III. CÁC NHÂN TỐ PHÂN PHỐI

3.1.2 Người bán lẻ.

Người buôn lẻ là một thương nhân, hoặc đôi khi là một đại lý, công việc kinh doanh chủ yếu của họ là bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Người bán lẻ tuy có qui mô không lớn, không nhiều vốn như người bán sỉ song người bán lẻ lại có các phương tiện buôn bán đa dạng hơn, có hệ thống cửa hàng phù hợp và tiện lợi. Người bán lẻ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên họ hiểu rất kỹ nhu cầu thị trường. Khả thích ứng với thị trường của người bán lẻ nhiều hơn và người bán lẻ năng động hơn người bán sỉ.

Mặc dù người bán sỉ và người bán lẻ có nhiều khác biệt, tuy nhiên trên thực tế không nên hiểu người bán sỉ sẽ không có bán lẻ và người bán lẻ sẽ không bán sỉ.

- Một số loại hình đơn vị bán lẻ:

• 
  Cửa hàng tổng hợp: là một đơn vị bán lẻ lớn, kinh doanh những hàng hoá rất khác nhau về hàng hoá mua sắm và hàng hoá đặc biệt, bao gồm quần áo may sẵn và các vật liệu đi kèm, đồ vật nhỏ đồ trong nhà.
  
• 
  Hệ thống cửa hàng liên lập: là một nhóm người các cửa hàng bán lẻ cần thiết cùng một loại, sở hữu tập trung và với cùng mức độ điều hành tập trung các hoạt động.
  
• 
  Siêu thị: các tính chất cơ bản và triết lý hoạt động của siêu thị là một đơn vị kinh doanh bán lẻ lớn, bán chủ yếu là những mặt hàng thực phẩm, tạp phẩm trên cơ sở sức lôi cuốn của biên tế thấp, doanh số cao, sự đa dạng các loại hàng, tự phục vụ, và chú trọng sức lôi cuốn của hàng hoá.
  
• 
  Máy bán hàng tự động: bán hàng tự động thông qua các máy hoạt động khi bỏ tiền vào. Máy bán hàng ngày càng được sử dụng nhiều trong các dịch vụ giải trí như trò chơi điện tử, máy hát tự động, phục vụ cho các khách hàng của ngân hàng về các vấn đề tài khoản, gởi tiền và rút tiền…
  
• 
  Hợp tác xã tiêu dùng: là một hãng bán lẻ do một số người tiêu dùng làm chủ. Các xã viên được chia lời theo số tiền đóng góp của họ.
  
• 
  Tổ chức độc quyền: là một hiệp hội được thành lập bằng hợp đồng giữa một bên là người cấp độc quyền và một bên là người nhận độc quyền.
  
• 
  Trung tâm mua sắm: là một nhóm các cơ sở thương mại được hoạch định được phát triển, được thừa nhận và được quản lý như là một đơn vị có quan hệ với đại phương. Trung tâm mua sắm vùng giống như một khu buôn bán nhỏ.
  

3.2 Trung gian đại lý:

Là người chỉ phụ trách việc tìm kiếm khách hàng, đàm phán mua bán nhưng không có đủ quyền sở hữu đối với những sản phẩm đang phụ trách.

3.2.1 Môi giới:

Là một đại lý đại diện cho người mua hay người bán để đàm phán mua hoặc bán mà không có sự kiểm soát vật chất đối với hàng hoá. Dịch vụ chủ yếu của môi giới là đem người mua và người bán lại với nhau, làm đại diện cho người bán hoặc người mua để tìm đối tác. Môi giới nhận hoa hồng từ người mà họ đại diện. Không có gì ràng buộc mối quan hệ giữa môi giới và người trong các thương vụ tương lai.

3.2.2 Đại lý:

• 
  Đại lý hoa hồng: là một đại lý thực hiện việc điều hành vật chất hàng hoá và đàm phán hàng tuỳ theo người uỷ thác. Đại lý hoa hồng có nhiều quyền đối với giá cả, phương pháp và các điều khoản bán hàng, mặc dù họ phải tuân theo sự chỉ thị của người uỷ thác.
  
