CHƯƠng 1: TỔng quan về marketing



tải về 1.84 Mb.
trang3/24
Chuyển đổi dữ liệu02.09.2016
Kích1.84 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   24

Hình 1.2: Lịch sử các quan điểm về vai trò Marketing đối với doanh nghiệp [10]35

1.3.2.2. Trong quá trình đóng góp cho cộng đồng xã hội

Hoạt động Marketing không chỉ có lợi cho các doanh nghiệp mà còn mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và xã hội. Từ khi hình thành và phát triển, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội thể hiện ở các nội dung sau:

- Marketing góp phần giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất và tái sản xuất. Đó là mâu thuẫn giữa người sản xuất và người tiêu dùng, người bán và người mua, giữa cung-cầu, giữa giá cả và giá trị hàng hóa.

- Marketing giúp cung cấp những lợi ích về mặt kinh tế thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đó là: lợi ích về hình thức sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin. Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động Marketing. Cụ thể:

+ Marketing giúp khâu sản xuất tạo ra được tính hữu ích về hình thức sản phẩm bằng việc truyền đạt những nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức, đặc tính của nó tới những người lập kế hoạch sản xuất.

+ Khi sản phẩm có mặt đúng nơi và có người muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về địa điểm.

+ Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng.

+ Lợi ích về mặt sở hữu kết thúc khi hành vi mua bán, khi đó người mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm.

+ Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng cách cung cấp những thông điệp như quảng cáo. Người mua không thể mua sản phẩm nếu họ không biết sản phẩm được bán ở đâu, khi nào và với giá bao nhiêu?

- Marketing giúp cho nhà sản xuất và người tiêu dùng tiết kiệm những chi phí không cần thiết trong quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.

- Marketing góp phần kích thích phát triển sản xuất và tiêu dùng. Từ đó làm cho chất lượng cuộc sống được nâng cao hơn.



1.4. Mục tiêu của Marketing

1.4.1. Giới thiệu chung về mục tiêu Marketing

Một doanh nghiệp bắt đầu hình thành vào một thời điểm nào đó với một số nguồn tài nguyên (nhân lực, tài lực, vật lực…) và ước muốn sử dụng những nguồn tài nguyên này để đạt được một điều gì đó. Điều mà doanh nghiệp muốn đạt được tức là mục tiêu của doanh nghiệp vốn được mô tả như là một đích đến ước muốn và thường là dưới dạng một mức lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận làm hài lòng cổ đông cũng như chủ đầu tư. Lợi nhuận là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài nguyên của doanh nghiệp.

Việc quản lý hiệu suất làm việc luôn bắt đầu bằng mục tiêu. Mục tiêu là những kết quả mà tổ chức hay cá nhân ước muốn đạt được tại một thời điểm nào đó. Mục tiêu là tiêu chuẩn để lập kế hoạch về hiệu suất làm việc, khen thưởng và cải tiến. Nếu không có mục tiêu rõ ràng, thời gian và công sức mọi người bỏ ra sẽ trở nên lãng phí do chỉ tập trung vào các hoạt động đóng góp rất ít cho sự thành công của tổ chức.

Mọi doanh nghiệp, phòng ban và nhân viên cần phải xác định mục tiêu cho riêng mình cũng như lập kế hoạch để đạt được những mục tiêu đó. Mục tiêu sẽ tập trung thời gian và nguồn lực có giới hạn của cá nhân và tổ chức vào những việc quan trọng và có ý nghĩa nhất. Một số mục tiêu cần được chia sẻ để tránh tình trạng mỗi nhân viên sẽ lập kế hoạch theo những hướng khác nhau, ảnh hưởng đến kế hoạch tổng thể của doanh nghiệp, góp phần làm giảm tinh thần hợp tác của tập thể.

Từ quan điểm trên, mục tiêu Marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường). Cụ thể như: doanh thu và lợi nhuận, thị trường và thị phần, thương hiệu và định vị thương hiệu.

