Marketing căn bản. TÀI liệu hưỚng dẫn môn họC

Câu hỏi củng cố

III. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

1. Định giá dựa vào chi phí (Cost - based pricing)

Trong đó:

• 
  G: giá
  
• 
  Z: Chi phí một đơn vị dự kiến
  
• 
  m: Mức lãi dự kiến
  

Việc hoạch định phí tổn có liên quan đến khối lượng bán ra, mà khối lượng bán ra rất khó tính toán được. Nó cũng không tính đến nhu cầu hiện tại và vấn đề cạnh tranh, do đó giá đề ra có thể khác rất nhiều so với giá thị trường. Vì vậy nó mang tính chủ quan nhiều hơn.

2. Định giá theo thị trường

Chúng ta có thể phân biệt theo 3 chiến lược:

2.1 Định giá thâm nhập thị trường (Market penetration pricing)

• 
  Thị trường rất nhạy bén với giá cả và một giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường hơn nữa.
  
• 
  Các chi phí về sản xuất và phân phối sẽ giảm theo cùng với mức kinh nghiệm tích luỹ.
  
• 
  Giá thấp giải trừ được sự cạnh tranh.
  

2.2. Định giá nhằm chắt lọc thị trường (định giá hớt váng sữa -Market-Skimming pricing)

Chính sách hớt váng sữa có thể áp dụng một cách hiệu quả trong những điều kiện sau:

• 
  Một số lượng khách hàng đủ để có mức cầu hiện hành cao.
  
• 
  Phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách hàng sẽ chấp nhận.
  
• 
  Dung lượng thị trường nhỏ không đủ để thu hút cạnh tranh.
  
• 
  Giá cao gây ra ấn tượng là một sản phẩm hảo hạng.
  

2.3. Định giá theo thời giá (going-rate pricing)

Phương pháp định giá theo thời giá được áp dụng khá phổ biến trong những trường hợp độ co giãn của cầu khó đo lường được. Các doanh nghiệp nghiệp cho rằng giá thịnh hành tiêu biểu cho sự sáng suốt của cả ngành và do đó việc áp dụng giá hiện hành sẽ đảm bảo sự hoà hợp giữa các ngành.

3. Định giá dựa trên người mua (Buyer - based pricing)

Người ta thấy rằng khi người mua bỏ ra một giá trị (tiền) là họ muốn đổi lấy một giá trị khác tức là những lợi ích từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm. Các lợi ích bao gồm cả hữu hình và vô hình. Những giá trị này sẽ khác nhau với những người tiêu dùng không giống nhau. Nếu người tiêu thụ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm thì họ sẽ không mua sản phẩm đó. Cho nên nếu người bán đề ra giá cao hơn mức giá trị được cảm nhận thì doanh số sẽ sút giảm.

Điều này giải thích tại sao một sản phẩm giống nhau nhưng giá cả lại cách biệt ở những loại cửa hàng khác nhau.

4. Định giá tâm lý (psychological pricing)

4.1 Giá chỉ báo chất lượng:

4.2 Giá có số lẻ:

5. Định giá theo thời vụ

Ví dụ như ngành kinh doanh khách sạn, hàng không, thời trang hoặc một số hàng nông sản. Các sản phẩm phải luôn được chú ý cách định giá này.

IV. CÁC BƯỚC ĐỊNH GIÁ

1. Phân tích các yếu tố nội vi

1.1 Phân tích chi phí

Người ta phân tích chi phí là vì:

Nhận biết giá thành sản phẩm và chi phí các khâu từ đó dự đoán mức giá tối thiểu sản phẩm.

Giúp thực hiện các quyết định:

• 
  Các hoạt động nào chịu ảnh hưởng của người cung ứng.
  
• 
  Phân chia công việc cho nhiều bộ phận.
  

Chi phí sản xuất: Gồm chi phí trực tiếp, gián tiếp, chi phí chung và chi phí quản lý.

