Marketing căn bản. TÀI liệu hưỚng dẫn môn họC
tải về 1.63 Mb.
|
- Điều hướng trang này:
- 2.1. Sự cần thiết phải phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
- 2.2. Phân khúc thị trường
- 2.2.2. Yêu cầu của phân khúc thị trường
- Bảng 1: Tóm lược các tiêu thức phân khúc thị trường
- Bảng 2: Một số tiêu thức phân khúc khác
- 3.1 Ba phương án chiếm lĩnh thị trường.
- 3.1.2 Marketing có phân biệt
- 3.1.3 Marketing tập trung
- 3.3. Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu.
- 3.3.1 Mô hình tập trung vào một khúc thị trường.
- 3.3.2 Mô hình chuyên môn hoá có tính chọn lọc.
- 3.3.3 Mô hình chuyên môn hoá sản phẩm.
- 3.3.5 Mô hình bao quát toàn bộ thị trường.
- 1. Thị trường người tiêu dùng và nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng
- 1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
- 1.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua hàng.
- 1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua.
- 2. Thị trường và hành vi của các doanh nghiệp
- 2.1. Những đặc trưng cơ bản của thị trường các doanh nghiệp.
- 2.2. Hành vi mua hàng của các doanh nghiệp.
II. THỊ TRƯỜNG1. Thị trường: (Market) Từ thị trường được sử dụng trong một số cách. Có một thị trường chứng khoán (stock market) và một thị trường ô tô, một thị trường bán lẻ và một thị trường bán sỉ cho các mặt hàng sử dụng trong gia đình. Một người có thể sẽ đi vào thị trường, còn người khác có thể dự định đưa vào thị trường một sản phẩm. Thế thì, thị trường là gì? Rõ ràng, có nhiều cách sử dụng từ thị trường trong thuyết kinh tế, trong kinh doanh nói chung, và trong Marketing nói riêng. Một thị trường có thể được định nghĩa như là nơi người mua và người bán gặp nhau, hàng hoá và dịch vụ được đưa ra để bán, và sự chuyển giao quyền sở hữu diễn ra. Một thị trường cũng có thể được định nghĩa như là nhu cầu được tạo ra bởi một nhóm khách hàng tiềm năng nào đó đối với sản phẩm hay dịch vụ. Thí dụ, có một thị trường nông thôn cho những sản phẩm dầu mỏ. Từ thị trường và nhu cầu thường được sử dụng thay đổi nhau, và chúng cũng có thể được sử dụng kết hợp với nhau trong một từ kép là nhu cầu thị trường (market demand). Những định nghĩa thị trường này có thể không đủ chính xác để chúng ta dùng ở đây. Do vậy thị trường được sử dụng ở đây được định nghĩa là những người có nhu cầu chưa được thoả mãn, có khả năng chi trả và sẵn lòng chi trả. Vì vậy, trong nhu cầu thị trường cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó, có 3 yếu tố để xem xét - Những người có nhu cầu chưa được thoả mãn, có sức mua và có hành vi mua.
2.1. Sự cần thiết phải phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêuMọi công ty đều nhận thức được rằng, hàng hoá của mình không thể làm cho tất cả người mua ưu thích ngay được. Số người mua thường là quá đông, phân bố trên một phạm vi rộng, có những nhu cầu và thói quen khác nhau. Mỗi doanh nghiệp phải phát hiện ra những phần thị trường hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ nó có hiệu quả. Các nhà doanh nghiệp không phải bao giờ cũng theo đúng nguyên tắc này. Các quan điểm của họ đã trải qua 3 giai đoạn: Marketing đại trà: Trong đó người bán tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại trà và kích thích tiêu thụ đại trà cùng một mặt hàng cho tất cả người mua ngay lập tức. Với quan điểm như vậy sẽ giảm được tối đa chi phí sản xuất cùng giá cả và hình thành được một thị trường tiềm năng lớn tối đa. Marketing hàng hoá khác nhau: Trong trường hợp này người bán sản xuất hai hay nhiều mặt hàng với những tính chất khác nhau, bao gói khác nhau, chất lượng khác nhau… Marketing mục tiêu: Trong trường hợp này người bán xác định ranh giới các khúc thị trường, lựa chọn trong đó một hay một vài khúc thị trường rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống Marketing - mix cho từng khúc thị trường đã chọn. Ngày nay, càng nhiều doanh nghiệp chuyển từ Marketing đại trà và Marketing hàng hoá khác nhau sang Marketing mục tiêu. Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành ba biện pháp cơ bản. Phân khúc thị trường - Phân thị trường thành những nhóm người mua rõ ràng Lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu - đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường để đưa hàng của mình xâm nhập vào. Định vị hàng hoá trên thị trường - đảm bảo hàng hoá có vị trí cạnh tranh trên thị trường và soạn thảo chi tiết hệ thống Marketing mix. 2.2. Phân khúc thị trường2.2.1. Khái niệmPhân khúc thị trường là chia cắt một thị trường lớn không đồng nhất ra nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Khúc thị trường (a market segment) là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích Marketing của doanh nghiệp. Như vậy, phân khúc thị trường là lĩnh vực Marketing giúp cho nhà sản xuất có thể tập trung việc sản xuất của mình để thoả mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cùng một thị trường. 2.2.2. Yêu cầu của phân khúc thị trườngCó nhiều cách để phân khúc thị trường, nhưng không phải cách nào cũng cho ra những khúc thị trường hiệu quả. Để xác định được một khúc thị trường có hiệu quả thì việc phân khúc thị trường phải đảm bảo các yêu cần sau: Tính đo lường được (measurability): Qui mô, sức mua, hiệu quả của khúc thị trường đó phải đo lường được. Tính tiếp cận (accessibility): Doanh nghiệp có khả năng đạt tới và phục vụ khúc thị trường đó. Tính hấp dẫn (substantiality): khúc thị trường có qui mô đủ lớn và khả năng sinh lời. Tính hành động (actionability): có thể triển khai những chương trình Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường đã phân chia. 2.3. Cơ sở phân khúc thị trường 2.3.1 Đối với thị trường tiêu dùng: Phân khúc theo địa lý: Đây là cơ sở phân khúc được áp dụng khá phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý (khu vực). Phân khúc theo nhân khẩu học: Nhân khẩu học là tiêu thức luôn được sử dụng phổ biến nhất trong phân khúc thị trường, vì hai lý do: Chúng là cơ sở chính tạo ra sự khác biệt về nhu cầu, hành vi mua, ví dụ: giới tính khác nhau, nhu cầu về quần áo giữa nam và nữ cũng khác nhau. Các đặc điểm về nhân khẩu học dễ đo lường, các tiêu thức thuộc loại này thường có sẵn số liệu vì chúng được sử dụng nhằm nhiều mục đích khác nhau, hầu hết các mặt hàng tiêu dùng đều phải sử dụng tiêu thức này để phân khúc thị trường. Xu hướng chung hiện nay người ta sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường, ví dụ: để phân khúc thị trường quần áo may sẵn, người ta có thể sử dụng ba tiêu thức giới tính, tuổi và thu nhập. Phân khúc theo tâm lý: Các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng. Đối với một số sản phẩm, yếu tố tâm lý là tiêu thức phân khúc chính, ví dụ: hàng may mặc, mỹ phẩm. Ở những thị trường này người ta thường chia khách hàng theo những nhóm đồng nhất về lối sống, giai tầng xã hội hay đặc tính nhân cách. Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: Nhiều nhà Marketing cho rằng các đặc điểm về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành các phân khúc thị trường. - Lý do mua hàng. Người mua được phân khúc theo những lý do mua khác nhau. Phân khúc theo lý do mua có thể giúp các doanh nghiệp mở rộng công dụng của sản phẩm. - Lợi ích tìm kiếm. Theo quan điểm của khách hàng cái mà họ tìm kiếm khi mua một sản phẩm là lợi ích sản phẩm chứ không phải bản thân sản phẩm. Phân khúc theo lợi ích tìm kiếm bao gồm hai bước: Bước 1: doanh nghiệp phải tìm ra những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm và dịch vụ, ví dụ khi phân khúc thị trường kem đánh răng, cái lợi mà khách hàng tìm kiếm có thể bao gồm: kinh tế (giá thấp), y tế (chống sâu răng), thẩm mỹ (trắng, bóng răng), hương vị và hình thức bề ngoài. Bước 2: mô tả những đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý của khách hàng trong từng phân khúc. - Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng. Tiêu thức này giúp cho người phân khúc có một khái niệm đúng đắn về một qui mô thị trường “thích hợp” bao gồm một nhóm người có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo cho những nỗ lực Marketing. Theo tiêu thức này, thị trường được phân khúc thành những người tiêu dùng nhiều, dùng vừa, tiêu dùng ít, và không dùng. Thông thường công ty nhắm vào những người dùng nhiều, vì có nhiều nghiên cứu cho thấy trên 50% doanh số bán ra của các sản phẩm là do những người tiêu dùng nhiều quyết định. Thỉnh thoảng thị trường mục tiêu của một số doanh nghiệp cũng nhắm đến những người dùng ít hoặc không dùng. Sau đó họ dùng chính sách hạ giá để lôi kéo những khách hàng này, rồi dùng các chính sách Marketing khác để biến họ từ những người dùng ít thành dùng nhiều. - Mức độ trung thành. Phân khúc theo tiêu thức này, thị trường có thể chia thành các nhóm khác nhau căn cứ vào mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm: khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động và khách hàng không trung thành. Một công ty có thể học hỏi nhiều kinh nghiệm trong Marketing nhờ vào việc phân tích các nhóm khách hàng theo mức độ trung thành. Thông thường một doanh nghiệp khởi đầu bằng cách tìm hiểu kỹ về những khách hàng trung thành của mình, nghiên cứu những khách hàng hay dao động, doanh nghiệp sẽ biết được những yếu điểm Marketing của mình; đối với khách hàng không trung thành doanh nghiệp có thể dùng chính sách bán giá hạ để lôi kéo họ. Có thể biểu diễn như sau:
Bảng 1: Tóm lược các tiêu thức phân khúc thị trường2.3.2. Đối với thị trường khách hàng là các tổ chức.Khi phân khúc thị trường người mua là tổ chức, người ta có thể sử dụng các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng, ngoài ra còn có thể sử dụng thêm một số tiêu thức khác như sau:
Bảng 2: Một số tiêu thức phân khúc khác3. Lựa chọn các khúc thị trường mục tiêuViệc phân khúc thị trường theo quan điểm Marketing sẽ xác định được khả năng của các khúc thị trường khác nhau mà người bán dự định tham gia. Sau đó công ty phải quyết định: 1. Cần chiếm lĩnh bao nhiêu khúc thị trường; 2. Làm thế nào xác định được những khúc thị trường có lợi nhất đối với mình. Ta sẽ lần lượt xem xét cả hai vấn đề này. 3.1 Ba phương án chiếm lĩnh thị trường.Các doanh nghiệp, công ty có thể sử dụng ba chiến lược chiếm lĩnh thị trường: Marketing không phân biệt, Marketing có phân biệt và Marketing tập trung. 