A. CHIẾN LƯỢC ĐẨY B. CHIẾN LƯỢC KÉO

2.2. Chức năng

• 
  Tạo ra sự chú ý đối với khách hàng.
  

• 
  Lôi cuốn sự chú ý: chú ý là giai đoạn đầu tiên của quá trình diễn biến tâm lý của khách hàng (người nhận tin), đây là cơ sở quan trọng tạo ra ý thích.
  
• 
  Làm cho thích thú: thích thú là cơ sở để quyết định và hành động tạo ra ý thích (thích thú) đối với sản phẩm không chỉ là gợi mở nhu cầu mà còn là chiếc cầu nối để biến nhu cầu ở dạng khả năng thành quyết định mua hàng.
  
• 
  Tạo ra lòng ham muốn:Quảng cáo vừa giúp cho khách hàng dễ quyết định hơn trong quá trình tính toán trước khi quyết định mua sản phẩm bởi vì quảng cáo tạo ra được sự chú ý và thích thú.
  
• 
  Dẫn đến hành động: Hành động mua hàng của khách hàng là mục tiêu của quảng cáo và cũng là mục tiêu của tiếp thị.
  

• 
  Thông tin:
  

• 
  Quảng cáo chủ yếu thông tin về hàng hoá và dịch vụ (thông tin về sản phẩm). Các nhân tố xã hội, chính trị có liên quan tới việc sản xuất và tiêu dùng không được thể hiện trong chức năng của thông tin quảng cáo.
  
• 
  Thông tin của quảng cáo là thông tin khái quát. Các thông số trong thông tin về chất lượng hàng hoá, về hiệu quả kỹ thuật, các ngôn ngữ và chi tiết sử dụng trong các phương tiện thông tin điều chỉ dừng lại ở mức độ khái quát.
  
• 
  Thông tin mang tính cục bộ, còn chủ quan, chưa có sự thừa nhận của thị trường.
  

Chính sách này được thực hiện trong khuôn khổ phát triển theo chiều rộng; ở đây cần chú ý đến hai khả năng:

- Những thị trường mới có tiềm năng phát triển và đang phát triển rất nhanh (thức ăn cho chó, mèo, thiết bị điều khiển từ xa,…). Chính sách quảng cáo phải tận dụng thời kỳ này để bảo đảm hàng hoá nổi tiếng khắp nơi và ghi nhớ.

- Mặc dù còn lâu mới bão hoà, nhưng thị trường ở trong tình trạng trì trệ, nhu cầu cấp một tiềm năng nhưng lại không biểu hiện (gạo là lương thực quan trọng có thể lấy làm ví dụ, tuy nhiên việc tiêu thụ tương đối khó khăn và mang lại thu nhập khiêm tốn; cho đến khi xuất hiện gạo phẩm cấp cao đáp ứng được những thị hiếu tinh tế nhất và tăng nhanh việc tiêu thụ những sản phẩm đó. Tương tự, việc sản xuất rượu nho có gaz rẻ hơn nhiều so với sâm banh và giá của nó đang lên rất nhanh). Sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng có thể do sự đổi mới nào đó gây ra, do sự cải thiện quan hệ chất lượng – giá cả, sự thay đổi tập quán … Quảng cáo làm tăng ý nghĩa của những đổi mới đó.

Khi theo đuổi chính sách theo chiều sâu, người ta cố gắng thay đổi tình hình nhu cầu theo hướng tăng nhu cầu nhờ tăng tiêu dùng cho mỗi lần sử dụng hàng hoá; đổi mới hàng hoá thường xuyên hơn; tăng chu kỳ mua và sử dụng hàng hoá; cũng như tăng những mặt mới trong sử dụng hàng hoá. Tất cả những điều đó khó đạt tới, và người ta đạt được điều đó thường nhờ vào việc sử dụng kết hợp quảng cáo và kích thích tiêu thụ ở bất cứ nơi nào có thể, ví dụ kiểu dáng của hàng hoá được thay đổi bằng cách đổi mới cách đóng gói.

Làm thế nào để tạo ra được một nhóm khách hàng tin cậy và trung thành ? Có thể thực hiện điều đó không phải nhờ quảng cáo mà là nhờ tương quan hấp dẫn giữa giá cả và chất lượng, hệ thống tiêu thụ đã hình thành và dịch vụ hậu mãi tốt.

Do đó, không có quảng cáo thì trong trường hợp này không thể làm được:

• 
  Quảng cáo phải duy trì, thậm chí làm tăng tiếng tăm của hãng, khi đó quảng cáo sẽ nhằm duy trì mức bán hàng nhằm duy trì sự hiện diện trên thị trường.
  
• 
  Nếu là quảng cáo chất lượng thì nó phải làm cho kiểu dáng hàng hoá và hình ảnh của công ty được nhiều người biết đến.
  
• 
  Quảng cáo phải tham gia vào việc đổi mới hàng hoá, nhãn hiệu, công ty (logo, chính sách,…)
  

Đây là trường hợp chung nhất, tuy nhiên, một vài ý có thể tách biệt với các ý đã nêu:

- Quảng cáo định vị: Thể hiện sự khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh. Khi các đặc trưng “khách quan” của nhiều hàng hoá tỏ ra như nhau, sự định vị sẽ không dựa trên giá trị sử dụng mà dựa trên giá trị tượng trưng hoặc giá trị tâm lý của hàng hoá (ví dụ khi bán một lọ nước hoa, tôi không chỉ bán giá trị vật chất mà tôi còn bán cho bạn cả lòng tự trọng). Nhưng chúng ta sẽ phải thận trọng: khi gán cho việc định vị ý nghĩa nghiêm túc và không bỏ qua suy nghĩ về nó trong suốt đời sống của hàng hoá hoặc nhãn hiệu hàng hoá hoặc nhãn hiệu hàng hoá, cần phải sẵn sàng trả giá mưu đồ và sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh và thậm chí điều chỉnh phương án định vị đã lựa chọn ban đầu.

- Quảng cáo tác động tập trung:

Thị trường bão hoà hàng hoá, chẳng hạn, thị trường chất tẩy rửa là vũ đài cạnh tranh khốc liệt, ở đó 1% thị phần chiếm lĩnh được hay bị mất đã là một sự kiện. Ở đây, quảng cáo không đi vào chi tiết, thủ thuật chính tạo ra là sự ám ảnh khắp nơi, còn mục tiêu trước hết là chiếm lĩnh thị phần, chiếm được vị trí trong đầu người tiêu dùng, đẩy lùi đối thủ cạnh tranh hoặc ít ra cũng không nhượng bộ họ. Quảng cáo kiểu này không cố gắng trở thành độc đáo hoặc sáng tạo, nhiệm vụ của nó là duy trì thị phần mà nhà quảng cáo chiếm lĩnh được hơn là tăng thị phần. Nó có thể đạt được điều đó chỉ bằng cách đầu tư nhiều tiền bạc và tiếng la hét cũng không kém, còn nếu có thể thì sẽ la lớn hơn người khác.

- Quảng cáo kích thích:

Khi công việc đụng đến thị trường có cạnh tranh mạnh, chẳng hạn thị trường hàng hoá tiêu dùng rộng rãi (sữa, chất tẩy rửa) hay việc tiêu thụ hàng hoá ở những trung tâm thương mại lớn (siêu thị), quảng cáo bằng các phương tiện thông tin đại chúng (chủ yếu là áp phích quảng cáo và báo chí) phải thông báo là sẽ nhanh chóng hết hàng và đã bán hết hàng, về các biện pháp kích thích tiêu thụ. Trong đó có nhiệm vụ đặt ra là làm thay đổi hành vi của khách hàng tiềm năng, gây cho họ ý muốn dùng thử hàng hoá, thúc đẩy các nhà buôn cố gắng thêm để tiến tới và bán hàng, tạo điều kiện cho hoạt động trong thời kỳ suy thoái,…Trong khi đó, cũng tồn tại hai dạng hoạt động: một mặt quảng cáo kích thích, mặt khác, quảng cáo thông tin về điều trên.
4. Lựa chọn mục tiêu quảng cáo:

- Làm cho khách hàng tiềm năng biết rằng một hàng hoá nào đó, một nhãn hiệu nào đó cùng tồn tại, rằng chúng có những đặc trưng nào đó, rằng có thể tìm chúng ở nơi nào đó với giá cả nào đó,…

- Buộc họ phải nghĩ đến việc mua sắm hàng hoá/ nhãn hiệu hàng hoá đó, khi nêu ra những dẫn chứng có lợi cho việc mua sắm (quảng cáo hợp lý).

- Buộc họ phải muốn có hàng hoá/ nhãn hiệu hàng hoá đó, thôi thúc mơ ước về hàng hoá đó, hình dung ra nó (quảng cáo kết hợp)

Nói khác đi, cần phải chinh phục khách hàng tiềm năng, tạo cho họ sự đam mê và phương hướng có lợi cho bạn, điều đó dẫn đến hành vi cần cho bạn, tức là dẫn đến việc mua sắm.

Mục tiêu của quảng cáo phải được xác định chính xác và theo khả năng, phải thể hiện theo định lượng sao cho mức độ đạt được nếu không theo đo lường chính xác thì cũng đánh giá được.

Những mục tiêu trên còn tuỳ thuộc vào các giai đoạn chu kỳ đời sống của sản phẩm

1. 
   Quảng cáo thông tin
   
2. 
   Quảng cáo thuyết phục
   
3. 
   Quảng cáo nhắc nhở