Mục tiêu Marketing là những cam kết số lượng, thường được đưa ra như là những tiêu chuẩn để đánh giá hoàn tất nhiệm vụ trong một khoảng thời gian, hoặc là những điều kiện phải hoàn thành trước một mốc thời gian được đặt ra. Tiêu chuẩn hoàn tất nhiệm vụ thường được đặt ra dưới dạng khối lượng hàng bán ra, doanh thu bán hàng hoặc những chỉ số lợi nhuận khác. Còn điều kiện phải hoàn thành thường là một tỉ lệ phần trăm thị phần và một số cam kết khác như là phần trăm trên tổng số cửa hàng thuộc mạng lưới phân phối. 

Trong Marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một kế hoạch hàng động phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục tiêu cụ thể còn giúp cho Marketer có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược Marketing của mình. Ngoài ra, việc đặt ra một mục tiêu cụ thể, khả thi còn thể hiện trình độ và sự quyết tâm của Marketer.

Marketing đụng chạm đến lợi ích của rất nhiều người bằng rất nhiều phương thức khác nhau nên không tránh khỏi sinh ra những mâu thuẫn. Một số người phản đối Marketing, buộc tội nó đã phá hoại môi trường, dụ dỗ công chúng bằng những quảng cáo, tạo ra những nhu cầu không cần thiết, đầu độc thanh niên tính tham lam và một loạt những tội lỗi khác. Ngược lại, một số người bảo vệ Marketing. Vì vậy mục tiêu hoạt động Marketing phải hướng đến đảm bảo lợi ích của cả hai nhóm đối tượng chính của hoạt động trao đổi, mua bán. Nhóm đối tượng đầu tiên là khách hàng nói riêng và cộng đồng xã hội nói chung và nhóm đối tượng thứ hai là chính bản thân doanh nghiệp.



1.4.2. Mục tiêu của Marketing đối với khách hàng, xã hội

Việc điều tiết Marketing chắc chắn ngày càng mạnh mẽ hơn trên phạm vi toàn thế giới đã dẫn đến một câu hỏi cốt lõi: Mục đích đích thực của hệ thống Marketing đối với xã hội là gì? Sau đây là bốn cách trả lời theo quan điểm của giáo sư Philip Kotler:



- Đạt được mức tiêu dùng cao nhất: Marketing hướng đến kích thích và tạo điều kiện dễ dàng để khách hàng tối đa hóa việc tiêu dùng. Từ việc tối đa hóa mức tiêu dùng như vậy, Marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất, tạo công ăn việc làm và tạo nhiều của cải cho xã hội.

- Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất: Theo quan điểm này, mục tiêu Marketing là tối đa hóa sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chứ không chỉ là tối đa hóa sự tiêu thụ. Đây là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Sự thoả mãn này là tiền đề cho việc mua bán lặp lại, sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu và sự tin cậy, tín nhiệm đối với doanh nghiệp.

- Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để lựa chọn: Marketing còn hướng đến dành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất thông qua việc cung cấp cho khách hàng những sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại, chất lượng, giá cả. Từ đó có thể đáp ứng từng thị hiếu cá biệt và thường xuyên thay đổi của từng khách hàng.

- Nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống: Từ việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm giá trị ngày càng cao, giúp mọi người thỏa mãn ngày càng đầy đủ, cao cấp hơn để hướng đến mục tiêu cuối cùng là nâng chất lượng cuộc sống ngày càng cao hơn.

1.4.3. Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp

- Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất kinh doanh và là mục tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của chiến lược Marketing. Lợi nhuận là điều kiện vật chất để tái sản xuất mở rộng, cải thiện điều kiện làm việc, nâng cao mức sống cho người lao động. Lợi nhuận là động lực mạnh mẽ nhất chi phối mọi hoạt động của các doanh nghiệp, chi phối các mục tiêu khác của Marketing.

- Mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh: Thế lực trong kinh doanh thể hiện ở hệ thống các chỉ tiêu: mức độ tăng trưởng của số lượng hàng hóa và doanh số bán ra trên thị trường, tốc độ tăng thị phần, tỷ suất lợi nhuận, tăng mức độ tích luỹ, quy mô kinh doanh, khả năng liên doanh, liên kết với bên ngoài, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường…

- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: An toàn luôn là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh an toàn là điều kiện để doanh nghiệp kinh doanh phát triển ổn định và bền vững. Mọi rủi ro khó dự kiến trước sẽ gây nên những tổn thất to lớn trong kinh doanh cả trước mắt và lâu dài. Thị trường an toàn là thị trường có sự ổn định về an ninh chính trị, luật kinh doanh thông thoáng, quy mô thị trường lớn, giá cả thị trường ổn định và là thị trường mà doanh nghiệp có tiềm năng và thế mạnh so với những doanh nghiệp khác.

