Kỹ thuật phân tích ma trận SWOT trong Marketing

Kinh tế

Văn hoá

• 
  Nhận dạng nhu cầu
  
• 
  Tìm kiếm thông tin:
  

- Từ hoạt động Marketing

- Từ công chúng

- Từ kinh nghiệm

• 
  Đánh giá thay thế
  

Động cơ

Nhận thức

Nhân cách

Thái độ

(

Thử

Có thể đơn giản hóa mô hình bên trên như sau:

Theo hình trên, các yếu tố kích thích được liệt kê trong ô hình chữ nhật bên trái và được chia thành 2 nhóm. Nhóm 1: các yếu tố kích thích của Marketing bao gồm 4 phần tử: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, kỹ thuật, chính trị, văn hóa. Những phản ứng của người mua có thể quan sát được, được liệt kê ở ô chữ nhật bên phải, nó bao gồm những hành vi mà người mua bộc lộ trong việc: Lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua.

Nhiệm vụ quan trọng nhất của Marketer là hiểu được cái gì đang xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng (Consumer Black Box) khi tiếp nhận những tác nhân kích thích của thị trường. Hộp đen ý thức của người mua được chia thành hai phần, phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, phần thứ hai là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng.

2.4.2. Những yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là một bộ phận của hành vi con người, các quyết định mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố khác nhau. Đặc tính của người mua sẽ được hình thành dưới ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được phân chia thành bốn nhóm chính theo hình 2.6:

Phần lớn các yếu tố không chịu sự kiểm soát của Marketer, nhiệm vụ của Marketer là phải nghiên cứu theo dõi các yếu tố để hiểu về hành vi của người tiêu dùng.

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hóa, đều chứa đựng bản sắc văn hóa.

Hành vi mua của người tiêu dùng được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như: các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.

Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua dư luận xã hội của nhóm. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các sự kiện, hàng hóa, dịch vụ luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết định của một cá nhân. Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với cộng đồng của mình thì ảnh hưởng của dư luận nhóm càng lớn.

Đối với những Marketer, nhiệm vụ là phải cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tiêu biểu ở khúc thị trường mục tiêu và phân chia họ thành 3 nhóm tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng tới hành vi của một cá nhân, 3 nhóm đó là: Nhóm 1, bao gồm những cá nhân gây ảnh hưởng đến hành vi và phong cách sống của cá nhân. Nhóm 2, những cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến quan niệm và ý thích tạo ra khuynh hướng muốn “giống hệt” như các thành viên khác trong nhóm. Nhóm 3, bao gồm những cá nhân tạo ra những ảnh hưởng có tính chất áp lực buộc cá nhân thành viên phải tuân theo, họ thường là những bậc đáng kính.

- Gia đình: Gia đình của người mua được coi là yếu tố ảnh hưởng mạnh, thậm chí được coi trọng hơn các yếu tố khác tới hành vi mua vì hai lý do: Thứ nhất, sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với những sự hình thành và biến động của gia đình. Thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình.

Điều mà các Marketer quan tâm nhất khi nghiên cứu gia đình là vai trò và ảnh hưởng tương đối của người vợ, người chồng, con cái trong việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ cụ thể. Vai trò và ảnh hưởng của chồng vợ thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hóa khác nhau.

Các quyết định mua sắm hàng hóa của người mua luôn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu tố thuộc về cá nhân người ấy như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính và những quan niệm về chính bản thân mình.

Ý thức là một dạng phản ánh tâm lý cao nhất của riêng con người. Tùy theo mức độ chín mùi của ý thức, mà mỗi khách hàng có những hành vi mua khác nhau trong quá trình lựa chọn hàng hóa, giao tiếp mua bán... Ý thức của con người được kết cấu bởi các yếu tố cơ bản gồm: Động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ.

Động cơ thúc đẩy là xu hướng và sự cố gắng để thoả mãn một mong muốn hoặc một mục tiêu nhất định. Động cơ thúc đẩy là một phản ứng nối tiếp như sau:

Nhu cầu mong muốn thôi thúc hành động sự thoả mãn

Khoa học Marketing ứng dụng rất nhiều lý thuyết của khoa học hành vi và tâm lý để phân tích hành vi người tiêu dùng. Một trong những lý thuyết về tâm lý đó là lý thuyết về động cơ của Maslow.

Các nhu cầu bậc thấp: gồm nhu cầu sinh lý và nhu cầu an toàn. Nhu cầu bậc thấp là có giới hạn và được thoả mãn chủ yếu từ bên ngoài (việc thoả mãn thường dễ hơn). Các nhu cầu bậc cao: gồm các nhu cầu xã hội, tự trọng và tự thể hiện, được thoả mãn chủ yếu từ bên trong (việc thoả mãn thường khó hơn)

Trình tự thoả mãn nhu cầu là đi từ thấp đến cao (trước tiên là các nhu cầu bậc thấp), khi các nhu cầu bậc thấp được thoả mãn thì nó không còn tính chất động viên nữa, lúc đó nhu cầu bậc cao sẽ xuất hiện.

