CHƯƠng 1: TỔng quan về marketing

• 
  Logo: Đây là hồn của thương hiệu, phải lặp đi lặp lại thường xuyên để đi đến quen mắt và dần dần đi vào trí nhớ của khách hàng.
  
• 
  Hình ảnh các nhân vật hoạt hình tượng trưng: tạo thân thiện sản phẩm với khách hàng. Một số ví dụ về các hình ảnh các nhân vật hoạt hình tượng trưng:
  
  • 
    Sữa Nestle: chú gấu
    
  • 
    Dutch Lady Việt Nam: khủng long
    

• 
  Đại sứ truyền thông: là người của công chúng (khách hàng có tâm lý thích sản phẩm mà thần tượng của mình đang dùng). Ví dụ: nước ngọt Pepsi nhất quán chọn các đại sứ truyền thông là cầu thủ bóng đá và các ngôi sao nhạc trẻ nổi tiếng.
  

• 
  Bột giặt Tide: Ngạc nhiên chưa?
  
• 
  Kem đánh răng Colgate: không sâu răng
  

Sự thay đổi trong quảng cáo vẫn luôn tiếp diễn khi quảng cáo còn hiện hữu. Các phương tiện quảng cáo cũng liên tục thay đổi theo đà phát triển của khoa học kỹ thuật. Sau đây là một số phương tiện phổ biến hiện nay được xếp theo thứ tự từ truyền thống đến hiện đại. Mỗi phương tiện đều có ưu, nhược riêng và thích hợp cho từng sản phẩm và khách hàng mục tiêu nhất định. Có thể xếp làm năm nhóm phương tiện quảng cáo như sau:

+ Báo chí và tạp chí: Báo chí và tạp chí là những phương tiện quảng cáo quan trọng, cho phép khai thác triệt để tác dụng của chữ nghĩa, hình ảnh, màu sắc. Chúng tác động vào nhiều giác quan tạo nên sự chú ý cao. Tuy nhiên, tùy vào đặc điểm của sản phẩm, thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã xác định và mục tiêu của quảng cáo mà lựa chọn loại báo, trang báo, khổ báo để quảng cáo cho phù hợp với sản phẩm cũng như kinh phí quảng cáo.

+ Bao bì và nhãn hiệu hàng hóa: Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm là phương tiện quảng cáo thông dụng và hiệu quả rất cao bởi vì nó tác động trực tiếp vào giác quan của khách hàng ngay khi mua hàng. Để nâng cao hiệu quả của quảng cáo, bao bì và nhãn cần phải đẹp, hấp dẫn, cung cấp một số thông tin cơ bản về sản phẩm, kết hợp với nghệ thuật trưng bày tại nơi bán hàng.

- Nhóm phương tiện điện tử: truyền thanh, truyền hình, Internet,… Những phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ XX và nhanh chóng trở thành những phương tiện quảng cáo hiệu quả.

+ Phát thanh: Sóng phát thanh là phương tiện quảng cáo rất thông dụng, có sức lan tỏa nhanh, sâu rộng, không bị giới hạn về không gian. Khi quảng cáo trên phương tiện này cần lưu ý lựa chọn thời điểm thích hợp, nội dung quảng cáo rõ ràng, dễ hiểu, ngắn gọn để có thể mang lại hiệu quả cao. Tuy nhiên, khách hàng khó theo dõi và tra cứu thông tin khi cần thiết.

+ Truyền hình: Quảng cáo trên truyền hình rất thông dụng ở đô thị. Nó cho phép khai thác được các lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh sống động, màu sắc hấp dẫn tác động đến nhiều giác quan nên nó tạo sự chú ý rất cao. Hiệu quả quảng cáo trên truyền hình chịu ảnh hưởng bởi kỹ thuật truyền hình và kinh phí quảng cáo.

Để nâng cao hiệu quả quảng cáo trên truyền hình cần phải lựa chọn hình ảnh, ngôn ngữ, thời điểm, thời lượng và số lần lặp lại của một tin quảng cáo.

