muốn gì. Những doanh nghiệp như thế không phải thuộc loại hướng về thị trường (đáp ứng nhu cầu khách hàng) mà là dẫn dắt thị trường (bằng sự sáng tạo). Theo ý nghĩa này, cạnh tranh sẽ bớt đi việc chạy đua để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mà là cuộc đua thật sự để nhận diện ra những nhu cầu đó. [11]^51-52

Theo Maslow nhu cầu có 5 loại: nhu cầu về sinh lý, nhu cầu về an toàn, nhu cầu có tính chất xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện bản thân. Lý thuyết của Maslow là lý thuyết phổ biến nhất khi nói về nhu cầu của con người, các cấp độ nhu cầu cũng đã được đề cập nhiều trong các môn học về quản trị học hay giao tiếp, tâm lý học. (Xem thêm chương 2 mục 4.2.4. Các yếu tố tâm lý)

1.1.1.2. Ước muốn (wants)

Ước muốn (wants) là cụ thể hóa của nhu cầu (needs). Theo Philip Kotler, khi một cá nhân gắn nhu cầu với một vật cụ thể thì đã cho thấy là mình có một ước muốn. Ước muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa, nó là một nhu cầu được cụ thể hóa ở mức độ sâu hơn, cao hơn và mang đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách cụ thể. Nhu cầu con người thì khá giống nhau nhưng ước muốn lại vô cùng khác biệt và điều đó tạo nên sự đa dạng cho cuộc sống. Dựa trên tính cách, lối sống, kinh nghiệm của từng người và nền văn hóa người đó chịu ảnh hưởng mà ước muốn của từng người sẽ có sự khác nhau.

Khi nhu cầu phát sinh, ước muốn sẽ xuất hiện và chính ước muốn sẽ kéo theo động cơ làm một việc gì đó để thỏa mãn nhu cầu. Như vậy, bất cứ ai, khi làm bất cứ việc gì cũng đều có động cơ của mình.

1.1.1.3. Nhu cầu có khả năng thanh toán (demands)

Nhu cầu có khả năng thanh toán (hay còn được gọi là cầu, yêu cầu, số cầu, lượng cầu) là ước muốn có được các sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn bởi khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng.

Ước muốn con người là vô cùng nhưng nguồn lực thì lại có giới hạn. Cầu xuất hiện khi có ước muốn và có đủ khả năng chi trả cho ước muốn đó (cụ thể là tiền). Người tiêu dùng khi lựa chọn hàng hóa còn cân nhắc tới khả năng mua (thanh toán), họ sẽ lựa chọn những sản phẩm nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ dựa trên khả năng thanh toán. Như vậy, số cầu là sức mua cụ thể của hàng hóa, dịch vụ, là biểu hiện cụ thể của việc thỏa mãn nhu cầu thông qua việc tiêu thụ sản phẩm đó. Khác với nhu cầu chỉ mang tính chất tâm sinh lý tự nhiên, cầu là khái niệm kinh tế và có thể lượng hóa được. Nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán được coi là vấn đề cơ bản, quan trọng của hoạt động Marketing. Điều này cũng phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận.

Nhu cầu không được thỏa mãn Nhu cầu được thỏa mãn một phần

Hàng hóa C được gọi là “hàng hóa lý tưởng”

Trao đổi là hành vi nhận một vật ước muốn từ người khác bằng cách đưa lại những thứ mà họ muốn. “Vật trao đổi” ở đây mang nghĩa bao hàm rộng lớn, không chỉ là sản phẩm vật chất mà còn là các ý tưởng, dịch vụ, giải pháp, địa điểm…

Trên thực tế, trao đổi chỉ là một trong bốn phương thức theo đó các cá nhân riêng biệt có thể nhận được những vật mà mình mong muốn (bao gồm: tự bảo đảm, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi), nhưng lại là phương thức có nhiều ưu điểm nhất nên được sử dụng phổ biến nhất. Marketing tồn tại trong trường hợp mà con người quyết định việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi.

Để một trao đổi diễn ra thì có các điều kiện sau:

Khi có đủ các điều kiện này thì có tiềm năng cho sự trao đổi, còn sự trao đổi có diễn ra hay không tùy thuộc vào sự thỏa thuận giữa các bên về các giá trị họ trao đổi. Thường thì khi các bên đều thấy có lợi thì trao đổi sẽ được thực hiện. Nghĩa là trao đổi phải là một quá trình tạo ra giá trị.

Có một số quan điểm cho rằng nên Việt hóa từ Marketing là “tiếp thị”, trong một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing ví dụ môn học “Quản trị tiếp thị”; “Tiếp thị căn bản”... Cách tiếp cận như vậy không sai nhưng theo xu hướng hiện nay thì từ Maketing được giữ nguyên gốc của nó. Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn. Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường, bán hàng ra thị trường. Vậy nôm na Marketing có nghĩa là “làm thị trường”. Sau này khi chúng ta tiếp cận khái niệm thị trường thì dễ thấy thị trường là khách hàng và cốt lõi khái niệm Marketing là dựa trên khách hàng. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy Marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ Marketing thường để nguyên, không dịch. Do đó, hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ.

Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chưa có khái niệm nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình [6]⁵. Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thường gặp:

- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA)

+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”.

Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được.

+ Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.

Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao. Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Korler đưa ra. (Xem thêm chương 1 mục 5. Quy trình Marketing).

- Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”

Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả. Viện Viện Marketing Anh quốc đả khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến.

Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người. ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi người.

Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của Marketing.

Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một số khía niệm tiêu biểu sau:

“Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.” (Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing).

“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W. William, Michel J.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing).

“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng.” (I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hiệp Quốc)

“Marketing là thiết lập, duy trì và cũng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.” (Gronroos, dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ)

“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” (Học viện Hamilton, Hoa Kỳ)

“Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là người tiêu dùng và lợi nhuận.” (Công ty General Electric, Hoa Kỳ) [6] ⁶

Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau:

- Khâu tiêu thụ được coi trọng nghĩa là phải bán được hàng.

- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có.

- Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt.

- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại.

- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh.

Như vậy, Marketing được hiểu là tổng hòa nhiều hoạt động, với mục đích rõ ràng. Trong tài liệu này chúng ta sử dụng khái niệm chính thức khái niệm năm 1985 của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) dựa trên mô hình 4P. Để hiểu được khái niệm này quả không đơn giản chút nào. Để tiếp cận rõ hơn ở các phần sau, chúng ta hãy tìm hiểu lịch sử Marketing.

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing

1.2.1. Từ hiện tượng đến ngành khoa học

Ngành khoa học Marketing ra đời là sự tổng kết kinh nghiệm của con người từ hoạt động thực tiễn. Trong các ngành khoa học xã hội thì ngành Marketing có lẽ là một trong những ngành non trẻ nhất. Sự xuất hiện của lý thuyết Marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900. Thế nhưng các hoạt động thực tiễn Marketing đã có rất lâu trước khi lý luận về Marketing ra đời.

Mầm mống hoạt động thực tiễn Marketing đã có từ thời cổ đại ở Hy Lạp, La Mã, Trung Quốc, Ai Cập... gắn liền với sự trao đổi hàng hóa trong điều kiện cạnh tranh. Có thể chứng minh bằng những hoạt động thực tiễn Marketing từ thời cổ đại: - Khi loài người biết đúc kim loại thành những công cụ lao động như búa, liềm, cuốc... và đem đi trao đổi, nhiều thợ rèn đã khắc tên họ của mình lên sản phẩm để dễ bán hơn.

- Tại Trung Hoa thời cổ đại đã có câu danh ngôn: “Không biết cười thì đừng mở cửa hàng buôn bán.” [11]²⁴⁶

- Tại Việt Nam thời vua Hùng: Mai An Tiêm khi bị đày trên hoang đảo đã phát hiện ra quả dưa hấu. Ông gieo trồng giống trái quý này và giới thiệu với người dân ở đất liền biết bằng cách khắc chữ lên trái dưa và thả xuống biển.

Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định. Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá. Nhưng điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi. Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là người bán phải cố gắng để bán được hàng, hoặc là khi người mua phải cố gắng để mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện Marketing là khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Như vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh. Đặc biệt là với người kinh doanh, khi thị trường có quá nhiều người bán, sản xuất dư thừa thì các doanh nghiệp phải nghĩ đến chuyện làm sao thuyết phục khách hàng chọn sản phẩm của mình thay vì sản phẩm của đối thủ.

Dần dần, những hoạt động kinh doanh thực tiễn được đúc kết thành kinh nghiệm tại một số nước. Năm 1650, một chuyên gia Nhật Bản tên là Mitsui lập ra cửa hàng bách hóa đầu tiên trên thế giới với phương châm như sau:

- Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng khi khách hàng mua sản phẩm về không thích.

- Hãy sản xuất ra những sản phẩm mà khách hàng thích

- Hãy bán cho khách hàng những sản phẩm mà khách hàng thích

Như vậy vào những năm giữa thế kỷ XVII ở Nhật Bản đã hình thành những sáng kiến mới về cách giao tiếp nhằm làm hài lòng khách hàng như: theo dõi khách hàng, lắng nghe ý kiến đánh giá của khách hàng để cải tiến sản phẩm và bán hàng, cho khách hàng có quyền lựa chọn khi mua hàng, có quyền đổi lại hàng nếu họ muốn… Đây có thể coi là mầm mống sơ khai của Marketing trong mua bán hàng hóa. [3]⁷

Vào năm 1776 trong tác phẩm “Của cải của các dân tộc”, Adam Smith đã viết rằng nhu cầu của người sản xuất chỉ là thoả mãn được nhu cầu của khách hàng. Trong khi triết lý này là phù hợp với triết lý Marketing nhưng nó đã không được áp dụng rộng rãi cho đến gần 200 năm sau đó.

Đến thế kỷ XIX ở phương Tây người ta đã bắt đầu có những nghiên cứu có hệ thống về Marketing, xem Marketing là chức năng của các doanh nghiệp nhằm tìm ra các giải pháp thu hút khách hàng để có thể bán hàng với số lượng nhiều và đạt lợi nhuận cao. Từ đây người ta cũng đưa ra các phương pháp nghiên cứu và phân biệt thị trường, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến… Cụ thể, tại Hoa Kỳ vào năm 1842, một thanh niên nêu ra quy tắc bán hàng như sau:

- Khách hàng rất thích được sờ vào sản phẩm và họ chỉ mua khi nào họ được sờ vào sản phẩm mà thôi.

- Vấn đề bày hàng: Cái gì cần bán thì phải bày như thật.

Cũng tại Hoa Kỳ vào đầu thế kỷ XX, một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là Mc Shall đã nêu lên triết lý sau: “Khách hàng là luôn luôn hợp lý.”

Đầu những năm 60 của thế kỷ XX, McDonald’s đã phát triển triết lý kinh doanh của Mc Shall thành một lời cam kết với khách hàng thể hiện qua 2 điều:

Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng.”

Điều 2: “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa.”

Trong thực tế Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có xu hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm các biện pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Đặc biệt sau những cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới vào những năm 1929-1933, 1937-1938, 1953-1954, 1957-1958... và gần đây nhất là cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008-2009 với những biến động: khủng hoảng thừa, cạnh tranh khốc liệt và một xã hội tiêu thụ dần hình thành. Từ thực tiễn đó, Marketing từng bước được nghiên cứu rộng rãi và ứng dụng trong sản xuất kinh doanh. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một ngành khoa học hoàn chỉnh-ngành khoa học Marketing.

Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Hoa Kỳ vào những năm đầu thế kỷ XX. Bài giảng đầu tiên về Marketing xuất hiện ở Hoa Kỳ vào năm 1902 tại Đại học tổng hợp Michigan và đến năm 1910 tất cả các trường đại học quan trọng ở nước này bắt đầu giảng dạy môn Marketing. Năm 1908, tổ chức Marketing Thương Mại đầu tiên được thành lập ở Hoa Kỳ, nhiều công ty lúc đó cũng đã thành lập phòng Marketing riêng. Năm 1926, Hiệp hội Marketing và Quảng cáo được thành lập ở Hoa Kỳ, trên nền tảng đó về sau thành lập Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) năm 1973. Suốt trong gần đầu thế kỷ XX (từ 1914 -1938), Marketing chỉ giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Sau năm 1945 nó được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản…

Các nước đang phát triển và các nước có nền kinh tế kế hoạch tập trung (các nước trong hệ thống Xã Hội Chủ Nghĩa trước đây) tiếp cận với khoa học Marketing chậm hơn. Vào thập niên 1960 của thế kỷ XX, Marketing được phổ cập vào các nước Xã Hội Chủ Nghĩa. Mãi đến năm 1975 ở Liên Xô (cũ) mới thành lập tiểu ban Marketing của Liên Xô. Vào những năm 1970, sự phát triển của thương mại quốc tế được coi như một trong những nhân tố của hòa bình và tiến bộ xã hội. Điều đó thúc đẩy nhận thức đúng về tầm quan trọng của Marketing ở các nước Xã Hội Chủ Nghĩa. [6]¹³

Quá trình quốc tế hóa của Marketing phát triển rất nhanh. Ngày nay hầu như tất cả các nước tại Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Úc, Châu Phi đều đã giảng dạy Marketing và Marketing còn được ứng dụng trong mọi lĩnh vực.

Lịch sử phát triển ngành khoa học Marketing tại Việt Nam cũng đã trải qua nhiều giai đoạn:

- Tại miền Nam Việt Nam từ trước 1975, đã có việc nghiên cứu và ứng dụng Marketing trong các doanh nghiệp.

- Sau ngày thống nhất từ 1975-1985, nền kinh tế Việt Nam vận hành theo cơ chế chỉ huy tập trung, sự độc quyền Nhà nước diễn ra trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không tồn tại. Cơ chế này làm cho các hoạt động Marketing hầu như không được nhắc đến trong cuộc sống. Thời kỳ này, ngành thương nghiệp đã có khẩu hiệu: “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”. Nhưng khẩu hiệu vẫn chỉ là khẩu hiệu. Tuy nhiên, khái niệm Marketing vẫn được các nhà khoa học Việt Nam nghiên cứu vào những năm này.

- Đến tháng 12/1986, Đại Hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng được tổ chức với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường định hướng Xã Hội Chủ Nghĩa-tức cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước. Từ sự kiện này, các hoạt động và quy luật liên quan kinh tế thị trường (trong đó có Marketing) được chính thức nghiên cứu vận dụng.

- Từ khi Luật Đầu Tư nước ngoài được ban hành năm 1987, Việt Nam đã thu hút được rất nhiều nhà đầu tư trên thế giới, đặc biệt là các nhà đầu tư của một số quốc gia kinh tế phát triển như Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật, Singapore… Cùng với công nghệ, vốn là những kỹ thuật quản lý mới của các nhà đầu tư du nhập vào Việt Nam.

- Từ đầu những năm 1990 đến nay, Marketing dần dần được đưa vào giảng dạy tại tất cả các trường có chuyên ngành kinh tế và ứng dụng ngày càng rộng rãi trong mọi lĩnh vực ở nước ta. Nếu khoảng một vài thập niên trước đây, chữ Marketing gần như xa lạ thì nay nó lại trở nên quen thuộc, được sử dụng phổ biến trong cả môi trường học thuật lẫn môi trường kinh doanh thực tế ở các doanh nghiệp.