Marketing căn bản. TÀI liệu hưỚng dẫn môn họC
tải về 1.63 Mb.
|
- Điều hướng trang này:
- I. GIÁ CẢ TRONG MARKETING
- 2. Vai trò của chiến lược giá
- II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ
- 1. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng tới việc định giá
- 1.1 Mục tiêu marketing
- 1.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp
- 2. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng đến việc định giá
- 2.1 Thị trường và nhu cầu
- 2.3 Những yếu tố bên ngoài khác
Câu hỏi củng cốKẾT QUẢ HỌC TẬP 4: Trình bày chiến lược giá Bài đọc: Phụ lục 4
Bài hướng dẫn: Chương 4: CHIẾN LƯỢC GIÁ I. GIÁ CẢ TRONG MARKETING:1. Khái niệmGiá cả là số tiền mà người muốn bán và người muốn mua thoả thuận với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ trong điều kiện giao dịch bình thường, hoặc giá cả là số tiền hay sản phẩm mà ta yêu cầu đưa ra để đổi lấy cái gì khác (quyền sở hữu, quyền sử dụng…). Trong quan hệ hợp tác và cạnh tranh, người sản xuất, người lưu thông và người tiêu dùng chủ động mua bán thoả thuận với nhau về giá cả và hình thành nên giá thị trường. 2. Vai trò của chiến lược giáTrong cuộc sống chúng ta hàng ngày thường xuyên phải đối diện với giá cả: tiền mua một món hàng, tiền thuê nhà, học phí, tiền khám chữa bệnh, tiền vé cước, tiền trả lãi, tiền lương, tiền lợi tức… Giá cả được xác định như thế nào? Trước đây giá cả được hai bên mua bán xác định thông qua một quá trình mặc cả với nhau. Người bán thường đưa ra giá cao hơn giá dự định và người mua thường sẽ trả giá thấp hơn qua cuộc thương lượng, họ sẽ đi đến một giá cả hai bên đều chấp nhận. Việc xác định một giá cho tất cả mọi khách mua là một ý tưởng tương đối hiện đại. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc quản lý khi mà người bán kinh doanh nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau và nắm trong tay một lực lượng nhân viên quá đông đảo. Trong kinh doanh, giá cả là lĩnh vực thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và vị trí độc quyền của các thế lực. Như vậy giá cả có các vai trò: Giá cả có một vai trò đặc biệt quan trọng trong quá trình tái sản xuất vì nó là khâu cuối cùng và nó thể hiện kết quả của các khâu khác. Mặc dù nhìn chung trên thị trường thế giới, cạnh tranh giá cả chuyển sang cạnh tranh chất lượng nhưng nhiều nơi nhiều lúc và trên nhiều lĩnh vực, cạnh tranh giá cả vẫn diễn ra gay gắt. Nghiên cứu giá là một trong những hoạt động của marketing nhằm thực hiện mục đích bán hàng. Giá cả là yếu tố cơ bản của marketing. Giá giữ vai trò quyết định trong việc chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác khi có những sản phẩm tương tự nhau. Là đòn bẩy hoạt động có ý thức đối với thị trường (thông qua quy luật cung cầu). Thị trường tác động đến quá trình tái sản xuất chủ yếu thông qua giá cả. Giá cả là một bộ phận duy nhất của pha trộn marketing mang lại thu nhập cho công ty; còn tất cả các bộ phận khác chỉ sinh ra những đầu tư và chi tiêu vì thế giá đặc biệt quan trọng đối với công ty. Việc xác định giá cần phải gắn bó chặt chẽ với việc lựa những biến số khác của pha trộn marketing. Biến số giá (chiến lược giá) cũng gây ra những tác động tức thì hơn cả những biến số khác của marketing -mix. Số cầu và cả những người thay đổi giá cả hay là những thay đổi về sản phẩm, quảng cáo… Giá cả biểu thị mức độ thích hợp của các hoạt động kinh tế của công ty với các yêu cầu của môi trường giúp thoả mãn nhu cầu tiêu thụ và đánh giá hiệu quả kinh tế của công ty. Giá có ảnh hưởng đến nhu cầu nhưng không phải là yếu tố duy nhất của marketing, vì còn có các yếu tố khác như sản phẩm, phân phối, khuyến mãi… đều có ảnh hưởng đến nhu cầu. Giá cả chỉ là một trong những công cụ để ảnh hưởng đến nhu cầu và bán hàng. Bất cứ một quyết định nào cũng