CHƯƠng 1: TỔng quan về marketing



tải về 1.84 Mb.
trang5/24
Chuyển đổi dữ liệu02.09.2016
Kích1.84 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   24

2.3.4 Kỹ thuật phân tích ma trận SWOT trong Marketing

2.3.4.1. Các khái niệm

SWOT là một công cụ quan trọng được các nhà quản trị sử dụng trong phân tích và hoạch định các chiến lược cho doanh nghiệp. SWOT biểu hiện bốn nhóm vấn đề cốt lõi cho công tác quản trị nói chung và cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh nói riêng. Bốn nhóm vấn đề cốt lõi là: điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và nguy cơ (Threats). SWOT được phát hiện và nhận dạng qua động tác phân tích, khảo sát môi trường vĩ mô và môi trường vi mô bên ngoài (cơ hội, nguy cơ) và môi trường vi mô bên trong (điểm mạnh, điểm yếu). Trong đó:

- Điểm mạnh (Strengths): Biểu hiện nền tảng trên đó chiến lược thành công có thể được xây dựng và phát huy. Nói cách khác điểm mạnh được xác định trên cơ sở phân tích các lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.

- Điểm yếu (Weaknesses): Biểu hiện những hạn chế và tồn tại trong nội bộ doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đối mặt trong hiện tại và tương lai. Những hạn chế và tồn tại này có thể có những ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động của doanh nghiệp làm doanh nghiệp khó giữ vững vị thế cạnh tranh của mình trên thương trường.

- Cơ hội (Opportunities): Biểu hiện những thuận lợi tiềm ẩn do môi trường vĩ mô và môi trường vi mô bên ngoài tạo ra. Cơ hội trong môi trường kinh doanh là những yếu tố cung cấp khả năng cho một doanh nghiệp để mở rộng để tạo ra thêm doanh thu và lợi nhuận. Việc tìm kiếm, nắm bắt, tận dụng và khai thác khi những cơ hội phát sinh giúp doanh nghiệp dễ dàng vượt qua các đối thủ và chiến thắng trong cạnh tranh.

- Nguy cơ (Threats): Biểu hiện những khó khăn tiềm ẩn mà môi trường vĩ mô và môi trường vi mô bên ngoài mang lại. Nguy cơ là những yếu tố hạn chế khả năng phát triển và làm giảm doanh thu và lợi nhuận tiềm năng. Việc nhìn nhận, xử lý và hạn chế các nguy cơ giúp cho doanh nghiệp né tránh được những thất bại có thể xảy ra.

Điểm mạnh và điểm yếu tồn tại trong thuộc môi trường vi mô bên trong. Cơ hội và nguy cơ (mối đe dọa) tồn tại trong môi trường vi mô bên ngoài và môi trường vĩ mô. Cơ hội liên quan đến thị trường, đến sự phát triển của công nghệ mới và bên ngoài các yếu tố như chính sách của chính phủ. Các nguy cơ liên quan đến những gì các đối thủ cạnh tranh đang làm cũng như hạn chế pháp lý và các yếu tố khác. Cách tốt nhất để suy nghĩ về khó khăn và cơ hội là hãy nhận ra rằng các doanh nghiệp tốt sẽ tìm cách biến khó khăn thành cơ hội, trong khi đồng thời xây dựng trên cơ hội hiện có.



2.3.4.2. Nội dung phân tích SWOT

Nội dung chính của ma trận SWOT là kết hợp những cơ hội và nguy cơ từ môi trường bên ngoài với những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, từ đó xác định những phương án có thể xảy ra để chọn lựa những phương án phù hợp. Quy trình phân tích SWOT và kỹ thuật của nó được tiến hành thông qua các bước cụ thể sau đây:



Bước 1: Xác định những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ có tính then chốt mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ đối mặt. Đây là những yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Liệt kê những vấn đề SWOT đã được xác định theo mức độ tầm quan trọng.

Bước 2: Đưa những vấn đề SWOT vào trong bảng ma trận ở những ô thích hợp. Đồng thời đưa ra sự kết hợp giữa các yếu tố theo nguyên tắc “Phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội, hạn chế nguy cơ”. Các kết hợp có thể có là:

 S + O: cần phải sử dụng mặt mạnh nào để khai thác tốt nhất những cơ hội có được từ bên ngoài.

