Marketing căn bản. TÀI liệu hưỚng dẫn môn họC
tải về 1.63 Mb.
|
- Điều hướng trang này:
- III. Chiến lược triển khai sản phẩm mới
- 2. Phân loại sản phẩm mới
- 3. Khó khăn đối với phát triển sản phẩm mới
- 4.3 Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới
- 4.4 Phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới
Câu hỏi củng cố
Bài hướng dẫn: Chương 3: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (tt) III. Chiến lược triển khai sản phẩm mới1. Khái niệm về sản phẩm mới Theo quan điểm người mua, sản phẩm mới là sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận là mới. Sự thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, kỹ thuật và cạnh tranh buộc công ty không thể chỉ dựa trên các sản phẩm hiện tại của mình. Khách hàng mong muốn chờ đợi sản phẩm mới hay cải tiến và sự cạnh tranh sẽ cung cấp các sản phẩm như thế một cách tốt nhất. Ba phạm trù sau đây được nhận ra cho một sản phẩm mới là: - Những sản phẩm được đổi mới thực sự - duy nhất thực sự. Ví dụ, sản phẩm thuốc phục hồi tóc. Sản phẩm này có một nhu cầu, nhưng trên thị trường hiện tại chưa có một sản phẩm nào có thể thay thế được. Trong phạm trù này, chúng ta cũng có thể bao gồm những sản phẩm hoàn toàn khác với những sản phẩm đang tồn tại, nhưng làm thoả mãn cùng một loại nhu cầu. Tương tự, sự ra đời của Tivi đối với radio và phim ảnh. - Những thay thế cho sản phẩm đang tồn tại, những sản phẩm này khác đáng kể với những sản phẩm đang tồn tại. Ví dụ, cà phê hoà tan thay cho cà phê bột. - Những sản phẩm bắt chước hay mô phỏng, những sản phẩm này mới đối với một công ty nào đó, nhưng không đổi mới đối với thị trường, công ty chỉ muốn giữ lấy thị phần hiện có của mình khi đưa ra thị trường những sản phẩm như thế này.
- Dòng sản phẩm mới: sản phẩm mới mà nó cho phép công ty tham dự lần đầu tiên vào một thị trường có sẵn. - Thêm vào dòng sản phẩm hiện tại: sản phẩm mới mà nó bổ sung dòng sản phẩm hiện tại của công ty. - Cải tiến phiên bản cho sản phẩm hiện tại: sản phẩm mới cung cấp sự thực hiện có cải tiến hoặc giá trị được cảm nhận lớn hơn và thay thế sản phẩm hiện tại. - Tái định vị: sản phẩm hiện tại được nhắm vào thị trường hoặc đoạn thị trường mới. - Giảm chi phí: sản phẩm mới mà nó cung cấp cùng sự thực hiện với chi phí thấp hơn. 3. Khó khăn đối với phát triển sản phẩm mới:- Thiếu các ý tưởng sản phẩm mới quan trọng: nhiều nhà khoa học nghĩ rằng có sự thiếu vắng các kỹ thuật mới quan trọng có tầm cỡ. - Thị trường phân tán: cạnh tranh sâu sắc làm cho các thị trường bị phân tán, các công ty phải nhắm sản phẩm mới vào các đoạn thị trường nhỏ hơn. - Hạn chế của chính phủ và xã hội ngày càng nhiều: sản phẩm mới phải ngày càng thoả mãn các tiêu chuẩn công cộng như độ an toàn và sinh thái. Chính phủ cũng có những yêu cầu hạn chế tạo ra những sản phẩm mới như về sinh học, thuốc… - Quá trình phát triển sản phẩm mới tốn chi phí cao: chi phí cho quá trình phát triển sản phẩm mới ngày càng tăng thêm khi có lạm phát về chi phí chế tạo, truyền thông và phân phối. - Thiếu vốn: nhiều công ty không có khả năng hay không nỗ lực gia tăng vốn cần thiết cho phát triển sản phẩm mới. - Quảng đời sản phẩm thành công ngắn hơn: khi một sản phẩm mới thành công, nhiều