Tuỳ theo quy mô của công ty, tính chất sản phẩm và khối lượng sản xuất mà chọn một phương pháp cho phù hợp.

• 
  Phương pháp tính chi phí theo công việc hay khối lượng.
  

• 
  Phương pháp tính chi phí theo quá trình.
  

Phương pháp này còn được áp dụng trong các ngành sản xuất khí đốt, hoá chất thuỷ tinh…

Về nguyên tắc, chi phí được tính riêng cho mỗi công đoạn. Khi sản phẩm hoàn chỉnh phải đi qua công đoạn nào thì tính đến công đoạn đó; thành phẩm của quá trình trước thường là nguyên liệu cho quá trình sau.

• 
  Phương pháp tính chi phí theo tiêu chuẩn định mức.
  

Phí tiêu chuẩn là phí dựa trên phí mà hoạt động cần tốn phí trong những điều kiện tốt nhất về quản lý, thực hiện và hiệu quả tối đa. Do một số điều kiện là điều kiện lý tưởng nên việc vận dụng phương pháp này còn hạn chế.

Chi phí thương mại: gồm chi phí vận chuyển, chi phí bán hàng, chi phí khuyến thị.

• 
  Phương pháp cho dự đoán chi phí:
  
  • 
    Theo tỉ lệ đơn vị bán: 1 đơn vị sản phẩm bán ra cần bao nhiêu chi phí.
    
  • 
    Theo tỉ lệ giá bán: 1 đơn giá ứng với 1 giá phí là bao nhiêu.
    
  • 
    Tuỳ theo nhiệm vụ cụ thể: số lượng bán, khách hàng cần đạt được.
    

1.2. Phân tích các yếu tố khác:

Một sản phẩm độc đáo thường cho phép giá cao hơn những sản phẩm cùng loại, chất lượng khác nhau thường được phản ánh qua các giá khác nhau nhưng về mức độ thì không giống như chi phí của hai sản phẩm so sánh…

Uy tín của sản phẩm cũng tác động đến giá tương tự như vậy, nhiều khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn có những sản phẩm còn “gin’ mà sự tinh khiết này không chỉ hiểu theo nghĩa hẹp. Uy tín của sản phẩm tạo ra những thời trang tiêu dùng.

Trong thực tế mỗi khách hàng có một linh cảm riêng về chất lượng, những linh cảm đó chuyển dịch ra giá và quyết định hành động mua theo suy nghĩ đó.

Quảng cáo là những hoạt động truyền cảm hướng vào khách hàng là những yếu tố góp phần gia tăng sức mạnh của sản phẩm qua đó tăng uy tín và giá trị sản phẩm qua con mắt người tiêu dùng.

2. Phân tích các yếu tố ngoại vi

2.1. Những mức giá và biên tế:

2.2. Quan hệ cung cầu trên thị trường.

2.3. Sự cạnh tranh trên thị trường:

2.4. Số lượng, cơ cấu ngành nghề dân cư, phong tục tập quán, sức mua của dân cư.

2.5. Quy chế quản lý giá của nhà nước: khung giá, mức giá chuẩn do nhà nước khống chế.

3. Ước đoán lượng bán

• 
  Phí đơn vị ảnh hưởng bởi khối lượng, nhất là phí bất biến. Chỉ khi nào dự đoán sát khối lượng sắp bán ra thì việc tính toán hoà vốn và phí biên tế mới có thể thực hiện được.
  
• 
  Ngay cả khi phí đơn vị không đổi với khối lượng bán ra thì vẫn ước đoán lượng bán ra để tính tổng thu nhập và tổng lợi nhuận trên thị trường. Đó là tiêu chuẩn duy nhất để quyết định có vào thị trường hay không.
  
• 
  Ngân quỹ chi cho hoạt động khuyến thị chủ yếu phụ thuộc vào khối lượng bán ra.
  

