CHƯƠng 1: TỔng quan về marketing
Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng
tải về 1.84 Mb.
|
2.4.3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng Chúng ta hãy tìm hiểu qui trình dẫn dắt người tiêu dùng, qua những trình tự nào để ra quyết định và thực hiện việc mua hàng.  
Hình 2.8: Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng [19]82 Từ mô hình trên, ta rút ra những kết luận và lưu ý: -Tiến trình mua đã bắt đầu rất sớm trước khi hành động mua xảy ra và còn kéo dài khá lâu sau đó. - Hành vi mua gồm nhiều bước và trong mỗi bước người tiêu dùng phải có những quyết định cụ thể. Nó được ví von như những bậc thang đi lên về nhận thức của người tiêu dùng trong việc mua sắm. - Trong mua sắm thông thường, người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lộn một số bước trong tiến trình trên. - Mô hình này trình bày tất cả các cân nhắc nảy sinh chỉ khi người tiêu dùng đứng trước một tình huống mua mới và phức tạp. - Mặc dù đa số các trường hợp việc mua sắm thường được khách hàng cân nhắc trước, nhưng cũng có trường hợp việc mua sắm thường xuất hiện hoàn toàn tình cờ, ngẫu nhiên mà không có cân nhắc từ trước. Ví dụ việc mua quà lưu niệm của du khách. Trong trường hợp này, yếu tố hoàn cảnh và cách trưng bày đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng. [3]56 Sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng và quá trình mua hàng của họ là cơ sở đảm bảo cho các hoạt động Marketing đạt được thành công. Công việc của Marketer là tìm hiểu những ảnh hưởng đang tác động đến người tiêu dùng và cách xử sự của họ tại mỗi giai đoạn. Qua việc phân tích quá trình tâm lý của khách hàng từ lúc ý thức nhu cầu, khảo sát thông tin, đánh giá phương án lựa chọn đến khi đi đến quyết định mua sắm, Marketer có thể thu lượm được nhiều thông tin để xác định chương trình Marketing hữu hiệu đáp ứng nhu cầu khách hàng đối với thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Từ đó, triển khai các chương trình Marketing có ý nghĩa và hiệu quả cho thị trường trọng điểm của mình. 2.4.4. Những phương án thông qua quyết định mua sản phẩm mới 2.4.4.1. Quy trình mua hàng đối với sản phẩm mới (05 giai đoạn)
Nhà sản xuất phải dẫn dắt khách hàng đi từ giai đoạn này sang giai đoạn kia bằng các công cụ Marketing. 2.4.4.2. Các dạng khách hàng của sản phẩm mới Rogers đưa ra 05 dạng khách hàng như sau: - Người khai phá (innovators): Là những người ưa thích cái mới, khi dùng thử họ có phiêu lưu đôi chút - Người tiên phong sớm (early adopters): Là những người dẫn dắt dư luận, chấp nhận những ý tưởng sản phẩm mới rất sớm mặc dù có một thái độ thận trọng - Số đông chấp nhận sớm (early majority): Là những người dè dặt, họ chấp nhận cái mới sớm hơn người trung bình - Số đông chấp nhận muộn (late majority): Là những người có tính hoài nghi, họ chỉ chấp nhận cái mới sau khi sản phẩm mới đã được sử dụng thử -  Người chấp nhận trễ (laggards): Là người bị trói buộc bởi các tập tục truyền thống, thường hoài nghi và chỉ chấp nhận cái mới trong chừng mực nào đó. H Khai phá Tiên phong sớm Số đông sớm Số đông muộn Chấp nhận trễ ình 2.9: Các loại khách hàng phân theo thời gian chấp nhận sản phẩm mới (Nguồn: [15]131 trích nguồn từ Rogers, E.M., Diffusion of Innovations, 1995) 2.5. Phân tích thị trường tổ chức và hành vi mua của tổ chức (B2B-Bussiness to Bussiness) 2.5.1. Khái niệm Theo Webster và Wind: “Việc mua của tổ chức là một tiến trình quyết định, theo đó các tổ chức chính thức thiết lập nên các nhu cầu với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn, trong số các hiệu hàng và các nhà cung cấp khác nhau.” 