đối thủ sẽ nhanh chóng theo sau, do đó sản phẩm mới có một đời sống vui vẻ ngắn ngủi. 4. Phát triển sản phẩm mới: 4.1 Hình thành ý tưởng mới: Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt. Những ý tưởng đó có thể xuất phát từ khách hàng, từ những chuyến đi nơi này, nơi khác từ quan sát cạnh tranh hay từ việc xem triển lãm, phòng trưng bày, từ những kho ý kiến của nhân viên của doanh nghiệp Phương pháp hình thành ý tưởng Đối với yêu cầu phát triển ý tưởng mới về sản phẩm, dịch vụ, nhìn chung có một số phương pháp sau: + Liệt kê thuộc tính + Nghiên cứu mối quan hệ với các sản phẩm khác mang tính bổ sung + Phân tích hình thái dọc để tìm ra cách kết hợp mới tuyệt hảo hơn + Phát hiện vấn đề, nhu cầu cần có của sản phẩm mới 4.2 Thay đổi sản phẩm: Sản phẩm và dịch vụ ban đầu thường được sản xuất hoặc cung cấp dựa trên những hiểu biết, khả năng của công ty và sau đó mới tìm kiếm thị trường mục tiêu cho những sản phẩm đó. Khi mới bắt đầu và có quá ít khách hàng, cách tiếp cận này có thể là cần thiết. Tuy nhiên, sau khi thăm dò ý kiến của khách hàng và có mối liên hệ qua lại thường xuyên, mọi thứ có thể thay đổi. Bán hàng là một phần của quá trình thu thập thông tin. Khi bạn thu thập được đầy đủ thông tin, bạn sử dụng chúng để bán hàng. Sử dụng thông tin chỉ cho một lần bán hàng là cách sử dụng đơn điệu và lãng phí thời gian. Thu thập những thông tin đó và dùng chúng để cải tiến hay nâng cấp toàn bộ khả năng bán hàng là chiến dịch hiệu quả hơn nhiều. Chẳng hạn, nếu bạn đang bán tủ bếp và khách hàng nói đi nói lại rằng họ đang gặp khó khăn để lên lịch để lắp một chiếc tủ mới, bạn có thể tìm ra một sản phẩm mới. Bạn có thể xem xét để đưa ra dịch vụ tư vấn khách hàng giúp họ tìm kiếm và lên lịch cho công nhân lắp đặt. Hay nếu bạn không muốn đi sâu đến tận cùng công việc, xem xét việc thêm vào lịch làm việc hay một người lập kế hoạch như một món quà cho những người mua tủ. Tạo ra một động lực như vậy giúp bạn có thể có được công việc từ những người khác. Nâng cấp sản phẩm là một quá trình không bao giờ kết thúc. Những sản phẩm hoàn thiện có thể thực sự đang ở trong giai đoạn suy yếu, bạn sẽ mở ra những công việc kinh doanh mới - bạn có thể bán những sản phẩm đã được nâng cấp cho những khách hàng hiện tại. Nhiều công ty phần mềm đã thu được rất nhiều thành công bằng cách làm như vậy. Hãy xem một vài cách sau để nâng cấp những sản phẩm, dịch vụ: - Cải tiến bao bì: Ở đây liên quan đến tất cả mọi thứ từ một chiếc túi đựng đẹp hơn cho đến những biểu tượng kinh doanh mới cho dù đó là người bán hàng lưu niệm hay một công ty tư vấn xây dựng. Nó cũng có thể là sử dụng những vật liệu, bao bì tái chế có tác dụng bảo vệ hàng hoá, môi trường tốt hơn và dễ sử dụng hơn. - Tăng cường các dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Xem xét việc đưa ra các dịch vụ sau hợp đồng và lựa chọn dịch vụ khách hàng khi bạn bán dịch vụ hay những sản phẩm phức tạp. Nó có thể liên quan đến việc giành vài giờ trong một tháng để bảo dưỡng sản phẩm. Có thể dành giờ tư vấn cho khách hàng khi bán cho họ một dịch vụ mới hay những sản phẩm phức tạp. Giới hạn thời gian là cần thiết để nâng cao giá trị dịch vụ, cần nhắc nhở thời gian đối với khách hàng nếu họ không sử dụng chúng. - Cung cấp các sản phẩm liên quan và các sản phẩm dự trữ: Nếu công việc kinh doanh hay sản phẩm của bạn sử dụng các sản phẩm khác như phân bón, giấy, sơn,…hãy đưa ra những sản phẩm có liên quan đó trong quá trình bán hàng lâu dài với người làm vườn, thợ in, doanh nghiệp kinh doanh sơn,… Bạn có thể mua những thứ đó từ đại lý và đề giá cao hơn cho khách hàng. Lợi ích lớn nhất đối với người mua là có thể mua tất cả những thứ mình cần chỉ ở một cửa hàng và hiểu biết tường tận bên trong về các sản phẩm sẽ là những gì tốt nhất cho họ. - Dịch vụ của những người khác: Dự án của bạn có liên quan đến những cá nhân kinh doanh khác không ? Nếu có bạn có thể chuyển những mối quan hệ với khách hàng cho họ. Chẳng hạn khi ai đó thuê một công ty thiết kế đồ hoạ làm cho họ một cuốn sách quảng cáo, có khả năng công ty sẽ ký các hợp đồng phụ của dự án với biên tập, nhiếp ảnh, nhà sản xuất và nhà in. Những nhà cung cấp này đưa cho công ty thiết kế một mức giá thấp hơn mức giá công ty thiết kế ký kết với khách hàng vì họ không phải tiêu tốn thời gian và tiền bạc để có được công việc này. Công ty thiết kế chịu trách nhiệm phối hợp tất cả và ấn định giá cả. Khách hàng nhận được một dự án hoàn thiện - kết quả từ sự phối hợp – và tiết kiệm được nhiều thời gian, không phải làm việc với nhiều khía cạnh khác nhau của dự án. - Cam kết lâu dài: Vòng quay của đồng vốn luôn là vấn đề lớn đối với nhiều cá nhân tự kinh doanh vì chúng ta có khuynh hướng có lúc có nhiều công việc đến dồn dập nhưng có khi lại chẳng có gì để làm. Bạn có thể thoát khỏi tình trạng này từ những khách hàng thường xuyên. Bạn đưa ra mức giá trọn gói cho việc dành ra vài giờ hay dịch vụ hàng tháng cho các thoả thuận giao kèo thường xuyên. Người bán hoa có thể đồng ý cung cấp hoa cho nhà hàng hai lần một tuần và tính tiền theo tháng. - …
Khi đã quyết định xong về khái niệm sản phẩm và chiến lược Marketing, Doanh nghiệp có thể đánh giá mức hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm này, trong đó bao gồm việc xem xét các dự đoán về doanh số, chi phí, tiền lãi, công nghệ để xác định xem nó có thoả mãn các mục tiêu của doanh nghiệp hay không. 4.4 Phát triển và thử nghiệm sản phẩm mớiỞ giai đoạn này, vấn đề chủ yếu là thực hiện về khái niệm sản phẩm. Sau đó đòi hỏi phải có một loạt những thử nghiệm liên quan đến sản phẩm và các yếu tố gắn liền với sản phẩm như đóng gói, dịch vụ. Sau đây là một số thử nghiệm cần thiết: Thử nghiệm hàng tiêu dùng: - Nghiên cứu đợt bán hàng thử nghiệm (nhiều lần để đánh giá ý kiến khách hàng) -> xác định khả năng mua và lập lại - Marketing thử nghiệm có kích thích (quảng cáo, giá, sản phẩm dùng thử) - Marketing thử nghiệm có kiểm soát (kiểm soát việc thực hiện ở các gian hàng và hành vi của khách hàng) - Thị trường thử nghiệm (địa bàn rộng, tốn nhiều công sức và chi phí) Thử nghiệm hàng tư liệu sản xuất - Thử nghiệm Alpha và Beta: Alpha là thử nghiệm tại địa điểm sản xuất: tính năng, kết cấu của sản phẩm, Beta là thử nghiệm tại cơ sở của người tiêu dùng công nghiệp (chỉ dùng cho những sản phẩm công nghệ cao) - Tham gia triển lãm, phòng trưng bày, giới thiệu sản phẩm ở các đại lý, cửa hàng phân phối để có đánh giá so sánh với sản phẩm của đối thủ.
Sau nhiều thử nghiệm, công ty đi đến quyết định tung sản phẩm ra thị trường và trong khi sản phẩm đã được tung ra, cần kiểm tra việc phổ biến nó để điều chỉnh những thông số khác nhau của việc phát hành. Khi tiến hành thương mại hóa sản phẩm, cần lưu ý một vài đặc điểm sau: - Thời điểm khi nào ? - Tiêu thụ ở đâu ? - Cung cấp cho thị trường, khách hàng mục tiêu nào ? - Chiến lược tung ra thị trường như thế nào ? 5. Tiến trình quyết định của người mua đối với các sản phẩm mới. Bây giờ ta sẽ xem xét xem người mua hàng có thái độ như thế nào đối với việc mua sắm sản phẩm mới. Vậy trước tiên chúng ta cần hiểu sản phẩm mới là gì. Có nhiều cách định nghĩa về sản phẩm mới, nhưng ở đây sản phẩm mới là hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng mà khách hàng tiềm ẩn tiếp nhận chúng như một cái gì đó mới mẻ. Sản phẩm mới có thể đã có mặt trên thị trường trong một thời gian nào đó, nhưng ta quan tâm đến điều người tiêu dùng làm thế nào nhận biết được nó lần đầu tiên và quyết định có tiếp nhận nó hay không. Tiến trình chấp nhận là tiến trình thuộc tinh thần hay lý trí mà cá nhân trải qua từ việc nghe nói đến sản phẩm lần đầu tiên như là một cái mới đưa vào đến sự chấp nhận cuối cùng. Sự chấp nhận là quyết định của một cá nhân muốn trở thành người sử dụng thường xuyên sản phẩm. Tiến trình quyết định của người mua đối với sản phẩm mới được tổng kết bao gồm những giai đoạn như sau: Nhận biết. Người tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm mới, nhưng chưa có thông tin đầy đủ về nó. Quan tâm. Người tiêu dùng bị kích thích đi tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới. Đánh giá. Người tiêu dùng quyết định xem có nên dùng thử sản phẩm mới không. Dùng thử. Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm ở quy mô nhỏ để có ý niệm đầy đủ hơn về giá trị của nó. Chấp nhận. Người tiêu dùng quyết định sử dụng thường xuyên và đầy đủ sản phẩm mới. Từ đó cho thấy rằng người đưa ra sản phẩm mới cần suy nghĩ làm thế nào để dẫn dắt mọi người từ giai đoạn này đến giai đoạn kia. Những điểm khác biệt của con người trong thái độ sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Con người rất khác nhau về thái độ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới. Trong mọi lĩnh vực hàng hoá đều có những người khai phá và những người kế tiếp họ. Một số phụ nữ đi đầu trong việc chấp nhận mốt quần áo mới hay những đồ dùng gia đình mới như bếp lò vi ba chẳng hạn. Một số bác sĩ là những người kê đơn đầu tiên các loại thuốc mới. Một số trang trại đi tiên phong trong việc ứng dụng các kỹ thuật nông nghiệp mới. Những người khác thì chấp nhận những sản phẩm mới chậm hơn nhiều. Tất cả những điều đó cho phép phân loại con người theo mức độ nhạy cảm chấp nhận hàng mới của họ. 