3.1. Điều tra chung đối với giá cả

3.2. Điều tra khả năng chấp nhận của khách hàng đối với mức giá dự kiến

3.3. Điều tra theo những giá khác nhau

3.4. Những thử nghiệm về giá

3.5. Phục hồi giả thiết mua gần nhất

3.6. Thống kê

4. Quyết định các giới hạn giá

Giá đôi khi bị giới hạn bởi các cam đoan nhất định nào đó như: xuất xứ, chất lượng, uy tín và một loạt những lý do cá nhân khác.

Mỗi thị trường thường có giới hạn cao và giới hạn thấp và được tạo ra phù hợp với mức giá của người cạnh tranh và ngược lại. Tất cả các sản phẩm đều có một vùng giá nhất định mà trong đó có sự cạnh tranh về giá của những người cùng kinh doanh sản phẩm đó. Mỗi giới hạn giá bao gồm hàng loạt sản phẩm cạnh tranh. Trong nhiều trường hợp mức giá hiện hành trên thị trường sẽ là giới hạn trên của giá. Tất nhiên trong những trường hợp cá biệt, công ty có thể quyết định giá bán ngoài vùng giá.

5. Mục tiêu giá

6. Tính toán cơ cấu giá và dự đoán mức giá tối ưu

Công ty xác định các mức giá dự kiến này từ việc phân tích cơ cấu giá và phân tích thị trường, trong đó cơ cấu giá là quan trọng nhất vì nó cho ta một bức tranh cụ thể về các khoản chi phí từ công ty đến giá tiêu thụ cuối cùng.

Cơ cấu giá thoả mãn 3 mục đích:

• 
  Nó cho người xuất khẩu một khung chi tiết để tính toán giá của anh ta; cho người nhập khẩu lựa chọn việc định giá riêng với những giá chính thức theo những hướng biên tế khác nhau của các thành viên trong kênh phân phối.
  
• 
  Cho phép so sánh tỉ mỉ với giá cạnh tranh.
  
• 
  Một cơ cấu giá được hình thành riêng có thể là một công cụ để phát hiện những chi phí không hợp lý, có thể tiết kiệm trong vận chuyển, bốc xếp và phân phối.
  

6.1. Dự đoán chi phí, thu nhập và lợi nhuận

• 
  Tổng chi phí tương ứng với các mức sản lượng khác nhau.
  
• 
  Số lượng bán theo những mức giá dự kiến. Từ đó xác định thu nhập theo những mức giá khác nhau.
  
• 
  Từ kết quả đó cho phép công ty đánh giá lợi nhuận dự kiến sẽ thu được khi bán theo các mức dự kiến đó.
  

6.2. Dự đoán những tác động dây chuyền đối với sản phẩm khác của công ty

• 
  Những sản phẩm cùng loại khác có thể cạnh tranh với những sản phẩm cần định giá.
  
• 
  Ngược lại việc bán những sản phẩm cùng loại khác cũng bị tác động củaviê5c bán sản phẩm mới.
  

6.3. Dự đoán những phản ứng cạnh tranh

Để trả lời cần dựa vào 2 yếu tố sau:

• 
  Phân tích những thái độ, phản ứng trước đây của người cạnh tranh trong những hoàn cảnh tương tự.
  
• 
  Sự hiểu biết cơ cấu giá thành của đối thủ cạnh tranh.
  

6.4. Xác định thị trường hiện thực

6.5. Quyết định lựa chọn mức giá tối ưu

• 
  Chấp nhận trong số những mức giá dự kiến, một mức giá thoả mãn tốt nhất toàn bộ các mục tiêu đã được quyết định từ đầu, có tính đến sự cân bằng các mục tiêu đó.
  
• 
  Nếu không có mức giá nào thoả mãn những mục tiêu đó thì phải nghiên cứu những giá mới và tiến hành đánh giá.
  

7. Báo giá và điều kiện bán hàng

Việc báo giá cần chỉ ra các khoản sau đã được tính trong giá hay không: phí bao bì, điều kiện giao hàng, quảng cáo, thuế, hoa hồng, lãi suất.