- Khuyến mại (Trade Promotion)

Như vậy, khuyến mại là chiến lược của nhà sản xuất sử dụng để đẩy trung gian bán hàng nhiều hơn cho người tiêu thụ (Nhà sản xuất đẩy trung gian, trung gian đẩy khách hàng mua hàng). Khuyến mại là một hình thức của chiến luợc đẩy (Push strategy) [47]¹⁵

Tại Việt Nam các văn bản pháp luật dùng thuật ngữ khuyến mại để gọi chung hai hình thức trên. Theo khoản 1, điều 88, Luật Thương mại Việt Nam 2005 quy định: “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.” [16] Tuy nhiên trong cuộc sống mgười mua, người bán lại quen dùng thuật ngữ khuyến mãi hơn. Trong giáo trình này, chúng ta gọi chung hai dạng là khuyến mãi.

Khác với quảng cáo và quan hệ công chúng, khuyến mãi là một hoạt động “nóng sốt” cả về hình thức thể hiện và bản chất, nội dung của nó. Tuy nhiên, trong thực tế nhiều doanh nghiệp khi thực hiện chương trình khuyến mãi thường giới thiệu là giá được giảm 20% hay 30%, nhưng bảng đó được yết quanh năm, với mức giá là một con số tuyệt đối không thay đổi. Như vậy giá đó là giá bán thật, không phải là giá giảm và hành vi này được coi là lừa dối khách hàng. Bởi vậy, để tránh việc lừa dối khách hàng bằng giảm giả ảo, Nghị định 37 ngày 4/4/2006 của Việt Nam quy định: “Tổng thời gian thực hiện chương trình khuyến mại bằng cách giảm giá đối với một loại nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ không được vượt quá 90 (chín mươi) ngày trong một năm; một chương trình khuyến mại không được vượt quá 45 (bốn mười lăm) ngày.” [16]

Như vậy, doanh nghiệp vẫn có thể quanh năm thực hiện giảm giá, nhưng là sự giảm giá luân phiên từng nhóm mặt hàng mà mình kinh doanh vẫn không vi phạm quy định. Hình thức giảm giá luân phiên thường được áp dụng ở các doanh nghiệp có số mặt hàng kinh doanh lớn như các siêu thị; đối với các doanh nghiệp chuyên doanh áp dụng ở mức hạn chế hơn. Có như vậy mới đúng tính chất “nóng sốt” của hoạt động khuyến mãi.

Có nhiều yếu tố góp phần làm cho việc khuyến mãi tăng lên mạnh mẽ, nhất là trong thị trường hàng tiêu dùng. Các ban lãnh đạo hiện nay đã công nhận khuyến mãi là một công cụ hữu hiệu, nhiều nhà quản trị sản phẩm đã được phép sử dụng các công cụ khuyến mãi và họ chịu áp lực phải tăng doanh số lên. Những yếu tố khác là: số lượng nhãn hiệu sản phẩm tăng lên, các đối thủ cạnh tranh quảng cáo nhiều hơn, các trung gian phân phối gây áp lực đối với người sản xuất nhiều hơn, hiệu năng quảng cáo suy giảm vì chi phí quảng cáo cao, có nhiều người cùng sử dụng một kênh truyền thông...

Mặc dù khuyến mãi có rất nhiều công cụ khác nhau nhưng chúng đều có những đặc điểm chung như sau:

+ Sự truyền thông (Communication): Khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp những thông tin dẫn người tiêu dùng đến sản phẩm.

+ Sự khích lệ (Incentive): Khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên, gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay.

+ Sự chào mời (Invitation): Khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách hàng mua ngay sản phẩm.

Vì vậy, khuyến mãi có khả năng thu hút mạnh sự chú ý của đối tượng và thường bao hàm thông tin có thể đưa người mua đến với hàng hóa.

- Đáp ứng nhanh và dễ đo lường: Hoạt động khuyến mãi đưa ra sự nhượng bộ, ưu đãi hay hỗ trợ có giá trị dành cho người mua nên có tác dụng rất tích cực trong việc thúc đẩy hành động mua hàng.

- Linh hoạt đối tượng tác động: Trong từng chiến dịch khuyến mãi, khuyến mại, đối tượng tác động có thể thay đổi: nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, khách hàng thân thiết, khách hàng mới mua lần đầu,…

- Đa dạng hình thức thể hiện: Có thể sử dụng vô số các biện pháp kích thích tiêu thụ để chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút.

- Hiệu quả của khuyến mãi thường chỉ có tác dụng ngắn hạn, không tạo được sự trung thành dài hạn của người mua: Nhiều chương trình khuyến mãi chỉ thu hút được những người thích mua hàng giá rẻ, họ dễ dàng từ bỏ một thương hiệu nào đó khi có thương hiệu khác bán hạ giá. Khuyến mãi khó được xem như một phương thức hay để dụ dỗ những khách hàng trung thành của các đối thủ.

- Việc cố tình lạm dụng khuyến mãi có thể ảnh hưởng đến hình ảnh sản phẩm, làm giảm giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Nếu muốn hình thành sự yêu thích bền vững đối với nhãn hiệu thì thủ thuật này không thích hợp.

Vì sao doanh nghiệp cần khuyến mãi? Để bán nhiều hơn? Để lấy lòng khách hàng? Tăng sức cạnh tranh? Có thể tóm lượt một số mục tiêu chính của khuyến mãi như sau:

Xúc tiến thương mại (sales promotion) bao gồm rất nhiều hình thức cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này có thể được xếp theo hai dạng khuyến mãi (Consumer promotion) và khuyến mại (Trade Promotion) như sau:

• 
  Tặng hàng mẫu dùng thử (Sampling), tặng kèm hàng hoá, dịch vụ, tặng quà ngay khi khách hàng mua sản phẩm, mua một tặng một
  
• 
  Các cuộc thi trúng giải, rút thăm trúng thưởng
  
• 
  Tăng thêm lượng, giá không đổi
  
• 
  Tặng phiếu thưởng điểm cộng, phần thưởng, phiếu tặng hàng
  
• 
  Giảm giá, trả lại tiền, bán đại hạ giá trong thời gian khuyến mãi
  
• 
  Chương trình tiết kiệm thường xuyên, đổi hàng cũ lấy hàng mới…
  

• 
  Kích thích doanh nghiệp thương mại (Chiết khấu cao, tặng quà khi đặt hàng, tăng hoa hồng khi đặt hàng số lượng lớn, trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý, tham gia câu lạc bộ đại lý, trúng thưởng khi người mua hàng trúng thưởng …)
  
• 
  Kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng khi đạt doanh số, thi trưng bày hàng, thi đua, so sánh doanh số…)
  

1. Khuyến mại cho hàng hoá, dịch vụ cấm kinh doanh; hàng hóa, dịch vụ hạn chế kinh doanh; hàng hóa chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa được phép cung ứng.

2. Sử dụng hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại là hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh; hàng hóa, dịch vụ hạn chế kinh doanh; hàng hóa chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa được phép cung ứng.

3. Khuyến mại hoặc sử dụng rượu, bia để khuyến mại cho người dưới 18 tuổi.

4. Khuyến mại hoặc sử dụng thuốc lá, rượu có độ cồn từ 30 độ trở lên để khuyến mại dưới mọi hình thức.

5. Khuyến mại thiếu trung thực hoặc gây hiểu lầm về hàng hoá, dịch vụ để lừa dối khách hàng.

6. Khuyến mại để tiêu thụ hàng hóa kém chất lượng, làm phương hại đến môi trường, sức khoẻ con người và lợi ích công cộng khác.

7. Khuyến mại tại trường học, bệnh viện, trụ sở của cơ quan Nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức chính trị-xã hội, đơn vị vũ trang nhân dân.

8. Hứa tặng, thưởng nhưng không thực hiện hoặc thực hiện không đúng.

9. Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh.

10. Thực hiện khuyến mại mà giá trị hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại vượt quá hạn mức tối đa hoặc giảm giá hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại quá mức tối đa theo khoản 4 Điều 94 của Luật này.

(Tại khoản 4 Điều 94 của Luật này quy định: Chính phủ quy định cụ thể hạn mức tối đa về giá trị của hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại, mức giảm giá tối đa đối với hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại mà thương nhân được thực hiện trong hoạt động khuyến mại.) [16]

8.2.3.5. Quyết định triển khai chương trình khuyến mãi

Nhà Marketing cần phải đưa ra những quyết định sau đây để triển khai chương trình khuyến mãi.

Để đánh giá kết quả của đợt khuyến mãi, người ta có thể so sánh doanh số trước, trong khi và sau cuộc khuyến mãi. Tỷ lệ này tăng lên 10% trong khi tiến hành chương trình, giảm xuống 5% sau khi kết thúc chương trình, một thời gian, một thời gian sau lại tăng lên 7%. Chương trình khuyến mãi rõ ràng đã có nhiều khách mới thử dùng và những khách cũ đã mua hàng nhiều hơn. Sau chương trình, doanh số giảm xuống vì khách đã có đủ hàng trong nhà. Doanh số tăng lên sau này cho thấy doanh nghiệp đã có những khách hàng mới. Nếu thị phần của nhãn hiệu trở về mức cũ như hồi chưa có chương trình khuyến mãi thì chương trình chỉ tạo sự thay đổi mức cầu trong nhất thời chứ không phải tổng sức cầu.

Bán hàng cá nhân có thể diễn ra dưới nhiều hình thức: bán hàng tại nhà hay văn phòng của khách hàng, tại cửa hàng trưng bày, tại hội chợ và triển lãm thương mại… Về phía bên bán cũng như bên mua có thể có một hoặc nhiều người tham gia tùy vào loại sản phẩm.

Khi quyết định bán hàng cá nhân, doanh nghiệp phải giải quyết những vấn đề liên quan đến đội ngũ bán hàng, huấn luyện nhân viên bán hàng, chính sách đãi ngộ và quản trị lực lượng bán hàng.

Giáo sư Philip Kotler đã đánh giá rất cao vai trò của người bán hàng. Theo ông, một người bán giỏi có thể bán tủ lạnh cho người Eskimos ở Bắc Cực, áo khoác lông cho dân Hawai ở xích đạo và bán cát cho người Ả Rập ở sa mạc mà tất cả đều có 1ợi nhuận [11]²⁶¹. Tất nhiên đây chỉ là cách nói ví von nhưng những ích lợi một người bán giỏi mang lại cho doanh nghiệp là điều không thể phủ nhận.

Trong bán hàng cá nhân, người bán thực hiện các chức năng, nhiệm vụ cơ bản sau đây:

• 
  Thăm dò, đánh giá nhu cầu của khách hàng tiềm năng về sản phẩm
  
• 
  Tìm kiếm khách hàng mới
  
• 
  Truyền đạt thông tin sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp (Giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm cho khách hàng, trình diễn sản phẩm, giới thiệu, giáo dục khách hàng về sản phẩm mới)
  
• 
  Trả lời các câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua của khách hàng
  
• 
  Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán hàng
  
• 
  Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng
  
• 
  Thực hiện việc bán
  
• 
  Cung cấp dịch vụ cho khách hàng
  
• 
  Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng
  
• 
  Nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường
  
• 
  Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng
  

- Giao tiếp trực tiếp: Nhờ có sự giao tiếp trực tiếp giữa bên bán và bên mua nên thông tin trao đổi hai chiều. Người bán hàng có nhiều cơ hội để nắm bắt nhu cầu và đặc điểm của khách hàng và tức thời có sự điều chỉnh cách giao tiếp một cách thích hợp. Người bán từ đó phản ứng linh hoạt với từng khách hàng khác nhau.

- Hiệu quả cả trong ngắn lẫn trong dài hạn. Trong ngắn hạn, bán hàng cá nhân có sức thuyết phục lớn, khả năng thành công cao và dẫn đến hành động mua hàng. Trong dài hạn, người bán còn có thể tập trung sự nỗ lực của mình đối với người mua tiềm năng, giúp tạo mối quan hệ thân thiện giữa hai bên. Từ đó, có thể xây dựng quan hệ cá nhân, lâu dài với từng khách hàng.

- Rất cần thiết đối với sản phẩm phức tạp về kỹ thuật. Ở thị trường B2B, mối quan hệ giữa các doanh nghiệp (mà người đại diện mối quan hệ này chính là đội ngũ nhân viên kinh doanh) cần được quan tâm đặc biệt. Vì vậy bán hàng cá nhân đóng vai trò quan trọng nhất trong hoạt động chiêu thị cho sản phẩm trong B2B. [11]^27-28

- Tốn kém (tính trên một đơn vị khách hàng): Dùng nhân viên bán hàng tốn kém bởi một người bán trong một ngày chỉ có thể tiếp xúc, phục vụ với một số lượng nhỏ khách hàng trong phạm vi địa lý giới hạn. Và tỷ lệ thành công nhỏ của những lần tiếp xúc khách hàng cũng gây hao tốn rất nhiều chi phí giao dịch. Dennis Tamcsin của Northwestern Mutul Life Insurance phát biểu: “Trong ngành chúng tôi có một thứ gọi là tỷ lệ 10-3-1. Nghĩa là cứ mỗi 10 cuộc gọi mà người bán thực hiện, anh ta chỉ có thể trình bày được 3 lần và nếu anh ta có được tỷ lệ thành công cao, anh ta sẽ bán được 1 lần.” [11]²⁶². Tiền lương trả cho nhân viên bán hàng cũng là một vấn đề. Cần lưu ý nếu trả lương cho người bán hàng thấp thì chỉ thuê được người kém, vì vậy hóa ra lại đắt tiền hơn.

- Việc tuyển dụng, huấn luyện cho nhân viên tốn kém và khó khăn. Cũng có khả năng doanh nghiệp không tìm được những nhân viên đủ phẩm chất cho việc bán hàng. Và khi đã sử dụng lực lượng bán hàng thì phải duy trì liên tục. Vì vậy, nhiều doanh nghiệp phải thuê lực lượng bán hàng bên ngoài để giảm thiểu những rủi ro này.

- Khó khăn trong công tác quản lý: Lực lượng bán hàng, nếu không được giám sát chặt chẽ sẽ là nguyên nhân gây rất nhiều thất thoát cho tổ chức. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp dễ bị ảnh hưởng bởi một vài cá nhân năng lực và đạo đức kém. Có một câu nói thú vị của Woody Allen: “Có nhiều thứ trên đời còn tệ hơn cái chết nữa. Bạn có bao giờ trải qua một buổi chiều với người bán bản hiểm chưa?” [11]²⁶¹

8.2.4.4. Quy trình bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình bao gồm một số bước nhất định tùy từng trường hợp cụ thể. Thông thường, bán hàng cá nhân gồm các bước sau:

1. Thăm dò và đánh giá các khách hàng tiềm năng

2. Tiền tiếp xúc: các tiếp xúc tìm hiểu khách hàng tiềm năng trước khi bán

3. Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng

4. Giới thiệu sản phẩm, lợi ích khi dùng sản phẩm cho khách hàng

5. Thương lượng các tình huống khi khách hàng từ chối

6. Kết thúc bán khi có các dấu hiệu mua nhận thấy ở khách hàng

7. Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.

Để quá trình bán hàng được thực hiện tốt, cần có chức năng quản trị bán hàng. Đó là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các hoạt động bán hàng. Cụ thể hơn, quản trị bán hàng bao gồm xây dựng mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bán hàng, tuyển dụng, huấn luyện, phân công, giám sát, đánh giá và trả lương, thưởng cho lực lượng bán hàng. Chúng ta sẽ nghiên cứu chi tiết các nội dung trên trong chương trình môn học "Quản trị bán hàng".

Những hoạt động Marketing sau có thẻ hỗ trợ tích cực cho lực lượng bán hàng:

• 
  Quảng cáo tại nơi bán hàng và mua những danh sách để tìm ra khách hàng tiềm năng mới.
  
• 
  Soạn ra hồ sơ về những khách hàng tiềm năng nhất, nhờ đó nhân viên bán hàng biết được nên gọi cho ai và không gọi cho ai.
  
• 
  Mô tả các ảnh hưởng và lý do căn bản dẫn đến việc mua hàng của những người có quyền quyết định mua hàng.
  
• 
  Làm rõ những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ và so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với hàng bán ra của các đối thủ.
  
• 
  Biên soạn các tài liệu và phổ biến những kinh nghiệm thành công trong bán hàng và sử dụng chúng trong những chương trình huấn luyện của mình.
  
• 
  Soạn thảo và phổ biến thông tin (quảng cáo, brochue, cataloge…) cho khách hàng để kích thích sự quan tâm của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp và giúp nhân viên bán hàng được chào đón.
  
• 
  Sử dụng quảng cáo và tiếp thị từ xa để tìm các cơ hội bán hàng và chuyển thông tin đó cho các nhân viên bán hàng để họ tiếp xúc.
  

