Marketing căn bản. TÀI liệu hưỚng dẫn môn họC



tải về 1.63 Mb.
trang9/29
Chuyển đổi dữ liệu13.04.2018
Kích1.63 Mb.
#36908
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   29

Câu hỏi củng cố





BƯỚC HỌC 3.2: Trình bày các chính sách về định vị sản phẩm của doanh nghiệp

1. Bài hướng dẫn : Định vị sản phẩm

2. Câu hỏi củng cố


Bài hướng dẫn:

Chương 3: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (tt)

II. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

1. Khái niệm:


Định vị sản phẩm trên thị trường là sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty để chiếm được vị trí có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”

Vị trí của sản phẩm là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào, chiếm một vị trí như thế nào trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.

Thường thì khách hàng dễ bị tràn ngập trong tâm trí bởi những mẫu quảng cáo thương mại, họ chẳng thể đánh giá lại sản phẩm trong mỗi lần quyết định mua hàng. Nên để đơn giản việc chọn mua, khách hàng đã xếp loại các sản phẩm hay “định vị trí” các sản phẩm, các dịch vụ, các công ty trong tâm trí họ. Vị trí của một sản phẩm là tập hợp những ấn tượng, khái niệm và cảm giác của khách hàng về sản phẩm đó so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Sản phẩm hấp dẫn khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cùng loại khác.

Sản phẩm hấp dẫn và đặc trưng thì dễ chiếm được một vị trí nhất định trong óc người tiêu dùng và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua của họ. Người tiêu dùng định vị sản phẩm có thể do ảnh hưởng hoặc không do ảnh hưởng của hoạt động marketing. Song, muốn giành được lợi thế trong cạnh tranh những người làm marketing phải ở thế chủ động trong việc định vị sản phẩm của công ty trong thị trường trọng điểm đã chọn và hoạch định hệ thống Marketing – Mix để đạt được những vị trí dự định đó.
2. Các loại định vị:

Định vị sản phẩm là khắc họa hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá của họ về hàng hóa. Một công ty có thể lựa chọn một trong những loại định vị cho sản phẩm của họ bao gồm:

- Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm. Trong trường hợp này, nhãn hiệu lôi cuốn khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh các đặc trưng của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng. Ví dụ: Tide trắng sáng như mới, Omo đánh bật cả những vết bẩn đã khô,…

- Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng. Có nhiều loại sản phẩm trong đó có đặc trưng của các nhãn hiệu khác nhau, không có sự khác biệt hoặc sự khác biệt không đáng kể. Ví dụ: kẹo, sữa đặc có đường, … hoặc những sản phẩm mà việc tiêu dùng nó, nhấn mạnh lối sống - hành vi của người sử dụng như bia, mỹ phẩm,…nên định vị sản phẩm theo hình ảnh tượng trưng (biểu tượng) hơn là theo đặc tính của sản phẩm.


3. Hai chiến lược định vị:

3.1 Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn: (chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp)

Với chiến lược này, công ty cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trong chiến lược định vị này, một vị trí của đối thủ cạnh tranh sẽ được sử dụng để làm điểm so sánh với các sản phẩm của công ty. Ví dụ: Vietel tự so sánh với VNPT, bột giặt Tide do sánh với một giặt thường,…

Chiến lược này sẽ được coi là phù hợp nếu:

- Vị trí của sản phẩm có sẵn trong tầm khả năng của công ty

- Thị trường đủ lớn cho cả hai công ty cùng khai thác

- Sản phẩm của công ty có ưu thế mà khách hàng có thể nhận biết được một cách rõ nét so với sản phẩm ở cùng vị trí. Ví dụ: Chất lượng bằng với sản phẩm cạnh tranh, giá rẻ hơn hẳn.



3.2 Chiếm lĩnh một vị trí mới:

Công ty có thể nhằm cho sản phẩm của mình một vị trí hoàn toàn mới, chưa sản phẩm nào có. Đây cũng là chiến lược gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị trường không có đối thủ cạnh tranh.

Để áp dụng chiến lược này, công ty phải có được những điều kiện cơ bản sau:

- Công ty phải có những năng lực cả về mặt công nghệ lẫn về mặt quản lý và tài chính.

- Phải được thị trường chấp nhận.

- Ngoài hai chiến lược cơ bản nói trên, công ty còn có thể định vị sản phẩm bằng cách đưa ra những sản phẩm bổ sung cho những sản phẩm khác trong sử dụng. Ví dụ: Omo – matic chuyên dùng cho máy giặt.


4. Các bước của tiến trình định vị sản phẩm:

Để định vị sản phẩm thành công, công ty cần phải lên kế hoạch định vị sản phẩm bao gồm các nội dung cơ bản sau:



- Dựa vào phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu, xác định vị trí hiện có của mình của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm. Ví dụ: khách hàng khi lựa chọn mạng điện thọai di động chú ý nhiều đến chất lượng cuộc gọi và giá cả. Kết quả nghiên cứu marketing cho biết hình ảnh nhãn hiệu của công ty và nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh trong giới khách hàng được mô tả ở hình sau:



Hình9: Định vị dịch vụ cung cấp mạng thông tin di động hiện có.

Qua sơ đồ định vị sản phẩm (dịch vụ), đánh giá các nhãn hiệu theo cặp tiêu thức được chọn. Cụ thể:

Nhãn hiệu A: phạm vi phủ sóng rộng, chi phí thuê bao tương đối đắt

Nhãn hiệu B: phạm vi phủ sóng tương đối hẹp, chi phí thuê bao tương đối rẻ

Nhãn hiệu C: phạm vi phủ sóng trung bình, chi phí thuê bao đắt

Nhãn hiệu D: phạm vi phủ sóng hẹp, chi phí thuê bao rẻ

Chỗ hổng thị trường là phạm vi phủ sóng rộng, chi phí thuê bao rẻ

- Căn cứ vào điều kiện áp dụng các chiến lược, công ty sẽ quyết định cạnh tranh với sản phẩm sẵn có hay cố gắng xác lập vị trí mới ?

- Sau khi xác định chiến lược định vị, công ty bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing – mix. Hệ thống marketing – mix phải có sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà công ty đã chọn. Ví dụ: Nếu công ty thông qua chiến lược cạnh tranh với các nhãn hiệu hiện có thì phải cố gắng tạo ra được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về phạm vi phủ sóng, tập trung đầu tư xây dựng hệ thống các trạm thu phát, tiến đến cạnh tranh giá theo quy mô.


Каталог: gallery
gallery -> Album hưƠng xuâN. Thơ phổ nhạC. Phòng thu audio. Nhạc Sĩ Đình Đạm
gallery -> Phụ cấp độc hại, nguy hiểm
gallery -> BỘ TÀi chính cộng hoà XÃ HỘi chủ nghĩa việt nam độc lập Tự do Hạnh phúc
gallery -> Nobel văn chương năm 1987 joseph brodsky
gallery -> TÊN ĐỀ TÀi luận văn thạc sĩ khnn chuyên ngành chăn nuôi từ NĂM 1996 2012
gallery -> BÁo cáo công khai đIỀu kiệN ĐẢm bảo chất lưỢng đÀo tạo tiến sĩ Tên chuyên ngành, mã số, quyết định giao chuyên ngành đào tạo
gallery -> CHƯƠng I kế toán vốn bằng tiềN
gallery -> KẾ toán vốn bằng tiền I. YÊU cầU
gallery -> Phụ lục II nguyên tắC, NỘi dung và KẾt cấu tài khoản kế toáN

tải về 1.63 Mb.

Chia sẻ với bạn bè của bạn:
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   29




Cơ sở dữ liệu được bảo vệ bởi bản quyền ©hocday.com 2024
được sử dụng cho việc quản lý

    Quê hương