3.1.1 Marketing không phân biệt.Có thể công ty bỏ qua những điểm khác biệt của các phần thị trường và chào hàng đồng loạt như nhau trên toàn bộ thị trường. Trong trường hợp này công ty tập trung nỗ lực không phải vào chỗ nhu cầu của các khách hàng khác nhau ở điểm gì mà vào chỗ cái gì chung trong tất cả các nhu cầu đó. Công ty sẽ nghiên cứu hàng hoá và chương trình Marketing có vẻ hấp dẫn đối với đông đảo người mua nhất. Công ty dựa vào các phương pháp phân phối đại trà và quảng cáo đại chúng. Marketing không phân biệt rất kinh tế. Chi phí sản xuất hàng, dự trữ và vận chuyển không cao. Các chi phí cho quảng cáo trong trường hợp Marketing không phân biệt cũng ở mức thấp. Công ty sử dụng Marketing không phân biệt thường để sản xuất hàng hoá cho những khúc thị trường lớn nhất. 3.1.2 Marketing có phân biệtTrong trường hợp này công ty quyết định tham gia một số khúc thị trường và chuẩn bị chào hàng riêng cho từng khúc thị trường đó. Thay vì việc cung ứng một loại sản phẩm cho tất cả mọi khách hàng bằng việc cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng. 3.1.3 Marketing tập trungNhiều công ty thấy khả năng Marketing thứ ba phù hợp với mình. Nó đặc biệt hấp dẫn đối với những doanh nghiệp có khả năng tài chính hạn chế. Thay vì tập trung nỗ lực vào phần nhỏ của một thị trường lớn công ty tập trung nỗ lực vào phần lớn của một hay nhiều thị trường nhỏ. Nhờ Marketing tập trung công ty đã đảm bảo cho mình một vị trí vững chắc trên thị trường, bởi vì nó hiểu hơn ai hết những nhu cầu của các khúc thị trường đó và đạt được danh tiếng nhất định. Tuy nhiên Marketing tập trung gắn liền với mức độ rủi ro cao. Thị trường đã chọn có thể không đền đáp lại những hy vọng, khách hàng có thể đột ngột ngừng mua. Công ty có thể bị tổn thất lớn. Cũng có thể xảy ra cả trường hợp là đối thủ cạnh tranh cũng muốn nhảy vào phần thị trường mà công ty đã chọn. Vì những lý do đó nhiều công ty muốn đa dạng hoá các hoạt động của mình, bằng cách chiếm lĩnh nhiều khúc thị trường khác nhau.
Khi lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường cần chú ý đến những yếu tố sau: Khả năng tài chính của công ty. Nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất là chọn chiến lược Marketing tập trung. Mức độ đồng nhất của sản phẩm. Chiến lược Marketing không phân biệt phù hợp với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi hay thép. Đối với những mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu, như máy ảnh và ôtô thì Marketing có phân biệt hay Marketing tập trung phù hợp hơn. Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Khi công ty đưa mặt hàng mới ra thị trường thì chỉ nên chào một phương án sản phẩm mới. Trong trường hợp này hợp lý nhất là sử dụng những chiến lược Marketing không phân biệt hay Marketing tập trung. Mức độ đồng nhất của thị trường. Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ sẽ mua cùng những số lượng hàng hoá trong cùng một khoảng thời gian, và nếu phản ứng như nhau đối với những biện pháp kích thích Marketing giống nhau, thì nên sử dụng Marketing không phân biệt. Chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh. Nếu các đối thủ cạnh tranh phân chia thị trường thì việc sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt có thể dẫn tới tai hại. Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt thì công ty có thể có lợi khi sử dụng các chiến lược Marketing có phân biệt hay Marketing tập trung. 3.3. Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu.Công ty có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo 1 trong 5 mô hình được minh hoạ như sau: 
(1). Tập trung vào một phân khúc. (2). Chuyên môn hoá có tính chọn lọc. (3). Chuyên môn hoá sản phẩm. (4). Chuyên môn hoá thị trường. (5). Bao quát toàn bộ thị trường với chiến lược Marketing không phân biệt hay phân biệt. 3.3.1 Mô hình tập trung vào một khúc thị trường.Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty cũng có thể chọn một khúc thị trường đơn lẻ, khúc thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp ngẫu nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của công ty, nên dễ dẫn đến sự thành công. Cũng có thể là khúc thị trường phù hợp với vốn liếng còn hạn hẹp của công ty hoặc có thể là khúc chưa có đối thủ cạnh tranh và cũng có thể là khúc thị trường được chọn là điểm xuất phát hợp lý “làm đà’ cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo. 3.3.2 Mô hình chuyên môn hoá có tính chọn lọc.Theo mô hình này công ty có thể lựa chọn một số khúc thị trường riêng biệt, mỗi khúc có một sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng của công ty. Mô hình này thích hợp với các công ty có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các khúc thị trường khác nhau, nhưng ở các khúc đó chứa đựng những hứa hẹn về thành công kinh doanh. So với mô hình tập trung vào một khúc thị trường, mô hình này ít rủi ro kinh doanh hơn. Khi một khúc thị trường lựa chọn bị đe doạ bởi sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn không còn nữa, công ty vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những khúc thị trường khác.
3.3.4 Mô hình chuyên môn hoá thị trường.Trong trường hợp này công ty dành nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt. 3.3.5 Mô hình bao quát toàn bộ thị trường.Với mô hình này công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần. Thường chỉ có các doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng mô hình bao phủ toàn bộ thị trường. Câu hỏi củng cố 1. Hãy mô tả các phân khúc của thị trường quần áo may sẵn. Bạn đã dựa trên những tiêu thức phân khúc nào, giải thích ?
Bài hướng dẫn: Chương 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG (tt) III. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 1. Thị trường người tiêu dùng và nghiên cứu hành vi của người tiêu dùngThị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. 1.1. Các ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùngViệc xác định thái độ của người mua đối với sản phẩm rất quan trọng vì nó là nhân tố tác động mạnh mẽ đến hành vi của họ, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Hơn nữa công ty không chỉ xác lập những chiến lược Marketing để thích ứng với tình hình thị trường mà còn phải ảnh hưởng đến và làm thay đổi thái độ của khách hàng theo chiều hướng có lợi nhất cho công ty.
Bảng 3: Các đặc tính về thái độ khách hàng Thái độ mô tả một tồn tại về sự đánh giá bằng nhận thức thích hay không thích bằng xúc cảm, và khuynh hướng hành động của người ta đối với một đối tượng hay một ý kiến nào đó. Thái độ hình thành theo thời gian thông qua kinh nghiệm cá nhân và sự tiếp xúc xã hội và nó khá bền vững. Thái độ gồm ba thành phần có quan hệ với nhau: Nhận thức: là thông tin và kiến thức mà một người có về một đối tượng hay khái niệm nào đó. Ảnh hưởng: là cảm tình và các phản ứng xúc động của một người. Hành vi: là cách mà một người có khuynh hướng hành động hay cư xử. Khi tìm hiểu thái độ mua của khách hàng, người ta thường sử dụng bảng các đặc tính về thái độ của khách hàng. 
Hình 5: Mô thức hành vi Từ thái độ đối với sản phẩm mà khách hàng sẽ có hành vi mua tương ứng. Sự hiểu biết hành vi trong thị trường mục tiêu là nhiệm vụ quan trọng của người nghiên cứu Marketing. Hành vi mua rất đa dạng, tuy thế chúng đều có chung một mô thức hành vi. Có nhiều thuyết khác nhau để lý giải hành vi mua của người tiêu dùng chịu tác động bởi yếu tố tâm lý như thế nào. Một trong những thuyết được dùng để giải thích hành vi mua là lý thuyết động thái của Maslow: A. Maslow đã tìm ra cách để giải thích tại sao người ta bị điều khiển bởi những đòi hỏi đặc biệt vào thời gian đặc biệt nào đó. Tại sao có nhiều người mất nhiều thời gian và công sức về an toàn bản thân trong khi những người khác lại về những vấn đề khác. Câu trả lời là: Những đòi hỏi con người được sắp xếp theo hệ thống cấp bậc, từ những thôi thúc nhiều đến những thôi thúc ít hơn. Con người trước tiên sẽ cố gắng thoả mãn các đòi hỏi quan trọng nhất. Khi con người thành công trong việc thoả mãn đòi hỏi quan trọng thì đòi hỏi đó không còn là nhân tố tác động tới họ trong thời gian ấy và người ấy sẽ bị tác động bởi đòi hỏi rất quan trọng kế tiếp. 
Hình 6: thang hệ thống cấp bậc đòi hỏi Maslow. Động thái là thứ mà nó gây ra, hướng vào, và thể hiện thái độ của con người. Nói cách khác, động thái là sự mong muốn làm cái gì, mà cái này lệ thuộc vào khả năng của hành động thoả mãn đòi hỏi nào đó cho cá nhân. Đòi hỏi sinh lý: đói, khát, chỗ ở, hướng về giới tính, những đòi hỏi thân thể khác. Đòi hỏi an toàn: an ninh và bảo vệ thoát khỏi thiệt hại vật chất và xúc cảm Đòi hỏi xã hội: sự ảnh hưởng, sự phụ thuộc, chấp nhận, tình bạn hữu. Đòi hỏi tôn trọng: những nhân tố tôn trọng bên trong như tự trọng, tự quản, thực hiện, và những nhân tố tôn trọng bên ngoài như: địa vị, thừa nhận, chú ý. Đòi hỏi tự thể hiện: sự phát triển, phát huy tiềm năng của mình và tự hoàn thành (nhiệm vụ). 1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùngNghiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp các công ty tìm hiểu những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả, quảng cáo, khuyến mại, cách trưng bày sản phẩm ở nơi bán v.V…. Và do đó sẽ giúp họ nâng cao lợi thế cạnh tranh. 1.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua hàng.Để có quyết định mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cân nhắc. Quá trình đó thường diễn ra theo một trình tự gồm các bước sau đây. 
Hình 7: Quá trình quyết định mua Nhận ra nhu cầu Diễn trình thường bắt đầu khi một đòi hỏi chưa được thoả mãn được gợi lên. Điều kiện để phát sinh đòi hỏi thường mang tính cách nội tại. Chẳng hạn như cảm giác đói của con người. Đòi hỏi cũng có thể phát sinh do một sự kích thích từ bên ngoài như sự tác động của quảng cáo hay hình ảnh đẹp của sản phẩm. Một nguồn gốc khác có thể xuất hiện từ việc không thoả mãn với mặt hàng đang sử dụng. Một khi đòi hỏi xuất hiện, khách hàng thường xảy ra những xung đột hay đắn đo đối với những điều kiện về thời gian hay tiền bạc mà họ có. Trong giai đoạn này nhà hoạt động thị trường cần phải phát hiện những hoàn cảnh thường đẩy con người đến chỗ ý thức vấn đề. Cần tìm hiểu: a) những nhu cầu hay vấn đề lớn lao nào đã phát sinh; b) cái gì đã làm cho nó xuất hiện; c) chúng đã hướng con người đến hàng hoá cụ thể như thế nào. Thu thập những thông tin về các vấn đề trên sẽ giúp cho những người làm công tác Marketing có khả năng phát hiện những tác nhân kích thích hay thu hút sự quan tâm của cá thể đến hàng hoá hơn những tác nhân khác. Sau đó có thể soạn thảo các chương trình Marketing có sử dụng những tác nhân kích thích đã phát hiện được.
Ngay từ đầu quá trình, khách hàng có thể ước lượng được những nỗ lực cần đạt được để thoả mãn các đòi hỏi. Tuy nhiên, đôi khi đòi hỏi xuất hiện nhưng khách hàng lại chưa có được những thông tin đầu đủ về sản phẩm nên họ quyết định tìm hiểu thêm về sản phẩm. Trường hợp này thường làm cho họ suy tính rất kỹ lưỡng trước khi quyết định mua. Ngược lại, nếu họ đã có đầy đủ thông tin về sản phẩm, họ có thể mua ngay mà không cần qua các bước suy tính quá cận trọng. Các cân nhắc thường trở nên quan trọng trong những điều kiện sau: Khách hàng thiếu thông tin về việc mua sắm Sản phẩm được coi là quan trọng Nhận thấy rủi ro cao nếu quyết định sai lầm Sản phẩm có tầm vóc quan trọng về phương diện xã hội Sản phẩm được coi là mang lại lợi ích to lớn Thông thường những hàng hoá giá cả thấp, quen thuộc với người mua thì họ sẽ không cân nhắc. Tuy nhiên, mua cân nhắc hay không cân nhắc còn tuỳ thuộc vào người tiêu dùng, không phải tuỳ thuộc vào sản phẩm. Xác định các lựa chọn Một khi nhu cầu đã phát sinh và người tiêu dùng đã quyết định tập trung nhiều hay ít nỗ lực để mua hàng, các lựa chọn bắt đầu đặt ra: mua loại sản phẩm gì và nhãn hiệu nào. Việc tìm kiếm các nhãn hiệu phụ thuộc vào: Thông tin mà người tiêu dùng có xuất phát từ kinh nghiệm của họ. Mức độ tin cậy đối với thông tin đó. Sự tốn kém về thời gian và tiền bạc. Đánh giá các lựa chọn Khi đã lên được danh sách các sản phẩm, nhãn hiệu có thể thoả mãn nhu cầu, người tiêu dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định chính thức. Để đánh giá phải thiết lập nên những tiêu chuẩn (ví dụ: đối với thức ăn: tốc độ phục vụ, ngon miệng, dinh dưỡng và giá) các tiêu chuẩn này không phải quan trọng như nhau. Chẳng hạn sự ngon miệng hệ số có thể cao hơn sự dinh dưỡng. Những tiêu chuẩn người tiêu dùng đưa ra dựa trên những kinh nghiệm của bản thân họ. Quyết định mua Sau khi tìm kiếm sản phẩm và đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẽ quyết định mua hoặc không mua sản phẩm. Khi đã quyết định mua sản phẩm, sẽ nảy sinh tiếp các vấn đề: mua ở đâu, khi nào mua, phương thức thanh toán, và các vấn đề khác. Một trong những quyết định quan trọng nhất là việc chọn lựa cửa hàng. Thông thường người ta chọn lựa những cửa hàng ở đó họ được thoải mái lựa chọn và giá trị họ được nâng cao, ví dụ:
Vị trí thuận lợi Phục vụ nhanh Hàng hoá có sẵn Giá phải chăng Người bán hàng biết cách phục vụ. Hành vi khách hàng là một quá trình liên tục, bao gồm việc mua được lặp đi lặp lại, vì thế khám phá ra cái khách hàng biết và họ cảm thấy như thế nào sau khi ra quyết định mua sẽ giúp các chuyên gia Marketing cải thiện chiến lược Marketing mix của họ. Hành vi sau khi mua Hành vi sau khi mua ảnh hưởng đến việc mua lần tới và việc họ kể cho những người khác nghe về sản phẩm. Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể bất mãn bởi vì những lựa chọn có tính tương đối: mặt mạnh và yếu. Sau khi lựa chọn mua sản phẩm này, có thể có những mặt hạn chế trong khi những lựa chọn khác lại có những ưu điểm, gây nên những bất an. Sự bất an gia tăng khi.
Giá trị bằng tiền của việc mua gia tăng Mức độ tương tự giữa các món đồ được chọn và không được chọn gần nhau. Mức độ hệ trọng của quyết định. Để giúp khách hàng không đắn đo sau khi mua sắm, người bán thường tìm cách tăng cường quảng cáo hay sử dụng các hình thức bán hàng cá nhân để tiếp cận thường xuyên với khách hàng mà xua tan những nghi ngờ về sản phẩm hay khuyến khích họ mua thêm. Việc gia tăng các dịch vụ sau bán hàng cũng được coi là biện pháp hữu hiệu trong giai đoạn này. 1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua.Áp lực của thông tin Trước khi ra quyết định mua, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin cơ bản sau: Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, nhãn hiệu… trong đó nguồn thông tin quảng cáo là phổ biến nhất. Nguồn thông tin xã hội: gia đình, bạn bè, người quen, trong đó nguồn thông tin thông thường nhất là thông tin truyền miệng. Các nhân tố xã hội Văn hoá Văn hoá là một trong những giá trị, đức tính, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, và được tiến triển từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận lôgic nào khác. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá, ví dụ: những người có trình độ văn hoá cao thái độ của họ với các sản phẩm (thức ăn, quần áo, máy ảnh, tác phẩm nghệ thuật…) rất khác biệt với những người có trình độ văn hoá thấp. Nhánh văn hoá Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người gắn bó với nhánh văn hoá, một bộ phận nhỏ của văn hoá luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị của hàng hoá và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của những người thuộc nhánh hàng hoá khác nhau là khác nhau. Giai tầng xã hội Động thái tiêu thụ của khách hàng thường chịu ảnh hưởng mạnh bởi giai tầng mà họ là thành viên hay giai tầng mà họ trọng vọng. Sự tồn tại những giai tầng xã hội là vấn đề tất yếu trong mọi xã hội, trong một xã hội có thể chia thành ba giai tầng: giàu, trung bình, nghèo. Điều quan trọng nhất mà các nhà Marketing cần quan tâm là những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa chọn những hàng hoá dịch vụ mà họ cần mua để thoả mãn nhu cầu, vì thế các nhà Marketing cũng xem giai tầng xã hội là một tiêu thức để phân khúc thị trường.
Nhóm tham chiếu Nhóm tham chiếu được hình thành từ tập hợp một số người có ảnh hưởng đến hành vi cá nhân. Mỗi nhóm sẽ phát triển những giá trị và tiêu chuẩn riêng về động thái mà sẽ được coi như những hướng dẫn, tham chiếu cho cá nhân các thành viên trong nhóm. Những thành viên có những giá trị chung và mong muốn tuân thủ theo những hành vi chung của nhóm. Các nhóm tham chiếu thường là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm; vốn có ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi của các cá nhân thành viên. Các nghiên cứu cho thấy những lời khuyên trực tiếp thường có hiệu quả hơn là quảng cáo. Có nghĩa là, để chọn sản phẩm hay thay thế nhãn hiệu, khách hàng thường chịu ảnh hưởng mạnh bởi các thông tin truyền miệng từ những thành viên trong nhóm tham chiếu hơn là từ các thông tin trong quảng cáo hay người bán hàng. Sự ảnh hưởng của nhóm tham chiếu còn được tăng cường trong những quyết định mua sắm sản phẩm cũng như lựa chọn nhãn hiệu cụ thể.
Bảng 4: Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Vai trò của nhóm tham chiếu đối với động thái tiêu thụ được coi như một thách thức đối với nhà Marketing. Đối với một thị trường nào đó, trước hết họ phải xác định xem nhóm tham chiếu có ảnh hưởng đến nhãn hiệu hay sản phẩm hay không. Nếu có, nhóm tham chiếu cần phải được nhận dạng. Cuối cùng các chương trình quảng cáo sẽ nhắm vào việc sử dụng các nhóm tham chiếu. Gia đình Gia đình của người mua được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua vì hai lý do: + Sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình. + Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình. Người ta thường chia gia đình thành hai loại: gia đình định hướng và gia đình tạo sinh. Gia đình định hướng là loại gia đình gắn với khái niệm huyết thống bao gồm ông, bà, cha, mẹ, con cái. Gia đình định hướng được xem là yếu tố sâu xa tác động đến sự hình thành hành vi mua vì chính ở đây mỗi cá nhân có được những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm. Gia đình tạo sinh bao gồm vợ, chồng và con cái, nơi được xem là: trung tâm mua”. Điều mà các nhà Marketing quan tâm nhất khi nghiên cứu gia đình kết hôn là vai trò ảnh hưởng tương đối của người vợ, người chồng, con cái trong việc mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ cụ thể. Vai trò ảnh hưởng của chống vợ thay đổi tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hoá khác nhau. Các nhân tố tâm lý Hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của năm yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý như: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin, thái độ. Động cơ: là nhu cầu thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thoả mãn nó. Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể chịu đựng. Các nhà tâm lý học đã xây dựng một loạt những lý thuyết về động cơ của con người. Trong đó lý thuyết phổ biến nhất là lý thuyết của Zigmund Freud và lý thuyết của Abraham Maslow. Hai lý thuyết này đưa ra những kết luận hoàn toàn khác nhau cho hoạt động nghiên cứu người tiêu dùng và Marketing. Lý thuyết động cơ của Zigmund Freud cho rằng con người chủ yếu không ý thức được những lực lượng tâm lý thực tế hình thành nên hành vi của mình, rằng con người lớn lên trong khi phải kiềm nén ở trong lòng mình biết bao nhiêu ham muốn. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoàn toàn và cũng không bao giờ chịu sự kiểm soát hoàn toàn. Lý thuyết động cơ của Maslow cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Theo Maslow có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn, tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ quan trọng đối với việc giải quyết các nhu cầu. Con người sẽ cố gắng thoả mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng và sau khi thoả mãn nhu cầu đó không còn là động lực thúc đẩy hiện tại nữa và nhu cầu quan trọng kế tiếp lại trở thành động lực của hành động. Tri giác Tri giác là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Tri giác không chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật lý, mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với môi trường xung quanh và với cá thể. Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích thích do tri giác có chọn lọc, việc bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc. Tri giác có chọn lọc. Hằng ngày con người động chạm với rất nhiều các tác nhân kích thích. Người ta không thểcó khả năng phản ứng với tất cả những tác nhân kích thích, người ta sẽ sàng lọc bỏ đi phần lớn tác nhân kích thích đến với họ. Chỉ có những tác động nào gây một cảm xúc và sự chú ý mạnh mới được lưu giữ lại. Hiện tượng đó gọi là tri giác có chọn lọc. Việc bóp méo có chọn lọc. Ngay cả những tác nhân kích thích được người tiêu dùng chú ý cũng không nhất thiết được họ tiếp nhận đúng như ý định của người đưa ra nó. Mỗi người đều cố gắng gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý kiến sẵn có của mình. Việc bóp méo có chọn lọc có nghĩa là con người có khuynh hướng biến đổi thông tin, gán cho nó những ý nghĩa của riêng cá nhân mình. Sự ghi nhớ có chọn lọc. Con người có khuynh hướng chỉ ghi nhớ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của họ. Sự tồn tại ba đặc điểm này có ý nghĩa là các nhà hoạt động thị trường cần phải nỗ lực rất nhiều để đưa thông báo quảng cáo của mình đến được đúng các địa chỉ cần đến. Chính điều đó đã giải thích tại sao các công ty đã phải sử dụng rộng rãi các thủ thuật quảng cáo trên thị trường như chuyển thể thành kịch và lặp đi lặp lại nhiều lần. Lĩnh hội Lĩnh hội là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích luỹ được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Niềm tin: là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Đương nhiên các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin của con người đối với những hàng hoá và dịch vụ cụ thể. Từ những niềm tin này hình thành nên những hình ảnh hàng hoá và nhãn hiệu. Căn cứ vào những niềm tin này con người hành động. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc thực hiện hành vi mua hàng thì nhà sản xuất cần phải tiến hành một cuộc vận động cần thiết để uốn nắn lại. Thái độ - là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ đặt con người vào khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện. Do đó theo quan điểm của Marketing cách thức tốt nhất mà công ty cần làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm của người mua hơn là cố gắng tìm cách sửa đổi các quan điểm đó, trừ khi người ta có thể đưa ra một thiết kế mới có thể làm thay đổi quan điểm của người mua. Các nhân tố tình huống Thông thường trong những tình huống khác nhau, người ứng xử theo những cách khác nhau. Các nhân tố tình huống thường tác động đến quyết định mua của khách hàng, trừ trường hợp khách hàng trung thành với nhãn hiệu. Các nhân tố tình huống tác động đến quyết định mua của khách hàng bao gồm: Khi nào khách hàng mua. Các nhà Marketing cần phải biết trả lời các câu hỏi sau đây: khách hàng mua hàng theo mùa, tuần, ngày hoặc giờ? Các nhà Marketing sẽ dựa trên khía cạnh thời gian của việc mua hàng để lập thời gian biểu cho những chương trình xúc tiến. Khách hàng mua ở đâu. Bầu không khí của nơi mua là những nét của nhân tố tình huống có thể mang lại những cảm xúc cho khách hàng, ví dụ: ánh sáng, âm thanh, khung cảnh, thời tiết. Ngoài ra số lượng người mua và những hoạt động ở nơi mua cũng tác động đến việc khách hàng sẽ mua ở đâu. Khách hàng mua như thế nào. Khách hàng mua như thế nào có nghĩa là nói đến những điều kiện mua bán có thể làm vừa lòng khách, ví dụ: bán trả góp, đặt hàng qua thư, điện thoại, siêu thị trên mạng… Tại sao khách hàng mua. Lý do mua hàng tác động đến việc lựa chọn hàng hoá của khách hàng. Khách hàng sẽ có những quyết định mua khác nhau nếu họ mua một sản phẩm cho chính bản thân họ hoặc mua để làm quà người khác. Các nhà Marketing cần phải biết rõ mục tiêu của khách hàng khi mua sản phẩm để có thể đưa ra những chiến lược Marketing Mix phù hợp. 2. Thị trường và hành vi của các doanh nghiệpThị trường các doanh nghiệp bao gồm tất cả các cá nhân hay tổ chức mua sắm hàng hoá và dịch vụ cho một trong các mục đích sau đây: Để sản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ khác. Để bán lại cho những người sản xuất hoặc cho người tiêu dùng. Để tiến hành hoạt động của cơ quan. Các ngành quan trọng hình thành trên thị trường các doanh nghiệp bao gồm: Nông, lâm, ngư nghiệp. Công nghiệp khai khoáng. Xây dựng. Công nghiệp chế biến. Giao thông vận tải, thông tin liên lạc, công trình công cộng. Bán buôn và bán lẻ. Tài chính, bảo hiểm, ngân hàng. Doanh nghiệp nhà nước (trung ương, địa phương) Dịch vụ. 2.1. Những đặc trưng cơ bản của thị trường các doanh nghiệp.Qui mô thị trường. Thị trường các doanh nghiệp có qui mô, danh mục hàng hoá, khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn hơn nhiều so với thị trường hàng tiêu dùng. Kết cấu thị trường. Số lượng người mua ít song khối lượng hàng hoá mua bán lớn hơn nhiều so với thị trường tiêu dùng, do đó mối quan hệ giữa người mua và người tiêu thụ thường mang tính chất lâu dài. Thị trường doanh nghiệp có thể tập trung theo vùng địa lý, các khu công nghiệp, khu đông dân cư. Đặc tính của cầu. Các doanh nghiệp thường mang tính chất thứ phát, bởi vì nó bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dùng. Đó là lý do cho sự hợp tác một số chương trình quảng cáo giữa những người bán tư liệu sản xuất và những người tạo ra những sản phẩm tiêu dùng từ tư liệu sản xuất đó. Cầu hàng tư liệu sản xuất có độ co giãn về giá thấp bởi vì thông thường chi phí của một bộ phận nguyên vật liệu chiếm tỉ trọng nhỏ trong cơ cấu giá thành toàn bộ sản phẩm. Trong ngắn hạn đường cầu về tư liệu sản xuất của một công ty cung ứng nào đó co giãn nhiều hơn so với đường cầu của toàn ngành tư liệu sản xuất đó. Cầu hàng tư liệu sản xuất biến động mạnh hơn nhiều so với nhu cầu hàng tiêu dùng. Các nhà kinh tế học cho biết nếu nhu cầu hàng tiêu dùng gia tăng 1% thì cầu về tư liệu sản xuất có thể gia tăng 20% ở giai đoạn sản xuất tiếp theo. Đặc trưng này đòi hỏi những người sản xuất phải phải đa dạng hoá sản phẩm mà họ cung ứng để giảm rủi ro do việc biến động của cầu hàng tiêu dùng kéo theo sự biến động của cầu hàng tư liệu sản xuất. Những người mua sắm hàng tư liệu sản xuất. Việc mua thường do một hội đồng mua sắm chuyên trách, bao gồm các chuyên viên kỹ thuật và các đại diện của ban lãnh đạo doanh nghiệp chịu trách nhiệm. Vì vậy để bán được hàng tư liệu sản xuất, các nhà cung ứng hàng tư liệu sản xuất cần phải tuyển dụng một số đội ngũ nhân viên chào hàng được đạo tạo giỏi về nghiệp vụ bán hàng lẫn nghiệp nghiệp vụ kỹ thuật. Các đặc tính khác. Tính mua hàng trực tiếp: quan hệ mua bán giữa các công ty cung ứng và công ty mua thường là quan hệ trực tiếp, không qua trung gian. Có tính tương hỗ hay hợp tác: khách hàng mua tư liệu sản xuất thường chọn những nhà cung ứng có quan hệ hợp tác kinh tế với mình (cấp vốn, mua bán đầu ra của họ…) Các doanh nghiệp sử dụng tư liệu sản xuất có xu hướng thích các hình thức thuê mướn hợp đồng hơn là mua dứt. Điều này mở ra cơ hội thị trường mới cho các nhà cung ứng tư liệu sản xuất: cung ứng các dịch vụ tư liệu sản xuất. 2.2. Hành vi mua hàng của các doanh nghiệp.Hành vi mua hàng của các doanh nghiệp, tương tự như hành vi mua hàng của người tiêu dùng, cũng xuất phát từ động cơ mua. Để tìm hiểu hành vi mua hàng các doanh nghiệp, những nhà làm Marketing phải nghiên cứu xác định động cơ mua hàng của các doanh nghiệp, qui trình mua hàng của các doanh nghiệp. Động cơ mua hàng của các doanh nghiệp. Việc mua hàng của các doanh nghiệp thường được tiến hành có mục tiêu và có phương pháp. Động cơ mua hàng của các doanh nghiệp chủ yếu tối đa hoá lợi nhuận, hay nói cách khác là tìm cách phối hợp tối ưu ba yếu tố giữa giá cả, chất lượng và dịch vụ trong sản phẩm mà doanh nghiệp mua. Ngoài ra doanh nghiệp cung ứng cần quan tâm đến việc duy trì mối quan hệ cá nhân với người mua. Qui trình ra quyết định mua của các doanh nghiệp: bao gồm tám bước: Phát hiện vấn đề (problem recognition) Quá trình mua bắt đầu khi doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu cần phải đáp ứng về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Quá trình phát hiện nhu cầu có thể xuất phát từ bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp. Mô tả tổng quát nhu cầu (General need Description) Mô tả về số lượng, đặc điểm (độ tin cậy, độ bền, giá v.V…) đối với từng sản phẩm. Đặc trưng sản phẩm (product specification) Đơn vị mua thường triển khai những đặc trưng kỹ thuật của sản phẩm dưới sự trợ giúp của một nhóm kỹ sư đảm nhận việc phân tích giá trị của từng món hàng. Tìm kiếm đơn vị cung ứng (supplier search) Ở bước này, doanh nghiệp mua triển khai việc tìm kiếm các đơn vị cung ứng nhằm tìm ra các đơn vị cung ứng tốt nhất, thông qua các phương tiện truyền thông báo, đài, qua mạng internet… Đánh giá các đơn vị cung ứng (proposal solicitation) Doanh nghiệp mua mới một số đơn vị cung ứng có khả năng, yêu cầu họ nộp những dự thảo. Đối với những sản phẩm phức tạp, các đơn vị cung ứng phải soạn thảo chi tiết các dự thảo và tổ chức các buổi nói chuyện thuyết trình cho doanh nghiệp mua xem xét. Lựa chọn đơn vị cung ứng (supplier selection) Các thành viên thuộc Hội đồng mua xem xét các dự thảo của các đơn vị cung ứng và ra quyết định lựa chọn một đơn vị cung ứng hoặc một số đơn vị cung ứng. Việc lựa thường dựa trên các tiêu chuẩn như: chất lượng sản phẩm, dịch vụ, phân phối đúng giờ, giá cả phải chăng, v.V… Soạn thảo đơn đặt hàng (Order - routine Specification) Doanh nghiệp mua sẽ soạn thảo đơn đặt hàng đối với từng loại sản phẩm cho từng đơn vị cung ứng được chọn. Đánh giá sự hoàn thiện của đơn vị cung ứng (performance review) Sau khi mua, doanh nghiệp mua thường xuyên xem xét đánh giá sự hoàn thiện của những đơn vị cung ứng dựa trên ý kiến của những người trực tiếp sử dụng sản phẩm. Bước này có thể ảnh hưởng đến việc mua lần tới của doanh nghiệp mua. Do đó các doanh nghiệp cung ứng có nhiệm vụ theo dõi để chắc chắn rằng người mua hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ mình đã cung cấp cho họ. Каталог: gallery gallery -> Album hưƠng xuâN. Thơ phổ nhạC. Phòng thu audio. Nhạc Sĩ Đình Đạm gallery -> Phụ cấp độc hại, nguy hiểm gallery -> BỘ TÀi chính cộng hoà Xà HỘi chủ nghĩa việt nam độc lập Tự do Hạnh phúc gallery -> Nobel văn chương năm 1987 joseph brodsky gallery -> TÊN ĐỀ TÀi luận văn thạc sĩ khnn chuyên ngành chăn nuôi từ NĂM 1996 2012 gallery -> BÁo cáo công khai đIỀu kiệN ĐẢm bảo chất lưỢng đÀo tạo tiến sĩ Tên chuyên ngành, mã số, quyết định giao chuyên ngành đào tạo gallery -> CHƯƠng I kế toán vốn bằng tiềN gallery -> KẾ toán vốn bằng tiền I. YÊU cầU gallery -> Phụ lục II nguyên tắC, NỘi dung và KẾt cấu tài khoản kế toáN tải về 1.63 Mb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||