Hình 2.10: Mô hình hành vi mua hàng của tổ chức [7]122 2.5.2. Đặc điểm của thị trường B2B - Đặc điểm về khách hàng: Các tổ chức sử dụng sản phẩm để vận hành tổ chức - Đặc điểm về địa lý: Mật độ tập trung theo vùng địa lý của thị trường các doanh nghiệp rất cao - Đặc điểm về tập trung: Số lượng người mua ít, nhưng số lượng sản phẩm/lần mua lớn - Đặc điểm về cầu: cầu của sản phẩm là cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu ra. Vì vậy cầu kém co giãn, dao động theo cầu đầu ra và có tính liên kết-bổ sung trong sử dụng - Đặc điểm mua bán: Quan hệ người mua-người bán chặt chẽ, người mua là các nhà chuyên môn, quyết định mua hàng mang tính tập thể, thường là mua trực tiếp, người mua-người bán có thể là khách hàng lẫn nhau. 2.5.3. Hình thức và quy trình mua hàng trong thị trường B2B 2.5.3.1. Hình thức mua hàng trong thị trường B2B Trong thị trường sản phẩm công nghiệp có 3 hình thức mua hàng. Đó là: (1) Mua hàng mang tính chất lặp lại hoàn toàn, (2) Mua hàng lặp lại nhưng có điều chỉnh, (3) Mua mới hoàn toàn. - Mua hàng lặp lại: Là dạng mua hàng trong đó khách hàng đã mua hàng của doanh nghiệp, đã chấp nhận và thoả mãn với các điều kiện mua bán. Vì vậy, khách hàng chỉ cần lặp lại khi tiếp tục mua hàng. - Mua hàng lặp lại nhưng có điều chỉnh: Xảy ra trong trường hợp khách hàng đã mua hàng của doanh nghiệp nhưng điều chỉnh một số chi tiết trong lần lặp lại. Điều chỉnh này có thể do khách hàng chưa thỏa mãn một số điểm trong lần mua trước, hoặc do chính khách hàng muốn thay đổi cho phù hợp với điều kiện kinh doanh của họ như số lượng, thời gian giao hàng… - Hình thức mua hàng mới: xảy ra trong trường hợp khách hàng lần đầu ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Trong trường hợp này quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng sẽ trải qua một quy trình gồm 8 bước: (1) Nhận dạng nhu cầu, (2) Mô tả nhu cầu, (3) Xác định đặc điểm, số lượng sản phẩm, (4) Tìm các nhà cung tiềm năng, (5) Phân tích những đề nghị của nhà cung cấp, (6) Lựa chọn nhà cung cấp, (7) Xác định phương thức mua, (8) Đánh giá việc thực hiện của nhà cung cấp.
Quy trình mua hàng công nghiệp trong các hình thức mua hàng được trình bày trong bảng 2.2 dưới đây: Bảng 2.2: Quy trình mua hàng và các hình thức mua hàng trong thị trường B2B
(Nguồn: [15]135 trích nguồn từ Robinson, Faris & Wind, Industrial Buying and Creative Marketing, Boston: Allyn & Bacon, 1967) Tóm lại, hành vi mua hàng công nghiệp vẫn chịu chi phối bới các yếu tố môi trường, yếu tố tổ chức và các yếu tố cá nhân của người mua hàng. Tóm tắt chương 2 Thông tin Marketing là một yếu tố cực kỳ quan trọng đảm bảo Marketing có hiệu quả. Các quyết định của nhà quản trị nếu có căn cứ vào hệ thống thông tin Marketing sẽ đúng đắn hơn. Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố thuộc các lĩnh vực mà doanh nghiệp cần phải tìm cho mình các khả năng mới để khai thác thị trường hay phát hiện ra các nguy cơ tiềm ẩn để có các biện pháp hạn chế. Cần chú ý qui trình mua hàng và các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của khách hàng. Có bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng là: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong qui trình mua hàng của người tiêu dùng thì người làm Marketing cần có những hành động khác nhau cho từng bước. Khách hàng trong thị trường tổ chức có hành vi mua phức tạp hơn hành vi mua của người tiêu dùng bởi vì có nhiều người liên quan đến quá trình quyết định hơn, những đề xuất mua khác nhau luôn được đòi hỏi và so sánh, các yếu tố khách quan như giá thành và tiện nghi của dịch vụ có thể có giá trị hơn những yếu tố cảm xúc. Câu hỏi ôn tập chương 2 1. Khái niệm và các bộ phận cấu thành của một hệ thống thông tin Marketing 2. Phân tích quy trình nghiên cứu Marketing. 3. Hãy tìm hiểu sự ảnh hưởng của các yếu tố cơ bản ảnh hưởng hành vi mua quần áo thời trang tại Việt Nam. 4. Phân tích mô hình hành vi mua của người tiêu dùng và hành vi mua của tổ chức.
