Marketing căn bản. TÀI liệu hưỚng dẫn môn họC
tải về 1.63 Mb.
|
- Điều hướng trang này:
- 1. Cấu trúc của kênh phân phối.
- 1.2 Cấu trúc cơ bản của kênh phân phối
- 1.3 Cấu trúc vận dụng.
- 2. Các dạng kênh phân phối.
- 2.1.2 Kênh có một trung gian;
- 2.2 Kênh phân phối dài.
- 2.2.2 Kênh có nhiều trung gian
Câu hỏi củng cố
Bài hướng dẫn: Chương 5: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (tt) II. KÊNH PHÂN PHỐISự khác biệt về “chiều dài” của kênh phân phối tạo ra nhiều dạng kênh phân phối khác nhau. Các kênh phân phối nào ngắn hơn thì dường như có hiệu lực hơn và ít tốn kém hơn các kênh phân phối dài; nhưng điều này không phải lúc nào cũng đúng bởi các lý do sau: Có nhiều trung gian hợp tác và phân chia trách nhiệm để thực hiện các chức năng thì sẽ làm tốt hơn một trung gian. Các rủi ro trong phân phối: việc giao hàng chậm, mất mát hàng hoá. Rủi ro về tín dụng, tính chất thời vụ và các thay đổi khác về khối lượng hàng giao… cũng được giải quyết tốt hơn nếu như chúng được phân chia cho nhiều trung gián khác thực hiện. Đối với nhà sản xuất, kênh phân phối dài là cần thiết khi họ không có đủ vốn, không hiểu biết về thị trường định xâm nhập, không đủ số lượng hàng, không có nhân viên và tổ chức đứng ra đảm nhận phân phối theo kênh ngắn hoặc bán hàng trực tiếp, trên một hay nhiều thị trường xuất khẩu. 1. Cấu trúc của kênh phân phối.Kênh phân phối hàng hoá có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau, nhìn chung có thể đưa ra về 3 loại cấu trúc sau: 1.1 Cấu trúc chung:Cấu trúc chung của kênh phân phối hàng hoá gồm 3 bộ phận: Bộ phận đầu kênh: đây là nơi hàng hoá bắt đầu ra đi. Ở đây thường là nhà sản xuất, nhà nhập khẩu hay nhà cung cấp. Bộ phận giữa kênh: gồm các trung gian hay không có trung gian. Các trung gian thường là các nhà buôn, nhà đại lý hay môi giới. Bộ phận cuối kênh: nơi hàng hoá kết thúc sự vận động. Đó là những Người tiêu dùng. Người tiêu dùng ở đây là cá nhân hoặc là những nhà sản xuất khác, hoặc là các tổ chức. Cấu trúc chung của kênh được thể hiện qua sơ đồ 1 và 2 dưới đây: 
Sơ đồ 1: Hàng hoá đi thẳng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nên một nhà sản xuất phải tiếp xúc với rất nhiều người tiêu dùng và một người tiêu dùng cũng phải tiếp xúc với rất nhiều nhà sản xuất để mua đủ những thứ hàng cần thiết. Do đó số kênh phân phối ở sơ đồ này rất nhiều. Sơ đồ 2: sử dụng một trung gian nên giảm được số kênh vì một nhà sản xuất hay người tiêu dùng chỉ cần đến trung gian là thoả mãn được nhu cầu (nhà sản xuất tiêu thụ được sản phẩm, người tiêu dùng mua đủ chủng loại hàng hoá). 1.2 Cấu trúc cơ bản của kênh phân phối:Kênh phân phối thường phức tạp và phong phú, tuỳ theo từng loại sản phẩm, từng thị trường và từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc của kênh sẽ khác nhau. Tuy nhiên những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ bản sau đây (sơ đồ 3). Kênh 1: gọi là kênh trực tiếp vì không có trung gian. Nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng. Việc mua bán này có thể thông qua cửa hàng trực thuộc của nhà sản xuất nhưng cũng có thể không thông qua cửa hàng. Kênh này có thể rút ngắn được thời gian lưu thông và tiết kiệm được chi phí, có thể áp dụng khi số lượng mua đủ lớn để mang lại hiệu quả cho nhà sản xuất khi phải mang hàng đến tận nơi tiêu dùng; quy cách chủng loại hàng hoá không phức tạp lắm; nhà sản xuất biết rõ nhu cầu và địa chỉ của người mua; những mặt hàng chuyên dùng… ví dụ: công ty sản xuất bê tông trộn sẵn (bê tông tươi) chở trong những xe chuyên dùng đến bơm sẵn vào kết ấu của các công trình xây dựng; bà con nông dân đem nông sản của mình đến chợ bán cho người tiêu dùng. 
Kênh số 2: gọi là kênh gián tiếp ngắn hàng hoá phải qua một trung gian là nhà đại lý. Nhà đại lý ở đây có thể là đại lý bán buôn; đại lý bán lẻ hoặc cả hai. Kênh này cũng có thể giảm được thời gian lưu thông và chi phí. Nhà sản xuất kiểm soát được hàng hoá ở trên kênh. Nếu xây dựng được nhiều đại lý bán lẻ thì kênh này có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi trên thị trường. Kênh số 2 này có thể áp dụng cho nhiều loại hàng hoá khác, thường ở các thị trường có nhu cầu lớn và tập trung như ở các thành phố lớn. Kênh số 3: là kênh gián tiếp ngắn vì có một trung gian là nhà bán buôn. Đây là kênh có khả năng tiêu thụ số lượng hàng lớn, nhưng ít khả năng phổ biến sản phẩm. Vì người tiêu dùng ở đây không phải là cá nhân mà là những nhà sản xuất. Kênh này thường áp dụng để tiêu thụ những mặt hàng là tư liệu sản xuất như là nguyên vật liệu. Nhà bán buôn ở đây được hiểu như là nhà phân phối công nghiệp. Kênh số 4: là kênh gián tiếp ngắn vì hàng hoá phải qua mộ trung gian là nhà bán lẻ. Đây là kênh có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi. Vì nhà sản xuất phải sử dụng rất nhiều nhà bán lẻ và một nhà bán lẻ có rất nhiều khách hàng. Kênh này có thể dùng để tiêu thụ nhiều loại hàng hoá khác nhau, và hay áp dụng nhất là cho những hàng tiêu dùng thông thường trong đời sống hàng ngày của người dân. Kênh số 5: là kênh gáin tiếp dài vì hàng hoá phải qua hai trung gian là nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Đây là kênh vừa có thể tiêu thụ được nhiều hàng hoá vừa có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi. Kênh này áp dụng để tiêu thụ cho nhiều loại hàng hoá và nhiều thị trường khác nhau. Kênh số 6: là kênh gián tiếp dài, vì hàng hoá phải đi qua hai trung gian là đại lý và nhà bán buôn. Kênh này có khả năng tiêu thụ lớn, áp dụng để tiêu thụ các mặt hàng là tư liệu sản xuất. Người tiêu dùng ở đây là nhà sử dụng công nghiệp. Kênh số 7: kênh dài nhất – vì hàng hoá phải đi qua trung gian (còn gọi là kênh cấp 3). Kênh này có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi. Một đại lý ở đây được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với số lượng lớn cho nhiều nhà bán sỉ khác nhau. Do vậy kênh 7 còn có khả năng đưa sản phẩm xâm nhập thị trường xa, mới lạ. Chi phí cho kênh khá cao. 1.3 Cấu trúc vận dụng.Ở các mục 1.1 và 1.2 là dạng cấu trúc chung và cấu trúc cơ bản của kênh tiêu thụ. Trong thực tế còn rất nhiều kênh khác nhau và số cấp của kênh cũng nhiều hơn. Kênh càng nhiều cấp thì nhà sản xuất càng ít khả năng để kiểm soát được kênh. Sơ đồ 4 một số kênh phân phối được vận dụng từ những kênh cơ bản từ sơ đồ 3. 
2. Các dạng kênh phân phối.2.1 Kênh phân phối ngắn:Là kênh phân phối không trung gian hoặc chỉ có một trung gian. 2.1.1 Kênh không có trung gian:Kênh này chỉ có người sản xuất và người sử dụng sau cùng. Người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng, không thông qua trung gian. Kênh này thường được sử dụng cho các loại hàng hoá dễ hư, dễ bể, dễ mất phẩm chất khi để lâu… một số hàng hoá chậm lưu chuyển, những hàng hoá có người sản xuất nhỏ mà họ tự sản xuất, tự bán, hoặc sử dụng ở những vùng thị trường nhỏ mà ở đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng. Ưu thế rõ rệt của kênh phân phối trực tiếp là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của công ty sản xuất trong phân phối; tăng cường trách nhiệm thị trường và đảm bảo tính chủ đạo của người sản xuất trong kênh phương pháp. Người sản xuất thu được lợi nhuận cao do chêch lệch giữa giá bán ra với chi phí sản xuất cao vì giảm bớt lãi trung gian. Tuy vậy kênh phân phối này có một số hạng chế như: hạn chế trình độ chuyên môn hoá; tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp; vốn và nhân lực phân tán; chu chuyển vốn chậm. Loại kênh phân phối này chiếm tỉ trọng rất nhỏ trong các loại kênh phân phối, và nó chỉ phù hợp với người sản xuất nhỏ, qui mô thị trường hẹp. Các hình thức cửa hàng giới thiệu sản phẩm, cửa hàng mắt xích nhỏ, bán qua bưu điện, bán tận nhà… là những điển hình của kênh phân phối này. 