+ Phim ảnh quảng cáo: Quảng cáo qua phim ảnh là loại quảng cáo chuyên dụng nhằm giới thiệu trực tiếp với khách hàng về chất lượng và chủng loại sản phẩm, giới thiệu quy trình công nghệ, quá trình lưu thông và tiêu dùng sản phẩm. Phương tiện quảng cáo này rất tốn kém và số người tiếp nhận thông tin không lớn, thường được sử dụng trong hội chợ triển lãm (Trade fair/trade exhibition).

+ Quảng cáo qua mạng Internet là phương tiện rất hiện đại cho phép gửi và lưu trữ thông tin quảng cáo trong thời gian dài và phạm vi rộng lớn. Thông tin quảng cáo trên mạng sẽ được khách hàng chọn lọc và tìm kiếm nên hiệu quả rất cao. Tuy nhiên, trình độ phát triển công nghệ thông tin của một quốc gia là nhân tố có tác động rất lớn đến hiệu quả của phương tiện quảng cáo này. Tuy nhiên, theo quan điểm Marketing hiện đại, hình thức doanh nghiệp liên lạc với khách hàng mục tiêu qua mạng Internet có khuynh hướng thiên về Marketing trực tiếp là quảng cáo hơn vì khả năng giao dịch hai chiều của phương tiện này.

Đây là phương tiện quảng cáo khá linh hoạt và thông dụng về nội dung và hình thức. Phương tiện này cho phép khai thác tối đa về kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, không gian, chủ đề cần quảng cáo. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo bằng các phương tiện này, bên cạnh lựa chọn thông tin thích hợp cần lựa chọn địa điểm sao cho phù hợp với loại sản phẩm và thời điểm cần thực hiện chiến dịch quảng cáo. Chìa khóa để quảng cáo ngoài trời có hiệu quả là tạo ra thông điệp ngắn gọn. Nó phải thu hút sự chú ý của người qua đường và gây ấn tượng khi nhìn thoáng qua một lần.

Quảng cáo qua bưu điện bằng cách gửi bản liệt kê mục lục sản phẩm với hình ảnh, chức năng, đặc điểm, lợi ích của sản phẩm cho các khách hàng quan trọng. Tuy phạm vi ảnh hưởng hẹp nhưng lại có tác dụng rất lớn, nhất là hàng hóa chuyên dùng. Tuy nhiên, theo quan điểm Marketing hiện đại, hình thức doanh nghiệp liên lạc với khách hàng mục tiêu qua bưu điện thiên về Marketing trực tiếp hơn là quảng cáo vì khả năng chọn lọc đối tượng nhận tin của phương tiện này.

Tùy theo đặc điểm của từng loại sản phẩm và mục tiêu của quảng cáo mà doanh nghiệp lựa chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp. Thông thường một doanh nghiệp phối hợp sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo để phục vụ cho chiến lược quảng cáo của mình.

Khi lựa chọn phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý các tham số sau:

- Phạm vi (Reach): chỉ số lượng người xem, nghe, đọc quảng cáo trên một phương tiện trong thị trường mục tiêu. Đối với tivi và radio, tham số này chỉ số lượng người nghe và xem quảng cáo. Ví dụ: quảng cáo trên kênh VTV3 sẽ có phạm vi rộng hơn quảng cáo trên kênh HTV7.

- Tần suất (Frequency): số lần quảng cáo xuất hiện trên một phương tiện. Đối với phương tiện in ấn, tham số này có hai khía cạnh: số lần phát hành và số lần đọc (vì một tờ báo có nhiều lượt người đọc). Quảng cáo trên phương tiện ngoài trời đạt được tần suất cao nhất vì mức độ lặp lại thông điệp quảng cáo của phương tiện này rất cao.

- Tác động (Influence): Bộ phận quảng cáo cũng phải quyết định mức độ tác động mà quảng cáo có được mỗi khi đến được với khách hàng. Ví dụ: quảng cáo trên tivi thường có tác dụng hơn trên radio.

8.2.2. Quan hệ công chúng (Public Relations)

8.2.2.1. Khái niệm

Quan hệ công chúng-PR là một khái niệm được nhắc đến khá thường xuyên trên các phương tiện thông tin đại chúng trong thời gian gần đây. Vì tính chất mới mẻ nên cộng đồng xã hội thường nhầm lẫn giữa hoạt động PR với quảng cáo. Vậy quan hệ công chúng là gì? Nó được phân biệt với các chức năng truyền thông khác như thế nào? Xin giới thiệu, một số khái niệm về PR:

• 
  “PR là những hoạt động liên tục, có kế hoạch và thận trọng để thiết lập và duy trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa doanh nghiệp hoặc tổ chức và công chúng.” (Viện nghiên cứu ý kiến cộng đồng của Anh-PR Society of UK)
  
• 
  “PR là nỗ lực quản lý có tính hệ thống, bền vững mà qua đó các doanh nghiệp hoặc tổ chức tìm kiếm, xây dựng sự hiểu biết, thông cảm và hỗ trợ của công chúng.” (Câu lạc bộ Quan hệ Công chúng của Đan mạch)
  

Theo chuyên gia Marketing Philip R.Cateora:“Công chúng là bất cứ nhóm người nào có mối quan tâm hoặc ảnh hưởng hiện tại hay tiềm tàng đến khả năng đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp.” [6] ¹⁵³. Công chúng bao gồm: nhân viên, khách hàng mục tiêu, trung gian phân phối, nhà đầu tư, giới quan chức, báo đài, cộng đồng dân cư nơi doanh nghiệp hoạt động và các nhóm công chúng khác...

Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Vì thế các doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể để giải quyết các quan hệ với công chúng chủ yếu. Bộ phận quan hệ với công chúng của doanh nghiệp có trách nhiệm lập kế hoạch, theo dõi thái độ của công chúng thuộc các tổ chức, dàn xếp và xử lý dư luận, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp.

Sự khác nhau cơ bản giữa các chức năng của quan hệ công chúng với các chức năng truyền thông khác của Marketing là quan hệ công chúng đánh bóng hình ảnh của cả một doanh nghiệp, tổ chức, trong khi các chức năng truyền thông khác lại thúc đẩy một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể.

Vì sao các doanh nghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoảng tiền không nhỏ vào công tác quan hệ công chúng? Người ta tin rằng suy nghĩ, nhận thức của công chúng về một doanh nghiệp, tổ chức có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức đó. Về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho thấy một khi đứng trước sự chọn lựa, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua sản phẩm mà họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản phẩm mà họ có ác cảm. Chính vì lý do trên, các doanh nghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoảng tiền không nhỏ vào công tác quan hệ công chúng nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệ tốt với công chúng nơi mà doanh nghiệp hoạt động

8.2.2.2. Đặc điểm PR

- Độ tin cậy của thông tin cao (High credibility), lượng thông tin nhiều hơn, chi tiết hơn so với quảng cáo: Những thông tin đầy đủ, phong phú về doanh nghiệp dưới dạng tư liệu thông tin, bài báo, phóng sự truyền hình, tin tức trong chương trình thời sự... có vẻ mang tính khách quan, trung thực hơn và chuẩn xác hơn so với quảng cáo nên cũng dễ đi vào lòng người hơn.

- Doanh nghiệp không dễ điều khiển, kiểm soát thông tin nói về mình; số lần đưa tin cũng có giới hạn. Nội dung thông tin dưới dạng bài báo, phóng sự… sẽ do giới truyền thông quyết định. Vì vậy, PR thường được ví von là nhờ người khác nói về mình. Ngược lại, quảng cáo là tự mình nói về mình nên có toàn quyền quyết định nội dung, hình thức thông điệp và cả số lần đưa tin.