Tuy nhiên, trong kinh doanh không phải lúc nào cũng vì mục tiêu an toàn mà bỏ qua những cơ hội kinh doanh có thể đem lại lợi nhuận cao. Kinh doanh đòi hỏi các doanh nghiệp phải phân tích thông tin thị trường, phải mạo hiểm, chấp nhận rủi ro để nắm bắt cơ hội kinh doanh và có phương án đề phòng, ngăn ngừa và khắc phục rủi ro.

Ba mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết với nhau, lợi nhuận luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu, là điều kiện vật chất cơ bản cần thiết để thực hiện hai mục tiêu còn lại. Ngược lại, vị thế và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường càng cao, môi trường kinh doanh an toàn sẽ làm tăng sản lượng tiêu thụ, tăng doanh số bán, tăng thị phần và tăng lợi nhuận. Trong trường hợp để chiếm lĩnh thị trường có thể doanh nghiệp bán với giá thấp và bị lỗ cũng chính là nhằm tạo điều kiện đưa doanh nghiệp đến với những cơ hội thu được lợi nhuận lớn hơn.



Tóm lại: Khi nghiên cứu ba mục tiêu của chiến lược Marketing ta phải đặt chúng trong mối quan hệ tương tác, trong điều kiện cụ thể của doanh nghiệp: đặc điểm sản phẩm, tình hình thị trường, không gian và thời gian… thì mới có thể phân tích một cách sâu sắc và đúng đắn.

1.5. Quy trình Marketing (R+ STP + MM + I + C)

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Theo Philip Kotler, muốn thực hiện điều này quá trình Marketing trong doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện tốt 5 bước cơ bản: R  STP  MM  I  C. Trong môn học Marketing căn bản, ta chỉ tập trung vào 3 bước đầu tiên, còn việc thực hiện và kiểm soát sẽ được đề cập trong môn học sâu hơn về Marketing là Quản trị Marketing. Sau đây là phần giới thiệu sơ lược các bước của quy trình trên.



1.5.1. R (Research): Nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp, là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin Marketing. Nghiên cứu Marketing giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu người tiêu dùng, phát hiện cơ hội mới,… và chuẩn bị những điều kiện cần thiết và hoạch định chiến lược thích hợp để tham gia thị trường.



1.5.2. STP (Segmentations, Targeting, Positioning): Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị trên thị trường

Nghiên cứu Marketing sẽ giúp doanh nghiệp khám phá những phân khúc khác nhau trong thị trường tổng thể của sản phẩm mình kinh doanh. Doanh nghiệp phải quyết định chọn phân khúc thị trường nào phù hợp với mục tiêu và nguồn lực mình nhất để theo đuổi. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành phân khúc thị trường, đánh giá các khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu cho mình. Doanh nghiệp còn phải sử dụng những nỗ lực Marketing để định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu nói riêng và công chúng nói chung.



1.5.3. MM (Marketing-Mix): Chiến lược Marketing hỗn hợp

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. Marketing-Mix là sự phối hợp và sắp xếp các công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến nhu cầu về sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu đã chọn. Các công cụ đó bao gồm:

(1) Chiến lược sản phẩm (Product strategy): Đó là việc xác định vòng đời sản phẩm danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và các dịch vụ sau bán hàng.

(2) Chiến lược giá (Price strategy): Là công tác định giá bán sản phẩm-số tiền mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm. Bao gồm: xác định mục tiêu của chính sách giá, lựa chọn các phương pháp xác định giá, các chính sách giá của doanh nghiệp.

(3) Chiến lược phân phối (Place strategy): Là các hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến nơi thuận tiện nhất cho khách hàng mục tiêu. Bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu phân phối, lựa chọn trung gian, thiết lập mối quan hệ trong mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương tiện vận chuyển.

(4) Chiến lược chiêu thị (Promotion strategy): Là mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về các lợi thế của sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm đó. Bao gồm các hoạt động như: quảng cáo, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ, Marketing trực tiếp và các hoạt động chiêu thị khác.

Ngày nay, một số người tiên phong đã cố gắng phát triển Marketing-Mix bằng việc bổ sung những công cụ như Packaging (bao bì), People (con người), Process (quy trình)… Dù vậy, kết cấu cơ bản chiến lược Marketing-Mix chủ yếu vẫn dựa trên 4P.

1.5.4. I (Implementation): Thực hiện

Bước này sẽ triển khai những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động. Để chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.

1.5.5. C (Control): Kiểm soát đánh giá kết quả, xét lại và cải thiện STP và MM

Bước cuối cùng trong quy trình Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu hay không. Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.



Tóm tắt chương 1

- Marketing là bộ môn khoa học mới mẻ. Bản thân khái niệm Marketing cũng đã, đang và sẽ liên tục thay đổi và phát triển nhưng quan điểm cốt lõi trong tất cả các khái niệm Marketing vẫn là sự thỏa mãn của khách hàng.

- Phạm vi của Marketing trong môi trường kinh doanh hiện đại vượt ra khỏi giới hạn của một chức năng quản trị, cần phải tích hợp marketing vào chiến lược với quan điểm Marketing chiến lược. Có thể tiếp cận Marketing dưới 2 mức độ:

(1) Marketing là một triết lý, một phương châm hành động của các nhà kinh doanh. Theo quan điểm này, Marketing cần cho tất cả mọi người.

(2) Marketing là một khoa học quản trị, một hệ thống giải pháp hướng tới khách hàng. Theo quan điểm này, Marketing là một hoạt động chức năng, là một nghề chuyên môn của các nhà quản trị Marketing.

- Marketing là quá trình gồm tất cả hoạt động cần thiết để nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ lực như sản xuất, định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp và của xã hội.

- Trong thị trường cạnh tranh, sự thành công hay thất bại của hoạt động Marketing sẽ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.

Câu hỏi ôn tập chương 1

1. Marketing là gì? Vai trò và chức năng của Marketing?

2. Phân biệt và so sánh Marketing truyền thống và Marketing hiện đại?

3. Mục tiêu Marketing là gì? Marketing gồm những mục tiêu cụ thể nào?

4. Tìm hiểu và trình bày về quy trình R + STP + MM + I + C.

Tài liệu tham khảo chương 1

[17] Trịnh Khánh (2007), “Nghề Marketing: Đường đi không rải hoa hồng”, Báo Vietnamnet.

[18] http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/Marketing-360/ Marketing_la_mot_nghe_hay_mon_khoa_hoc)

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING
Thật là vô ích khi bảo dòng sông ngừng chảy, tốt nhất là học cách bơi theo chiều dòng chảy.”

Khuyết danh [10] 172

Marketing bao gồm mọi hoạt động mà một công ty sử dụng để thích nghi môi trường của mình một cách sáng tạo và sinh lời.

(Marketing consists of all activities by which a company adapts itself to its environment-creatively and profitably.)”

Ray Carey-Giám đốc của Wisconsin Assembly [10] 7

Con người luôn luôn có những mong muốn và rất hiếm khi họ được thỏa mãn hoàn toàn, nếu có thì chỉ trong một thời gian ngắn. Khi một mong muốn nào đó được thỏa mãn thì những mong muốn tiếp theo lại xuất hiện. Và khi những mong muốn này được thỏa mãn thì những mong muốn tiếp theo đã dần được hình thành. Đó là những đặc tính của con người-họ luôn khao khát một điều gì đó trong suốt cuộc đời mình.”

Abraham H. Maslow (1908-1970), cha đẻ của tâm lý học nhân văn.



Mục tiêu chương 2:

Sau khi học xong chương 2, sinh viên có khả năng:

- Giải thích tầm quan trọng của hệ thống thông tin Marketing, mô tả hệ thống thông tin và qui trình nghiên cứu marketing.

- Phân tích các cơ hội Marketing từ các yếu tố môi trường.

- Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp và cách phản ứng của doanh nghiệp đối với các ảnh hưởng đó.

- Hiểu các mô hình hành vi mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng và tổ chức. Giải thích được sự khác biệt giữa hành vi mua hàng của người tiêu dùng với hành vi mua hàng của tổ chức.



2.1. Hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu Marketing

2.1.1. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing (MIS- Marketing Information System)

Một cựu Tổng giám đốc điều hành của Unilever đã nói rằng nếu chỉ cần Unilever hiểu rõ mình đang biết gì, có lẽ lợi nhuận của công ty sẽ tăng gấp đôi. Ý nghĩa điều đó rõ ràng: Nhiều doanh nghiệp đang ngồi trên nguồn thông tin phong phú nhưng không biết khai thác nó [11]127. Những Marketer trước khi đưa ra quyết định về Marketing họ cần có nhiều thông tin vì thế mọi doanh nghiệp đều phải tổ chức dòng thông tin Marketing dẫn đến những người quản trị Marketing của mình. Các doanh nghiệp đang nghiên cứu những nhu cầu thông tin của người quản trị và thiết kế các hệ thống thông tin Marketing của mình (MIS- Marketing Information system) để đáp ứng những nhu cầu đó. Theo Philip Kotker, ta có định nghĩa hệ thống thông tin Marketing như sau: “Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định Marketing.” [10]143

Theo định nghĩa này con người và thiết bị có vai trò thiết yếu trong hệ thống thông tin Marketing. Một hệ thống thông tin lý tưởng có khả năng:

- Tạo ra các báo cáo thường xuyên và nghiên cứu đặc biệt khi cần thiết.

- Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp các thông tin cập nhật và xác định xu hướng thị trường.

- Phân tích số liệu (dùng các mô hình toán học).

Hệ thống thông tin Marketing giúp cho các nhà quản lý trả lời các dạng câu hỏi “Nếu…thì?”. Ví dụ “Nếu doanh nghiệp giảm giá 10% thì doanh số tăng bao nhiêu?”. Do máy tính cá nhân ngày càng được sử dụng rộng rãi và dễ dàng, với chi phí thấp và khả năng nối mạng ở các địa điểm khác nhau, hệ thống thông tin Marketing mang lại tiềm năng to lớn cho các nhà quản trị Marketing. Giá trị và sự thành công của hệ thống thông tin Marketing phụ thuộc vào ba yếu tố:

- Bản chất và chất lượng của các số liệu có sẵn.

- Độ chính xác và tính hiện thực của các mô hình và kỹ thuật phân tích số liệu.

- Mối quan hệ cộng tác giữa nhà khai thác hệ thống thông tin và các nhà sử dụng thông tin Marketing.

Khái niệm hệ thống thông tin Marketing được minh họa trong hình 2.1. Để tiến hành phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những nhà quản trị Marketing cần những thông tin về tình hình diễn biến của môi trường Marketing. Vai trò của MIS là xác định những nhu cầu thông tin của người quản trị, phát triển những thông tin cần thiết và phân phối thông tin đó kịp thời cho những nhà quản trị Marketing.

Thông tin cần thiết được phát triển thông qua: ghi chép nội bộ ở doanh nghiệp, hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên ngoài (còn được gọi là hoạt động tình báo Marketing), hệ thống nghiên cứu Marketing và phân tích hỗ trợ quyết định Marketing. Hình 2.1 sẽ mô tả từng hệ thống con chủ yếu trong MIS của doanh nghiệp.



Hình 2.1: Hệ thống thông tin Marketing [10]144

2.1.2. Sự cần thiết của một hệ thống thông tin Marketing

Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ngày càng phức tạp và đa dạng, đòi hỏi đầy đủ và kịp thời các thông tin cần thiết. Việc quản trị hoạt động Marketing phải dựa trên các thông tin về thị trường, về môi trường bên trong, bên ngoài doanh nghiệp. Hầu như mỗi bước trong quá trình quản trị Marketing như: phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing thì nhà quản trị đều cần thông tin. Họ cần những thông tin về nhu cầu, thị hiếu khách hàng, về hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh… Các thông tin này cần được lưu trữ và cập nhật thường xuyên, có độ chính xác cao, được truy cập dễ dàng. Đây cũng là lý do để tổ chức các thông tin Marketing thành một hệ thống. Tóm lại, các yếu tố cần thiết để có một hệ thống thông tin Marketing đối với doanh nghiệp như sau:

- Marketer ngày càng có ít thời gian để ra quyết định Marketing, lý do là môi trường ép buộc doanh nghiệp phải thay đổi các sản phẩm hiện tại, đưa ra sản phẩm mới kịp thời đáp ứng nhu cầu thị trường. Do vậy họ cần lấy thông tin nhanh hơn, nhiều hơn.

