CHƯƠng 1: TỔng quan về marketing

- Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có đủ khả năng để tham gia vào việc trao đổi này. Trước hết chúng ta cần xem xét một số vấn đề cơ bản về đo lường và dự báo nhu cầu thị trường để làm cơ sở tiếp cận thị trường.

- Doanh nghiệp có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trường. Ngày nay người bán đang bỏ dần Marketing đại trà và tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang Marketing theo mục tiêu, bởi vì cách mới này có ích hơn trong việc phát triển các cơ hội của thị trường, phát triển những sản phẩm và Marketing-Mix đảm bảo thắng lợi.

- Những bước then chốt trong việc Marketing theo mục tiêu là phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Phân khúc thị trường là một quá trình phân chia một thị trường tổng thề thành những khúc thị trường. Mỗi một khúc thị trường là một nhóm những khách hàng cùng tìm kiếm những lợi ích giống nhau. Doanh nghiệp cần thấy được những khúc thị trường khác biệt như vậy để đáp ứng cho thật phù hợp. Khi tiến hành phân khúc thị trường, doanh nghiệp chọn các tiêu chí thích hợp về địa lý, về dân số-xã hội hay tâm lý, hành vi tiêu dùng để phân chia.

- Doanh nghiệp với nguồn lực hữu hạn không thể tham gia vào toàn bộ thị trường nên sẽ chọn các khúc thị trường hấp dẫn nhất và phù hợp nhất với khả năng để khai thác gọi là thị trường mục tiêu.

- Để tạo được một vị trí khác biệt về doanh nghiệp hoặc sản phẩm hoặc nhãn hiệu trên thị trường và trong nhận thức khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệp phải định vị cho hình ảnh của mình.

- Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định hệ thống chiến lược Marketing. Bởi vì doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của khách hàng bằng những nỗ lực Marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh khi họ lựa chọn được một thị trường mục tiêu phù hợp.

Câu hỏi ôn tập chương 3

1. Phân khúc thị trường sản phẩm máy tính cá nhân (laptop) theo địa lý, dân số-xã hội, tâm lý, nhân khẩu học.

2. Phân tích cách định vị thị trường của các sản phẩm sau: bột giặt Omo, tivi Sony, dầu gội dầu X-Men, siêu thị BigC, hạt nêm Aji ngon. Sự khác biệt của các sản phẩm trên so với các sản phẩm thị trường cùng loại ở những đặc điểm gì?

3. Có mấy cách lựa chọn các phân khúc thị trường?

4. Tại sao phải phân khúc thị trường? Cho ví dụ minh họa.

Tài liệu tham khảo chương 3

[23] Robert S. Pindyck, Daniel L .Rubinfeld (1999), Kinh tế học vi mô, NXB Thống kê

[24] Vũ Quang Vịnh (2008), Quy trình phát triển chiến lược định vị, Diễn dàn Doanh nghiệp, 08/05/2008.

[25] www.ibsconsult.wordpress.com, Chiến dịch đại dương xanh với câu chuyện của X-Men, 30/01/2008

[26] Công Thương (2009), Passiona - Cà phê cho phái đẹp, Báo Thương Mại, 27/12/2009

CHƯƠNG 4: THƯƠNG HIỆU
“Uy tín của nhãn hiệu phải được phản ánh không chỉ qua giá trị lợi nhuận tăng thêm đã đạt được từ việc sử dụng nhãn hiệu hiện tại, mà còn qua giá trị của những khả năng mở rộng đối với các sản phẩm khác.” 

Patrick Barwise-Giáo sư danh dự tại trường Kinh doanh London

“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu.”

Stephen King, tập đoàn WPP

“Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có gì có thể chạm đến được giá trị của công ty chúng tôi vốn thật sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng tôi.”

Roberto Goizueta, cố tổng giám đốc điều hành Coca-Cola [11]¹⁴

“Thương hiệu là chỗ chứa đựng niềm tin và nó ngày càng có ý nghĩa quan trọng hơn vì có quá nhiều sự lựa chọn. Khách hàng muốn đơn giản hóa cuộc sống của mình.”

Niall Fitzgerald, chủ tịch công ty Unilever [11]¹⁵

Sau khi học xong chương 4, sinh viên có khả năng:

- Hiểu biết về thương hiệu và các thành phần của thương hiệu. Định nghĩa được giá trị thương hiệu.

- Giải thích tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, được xem như là một công cụ Marketing quan trọng.

- Đề ra các chiến lược xây dựng và quản trị thương hiệu.

- Mô tả các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu.

- Hiểu về khái niệm nhượng quyền thương hiệu (franchise).

4.1. Tổng quan về thương hiệu

Trước đây, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng, không được các nhà kinh doanh tập trung đầu tư xây dựng đúng mức. Người tiêu dùng khi mua sản phẩm có tên hoặc không có tên chỉ để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác, còn vị trí các thương hiệu trong tâm trí của họ rất mờ nhạt và lẫn lộn. Nhờ sự định vị và quảng bá các thương hiệu quốc tế của các công ty đa quốc gia (Multi-national companies-MNCs) một cách bài bản trên quy mô lớn, vị trí các thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần dần hình thành. Lúc này, người tiêu dùng chuyển hành vi mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu. Và hiện nay rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã xây dựng cho mình được những thương hiệu nổi tiếng như: Phở 24, cà phê Trung Nguyên, cà phê HighLand, dầu gội X-Men, nước tăng lực Number One…

Vậy thương hiệu là gì? Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm như thế nào? Các thành phần giá trị của thương hiệu là gì? Để trả lời cho các câu hỏi này, chương này sẽ trình bày một vài góc tiếp cận hiện nay về thương hiệu.

4.1.1. Khái niệm thương hiệu

Có nhiều quan điểm về thương hiệu, nhưng cơ bản có thể chia thành hai quan điểm chính: Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.

Quan điểm truyền thống cơ bản lấy theo quan điểm của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association), theo đó “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố này nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.” [15]⁴⁴

Như vậy, theo quan điểm truyền thống:

- Thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng mua một sản phẩm và thương hiệu là một phần nhỏ trong đó.

- Chức năng chính của thương hiệu chỉ là để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của mình với sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh cùng loại mà thôi.

Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành Marketing. Theo quan điểm này, khi kinh doanh doanh nghiệp sẽ lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm của mình một nhãn hiệu với một tên gọi, một biểu trưng và đi đăng ký nó với cơ quan có thẩm quyền. Tại đây nhãn hiệu sẽ được xem xét và cấp giấy chứng nhận sở hữu độc quyền, khi đó nhãn hiệu trở thành thương hiệu của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ XX, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm truyền thống không còn phù hợp vì không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh quyết liệt. Từ đó các học giả tiên phong về tài sản thương hiệu Aaker, Amber và Styles (1996) đưa ra một quan điểm mới về thương hiệu gọi là quan điểm tổng hợp về thương hiệu.

4.1.1.2. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu

Trước hết chúng ta cần phân biệt hai khái niệm hiện nay hay được sử dụng lầm lẫn là: nhãn hiệu (trademark) và thương hiệu (brand). Nhãn hiệu là dấu hiệu của thương hiệu đã được đăng ký chính thức, vượt qua các thử thách do yêu cầu đăng ký về chất lượng, mẫu mã, tiêu chuẩn công nghiệp và tính riêng biệt đưa ra. Nhãn hiệu có thể trao đổi, đăng ký bảo vệ và xử lý khi có xảy ra tranh chấp. Do đó, chỉ khi nào hàng hóa có nhãn hiệu đàng hoàng thì nó mới là nhãn hiệu thương phẩm. Nói nhãn hiệu là nói cái cụ thể đã đi qua quy trình công nhận giá trị sở hữu công nghiệp, chứ không chỉ nhằm vào “tính chất nhãn hàng” nói chung. Tại Việt Nam Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa do Cục Sở hữu trí tuệ cấp. Có thể thấy được điểm khác biệt giữa hai khái niệm thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark) như sau:

Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.

Theo quan điểm tổng hợp “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Còn sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.” [15]⁴⁵

Quan điểm này ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận xuất phát từ lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng nhu cầu về chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng nhu cầu về tâm lý. [15]⁴⁶

Chính vì thế, ngày nay thương hiệu đã dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Bản chất của việc xây dựng thương hiệu là xây dựng tình cảm của khách hàng đối với sản phẩm, khách hàng nghĩ gì về sản phẩm đó mới chính là điều các nhà Marketing nên tập trung vào. Nói một cách dễ hiểu, xây dựng thương hiệu chính là xây dựng “sản phẩm nằm trong tâm trí của khách hàng”.

Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

SẢN PHẨM

Như vậy, theo quan điểm mới, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Sản phẩm là những gì sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước nhưng thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng tạo dựng thương hiệu thành công sẽ không bao giờ bị tụt hậu. Quan điểm mới về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Các nhà quản trị Marketing phải nỗ lực xây dựng, quảng bá và phát triển được các thương hiệu mạnh trên thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp mới có thể cạnh tranh và phát triển.

- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng bá.

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.

- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các doanh nghiệp.

4.1.3. Thành phần của thương hiệu

4.1.3.1. Thành phần chức năng

Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như:

- Công dụng của sản phẩm

- Các đặc trưng bổ sung (features)

- Chất lượng của sản phẩm mang lại

4.1.3.2. Thành phần cảm xúc (tâm lý)

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values). Các yếu tố này có thể là:

- Nhân cách thương hiệu (brand personality). Đây là thành phần quan trọng nhất.

- Biểu tượng (symbols)

- Luận cứ bán hàng độc đáo (gọi tắt là USP: unique selling proposition) hay còn gọi là luận cứ giá trị

- Vị trí thương hiệu đồng hành với doanh nghiệp như quốc gia xuất xứ, doanh nghiệp nội địa hay quốc tế…

Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Nó cũng gồm: giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội và các cảm xúc.

Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:

�� Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak.

�� Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton.

�� Năng lực (competence) ví dụ như IBM.

�� Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes

�
� Phong trần hoặc mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike

Hình 4.2: Các thành phần của nhân cách thương hiệu
(Nguồn: [15]⁵⁰ trích nguồn từ Aaker, Dimensions of Brand Personnality, 1997)

4.1.4. Giá trị thương hiệu (Brand value)

Có nhiều quan điểm về thương hiệu, do đó giá trị về thương hiệu cũng có nhiều quan điểm và cách đánh giá.

• 
  Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm tài chính (đầu tư):
  

Nhược: Không giúp cho nhà Marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu (vì đứng trên góc độ Marketing thì giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đó- nghĩa là khi khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó).

• 
  Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng (customer-based brand equity):
  

- Chất lượng cảm nhận về thương hiệu (Perceived quality)

- Giá trị cảm nhận (Perceived value)

- Ấn tượng về thương hiệu (Brand image)

- Lòng tin về thương hiệu của khách hàng (Trustworthiness)

- Cảm tưởng khách hàng về thương hiệu (Commitment)

- Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

- Ấn tượng về thương hiệu (Brand image)

Aaker (1991) thì đưa ra bốn thành phần gồm:

- Lòng trung thành của khách hàng (Brand loyalty)

- Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

- Chất lượng cảm nhận về thương hiệu (Perceived quality)

- Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (Brand associations): Chẳng hạn như tên một nhân vật, địa phương nổi tiếng gắn liền với thương hiệu; bằng sáng chế (Patents); mối quan hệ với kênh phân phối, nhãn hiệu (Trademarks)…

Theo PGS. TS.Nguyễn Đình Thọ và TS. Nguyễn Thị Mai Trang, giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam gồm bốn thành phần:

- Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

- Lòng ham muốn về thương hiệu (lòng đam mê về thương hiệu- Brand passion)

- Chất lượng cảm nhận về thương hiệu (Perceived quality)

- Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)

Sau đây xin được khái quát nội dung bốn thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS. TS.Nguyễn Đình Thọ và TS.Nguyễn Thị Mai Trang:

Nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay doanh nghiệp. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ biết tổng số nhận biết thương hiệu.

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có trên thị trường. Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, họ cần phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Đồng thời nhận biết thương hiệu là yếu tố cần có để tạo lòng ham muốn về thương hiệu, nghĩa là người tiêu dùng không thể có thái độ ham muốn một thương hiệu khi họ không nhận biết các thuộc tính của thương hiệu đó và so sánh nó với thương hiệu còn lại.

Ví dụ một người muốn sử dụng mạng điện thoại di động (ĐTDĐ) nào tại Việt Nam, họ cần phải nhận biết tại thị trường Việt Nam hiện có các mạng ĐTDĐ như: mạng ĐTDĐ Vinaphone, mạng ĐTDĐ Mobiphone và mạng ĐTDĐ nội vùng Cityphone (thuộc Tổng Cty Bưu chính-Viễn thông Việt Nam), mạng ĐTDĐ S-Fone (thuộc Cty CP dịch vụ Bưu chính-Viễn thông Sài Gòn-gọi tắt là Saigon Postel hay Cty SPT), mạng ĐTDĐ Viettel (thuộc Cty Bưu chính-Viễn thông Quân đội)… và sau đó anh ta sẽ so sánh thuộc tính của từng mạng với nhau để đưa ra quyết định tiêu dùng cuối cùng.

Lòng ham muốn về thương hiệu của người tiêu dùng nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của họ đối với thương hiệu đó.

Chẳng hạn với mạng ĐTDĐ, mặc dù tham gia thị trường viễn thông Việt Nam sau hai mạng ĐTDĐ Vinaphone và Mobiphone, nhưng với chiến lược Marketing bài bản và chất lượng ngày càng nâng cao, Viettel đã tạo nên sự cảm xúc mãnh liệt đối với người tiêu dùng. Chính điều đó mạng ĐTDĐ Viettel đã gặt hái được nhiều thành công, thương hiệu Viettel đứng vững trong lòng khách hàng và chiếm vị trí số một trên thị trường Việt Nam. Không chỉ phát triển thị trường trong nước mà mạng ĐTDĐ Viettel còn tập trung phát triển ra thị trường nước ngoài.

Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau chính là chất lượng của nó. Cần nhận thức rằng chất lượng thật sự của một thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Tuy nhiên chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng.

Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó, vì họ thấy rằng thương hiệu đó có những thuộc tính làm cho họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn các thương hiệu khác. Chẳng hạn, trong các thương hiệu về điện tử, ta thấy Sony tạo cho người tiêu dùng một cảm nhận về chất lượng cao hơn các thương hiệu khác và người tiêu dùng luôn luôn muốn sở hữu thương hiệu Sony hơn các thương hiệu điện tử khác.

4.1.4.4. Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)

Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này. Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò trong sự thành công của thương hiệu đó, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì thương hiệu đó càng có giá trị càng cao.

Qua các quan điểm ở trên ta thấy có nhiều điểm tương đồng và cũng có nhiều điểm khác biệt, như vậy giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp mà hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của nó. Tuy nhiên, rõ ràng là giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần (multidimensional concept) và mỗi thành phần lại bao gồm nhiều thành phần con khác, chính vì thế có rất nhiều cách để xây dựng khái niệm về giá trị một thương hiệu. Giá trị thương hiệu quả là một khái niệm rộng và phức tạp, đây cũng là đề tài cho nhiều nhà khoa học nghiên cứu khám phá và để xác định “giá trị thương hiệu” ngày càng hoàn thiện hơn trước hết đối với nhà sản xuất và người tiêu dùng.

Có thể nói thương hiệu là tài sản vô hình nhưng chứa đựng một sức mạnh hữu hình-quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, tác động đến sự thành bại của hoạt động kinh doanh. Giá trị thương hiệu là cơ sở cho việc định giá thương hiệu ở phần sau.

Thương hiệu có thể định giá được khi mà ngày nay việc mua bán và sát nhập (Merger and Acquisition-M&A) trở nên phổ biến. Định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại và tương lai.

Để xây dựng và phát triển công tác định giá, các doanh nghiệp có rất nhiều vấn đề tồn tại cần phải giải quyết:

- Nhà quản trị phải có nhận thức đúng đắn về công tác định giá thương hiệu, xây dựng chiến lược định giá thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp.

- Xây dựng bộ phận định giá thương hiệu: là trách nhiệm chung của cả doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần quan tâm đến công tác đào tạo, đãi ngộ và trọng dụng nhân tài; các nhà quản trị cần có kiến thức về thương hiệu và định giá thương hiệu bằng cách đào tạo hay tự đào tạo.

- Phối hợp với các doanh nghiệp trong và ngoài ngành để trao đổi thông tin và kinh nghiệm định giá thương hiệu; kế thừa các nghiên cứu của các bộ phận khác như bộ phận Marketing, nghiên cứu và phát triển, tài chính để có thể sử dụng định giá thương hiệu.

- Phải thực hiện hoàn chỉnh các báo cáo tài chính kế toán hàng tháng minh bạch và chính xác để phục vụ công việc định giá.

- Tăng uy tín của doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán. Khi công bố thông tin, doanh nghiệp cần đưa ra báo cáo riêng về giá trị thương hiệu (gồm những doanh nghiệp mua vào), nhằm cung cấp thêm thông tin về tài sản vô hình của doanh nghiệp (các nội dung về phân khúc thị trường, phân tích về công tác Marketing, đánh giá giá trị của thương hiệu, nhãn hiệu, dự báo về tương lai của doanh nghiệp).

- Liên tục cập nhật các kỹ thuật định giá thương hiệu trong và ngoài nước, căn cứ và điều kiện của doanh nghiệp để định giá thương hiệu. Phối hợp với cơ quan Nhà nước đưa ra những phương pháp định giá tối ưu nhất, đáp ứng yêu cầu của bản thân doanh nghiệp và Nhà nước.

- Doanh nghiệp cần quan tâm đến việc sử dụng dịch vụ bên ngoài định giá thương hiệu (các công ty tư vấn về định giá thương hiệu có nhiều kinh nghiệm và thường là tổ chức độc lập nên kết quả nghiên cứu và định giá được đánh giá cao)