Ví dụ: Doanh nghiệp ABC trả tiền để được quảng cáo trên một tờ báo, chắc chắn quảng cáo này sẽ xuất hiện vào đúng thời gian và nội dung đã định. Thế nhưng, khi doanh nghiệp ABC đó gửi thông cáo báo chí tới một tờ báo, họ không biết được liệu nó có được đăng tải không, nếu có thì nó sẽ xuất hiện trên tờ báo khi nào, ở đâu và dưới hình thức gì.

- Đại chúng: PR là hoạt động nhắm vào nhiều đối tượng cụ thể thay vì chỉ có khách hàng như những hình thức khác. Mỗi nhóm đối tượng lại có những nhu cầu và mối quan tâm khác nhau nên cần có các phương pháp tiếp cận khác nhau. Độ đa dạng của đối tượng hoạt động PR cùng với các vấn đề cần giải quyết khiến cho việc quản lý PR gặp nhiều khó khăn hơn.

- Đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và nâng cao một hình ảnh tích cực về doanh nghiệp trong các giới có liên quan. Đặc biệt, PR còn có thể tiếp cận được những người có khuynh hướng tránh quảng cáo và cổ động, làm mất đi sự phòng thủ của khách hàng (Off Guard).

- PR có tác dụng chậm và gián tiếp, cần thực hiện lâu dài. Việc xây dựng mối quan hệ với các nhóm công chúng cần có sự kiên nhẫn. Từ việc công chúng có thiện cảm với doanh nghiệp đi đến việc họ có những hành động cụ thể ủng hộ doanh nghiệp như mua hàng, gắn bó… còn là một chặng đường dài.

- Khó đo được hiệu quả, khó xác định chi phí PR: Chi phí cho tuyên truyền thấp hơn quảng cáo và khuyến mãi vì có một số hoạt động PR được các phương tiện truyền thông đưa tin miễn phí (unpaid media). Al và Laurie Ries trong cuốn sách “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi” đã chỉ ra một cách đầy thuyết phục là khi tung ra một sản phẩm mới, bắt đầu bằng quan hệ công chúng sẽ tốt hơn nhiều so với bằng quảng cáo [45]. Tuy nhiên, nhược điểm của tuyên truyền là doanh nghiệp khó kiểm soát chi phí vì PR là tổng hợp của các phương pháp và kỹ thuật khác nhau từ các tổ chức cho đến các bản tin và các tham gia sự kiện đặc biệt. Các chi phí này không thể tính tổng hợp được.

8.2.2.3. Các công cụ PR

Theo giáo sư Philip Kotler có thể dùng các chữ cái đầu của các công cụ PR sắp xếp thành một thuật ngữ rất dễ nhớ NHỮNG CÂY BÚT CHÌ-“PENCILS”. Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu các công cụ này:

• 
  P-Publications: Xuất bản phẩm hay các tư liệu truyền thông
  

+ Công bố báo cáo tài chính hàng năm cho công chúng (đặc biệt là các nhà đầu tư của doanh nghiệp) biết về kết quả hoạt động của doanh nghiệp.

+ Làm phim tư liệu, tài liệu giới thiệu doanh nghiệp, các bài hát, các băng hình, đặt hàng hay tài trợ các hãng phim sản xuất các bộ phim trong đó có lồng các ý tưởng tuyên truyền cho sản phẩm và bản thân doanh nghiệp. Ví dụ: Bưu chính Trung Quốc cho phát hành bộ phim tuyền truyền về việc chơi tem dưới một cốt truyện phim nhẹ nhàng, dễ gây ấn tượng cho khán giả.

+ In ấn và phát hành tài liệu có liên quan đến sản phẩm, đến doanh nghiệp,... Mục đích của biện pháp này là để khách hàng hiểu kỹ hơn về sản phẩm như ích lợi tiêu dùng, tránh rủi ro trong sử dụng, tiết kiệm chi phí tiêu dùng hay quảng bá quan điểm kinh doanh của doanh nghiệp chứ không đơn thuần quảng cáo… Ví dụ: cuốn sách “Thế giới quả là rộng lớn và có nhiều việc phải làm” của giám đốc tập đoàn Daewoo thực sự đã thu hút được sự quan tâm của mọi người, đặc biệt là giới trẻ. [6] ¹⁵⁴

• 
  E- Events: Những sự kiện
  

+ Họp báo công bố về một sự kiện quan trọng nào đó của doanh nghiệp như: triển khai một dịch vụ mới, khánh thành một cơ sở sản xuất mới, triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu mới...