• 
  Đại lý đặc quyền: là hình thức phân phối mà trong đó nhà đại lý hưởng được một số đặc quyền từ nhà sản xuất như đặc quyền được tài trợ, được bào hộ theo lãnh thổ… và ngược lại nhà đại lý chỉ được phép phân phối những sản phẩm theo cách thức do nhà chủ quyền qui định mà thôi.
  
• 
  Đại lý độc quyền: hình thức này cũng tương tự như trên, tuy nhiên trong trường hợp này người đại lý là người duy nhất tiêu thụ toàn bộ sản phẩm của người chủ quyền trên thị trường.
  

3.2.3 Ưu điểm của việc sử dụng trung gian đại lý:

- Đối với nhà sản xuất (người chủ quyền):

• 
  Thực hiện được kiểm soát trong phân phối.
  
• 
  Các sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường dễ dàng hơn.
  
• 
  Dễ thực hiện các ý đồ về tiếp thị của công ty khi phân phối.
  

- Đối với nhà đại lý:

• 
  Được tài trợ rủi ro.
  
• 
  Hưởng được uy tín của người chủ quyền.
  
• 
  Hưởng được lợi ích của hoạt động quả cáo do người chủ quyền thực hiện.
  

3.2.4 Khuyết điểm của việc sử dụng trung gian đại lý:

- Đối với nhà sản xuất:

• 
  Mức độ gánh chịu rủi ro trong phân phối cao.
  
• 
  Thời gian thu hồi vốn thường kéo dài.
  

- Đối với nhà đại lý:

• 
  Thu nhập ổn định (huê hồng) và thường ở mức thấp.
  
• 
  Đôi khi bị ràng buộc khá khắt khe từ nhà sản xuất.
  

Câu hỏi củng cố

BƯỚC HỌC 5.3: Trình bày các chính sách về phân phối của doanh nghịêp 1. Bài hướng dẫn : Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 2. Câu hỏi củng cố

Bài hướng dẫn:

Chương 5: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (tt)

IV. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

1. Các căn cứ để lựa chọn.

Lựa chọn kênh phân phối là quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng để chọn được những kênh và các trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm. Đây là một trong những quyết định phức tạp mà doanh nghiệp phải thông qua. Nếu lựa chọn được những kênh phân phối hợp lý thì quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ đạt được những kết quả mong muốn như: bán được nhanh, nhiều s, tiết kiệm chi phí tiêu thụ, thu nhiều lợi nhuận và góp phần chiếm lĩnh thị trường. Muốn vậy, phải dựa vào những căn cứ sau đây:

1.1 Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ.

Thông thường khi tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần đạt được mục tiêu sau đây:

• 
  Bán được nhiều sản phẩm, để có doanh thu cao, doanh nghiệp phải chọn những kênh và trung gian có khả năng tiêu thụ lớn như kênh số 3, kênh số 5, kênh số 6 (sơ đồ 3).
  
• 
  Thu được nhiều lợi nhuận. Đây là mục tiêu bao trùm và xuyên suốt quá trình kinh doanh. Đối với hoạt động phân phối, doanh nghiệp nên lựa chọn kênh và trung gian nào vừa có thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm và tiết kiệm chi phí tiêu thụ góp phần trực tiếp tăng lợi nhuận. Với mục tiêu này nên chọn kênh 1, kênh 2, kênh 3, kênh 5…
  
• 
  Thời gian. Lúc này doanh nghiệp phải nhanh chóng bán hết sản phẩm do cần phải thu hồi vốn sớm hoặc để tập trung vào việc sản xuất lô hàng mới, hoặc do thời vụ tiêu dùng sắp kết thúc… để đạt được mục tiêu này, cần chọn kênh ngắn, kênh trực tiếp hoặc kênh có khả năng tiêu thụ nhanh nhiều như kênh số 1, số 3, số 4, số 5.
  
• 
  Chiếm lĩnh thị trường. Quá trình tiêu thụ đồng thời cũng là quá trình giới thiệu và phổ biến sản phẩm, chiếm lĩnh thị trường. Đạt mục tiêu này thì sản phẩm sẽ có mặt khắp mọi thị trường, hoặc chiếm được những vị trí thuận lợi để dễ đề cao hình ảnh của sản phẩm. Với mục tiêu này ta có thể chọn kênh 2, kênh 4, kênh 5. Để sản phẩm có thể thâm nhập thị trường xa, có thể chọn kênh số 7 và chọn những kênh dài và những trung gian có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi như các đại lý bán lẻ, các nhà bán lẻ và đặc biệt quan tâm vị trí thuận lợi của các trung gian, của các cửa hàng.
  