[19] ThS. Đỗ Thị Đức (2000), Hành vi người tiêu dùng, NXB Thống kê. [20] Philip Kotler (Nhóm biên dịch: TS. Vũ Thị Phương Anh, ThS. Nguyễn Minh Đức, PGS.TS. Hồ Đức Hùng, TS. Nguyễn Đông Phong, TS. Phan Đình Quyền, hiệu đính: TS.Phan Thăng) (2008), Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế thị trường, NXB Tổng hợp TP.HCM. [21] “KFC _ đơn giản là Fingers licking good”, www.kfcvietnam.com.vn [22] “Marketing Research: bắt mạch thị trường”, Tạp chí Marketing, 03/02/2009
Donald E.Sexton, giảng viên trường Đại Học Columbia “Mô hình kiểu cũ, hệ thống sản xuất hàng loạt, truyền thông đại chúng và Marketing đại chúng đang được thay thế bởi một mô hình hoàn toàn mới, hệ thống kinh tế một đối một. Hệ thống 1:1 sẽ được mô tả bởi việc sản xuất theo yêu cầu, phương tiện truyền thông nhắm đến từng cá nhân và Marketing một đối một, tất cả sẽ thay đổi hoàn toàn các thông lệ cạnh tranh và phát triển kinh doanh. Thay vì cổ phiếu trên thị trường, mục tiêu cạnh tranh trong kinh doanh sẽ là sự phân chia khách hàng-một khách hàng trong cùng một lúc.” Don Peppers và Rogers, The One to One Future, 1993 “Định vị: cuộc chiến trong tâm trí khách hàng.
Al Ries và Jack Trout, những học giả tiên phong về định vị. Mục tiêu chương 3: Sau khi học xong chương 3, sinh viên có khả năng: - Hiểu những khái niệm cơ bản và các phương pháp đo lường và dự báo nhu cầu thị trường theo cách nhìn của các nhà Marketing. - Phân biệt các dạng chiến lược thị trường. - Mô tả được ba bước cơ bản để thực hiện việc lựa chọn và thâm nhập thị trường mục tiêu theo quan điểm chiến lược Marketing mục tiêu: Phân khúc thị trường, nhận dạng các tiêu thức để phân khúc thị trường. Khái niệm về thị trường mục tiêu, quy trình chọn thị trường mục tiêu và những hoạt động Marketing hướng đến thị trường mục tiêu. Khái niệm định vị trên thị trường và các cách thức để thực hiện chiến lược định vị sản phẩm, nhãn hiệu, doanh nghiệp trên thị trường.
Theo các nhà kinh tế học: “Thị trường là tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi.” (Định nghĩa của giáo sư Robert S. Pindyck và Daniel L .Rubinfeld) [23]23 Theo quan điểm này, thị trường là một phạm trù kinh tế của sản xuất hàng hóa, gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hóa diễn ra trong điều kiện thời gian và không gian nhất định. Thị trường được thể hiện cụ thể nhất là chợ. Nhà kinh tế đứng ở bên ngoài thị trường để phân tích thị trường nên họ nhìn thị trường bao gồm cả người bán và người mua. Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, ở đó hàng hóa thực hiện được giá trị đã được tạo ra trong lĩnh vực sản xuất. Quan điểm Marketing không chấp nhận quan điểm cho rằng thị trường là nơi diễn ra sự mua bán hàng hóa hay sự gặp gỡ giữa cung và cầu bởi vì hiểu như vậy là quá máy móc và không thể nào xác định được dung lượng của thị trường. Theo quan điểm Marketing: “Thị trường bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng mong muốn và cần một sản phẩm nào đó, họ sẵn sàng và có thể trao đổi để có sản phẩm đó.” (Định nghĩa của M. J. Houston, giáo sư trường đại học Minnesota) Nhà Marketing đứng ở vị trí người bán nên họ nhìn thị trường là tập hợp các người mua, còn những người bán hợp lại thành ngành sản xuất-cung ứng. Thị trường là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hóa và là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa.
Phân loại thị trường nhằm mục đích giúp doanh nghiệp nhận biết, phân tích thông tin, đặc điểm của từng loại thị trường làm cơ sở cho doanh nghiệp nghiên cứu khả năng khai thác, chiếm lĩnh thị trường trong khả năng và điều kiện cụ thể của mình. Có rất nhiều cách phân loại thị trường dựa theo những căn cứ khác nhau. Có thể liệt kê nhưng cách phân loại cơ bản sau: - Căn cứ vào phạm vi lưu thông: Thị trường địa phương (thị trường miền Bắc, Trung, Nam, thành thị, nông thôn,...), thị trường trong nước (thị trường dân tộc), thị trường khu vực (thị trường Châu Á, Nam Mỹ...), thị trường thế giới.
Ngoài ra, trong quá trình tiến hành hoạt động Marketing, doanh nghiệp phải phân biệt rõ một số dạng thị trường quan trọng sau: - Thị trường tiềm năng: Thị trường mà doanh nghiệp có thể khai thác trong tương lai bao gồm những khách hàng chưa mua hàng của doanh nghiệp và khách hàng đang mua hàng của đối thủ. - Thị trường hiện tại (Thị trường thực tế): Thị trường mà doanh nghiệp đang khai thác (thường thể hiện bằng thị phần doanh nghiệp đang nắm giữ trong tổng dung lượng của thị trường một sản phẩm). - Thị trường lý thuyết: Bao gồm thị trường hiện tại và thị trường tiềm năng. - Thị trường mục tiêu: Tập hợp các đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. [6]40 3.1.1.3. Nhu cầu của thị trường “Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường Marketing nhất định và chương trình Marketing nhất định.” [10]281. Ta có thể thấy rằng tổng nhu cầu của thị trường không phải là con số cố định, mà là một hàm của các điều kiệu trên, gọi là hàm nhu cầu của thị trường. Có thể biểu diễn qua sơ đồ 3.1: 
Hình 3.1: Nhu cầu của thị trường [10]281 Trục tung biểu diễn mức nhu cầu thu được. Đường cong biểu diễn nhu cầu ước tính của thị trường tương ứng với các mức chi phí Marketing của ngành khác nhau. Một số mức tiêu thụ cơ bản (gọi là tối thiểu của thị trường) vẫn xuất hiện khi không có bất kỳ một chi phí kích thích nhu cầu nào. Mức chi phí của ngành càng cao thì sẽ đạt mức cầu càng cao, với nhịp độ tăng lớn vào lúc đầu sau đó chậm lại. Chi phí Marketing vượt quá một mức độ nhất định sẽ không kích thích tiếp được nhu cầu nữa. Vì thế mà có một giới hạn trên của nhu cầu thị trường gọi là tiềm năng của thị trường. Khoảng cách giữa mức cực tiểu của thị trường và tiềm năng của thị trường cho thấy toàn bộ mức độ nhạy cảm Marketing của nhu cầu. Có thể nghĩ đến hai thái cực của thị trường, có thể mở rộng được và không thể mở rộng được. Một thị trường có thể mở rộng được có tổng quy mô chịu tác động rất mạnh của mức chi phí Marketing ngành. Một thị trường không thể mở rộng được không chịu tác động nhiều của mức chi phí Marketing. Một điều quan trọng cần nhấn mạnh là hàm nhu cầu của thị trường không phải là hình ảnh nhu cầu của thị trường theo thời gian. Thực ra đường cong đó biểu diễn các dự báo hiện tại khác nhau về nhu cầu của thị trường tương ứng với những mức khác nhau của nỗ lực Marketing ngành trong thời kỳ hiện tại.
“Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhu cầu thị trường khi chi phí Marketing ngành tiến đến vô hạn, trong một môi trường nhất định.” [10]282. Yếu tố “trong một môi trường nhất định” rất quan trọng đối với khái niệm tiềm năng của thị trường. Ví dụ tiềm năng của thị trường đối với ôtô trong thời kỳ suy thoái so với thời kỳ phồn thịnh. Trong thời kỳ phồn thịnh tiềm năng của thị trường cao hơn. Nói cách khác nhu cầu của thị trường co giãn theo thu nhập. Nhà phân tích thị trường phân biệt vị trí của hàm nhu cầu của thị trường với sự dịch chuyển dọc theo nó. Các doanh nghiệp không thể làm được gì đối với vị trí của hàm nhu cầu của thị trường vì nó là môi trường Marketing quyết định. Tuy nhiên có ảnh hưởng đến vị trí của mình trên hàm đó, khi họ quyết định chi phí bao nhiêu cho Marketing. 3.1.1.5. Nhu cầu doanh nghiệp Nhu cầu doanh nghiệp là phần nhu cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp: Qi = SiQ Trong đó: Qi: nhu cầu của doanh nghiệp i Si: thị phần của doanh nghiệp i Q: tổng nhu cầu của thị trường Phần nhu cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp phụ thuộc vào chỗ sản phẩm, dịch vụ, giá cả, thông tin của doanh nghiệp được nhận thức như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh. Những người xây dựng mô hình Marketing đã phát triển và đo lường hàm mức tiêu thụ đáp ứng để thể hiện mức tiêu thụ của doanh nghiệp chịu tác động như thế nào của mức chi phí Marketing, Marketing-Mix và hiệu quả của Marketing. 3.1.1.6. Dự báo của doanh nghiệp Nhu cầu doanh nghiệp mô tả mức tiêu thụ dự kiến của mình ứng với các mức khác nhau của nỗ lực Marketing. Ban lãnh đạo chỉ còn phải lựa chọn một trong những mức đó. Mức nỗ lực Marketing được chọn sẽ tạo ra mức tiêu thụ dự kiến, gọi là dự báo tiêu thụ của doanh nghiệp. “Dự báo tiêu thụ của doanh nghiệp là mức tiêu thụ doanh nghiệp dự kiến căn cứ vào kế hoạch Marketing đã được chọn và môi trường Marketing giả định.” [10]283. Mối quan hệ nhân quả giữa dự báo Marketing và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp rất hay bị rối loạn. Người ta thường nghe nói rằng doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch Marketing của mình trên cơ sở dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp. Chuỗi dự báo kế hoạch chỉ đúng khi dự báo có nghĩa là một ước tính về hoạt động kinh tế quốc gia hay nhu cầu của doanh nghiệp không thể mở rộng được. Tuy nhiên, chuỗi đó sẽ không còn đúng khi nhu cầu của thị trường là có thể mở rộng được. Dự bó mức tiêu thụ của doanh nghiệp không tạo ra cơ sở để quyết định phải chi phí bao nhiêu cho Marketing, nhưng hoàn toàn ngược lại, dự báo mức tiêu thụ là kết quả của một kế hoạch chi tiêu cho Marketing. Còn hai khái niệm nữa cần nhắc đến đối với dự báo của doanh nghiệp là hạn mức tiêu thụ và ngân sách bán hàng: “Hạn mức tiêu thụ là chỉ tiêu tiêu thụ đề ra cho một chủng loại sản phẩm, một chi nhánh của doanh nghiệp hay đại diện bán hàng. Nó chỉ là một công cụ quản trị để xác định và kích thích nỗ lực tiêu thụ.” [10]283. Ban lãnh đạo đề ra các hạn mức tiêu thụ trên cơ sở dự báo của doanh nghiệp và tâm lý của việc kích thích đạt cho được chi tiêu đó. Nói chung, hạn mức tiêu thụ được đề ra cao hơn mức tiêu thụ ước tính để cho lực lượng bán hàng phải cố gắng. “Ngân sách bán hàng là con số ước tính thận trọng khối lượng tiêu thụ dự kiến và được sử dụng chủ yếu để thông qua những quyết định cung ứng hiện tại, sản xuất và lưu trữ.” [10]283. Ngân sách bán hàng phải tính đến dự báo tiêu thụ và nhu cầu để tránh rủi ro qua mức. Ngân sách bán hàng nói chung được đề ra hơi thấp hơn so với dự báo mức tiêu thụ.
Каталог: 2012 2012 -> Những câu nói tiếng Anh hay dùng hằng ngày 2012 -> I. NỘi dung quy hoạch cao đỘ NỀn và thoát nưỚc mặt bản đồ hiện trạng cao độ nền và thoát nước mặt 2012 -> BÀI 1: KỸ NĂng thuyết trình tổng quan về thuyết trình 1 Khái niệm và các mục tiêu 2012 -> Người yêu lạ lùng nhất 2012 -> Thi thử ĐẠi họC ĐỀ thi 11 MÔN: tiếng anh 2012 -> SÔÛ giao thoâng coâng chính tp. Hcm khu quaûn lyù giao thoâng ñOÂ thò soá 2 2012 -> Commerce department international trade 2012 -> Những câu châm ngôn hay bằng tiếng Anh 2012 -> BỘ giáo dục và ĐÀo tạO ĐỀ thi tuyển sinh đẠi họC 2012 Môn Thi: anh văN – Khối D 2012 -> Tuyển tập 95 câu hỏi trắc nghiệm hay và khó Hoá học 9 Câu 1 tải về 1.84 Mb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||