CHƯƠng 1: TỔng quan về marketing
Chiến lược về dòng sản phẩm (Product line strategy)
tải về 1.84 Mb.
|
5.3.3. Chiến lược về dòng sản phẩm (Product line strategy) Hiếm doanh nghiệp nào chỉ kinh doanh một sản phẩm duy nhất mà thường có cả một dòng sản phẩm để phân bổ rủi ro tốt hơn. Vì thế doanh nghiệp cần có chiến lược về dòng sản phẩm. Bao gồm: 5.3.3.1. Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm Để việc kinh doanh an toàn, hiệu quả, cần thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố các dòng đó về chất cũng như về lượng để thế lực doanh nghiệp ngày càng tăng. 5.3.3.2. Chiến lược phát triển dòng sản phẩm Thể hiện bởi sự phát triển các sản phẩm cụ thể trong các dòng sản phẩm đó. Việc phát triển dòng sản phẩm có thể thực hiện theo các cách: + Kéo dãn dòng sản phẩm (line stretching): Hướng chất lượng, tính năng, giá cả của sản phẩm lên trên, xuống dưới hoặc theo cả hai phía. Bao gồm:
+Bổ sung, lấp đầy dòng sản phẩm (line filling): Cộng thêm những sản phẩm vào trong dòng sản phẩm đang có. 5.3.3.3. Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm Trong quá trình cạnh tranh trên thị trường doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những dòng sản phẩm hay những sản phẩm không còn hiệu quả và phải nhanh chóng từ bỏ chúng để dồn mọi tiềm lực phát huy những sản phẩm hiện đang còn có hiệu quả. 5.3.3.4. Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm Các dòng sản phẩm phải luôn được cải tiến, hoàn thiện thì mới có thể thỏa mãn các yêu cầu của thị trường. Các kết quả nghiên cứu thị trường sẽ tạo cơ sở để doanh nghiệp có kế hoạch thực hiện chiến lược này. Dựa trên dòng sản phẩm thành công và bị quá nhiều đối thủ cạnh tranh bắt chước các doanh nghiệp phát triển những sản phẩm trong dòng dựa trên sản phẩm cũ để làm mới mình bằng cách cải tiến hoặc tăng thêm một vài tính năng cho sản phẩm cũ. Các hướng đi chủ yếu của chiến lược này là: - Sự thay đổi về kiểu dáng, màu sắc cho phù hợp. - Sự gia tăng hàm lượng chất có ích. Đó là những chất có tác dụng tăng cường chất lượng sản phẩm, độ hấp dẫn của mẫu mã, nâng cao đặc tính riêng (độ bóng, mùi thơm…). - Sự thay đổi trong nguyên vật liệu chế tạo theo hướng tiết kiệm hơn, có tác dụng hơn. Ví dụ một số bộ phận trong ôtô đã được chế tạo bằng nhựa và sứ thay vì toàn sắt thép như trước. - Tăng cường tính mốt cho dòng sản phẩm, chống sự lạc hậu vô hình của mốt. Điều này liên quan đến tâm lý người tiêu dùng và rất quan trọng.
Ví dụ: Unilerver đã cải tiến bột giặt OMO của mình thêm nhiều phiên bản: OMO trắng sáng, OMO hương ngàn hoa, OMO tẩy trắng… 5.3.3.5. Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm Mục đích là làm các sản phẩm sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường. Doanh nghiệp nên điều chỉnh từng phần vì sẽ tránh được khó khăn về mặt tài chính và nhận xét phản ứng của khách hàng và các trung gian đối với đổi mới đó trước khi thay đổi cả dòng sản phẩm. 5.3.4. Chiến lược sản phẩm cụ thể (Product items strategy) 5.3.4.1. Chiến lược đổi mới sản phẩm Có 2 dạng đổi mới sản phẩm: + Đổi mới phản ứng: Được thực hiện khi thị trường đã có sản phẩm mới được tung ra. Muốn thực hiện được chiến lược này cần hai điều kiện: - Doanh nghiệp phải có khả năng về Marketing. - Doanh nghiệp phải có sự mềm dẻo về cơ cấu tổ chức và sản xuất.
Muốn thực hiện chiến lược này doanh nghiệp cần phải có hai điều kiện: - Doanh nghiệp phải nắm trong tay nhiều bằng phát minh sáng chế. - Doanh nghiệp phải có thế mạnh về tài chính. Ví dụ: Công ty ICP đã tung ra sản phẩm X-Men với định vị hoàn toàn mới “Dầu gội dành cho đàn ông” khi các doanh nghiệp lớn trong ngành kinh doanh dầu gội như Unilever hay P&G đã thống lĩnh thị trường Việt Nam với những thương hiệu Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, Pantene… chỉ quan tâm đến khách hàng nữ.
