Marketing căn bản. TÀI liệu hưỚng dẫn môn họC
tải về 1.63 Mb.
|
- Điều hướng trang này:
- 5. Phương tiện quảng cáo
- 5.2. Xây dựng nội dung quảng cáo
- 5.3. Chọn lựa phương tiện thông tin.
- 5.3.3 Truyền hình
- 5.3.4 Truyền thanh
- 5.3.5. Quảng cáo ngoài trời
- 5.3.6 Phim ảnh
- 5.3.7 Bưu điện và gửi tay
- 5.3.8 Sách quảng cáo niên giám
- 2. Nhiệm vụ của bán
- 2.2. Bán sáng tạo
- 2.3. Bán nhiệm vụ
- 3.1 Triển vọng và đủ tiêu chuẩn
- 3.5 Xử lý các ý kiến
- 4. Công cụ của bán hàng cá nhân
- 4.1 Cửa hàng giới thiệu sản phẩm
Bảng 5 : Mục tiêu của quảng cáo 5. Phương tiện quảng cáo5.1 Xác định thời gian thực hiện quảng cáo:Thời điểm và thời khoảng cho mỗi lần quảng cáo, mỗi giai đoạn quảng cáo. Trong quảng cáo thường có một số tiêu thức quảng cáo sau: Quảng cáo hàng ngày, liên tục: thường dùng cho quảng cáo ngoài trời. Quảng cáo định kỳ: Trong một khoảng thời gian nhất định lại quảng cáo một lần. Quảng cáo đột xuất: thường sử dụng khi hàng hoá bị lão hoá nhưng không dự báo trước được. Chiến lược quảng cáo: thường sử dụng khi sản phẩm mới tung ra thị trường, khi có cạnh tranh mạnh mẽ, hay khi thị trường có biến động lớn … Thực hiện chiến dịch quảng cáo thường đòi hỏi tốn kém nhiều chi phí nhưng bù lại các mục tiêu quảng cáo được thực hiện nhanh hơn. 5.2. Xây dựng nội dung quảng cáo:Nội dung quảng cáo được xác định dựa trên nguyên tắc AIDA. Nội dung quảng cáo tuỳ thuộc vào mục tiêu quảng cáo, nó thường bao gồm: Giới thiệu về sản phẩm: đặc điểm, mức độ thoả mãn nhu cầu, chỉ tiêu kỹ thuật… Thế lực và biểu tượng (nếu có) của người bán. Các điều kiện và phương tiện mua bán… Tính chất quảng cáo thay đổi nội dung. Quảng cáo mang tính thông tin: đưa ra những sự kiện có tính so sánh và hướng dẫn khách hàng biết sản phẩm, người bán. Quảng cáo để nâng cao hiểu biết: dựa trên tính tình, trí tưởng tượng và chủ yếu tăng sức hấp dẫn đối với khách hàng. Quảng cáo để tăng tốc độ bán hàng: thường có hứa hẹn trực tiếp một khoản tiền, một ưu thế, một lợi ích hay đưa ra những chào hàng đặc biệt cho khách hàng. 5.3. Chọn lựa phương tiện thông tin.Khi chọn hình thức thông tin phải biết khả năng của các loại phương tiện thông tin và phạm vi tác dụng, về sự thường xuyên, về mức độ tác động. Các phương tiện thông tin chủ yếu được sắp xếp theo thứ tự doanh số quảng cáo: báo chí, truyền hình, thư tín… việc lựa chọn phương tiện phải cân nhắc nhiều yếu tố khác nhau: Các thói quen sử dụng phương tiện của người nhận tin mục tiêu. Tính chất của sản phẩm: quần áo phụ nữ quảng cáo trong các tạp chí màu thì tốt nhất, máy ảnh thì quảng cáo trên truyền hình. Các loại phương tiện có những tiềm năng khác nhau về sự chỉ dẫn, sự hình dung, sự giải thích, khả năng tin tưởng, màu sắc… Tính chất của thông tin: thông tin thông báo bán sản phẩm thì nên chọn quảng cáo trên truyền thanh và báo chí, còn các dữ kiện kỹ thuật thì quảng cáo ở các tạp chí chuyên đề hay gởi qua bưu điện. Tuỳ theo điều kiện cụ thể mà công ty quyết định dùng một hay kết hợp nhiều loại phương tiện trong cùng một khoảng thời gian quảng cáo nào đó. 5.3.1 Báo chí:Là một phương tiện quảng cáo, báo chí thì linh động và đúng lúc. Chúng có thể được sử dụng để bao phủ thành phố, hoặc một vài trung tâm đô thị. Ưu điểm: Khai thác được triệt để chữ nghĩa, hình ảnh và màu sắc. Tạo ra được sự chú ý. Linh hoạt và kịp thời. Uy tín trong cộng đồng địa phương. Mức bao phủ cao. Tham khảo dễ dàng. Được buôn bán. Khuyết điểm: Quãng thời gian kiểm tra ngắn. Đọc vội vã. Sao chép lại có chất lượng thấp. Không đạt được người đọc mục tiêu mong muốn. Chất lượng bản in không cao. Tồn tại ngắn. 5.3.2 Tạp chí:Là một phương tiện quảng cáo tuyệt vời khi một bảng quảng cáo cần sự in ấn và màu sắc với chất lượng cao. Ưu điểm: Khai thác được triệt để chữ nghĩa, hình ảnh và màu sắc. Tạo ra được sự chú ý cao. Khả năng lựa chọn về địa lý và doanh số cao. Chọn lọc Sao chép lại có chất lượng cao. Bản in có chất lượng cao. Tồn tại lâu Uy tín đối với một số tạp chí Các dịch vụ phụ trội Khuyết điểm: Thiếu linh hoạt Mục quảng cáo thường phải dài.. 5.3.3 Truyền hình:Là một phương tiện mới và phát triển nhanh nhất so với tất cả những phương tiện được sử dụng để quảng cáo khác. Ưu điểm: Tác động cao Bao phủ đông đảo Lặp đi lặp lại Linh hoạt Uy tín Khuyết điểm: Bị ảnh hưởng nhiều về kỹ thuật truyền hình. Thông điệp mang tính tạm thời Chi phí cao Mức độ chết cao đối với quảng cáo thương mại Thiếu sự lựa chọn công chúng. Thời gian chiếu ngắn. Nếu thời gian quảng cáo kéo dài quá sẽ gây nhàm chán, không hiệu quả. Lưu lại sự chú ý ít hơn quảng cáo qua báo chí 5.3.4 Truyền thanh:Là một phương tiện quảng cáo có chi phí tương đối thấp. Ưu điểm: Tức thời Số người nhận thông tin lớn Linh động Chi phí thấp Khuyết điểm: Phân tán Thông điệp mang tính tạm thời Thiếu sự lựa chọn thính giả Thông tin nghiên cứu ít Chỉ giới thiệu được qua âm thanh. Tồn tại trong thời gian ngắn. Ít gây chú ý hơn truyền hình. 5.3.5. Quảng cáo ngoài trời:Là một hình thức quảng cáo rẻ tiền và sinh động. Ưu điểm: Truyền đạt ý nhanh chóng và đơn giản Lặp đi lặp lại Có khả năng thúc đẩy sản phẩm gần nơi bán Dễ phơi bày Linh hoạt Chi phí thấp Ít cạnh tranh. Khuyết điểm: Ngắn ngủi của thông thông điệp Quan tâm của cộng đồng đến thẩm mỹ Không chọn lọc được người xem, chỉ có tác dụng đối với người đi qua khu vực quảng cáo. 5.3.6 Phim ảnh:Là một hình thức quảng cáo sinh động. Ưu điểm: Phương tiện quan trọng nhất của quảng cáo chuyên đề Không những giới thiệu sản phẩm mà còn giới thiệu được cả quá trình sản xuất, lưu thông và tiêu dùng sản phẩm. Khai thác tốt các lợi thế về màu sắc, hình ảnh, âm thanh, môi trường. Khuyết điểm: Rất tốn kém về kinh phí, Tổ chức về quảng cáo rất phức tạp. Số người tiếp nhận thông tin không lớn. 5.3.7 Bưu điện và gửi tay:Là một hình thức quảng cáo mang tính chất cá nhân rất cao. Ưu điểm: Chọn lọc Nhanh chóng Linh hoạt về hình thức Thông tin đầy đủ Các nhân hoá Không cạnh tranh trong cùng một phương tiện quảng cáo. Lựa chọn được người nhận Khuyết điểm: Chi phí trên đầu người cao. Phụ thuộc vào chất lượng danh sách gửi thư Phản đối của khách hàng Ít gây ấn tượng khi gửi qua bưu điện. 5.3.8 Sách quảng cáo niên giám:Ưu điểm: Chi phí thấp Có thể tồn tại cả năm Khuyết điểm: Thông tin hạn chế Phải cạnh tranh mạnh Chỉ có tác động nhất thời đối với trí nhớ. Câu hỏi củng cố
Bài hướng dẫn: Chương 6: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ (tt) III. BÁN HÀNG CÁ NHÂN.1. Khái niệmSự tương tác mặt đối mặt với một hoặc nhiều người mua vì mục đích bán hàng. Bán là chức năng vốn có của bất kỳ một công ty nào. Kế toán, quản trị nhân sự… sẽ là vô dụng nếu như công ty không bán được gì cho ai. Bán hàng cá nhân là một hoạt động khuyến thị tất yếu nhằm tăng khối lượng bán sản phẩm, tiếp cận với người mua, nắm bắt được cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của khách hàng về sản phẩm của họ. 2. Nhiệm vụ của bán2.1 Xử lý đơn đặt hàngThường được nhận ra bằng việc bán với những mức bán buôn và bán lẻ. Mại viên thực nhiệm vụ này như sau: Nhận định đòi hỏi của khách hàng. Chỉ ra đòi hỏi cho khách hàng biết. Hoàn chỉnh đơn đặt hàng. 2.2. Bán sáng tạoKhi khách hàng ra quyết định mua có phân tích một cách đáng kể, người bán phải sử dụng kỹ thuật này. Sản phẩm mới thường đòi hỏi mức bán sáng tạo cao. Người bán phải làm cho người mua thấy được giá trị của những mặt hàng. Bán sáng tạo là nhiệm vụ quan trọng nhất trong ba nhiệm vụ. 2.3. Bán nhiệm vụLà một loại bán gián tiếp, người ta bán thiện chí của một công ty và cung cấp cho khách hàng những trợ giúp kỹ thuật hay hoạt động. Bán nhiệm vụ được thực hiện thông qua việc cung cấp dịch vụ sau khi bán. Đó là các dịch vụ được người sản xuất và người phân phối cung cấp thêm cho người mua sản phẩm của họ, hoặc đôi khi người cung cấp còn mở một lớp hướng dẫn không mất tiền trong một thời gian ngắn về các thao tác và sửa chữa máy móc có liên quan tới việc cung cấp sản phẩm của họ. Hoạt động này là phương tiện giúp cho người sử dụng có được ưu thế đối với những đối thủ cạnh tranh khác, do đó tăng mãi lực dù chỉ là bán các sản phẩm không khác nhau chút nào. Hoạt động của những nhà phân phối, nhập khẩu… bao gồm việc cung cấp cho người bán lẻ những kỹ thuật sử dụng các kho của họ để chứa sản phẩm, có dịch vụ quản lý kho tự động, cách bố trí kho, cách dự trù và cung cấp. Kế hoạch hỗ trợ gồm cả việc đưa ra các bộ phận thay thế, dịch vụ sửa chữa, đào tạo người điều khiển và dịch vụ tư vấn kỹ thuật cho việc áp dụng và sử dụng đặc biệt. Mỗi mại viên sẽ thực hiện cả ba nhiệm vụ này chung với nhau, tuỳ theo hoàn cảnh mà họ tập trung thực hiện nhiệm vụ nào nhiều hơn. 3. Quá trình bán
3.1 Triển vọng và đủ tiêu chuẩn:- Triển vọng: nhận định khách hàng tiềm năng. Đây là công việc khó khăn và mất nhiều thời gian, nỗ lực. Triển vọng có thể đến từ nhiều nguồn: các khách hàng cũ, bạn bè, hàng xóm, những người bán lại… - Đủ tiêu chuẩn: xác định triển vọng có thực sự là khách hàng tiềm năng không. Khách hàng đủ tiêu chuẩn là những người có đủ tiền và quyền ra quyết định mua sản phẩm. 3.2 Tiếp cận:Một khi người bán nhận định một triển vọng đủ tiêu chuẩn thì sẽ đi thu thập tất cả các thông tin sẵn có liên quan đến người mua tiềm năng và lập kế hoạch tiếp cận, sự tiếp xúc ban đầu giữa người bán với khách hàng có triển vọng. 3.3 Trình bày.Khi người bán cung cấp thông tin bán cho khách hàng có triển vọng, anh ta đã làm một sự trình bày. Thông tin bán như: đặc tính chính của sản phẩm, mặt mạnh của nó… Mục tiêu là nói về lợi ích của sản phẩm hơn là nói về đặc tính kỹ thuật. 3.4 Biểu diễn:Biểu diễn đóng vai trò đánh giá trong quá trình bày bán. Biểu diễn cung cấp thêm, củng cố và ủng hộ cái mà người bán đã nói với người mua tiềm năng. 3.5 Xử lý các ý kiến:Một phần thiết yếu của bán là xử lý các ý kiến. Người bán tốt nên sử dụng lời phản đối như là lời gợi ý cung cấp thông tin thêm cho khách triển vọng. Một câu hỏi của khách hàng thể hiện sự quan tâm đến sản phẩm, nó cho phép người bán có cơ hội mở rộng sự trình bày hơn. 3.6 Kết thúc:Thời gian thực sự trong bán là kết thúc, bởi vì đây là khi người bán yêu cầu đơn đặt hàng ở khách triển vọng. Các phương pháp kết thúc như sau: Kỹ thuật quyết định thay thế đặt ra cơ hội cho khách triển vọng mà điều này lại có lợi cho khách triển vọng. Kỹ thuật SRO: được sử dụng khi khách triển vọng được hỏi rằng thoả thuận bán có được thực hiện bây giờ không bởi vì sản phẩm sau này có thể không còn. Kết thúc cảm động: cố gắng dẫn dắt người mua ra quyết định thông qua sự lôi cuốn như: sợ hãi, kiêu hãnh, lãng mạn, sự chấp nhận xã hội… Im lặng: có thể được sử dụng như là một kỹ thuật kết thúc bởi vì một sự không tiếp tục của sự trình bày bán buộc khách triển vọng phải có hành động. Kết thúc khuyến khích phụ trội: là phần thưởng đặc biệt để thúc đẩy một câu trả lời có lợi từ người mua. Khuyến khích phụ trội có thể là giảm giá khi mua nhiều, cung cấp việc phục vụ đặc biệt hay đặt cọc để giữ sản phẩm. 3.7 Theo dõi:Các hoạt động hậu mãi mà nó thường xác định một người sẽ trở thành khách hàng nữa hay không được gọi là theo dõi bán. Người bán thường tiếp xúc khách hàng của họ để tìm xem sự mua có thoả mãn họ không. Điều này có tác dụng tâm lý đối với khách và nó cũng cho phép người bán sửa sai để thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua. Theo dõi hiệu quả cũng có nghĩa là người bán nên làm giảm những phê bình từ phía khách hàng. 4. Công cụ của bán hàng cá nhânHoạt động bán cá nhân có thể được thực hiện thông qua việc sử dụng hoạt động của trình bày bán hàng. Cuộc họp bán hàng, chương trình khích lệ, mậu hàng, trình diễn thương mại và hội chợ. 4.1 Cửa hàng giới thiệu sản phẩmCửa hàng giới thiệu sản phẩm có thể có ba chức năng: quảng cáo, yểm trợ và bán hàng. Quảng cáo thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm không phải chỉ đơn thuần là giới thiệu mặt hàng mà quan trọng hơn là thông qua đó khuếch trương mặt hàng bằng việc gợi mở nhu cầu. Thông qua các nơi này để yểm trợ cho sản phẩm (nhất là yểm trợ cho khả năng thâm nhập thị trường của sản phẩm và uy tín của sản phẩm), yểm trợ cho quảng cáo, yểm trợ cho bán hàng… Yêu cầu đối với cửa hàng giới thiệu sản phẩm:
Có địa điểm phù hợp với yêu cầu quảng cáo (thường là các tụ điểm mua bán, các thị trấn, các đầu mối giao thông…). Tổ chức quảng cáo tốt ở các cửa hàng, gian hàng… Trong cửa hàng trình bày những mặt hàng của công ty, và cả những mặt hàng cần thiết phải có khi sử dụng các mặt hàng của công ty… chỉ có làm như vậy mới có thể thực hiện yêu cầu gợi mở nhu cầu. Việc trình bày và bán hàng phải thống nhất với nhau. Các điều kiện mua bán phải thuận tiện, thu hút khách hàng. Cửa hàng cũng là nơi tăng cường quan hệ giao tiếp. 4.2 Hội chợ:Hội chợ là một hình thức tổ chức để cho các nhà sản xuất kinh doanh quảng cáo hàng hoá, bán hàng và nắm bắt nhu cầu, nhận biết các ưu nhược điểm ở mặt hàng của mình. Hội chợ là kinh doanh các mặt hàng kinh doanh. Hội chợ mở ra để bán hàng hay giải thích giới thiệu những kỹ thuật mới. Khi tham gia hội chợ công ty phải: Khai thác triệt để lợi thế quảng cáo để quảng cáo cho mặt hàng của mình. Nghệ thuật quảng cáo ở hội chợ có vai trò vô cùng quan trọng. Nâng cao uy tín của công ty, của sản phẩm và bằng những biện pháp để khuếch trương những uy tín đó. Nắm bắt chính xác nhu cầu, tìm hiểu kỹ lưỡng, chính xác các bạn hàng, đây là một trong những cơ hội tốt nhất để tìm hiểu bạn hàng. Tận dụng những điều kiện có thể có để bán hàng, bởi vì bán hàng cũng là một chức năng quan trọng của hội chợ. Thông qua hội chợ để tăng cường quan hệ giao tiếp. Каталог: gallery gallery -> Album hưƠng xuâN. Thơ phổ nhạC. Phòng thu audio. Nhạc Sĩ Đình Đạm gallery -> Phụ cấp độc hại, nguy hiểm gallery -> BỘ TÀi chính cộng hoà Xà HỘi chủ nghĩa việt nam độc lập Tự do Hạnh phúc gallery -> Nobel văn chương năm 1987 joseph brodsky gallery -> TÊN ĐỀ TÀi luận văn thạc sĩ khnn chuyên ngành chăn nuôi từ NĂM 1996 2012 gallery -> BÁo cáo công khai đIỀu kiệN ĐẢm bảo chất lưỢng đÀo tạo tiến sĩ Tên chuyên ngành, mã số, quyết định giao chuyên ngành đào tạo gallery -> CHƯƠng I kế toán vốn bằng tiềN gallery -> KẾ toán vốn bằng tiền I. YÊU cầU gallery -> Phụ lục II nguyên tắC, NỘi dung và KẾt cấu tài khoản kế toáN tải về 1.63 Mb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
| |||||||||||