- Các hoạt động Marketing ngày các phức tạp hơn, địa bàn ngày càng rộng hơn do cạnh tranh càng mạnh với xu hướng toàn cầu hóa. Vì vậy thông tin Marketing ngày càng đa dạng, đối tượng sử dụng nhiều hơn.

- Mong đợi của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiệp cần phải quan tâm nhiều đến khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu Marketing.

- Công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ tạo điều cho việc lưu trữ, xử lý và trao đổi thông tin đầy đủ, tiện lợi, nhanh chóng cho các Marketer ra quyết định



2.1.3. Hệ thống ghi chép nội bộ

Hệ thống thông tin cơ bản nhất mà những người quản lý Marketing sử dụng là hệ thống ghi chép nội bộ. Nội dung gồm có những báo cáo về đợt đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những khoản phải thu, những khoản phải chi,... Khi phân tích những thông tin này, những nhà quản trị Marketing có thể xác định được những cơ hội và vấn đề quan trọng.



2.1.3.1. Chu kỳ đặt hàng-chuyển tiền

Trái tim của hệ thống ghi chép nội bộ là chu kỳ đặt hàng-chuyển tiền. Các đại diện bán hàng, đại lý và khách hàng gửi đơn đặt hàng cho doanh nghiệp. Bộ phận đặt hàng chuẩn bị hóa đơn và gửi bản sao cho các bộ phận khác nhau. Những mặt hàng trong kho hết sẽ được đặt làm. Hàng gửi đi có kèm theo chứng từ gửi hàng và vận đơn. Những giấy tờ này cũng được sao thành nhiều bản và gửi cho các bộ phận khác nhau.

Ngày nay các doanh nghiệp cần thực hiện nhanh chóng và chính xác ba bước này. Khách hàng ưa thích những doanh nghiệp có thể đảm bảo giao hàng kịp thời. Bộ phận thực hiện đơn hàng phải xử lý nhanh chóng các đơn đặt hàng. Kho phải xuất hàng ngay khi có thể. Các chứng từ hóa đơn cần được lập ngay tức thì. Hiện nay những doanh nghiệp năng động đang thực hiện những chương trình cải tiến chất lượng tổng hợp nhằm nâng cao tốc độ và độ chính xác giải quyết các công việc giữa các bộ phận và nhiều báo cáo đã nâng được chất lượng đáng kể.

2.1.3.2. Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ

Những người quản lý Marketing cần có những báo cáo cập nhật về tình hình tiêu thụ hiện thời. Những doanh nghiệp hàng tiêu dùng đóng gói có thể nhận được báo cáo tình hình bán lẻ hai tháng một lần. Các cán bộ điều hành của các doanh nghiệp cứ khoảng mười ngày cần nhận được báo cáo về tình hình tiêu thụ của mình. Song nhiều cán bộ điều hành vẫn phàn nàn là tình hình tiêu thụ không được báo cáo kịp thời về doanh nghiệp.

Sau đây là ví dụ về công ty Mead paper-một công ty đã thiết kế được những hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ nhanh và có tính ưu việt: Các đại diện bán hàng của Mead có thể nhận được ngay lập tức những giải đáp cho những câu hỏi của khách hàng về những loại giấy hiện có trong kho bằng cách liên lạc với trung tâm máy tính của Mead Paper. Máy tính sẽ xác định xem loại giấy đó đang có ở kho nào gần nhất và khi nào có thể gửi hàng đi. Nếu trong kho không còn thì máy tính sẽ kiểm tra lượng dự trữ ở các kho lân cận cho đến khi nào tìm được nó. Nếu không có kho nào còn loại giấy đó thì máy tính sẽ xác định loại giấy đó có thể sản xuất ở đâu và khi nào. Người đại diện bán hàng sẽ nhận được câu trả lời trong vài giây đồng hồ và nhờ vậy có lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh. [10]146

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   24


Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2016
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương