CHƯƠng 1: TỔng quan về marketing



tải về 1.84 Mb.
trang4/24
Chuyển đổi dữ liệu02.09.2016
Kích1.84 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   24

2.1.4. Hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên ngoài

Hệ thống thu thập thông tin thường ngày bên ngoài là tập hợp các nguồn tin và các phương pháp thu thập thông tin thường ngày về các sự kiện từ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Các nguồn tin thường ngày bên ngoài rất phong phú. Đó là các thông tin mà các chuyên viên Marketing có thể thu được trên báo chí, tạp chí, trên tivi, trên các trang Web. Tại Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam, hàng ngày có các chuyên viên theo dõi tin tức khen chê của khách hàng trên các báo chí. Các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng có thể thu thập được nhiều thông tin bổ ích từ các khách hàng qua giao tiếp trực tiếp với họ. Các đại lý cũng là các nguồn thông tin Marketing quan trọng. Các Marketer chuyên trách về thông tin có thể đóng vai các khách hàng đến mua tại các quầy hàng của đối thủ, hoặc dự các cuộc họp cổ đông, các cuộc triển lãm, nói chuyện với các nhân viên của họ... Cuối cùng, doanh nghiệp có thể mua tin tức thông thường từ các nhà cung cấp thông tin chuyên nghiệp thường ngày bên ngoài. Đối với các thông tin này, vấn đề quan trọng là vấn đề tổ chức thu thập thông tin thường xuyên. Ví dụ doanh nghiệp có thể quy định chế độ báo cáo định kỳ cho các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, các đại lý phân phối... Với các doanh nghiệp lớn có đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng thì đây là nguồn thông tin quan trọng và chi phí thấp.



2.1.5. Hệ thống nghiên cứu marketing

Theo Philip Kotler: “Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà doanh nghiệp đang gặp phải.”

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Nghiên cứu thị trường là chức năng liên kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, khách hàng và cộng đồng thông qua thông tin.”

Trong thực tế các nhà quản trị Marketing không thể chờ thông tin đến theo từng phần, họ đòi hỏi thông tin phải được tiến hành nghiên cứu tỉ mỉ thường xuyên và định kỳ về toàn bộ những vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Do vậy họ có thể tổ chức đội ngũ nghiên cứu Marketing nội bộ (người lập kế hoạch nghiên cứu, thống kê, xã hội học, tâm lý học, chuyên viên thiết kế...), cũng như cần phải nhờ những tổ chức chuyên nghiệp nghiên cứu hộ (TNS, AC Nielsen, FTA, GFK...). Những nghiên cứu Marketing có thể là nghiên cứu về quảng cáo (nội dung, phương tiện, hiệu quả quảng cáo...), nghiên cứu tiêu thụ và thị trường (tổng dung lượng thị trường tiềm năng, đặc điểm thị trường, mức độ tiêu thụ, kênh phân phối, chiến lược kích thích tiêu thụ...) hoặc sản xuất sản phẩm (phản ứng đối với sản phẩm mới và tiềm năng phát triển, thử nghiệm sản phẩm và thiết kế bao bì...)



2.1.6. Quy trình nghiên cứu Marketing

Theo PGS. TS. Nguyễn Đình Thọ và TS. Nguyễn Thị Mai Trang, quy trình nghiên cứu Marketing gồm những bước được mô tả trong hình 2.2. như sau:



MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Vấn đề, cơ hội Marketing


THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Thông tin, dữ liệu cần thiết

Các phương pháp nghiên cứu sử dụng

Một lần, lặp lại

Thị trường nghiên cứu

Phương pháp phỏng vấn

Công cụ phỏng vấn

Quy cách kiểm tra chất lượng

Thiết kế mẫu

Phương pháp phân tích dữ liệu

Kết cấu báo cáo kết quả

Thời gian tiến hành và kết thúc

Chi phí

Người quản lý và thực hiện


THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

Thu thập


Kiểm tra

+ Nhập, làm sạch, tóm tắt

+ Phân tích, diễn giải

Viết báo cáo và trình bày kết quả









Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu Marketing [15] 81

2.2. Cơ hội marketing

2.2.1. Khái niệm cơ hội marketing

Theo Philip Kotler:“Cơ hội Marketing là một phạm vi nhu cầu và sự quan tâm của người mua, trong đó có nhiều khả năng hoặc xác suất cao là doanh nghiệp có thể kinh doanh có lời qua việc thỏa mãn nhu cầu đó.” [20]60 Tính hấp dẫn của cơ hội Marketing phụ thuộc vào các nhân tố như: số khách hàng tiềm năng, sức mua, sự háo hức mua hàng... Một cơ hội Marketing xuất hiện khi Marketer nhận ra một nhóm vừa đủ các khách hàng có nhu cầu chưa thỏa mãn.

Ví dụ: Tài năng của Ray Kroc trong việc sáng lập ra McDonald’s là đã nhận ra rằng rất nhiều người ưu chuộng dịch vụ thức ăn nhanh, giá rẻ, thức ăn ngon và dự tính trước được thức ăn sẽ có vị như thế nào là thích hợp. Chưa ai đưa ra những nét đặc biệt đó cho đến khi McDonald’s xuất hiện trên thị trường.

Việc xác định các cơ hội Marketing sẽ cho phép:

- Xác định những sản phẩm mới cần phải được phát triển.

- Xác định sản phẩm hiện tại có thể được sửa đổi như thế nào để tốt hơn

- Phục vụ nhu cầu thị trường.

- Đánh giá đặc điểm sản phẩm hiện có cần được loại bỏ.

- Xác định các danh mục sản phẩm để phục vụ tốt hơn cho cộng đồng của bạn.

2.2.2. Những cách thức phát hiện và nắm bắt cơ hội marketing

2.2.2.1. Cung cấp một sản phẩm đang trong tình trạng nguồn cung thiếu hụt

Khi sản phẩm không đủ để đáp ứng nhu cầu, hoặc khi khách hàng phải xếp hàng dài chờ mua thì cơ hội Marketing xuất hiện. Một người chỉ cần có chút ít khả năng về Marketing là có thể nhận ra cơ hội này một cách dễ dàng. Khan hiếm hàng là hậu quả của bạo động, chiến tranh, thiên tai (như bão, lụt, động đất…), thiếu hụt nguồn cung cấp (như bất động sản tại các đô thị, nguyên liệu hóa thạch, …) hay khi một sự kiện xảy ra làm nhu cầu đột ngột tăng mạnh (như nhu cầu tìm mua các vật phẩm lưu niệm, các đĩa hát của Michael Jackson tăng mạnh khi vua nhạc pop này đột ngột qua đời hay bi kịch ngày 11-09-2001 tại Mỹ làm tăng vọt nhu cầu về thắt chặt an ninh trên không trung…). Có những sự khan hiếm là cơ hội lâu dài khi tìm ra hướng giải quyết cho tình trạng nguồn cung thiếu hụt (như trữ lượng dầu mỏ thế giới). Nhưng cũng có những sự khan hiếm chỉ mang tính chất tạm thời và cơ hội Marketing chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn.



2.2.2.2. Cung cấp một sản phẩm theo kiểu mới và tiên tiến hơn

Các doanh nghiệp thường áp dụng phương pháp thăm dò ý kiến người tiêu dùng nhằm cải tiến sản phẩm hiện có của mình. Chúng ta sẽ xem xét ba phương pháp:



- Phương pháp phát hiện vấn đề nơi sản phẩm (problem detection method): Nghĩa là hỏi người tiêu dùng xem sản phẩm họ đang sử dụng có điểm gì không vừa ý và yêu cầu họ đề xuất cách thức cải tiến. Ví dụ: Xe hơi của tôi hao phí xăng quá nhiều. Tôi không thích cảnh xếp hàng ở các ngân hàng. Máy tính cá nhân của tôi thường cạn pin trong vòng 3 tiếng đồng hồ… Mỗi câu hỏi như vậy đều tạo ra một cơ hội Marketing. Cần chú ý rằng phương pháp này thường dẫn đến việc cải tiến sản phẩm hơn là tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới.

- Phương pháp hình dung một sản phẩm lý tưởng (ideal method): Marketer sẽ phỏng vấn một số người tiêu dùng và yêu cầu họ tưởng tượng một phiên bản của sản phẩm mà họ cho là lý tưởng. Trong một số trường hợp, ước muốn của họ rất dễ thỏa mãn. Ví dụ những ước muốn sau của người tiêu dùng đã được các Marketer đưa ra các giải pháp thỏa mãn:

  • “Tôi ước gì có thể thấy một rạp chiếu nhiều phim để chọn lựa và có cả nhà hàng thay vì chỉ một quầy bán kẹo và bắp rang, ở đó tôi không phải lo có ai cao hơn ngồi trước tôi.” Mong ước này giờ đây được thỏa mãn nhờ những rạp chiếu phim lớn có nhiều màn ảnh kèm dịch vụ nhà hàng và có chỗ ngồi theo kiểu sân vận động.

  • “Tôi ước gì có thể bay tới một thành phố khác chỉ với phân nữa chi phí và biết chắc là máy bay sẽ có đầy đủ tiện nghi và đáng tin cậy. Tôi vui lòng chịu thiếu dịch vụ ăn uống và chỗ đặt trước”. Hãng Southwest Airlines đã nghe được mong ước này và ngày nay đây là hãng hàng không đạt được lợi nhuận nhiều nhất nước Mỹ.

Cũng có những ước muốn chứa dựng các yếu tố mâu thuẫn nhau. Các doanh nghiệp đã áp dụng ý tưởng giải quyết các mâu thuẫn trong ước muốn khách hàng, từ đó tìm được hướng phát triển sản phẩm mới. Ví dụ một số mâu thuẫn đã giải quyết:

  • Quần kaki không nhăn: Dockers

  • Bánh bích quy ngon nhưng không có chất béo và thật ít calorie: Olestra

  • Xe hơi có sức chứa hành khách như khoang hành khách (sedan) và vận hành như xe thể thao: BMW

- Phương pháp dây chuyên tiêu thụ sản phẩm (comsumption chain method): Marketer sẽ phỏng vấn người tiêu dùng nhằm lập ra tuần tự các bước từ lúc có sản phẩm, sử dụng cho đến khi vứt bỏ. Các Marketer vạch ra “dây chuyền tiêu thụ” và sau đó xem xét từng bước liệu doanh nghiệp có thể đưa ra sản phẩm, dịch vụ hay tiện ích nào đó không.

2.2.2.3. Cung cấp một sản phẩm hoàn toàn mới

Các phương pháp được giới thiệu ở trên tùy thuộc vào việc nghiên cứu cách thức khách hàng mua hàng và tùy thuộc vào việc thăm dò các nhu cầu mà khách hàng biểu lộ. Nhưng người tiêu dùng không thể nào tưởng tượng hết các sản phẩm và dịch vụ mới đến từ những đột phá sáng tạo công nghệ. Người tiêu dùng đã không thể tưởng tượng những sản phẩm như Walkman, máy laptop, hệ thống định vị toàn cầu hay những sản phẩm mang tính đột phá khác cho đến khi chúng được tạo ra. Những sản phẩm này phải xuất phát từ các nghiên cứu trong phòng thí nghiệm nhưng chúng cũng không thể tách rời nhu cầu của khách hàng. [20]60-67

2.3. Phân tích môi trường Marketing

Môi trường Marketing là tập hợp các chủ thể tích cực bên trong và các lực lượng hoạt động bên ngoài doanh nghiệp và có ảnh hưởng tới khả năng chỉ đạo các hoạt động Marketing, nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu. Đặc trưng của môi trường Marketing là luôn biến động, khó khống chế và hoàn toàn bất định, nhưng lại có ảnh hưởng sâu sắc tới sự sống còn của doanh nghiệp. Marketer luôn phải nhạy bén, tỉnh táo để có thể hiểu rõ, nắm bắt các thay đổi của môi trường Marketing để có phản ứng và hành động kịp thời.



2.3.1. Phân tích nhu cầu và xu hướng trong môi trường vĩ mô

Những doanh nghiệp thành đạt là những doanh nghiệp có thể nhận thức và đáp ứng một cách có lời những nhu cầu và xu hướng chưa được đáp ứng trong môi trường vĩ mô. Những nhu cầu chưa được đáp ứng bao giờ cũng tồn tại. Các nhà kinh doanh có thể tạo nên cơ đồ nếu họ có thể giải quyết được bất kỳ vấn đề nào trong số đó: Điều trị khỏi bệnh ung thư, chữa khỏi bệnh tâm thần bằng hóa trị liệu, khử muối trong nước biển, tạo ra thực phẩm ngon, bổ dưỡng, không gây béo, ô tô điện tử sử dụng được trong thực tế, máy tính nhận lệnh bằng tiếng nói và nhà ở để cho mọi người có đủ tiền mua… Ngay cả trong nền kinh tế tăng trưởng chậm, một số cá nhân và doanh nghiệp vẫn tìm cách tạo ra được những giải pháp mới cho những nhu cầu chưa đáp ứng. Bằng cách xác định nhu cầu có thể tìm ra cơ hội.

Một xu hướng là một chiều hướng hay kết quả của sự kiện xảy ra tức thời hay lâu dài. Ví dụ, một xu hướng quan trọng là “sự tham gia các hoạt động xã hội ngày càng nhiều của phụ nữ”. Xu hướng này có hàm ý sâu sắc về sự tăng trưởng kinh tế, về cuộc sống gia đình, về cuộc sống công tác, về quyền lực chính trị, về sở thích hàng hóa dịch vụ. Việc nhận diện một xu hướng, khám phá những hiệu quả chắc chắn và xác định ra những cơ hội của doanh nghiệp là việc cực kỳ quan trọng. Chúng ta cần phân rõ một hiện tượng nhất thời với một xu hướng lớn. Một hiện tượng nhất thời là một hiện tượng không đoán trước được, xuất hiện trong một thời gian ngắn, không có ý nghĩa xã hội, kinh tế và chính trị. Mặc khác, xu hướng dễ dự đoán và lâu bền hơn. Một xu hướng thường bộc lộ ra hình dáng của tương lai. Theo ý kiến của nhà tương lai học Faith Popcorn, xu hướng tồn tại lâu có thể quan sát được tại một số khu vực của thị trường và trong hoạt động của người tiêu dùng, nhất quán với những dấu hiệu quan trọng khác xuất hiện hay phát sinh đồng thời. (Xem thêm chương 2, bài đọc thêm 2.3. Faith Popcorn nêu ra mười xu hướng trong nền kinh tế)

Những xu hướng và xu hướng lớn đáng để Marketer chú ý theo dõi sát. Một sản phẩm mới hay một chương trình Marketing sẽ chắc chắn thành công hơn, nếu nó phù hợp với những xu hướng mạnh chứ không phải đi ngược lại những xu hướng đó. Đồng thời việc phát hiện ra một cơ hội mới của thị trường không chắc đã đảm bảo cho nó thành công, ngay cả khi nó khả thi về mặt kỹ thuật. Ví dụ có thể cung cấp cho công chúng tờ báo điện tử hằng ngày theo ý khách hàng qua Internet đến máy tính của họ chỉ nói về những đề tài mà họ quan tâm. Nhưng rất có thể là không đủ số người quan tâm hay sẵn sàng mua dịch vụ này với mức giá đảm bảo lợi nhuận cho người cung ứng.



2.3.2. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

Mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp đều nằm trong một môi trường vĩ mô to lớn bao gồm các lực lượng mà ảnh hưởng của nó có thể mở ra cho doanh nghiệp những cơ hội mới hoặc tạo ra những mối đe dọa, thách thức cho hoạt động của doanh nghiệp. Môi trường vĩ mô bao gồm sáu thành phần chính được trình bày qua sơ đồ sau, gồm: dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, luật pháp và văn hóa. Chúng là những lực lượng tiêu biểu cho “những cái không thể kiểm soát được” mà doanh nghiệp phải tiên liệu và đáp ứng lại nếu muốn tồn tại và chiến thắng trên thương trường.





Hình 2.3: Các yếu tố của môi trường vĩ mô [2]30

2.3.2.1. Yếu tố dân số

Yếu tố dân số trong môi trường vĩ mô bao gồm qui mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp… Đó là những khía cạnh được các Marketer quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người mà con người chính là tác nhân tạo ra thị trường. Hiện nay chúng ta đang sống trong một thế giới luôn có nhiều thay đổi, trong đó có các thay đổi về dân số. Những biến động về dân số có thể làm thay đổi về mặt lượng của thị trường đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp làm thay đổi về mặt chất của thị trường. Chẳng hạn, sự tăng hoặc giảm qui mô dân số sẽ dẫn đến tăng hoặc giảm qui mô thị trường hay tuổi bình quân cao hơn trong cơ cấu dân số sẽ dẫn đến sự gia tăng về nhu cầu liên quan đến sức khỏe trong dân chúng.



2.3.2.2. Yếu tố kinh tế

Yếu tố kinh tế bao gồm những tác động liên quan đến khả năng chi tiêu của khách hàng và việc tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Khả năng chi tiêu của khách hàng ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, nó còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính-tín dụng. Sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế tác động trực tiếp tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của dân chúng. Một minh chứng cụ thể là cuộc khủng hoàng kinh tế khởi phát từ Mỹ giữa năm 2008 và nhanh chóng lan rộng toàn cầu, ảnh hưởng nghiêm trọng tới sức mua cho tới suốt năm 2009 tới năm 2010 mới có dấu hiệu phục hồi. Rất nhiều doanh nghiệp lớn đã lâm vào cành phá sản hay đình trệ. Chính phủ nhiều nước phải bỏ ra cả tỉ đô la để kích cầu. Việt Nam cũng bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng kinh tế, các doanh nghiệp đã phải nỗ lực hết sức để có thể vượt qua.

Cơ cấu tiêu dùng cũng phụ thuộc vào thu nhập bình quân đầu người. Ở các nước phát triển, thu nhập bình quân đầu người cao thì chi tiêu cho các nhu cầu thiết yếu (ăn uống, nhà ở…) chỉ chiếm tỉ trọng nhỏ, còn phần lớn là vào các dịch vụ như: giải trí, du lịch… Chính vì thế mà tại các nước này các ngành dịch vụ rất phát triển, có khi chiếm tới 70% sản lượng xã hội. Còn ở các nước nghèo, kém phát triển thì tới 80% thu nhập được dành cho các nhu cầu cơ bản, phần còn lại dành cho tiết kiệm và chỉ có rất ít được dành cho các nhu cầu về dịch vụ giải trí

Trong dài hạn chúng ta cần nhìn nhận một xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng toàn thế giới trong đó có Việt Nam. Xu hướng này ngoài việc sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường, nó còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẳn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng mang lại.



2.3.2.3. Yếu tố tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem như là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và nó có những ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó. Ta có thể liệt kê một số xu hướng liên quan đến môi trường tự nhiên hiện đang có những ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp như:

- Nạn khan hiếm tài nguyên: Dầu mỏ, vàng… ngày càng khan hiếm và việc biến động giá vàng, giá dầu mỏ rõ ràng đã ảnh hưởng sâu sắc tới các nền kinh tế. Ngay nước và không khí, những nguồn tài nguyên tưởng như vô tận mà cũng đang trong nguy cơ bị khai thác cạn kiệt và các tổ chức bảo vệ môi trường đang phải tích cực cảnh báo về nguy cơ khan hiếm.

- Sự tăng giá năng lượng và tài nguyên: Giá nguyên nhiên liệu ngày càng tăng khiến nhiều ngành sản xuất lao đao và cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008-2009 rõ ràng xuất phát một phần từ việc giá dầu thế giới tăng liên tục và đột biến.

- Ô nhiễm môi trường: Ô nhiễm môi trường nước và không khí, ô nhiễm tiếng ồn... đang là vấn nạn của thế giới và các tổ chức bảo vệ môi trường đang hoạt động tích cực để hạn chế tình trạng này. Bài học Vedan ở Việt Nam cho ta thấy rõ một sản phẩm có thể bị người tiêu dùng lên án và tẩy chay khi nó góp phần làm ô nhiễm môi trường.

- Sự can thiệp của Nhà nước vào việc sử dụng và tái chế tài nguyên: Các nhóm dư luận xã hội luôn tạo áp lực đòi hòi Nhà nước và các cơ quan quản lý‎ kiểm soát chặt chẽ hơn nữa việc khai thác tài nguyên, tái chế nguyên nhiên liệu và bảo vệ môi trường. Ngày nay hiếm có doanh nghiệp nào dám công khai thoái thác các trách nhiệm này.

2.3.2.4. Yếu tố công nghệ

Yếu tố có tác động hết sức mạnh mẽ đến đời sống của dân chúng là yếu tố công nghệ. Công nghệ đã mang đến những điều kỳ diệu như penicillin, phẫu thuật tim, tế bào gốc, xe hơi, tivi, máy vi tính... Nó cũng mang lại những điều khủng khiếp như bom nguyên tử, hơi độc, súng tiểu liên, bom chùm… Thái độ của chúng ta đối với công nghệ tùy theo việc chúng ta chịu tác động bởi những điều kỳ diệu của nó hay chịu tác động bởi những điều sai lầm của nó hơn.

Những tiến bộ của công nghệ tác động đến thị trường trên các mặt sau:

- Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới: như máy vi tính, dịch vụ mạng, robot, công nghệ sinh học, nghiên cứu vũ trụ...



- Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu. Ví dụ, phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số gây ảnh hưởng năng cho việc chụp hình dùng phim cổ điển, máy photocopy và máy tính làm biến mất những chiếc máy chữ cũ kỹ…

- Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến công nghệ mới. Ví dụ: Những biện pháp ngừa thai tiên tiến là yếu tố dẫn đến thu hẹp quy mô hộ gia đình, nhiều người phụ nữ đi làm hơn và có nhiều thu nhập dễ cho tiêu tùy ý hơn. Kết quả là chi tiêu nhiều hơn cho các chuyến du lịch, hàng hóa bền hơn và những thứ xa xỉ khác. [11]285



- Sự phát triển của công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại bởi sự ra đời ngày càng nhiều với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu việt hơn.

Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển. Các doanh nghiệp nào đầu tư cho chi phí nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời sẽ cao hơn.



2.3.2.5. Yếu tố luật pháp

Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp thường bị ảnh hưởng nhiều bởi các yếu tố luật pháp. Đó có thể là những điều khoản luật pháp, các chính sách được chính phủ hay các tổ chức xã hội ban hành, nó làm hạn chế những hoạt động của một doanh nghiệp theo khuôn khổ cho phép của luật pháp và các vấn đề xã hội. Hệ thống luật pháp của một quốc gia bao gồm: hiến pháp, các bộ luật (luật dân sự, luật doanh nghiệp, luật thương mại, luật về thuế, luật đầu tư nước ngoài…) và các chính sách Nhà nước liên quan đến doanh nghiệp bao gồm các chính sách đặc thù về từng lãnh vực như chính sách tài trợ trong doanh nghiệp, trong giao thông, chính sách thuế quan và quota nhập khẩu…

Môi trường pháp luật chính trị trước hết là để bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau. Thứ hai là để bảo vệ người tiêu thụ tránh được các giao dịch mua bán không công bằng. Thứ ba là để bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội, tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch.

Tại Việt Nam, có ưu điểm là tính ổn định về chính trị cao, không xảy ra đảo chính, bạo loạn nên thu hút được nhiều nhà đầu tư và làm cho các doanh nghiệp yên tâm sản xuất. Tuy nhiên, do hệ thống pháp luật còn chưa hoàn thiện, các văn bản luật quá nhiều và chồng chéo khiến các doanh nghiệp rất vất vả để thực thi, thậm chí đôi khi còn tại điều kiện cho các cơ quan hành pháp nhũng nhiễu và làm khó doanh nghiệp.



2.3.2.6. Yếu tố văn hóa-xã hội

Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội, từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống. Một số đặc trưng về môi trường văn hóa-xã hội sau đây có những tác động nhất định đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp: tính bền vững của văn hóa cốt lõi, các nhóm văn hóa nhỏ như các nhóm tôn giáo, chủng tộc, giới thanh niên, phụ nữ… Do đó để tiếp cận, để thu phục một thị trường nào đó các Marketer phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt của nơi đó, tránh những hành vi, những thông điệp thậm chí những sản phẩm, dịch vụ không tương thích với các giá trị văn hóa nơi đó. Ngoài ra do tính đặc thù của các nền văn hóa khác biệt đôi khi còn giúp cho doanh nghiệp xâm nhập thị trường tốt hơn.



2.3.3. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô

Bộ phận Marketing có nhiệm vụ thu hút và xây dựng những mối quan hệ với khách hàng thông qua việc cung cấp giá trị và tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng. Tuy nhiên chỉ riêng bộ phận Marketing trong một doanh nghiệp sẽ không hoàn thành được nhiệm vụ này. Điều này đòi hỏi phải có sự kết hợp với các bộ phận khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp như các nhà cung cấp, các trung gian Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng. Các yếu tố trên hình thành nên môi trường vi mô Marketing của doanh nghiệp. Môi trường vi mô Marketing là những lực lượng có quan hệ trực tiếp tới bản thân doanh nghiệp, tới bộ phận Marketing và các khả năng phục vụ thị trường của nó. Có thể chia các yếu tố của môi trường vi mô Marketing của doanh nghiệp ra hai loại: các yếu tố môi trường nội bộ (bên trong) doanh nghiệp và các yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp. (Xem hình 2.4.)




Hình 2.4: Các yếu tố môi trường vi mô [2]37

2.3.3.1. Môi trường vi mô bên trong doanh nghiệp

Môi trường bên trong còn được gọi là môi trường nội bộ doanh nghiệp. Khi thiết kế các kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp, bộ phận Marketing phải chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc doanh nghiệp đồng thời phải hợp tác với những bộ phận khác như bộ phận tài chính, bộ phận nghiên cứu và phát triển (Research and Development-R&D), bộ phận vật tư, sản xuất, tài chính-kế toán và bộ phận nhân sự của doanh nghiệp.



Ban giám đốc: Có nhiệm vụ thiết lập nên những nhiệm vụ, những mục tiêu chung, chiến lược tổng thể và các chính sách của doanh nghiệp. Nhà quản trị Marketing phải đưa ra những quyết định trong phạm vi những kế hoạch đã được hoạch định bởi ban giám đốc. Các chương trình hành động, kế hoạch Marketing còn phải được thông qua bởi ban giám đốc trước khi đưa ra thực hiện.

Ngoài ra các nhà quản trị Marketing còn phải hợp tác chặt chẽ với những bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp:



- Bộ phận Tài chính: Đóng vai trò là người tìm kiếm và cung cấp nguồn tài chính để thực hiện các chương trình Marketing. Phòng tài chính luôn quan tâm tới vấn đề nguồn vốn-tài sản và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch Marketing, đòi hỏi Marketer cần phải biết lập và hoạch định ngân sách cũng như các kế hoạch chi tiêu cho các hoạt động Marketing.

- Bộ phận R&D (Research and Development): Tập trung vào những vấn đề trong việc thiết kế và tạo ra một sản phẩm có những tính năng thu hút và tương thích được với nhu cầu, mong muốn từ thị trường.

- Bộ phận Kinh doanh: Luôn quan tâm tới việc nâng cao doanh số và mở rộng khách hàng. Suy cho cùng mọi hoạt động của Marketing cũng nhắm vào cùng mục tiêu ấy, cho nên Marketing luôn là sự hỗ trợ và phối hợp mật thiết nhất cho kinh doanh. Mặt khác, phòng kinh doanh là nơi cung cấp các thông tin nóng hổi và thực tế nhất từ thị trường cho những Marketer.

- Bộ phận Thu mua: Có nhiệm vụ tìm kiếm nhà cung cấp và nguồn nguyên vật liệu tương thích.

- Bộ phận Sản xuất: Có nhiệm vụ sản xuất đúng số lượng và chất lượng sản phẩm. Bộ phận sản xuất luôn cần các định hướng từ Marketing để có kế hoạch sản xuất phù hợp và kịp thời. Ngược lại, những trục trặc từ sản xuất có thể ảnh hưởng nặng nề tới các hoạt động của Marketing (ví dụ ảnh hưởng tới chương trình tung sản phẩm mới hay khuyến mãi...)

- Bộ phận Kế toán: Bảo đảm tính toán những khoản lời lỗ để biết được các mục tiêu Marketing đã được thực hiện như thế nào.

Từ những nhận xét ấy, chúng ta cần hiểu về khái niệm “Marketing nội bộ”, tức là toàn bộ các nỗ lực Marketing nhắm tới toàn bộ nhân viên của doanh nghiệp, không chỉ với tư cách là những người cùng tham gia vào quá trình sản xuất ra sản phẩm dịch vụ, mà còn với tư cách những khách hàng đầu tiên. Công tác Marketing không phải là nhiệm vụ của riêng những người làm việc trong bộ phận Marketing, mà còn là trách nhiệm và nghĩa vụ của toàn bộ nhân viên của doanh nghiệp.



2.3.3.2. Môi trường vi mô bên ngoài doanh nghiệp

- Các nhà cung cấp: Nhà cung cấp là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các nguồn lực (có thể là sản phẩm, dịch vụ, nguyên, nhiên vật liệu, vốn và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp. Như vậy, sản phẩm cuối cùng của người này có thể là đầu vào của người kia.

Các nhà cung cấp có thể ảnh hưởng tới chất lượng, giá thành và tiến trình sản xuất sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ. Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Do vậy các nhà quản trị Marketing phải đảm bảo sự ổn định của các nguồn cung cấp. Nói khác đi, bộ phận Marketing phải tự mình “tiếp thị” các nhà cung cấp. Nếu chúng ta không làm các công tác Marketing với nhà cung cấp, họ sẽ không hiểu chúng ta cần những gì để phục vụ và thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu. Công tác Marketing cho nhà cung cấp phải thực hiện tốt việc cung cấp các thông tin cần thiết về thị trường mục tiêu (nhu cầu, khả năng thanh toán, nhân chủng học, địa lý,...), các yêu cầu của doanh nghiệp về các nguyên liệu vật tư đầu vào tốt nhất để có thể thiết kế và sản xuất các sản phẩm phù hợp.



- Các trung gian marketing: Những trung gian bao gồm những cá nhân hay doanh nghiệp hỗ trợ cho việc phân phối, tiêu thụ, quảng bá hàng hóa hoặc dịch vụ cho thị trường. Họ bao gồm:

+ Những trung gian thương mại: Là những cá nhân hay doanh nghiệp bán sỉ, bán lẻ, làm đại lý hay môi giới thương mại. Ví dụ hệ thống trung gian thương mại của Unilever là hàng ngàn tiệm tạp hóa, các đại lý, các nhà phân phối, các siêu thị… Tại sao doanh nghiệp cần có trung gian thương mại? Đó là vì không doanh nghiệp nào có đủ khả năng tự thiết kế kênh phân phối bao trùm khắp thị trường. Các trung gian thương mại đảm bảo tốt hơn, nhanh hơn các điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm và thủ tục mua hàng cho các khách hàng mục tiêu và tất nhiên với chi phí thường thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm.

+ Những trung gian dịch vụ lưu thông hàng hóa: Là các cá nhân hay tổ chức giúp lưu thông hàng hóa, vận chuyển từ nơi dự trữ tới nơi cần thiết. Các trung gian này có tác dụng trong việc bảo đảm sự an toàn, đẩy nhanh tiêu thụ hàng hóa, giảm chi phí trung gian và làm tăng lợi nhuận nếu doanh nghiệp lựa chọn các môi giới tốt.

+ Những trung gian dịch vụ Marketing: Là các cá nhân và tổ chức cung cấp các dịch vụ như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn Marketing… giúp doanh nghiệp có các định hướng tốt hơn và quảng bá hiệu quả hơn cho sản phẩm của mình. Ngày nay, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì các doanh nghiệp không thể nào tự mình làm hết các công tác này, mà cũng không thể làm tốt được. Do vậy việc thuê ngoài các trung gian làm dịch vụ Marketing là vô cùng cần thiết.

+ Những trung gian dịch vụ tín dụng-tài chính: Là các tổ chức hỗ trợ đầu tư, các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm… nhằm hỗ trợ doanh nghiệp đầu tư hoặc bảo hiểm chống lại các rủi ro liên quan tới việc mua bán hàng hóa. Các trung gian này ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh và hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Nói chung, các trung gian Marketing ảnh hưởng tới đầu ra của sản phẩm, cụ thể là ảnh hưởng tới giá bán lẻ, hình ảnh thương hiệu, uy tín doanh nghiệp, tốc độ tiêu thụ... Giả sử các nhà bán sỉ và bán lẻ thực hiện không đúng các chương trình khuyến mãi tiêu dùng (ví dụ: không phát quà khuyến mãi cho người tiêu dùng) thì uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp bị ảnh hưởng nghiệm trọng. Hoặc các nhà bán lẻ hạ giá sản phẩm để cạnh tranh lẫn nhau cũng ảnh hưởng tới hình ảnh doanh nghiệp. Nhất là các trung gian dịch vụ Marketing, nếu họ làm sai lệch hay không phù hợp các thông tin tới thị trường thì ảnh hưởng sâu sắc tới doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp sản phẩm bị tẩy chay chỉ vì các quảng cáo hay thông tin không phù hợp.

Do vậy, công tác Marketing cho trung gian bao gồm việc cung cấp đầy đủ và chính xác các thông tin về thị trường, giáo dục thường xuyên về các quan điểm và định hướng hành động Marketing của doanh nghiệp, phối hợp thực hiện và giám sát chặt chẽ các hoạt động của họ để hạn chế tối đa các rủi ro và sai sót có thể xảy ra.Tuy nhiên việc tuyển lựa và cộng tác với các trung gian Marketing không phải là một việc làm đơn giản. Doanh nghiệp giờ đây không phải đối diện với nhiều đơn vị trung gian nhỏ bé, độc lập để chọn lựa mà là với những tổ chức mối lái lớn và đang phát triển.

- Khách hàng: Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường. Do đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có các dạng khách hàng sau đây: người tiêu dùng, nhà sản xuất, trung gian phân phối, các cơ quan Nhà nước, doanh nghiệp phi lợi nhuận và khách hàng quốc tế. Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích và sự khác biệt này đã tạo ra sự phong phú và đa dạng về nhu cầu mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ.

Ví dụ: Công ty Thái Tuấn có các cửa hàng bán vải trực tiếp cho người tiêu dùng, cũng có các khách hàng là các sạp vải tại các chợ, có các nhà may, công ty thời trang mua vải về làm nguyên liệu, cũng cung cấp vải cho các tổ chức từ thiện, các cơ quan Nhà nước và cũng xuất khẩu vải ra nhiều nước trên thế giới...

Mặt khác, mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian và nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh chóng hơn cả đã tạo ra một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp: cơ hội đáp ứng các nhu cầu đa dạng, phong phú và luôn thay đổi theo chiều hướng gia tăng của khách hàng. Thực tế cho thấy rằng những thành công trong kinh doanh luôn thuộc về những doanh nghiệp nhận biết và đáp ứng kịp thời các nhu cầu của thị trường. Khách hàng là mục tiêu cuối cùng của Marketing, mọi nỗ lực Marketing suy cho cùng cũng là nhằm thỏa mãn cao nhất các nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Doanh nghiệp phải xem khách hàng là nguồn vốn cần quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách kế toán của doanh nghiệp [11]61. Công tác Marketing cho khách hàng luôn được coi trọng, tuy nhiên cần tỉnh táo để không quá sa đà vào Marketing cho khách hàng mà quên đi các yếu tố ảnh hưởng khác.

- Đối thủ cạnh tranh: Trong nền kinh tế thị trường, mọi doanh nghiệp đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau có khả năng gây ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler, cơ bản có 4 loại đối thủ cạnh tranh như sau:

+ Cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm (Brand competitor): Đó là nguy cơ cạnh tranh từ các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cùng loại và tiêu thụ trên cùng thị trường. Các thương hiệu cùng cạnh tranh trong cùng một thị trường mục tiêu, có giá cả gần như nhau. Ví dụ trong thị trường bia: các thương hiệu cạnh tranh có thể Heineken, Tiger,… (cạnh tranh trực tiếp nhất)

+ Cạnh tranh về sản phẩm thay thế (Product competitor): Đó là nguy cơ cạnh tranh từ các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm khác loại nhưng có cùng mục đích sử dụng hay những hình thái khác nhau của cùng một loại sản phẩm. Ví dụ: Cạnh tranh sản phẩm bia chai là tất cả sản phẩm nước uống có cồn như rượu, bia hơi, bia lon... Với loại đối thủ này Cựu lãnh đạo công ty Coca-Cola, ông Roberto Goizueta từng có cân nói nổi tiếng “Kẻ thù của chúng ta là cà phê, sữa, trà và nước.” [11]39

+ Cạnh tranh về nhu cầu, ước muốn (Need competitor): Đó là nguy cơ cạnh tranh từ tất cả các doanh nghiệp ở các ngành nghề khác nhau. Do ngân sách tiêu dùng của khách hàng có hạn nên họ phải cân nhắc lựa chọn các mục đích tiêu dùng khác nhau. Ví dụ: cạnh tranh của nhu cầu uống bia là tất cả sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn nhu cầu giải trí khác như uống cà phê, xem phim...

+ Cạnh tranh về ngân sách (Budget competitor): Là tất cả các sản phẩm có thể sử dụng ngân sách đó, thay vì mua vài lon bia khách hàng có thể dùng số tiền đó mua một cuốn sách để phục vụ công việc…(cạnh tranh gián tiếp).

Công tác Marketing ở đây cần nghiên cứu và làm rõ các nhu cầu và mong muốn cụ thể của thị trường, hiểu được các đối thủ cạnh tranh theo từng loại, thấy rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ trong việc phục vụ các nhu cầu ấy từ đó tìm ra các ưu thế cạnh tranh để quảng bá và tuyên truyền cho ưu thế ấy nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng mục tiêu. Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp cần tìm ra các thị trường ngách, các trận địa mà đối thủ bỏ trống hay chưa quan tâm tới để tấn công.



- Công chúng: Công chúng là một nhóm người bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Công chúng bao gồm một số loại sau: giới tài chính (ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm…), giới truyền thông (báo chí, truyền hình, truyền thanh…), cơ quan Nhà nước, chính phủ, giới địa phương, các tổ chức xã hội (các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ sức khỏe cộng đồng, bảo vệ môi trường…), quần chúng đông đảo và công chúng nội bộ (cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp). Công chúng có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp luôn cần xây dựng các kế hoạch, chiến lược marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp của mình, cũng như cho tất cả thị trường khách hàng để có được thiện cảm, lời khen và sự ủng hộ.

Với công tác Marketing cho các nhóm công chúng, doanh nghiệp thường tổ chức một bộ phận, hay có hẳn một phòng nghiệp vụ PR (Public Relations). Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp hiểu lầm rằng PR là một bộ phận của Marketing. Thực tế, PR là một lĩnh vực hoàn toàn độc lập, đòi hỏi sự nghiên cứu thấu đáo và vận dụng khôn khéo, chứ không chỉ là một công cụ của Marketing. (Xem thêm chương 8, mục 2.2. Quan hệ công chúng)


1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   24


Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2016
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương