Phương pháp định giá thương hiệu

 Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể cả thương hiệu. Song chỉ đến cuối thập kỉ 1980, người ta mới đưa ra những phương pháp định giá giúp giá trị đặc biệt của thương hiệu có quyền được hiểu và đánh giá một cách đúng đắn. Nếu như trước đây, ý tưởng tách biệt thương hiệu để đo lường, đánh giá khiến nhiều người nghi ngờ, không đồng tình thì nay việc đề ra một phương pháp chứng thực nhận được sự ủng hộ và hưởng ứng rộng rãi, nhiệt tình của cả hai phía: Marketing và Tài chính. Để bảo đảm một loạt yêu cầu của các tiêu chuẩn kế toán, các vấn đề chuyển giá và thực hiện hợp đồng chuyển nhượng giấy phép (Licensing); tiến hành mua bán (Merger) và sát nhập (Acquisition), nhượng quyền thương hiệu (Franchising)… đã khiến định giá thương hiệu trở thành một công việc vô cùng quan trọng trong các hoạt động kinh doanh ngày nay.

  Theo TS. Lý Quý Trung hiện nay có 5 phương pháp để định giá trị của một thương hiệu. Tùy từng trường hợp mà doanh nghiệp có thể áp dụng cụ thể các phương pháp định giá cho thương hiệu của mình. Dưới đây là từng phương pháp định giá thương hiệu theo quan điểm này:

4.2.2.1. Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường

Khi khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng vào uy tín và chất lượng của một thương hiệu nào đó họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường. Đó là khả năng, giá trị cộng thêm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm. Có thể đo “khả năng bán giá cao hơn bình thường” của một thương hiệu thông qua việc nghiên cứu khách hàng. Khách hàng sẽ được hỏi nhiều câu hỏi để đánh giá được sự khác biệt giữa sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có thương hiệu

Khả năng bán hàng dễ hơn bình thường chính là dựa vào sự ưa chuộng của khách hàng. Cách tính này, giá trị thương hiệu là khoản chênh lệch thị phần (market share) thay vì lợi nhuận. Phương pháp này chỉ dựa vào con số thống kê liên quan đến sức mạnh hiện tại của thương hiệu mà chưa cân nhắc nhiều đến yếu tố tương lai (khi có những thay đổi, cải tiến chất lượng...)

Dựa trên các chi phí thực sự mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra để phát triển thương hiệu đến tình trạng hiện tại. Là sự tổng hợp các khoản chi, như chi phí nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông… Chi phí đầu tư hoàn toàn không tỉ lệ thuận với giá trị gia tăng của thương hiệu nên cách tiếp cận này không chính xác. Cách khác là tính giá trị đầu tư tương đương. Cách này lấy chi phí thị trường hiện tại để ước tính tổng số tiền bỏ ra để xây dựng một thương hiệu tương đương với thương hiệu hiện tại. Số tiền này bao gồm các chi phí: xây dựng đề án, nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu thử, quảng cáo, khuyến mãi… Cách tính này thường được các chuyên gia tính nhẩm nhanh trị giá của một thương hiệu.

Đó là phần chênh lệch giữa tổng giá trị thị trường của doanh nghiệp, tính trên giá cổ phiếu, trừ đi toàn bộ giá trị trong sổ sách của doanh nghiệp. Giá trị này chỉ là tương đối vì giá cổ phiếu có thể thay đổi từng ngày, nhưng giá trị thực sự của thương hiệu phụ thuộc nhiều vào chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing của doanh nghiệp và khả năng thực hiện các chiến lược đó. Mặt khác, các tài sản cố định thể hiện trong sổ sách kế toán được tính toán dựa trên giá mua, trừ đi khấu hao hàng năm. Giá trị này có thể cao hơn so với giá trị còn lại thực tế của tài sản trên thị trường (do tốc độ đổi mới công nghệ, máy móc thiết bị). Ngược lại, giá trị tài sản như đất đai, lợi thế thương mại đôi khi được định giá thấp hơn thị trường.

Phương pháp này là phương pháp tốt nhất để đánh giá thương hiệu. Có 2 cách:

Xây dựng thương hiệu (Brand building) là xây dựng về các thành phần của thương hiệu bao gồm thành phần chức năng đó là sản phẩm và thành phần cảm xúc đó là các yếu tố giá trị nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Hay nói các khác, xây dựng thương hiệu là quá trình trực tiếp hoặc gián tiếp làm gia tăng vốn thương hiệu của tổ chức.