- Nhận thức: Động cơ thúc đẩy con người hành động song hành động của con người lại phụ thuộc rất lớn vào nhận thức của họ vào môi trường xung quanh. Hai khách hàng có cùng động cơ, cùng vào một siêu thị nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa, số lượng hàng hóa mà họ mua sắm hoàn toàn khác nhau. Thái độ của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng mặt hàng, hệ thống dịch vụ, thái độ nhân viên bán hàng có thể không giống nhau. Đó là kết quả của nhận thức về những kích thích Marketing của họ không giống nhau.

Tại sao con người lại nhận thức về một tình huống cụ thể một cách khác biệt? Chúng ta luôn tiếp nhận thông tin theo 5 giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người trong chúng ta đều tiếp nhận, tổ chức và diễn đạt những thông tin đó theo một cách thức riêng biệt có sử dụng những kiến thức, kinh nghiệm, trí nhớ của riêng mình. Vậy có thể định nghĩa nhận thức là một quá trình con người lựa chọn. Một ngày chúng ta tiếp xúc với vô vàn kích thích. Hiển nhiên chúng ta không thể phản ứng với tất cả những tác nhân đó. Quan trọng là các nhà Marketing cần biết người ta sẽ chọn lọc như thế nào để chọn những tác nhân mà con người sẽ chọn lọc nhiều nhất. Các nhà làm Marketing phải luôn sáng tạo và vận dụng nhiều hình thức khác nhau để đánh vào nhận thức người tiêu dùng.

- Sự hiểu biết và kinh nghiệm: Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của con người phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của con người là trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa, về đối nhân xử thế, đó là kết quả của những tương tác của động cơ (mục đích mua hàng), các tác nhân kích thích (những hàng hóa cụ thể), những gợi ý (ý kiến gợi ý của các thành viên khác như bạn bè, nguồn gốc gia đình, các chương trình truyền thông quảng cáo), sự đáp lại và củng cố (những điều xảy ra khi người mua sử dụng hàng hóa so với những mong đợi của họ về hàng hóa đó). Ý nghĩa thực tiễn của lý thuyết này đối với Marketer có thể nêu ra 2 trường hợp áp dụng cụ thể như sau:

+ Đối với các doanh nghiệp mà sản phẩm của họ đã có những ghi nhận tốt trong hiểu biết của khách hàng, cần phải duy trì và củng cố những cặp nhu cầu, sản phẩm sao cho phù hợp với động cơ của người mua, đồng thời với việc tổ chức các hoạt động Marketing khác để hỗ trợ và phát triển những hiểu biết của khách hàng theo xu hướng tích cực.

+ Một ứng dụng khác của lý thuyết sự hiểu biết là dành cho những doanh nghiệp mới, họ có thể thâm nhập thị trường bằng cách cung ứng những sản phẩm, gợi nên sự ưa chuộng giống như đối thủ cạnh tranh. Người mua dường như sẽ dễ dàng dịch chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu họ chưa biết đến. Song cũng có thể doanh nghiệp sẽ thành công khi họ thiết kế ra những hàng hóa gợi được sự thôi thúc khác bằng cách cống hiến những lợi ích mạnh mẽ cho khách hàng khiến cho họ phải thay đổi sự hiểu biết của mình.

- Niềm tin và quan điểm: Thông qua kinh nghiệm và sự hiểu biết người ta có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng lại ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.

Niềm tin là sự nhận định, chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được một cái gì đó. Chẳng hạn, nhiều người mua vẫn tin rằng giá cả và chất lượng có mối quan hệ với nhau, giá thấp sẽ là hàng không tốt. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua.

Các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của khách hàng đối với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu đáp ứng được niềm tin của khách hàng. Một niềm tin của khách hàng bị sai lệch sẽ gây rất nhiều trở ngại cho quyết định mua, đòi hỏi Marketer phải bỏ ra những nỗ lực đáng kể để sữa lại niềm tin ấy.

Quan điểm hay thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và suy nghĩ khi hành động. Thái độ có một cấu trúc logic bởi nhiều yếu tố nên việc điều chỉnh nó rất phức tạp. Thay đổi một quan điểm đòi hỏi phải thay đổi về nhận thức, phương thức ứng xử và cần có thời gian. Vì vậy theo quan niệm của Marketing, cách thức tốt nhất mà một doanh nghiệp cần làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm của người mua hơn là cố gắng tìm cách sửa đổi quan điểm đó. Dĩ nhiên không loại trừ trường hợp ngoại lệ, người ta có thể làm thay đổi một quan điểm khi đưa ra một thiết kế mới. Nếu làm được điều đó lại là một cơ hội tốt cho kinh doanh.