Là chiến lược được thực hiện khi đã có sự thay đổi của thị trường, tức là trên thị trường đã có một sản phẩm mới được tung ra. Doanh nghiệp không dám đổi mới trước vì sợ rủi ro nhưng lại không muốn để sản phẩm của mình bị già cỗi đi. Vì vậy nhiều doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm của mình bằng cách bắt chước các sản phẩm mới mà các hãng khác phát hành có hiệu quả. Doanh nghiệp sẽ dựa vào sản phẩm của đối thủ đã thành công trên thị trường để thực thi chiến lược người theo sau (The follower). Ví dụ: Pepsi có sản phẩm cam ép Twister thì Coca-Cola tung ra sản phẩm cam ép Splash. Xét về mặt kinh tế-xã hội thì đây là việc làm mang lại nhiều ích lợi cho xã hội và cộng đồng (không bỏ chi phí đầu tư nghiên cứu lớn, ứng dụng những phát minh sáng chế…) nhưng có những sản phẩm có bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp thì việc làm này vi phạm pháp luật (xem Bộ Luật dân sự 2005 từ điều 750-756 về Quyền sở hữu công nghiệp và chuyển giao công nghệ và Luật Sở hữu trí tuệ 2005). [16] Sự bắt chước có thể mang tính chất đổi mới vì đây không là sự sao chép nguyên si các sản phẩm khác mà tập hợp toàn bộ những ưu điểm sẵn có trong mỗi sản phẩm cạnh tranh. Như vậy, sản phẩm bắt chước sẽ hội tụ tất cả các ưu điểm của các sản phẩm cạnh tranh. Chiến lược này cần được thực hiện nhanh chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm quá chỉ làm tăng thêm sự ứ đọng hàng hóa. 5.3.4.3. Chiến lược thích ứng sản phẩm Để sản phẩm tồn tại trên thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc năng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng. Chiến lược này yêu cầu doanh nghiệp cần quan tâm: + Nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách: cải tiến công nghệ, nâng cao tay nghề, tìm hiểu nguồn nguyên vật liệu, kiểm ta chặt chẽ chất lượng sản phẩm
Rõ ràng không chiến lược định vị nào hiệu nghiệm mãi mãi. Khi có sự thay đổi ở người tiêu dùng, đối thủ, công nghệ và nền kinh tế, các doanh nghiệp phải xem xét lại chiến lược định vị của mình. Một số sản phẩm hoặc nhãn hiệu đang bị mất thị phần cần phải định vị lại. Điều này phải được làm cẩn thận. Mục đích của chiến lược là tạo một vị trí mới cho sản phẩm hoặc nhãn hiệu trên thị trường hiện trường hiện có vào tâm trí người tiêu dùng. Chiến lược này có khả năng hạn chế sự ứ đọng hàng hóa. Muốn vậy, doanh nghiệp cần: + Tạo cho sản phẩm một vị trí đặc biệt trong tâm trí người mua và khách hàng tương lai. + Làm cho sản phẩm được phân biệt rõ ràng với các sản phẩm cạnh tranh. + Vị trí mới phải tương ứng với sự chờ đợi của thị trường mục tiêu. Ví dụ: Tribeco đang cố gắng tái định vị Trà Xanh 0 Độ bằng cách đưa ra lý lẽ rằng những chất hữu ích giúp cơ thể tăng cường khả năng đề kháng sẽ không được thu nạp vào cơ thể qua bộ máy tiêu hóa nếu không có vitamin C và qua đó tung ra sản phẩm Trà Xanh 100 có bổ sung vitamin C. Nên chú ý rằng tái định vị có thể giúp doanh nghiệp giành được khách hàng mới nhưng lại làm mất đi một số khách hàng hiện tại-những người ưa thích hình ảnh vốn có của sản phẩm. Ví dụ: Hãng xe Volvo đã ghi đậm dấu ấn trong tâm trí khách hàng bằng hình ảnh chiếc ô tô an toàn nhất. Nếu Volvo định vị lại bằng cách ít đề cao tính an toàn mà nhấn mạnh nhiều hơn vào kiểu dáng bóng bẩy sẽ làm thất vọng những người hâm mộ Volvo có óc thực tế. [11]218
Chiến lược đổi mới sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường tiềm năng. Sản phẩm mới trong chiến lược này không phải là sản phẩm mới hoàn toàn mà mới theo nghĩa “Mới = khác biệt + ích lợi”. Chúng ta sẽ lần lượt tìm hiểu các khái niệm khác biệt và ích lợi để hiểu rõ hơn về chiến lược này. Khác biệt ở đây được hiểu là sự khác nhau, làm cho có thể phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Còn ích lợi của một đối tượng (có thể là hàng hóa hay dịch vụ) chỉ thể hiện ra khi đối tượng cho trước hoạt động (làm việc) theo đúng chức năng và trong phạm vi áp dụng của nó. Sản phẩm mới là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới. Nó bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới bắt chước.