2.1.2 Kênh có một trung gian;Còn được gọi là kênh rút gọn. Kênh này được sử dụng trong một số trường hợp sau: Trình độ chuyên doanh và qui mô của trung gian cho phép xác lập quan hệ trao đổi trực tiếp với người sản xuất trên cơ sở tự đảm nhiệm các chức năng cần thiết khác. Tuy nhiên không phải bất kỳ trung gian nào cũng đủ khả năng tham gia vào kênh phân phối này. Người sản xuất làm ra các mặt hàng tươi sống dễ hư… trong trường hợp này người sản xuất thường tận dụng các ưu thế về cơ sở vật chất kỹ thuật của mình để đảm nhận chức năng khác trước khi đến người trung gian. Một số trường hợp đặc biệt của loại kênh trực tuyến là việc sử dụng các đại lý, các môi giới tiếp xúc với người bán lẻ. Thường áp dụng với những người sản xuất chuyên môn hoá nhưng qui mô nhỏ, không đủ sức mạnh tài chính để đảm bảo cho các tổ chức tiêu thụ của mình hoặc các đơn vị bán lẻ không đủ vốn kinh doanh mua lô hàng lớn và thường xuyên ổn định trong khi vẫn còn năng lực kinh doanh và vẫn có nhu cầu tiêu dùng Ưu điểm của loại kênh này là phát huy được những ưu thế của loại kênh trực tuyến đồng thời tách chức năng lưu thông khỏi nhà sản xuất để cho họ chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình, bảo đảm trình độ xã hội hoá cao và ổn định hơn, hợp lý hơn trong khuyến thị các hàng hoá được sản xuất. Loại kênh này hạn chế ở chỗ chưa phát huy triệt để tính ưu việt của phân công lao động xã hội trình độ cao, hạn chế trình độ xã hội hoá của lưu thông, hạn chế chất lượng vận động vật chất của hàng hoá, phân bố dự trữ trong kênh phân phối không cân đối và hợp lý. Vì vậy loại kênh này chỉ áp dụng có hiệu quả đối với một số trường hợp nhất định: mặt hàng đơn giản, quãng đường vận chuyển hàng hoá không đổi, phục vụ cho nhu cầu thường xuyên, ổn định. 2.2 Kênh phân phối dài.2.2.1 Kênh có hai trung gian.Đây là loại kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng hoá, nhất là đối với hàng hoá công nghiệp tiêu dùng. Kênh này thường được sử dụng đối với những mặt hàng có một số Người sản xuất nằm ở một số nơi khác nhau nhưng tiêu dùng ở giới hạn một ít nơi nào đó, hoặc có ít người sản xuất nhưng tiêu dùng ở nhiều nơi. Người sản xuất có qui mô lớn, lượng hàng được sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng ở một địa phương, một vùng… trong trường hợp này người sản xuất thường tổ chức giao dịch với các trung gian như người bán sỉ, nhà xuất khẩu để thực hiện việc bán hàng. Ưu điểm của kênh phân phối này là: do có quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kênh tương đối chặt chẽ. Vòng quay vốn nhanh. Người sản xuất, người trung gian, do chuyên môn hoá nên có điều kiện nâng cao năng suất lao động. Khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường lớn. Việc điều hành kênh phân phối sẽ khó khăn nếu các nhà kinh doanh không đủ trình độ và kinh nghiệm. Thời gian lưu thông hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng cuối cùng dài, chi phí của cà kênh phân phối lớn.
Kênh này có ưu nhược điểm tương tự kênh hai trung gian. Trong một số trường hợp người ta thường sử dụng môi giới trong kênh này để làm cho lưu thông hàng hoá được trôi chảy. Thái độ khách quan của các nhà kinh doanh là phải sử dụng môi giới ở những trường hợp nào cần thiết, coi môi giới là những nhà kinh doanh và chia lợi nhuận hợp lý cho họ khi tham gia vào các kênh phân phối. Каталог: gallery gallery -> Album hưƠng xuâN. Thơ phổ nhạC. Phòng thu audio. Nhạc Sĩ Đình Đạm gallery -> Phụ cấp độc hại, nguy hiểm gallery -> BỘ TÀi chính cộng hoà Xà HỘi chủ nghĩa việt nam độc lập Tự do Hạnh phúc gallery -> Nobel văn chương năm 1987 joseph brodsky gallery -> TÊN ĐỀ TÀi luận văn thạc sĩ khnn chuyên ngành chăn nuôi từ NĂM 1996 2012 gallery -> BÁo cáo công khai đIỀu kiệN ĐẢm bảo chất lưỢng đÀo tạo tiến sĩ Tên chuyên ngành, mã số, quyết định giao chuyên ngành đào tạo gallery -> CHƯƠng I kế toán vốn bằng tiềN gallery -> KẾ toán vốn bằng tiền I. YÊU cầU gallery -> Phụ lục II nguyên tắC, NỘi dung và KẾt cấu tài khoản kế toáN tải về 1.63 Mb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|