 S + T: cần phải sử dụng mặt mạnh nào để đối phó với những nguy cơ từ bên ngoài.

 W + O: cần phải sử dụng cơ hội nào để khắc phục những yếu kém hiện nay hay cần phải khắc phục yếu kém nào để tạo điều kiện khai thác tốt cơ hội có được từ bên ngoài.

 W + T: cần khắc phục những yếu kém nào nhằm giảm thiểu nguy cơ từ bên ngoài.

 S + W + O + T: có thể đưa ra phương án kết hợp cả bốn yếu tố nhằm tạo ra sự cộng hưởng trong chiến lược của doanh nghiệp.

Bước 3: Tiến hành phân nhóm các chiến lược được đề xuất trong bước 2 theo những tiêu thức nào đó.

Bước 4: Lựa chọn chiến lược. Các chiến lược được lựa chọn phải đảm bảo tính hệ thống, có tính hỗ trợ cho nhau. Doanh nghiệp có thể theo đuổi chiến lược WO, WT, ST với mục tiêu hỗ trợ cho việc khai thác tốt nhất các chiến lược SO.

Nội dung phân tích ma trận SWOT có thể được tóm lược qua bảng ma trận SWOT như ở bảng 2.1.



Bảng 2.1: Bảng ma trận SWOT

Ma Trận SWOT

- Tên đơn vị.

- Lĩnh vực hoạt động.

- Thời gian phân tích.



O: Những cơ hội

Liệt kê những

Cơ hội chủ yếu.


T: Những nguy cơ

Liệt kê những nguy cơ chủ yếu.



S: Các điểm mạnh

Liệt kê những điểm mạnh tiêu biểu.



CÁC CHIẾN LƯỢC SO

Sử dụng các điểm mạnh để tận dụng cơ hội.



CÁC CHIẾN LƯỢC ST

Sử dụng các điểm mạnh để tránh các nguy cơ.



W: Các điểm yếu

Liệt kê những điểm yếu quan trọng.




CÁC CHIẾN LƯỢC WO

-Vượt qua những điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội.

- Khắc phục điểm yếu nhằm tận dụng cơ hội.


CÁC CHIẾN LƯỢC WT

Tối thiểu hóa những điểm yếu và tránh khỏi các nguy cơ.




Tóm lại: Kỹ thuật phân tích ma trận SWOT được dùng như là kỹ thuật phân tích cơ bản trong nghiên cứu môi trường marketing của doanh nghiệp. Để sử dụng tốt kỹ thuật phân tích này cần nắm vững các bước cơ bản của quá trình phân tích.

2.4. Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng (B2C-Bussiness to Cosumer)

2.4.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Khái niệm người tiêu dùng chỉ tất cả những người có khả năng sử dụng của cải vật chất để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Như vậy thị trường người tiêu dùng có khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình và sản phẩm trong thị trường này là để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, hộ gia đình. Hành vi người tiêu dùng là hành vi của con người bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho các hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình. Nó cũng có thể được định nghĩa như là một chuỗi các quyết định của mỗi con người trong việc đánh giá, tiếp nhận sử dụng và chi tiêu liên quan đến hàng hóa hoặc dịch vụ.

Từ khái niệm trên cho thấy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu các cách thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ (như tiền bạc, thời gian…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng thực sự là những giải pháp về các vấn đề nền tảng cho các giải pháp Marketing như: “Ai là người mua?”, “Người tiêu dùng sẽ mua những hàng hóa và dịch vụ nào?”, “Tại sao người tiêu dùng lại mua những hàng hóa và dịch vụ đó?”, “Họ sẽ mua như thế nào?”, “Mua khi nào và mua ở đâu?”.

Một câu hỏi cơ bản đặt ra là: Người tiêu dùng sẽ phản ứng thế nào trước những kích thích Marketing mà một doanh nghiệp có thể vận dụng? Một doanh nghiệp sẽ có ưu thế to lớn trong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hóa, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi... Chính vì thế mà các doanh nghiệp và các nhà khoa học đã đầu tư nhiều công sức và tiền của để tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị trường và phản ứng đáp lại của người mua. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng là một kết quả cụ thể của những nỗ lực nghiên cứu trên. Có các trường phái về mô hình hành vi tiêu dùng như sau:



  • Trường phái kinh tế (economic school) còn gọi là trường phái lý trí (rational school):

Người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng, bằng cách:

Nhận thức

- Các thuộc tính quan trọng của sản phẩm

- Đánh giá các thuộc tính các sản phẩm cạnh tranh

Lựa chọn sản phẩm tối ưu

Ưu điểm: Phù hợp những sản phẩm mà người tiêu dùng tập trung vào lợi ích chức năng của sản phẩm

Nhược điểm: Bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc

  • Trường phái cảm xúc (emotional school):

Hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc, người tiêu dùng ra quyết định dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân: thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn về mạo hiểm, thích thú thể hiện cá tính của mình…

  • Mô hình hành vi tiêu dùng:

Thể hiện quan điểm của cả 2 trường phái trên. Chúng ta sẽ tìm hiểu sâu về mô hình này qua hình 2.5 dưới đây (gồm 03 thành phần: đầu vào, quá trình và đầu ra):

Kích tố bên ngoài

Q

Kích tố Marketing:

Thương hiệu

Giá cả

Phân phối



Chiêu thị

Kích tố phi Marketing:

Kinh tế


Chính trị

Văn hoá


Xã hội

uá trình ra quyết định






  • Nhận dạng nhu cầu

  • Tìm kiếm thông tin:

- Từ nhóm

- Từ hoạt động Marketing

- Từ công chúng

- Từ kinh nghiệm



  • Đánh giá thay thế


Tâm lý:

Động cơ


Kiến thức

Nhận thức

Nhân cách

Thái độ


Kinh nghiệm


Hành vi hậu quyết định

(


Mua hàng:

Thử


Lặp lại

Đánh giá sau khi mua
Nguồn:[15]119 Điều chỉnh từ Schiffman, L. G. & L.L. Kanuk (2000), Customer Behavior, NJ: Prentice- Hall)

Có thể đơn giản hóa mô hình bên trên như sau:





Hình 2.5: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng [9]121

Theo hình trên, các yếu tố kích thích được liệt kê trong ô hình chữ nhật bên trái và được chia thành 2 nhóm. Nhóm 1: các yếu tố kích thích của Marketing bao gồm 4 phần tử: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, kỹ thuật, chính trị, văn hóa. Những phản ứng của người mua có thể quan sát được, được liệt kê ở ô chữ nhật bên phải, nó bao gồm những hành vi mà người mua bộc lộ trong việc: Lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua.

Nhiệm vụ quan trọng nhất của Marketer là hiểu được cái gì đang xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng (Consumer Black Box) khi tiếp nhận những tác nhân kích thích của thị trường. Hộp đen ý thức của người mua được chia thành hai phần, phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, phần thứ hai là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng.

2.4.2. Những yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là một bộ phận của hành vi con người, các quyết định mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố khác nhau. Đặc tính của người mua sẽ được hình thành dưới ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được phân chia thành bốn nhóm chính theo hình 2.6:





Hình 2.6: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng [12]264

Phần lớn các yếu tố không chịu sự kiểm soát của Marketer, nhiệm vụ của Marketer là phải nghiên cứu theo dõi các yếu tố để hiểu về hành vi của người tiêu dùng.



2.4.2.1. Các yếu tố văn hóa

- Văn hóa: Là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Văn hóa được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này qua đời khác và thường được hấp thu ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con người, từ gia đình, trường học, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp xã hội với các thành viên khác của cộng đồng. Ví dụ: một người lớn lên ở Mỹ sẽ tiếp xúc với các giá trị: thành tựu và thành công, cái tôi cá nhân, tự do, tiện nghi vật chất… Một người lớn lên ở Việt Nam sẽ tiếp xúc với các giá trị: tính cộng đồng, gia đình, sự tiết kiệm, sự ràng buộc của huyết thống và dòng họ…

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hóa, đều chứa đựng bản sắc văn hóa.



- Tiểu văn hóa (nhánh văn hóa): Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người gắn bó với tiểu văn hóa, một bộ phận nhỏ của văn hóa luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, cách đánh giá về giá trị hàng hóa và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa của những người thuộc tiểu văn hóa khác nhau là khác nhau. Ví dụ: Một người sinh ra trong gia đình có gốc miền Trung có thể bị ảnh hưởng bởi tính ăn chắc mặc bền, chịu khó và tiết kiệm của người miền Trung. Khi chọn mua một chiếc xe máy, người mày có thể sẽ chọn một chiếc xe không quá đắt tiền, nhưng phải chạy bền, ít hao xăng…

- Tầng lớp xã hội: Là những nhóm tương đối ổn định, trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặt trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Marketer cần quan tâm là những người không cùng một tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự khác nhau. Họ có những sở thích về hàng hóa, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm mua hàng, phương thức phục vụ khác nhau… Sự khác biệt này bộc lộ rõ nét đối với hàng hóa như quần áo, đồ nội thất, xe hơi, hoạt động vui chơi, giải trí.

2.4.2.2. Các yếu tố xã hội

Hành vi mua của người tiêu dùng được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như: các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.



- Các nhóm tham khảo: Là một nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người. Như bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp… có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hay hành vi của những thành viên của nhóm. Ngoài ra còn có những nhóm mang tính chất hiệp hội như: Tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thanh niên, hội phụ nữ,… nhóm vui chơi giải trí (câu lạc bộ thể dục thể thao, hội những người chơi cây cảnh,…)

Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua dư luận xã hội của nhóm. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các sự kiện, hàng hóa, dịch vụ luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết định của một cá nhân. Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với cộng đồng của mình thì ảnh hưởng của dư luận nhóm càng lớn.

Đối với những Marketer, nhiệm vụ là phải cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tiêu biểu ở khúc thị trường mục tiêu và phân chia họ thành 3 nhóm tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng tới hành vi của một cá nhân, 3 nhóm đó là: Nhóm 1, bao gồm những cá nhân gây ảnh hưởng đến hành vi và phong cách sống của cá nhân. Nhóm 2, những cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến quan niệm và ý thích tạo ra khuynh hướng muốn “giống hệt” như các thành viên khác trong nhóm. Nhóm 3, bao gồm những cá nhân tạo ra những ảnh hưởng có tính chất áp lực buộc cá nhân thành viên phải tuân theo, họ thường là những bậc đáng kính.

- Gia đình: Gia đình của người mua được coi là yếu tố ảnh hưởng mạnh, thậm chí được coi trọng hơn các yếu tố khác tới hành vi mua vì hai lý do: Thứ nhất, sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với những sự hình thành và biến động của gia đình. Thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình.

Điều mà các Marketer quan tâm nhất khi nghiên cứu gia đình là vai trò và ảnh hưởng tương đối của người vợ, người chồng, con cái trong việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ cụ thể. Vai trò và ảnh hưởng của chồng vợ thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hóa khác nhau.



- Vai trò và địa vị xã hội: Vai trò, địa vị xã hội là vị trí của một cá nhân trong các nhóm ảnh hưởng của họ. Vai trò của một cá nhân là các hành động mà mọi người mong đợi người đó thực hiện. Địa vị là thước đo tầm quan trọng người ta gắn cho một vai trò. Người ta thường chọn các sản phẩm và dịch vụ có thể chuyển tải được thông điệp về vai trò và địa vị xã hội của mình.

2.4.2.3. Các yếu tố cá nhân

Các quyết định mua sắm hàng hóa của người mua luôn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu tố thuộc về cá nhân người ấy như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính và những quan niệm về chính bản thân mình.



- Tuổi tác và đường đời: Ở những mức tuổi khác nhau, người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác biệt. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu khác nhau, sở thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm.

- Hoàn cảnh kinh tế: Thể hiện mức thu nhập và chi tiêu của người đó và điều này có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của cá nhân đó.

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất sản phẩm được chọn. Do tính chất công việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác biệt về quần áo, phương tiện vận chuyển, lựa chọn nơi giải trí, ăn uống,… Công việc cũng ảnh hưởng đến cách thức tiến hành việc mua sắm, thói quen mua hàng. Sự khác biệt về nghề nghiệp cũng tạo ra nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm đó.

- Phong cách sống: Lối sống tồn tại như một sự đáp ứng của cá nhân đối với một hệ thống nhu cầu có liên quan. Lối sống của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh. Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, tiểu văn hóa và nghề nghiệp song lối sống còn chứa đựng nhiều hơn thế. Lối sống phát họa một cách đầy đủ nhất chân dung của con người. Sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ. Với Marketer, khi soạn thảo những chiến lược Marketing, đặc biệt là chiến lược quảng cáo cần phải khám phá được mối liên quan giữa hàng hóa và lối sống

- Cá tính và quan niệm bản thân: Cá tính là đặc điểm tâm lý nổi bật của con người tạo ra thế ứng xử có tính ổn định nhất quán đối với môi trường xung quanh. Cá tính thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của con người như: tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính hiếu thắng, tính ngăn nắp, tính năng động, tính bảo thủ, tính cởi mở, tính cẩn trọng… Cá tính và thói quen bộc lộ hành vi mua sắm hàng hóa có mối quan hệ chặt chẽ.

2.4.2.4. Các yếu tố tâm lý

Ý thức là một dạng phản ánh tâm lý cao nhất của riêng con người. Tùy theo mức độ chín mùi của ý thức, mà mỗi khách hàng có những hành vi mua khác nhau trong quá trình lựa chọn hàng hóa, giao tiếp mua bán... Ý thức của con người được kết cấu bởi các yếu tố cơ bản gồm: Động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ.



- Động cơ: Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó.

Động cơ thúc đẩy là xu hướng và sự cố gắng để thoả mãn một mong muốn hoặc một mục tiêu nhất định. Động cơ thúc đẩy là một phản ứng nối tiếp như sau:

Nhu cầu mong muốn thôi thúc hành động sự thoả mãn

Khoa học Marketing ứng dụng rất nhiều lý thuyết của khoa học hành vi và tâm lý để phân tích hành vi người tiêu dùng. Một trong những lý thuyết về tâm lý đó là lý thuyết về động cơ của Maslow.






Hình 2.7: Sơ đồ phân cấp nhu cầu con người của Maslow [9]135

Các nhu cầu bậc thấp: gồm nhu cầu sinh lý và nhu cầu an toàn. Nhu cầu bậc thấp là có giới hạn và được thoả mãn chủ yếu từ bên ngoài (việc thoả mãn thường dễ hơn). Các nhu cầu bậc cao: gồm các nhu cầu xã hội, tự trọng và tự thể hiện, được thoả mãn chủ yếu từ bên trong (việc thoả mãn thường khó hơn)

Trình tự thoả mãn nhu cầu là đi từ thấp đến cao (trước tiên là các nhu cầu bậc thấp), khi các nhu cầu bậc thấp được thoả mãn thì nó không còn tính chất động viên nữa, lúc đó nhu cầu bậc cao sẽ xuất hiện.

- Nhận thức: Động cơ thúc đẩy con người hành động song hành động của con người lại phụ thuộc rất lớn vào nhận thức của họ vào môi trường xung quanh. Hai khách hàng có cùng động cơ, cùng vào một siêu thị nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa, số lượng hàng hóa mà họ mua sắm hoàn toàn khác nhau. Thái độ của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng mặt hàng, hệ thống dịch vụ, thái độ nhân viên bán hàng có thể không giống nhau. Đó là kết quả của nhận thức về những kích thích Marketing của họ không giống nhau.

Tại sao con người lại nhận thức về một tình huống cụ thể một cách khác biệt? Chúng ta luôn tiếp nhận thông tin theo 5 giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người trong chúng ta đều tiếp nhận, tổ chức và diễn đạt những thông tin đó theo một cách thức riêng biệt có sử dụng những kiến thức, kinh nghiệm, trí nhớ của riêng mình. Vậy có thể định nghĩa nhận thức là một quá trình con người lựa chọn. Một ngày chúng ta tiếp xúc với vô vàn kích thích. Hiển nhiên chúng ta không thể phản ứng với tất cả những tác nhân đó. Quan trọng là các nhà Marketing cần biết người ta sẽ chọn lọc như thế nào để chọn những tác nhân mà con người sẽ chọn lọc nhiều nhất. Các nhà làm Marketing phải luôn sáng tạo và vận dụng nhiều hình thức khác nhau để đánh vào nhận thức người tiêu dùng.

- Sự hiểu biết và kinh nghiệm: Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của con người phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của con người là trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa, về đối nhân xử thế, đó là kết quả của những tương tác của động cơ (mục đích mua hàng), các tác nhân kích thích (những hàng hóa cụ thể), những gợi ý (ý kiến gợi ý của các thành viên khác như bạn bè, nguồn gốc gia đình, các chương trình truyền thông quảng cáo), sự đáp lại và củng cố (những điều xảy ra khi người mua sử dụng hàng hóa so với những mong đợi của họ về hàng hóa đó). Ý nghĩa thực tiễn của lý thuyết này đối với Marketer có thể nêu ra 2 trường hợp áp dụng cụ thể như sau:

+ Đối với các doanh nghiệp mà sản phẩm của họ đã có những ghi nhận tốt trong hiểu biết của khách hàng, cần phải duy trì và củng cố những cặp nhu cầu, sản phẩm sao cho phù hợp với động cơ của người mua, đồng thời với việc tổ chức các hoạt động Marketing khác để hỗ trợ và phát triển những hiểu biết của khách hàng theo xu hướng tích cực.

+ Một ứng dụng khác của lý thuyết sự hiểu biết là dành cho những doanh nghiệp mới, họ có thể thâm nhập thị trường bằng cách cung ứng những sản phẩm, gợi nên sự ưa chuộng giống như đối thủ cạnh tranh. Người mua dường như sẽ dễ dàng dịch chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu họ chưa biết đến. Song cũng có thể doanh nghiệp sẽ thành công khi họ thiết kế ra những hàng hóa gợi được sự thôi thúc khác bằng cách cống hiến những lợi ích mạnh mẽ cho khách hàng khiến cho họ phải thay đổi sự hiểu biết của mình.

- Niềm tin và quan điểm: Thông qua kinh nghiệm và sự hiểu biết người ta có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng lại ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.

Niềm tin là sự nhận định, chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được một cái gì đó. Chẳng hạn, nhiều người mua vẫn tin rằng giá cả và chất lượng có mối quan hệ với nhau, giá thấp sẽ là hàng không tốt. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua.

Các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của khách hàng đối với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu đáp ứng được niềm tin của khách hàng. Một niềm tin của khách hàng bị sai lệch sẽ gây rất nhiều trở ngại cho quyết định mua, đòi hỏi Marketer phải bỏ ra những nỗ lực đáng kể để sữa lại niềm tin ấy.



Quan điểm hay thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một vấn đề nào đó. Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ, thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện.

Quan điểm hay thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và suy nghĩ khi hành động. Thái độ có một cấu trúc logic bởi nhiều yếu tố nên việc điều chỉnh nó rất phức tạp. Thay đổi một quan điểm đòi hỏi phải thay đổi về nhận thức, phương thức ứng xử và cần có thời gian. Vì vậy theo quan niệm của Marketing, cách thức tốt nhất mà một doanh nghiệp cần làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm của người mua hơn là cố gắng tìm cách sửa đổi quan điểm đó. Dĩ nhiên không loại trừ trường hợp ngoại lệ, người ta có thể làm thay đổi một quan điểm khi đưa ra một thiết kế mới. Nếu làm được điều đó lại là một cơ hội tốt cho kinh doanh.



Tóm lại: Quyết định mua sắm hàng hóa của mỗi con người là kết quả tác động qua lại phức tạp của các yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý. Trong đó có nhiều yếu tố, việc gây ảnh hưởng của các nỗ lực Marketing là có hạn, song nó rất hữu ích trong việc giúp cho các Marketer có thể nhận dạng chính xác được người mua ở các khúc thị trường khác nhau.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   24


Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2016
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương