Marketing căn bản. TÀI liệu hưỚng dẫn môn họC

2.4 Phim tài liệu:

Câu hỏi củng cố

Thuật ngữ "chiến lược" (strategy) xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa là "khoa học về hoạch định và điểu khiển hoạt động quân sự".

Theo giáo sư Alfred Chandler (Đại học Havard): "Chiến lược là sự ấn định những mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện những mục tiêu này."

Mỗi công ty trong quá trình hoạt động đều xây dựng các chiến lược của mình. Trong hệ thống quản lý người ta chia ra các loại chiến lược sau:

- Chiến lược chung

- Chiến lược bộ phận

Chiến lược chung đề cập đến các vấn đề quan trọng, lâu dài, không có tính chất quyết định sản xuất, tài chính, con người...như:

• 
  Nhịp độ tăng trưởng
  
• 
  Lựa chọn phương hướng sản xuất
  
• 
  Các mục tiêu tài chính, hiệu quả sản xuất
  

Chiến lược chung và chiến lược bộ phận có quan hệ mật thiết với nhau.

Tiến trình xây dựng chiến lược marketing trải qua các bước trong sư đồ sau:

• 
  Trước hết công ty phải xác định nhiệm vụ của công ty mình. Đây cũng là bước trả lời các câu hỏi trong sơ đồ sau (theo Derek F.Abell).
  

Các công ty thành công đều liên tục nêu ra và trả lời câu hỏi trên một cách triệt để. Mọi thành công trong công ty cũng cần hiểu rõ nhiệm vụ của đơn vị mình để góp phần thực hiện nhiệm vụ đề ra.

- Xác định nhiệm vụ phải cần làm rõ lĩnh vực kinh doanh mà công ty sẽ tham gia hoạt động, lĩnh vực kinh doanh có thể xác định được bằng sản phẩm, kỹ thuật sản xuất, nhóm khách hàng, thị trường công ty nhằm đến.

Ví dụ: Visa xác định nhiệm vụ của công ty mình không phải là "kinh doanh thẻ tín dụng" mà là kinh doanh dịch vụ cho phép khách hàng trao đổi các giá trị, trao đổi tài sản như tiền mặt, tiền ký gửi hoặc chứng khoán ở bất cứ nơi nào trên thế giới.

Một nhiệm vụ được xác định rõ ràng sẽ tác động như "một bàn tay vô hình" hướng dẫn mọi người trong tổ chức làm việc độc lập nhưng lại có tính tập thể hướng về mục tiêu chung của tổ chức. Yêu cầu của nhiệm vụ đặt ra phải đảm bảo tính chất cụ thể, có tính khả thi, mang tính động viên và phải cung cấp một sự định hướng, tầm nhìn chiến lược cho công ty trong thời gian dài. Mỗi khi môi trường bên ngoài có sự thay đổi công ty phải xác định lại nhiệm vụ của mình nếu như nó không còn phù hợp nữa.
2. Xác định mục tiêu:

Khi xác định mục tiêu, cần phải đảm bảo:

• 
  Tính cụ thể: Nói rõ kết quả, thời gian đạt được
  
• 
  Tính linh hoạt
  
• 
  Tính định lượng
  
• 
  Tính khả thi
  

• 
  Mục tiêu lợi nhuận
  
• 
  Mục tiêu gây thế lực: Như mức tăng trưởng của doanh số, thị phần
  
• 
  Mục tiêu an toàn trong kinh doanh
  
• 
  Mục tiêu xã hội
  

Để có thể đạt được mục tiêu đã định, công ty còn phải phân tích khả năng, nguồn lực hiện có của công ty, xác định thế mạnh, thế yếu của mình. Việc phân tích này bao gồm:

• 
  Khả năng tài chính của công ty
  
• 
  Khả năng kỹ thuật, công nghệ
  
• 
  Đặc điểm sản phẩm của công ty
  
• 
  Đánh giá nguồn nhân lực
  
• 
  Khả năng quản lý, tiếp thị của công ty
  

Nghiên cứu các yếu tố môi trường để tìm cách thích ứng với chúng. Các yếu tố môi trường bao gồm:

• 
  Yêu cầu, quy định về luật pháp
  
• 
  Đặc điểm về cơ cấu của thị trường: phạm vi, quy mô của thị trường, đặc điểm nhu cầu thị trường, khách hàng, nhà cung cấp,...
  
• 
  Yếu tố tự nhiên, cạnh tranh,....
  

Tìm kiếm cơ hội đòi hỏi phải nghiên cứu phân tích thị trường, đồng thời cần phải có sự nhạy cảm, phán đoán nhanh tìm điểm trống trên thị trường, và tìm cách đáp ứng nhu cầu đó. Ví dụ: khi phát hiện hãng xe máy Harley Davidson chỉ tập trung vào loại xe hạng nặng ở thị trường Mỹ. Các nhà sản xuất Nhật như Honda, Yamaha, Suzuki đã nhìn thấy cơ hội kinh doanh mới nhằm vào loại xe máy cỡ nhỏ, giá thấp để xâm nhập vào thị trường Mỹ.

Việc tạo ra cơ hội kinh doanh có thể xuất phát từ phát minh mới. Thành công của hãng Sony khi phát minh ra máy Walkman tạo cho hãng một cơ hội kinh doanh to lớn. Chỉ riêng ở thị trường Mỹ trong một thời gian ngắn, 4 triệu máy Walkman đã được tiêu thụ.

Cơ hội kinh doanh cũng có thể có được nếu công ty có khả năng phán đoán được sự thay đổi nhu cầu và thị hiếu trong tương lại của người tiêu dùng.

Khi xây dựng các phương án chiến lược, cần giải quyết các vấn đề sau:

• 
  Lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược. Công ty sẽ phải xác định thị trường nào công ty sẽ phải tập trung nỗ lực vào. Hoặc phân khúc để lựa chọn khúc thị trường thích hợp với khả năng của công ty.
  
• 
  Xác định chiến lược duy nhất hay chiến lược phân biệt:
  

Chiến lược phân biệt là áp dụng nhiều chiến lược khác nhau cho mỗi một thị trường.

- Xác định yếu tố then chốt trong chiến lược thích ứng với từng thị trường. Ví dụ, nếu công ty thực hiện chiến lược kéo, yếu tố then chốt trong marketing là chiến lược truyền thông,, khuyến mãi. Ngược lại, nếu công ty thực hiện chiến lược đẩy, yếu tố then chốt phải là ưu đãi về giá cả, hoặc khích lệ dành cho các nhà phân phối.
III. CÁC DẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

Bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần xác định mình đang ở vị trí nào trên thị trường từ đó lựa chọn một chiến lược tiếp thị đúng đắn. Dựa vào mức độ chiếm lĩnh thị trường, người ta chia các doanh nghiệp làm 4 loại theo sơ đồ sau:

Các doanh nghiệp ở vị trí này thường lựa chọn hoặc theo chiến lược phát triển toàn bộ thị trường hoặc củng cố thị phần nắm giữ.

• 
  Để phát triển thị trường doanh nghiệp thực hiện các giải pháp sau:
  

+ Đa dạng hóa sản phẩm

+ Xâm nhập thị trường mới

• 
  Để bảo vệ thị phần, các công ty phải đưa ra và thực hiện các chiến lược phòng thủ. Có các chiến lược phòng thủ cơ bản sau:
  

+ Phòng thủ linh hoạt: Không chỉ bảo vệ thị phần của mình mà còn lấn sang khu vực khác bằng việc thực hiện chính sách đa dạng hóa sản phẩm.

+ Phòng thủ quanh cứ điểm: Tập trung cho mọi nỗ lực làm cho sản phẩm và nhãn hiệu thêm mạnh để giữ vị trí, không cho đối thủ tấn công.

1.2 Chiến lược marketing cho các doanh nghiệp thách thức:

Các công ty ở vị thế này thường thực hiện các chiến lược tấn công, tìm kiếm điểm yếu của đối phương để tấn công. Hoặc dùng thế mạnh của mình để tấn công áp đảo. Có các dạng chiến lược sau:

• 
  Tấn công trực diện:
  

Ví dụ: Các công ty sản xuất đồ điện tử cảu Nhật như: Sony, Toshiba thường xuyên đưa ra thị trường nhiều sản phẩm có mẫu mã phong phú, chất lượng cao.

• 
  Tấn công mạn sườn:
  

Ví dụ: Các công ty Nhật luôn tìm thị trường mà các công ty Châu Âu và Mỹ ít quan tâm để xâm nhập như thị trường châu Á, châu Úc,...Hoặc xâm nhập vào thị trường Mỹ, châu Âu các sản phẩm: Tivi, xe máy, máy tính,... những sản phẩm này Nhật có ưu thế hơn hẳn.

• 
  Tấn công bao vây:
  

Ví dụ: Hãng đồng hồ Seiko mở rộng việc sản xuất với nhiều loại mẫu mã, bán rộng khắp các thị trường. Chẳng bao lâu đã chiếm lĩnh thị trường đồng hồ các loại từ cao cấp đến bình dân.

• 
  Tấn công đường vòng:
  

Chiến lược này thực hiện bằng cách phát hiện sản phẩm mới (ví dụ: máy chụp ảnh tự động, máy ghi âm,...). Hoặc hướng ra các lĩnh vực, thị trường mới mẻ khác.

Để thành công, công ty thường thực hịên chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản phẩm mới trên khúc thị trường đối phương còn bỏ trống. Ví dụ: Hãng Fuji tấn công đường vòng bằng cách sản xuất loại phim có giá hạ và tỏa mũi hoạt động của mình ở các nước đang phát triển để tránh đối đầu với Kodak – hãng đang chiếm lĩnh thị trường ở Mỹ.

• 
  Tấn công du kích:
  

Biện pháp thực hiện thường hoặc là đánh thẳng vào thị trường, rút lui nhanh (ví dụ: tổ chức các điểm bán lẻ, đột xuất với giá đặc biệt rồi nhanh chóng chuyển sang địa điểm khác). Hoặc đánh vào các yếu tố ngoài thị trường. Ví dụ như giành giật các nhân viên giỏi, thu thập thông tin tiếp thị qua tình báo kinh tế.

Các doanh nghiệp này thường có vị thế yếu. Thường họ thực hiện chiến lược "mô phỏng" theo sản phẩm có uy tín của đối thủ cạnh tranh.

Doanh nghiệp giữ vị trí rất nhỏ, không đáng kể trên thị trường. Tuy nhiên học có lượng khách hàng riêng, đặc biệt trung thành. Các doanh nghiệp này thực hiện chiến lược marketing "đặc sản" nhằm thỏa mẵn và duy trì nhu cầu của nhóm khách hàng ít ỏi này.