Hình 10: Thời gian chấp nhận sản phẩm mới. Nhìn vào sơ đồ chúng ta thấy rằng, sau bước khởi đầu chậm chạp ngày càng có nhiều người bắt đầu chấp nhận sản phẩm mới. Theo thời gian số người chấp nhận sẽ đạt tới đỉnh cao rồi sau đó tỷ lệ này bắt đầu giảm xuống theo sự giảm dần số người còn chưa chấp nhận mặt hàng đó. 2,5% người mua đầu tiên được xem là những người khai phá, rồi 13,5% người mua kế tiếp sau được xem là những người tiên phong… Những người tiên phong là những người dẫn dắt dư luận trong môi trường của mình và chấp nhận những ý tưởng mới khá sớm mặc dù là với một thái độ thận trọng. Những người đến sớm là những người dè dặt. Họ chấp nhận cái mới sớm hơn người trung bình, nhưng ít khi là những người thủ lĩnh. Những người đến muộn là những người có tính hoài nghi. Họ chỉ chấp nhận cái mới sau khi nó đã được đa số dùng thử. Và cuối cùng là những người lạc hậu. Đó là những người bị trói buộc bởi những truyền thống tập tục. Vai trò của ảnh hưởng cá nhân Trong quá trình chấp nhận cái mới, ảnh hưởng cá nhân đóng một vai trò rất to lớn. Ảnh hưởng cá nhân là hiệu quả do lời giới thiệu hàng hoá của một cá nhân nào đó gây ra đối với thái độ của người khác hay đối với xác suất để người đó mua hàng. Mặc dù ảnh hưởng cá nhân nói chung là một yếu tố quan trọng, nó có một ý nghĩa đặc biệt trong một một số tình huống và đối với một số người. Trong thái độ đối với sản phẩm mới ảnh hưởng cá nhân có ý nghĩa lớn nhất trong giai đoạn đánh giá. Nó gây ấn tượng lớn hơn đối với những người đến muộn so với tác dụng đối với những người đi trước. Trong những tình huống rủi ro nó có tác dụng mạnh hơn là trong những tình huống an toàn.
Tính chất của cái mới có ảnh hưởng đến nhịp độ chấp nhận nó. Một số hàng hoá chỉ trong một ngày đã trở nên phổ biến, một số khác phải mất thời gian dài. Có năm tính chất của sản phẩm mới có ảnh hưởng đặc biệt đến nhịp độ chấp nhận nó. Tính ưu việt tương đối, tức là mức vượt trội hơn so với những hàng hoá hiện có. Tính tương hợp, tức là mức độ phù hợp với những giá trị sử dụng đã được công nhận và kinh nghiệm của người tiêu dùng. Tính phức tạp, tức là mức độ tương đối khó sử dụng và khó hiểu về thực chất của hàng hoá. Khả năng phân chia quá trình làm quen với hàng hoá, tức là khả năng dùng thử nó ở quy mô hạn chế. Tính thông tin trực quan, tức là mức độ thể hiện rõ ràng hay khả năng mô tả cho người khác những kết quả sử dụng hàng hoá. Ngoài những tính chất nói trên còn có những tính chất khác cũng có ảnh hưởng đến việc chấp nhận hàng hoá là: giá cả nan đầu, chi phí thường xuyên hàng ngày, tỷ lệ rủi ro, tính chính xác và dư luận của xã hội. Các nhà doanh nghiệp bán sản phẩm mới cần phải nghiên cứu tất cả các tính chất này và đặc biệt là phải chú ý đến những điểm mấu chốt trong những giai đoạn nghiên cứu một mặt hàng mới cũng như các giai đoạn soạn thảo chương trình Marketing cho nó. Каталог: gallery gallery -> Album hưƠng xuâN. Thơ phổ nhạC. Phòng thu audio. Nhạc Sĩ Đình Đạm gallery -> Phụ cấp độc hại, nguy hiểm gallery -> BỘ TÀi chính cộng hoà Xà HỘi chủ nghĩa việt nam độc lập Tự do Hạnh phúc gallery -> Nobel văn chương năm 1987 joseph brodsky gallery -> TÊN ĐỀ TÀi luận văn thạc sĩ khnn chuyên ngành chăn nuôi từ NĂM 1996 2012 gallery -> BÁo cáo công khai đIỀu kiệN ĐẢm bảo chất lưỢng đÀo tạo tiến sĩ Tên chuyên ngành, mã số, quyết định giao chuyên ngành đào tạo gallery -> CHƯƠng I kế toán vốn bằng tiềN gallery -> KẾ toán vốn bằng tiền I. YÊU cầU gallery -> Phụ lục II nguyên tắC, NỘi dung và KẾt cấu tài khoản kế toáN tải về 1.63 Mb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|