Để diễn đạt Marketing trực tiếp, hiện nay, người ta dùng các thuật ngữ sau: Direct Marketing, Marketing One to One… Trải qua nhiều năm, thuật ngữ Marketing trực tiếp đã được hiểu theo những nghĩa mới. Lúc đầu, Marketing trực tiếp chỉ là hình thức Marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụ được chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng mà không sử dụng một trung gian nào. Theo nghĩa này, những doanh nghiệp sử dụng nhân viên bán hàng để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng hay tổ chức cửa hàng bán lẻ đều sử dụng Marketing trực tiếp.

Năm 1872, bắt đầu từ Hoa Kỳ, ngành công nghiệp Marketing trực tiếp chính thức ra đời với việc doanh nghiệp Montgomery xuất bản ấn phẩm bán hàng, kể từ đây, thuật ngữ Marketing trực tiếp được dùng để chỉ Marketing thực hiện qua bưu điện, tức là Marketing bằng Catalog hay Marketing bằng thư trực tiếp (Direct mail).

Khi điện thoại và các phương tiện truyền thông khác được sử dụng nhiều trong việc chào hàng trực tiếp cho khách, thì khái niệm về Marketing trực tiếp hiện đại cũng được ra đời. Như vậy, kể từ khi chính thức ra đời, Marketing trực tiếp đã có những bước tiến đáng kể và hứa hẹn sẽ tiếp tục có rất nhiều chuyển biến trong tương lai không xa. [46]²¹

Theo bách khoa thư Wikipedia: “Marketing trực tiếp là một ngành Marketing được phân biệt với các kiểu marketing hoặc quảng cáo khác bằng hai tiêu chí chính. Đầu tiên là Marketing trực tiếp giúp gửi thông điệp một cách trực tiếp đến khách hàng, không qua sử dụng phương tiện trung gian. Hoạt động này bao hàm các phương thức truyền thông (spam, thư rác…) với người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp. Đặc điểm riêng thứ hai là Marketing trực tiếp tập trung vào việc hướng dẫn mua hàng ngay lập tức.” Vì vậy mà Marketing trục tiếp nhấn mạnh vào các kết quả đo được từ phía khách hàng không thông qua các phương tiện trung gian.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing trực tiếp (Direct Marketing Associate-DMA): “Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác dụng đến phản ứng đáp lại đo được và/hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào.” Trong định nghĩa này, điều quan trọng là Marketing được thực hiện nhằm thu lại phản ứng đáp lại trực tiếp và có thể đo được. Phản hồi trực tiếp đó có thể là hành động mua hàng ngay (qua máy bán hàng tự động), gửi lệnh đặt hàng (qua mạng máy tính, qua điện thoại), tìm kiếm thêm thông tin (qua website, đường dây nóng vừa được cung cấp), hay chỉ đáp ứng bằng cách đọc hết thông điệp được gởi tới. Trong số các phản ứng đó, thường gặp nhất là những đơn hàng của khách (có thể gọi là Marketing đơn hàng trực tiếp).

Ở các định nghĩa trên, ta có thể rút ra những đặc điểm chung sau:

- Marketing trực tiếp là loại hình Marketing không thông qua trung gian, có sự tương tác với khách hàng, và sự tương tác này là đo được.

- Marketing trực tiếp cho phép bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng.

- Với sự phát triển trong lĩnh vực truyền thông, Marketing trực tiếp ngày càng được ứng dụng nhiều hơn trong hoạt động chiêu thị.

- Linh hoạt thời gian tác động: Có thể tiếp cận khách hàng tiềm năng vào những thời điểm thích hợp theo sự lựa chọn của họ, nhờ vậy khả năng tiếp cận đối tượng cao hơn. Đồng thời, tạo điều kiện để khách hàng tiềm năng mua sản phẩm ngay mọi lúc, mọi nơi.

- Có thể chọn lọc đối tượng tác động: Cách thức này có thể giúp lựa chọn khách hàng tiềm năng tốt hơn, giúp thiết lập danh sách khách hàng triển vọng. Từ đó xây dựng những quan hệ liên tục với những khách hàng trong danh sách.

- Hỗ trợ tốt công tác quảng bá: Cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh thương hiệu và uy tín doanh nghiệp.