1.2 Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm.

Đối với những sản phẩm dễ hư hỏng, khó bảo quản, tốn nhiều chi phí thì nên dùng kênh trực tiếp hoặc kênh ngắn. Ví dụ: thực phẩm tươi sống nên dùng kênh 1, kênh 2, kênh 4; đối với những sản phẩm dễ bảo quản, hoặc bảo quản tốn ít chi phí và cần bán rộng rãi như bột gặt, mì gói, kem đánh răng… thì nên dùng nhiều kênh, nhiều trung gian.

1.3 Căn cứ vào đặc điểm của thị trường.

Đối với những thị trường có nhu cầu lớn tập trung như ở các thành phố lớn nên dùng kênh trực tiếp, kênh ngắn thì mang lại hiệu quả cao, còn đối với thị trường phân tán, khách hàng mua với số lượng nhỏ thì dùng kênh dài. Đối với vùng xa, và ở các tỉnh nên dùng kênh 5, kênh 6.

1.4 Căn cứ vào khả năng quản lý kênh.

Nếu có đủ năng lực quản lý, doanh nghiệp có thể mở nhiều kênh, sử dụng nhiều đại lý và ngược lại. Khi sử dụng những kênh gián tiếp dài doanh nghiệp nhỏ phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.

Do vậy doanh nghiệp lớn thường sử dụng nhiều kênh, nhiều trung gian, doanh nghiệp nhỏ sử dụng ít kênh, ít trung gian.

1.5 Căn cứ vào các giai đoạn của vòng đời sản phẩm.

Sản phẩm sau khi được tung vào thị trường, thường trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau. Ở mỗi giai đoạn phát triển đều có những đặc điểm riêng. Để thích ứng ,mỗi giai đoạn đó, doanh nghiệp phải có những kênh phân phối khác nhau.

Ở giai đoạn 1 (giai đoạn giới thiệu sản phẩm) doanh nghiệp cần sử dụng những kênh và trung gian có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi; ở giai đạon tăng trưởng cần phải phát triển và mở rộng hệ thống phân phối trên nhiều kênh, nhiều trung gian; ở giai đoạn suy thoái thì nên sử dụng kênh và trung gian nào để nhanh chóng bán hết hàng.

1.6 Năng lực của các trung gian..

Tuỳ theo năng lực của các rung gian mà doanh nghiệp có thể giao những chức năng phân phối khác nhau thông qua ký hợp đồng làm tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ.

Năng lực của trung gian tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố như: khả năng tiêu thụ sản phẩm; uy tín trên thị trường; năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên; hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho hàng, khả năng tiếp nhận, bảo quản hàng hoá; vốn và khả năng thanh toán; vị trí kinh doanh…

1.7 Căn cứ vào các quy định và ràng buộc của pháp luật.

Nếu luật pháp không cho phép thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền thì doanh nghiệp không được thiết lập kênh như vậy.

1.8 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.

Nhà sản xuất có thể chọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với đối thủ cạnh tranh hay hoàn toàn khác với kênh của đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung cạnh tranh càng mạnh thì thường có kênh có cùng đầu ra với đối thủ cạnh tranh.

2. Các kiểu phân phối

Từ các căn cứ trên, doanh nghiệp sẽ chọn cho mình một hệ thống phân phối thích hợp không có nghĩa là cố định, lâu dài mà phải linh hoạt để thích ứng với thị trường luôn biến động và phải đạt được mục tiêu cụ thể để đề ra cho mỗi thời kỳ. Có rất nhiều kiểu phân phối khác nhau, nhìn chung thường gặp 3 kiểu phân phối sau đây:

2.1 Phân phối rộng rãi.

Doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh trung gian để tiêu thụ sản phẩm và sử dụng nhiều đại lý bán lẻ, trung gian bán lẻ càng tốt. Kiểu phân phối này thường áp dụng cho những sản phẩm thông dụng liên quan đến cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. Ví dụ: thuốc lá, bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh răng.

