Marketing căn bản. TÀI liệu hưỚng dẫn môn họC

1.1. Các thành phần của một sản phẩm

Khi sáng tạo ra một sản phẩm, nhà thiết kế cần phải chú ý và nhận thức được ba tầng khác nhau của một sản phẩm:

Là những lợi ích hoặc dịch vụ mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Phần này giải đáp câu hỏi “Khách hàng thực sự mua cái gì ?”

Ví dụ: Người phụ nữ mua son môi không đơn giản là họ mua màu son môi, thực ra họ muốn làm đẹp, muốn biểu lộ cá tính, và sự khác biệt…Do đó, nhà sản xuất khi bán son môi có nghĩa là họ bán cái đẹp, hy vọng và những ước mơ cho người tiêu dùng. Những điều đó chính là cốt lõi của sản phẩm.

1.1.2 Sản phẩm cụ thể:

Sau khi nắm biết những lợi ích của khách hàng, người thiết kế sẽ biến cốt lõi đó thành sản phẩm cụ thể, đây chính là sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình (cây son môi, chiếc xe máy, căn nhà,…là những sản phẩm cụ thể). Một sản phẩm cụ thể sẽ bao gồm các thành phần: Chất lượng, kiểu dáng, các đặc tính, bao bì và tên hiệu.

Để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm, nhà sản xuất thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và những lợi ích bổ sung (bảo hành, lắp đặt, vận chuyển,…). Chúng được xem như một bộ phận của sản phẩm góp phần tạo thành sản phẩm hoàn chỉnh.

1.2 Vai trò và mục tiêu của chiến lược sản phẩm trong chiến lược thị trường

1.2.1 Vai trò:

- Ngày nay tiến bộ khoa học kỹ thuật đã đạt được một tốc độ tăng chưa từng thấy: kết quả là một số sản phẩm mới không ngừng tăng lên. Sản phẩm mới là những sản phẩm có giá trị cao hơn so với những sản phẩm cũ cùng chủng loại. Cạnh tranh giá cả đã chuyển sang cạnh tranh chất lượng.

- Cùng với sự thay đổi nhanh chóng về khoa học kỹ thuật, cơ cấu nhu cầu và cơ cấu tiêu dùng có sự thay đổi đáng kể. Các công ty đều mong muốn trên cơ sở cách mạng khoa học kỹ thuật làm ra nhiều sản phẩm mới để thu được lợi nhuận. Do vậy chiến lược sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh thị trường, đồng thời là phương pháp có hiệu quả nhất tạo ra nhu cầu mới.

- Sản phẩm của một đơn vị sản xuất kinh doanh có thể là hàng hoá nhưng cũng có thể là dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng trên thị trường.

- Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm, công ty mới có phương hướng đầu tư, nghiên cứu, thiết kế, sản xuất hàng loạt. Nếu chiến lược sản phẩm không bảo đảm một sự tiêu thụ chắc chắn thì công ty không có thị trường chắc chắn về sản phẩm, khi đó những hoạt động nói trên sẽ rất mạo hiểm, có thể dẫn công ty đến những thất bại cay đắng.

- Chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá cả phân phối, khuyến thị mới có điều kiện triển khai có hiệu quả. Khi công ty tung ra thị trường một sản phẩm mới có đặc tính sử dụng và chất lượng cao, công ty có thể dễ dàng đưa nó vào các kênh tiêu thụ (chiến lược phân phối), có thể nâng giá bán mà khách hàng vẫn vui lòng mua (chiến lược giá) và những tuyên truyền quảng cáo của công ty mới thực sự đi vào lòng người (chiến lược khuyến thị).

1.2.2 Mục tiêu:

Mục tiêu lợi nhuận: chất lượng và số lượng sản phẩm, sự mở rộng hay thu hẹp của nó, chi phí sản xuất và mức giá có thể bán được của mỗi loại sản phẩm thường là những yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau và sẽ quyết định mức độ lợi nhuận của công ty có thể thu được.

Mục tiêu thế lực: công ty có thể tăng được doanh số bán mở rộng được thị trường hay không sẽ tuỳ thuộc rất lớn vào khả năng thâm nhập thị trường mở rộng chủng loại của công ty. Công ty có thể lôi kéo được khách hàng về phía mình được hay không phần lớn phụ thuộc vào chất lượng nhãn hiệu, uy tín sản phẩm của công ty đối với họ.

Mục tiêu an toàn: chiến lược sản phẩm bảo đảm cho công ty một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh cho công ty khỏi những rủi ro tổn thất trong kinh doanh. Điều đó liên quan chặt chẽ với chính sách đa dạng hoá sản phẩm.

Việc xác định đúng chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của một đơn vị kinh doanh trong một thời gian lâu dài và có liên quan chặt chẽ đến hai vấn đề lớn:

- Toàn bộ sản phẩm đang có của công ty được thị trường chấp nhận đến mức độ nào? Cần phải sửa đổi, hoàn thiện hay loại bỏ cái gì cho phù hợp với cái mà thị trường đang cần?

- Nên phát triển sản phẩm mới như thế nào?
2. Phân loại sản phẩm:

Phân loại sản phẩm là nhiệm vụ cần thiết, để có thể xây dựng và lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công, người làm công tác marketing phải biết được sản phẩm của mình thuộc loại nào, đặc điểm của sản phẩm, đối tượng khách hàng là ai,…Có các cách phân loại sau:

Có thể phân thành các loại sau:

- Sản phẩm lâu bền: Những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài (xe, tủ lạnh, nhà,…)

- Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: Những sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn, cần mua sắm thường xuyên (xà phòng, quần áo,…)

- Những dịch vụ hoặc những lợi ích được đưa ra chào bán (khám bệnh, dịch vụ ngân hàng,…)

2.2 Phân loại theo mục đích sử dụng và tính chất của sản phẩm:

Bao gồm sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm tư liệu sản xuất.

- Sản phẩm tiêu dùng thông thường: được sử dụng thường xuyên, giá trị thấp, người tiêu dùng không phải đắn đo, suy nghĩ lâu để lựa chọn và mua (thực phẩm, đồ nhựa gia dụng,…)

- Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phẩm mà trong quá trình mua, người tiêu dùng thường lựa chọn, cân nhắc so sánh nhiều yếu tố trước khi ra quyết định mua. Thông thường, là những sản phẩm có giá trị cao (xe máy, hàng điện tử đắt tiền,…)

- Sản phẩm theo nhu cầu đặc biệt: Những sản phẩm có tính độc đáo, riêng biệt hay những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền để mua (xe thể thao, các sản phẩm thời thượng,…)

- Sản phẩm theo nhu cầu thụ động: Những sản phẩm mà đôi lúc người tiêu dùng không biết đang sử dụng hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm (mộ bia, bảo hiểm nhân thọ,…)

2.2.2 Sản phẩm tư liệu sản xuất:

- Nguyên liệu và cấu kiện: Loại hàng được sử dụng hết vào quá trình sản xuất sản phẩm, bao gồm nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chế biến (bán thành phẩm) và các cấu kiện (phụ tùng, chi tiết lắp ráp,…)

- Tài sản cố định: Những sản phẩm, hàng hóa tham gia từng phần vào thành phần, bao gồm những công trình cố định (nhà xưởng, văn phòng,…) và những trang thiết bị.

- Vật tư phụ và dịch vụ: Những thứ không có mặt trong thành phần, nhưng ảnh hưởng đến quá trình sản xuất sản phẩm, vật tư phụ bao gồm: Vật tư công tác (dầu nhớt, viết, giấy,…), vật tư kỹ thuật và sửa chữa (sơn, đinh ốc,…), dịch vụ kinh doanh bao gồm: Dịch vụ phục vụ kỹ thuật và sửa chữa, dịch vụ tư vấn.