Marketing căn bản. TÀI liệu hưỚng dẫn môn họC

Sales & Marketing giống nhau?

Mặc dù có sự tách biệt để nâng cao tính chuyên nghiệp, thực chất, marketing và sales có chung mục tiêu là giải quyết đầu ra của một doanh nghiệp. Bộ phận bán hàng chủ yếu tác động vào người bán hay khách hàng (customer) để tạo ra sức đẩy (push), còn dân làm thị trường tác động chủ yếu vào người tiêu dùng (consumer) để tạo ra sức kéo (pull).

Hiểu theo tự điển, marketing là “làm thị trường”, còn sales là “bán”. Làm thị trường là thực hiện tất cả các hoạt động tiếp thị, quảng cáo… để khách hàng biết đến sản phẩm (hay dịch vụ) và thương hiệu của doanh nghiệp. Còn bán hàng được hiểu nôm na là đem tiền về cho công ty. Dân sales phải làm sao để thuyết phục khách hàng mua càng nhiều hàng hóa càng tốt.

 

MỖI BỘ PHẬN, MỖI NHIỆM VỤ KHÁC NHAU

Người làm marketing (marketer) không phải chờ đến khi có sản phẩm mới bắt đầu lên chiến lược.

 

MÂU THUẪN GIỮA HAI “ĐỨA CON CHIẾN LƯỢC”

Mặc dù có chung mục tiêu là cùng bắt tay mang lợi nhuận cho công ty, nhưng hai bộ phận này thường có những mâu thuẫn: Phe nào cũng cho mình quan trọng hơn.
Marketing nghĩ rằng mình là thủ lĩnh, vạch ra đường lối, chiến lược lâu dài cho toàn công ty. Họ nghĩ rằng dân sales chỉ là “những kẻ lắm lời”, bán hàng làm sao cho đủ chỉ tiêu, chẳng cần động não gì nhiều.
Trong khi đó, những người đi bán hàng lại cho rằng họ đem tiền về nuôi cả công ty. Không có họ, tiền đổ vào các chiến dịch marketing chỉ tổ lãng phí. Phe làm thị trường chỉ ngồi đợi thành công của thương hiệu từ “gian khổ” của dân sales.
Công ty càng ở đỉnh cao thành công hay thất bại, mâu thuẫn này càng rõ rệt.
Nếu thành công, phe sales cho rằng mình mang về nhiều tiền, marketing cho rằng chiến lược của bộ phận mình tuyệt vời. Khi thất bại, “anh” bán hàng chê chiến lược marketing không thu hút người tiêu dùng, “anh” làm thị trường lại nói vì dân bán hàng yếu kém khâu thuyết phục khách hàng…

 

BẮT TAY HỢP TÁC LÀ ĐIỀU CẦN THIẾT

Theo Philip Kotler, nhà marketing nổi tiếng của Mỹ, “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua các tiến trình trao đổi (mua-bán)”.
Như vậy, bán hàng chỉ là một bộ phận của làm thị trường. Chính marketing có tầm nhìn rộng và bao quát hơn, đóng vai trò thủ lĩnh. Sales cần phải đi theo con đường marketing vạch sẵn.
Xét về mặt tổng thể, cả hai cần hỗ trợ nhau tối đa. Marketing tốt giúp bán hàng nhanh hơn. Bán hàng giỏi thì chiến lược tiếp thị càng hiệu quả. Hai bộ phận càng “teamwork”, thương hiệu càng đứng vững.

 

(Theo VHTT)

Bộ y tế Trung Quốc dự định cấm các chương trình quảng cáo dược phẩm để điều tiết thị trường tốt hơn và đảm bảo sự an toàn của các dịch vụ y tế, một quan chức cấp cao cho hay. "Các mục quảng cáo thuốc và dịch vụ y tế cần phải cấm", thứ trưởng Bộ Y tế Gao Qiang phát biểu trước một ủy ban của Hội nghị Hiệp thương Chính trị Nhân dân Trung Quốc hôm qua. "Việc các bệnh viện và các công ty dược đẩy giá thuốc lên cao vì chi phí quảng cáo là không hợp lý".

Gao cho hay bộ này đang soạn đề xuất lên Hội đồng nhà nước để cấm quảng cáo về y tế.

Mỗi năm chi phí quảng cáo y tế của Trung Quốc vào khoảng 4 tỷ nhân dân tệ (480 triệu USD) trong vòng 3 năm qua.

Bên cạnh các chương trình quảng cáo trên truyền hình, báo in và internet, các tờ rơi quảng cáo thuốc trái phép cũng thường được phát hoặc dán ở bên đường.  

Liu Yuting, phó giám đốc Cơ quan quản lý công nghiệp và Thương mại, cho biết từ năm 2001 đến năm 2004, cơ quan này đã phát hiện hơn 40.000 mục quảng cáo bất hợp pháp về các sản phẩm liên quan đến sức khỏe. Gần 70% số quảng cáo đó là do các cơ quan y tế, trong đó có các bệnh viện tư, tiến hành.

"Chúng tôi sẽ thi hành nghiêm ngặt lệnh cấm nếu nó được Hội đồng Nhà nước thông qua", ông Liu cho hay.

  Vnexpress (theo Xinhua)

Kỹ tính hơn, nhưng đã phần nào dễ dàng chấp nhận những sản phẩm mới. Đó là một trong những chuyển biến có ý nghĩa trong xu hướng tiêu dùng của người dân đồng bằng sông Cửu Long thời gian gần đây. Bên cạnh đó, có vẻ như các chương trình tiếp thị, quảng cáo của các doanh nghiệp phần nào có tăng thêm tác động vào tâm lý tiêu dùng của khu vực đồng bằng

nhưng so với người tiêu dùng chung của cả nước, sau yếu tố chất lượng, người đồng bằng vẫn xem yếu tố giá cả là quyết định.

Sản phẩm mới đã hấp dẫn hơn

Trong kết quả điều tra HVNCLC năm 2004, trong các yếu tố để người tiêu dùng chọn mua hàng hóa thì yếu tố mới chỉ chiếm có 4,74%. Thế nhưng, đến năm 2005, xu hướng này đã tăng khá mạnh, lên đến 7,85. Đáng chú ý là với người tiêu dùng đồng bằng, mức tăng này là có ý nghĩa khi chúng thay đổi từ con số 4,17% năm 2004 lên đến 6,95% năm 2005.

Nếu như năm ngoái, các bà nội trợ là đối tượng bảo thủ nhất, chỉ 2,85% chọn yếu tố mới thì nay thái độ này đã thay đổi mạnh, tăng lên đến 7,85%, gần như bắt kịp thái độ của các đối tượng tiêu dùng khác như cán bộ công nhân viên, học sinh sinh viên, tiểu thương.

Điều này chứng tỏ các doanh nghiệp đã chủ động hơn trong việc đưa những sản phẩm mình có đến với người tiêu dùng ở thị trường các tỉnh, vùng nông thôn thay vì trước đây hàng hóa chủ yếu được phân phối qua hệ thống thương lái. Họ chỉ chọn những sản phẩm quen dùng, thị trường chấp nhận để phân phối.

Xem xét các kênh người tiêu dùng đồng bằng thường xuyên chọn để mua hàng, chúng ta thấy tập trung cao nhất ở: cửa hàng chuyên (35,69%), kế đó là đại lý( 20,83% )rồi mới đến chợ (14%) và siêu thị, trung tâm thương mại. Dĩ nhiên, tỷ lệ này có thay đổi tùy theo từng ngành hàng, loại hàng, nhưng ở đây có những nét khác biệt nếu so với những khu vực khác. Dường như, ở khu vực đồng bằng, các doanh nghiệp chưa chú trọng phát triển hệ thống đại lý riêng của mình bằng những nơi khác. Do vậy, chỉ có 20,83% người tiêu dùng khu vực này chọn mua hàng ở các đại lý, thấp hơn so với tỷ lệ chung trong cả nước là 24,45%. Và ở Tây Nguyên, tỷ lệ này lên đến 25,02%.

Sự lựa chọn mua hàng ở các kênh phân phối khác nhau cũng phần nào thể hiện điều kiện sống của người đồng bằng. Có vẻ như người đồng bằng ít có cơ hội mua hàng ở hàng quán cũng như đến những khu giải trí so với cả nước. Chỉ có 1,82% người mua hàng ở hàng quán so tỷ lệ chung của cả nước là 2,42%; và 0,89% mua hàng ở khu giải trí so tỷ lệ chung là 1,50%.

Mặc dù hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại chỉ mới phát triển ở khu vực này mấy năm trở lại đây, nhưng có tới 12,03% số người chọn mua hàng ở kênh phân phối này. Con số này khá ý nghĩa nếu so với tỷ lệ người mua hàng ở chợ chỉ nhỉnh hơn một chút: 14%, và tỷ lệ này chỉ thấp hơn thói quen mua hàng tại siêu thị, trung tâm thương mại của khu vực Đông Nam bộ: 18,11% và tương đương miền Bắc: 12,67%.

Hãy thử suy ngẫm về một khẩu hiệu (slogan) nào đó mà bạn cho rằng nó để lại cho bạn nhiều ấn tượng. Có thể nhiều người trong chúng ta sẽ nghĩ ngay đến câu khẩu hiệu “Thơm ngon đến giọt cuối cùng” của thương hiệu nước mắm Chinsu. Câu khẩu hiệu này được coi là khá thành công vì tính khác biệt với sản phẩm của các đối thủ khác. Câu khẩu hiệu này liên tục xuất hiện trên các phương tiện truyền thông và tỏ ra khá hiệu quả bởi đã chuyển tải được được lời cam kết về chất lượng sản phẩm của nhà sản xuất tới người tiêu dùng đồng thời tạo ra được niềm tin của họ vào sản phẩm.

Khác biệt hoá đóng vai trò chủ chốt trong việc ấn định thương hiệu và là nền tảng của lợi thế cạnh tranh. Và nó có ảnh hưởng rất sâu sắc tới vị trí của sản phẩm trong tâm trí của những khách hàng tiềm năng cũng như hiện tại. Chính điều này có thể đặt bạn vào vị trí quan trọng trong số các đối thủ cạnh tranh khác . Lúc này, có thể bạn sẽ lôi kéo được một lượng lớn khách hàng đến với sản phẩm có đẳng cấp của bạn. Tuy nhiên, cũng giống như mặt trái của một tấm huân chương, chiến lược này cũng có thể khiến bạn lâm vào cảnh “tiền mất, tật mang”, sản phẩm của bạn có nguy cơ bị chôn vùi trong cả rừng thương hiệu khác.

Bạn có sẵn sàng xây dựng một chiến lược khác biệt hoá cho riêng mình? Dưới đây là những bước giúp bạn khởi đầu:

Bước đầu tiên bạn cần làm là thu thập, nghiên cứu và đánh giá chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh chính, các chương trình quảng cáo, tờ rơi, catalogue sản phẩm và nội dung website của họ. Đừng ngạc nhiên nếu bạn nhận thấy có quá nhiều chương trình marketing “khuôn đúc” giống nhau. Đơn giản chỉ vì trên thương trường có quá nhiều chiến lược marketing không hiệu quả, và thực tế, điều này chính là một thuận lợi lớn đối với bạn.

Bạn phải luôn nhớ rằng, trên thương trường luôn xuất hiện một vài đối thủ đáng gờm - thường là những thương hiệu nổi tiếng, và những thương hiệu này luôn có những điểm khác biệt rất ấn tượng với khách hàng mục tiêu của họ. Và bởi vậy, bạn nên xem xét lại một cách cẩn thận những thành công mà đối thủ cạnh tranh đã đạt được đồng thời xác định điều gì bạn cần khác biệt với sản phẩm của họ.

2. Điều gì khiến bạn trở nên khác biệt?

Đối với chiến lược khác biệt hoá của một công ty, hãy xem xét điều gì khiến bạn trở nên khác biệt với các đối thủ cạnh tranh mà bạn cho rằng họ họ thành công hơn bạn. Dù bạn có kinh doanh trong ngành sản xuất hay dịch vụ, ví dụ như sản xuất hàng tiêu dùng hay kiểm toán, điều chủ yếu là khác biệt hoá một cách rõ ràng qua chiến lược marketing sao cho những gì bạn đưa ra có một giá trị duy nhất.

Quan điểm khác biệt hoá của bạn có thể liên quan tới cách mà sản phẩm hay dịch vụ của bạn được cung cấp, định giá hay thậm chí phân phối. Điều quan trọng nhất là lợi ích chủ yếu bạn đưa ra có giá trị duy nhất đối với khách hàng và đem lại cho bạn lợi thế cạnh tranh.

3. Tạo thông điệp như thế nào?

Bước tiếp theo là tạo ra một thông điệp marketing mới biểu hiện được giá trị duy nhất của sản phẩm, dịch vụ của bạn. Thông điệp này phải trở thành nòng cốt của chiến dịch marketing tổng thể. Để chiếm được lợi thế cạnh tranh, điều cốt yếu là bạn phải nhấn vào điểm khác biệt này cho tới khi nó trở nên hoà nhập với hình ảnh thương hiệu.

Ví dụ, qua khẩu hiệu của mình, Chinsu cho biết rằng nước mắm của họ luôn có mùi vị thơm ngon ngay cả khi dùng tới “giọt cuối cùng”. Khi liên tục nhắc lại trong chiến dịch marketing hiện tại, đó là sự xác nhận chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm khiến nó trở nên khác biệt với các sản phẩm khác.

4. Chữ tín luôn phải được bảo trọng

Việc tạo ra sự khác biệt đồng nghĩa với việc làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trong đó có việc xây dựng lòng trung thành của họ đối với thương hiệu sản phẩm. Nếu biết duy trì khả năng khác biệt lâu dài theo hướng liên tục nhằm nắm bắt được những thay đổi về nhu cầu của người tiêu dùng, khách hàng càng hướng về bạn thay vì các đối thủ cạnh tranh khác.

Điều cuối cùng mà khách hàng nhận thấy là giá trị đích thực của những sản phẩm, dịch vụ mà bạn mang tới. Thay vì đi tới một nơi nào khác để tìm kiếm một sản phẩm hay dịch vụ cùng loại với giá thấp hơn, họ vẫn trung thành với bạn bởi “những điều không thể sờ thấy được”. Không có gì khiến bạn mất khách hàng nhanh hơn việc bỏ quên lời hứa đã đưa ra trong chiến lược marketing với thực tế mà khách hàng đang gặp phải đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn. Vì vậy, để thành công lâu dài, công ty hay sản phẩm của bạn phải luôn giữ được chữ tín.

Theo Bwportal