Quy trình xây dựng thương hiệu phải được bắt đầu từ việc xác lập tầm nhìn (brand vision) và sứ mạng thương hiệu (brand mission). Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu quan trọng như bản hiến pháp của một quốc gia. Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Mọi hoạt động, định hướng phát triển của thương hiệu đều tuân theo tầm nhìn và sứ mạng định hướng này. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, trung gian phân phối, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…). Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu còn định hướng cho nhân viên biết và giúp họ hiểu được giá trị chung và phải biết cách làm tròn trách nhiệm của mình như thế nào.

Khi có một tầm nhìn thương hiệu các tổ chức sẽ tập trung mọi nguồn lực của mình vào một định hướng lâu dài, từ việc tuyển người cho đến việc tạo dựng một môi trường làm việc thích hợp. Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn:

 Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của doanh nghiệp ở mọi cấp

 Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

 Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

 Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

 Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng

Theo kinh nghiệm của các giám đốc thương hiệu, một bản tuyên bố sứ mạng tốt thường phải thể hiện được các nội dung sau:

 Sản phẩm hay dịch vụ: Sản phẩm hay dịch vụ chính của doanh nghiệp là gì?

 Thị trường: Thị trường chính của doanh nghiệp ở đâu? Doanh nghiệp cạnh tranh ở đâu?

 Khách hàng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai?

Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp hay không ?

 Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Doanh nghiệp có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế không?

 Triết lý: Niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của doanh nghiệp?

 Tự đánh giá: Điểm mạnh và ưu thế cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp?

Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của doanh nghiệp đối với nhân viên như thế nào?

 Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là quan tâm chủ yếu của doanh nghiệp hay không?

Theo Philip Kotler, từ tầm nhìn đã được xác định để xây dựng thương hiệu cần thực hiện các bước sau:

- Phát triển sự định vị giá trị

- Chọn ra một định vị rộng cho sản phẩm

- Chọn ra một định vị cụ thể cho sản phẩm

- Chọn ra một định vị giá trị cho sản phẩm

- Phát triển sự định vị giá trị toàn diện cho sản phẩm

- Xây dựng thương hiệu

- Chọn ra một tên thương hiệu

- Xây dựng các gắn kết và hứa hẹn phong phú đối với tên thương hiệu

- Quản lý tất cả các tiếp xúc thương mại với khách hàng để nó đáp ứng hay vượt quá mong đợi của khách hàng có liên quan đến thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu là một phương pháp khác để tạo ra sự khác biệt. Có ý kiến cho rằng xây dựng thương hiệu là một nỗ lực bậc cao để làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên khác biệt. Bằng cách xây dựng một hình ảnh tích cực và quen thuộc cho những gì mà bạn muốn cung cấp cho khách hàng, bạn có khả năng trở thành lựa chọn đầu tiên của khách hàng trong vô vàn đối thủ cạnh tranh.

Ở đây, chúng ta không đánh giá liệu sản phẩm hay dịch vụ nào đó có tương xứng với thương hiệu nó tạo ra không. Nhưng rõ ràng các sản phẩm tên tuổi có ưu điểm nhất định về chất lượng hay tiện ích mà các sản phẩm của đối thủ trong cùng lĩnh vực không có. Ưu điểm này dẫn đến việc sản phẩm có thương hiệu sẽ được định giá cao hơn so với các sản phẩm cùng nhóm. Sức mạnh của thương hiệu sẽ làm tăng doanh số vì khách hàng sẽ không còn phải cân nhắc nhiều về việc có nên mua chúng hay không. Như Patrick Barwise và Sean Meehan đã viết: “Các thương hiệu quen thuộc làm giảm rủi ro theo một cách thuận tiện, đủ khả năng và đáng tin cậy”. Một thương hiệu nổi tiếng là một bằng chứng về sự tin cậy, uy tín khiến khách hàng chọn lựa dễ dàng. Cuộc sống hiện đại ngày nay làm con người không có nhiều thời gian như trước, do đó, nếu cần mua kem đánh răng hay bột giặt, khách hàng chỉ việc chọn P/S và Omo mà không cần phải suy nghĩ, đắn đo bất cứ điều gì, cũng như không màng đến việc so sánh chúng với các sản phẩm khác. Đó chính là sức mạnh của thương hiệu.

Tuy nhiên, sức mạnh của một số thương hiệu có thể giảm bớt khi khách hàng nhận ra rằng ưu điểm vượt trội đó chẳng qua chỉ là quảng cáo và những sản phẩm không có thương hiệu có thể vẫn đem lại cùng tiện ích đó với chi phí thấp hơn đáng kể. Điều này có thể dễ dàng nhận thấy ở những nơi như siêu thị hay nhà thuốc-nơi các sản phẩm giá thấp được trưng bày bên cạnh các sản phẩm đắt tiền. Chẳng hạn, tại CVS-một chuỗi hiệu thuốc lớn của Mỹ, thuốc giảm đau và hạ sốt của hiệu thuốc này nằm cạnh Tylenol của Johnson & Johnson-một trong những nhãn thuốc không kê toa nổi tiếng. Cả hai đều có chứa hoạt chất acetaminophen. Với cùng loại và kích thước, nhãn hiệu CVS có giá 8,68 đô la, trong khi đó của Tylenol là 15,99 đô la. Sự chênh lệch này đủ để khách hàng suy nghĩ trước khi quyết định mua.

Khi thương hiệu đã thành công, doanh nghiệp sẽ muốn gắn tên thương hiệu lên thêm các sản phẩm bổ sung. Phát triển thương hiệu hay mở rộng thương hiệu (Open brand) là gia tăng nhận diện thương hiệu bằng việc tạo thương hiệu phụ, tạo hình ảnh mới cho người sử dụng, gia tăng lợi ích xúc cảm. Cụ thể phát triển thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng những sản phẩm cùng chủng loại (mở rộng dòng sản phẩm), mở rộng một chủng loại sản phẩm mới (mở rộng thương hiệu) hoặc mở rộng sang ngành sản xuất khác (bành trướng thương hiệu) [11]¹⁹. Bằng những cách này, doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho mình. Để mở rộng thành công thương hiệu thì yếu tố quan trọng nhất đó là sự phù hợp hoặc đồng dạng với thương hiệu chính. Khi mở rộng thương hiệu, cần chú ý bốn đặc điểm chính:

- Sự thừa nhận là sự mở rộng thương hiệu mà khách hàng có thể hiểu được một cách logic vì sao thương hiệu này cần được mở rộng dưới sự kiểm soát của thương hiệu chính.

- Sự tin cậy là những thuộc tính đáng tin cậy của thương hiệu chính được áp dụng trên các sản phẩm của thương hiệu mở rộng

- Tính chuyển đổi là khả năng truyền đạt những kỹ năng và kinh nghiệm của thương hiệu chính sang thương hiệu mở rộng.

Như vậy, mở rộng dòng sản phẩm (Line extension) là hợp lý khi doanh nghiệp khai thác danh tiếng của chủng loại sản phẩm sẵn có và tiết kiệm được chi phí để tạo ra sự chú ý cho một tên thương hiệu mới và một sản phẩm mới. Theo cách đó, chúng ta thấy dầu gội Dove giới thiệu một loại dầu gội mới tăng cường chất phục hồi tóc cũng mang nhãn hiệu Dove quen thuộc. Tuy nhiên, có một nguyên tắc đòi hỏi là đưa thêm loại dầu gội này thì đồng thời phải loại bỏ những loại dầu gội Dove khác bán không chạy. Loại dầu gội mới có thể làm hại doanh số các mặt hàng chủ lực mà chẳng làm tăng thêm bao nhiêu doanh thu để bù đáp phần chi phí gia tăng. Chúng có thể làm giảm hiệu quả hoạt động, tăng chi phí phân phối, làm người mua nhầm lẫn và giảm sút lợi nhuận cuối cùng. Mở rộng một số dòng sản phẩm là thích đáng, nhưng không nên lạm dụng nó. Nguy cơ lớn hơn khi mở rộng thương hiệu (Brand Extension): Người tiêu dùng thích uống trà xanh 0² nhưng không thích uống sữa đậu nành đóng chai cùng thương hiệu 0². Bành trướng thương hiệu (Brand Stretch) thì lại càng nguy hiểm hơn. Có khách hàng nào muốn mua chiếc xe hơi mang nhãn hiệu Coca-Cola không?

Hai tác giả Jack Trout và Al Ries cực lực phản đối việc này. Theo hai ông, sức mạnh thương hiệu tỷ lệ nghịch với sự mở rộng thương hiệu và những thương hiệu hàng đầu chỉ tập trung vào một thế “định vị” duy nhất trong đầu óc người tiêu dùng: Coca Cola chỉ có nghĩa là “nước ngọt giải khát có gas”, Nokia chỉ có nghĩa là “điện thoại di động”, Mercedes chỉ có nghĩa là “xe hơi hạng sang, cao cấp”… Nếu Coca Cola cũng nhảy vào lĩnh vực điện ảnh, Nokia tham gia bán thức ăn nhanh hay Mercedes “mở rộng” sang lĩnh vực kinh doanh may mặc, chắc chắn không sớm thì muộn họ cũng phải rút khỏi thị trường thứ hai này. Nhiều doanh nghiệp danh tiếng cho rằng tên tuổi của họ có thể giúp bành trướng sang lĩnh vực khác một cách thành công. Nhưng rất nhiều trường hợp phổ biến cho thấy các doanh nghiệp giới thiệu thêm một sản phẩm ăn theo (me-too) để rồi cuối cùng chịu thất bại trước các đối thủ đang dẫn đầu chủng loại sản phẩm đó trên thị trường.

Cách lựa chọn tốt hơn là đặt ra một cái tên mới cho một sản phẩm mới thay vì lấy tên sẵn có của doanh nghiệp cùng với toàn bộ hành trang của nó. Ví dụ: Toyota không đặt tên xe hơi loại mới nâng cấp của mình là Toyota Upscale mà là Lexus, Sony không đặt tên máy chơi video game của mình là Sony Videogame mà là PlayStation…

Tuy vậy, mỗi nguyên tắc đều có những ngoại lệ. Điển hình cho loại công ty ôm đồm nhất thế giới là Unilever, trên 1.600 sản phẩm, kinh doanh từ bột giặt (thương hiệu Omo khá nổi tiếng tại Việt Nam), kem đánh răng, xà bông (thương hiệu Dove), cho đến mỹ phẩm, trà (thương hiệu Lipton). Mặc dù đã cẩn thận không dùng tên Unilever cho các sản phẩm của mình mà cẩn thận sử dụng những thương hiệu hoàn toàn độc lập với nhau nhưng công ty này vẫn gặp khó khăn trong những giai đoạn nền kinh tế trì trệ. Có giai đoạn, Univeler đã quyết định rút bớt 1.600 nhãn hiệu của mình và tập trung ngân sách lớn để quảng cáo và khuyến mãi cho 400 nhãn hiệu mạnh còn lại của mình [11]²²⁴. Vì vậy, doanh nghiệp phải tự hỏi: “Thương hiệu có thể được bành trướng đến đâu trước khi nó mất đi ý nghĩa?”

Quảng bá thương hiệu là loại hoạt động đưa thông tin nhưng lại quảng cáo nhấn mạnh đến thương hiệu doanh nghiệp (các dấu hiệu cả vô hình và hữu hình) đến công chúng hay khách hàng cũng được biết như là thị trường truyền thông tích hợp (Intergrateted Marketing Communication-IMC).

Quảng bá thương hiệu tức là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình. Làm cách nào để quảng bá thương hiệu? Thật sai lầm nếu cho rằng quảng cáo sẽ làm được nhiệm vụ này. Quảng cáo chỉ kêu gọi sự chú ý vào thương hiệu, chỉ có thể tạo dựng được sự quan tâm và sự đề cập đến thương hiệu mà thôi. Thương hiệu được quảng bá thông qua sự phối hợp của nhiều công cụ. Quảng bá thương hiệu bao gồm cả quảng bá thương hiệu vào trong và ra ngoài. Chúng ta đều biết về các hoạt động quảng bá thương hiệu như các chương trình quảng cáo, quảng bá sản phẩm, Marketing và PR... Đây là các hoạt động nhằm quảng bá sản phẩm ra bên ngoài.

Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu. Cái gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng. Những thương hiệu lớn trên thế giới như Nokia, Coca-Cola, Shell,Toyota... đều đặt chất lượng lên hàng đầu. Thậm chí, những thương hiệu dù đã có được uy tín lâu dài cũng sẽ tự đánh mất mình nếu để chất lượng sản phẩm giảm sút. Vì vậy, một chiếc xe máy Honda từ đời 67 đến Honda @ luôn là những bước tiến thể hiện cố gắng tự làm mới liên tục của công ty. 

Theo hướng dẫn của Cục xúc tiến thương mại Việt Nam, có chín phương pháp chủ yếu trong quảng bá thương hiệu như sau: 

• 
  Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (Media advertising)
  
• 
  Khuyến mãi người mua (Consumer Promotion)
  
• 
  Khuyến mại kênh phân phối (Trade promotion)
  
• 
  Quảng cáo nơi công cộng (Place advertising)
  
• 
  Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
  
• 
  Quảng cáo trực tiếp (Direct response advertising)
  
• 
  Quảng cáo tại điểm bán (Point-of-purchase advertising)
  
• 
  Quan hệ công cộng (Public Relation)
  
• 
  Marketing sự kiện và tài trợ (Event marketing and sponsorship)
  

Xây dựng thương hiệu luôn đi kèm với bảo vệ thương hiệu. Để bảo vệ thương hiệu trước hết phải tìm hiểu các căn cứ pháp lý để bảo vệ thương hiệu và xác định các nguy cơ từ môi trường bên ngoài và bên trong, các thành phần thương hiệu, các địa bàn có thể bị chiếm dụng... và để có thể đưa ra phương án hành động cụ thể.

Trên phương diện pháp lý, bảo vệ thương hiệu là việc luật pháp nghiêm cấm các doanh nghiệp khác sử dụng tên hiệu, hình hiệu đã đǎng ký của một doanh nghiệp mà không được phép. Việc bảo vệ thương hiệu bao gồm khía cạnh xác lập quyền sở hữu trí tuệ và thực thi quyền sở hữu trí tuệ. Mọi hành vi sử dụng chỉ dẫn thương mại trùng hoặc tương tự với tên thương mại của người khác đã được sử dụng trước cho cùng loại sản phẩm, dịch vụ hoặc cho sản phẩm, dịch vụ tương tự, gây nhầm lẫn về chủ thể kinh doanh, cơ sở kinh doanh, hoạt động kinh doanh dưới tên thương mại đó đều bị coi là xâm phạm quyền đối với tên thương mại.

Hệ thống pháp luật đồng bộ, rõ ràng, cụ thể và phù hợp với thông lệ quốc tế sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp bảo vệ thành quả đã xây dựng cho thương hiệu ở thị trường trong nước và quốc tế. Phần dưới đây sẽ giới thiệu sơ lược các cơ sở pháp lý cho việc đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Việt Nam, hay đúng hơn là bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu (trong đó chủ yếu và quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hóa). Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong luật bảo vệ sở hữu trí tuệ được sử dụng khi đề cập với các nội dung bao gồm:

- Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm)

- Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp).

- Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.

Vì vậy mà đăng ký bảo hộ thương hiệu được hiểu là đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại của tổ chức, tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp…

Các biện pháp xử lý vi phạm theo pháp luật sở hữu trí tuệ tại Việt Nam bao gồm các biện pháp hành chính, dân sự và hình sự. Ngoài ra, trong trường hợp cần thiết, cơ quan Nhà nước có thẩm quyền có thể áp dụng biện pháp khẩn cấp tạm thời, biện pháp kiểm soát hàng hóa xuất khẩu, nhập khẩu liên quan đến sở hữu trí tuệ, biện pháp ngăn chặn và bảo đảm xử phạt hành chính theo quy định của Luật sở hữu trí tuệ và các quy định pháp luật có liên quan.

Hiện nay, tại Việt Nam cơ sở pháp lý cho việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ (trong đó có nhãn hiệu, hàng hóa, tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp…) bao gồm:

4.6.1.1. Luật bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ ở Việt Nam

Năm 2005, tại phiên họp Quốc hội khóa XI, kỳ họp thứ 8 (từ ngày 18/10/2005 đến 29/11/2005), Quốc Hội đã thông qua Luật Sở hữu trí tuệ- Luật số 50/2005/QH11. Luật này có hiệu lực thi hành vào ngày 01/07/2006, bao gồm 6 phần 18 chương và 222 điều. Luật Sở hữu trí tuệ điều chỉnh tất cả các khía cạnh của quyền sở hữu trí tuệ. Bộ luật này ra đời đã thống nhất tất cả các quy định của Việt Nam liên quan đến thương hiệu và là cơ sở pháp lý quan trọng nhất hướng dẫn cho doanh nghiệp trong công tác xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu. [16]

Việt Nam đã ký kết hoặc tham gia các điều ước quốc tế song phương và đa phương quan trọng liên quan đến sở hữu trí tuệ sau:

• 
  Tham gia Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp (từ năm 1949)
  
• 
  Là thành viên chính thức của Công ước Berne về bảo hộ các tác phẩm văn học và nghệ thuật (từ ngày 26/10/2004)
  
• 
  Công ước Geneva về bảo hộ người sản xuất bản ghi âm chống lại sự sao chép không được phép (từ ngày 6/7/2005)
  
• 
  Công ước về phân phối tín hiệu mang chương trình truyền qua vệ tinh
  
• 
  Là thành viên của Thoả ước Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu (từ năm 1949)
  
• 
  Công ước Brussels (từ ngày 12/1/2006) và Nghị định thư liên quan đến Thoả ước Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu (từ ngày 11/7/2006).
  
• 
  Hiệp ước về hợp tác sáng chế (PCT) (từ tháng 3/1993)
  
• 
  Công ước Stockholm về việc thành lập Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (từ năm 1976)
  
• 
  Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ
  

Hai bên Việt Nam và Hoa Kỳ cam kết bảo hộ và thực thi Quyền Sở hữu Trí tuệ một cách đầy đủ theo nội dung của Hiệp định về Sở hữu trí tuệ mà hai bên đã ký trước đó và theo các công ước quốc tế về bảo hộ Quyền Sở hữu Trí tuệ.

Hiệp định TRIPs là Hiệp định về các khía cạnh liên quan tới thương mại của quyền sở hữu trí tuệ. Việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức thứ 150 của WTO từ ngày 11/01/2007 buộc nước ta phải tuân thủ mọi quy định của Hiệp định TRIPs.

Như vậy tới nay, hệ thống văn bản pháp lý về Sở hữu Trí tuệ (trong đó có nhãn hiệu/thương hiệu) của Việt Nam tương đối đầy đủ theo các chuẩn mực quốc tế.

4.6.2. Những công cụ giúp doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu

Sau khi các thành phần thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp còn phải cố gắng nhiều hơn để bảo vệ thương hiệu của mình, bởi lẽ các sách lược, kế hoạch của doanh nghiệp về thương hiệu giờ đây thật sự được kiểm chứng và phải đối đầu với muôn vàn de dọa. Một doanh nghiệp muốn bảo vệ thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay vô ý; hiện tượng gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống) và sự sa sút ngay từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng sản phẩm suy giảm; không duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng; làm giảm lòng tin của khách hàng với sản phẩm và doanh nghiệp). Theo PGS, TS. Vũ Chí Lộc, Ths. Lê Thị Thu Hà, có những công cụ sau giúp doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu từ cả bên ngoài và bên trong như sau:

Sau khi đã xây dựng thành công thương hiệu với những đặc điểm, tính năng nỗi trội mà các đối thủ khác không có, doanh nghiệp cần phải tiếp tục tìm ra những đặc điểm hay tính năng mới cho thương hiệu bằng cách sáng tạo hoặc tái thiết kế thương hiệu. Bởi sau một thời gian xuất hiện, các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp cũng sẽ đưa ra vô số những đặc điểm mới cho sản phẩm của họ, nếu doanh nghiệp không tính trước điều này thì sản phẩm của doanh nghiệp rất dễ bị tụt hậu. Việc Kinh Đô tiếp tục phát triển thêm các sản phẩm thực phẩm, kem và nước giải khát cũng là một hướng đi nhằm củng cố định vị thương hiệu đứng đầu thị trường thực phẩm bánh kẹo của mình.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải không ngừng quảng bá cho thương hiệu. Việc quảng bá, phát triển thương hiệu được thực hiện không đơn thuần chỉ dựa trên kiến thức kinh doanh Marketing mà cần phải dựa trên cả kiến thức và kinh nghiệm về pháp luật.

4.6.2.2. Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu

Thuật ngữ “rào cản” được hiểu là mọi tác nghiệp, biện pháp và hoạt động được chủ động đưa ra từ phía doanh nghiệp nhằm hạn chế hoặc cản trở những chủ thể khác vô tình hay cố ý xâm phạm thương hiệu.

Có rất nhiều biện pháp về kỹ thuật để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu. Các biện pháp này thường được đưa ra hoặc thiết lập ngay từ khi xây dựng thương hiệu như tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp, tạo sự cá biệt cao về bao bì và kiểu dáng hàng hóa, đổi mới bao bì và cách thể hiện trên bao bì… Tuy vậy, trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp có thể đưa ra và duy trì một số biện pháp bổ sung nhằm đối phó và thích ứng kịp thời với các tình huống xâm phạm thương hiệu.

Các biện pháp nêu trên mới chỉ có tác dụng chủ yếu để ngăn chặn sự xâm phạm vô tình. Trong thực tế, xâm phạm thương hiệu thường được tiến hành cố ý và có chiến lược hẳn hoi. Để có được hệ thống phản hồi thông tin và cảnh báo xâm phạm thương hiệu, doanh nghiệp đã áp dụng nhiều cách khác nhau. Nhìn chung hệ thống đó đều được vận hành dựa trên sự chủ động và tích cực từ phía doanh nghiệp. Ví dụ như xây dựng một mạng lưới các nhà phân phối để cung cấp các thông tin phản hồi cho doanh nghiệp về tình trạng hàng giả và vi phạm thương hiệu. Bên cạnh đó, họ còn cho doanh nghiệp biết được những thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, sự không hài lòng trong cung cấp sản phẩm cũng như các dịch vu hậu mãi,… Đây là những luồng thông tin rất quý báu cho doanh nghiệp cầu thị. Một cách khác mà hiện nay có khá nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tại Việt Nam đang làm, đó là thiết lập hệ thống đường dây nóng để thu nhận những thông tin phản hồi và thông tin về xâm phạm thương hiệu từ mọi luồng. Cách làm này không chỉ cho doanh nghiệp cơ hội có được thông tin kịp thời nhất để bảo vệ thương hiệu khi bị xâm phạm mà quan trọng hơn còn tạo cho người tiêu dùng một lòng tin một sự thoải mái, thúc đẩy sự gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp.

Một vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến nó là việc theo dõi việc sử dụng thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh nhằm ngăn chặn nguy cơ làm mất uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm vi bảo hộ cho thương hiệu do các đối thủ cạnh tranh sử dụng chính thương hiệu của doanh nghiệp hoặc các dấu hiệu khác tương tự, gây nhầm lẫn với thương hiệu của doanh nghiệp. Trường hợp phát hiện thấy thương hiệu của mình bị vi phạm, doanh nghiệp cần trực tiếp yêu cầu các cơ quan có thẩm quyền giải quyết hoặc thông qua luật sư tiến hành các thủ tục pháp lý cần thiết để bảo vệ thương hiệu của mình.

Chuyển nhượng thương hiệu là việc bán đứt một thương hiệu cho một đối tác nào đó. Khi đó, người chủ sở hữu ban đầu sẽ mất hoàn toàn quyền sở hữu về thương hiệu đó. Trong một số trường hợp đặc biệt, đây là biện pháp bảo vệ sự sống còn của một thương hiệu mà doanh nghiệp đã dày công tạo dựng. Chuyển nhượng một thương hiệu không phải khi nào cũng nhất thiết kèm theo sự chuyển nhượng toàn bộ hay một phần những tài sản hữu hình của doanh nghiệp. Giá trị tài chính thu được từ hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu thường gấp nhiều lần giá trị những tài sản hữu hình được chuyển nhượng kèm theo. Trong trường hợp thương hiệu P/S được Unilever mua lại với giá 5 triệu USD (gồm cả phần tài sản hữu hình là nhà xưởng, thiết bị máy móc…), trong khi đó phần giá trị hữu hình được định giá không đáng kể.

Khi tiến hành chuyển nhượng thương hiệu, ngoài việc định giá thương hiệu với sự thỏa thuận giữa các bên chuyển nhượng và nhận chuyển nhượng, vấn đề thiết lập một hợp đồng chuyển nhượng sẽ đóng vai trò cực kỳ quan trọng và làm căn cứ pháp lý để các bên thực hiện nghĩa vụ của mình. Về mặt hình thức, hợp đồng chuyển nhượng phải được lập thành văn bản và phải được đăng ký tại cơ quan quản lý về sở hữu trí tuệ (hiện nay tại Việt Nam là Cục Sở hữu trí tuệ). [27]^107-110