+ Doanh nghiệp tự dứng ra tổ chức các sự kiện khẳng định tên tuổi như: lễ kỷ niệm ngày thành lập, lễ đón nhận chứng chỉ, danh hiệu, lễ tất niên,…

+ Tổ chức các hoạt động văn nghệ, thể thao, diễu hành trên đường phố (roadshow) và đưa tin lên báo chí

+ Ngày mở cửa cho công chúng đến thăm doanh nghiệp: để tăng cường sự hiểu biết, để gây thiện cảm.

+ Tổ chức hội nghị, hội thảo chuyên đề với sự tham gia của các chuyên gia và các nhà khoa học để tập trung tìm biện pháp giải quyết một vài khía cạnh trong kinh doanh. Mục đích của hội thảo là nhằm tăng cường giới thiệu và lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp.

+ Tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ với sự tham gia của các khách hàng lớn, các đại lý lớn có uy tín ở các vùng thị trường mà doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa. Mục đích của hội nghị khách hàng là nhằm giúp doanh nghiệp nắm bắt những thông tin góp ý của khách hàng về chất lượng sản phẩm và phương thức bán hàng. Những thông tin đó là cơ sở để doanh nghiệp cải tiến nhằm nâng cao tính thích ứng của sản phẩm.

• 
  N- News: Tin tức tuyên truyền cho doanh nghiệp một cách khách quan
  

+ Mời các phóng viên báo chí, truyền hình về doanh nghiệp tìm hiểu và viết bài về doanh nghiệp cũng như các sản phẩm của doanh nghiệp nhân các sự kiện quan trọng của doanh nghiệp như ngày khai trương, ngày kỷ niệm…

+ Giới thiệu các sản phẩm mới trên tivi dưới dạng phổ biến kiến thức khoa học, kiến thức thường thức cho cuộc sống.

• 
  C- Community involvement activities: Tham gia các hoạt động cộng đồng
  

+ Tham gia vào các hoạt động công cộng của địa phương như: bảo vệ môi trường, diễu hành chào mừng các ngày lễ lớn,…

Thông qua hoạt động này, doanh nghiệp sẽ thu hút sự chú ý, ủng hộ của đông đảo người tiêu dùng và tăng uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.

• 
  I- Identity media: Phương tiện nhận dạng doanh nghiệp để thu hút sự chú ý
  

+ Logo, bảng hiệu, bảng chỉ dẫn các loại.

+ Vật phẩm có biểu tượng của doanh nghiệp (các loại biểu mẫu, hóa đơn chứng, từ, bìa kẹp hồ sơ, phong bì, danh thiếp, bút, túi xách, móc khóa, áo thun…)

+ Phong cách trang trí nội thất và bên ngoài tại văn phòng, trụ sở doanh nghiệp, chi nhánh, đại lý, cửa hàng,…

+ Đồng phục (áo quần, nón, cặp tài liệu, sổ tay…) cho nhân viên các bộ phận, phòng ban.

+ Thiết kế trang trí các loại xe và phương tiện vận tải.

+ Hỗ trợ, hướng dẫn trung gian thương mại cách trưng bày sản phẩm của mình nổi bật tại các điểm bán...

• 
  L- Lobbying activity: Vận động hành lang
  

• 
  S- Social responsibility activities: Hoạt động công ích
  

• 
  Tặng quà cho một số khách hàng lớn, quan trọng nhân một cơ hội nào đó nhằm duy trì sự ủng hộ của họ và có thể để thăm dò và giới thiệu sản phẩm mới.
  
• 
  Phát biểu (speech) của người đại diện doanh nghiệp trước giới truyền thông, trước công chúng. Các doanh nghiệp phải lựa chọn phát ngôn viên hết sức cẩn thận vì những phát biểu này có thể tạo nên những hình ảnh tốt đẹp nhưng cũng có thể phá vỡ mọi ấn tượng đẹp đã có của công chúng đối với doanh nghiệp.
  
• 
  Thành lập câu lạc bộ: Ví dụ công ty Toyota Việt Nam thành lập câu lạc bộ những người phụ nữ sở hữu và tự lái xe hơi.
  
• 
  Tham gia hiệp hội kinh doanh: Hiệp hội kinh doanh là một tổ chức mà các doanh nghiệp cùng ngành, nghề, cùng sản phẩm tự nguyện tham gia hợp tác, giúp đỡ nhau trong kinh doanh nhằm chống độc quyền, giảm sự cạnh tranh không cần thiết gây thiệt hại lẫn nhau. Hoạt động của hiệp hội kinh doanh chủ yếu là nghiên cứu thị trường, đề ra các chủ trương, biện pháp nhằm bảo vệ quyền lợi cho các doanh nghiệp thành viên. Thông qua hiệp hội, doanh nghiệp sẽ hiểu rõ thị trường hơn và hiệp hội sẽ giới thiệu, quảng cáo, khuếch trương sản phẩm giúp các doanh nghiệp thành viên tiết kiệm chi phí.
  
• 
  Tham gia hội chợ triển lãm (Trade fair/trade exhibition):
  

+ Sản phẩm của doanh nghiệp tham gia hội chợ nếu đoạt huy chương sẽ làm tăng uy tín, tăng khả năng cạnh tranh và là tiền đề mở ra cơ hội mới trong việc mở rộng thị trường.

+ Tham gia hội chợ triển lãm là rất quan trọng trong yểm trợ. Tuy không là hoạt động thường xuyên nhưng tác dụng của nó rất lớn.

Để xây dựng mối quan hệ công chúng cần áp dụng linh hoạt các công cụ trên. Trên thực tế thì những Marketer thường quan tâm đến kết quả cuối cùng, trong khi những người làm công tác quan hệ công chúng lại xem nhiệm vụ của mình là chuẩn bị và phân phối thông tin. Hiện nay nhiều doanh nghiệp đang hình thành bộ phận Marketing Quan hệ công chúng (Marketing Public Relation-MPR). MPR không chỉ là tuyên truyền, tức là có nhiệm vụ đảm bảo chỗ đăng tải (chứ không phải chỗ phải trả tiền) trên các phương tiện in ấn, truyền thanh và truyền hình để cổ động hay giới thiệu một sản phẩm, một địa điểm hay một con người. MRP còn có các nhiệm vụ:

- Hỗ trợ việc giới thiệu sản phẩm mới;

- Hỗ trợ việc xác định lại vị trí của một sản phẩm sung mãn;

- Tạo nên sự quan tâm đến một loại sản phẩm;

- Ảnh hưởng đến những nhóm mục tiêu nhất định;

- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp bằng cách tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp về các sản phẩm của nó.

8.2.3. Khuyến mãi, khuyến mại (Sales Promotion)

8.2.3.1. Khái niệm

“Khuyến mãi” là một thuật ngữ ngày càng trở nên quen thuộc trong hoạt động Marketing. Thông thường khi nói đến Marketing người ta nghĩ ngay đến khuyến mãi. Vậy cần hiểu một cách đầy đủ về hoạt động chiêu thị này như thế nào? Đầu tiên xin lưu ý những hoạt động xúc tiến thương mại-Sale Promotion có hai dạng cần phân biệt như sau:

Như vậy, khuyến mãi là chiến lược của nhà sản xuất sử dụng để kéo khách hàng về với mình để mua hàng nhiều hơn. Khuyến mãi là một hình thức của chiến luợc kéo (Pull strategy)