2.2 Phân phối chọn lọc.

Doanh nghiệp lực chọn một số trung gian ở mộ số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm, mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được phần thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí tiêu thụ. Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hoá có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều hơn với quyết định mua.

2.3 Phân phối độc quyền.

Doanh nghiệp sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khách hàng vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Trung gian này thường là đại lý độc quyền. Nhà sản xuất yêu cầu đại lý chỉ bán được hàng của mình không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Kiểu phân phối này có thể giúp nhà sản xuất kiểm soát chặt chẽ hơn trung gian làm đại lý về các mặt hàng giá cả, thanh toán …

Với cách phân phối này góp phần đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho nhà sản xuất nhiều thành công hơn, và thường áp dụng cho nhiều mặt hàng khác nhau, thường là xe hơi, đồ điện gia dụng…

Đại lý độc quyền về việc bán hàng còn có thể thực hiện một số dịch vụ được uỷ quyền như quảng cáo, trả thưởng cho khách hàng hoặc bảo hành, bảo trì sản phẩm.

3. Quản lý kênh phân phối.

Sau khi kênh pha đã được lựa chọn, vấn đề còn lại là phải quản lý, điều hành sự hoạt động của kênh để chúng phát huy tác dụng. Quản lý kênh gồm nhiều công việc khác nhau như tuyển chọn và khuyến kh1ich các thành viên hoạt động, đánh giá các hoạt động của họ.

3.1 Tuyển chọn thành viên của kênh.

Công việc tuyển chọn này gần giống với việc tuyển chọn lao động trong các doanh nghiệp, nghĩa là phải tuân theo những mục đích, yêu cầu và tiêu chuẩn cụ thể. Thông thường để chọn được trung gian thường căn cứ vào vị trí kinh doanh, năng lực tài chính, uy tín và điều kiện kinh doanh… để xác định khả năng tiêu thụ của họ.

3.2 Khuyến khích các thành viên hoạt động.

Các trung gian phải thường xuyên được khuyến khích hoạt động. Nhà sản xuất phải tạo được mối liên hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp thời khen thưởng động viện khi họ tăng được doanh số; tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với thành viên như là những bạn hàng, khách hàng của nhà sản xuất.

3.3 Đánh giá các hoạt động của thành viên.

Nhà sản xuất phải định kỳ hoặc có thể đột xuất đánh giá các hoạt động của thành viên theo chỉ tiêu như: mức doanh số đạt được, mức độ hàng tồn kho; thời gian giao hàng; cách xử lý hàng hoá thất thoát, hư hỏng, các dịch vụ mà họ cung cấp cho người tiêu dùng…

Từ việc đánh giá này, nhà sản xuất thấy được những ưu nhược điểm của quá trình phân phối, từ đó đưa ra những biện pháp bổ sung kịp thời. Tất nhiên sự đánh giá này phải xác thực và biện pháp đưa ra phải được thành viên ủng hộ.

Каталог: gallery
gallery -> Album hưƠng xuâN. Thơ phổ nhạC. Phòng thu audio. Nhạc Sĩ Đình Đạm
gallery -> Phụ cấp độc hại, nguy hiểm
gallery -> BỘ TÀi chính cộng hoà XÃ HỘi chủ nghĩa việt nam độc lập Tự do Hạnh phúc
gallery -> Nobel văn chương năm 1987 joseph brodsky
gallery -> TÊN ĐỀ TÀi luận văn thạc sĩ khnn chuyên ngành chăn nuôi từ NĂM 1996 2012
gallery -> BÁo cáo công khai đIỀu kiệN ĐẢm bảo chất lưỢng đÀo tạo tiến sĩ Tên chuyên ngành, mã số, quyết định giao chuyên ngành đào tạo
gallery -> CHƯƠng I kế toán vốn bằng tiềN
gallery -> KẾ toán vốn bằng tiền I. YÊU cầU
gallery -> Phụ lục II nguyên tắC, NỘi dung và KẾt cấu tài khoản kế toáN

tải về 1.63 Mb.

Chia sẻ với bạn bè của bạn: