Marketing căn bản. TÀI liệu hưỚng dẫn môn họC
tải về 1.63 Mb.
|
- Điều hướng trang này:
- Câu hỏi củng cố
Câu hỏi củng cố
Bài hướng dẫn: Chương 7: CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ MỘT SỐ DẠNG ĐẶC BIỆT CỦA MARKETING (tt) IV. MỘT SỐ DẠNG ĐẶC BIỆT CỦA MARKETING 1. Marketing dịch vụ: 1.1 Bản chất và những đặc điểm cơ bản của dịch vụ Philip Kotler định nghĩa: "Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó". Dịch vụ có bốn đặc điểm cần chú ý khi xây dựng các chương trình marketing:
Tính không thể sờ thấy được Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc Tính không ổn định về chất lượng Tính không lưu giữ được 1.2 Phân lọai dịch vụ: Có thể phân loại dịch vụ theo những đặc điểm sau đây: Nguồn dịch vụ là con người hay máy móc ? Khách hàng có nhất thiết phải có mặt khi cung ứng dịch vụ cho họ hay không ? Động cơ mua dịch vụ của khách hàng là gì ? Động cơ của người cung ứng dịch vụ và hình thức cung ứng dịch vụ như thế nào ? 1.3 Phạm vi phổ biến và tầm quan trọng của marketing trong lĩnh vực dịch vụ: Các công ty dịch vụ thường lạc hậu so với các công ty sản xuất trong việc sử dụng thực thế marketing. Nhiều công ty dịch vụ có quy mô nhỏ (tiệm sửa giày dép, tiệm hớt tóc), nên marketing đối với họ là một việc tốn kém và không phù hợp. Ngày nay, khi tình hình cạnh tranh ngày càng quyết liệt, chi phí tăng, nhịp độ tăng năng suất giảm và chất lượng dịch vụ ngày một sút kém, ngày càng có nhiều tổ chức dịch vụ bắt đầu quan tâm đến marketing. Ví dụ: Các công ty hàng không là những công ty đầu tiên trong lĩnh vực dịch vụ đã bắt đầu nghiên cứu khách hàng và các đối thủ cạnh tranh của mình để thi hành những biện pháp tích cực làm cho việc đi lại bằng máy bay đỡ vất vả hơn và dễ chịu hơn. Ngân hàng cũng là một lĩnh vực hoạt động mà trong một thời gian tương đối ngắn marketing đã trở nên phổ biến, họ đã có những bộ phận marketing, những hệ thống thông tin, lập kế hoạch và kiểm tra. 2. Marketing tổ chức: Marketing tổ chức là hoạt động nhằm mục đích tạo ra, duy trì hay thay đổi quan điểm hay hành vi của khách hàng mục tiêu đối với những tổ chức cụ thể. Marketing tổ chức đòi hỏi phải đánh giá hình ảnh hiện tại của tổ chức và xây dựng kế hoạch marketing nhằm cải thiện hình ảnh đó.
Quá trình đánh giá hình ảnh là phát hiện hình ảnh hiện tại của tổ chức trong những khách hàng chủ chốt có quan hệ. Hình ảnh là ý niệm về khách thể ở một người hay một nhóm người. Các cá thể khác nhau có thể có những hình ảnh khác nhau của cùng một khách thể. Tổ chức có thể hài lòng với hình ảnh của mình trong con mắt của dư luận xã hội, hoặc thấy có những vấn đề nghiêm trọng đối với hình ảnh đó. 2.2 Thiết kế hình ảnh và kiểm tra tình trạng của nó: Bước tiếp theo đòi hỏi tổ chức phải xác định được hình ảnh mà mình muốn có. Ở đây tổ chức không nên cố đạt tới cái không thể được. Giả sử rằng công ty tư vấn về vấn đề quản lý thông qua quyết định là muốn có một hình ảnh một công ty đổi mới hơn, niềm nở hơn, giỏi nghiệp vụ hơn và lớn hơn. Sau đó, công ty xây dựng một kế hoạch marketing nhằm đạt được những thay đổi theo hướng mong muốn của hình ảnh hiện tại. Giả sử, công ty muốn đặt trọng tâm chính là củng cố danh tiếng của mình như một công ty có trình độ nghiệp vụ giỏi. Cái chính mà công ty phải làm, tất nhiên, là thuê những cố vấn giỏi hơn. Nếu công ty đã có những cố vấn giỏi, nhưng những người xung quanh không biết họ, thì cần phải làm cho họ trở nên nổi tiếng hơn. Công ty phải định kỳ điều tra công chúng của mình để xác định xem những biện pháp mà mình triển khai góp phần cải thiện hình ảnh đó không. Hình ảnh không thể thay đổi ngay do tính chất hạn chế của phương tiện và sức ì của hình ảnh trong công chúng. 