Booz, Allen và Hamilton đã phát hiện ra sáu loại sản phẩm mới theo hai góc độ mới với doanh nghiệp và mới với thị trường. Bao gồm 6 hình thức sau: - Mới đối với thế giới (New to the world): Sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thế giới. Ví dụ hãng Sony là doanh nghiệp đầu tiên trên thế giới tung ra máy nghe nhạc di động mang tên Sonywalkman. - Thêm dòng sản phẩm mới (New-product line): Sản phẩm này không mới đối với thị trường nhưng mới đối với doanh nghiệp. Ví dụ công ty Thái Tuấn trước đây sản xuất vải, bây giờ sản xuất thêm dòng sản phẩm mới là quần áo may sẵn, công ty sữa Vimamilk bổ sung thêm dòng cà phê vào danh mục sản phẩm của mình bên cạnh các dòng sản phẩm sữa. - Bổ sung dòng sản phẩm hiện có (Addition to existing product lines): Các sản phẩm doanh nghiệp bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. Ví dụ Unilever thêm kem đánh răng trà xanh trong dòng sản phẩm kem đánh răng hiện có trên thị trường.. - Cải tiến sản phẩm hiện có (Improvements and revisions to existing products): Cải tiến, bổ sung thêm vào các chủng loại sản phẩm đã có của doanh nghiệp (kích cỡ gói, hương vị,...). Ví dụ hãng Honda mở rộng phần cốp xe để có thể chứa đủ máy tính xách tay hay chứa cùng lúc 2 chiếc mũ bảo hiểm... - Định vị lại (Repositioning): Sản phẩm doanh nghiệp muốn định vị lại chức năng của nó trên thị trường. Ví dụ Aspirin trước đây được định vị là thuốc trị nhức đầu, giảm sốt, sau đó định vị lại: ngăn ngừa tấn công của bệnh tim mạch, chống sóc. - Giảm chi phí (Cost reduction): Thay đổi thiết kế nhưng với cùng chức năng mà có chi phí thấp. Ví dụ thương hiệu thời trang Sanding tung thêm dòng sản phẩm thấp cấp với giá rẻ phục vụ thị trường bình dân. Chúng ta có thể tham khảo tỷ lệ các hình thức sản phẩm mới ở hình 5.6 dưới đây:
(Nguồn: [15]169 trích nguồn từ Booz, Allen & Hamilton (1982), New Product Management for the 1980s, NewYork Inc) Một phát hiện quan trọng là chỉ có 10% số sản phẩm mới là thực sự đổi mới đối với thế giới. Những sản phẩm này có chi phí và rủi ro cực lớn, bởi vì chúng mới cả đối với doanh nghiệp lẫn thị trường. Phần lớn hoạt động về sản xuất mới của doanh nghiệp được dành cho việc cải tiến những sản phẩm hiện có chứ không phải sáng tạo ra những sản phẩm mới. Ở hãng Sony 80% hoạt động về sản phẩm mới được dành cho việc cải tiến và cải biến những sản phẩm hiện có của Sony.
Theo Philip Kotler & Pernando Trias De Bes trong cuốn sách Tiếp thị phá cách có các sáng kiến sáng tạo sản phẩm mới đáng lưu ý như sau: 5.4.3.1. Các sáng kiến sáng tạo sản phẩm mới xuất phát từ bên trong thị trường - Sáng kiến dựa vào sự biến điệu: Bao gồm các biến thể đối với đặc điểm cơ bản của một sản phẩm hay dịch vụ nhất định bằng cách làm tăng hoặc giảm đi trọng lượng, tầm quan trọng hoặc mức độ các đặc điểm đó. Các đặc điểm muốn nói đến ở đây có thể là đặc điểm có tính chức năng, hoặc lý-hóa-sinh của sản phẩm. Dưới đây là một vài ví dụ của các sáng kiến dựa vào sự biến điệu:
- Sáng kiến dựa vào kích cỡ: Được sử dụng để đưa vào thị trường các sản phẩm mới bằng cách thay đổi khối lượng, cường độ, tần số mà không thay đổi các thông số khác. Dưới đây là một vài ví dụ của các sáng kiến dựa vào kích cỡ:
- Sáng kiến dựa vào bao bì: Tạo ra sản phẩm mới bằng cách chỉ thay đổi bao bì, cách đóng gói đối với sản phẩm hữu hình hoặc môi trường đối với dịch vụ. Dưới đây là một vài ví dụ của các sáng kiến dựa vào bao bì:
- Sáng kiến dựa vào thiết kế: Tạo ra sản phẩm mới bằng cách thay đổi thiết kế, kiểu dáng sản phẩm nhưng giữ nguyên bao bì, đóng gói và kích cỡ sản phẩm. Dưới đây là một vài ví dụ của các sáng kiến dựa vào thiết kế:
- Sáng kiến dựa vào phát triển các thành phần bổ sung: Đưa thêm các thành phần hay dịch vụ vào sản phẩm hoặc dịch vụ chính. Dưới đây là một vài ví dụ của các sáng kiến dựa vào phát triển các thành phần bổ sung:
- Sáng kiến dựa vào giảm thiểu nỗ lực và chi phí cho khách hàng: Giúp khách hàng giảm thiểu các nỗ lực và chi phí khi mua hàng, vì khi mua hàng khách hàng thường bỏ ra các nỗ lực và chi phí như: Giá, thời gian, rủi ro nếu quyết định sai, chi phí phát sinh sau khi mua (vận chuyển, sửa chữa, bảo dưỡng…). Dưới đây là một vài ví dụ của các sáng kiến dựa vào giảm thiểu nỗ lực và chi phí cho khách hàng:
5.4.3.2. Các sáng kiến sáng tạo sản phẩm mới xuất phát từ bên ngoài thị trường Đề cập đến những trường hợp doanh nghiệp áp dụng một quá trình khác để tìm kiếm và đưa ra các ý tường mới. Phương pháp này được gọi là tiếp thị phá cách. Để làm được điều này người ta lấy ra một sản phẩm và biến đổi nó sao cho phù hợp nhằm thỏa mãn các nhu cầu mới hay các khách hàng hoặc cơ hội mới mà trước đây bị bỏ qua. Dưới đây là một vài ví dụ của các sáng kiến sáng tạo sản phẩm mới xuất phát từ bên ngoài thị trường:
5.4.4. Quy trình phát triển sản phẩm mới Chúng ta đang sống trong thời đại tiến bộ nhanh chóng về công nghệ sản xuất, ước muốn của người tiêu dùng ngày càng cao cùng với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ, một doanh nghiệp không chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của mình mà cần phải có những sản phẩm mới, hoàn thiện hơn. Vì vậy mỗi một doanh nghiệp cần có một chương trình triển khai sản phẩm mới bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D-Research and Development). Muốn thực hiện chiến lược này doanh nghiệp cần sử dụng một quy trình nghiêm ngặt để hạn chế thất bại. Theo Philip Kotler-cha đẻ của Marketing hiện đại, một trong những sai lầm nguy hiểm nhất là quan niệm thích tung ra cái mới cho dù chưa phải là cái tốt nhất. Sản phẩm mới được cái lạ, nhưng nếu mới mà không tốt thì sẽ không thu hút được sự quan tâm của khách hàng, vì họ không dễ từ bỏ thói quen, niềm tin với sản phẩm cũ, huống hồ là sản phẩm cũ tốt hơn hẳn. Mỗi quy trình triển khai sản phẩm mới gồm có 8 bước chính như hình 5.7. dưới đây:  
Tìm ra nhöõng yù töôûng môùi Soaïn thaûo vaø thaåm ñònh döï aùn saûn phaåm môùi Choïn loïc vaø ñaùnh giaù yù töôûng môùi Hoaïch ñònh chieán löôïc Marketing cho saûn phaåm 
 
Trieån khai saûn xuaát haøng loaït vaø tung ra thò tröôøng Thöû nghieäm treân thò tröôøng Thieát keá vaø saûn xuaát thöû saûn phaåm môùi Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ
Hình 5.7: Sơ đồ các giai đoạn chính của quá trình thiết kế sản phẩm mới [9]235 (1) Bước 1: Tìm ra những ý tưởng mới Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt. Những ý tưởng đó có thể xuất phát từ khách hàng, từ những chuyến tham quan đây đó, từ quan sát cạnh tranh hay từ việc xem triển lãm trưng bày, từ những kho ý kiến của nhân viên trong doanh nghiệp hay có thể từ việc áp dụng phương pháp của năng lực tư duy sáng tạo. Nhiều doanh nghiệp tìm kiếm những ý tưởng mới chỉ bằng cách chăm chú theo dõi những biến động trên thị trường. Những người lãnh đạo doanh nghiệp đọc báo, xem các triển lãm chuyên đề, nghiên cứu hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh, thu thập thông tin thị trường bằng những con đường khác. Không ít những ý tưởng đã nảy sinh nhờ sử dụng những phương pháp thu thập thông tin không chính thức. Một số lưu ý trong bước này để thu thập được nhiều ý tưởng giá trị:
Ví dụ: Năm 1978, hãng Sony dựa vào nhu cầu của khách hàng (thích nghe nhạc) và ước muốn được nghe mọi lúc, mọi nơi để cho ra ý tưởng Sonywalkman. Sản phẩm này đã khởi đầu cho một chủng loại sản phẩm mà ngày nay được gọi là “thiết bị nghe cá nhân” mà Sony là người dẫn đầu. [36]83 (2) Bước 2: Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới Phát hiện ý tưởng mới là một chuyện, còn xác định xem ý tưởng mới nào thích hợp với mục tiêu và tiềm năng của doanh nghiệp mình lại là một chuyện hoàn toàn khác. Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều ý tưởng mới chọn ý tưởng nào? Bởi vì nếu không loại những ý tưởng kém cỏi thì sẽ tốn kém rất nhiều chi phí trong những giai đoạn tiếp theo và đồng thời không mang lại hiệu quả kinh tế cao. Phương pháp thường được sử dụng để lựa chọn là loại bỏ những ý tưởng không thực tế, không thích hợp. Những ý tưởng còn lại sẽ được chọn lựa bằng cách xem xét sự thích hợp của chúng với các yếu tố: điều kiện hiện tại của doanh nghiệp, quy mô thị trường tiềm năng, môi trường cạnh tranh, yêu cầu về sản xuất và kỹ thuật, nguồn tài chính và các vấn đề luật pháp. (3) Bước 3: Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới Những ý tưởng được chọn lựa được xây dựng thành những dự án sản xuất hàng hóa. Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về hàng hóa. Dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng. Sau khi có dự án về hàng hóa, bước tiếp theo là thẩm định từng dự án. Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác, doanh nghiệp sẽ lựa chọn được các dự án sản phẩm chính thức.
Doanh nghiệp sẽ hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm mới sau khi dự án sản phẩm mới được thông qua. Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới bao gồm ba phần sau đây: + Phần thứ nhất: Mô tả quy mô, kết cấu của thị trường mục tiêu, thái độ của khách hàng, dự báo khối lượng bán, thị phần, lợi nhuận trong những năm đầu. + Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hóa và dự đoán chi phí Marketing cho những năm đầu. + Phần thứ ba: Trình bày những mục tiêu trong tương lai về các chỉ tiêu như khối lượng và doanh thu tiêu thụ, lợi nhuận, giải pháp lâu dài cho các chiến lược của Marketing hỗn hợp.
Sau khi thông qua dự án sản phẩm mới và chiến lược Marketing, ban lãnh đạo có thể bắt tay vào đánh giá mức độ hấp dẫn về mặt kinh doanh của việc cung ứng. Muốn vậy thì cần phải phân tích kỹ những chỉ tiêu kiểm tra dự kiến về mức bán, chi phí và lợi nhuận để biết chắc rằng chúng phù hợp với những mục tiêu của doanh nghiệp. Nếu kết quả phân tích đạt yêu cầu thì có thể chuyển sang giai đoạn thiết kế và sản xuất thử sản phẩm mới. Каталог: 2012 2012 -> Những câu nói tiếng Anh hay dùng hằng ngày 2012 -> I. NỘi dung quy hoạch cao đỘ NỀn và thoát nưỚc mặt bản đồ hiện trạng cao độ nền và thoát nước mặt 2012 -> BÀI 1: KỸ NĂng thuyết trình tổng quan về thuyết trình 1 Khái niệm và các mục tiêu 2012 -> Người yêu lạ lùng nhất 2012 -> Thi thử ĐẠi họC ĐỀ thi 11 MÔN: tiếng anh 2012 -> SÔÛ giao thoâng coâng chính tp. Hcm khu quaûn lyù giao thoâng ñOÂ thò soá 2 2012 -> Commerce department international trade 2012 -> Những câu châm ngôn hay bằng tiếng Anh 2012 -> BỘ giáo dục và ĐÀo tạO ĐỀ thi tuyển sinh đẠi họC 2012 Môn Thi: anh văN – Khối D 2012 -> Tuyển tập 95 câu hỏi trắc nghiệm hay và khó Hoá học 9 Câu 1 tải về 1.84 Mb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|