có thể trở nên không giá trị và bị thay thế nếu nó không còn phù hợp với tình hình chi phí chi, phản ứng của người cạnh tranh và sự thay đổi của tập quán tiêu thụ. Việc xác lập một chiến lược giá đúng đắn sẽ đảm bảo doanh nghiệp kinh doanh có lãi và chiếm lĩnh thị trường. II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ:Đối với một số người, giá đơn giản chỉ là số tiền để mua một sản phẩm hay dịch vụ. Những người khác lại coi giá như thể hiện tổng ích lợi mà khách hàng nhận được từ sản phẩm. Giá thường là yếu tố chủ yếu trong quyết định mua hàng của khách hàng. Điều này đặc biệt đúng với các nhu yếu phẩm và lương thực hàng ngày, nhưng khi khách hàng đã có nhiều loại sản phẩm để lựa chọn thì những yếu tố ngoài giá cả lại có ảnh hưởng lớn hơn tới quyết định mua hàng. Việc định giá phụ thuộc vào chi phí và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp, cũng như bản chất của thị trường, sức cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng và những yếu tố bên ngoài khác. 
Hình 12: Những yếu tố cân nhắc khi quyết định về giá 1. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng tới việc định giáNhững yếu tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyết định về giá gồm mục tiêu Marketing, kế hoạch Marketing, chi phí Marketing và cách thức định giá của doanh nghiệp. 1.1 Mục tiêu marketing:Các doanh nghiệp phải xác định chiến lược Marketing của mình trước khi định giá sản phẩm. Nếu doanh nghiệp đã lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị tốt thì chiến lược Marketing hỗn hợp, trong đó có giá, sẽ rất đơn giản. Doanh nghiệp càng xác định rõ mục tiêu thì càng dễ định giá. Sống còn: Các doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu này khi họ gặp khó khăn lớn trong kinh doanh do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu, sở thích của người tiêu thụ thay đổi. Để đảm bảo cho sự hoạt động của doanh nghiệp cũng như bán được sản phẩm, các doanh nghiệp này thường cắt giảm giá với hy vọng rằng thị trường sẽ nhạy cảm với giá cả. Giá xấu trời là giá nhằm để gỡ chi phí trực tiếp và phần nào chi phí gián tiếp trong thời kỳ khó khăn. Ngoài ra ta còn có thể ấn định nhiều mức giá tín dụng khác nhau đáp ứng cho khách hàng để kích thích sự tiêu thụ của họ. Điều này đặc biệt cần thiết nhất là trong các thời kỳ suy thoái. Tối đa hoá lợi nhuận hiện tại. Nhiều doanh nghiệp muốn đề ra một mức giá để có thể tối đa hoá lợi nhuận trước mắt. Họ ước đoán nhu cầu và chi phí theo các mức giá bán khác nhau, sau đó chọn giá nào mà nó cho lợi nhuận cao nhất hoặc tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa. Nói chung đối với mục tiêu này doanh nghiệp chú trọng đến lợi nhuận trước mắt hơn là lâu dài. Tối đa doanh số hiện tại. Ước đoán hàm số cầu rồi lập giá để tối đa hoá doanh số hiện tại. Các doanh nghiệp này cho rằng khi tối đa hoá doanh số sẽ dẫn đến tối đa hoá lợi nhuận dài hạn và tăng trưởng thị phần. Mục tiêu này được thực hiện khi doanh nghiệp cần một số lượng tiền lớn để đầu tư vào mục tiêu nào đó có thể tăng doanh số bằng cách hạ giá, tăng quảng cáo…
Đây là mục tiêu thường xuyên và quan trọng của hầu hết các doanh nghiệp nhằm chiếm được một thị phần lớn hay dẫn đầu thị phần. Các doanh nghiệp tin rằng dẫn đầu thị phần thì khả năng giảm chi phí sẽ cao và lợi nhuận lâu dài sẽ tăng. - Việc tăng tối đa khối lượng bán hay ít ra đạt mộ khối lượng bán đáng kể luôn là mục tiêu quan trọng. - Giá cả là nhân tố cực kỳ quan trọng ảnh hưởng mạnh mẽ đến khối lượng bán. Giá bán có ảnh hưởng hai mặt đến doanh thu: trực tiếp dưới dạng giá đơn vị, và gián tiếp vì nó có ảnh hưởng đến số lượng bán thông qua độ đàn hồi của cầu. Thông qua ảnh hưởng của giá đến cầu mà giá cả thực sự tác động đến chi phí: khi chi phí tăng thông thường sẽ làm cho doanh thu giảm và rồi chi phí cũng giảm theo, nhưng chi phí giảm không cùng tỉ lệ với doanh thu vì trong chi phí có bộ phận chi phí bất biến. - Phương pháp này được áp dụng khi:
Chi phí sản xuất giảm do việc tăng khối lượng bán. Vị trí thế lực, sự an toàn, và lợi nhuận củ công ty phụ thuộc khối lượng bán. Tối đa hớt váng thị trường. Định giá trên giá phí hay giá cạnh tranh. - Phương pháp này được áp dụng khi:
Có đủ lượng người mua có nhu cầu hiện tại cao Khai thác một nhóm khách hàng chấp nhận sớm. Người ta thường định một mức giá bán cao cho những sản phẩm có ưu thế. Mục tiêu của công ty là chỉ nhằm vào những phân khúc thị trường nào có thể chấp nhận một giá cao để có được một sản phẩm độc đáo. Giá cơ hội: tăng giá trong thời gian thiếu sản phẩm mà sức cầu vẫn tăng, cách này chỉ áp dụng trong thời gian ngắn mà thôi. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. Mục tiêu này có nghĩa là doanh nghiệp làm sao để hàng hoá của mình có chất lượng cao nhất so với các hàng hoá tương tự trên thị trường. Do đó chi phí cao nên thông thường doanh nghiệp phải định giá cả sản phẩm cao để bù đắp các chi phí đó. 1.2 Chiến lược Marketing hỗn hợpGiá chỉ là một trong những công cụ trong hỗn hợp Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu Marketing của mình. Nếu doanh nghiệp muốn có một chương trình Marketing nhất quán và hiệu quả thì việc định giá phải được phối hợp với việc thiết kế sản phẩm, cách thức phân phối tới khách hàng cuối cùng, cách thức khuếch trương và quảng cáo. Quyết định liên quan đến những yếu tố này của hỗn hợp Marketing sẽ ảnh hưởng đến quyết định về giá. Thông thường đầu tiên người ta quyết định về giá và sau đó những quyết định về các đặc điểm của sản phẩm, phân phối sản phẩm và quảng cáo đều dựa trên mức giá này. Giá sẽ quyết định thị trường, sự cạnh tranh và mẫu mã của sản phẩm. Quyết định về giá sẽ quyết định đặc điểm của sản phẩm và chi phí sản xuất của doanh nghiệp. 1.3 Chi phíChi phí là căn cứ để doanh nghiệp định giá sản phẩm. Giá phải trang trải hết các chi phí sản xuất, phân phối và bán sản phẩm đồng thời tạo ra được lợi nhuận hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro mà doanh nghiệp gánh chịu. Một số doanh nghiệp cạnh tranh bằng cách giữ chi phí sản xuất thấp và định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Một số doanh nghiệp nghiệp khác lại cạnh tranh bằng cách tạo ra một sản phẩm hoàn toàn độc đáo và cam kết duy trì chất lượng cao cho sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Mức chi phí cao hơn đòi hỏi phải áp dụng chiến lược giá cao hơn. Có thể hình dung giá bán một sản phẩm như sau: 
Hình 13. Các yếu tố chi phí cấu thành giá bán Qua sơ đồ trên ta thấy tổng chi phí bao gồm: Chi phí cố định (định phí). Chi phí biến đổi (biến phí). Định phí (Fixed costs): là những phí tổn không thay đồi theo sản xuất hay doanh thu. Ví dụ tiền thuê mặt bằng, khấu hao TSCĐ… Tuy nhiên nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì chi phí này thay đổi. Biến phí (variable costs): là những phí tổn thay đổi trực tiếp theo mức độ sản xuất. Ví dụ như nguyên liệu, bao bì… tuy nhiên nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì chi phí này lại ổn định. Tổng phí tổn (total costs): là số lượng định phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất định nào đó. Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta đi đến xác định điểm hoà vốn. Điểm hoà vốn (giao điểm giữa đường tổng doanh thu và tổng phí tổn) là điểm mà tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù đắp các chi phí, lãi bằng 0. Với giá bán là P thì khối lượng sản xuất và bán ra đảm bảo hoà vốn được tính theo công thức: N: Khối lượng sản xuất và bán tại điểm hoà vốn F: Định phí V: Biến phí một đơn vị sản phẩm. P: Giá bán một đơn vị sản phẩm. 
2. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng đến việc định giáNhững yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định về giá của doanh nghiệp gồm có: bản chất của thị trường, sức cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng và những yếu tố bên ngoài khác. 2.1 Thị trường và nhu cầuThị trường (tính chất cạnh tranh trên thị trường) Chính sách giá cả của doanh nghiệp phụ thuộc vào các kiểu thị trường khác nhau. Cạnh tranh hoàn hảo: thị trường bao gồm nhiều người mua và nhiều người bán trao đổi nhau một thứ hàng hoá thuần nhất như lúa mì, đồng… Trên thị trường này người bán và người mua phải chấp nhận giá chứ không phải là những người ấn định giá. Người bán không thể bán giá cao hơn hoặc không cần bán giá thấp hơn thời giá (giá bình quân). Cạnh tranh độc quyền: thị trường bao gồm nhiều người mua và người bán giao dịch với nhau trong một khoảng giá rộng chứ không phải là một giá thị trường thống nhất. Lý do có một khoảng giá rộng như vậy là vì người bán có thể đa dạng hoá được những cống hiến của họ như sự khác nhau về chất lượng, đặc điểm, mẫu mã hay các dịch vụ đi kèm. Do có nhiều đối thủ cạnh tranh, cho nên chiến lược marketing của họ ít ảnh hưởng đến từng doanh nghiệp so với thị trường độc quyền cạnh tranh (độc quyền của nhóm người bán). Độc quyền cạnh tranh: thị trường bao gồm một số ít người bán, rất nhạy cảm với những chiến lược marketing của nhau. Mỗi người bán đều cảnh giác trước những chiến lược và thay đổi của đối thủ cạnh tranh. Họ hết sức chú ý đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh cũng như thái độ của khách hàng. Độc quyền hoàn toàn: trong trường hợp này thị trường chỉ có một người bán, người bán đó có thể là một doanh nghiệp độc quyền của nhà nước, một doanh nghiệp độc quyền tư nhân có điều tiết hay tổ chức độc quyền tư nhân không điều tiết. Một độc quyền nhà nước có thể theo đuổi nhiều mục tiêu định giá. Giá có thể thấp hơn chi phí vì sản phẩm quan trọng đối với người mua và họ lại không thể mua được nếu như phải trả đủ chi phí hoặc giá có thể rất cao để hạn chế tiêu thụ. Một độc quyền tư nhân có điều tiết của nhà nước thì nhà nước thường cho phép doanh nghiệp định ra mức giá tạo ra một mức lời công bằng. Với mức lời đó cho phép doanh nghiệp duy trì cũng như mở rộng được qui mô khi cần. Trong trường hợp độc quyền tư nhân không có sự điều tiết của nhà nước thì doanh nghiệp tự do định ra mức giá mà thị trường chấp nhận. Tuy nhiên không phải lúc nào các doanh nghiệp này cũng định giá sản phẩm cao vì điều đó có thể dẫn đến những hậu quả xấu như thu hút sự cạnh tranh, sự điều tiết của chính quyền…. Nhu cầu: Chi phí quy định mức giá tối thiểu, còn mức giá mà khách hàng sẵn sàng trả sẽ quy định mức giá tối đa. Người chủ và người quản lý doanh nghiệp phải hiểu mối quan hệ giữa giá và nhu cầu về một sản phẩm trước khi tiến hành định giá. Xét cho cùng thì chính khách hàng là người quyết định xem giá của sản phẩm có phù hợp hay không. Doanh nghiệp thấy khó có thể biết được giá trị của sản phẩm theo con mắt của khách hàng. Chẳng hạn khách hàng ở thành thị đánh giá cao cho giá trị riêng mình để cân nhắc về mức giá của sản phẩm. Họ sẽ không mua sản phẩm nếu giá cao hơn giá trị mà họ thu được. Họ chỉ mua sản phẩm nếu nó cho họ giá trị ít nhất cũng phải bằng mức giá mua. Và không phải khách hàng nào cũng đo lường giá trị theo cùng một cách. Ví dụ, một phụ nữ ở thành thị sẽ sẵn sàng mua cây son trị giá 200000 đồng, nhưng ở nông thôn chẳng ai trả đến mức giá đó, dù cho họ có đủ tiền đi chăng nữa. Người dân nông thôn không coi cây son môi đáng giá như vậy.
2.2 Đối thủ cạnh tranhViệc tìm hiểu chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng. Cũng rất cần biết xem các đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng như thế nào đối với những thay đổi về giá sản phẩm của bạn. Một khách hàng mua đồ gỗ sẽ cân nhắc về giá của sản phẩm và so sánh với giá và giá trị của các sản phẩm tương tự của các doanh nghiệp khác. Khi định giá bán sản phẩm của mình, doanh nghiệp phải luôn đặt mình trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh cho phù hợp (đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh quan trọng). 2.3 Những yếu tố bên ngoài khácMột doanh nghiệp cũng phải nghiên cứu những yếu tố khác trong môi trường bên ngoài có thể ảnh hưởng đến thị trường, nhu cầu, cạnh tranh, hay các hình thức kinh doanh. Những điều kiện kinh tế như thịnh vượng hay suy thoái, lãi suất và tỷ lệ đầu tư trong nước sẽ ảnh hưởng tới cả chi phí sản xuất và quan niệm của khách hàng về giá trị của sản phẩm. Chính phủ cũng có thể gây ảnh hưởng đến quyết định về giá khi đánh thuế vào các giao dịch kinh doanh phục vụ sản xuất, phân phối và bán sản phẩm. Luật thuế giá trị gia tăng chẳng hạn đã ảnh hưởng tới chi phí sản phẩm và phải được thể hiện trong giá bán. Công nghệ mới cũng ảnh hưởng tới việc định giá thông qua việc giảm chi phí sản xuất và tạo ra sản phẩm mới có giá trị cao, với những đặc tính và công dụng đặc biệt. Một Ti-vi màn hình phẳng sẽ cho chất lượng cao và giá cao hơn so với Ti-vi thông thường là 30%. Những yếu tố bên ngoài khác cũng ảnh hưởng tới việc định giá như thiên tai, lũ lụt sẽ ảnh hưởng đến giá vật liệu xây dựng. Ngoài ra vị trí trên đường biểu diễn chu kỳ sống một sản phẩm là cơ sở quan trọng đối với việc định giá một sản phẩm. Mỗi giai đoạn khác nhau của đường biểu diễn này kèm theo những thay đổi trong sự co giãn của số cầu gây ra những hậu quả trên chính sách về giá. Ở giai đoạn mở đầu, quyết định sự thắng lợi về buôn bán và tài chính của sản phẩm.
Каталог: gallery gallery -> Album hưƠng xuâN. Thơ phổ nhạC. Phòng thu audio. Nhạc Sĩ Đình Đạm gallery -> Phụ cấp độc hại, nguy hiểm gallery -> BỘ TÀi chính cộng hoà Xà HỘi chủ nghĩa việt nam độc lập Tự do Hạnh phúc gallery -> Nobel văn chương năm 1987 joseph brodsky gallery -> TÊN ĐỀ TÀi luận văn thạc sĩ khnn chuyên ngành chăn nuôi từ NĂM 1996 2012 gallery -> BÁo cáo công khai đIỀu kiệN ĐẢm bảo chất lưỢng đÀo tạo tiến sĩ Tên chuyên ngành, mã số, quyết định giao chuyên ngành đào tạo gallery -> CHƯƠng I kế toán vốn bằng tiềN gallery -> KẾ toán vốn bằng tiền I. YÊU cầU gallery -> Phụ lục II nguyên tắC, NỘi dung và KẾt cấu tài khoản kế toáN tải về 1.63 Mb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|