3. Marketing cá nhân: Song song với marketing dịch vụ và tổ chức, người ta còn tiến hành cả marketing cá nhân. Marketing cá nhân là hoạt động nhằm tạo ra, duy trì hay thay đổi quan điểm hay hành vi đối với những cá nhân cụ thể. Hai hình thức phổ biến nhất của hoạt động này là marketing những người nổi tiếng và marketing các ứng viên chính trị. 3.1 Marketing những người nổi tiếng: Marketing những người nổi tiếng đã có một lịch sử lâu đời và đến thời gian gần đây nó được phát triển mạnh. Ví dụ: để duy trì và đề cao hình ảnh ngôi sao của mình, các diễn viên bắt đầu thuê những thư ký báo chí. Thư ký báo chí đưa tin về ngôi sao trên các phương tiện thông tin đại chúng và bố trí lịch xuất hiện ở những nơi thu hút được sự chú ý đông đảo của công chúng. Ngày nay, có hẳn những tổ chức chuyên truyền bá những nhân vật nổi tiếng. 3.2 Marketing các ứng viên chính trị: Công việc này thường được tiến hành trong các cuộc bầu cử. Marketing các ứng viên chính trị đã biến thành một ngành hoạt động lớn, đòi hỏi phải chuyên môn hóa tất cả những người làm việc này một cách đặc biệt. Cách nhau chừng vài năm, công chúng thường xuyên tham gia các cuộc vận động bầu cử vào các chức vụ của các cơ quan địa phương, và các cơ quan toàn quốc. Cuộc vận động chính trị bao gồm việc các ứng viên viếng thăm thị trường cử tri và sử dụng các kết quả nghiên cứu marketing và quảng cáo thương mại để đảm vảo tối đa số cử tri bỏ phiếu cho ứng viên. 4. Marketing địa điểm Marketing địa điểm là một hoạt động được tiến hành nhằm mục đích tạo ra, duy trì hay thay đổi thái độ, hay hành vi liên quan đến những địa điểm cụ thể. Có những kiểu marketing địa điểm:
Marketing nhà ở Marketing các khu xây dựng kinh tế Marketing đầu tư vào sở hữu đất đai Marketing địa điểm nghỉ ngơi Marketing địa phương ... 5. Marketing ý tưởng: Ý tưởng cũng có thể được đưa ra mời chào trong khuôn khổ hệ thống marketing. Trong giới hạn phần này ta chỉ giới hạn ở việc xem xét những vấn đề marketing ý tưởng có tính chất xã hội. Marketing xã hội là xây dựng, triển khai, và kiểm tra việc triển khai những chương trình nhằm mục đích làm cho nhóm mục tiêu (hay những nhóm mục tiêu) chấp nhận một ý tưởng xã hội. Để đạt được phản ứng đáp lại tối đa của nhóm mục tiêu trong quá trình marketing xã hội, người ta cũng phân chia thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, hình thành ý đồ, xây dựng hệ thống truyền thông, các phương pháp làm lĩnh hội dễ dàng, kích thích và sử dụng các thủ thuật của lý thuyết trao đổi. Câu hỏi củng cốPHẦN PHỤ LỤCPHỤ LỤC 1 Bài đọc 1:
Каталог: gallery gallery -> Album hưƠng xuâN. Thơ phổ nhạC. Phòng thu audio. Nhạc Sĩ Đình Đạm gallery -> Phụ cấp độc hại, nguy hiểm gallery -> BỘ TÀi chính cộng hoà Xà HỘi chủ nghĩa việt nam độc lập Tự do Hạnh phúc gallery -> Nobel văn chương năm 1987 joseph brodsky gallery -> TÊN ĐỀ TÀi luận văn thạc sĩ khnn chuyên ngành chăn nuôi từ NĂM 1996 2012 gallery -> BÁo cáo công khai đIỀu kiệN ĐẢm bảo chất lưỢng đÀo tạo tiến sĩ Tên chuyên ngành, mã số, quyết định giao chuyên ngành đào tạo gallery -> CHƯƠng I kế toán vốn bằng tiềN gallery -> KẾ toán vốn bằng tiền I. YÊU cầU gallery -> Phụ lục II nguyên tắC, NỘi dung và KẾt cấu tài khoản kế toáN tải về 1.63 Mb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
| |||||||||||||||
