Tiếp thị xã hội và áp dụng trong can thiệp sức khoẻ

Tiếp thị xã hội và áp dụng trong can thiệp sức khoẻ

1. Các khái niệm cơ bản về tiếp thị xã hội

1. Định nghĩa tiếp thị xã hội

Năm 1989, Phillip Kotler - cha đẻ của khái niệm tiếp thị đã định nghĩa tiếp thị xã hội là “Một quá trình lập kế hoạch cho chương trình thúc đẩy hành vi tự nguyện của đối tượng đích thông qua việc mang lại những lợi ích họ mong muốn, giảm bớt những rào cản mà họ quan ngại và dùng sự thuyết phục để động viên họ tham gia vào hoạt động của chương trình”[84].

Một tác giả khá nổi tiếng khác về tiếp thị xã hội là Andreasen nhằm phân biệt tiếp thị xã hội với một số ngành học cạnh tranh khác (như giáo dục, truyền thông…) lại đưa ra định nghĩa: tiếp thị xã hội là “ứng dụng các kỹ thuật tiếp thị thương mại để phân tích, lập kế hoạch, điều hành và đánh giá các chương trình thiết kế để tác động tới hành vi tự nguyện của đối tượng đích nhằm cải thiện lợi ích (sức khỏe) của cá nhân họ và của cả xã hội” [41]. Như vậy tiêu chí cuối cùng của hiệu quả là ảnh hưởng đến hành vi con người ở cả mức cá nhân và xã hội.

Các đặc điểm chính của tiếp thị xã hội bao gồm [50]:

• 
  Là một ngành riêng biệt trong lĩnh vực tiếp thị.
  
• 
  Nhằm mang lại lợi ích cho cả xã hội lẫn đối tượng đích.
  
• 
  Phụ thuộc vào những nguyên tắc và kỹ thuật được tiếp thị thương mại xây dựng và phát triển, đặc biệt là chiến lược hỗn hợp tiếp thị còn gọi là 4P - sản phẩm (Product), giá cả (Price), địa điểm (Place) và quảng bá (Promotion).
  

Như vậy, có hai điểm quan trọng nhất cần nhấn mạnh, đó là sự lồng ghép chặt chẽ của 4 chữ P này và việc tập trung vào thay đổi hành vi trong tất cả các chiến dịch tiếp thị xã hội. Kotler và Lee [88] nhấn mạnh rằng “tiếp thị xã hội là nhằm thay đổi hành vi, tương tự như những nhà tiếp thị thương mại đi bán hàng và dịch vụ thì nhà tiếp thị xã hội đi bán hành vi” và họ muốn đối tượng đích của mình có 4 loại thay đổi hành vi sau:

• 
  Đón nhận một hành vi mới (vd: đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy).
  
• 
  Từ chối một hành vi có thể có hại (vd: bắt đầu hút thuốc).
  
• 
  Điều chỉnh một hành vi hiện tại (vd: tăng tập thể dục từ 3 lên 5 lần/tuần).
  
• 
  Chấm dứt một hành vi cũ không tốt (vd: nghe điện thoại khi lái xe).
  

1. Phân biệt tiếp thị xã hội với tiếp thị thương mại

• 
  Loại sản phẩm bán ra: Điểm chính khác biệt giữa tiếp thị xã hội và tiếp thị thương mại là ở loại sản phẩm bán ra. Trong tiếp thị thương mại, quá trình tiếp thị vận hành xung quanh việc bán những mặt hàng và dịch vụ cụ thể. Còn trong tiếp thị xã hội, quá trình tiếp thị chủ yếu được sử dụng để bán sự thay đổi hành vi. Nhưng nguyên tắc và các kỹ thuật để gây ảnh hưởng thì giống nhau ở cả hai loại.
  
• 
  Mục tiêu hàng đầu: Tiếp thị thương mại nhằm thu được lợi nhuận kinh tế còn trong tiếp thị xã hội thì mục tiêu hàng đầu là hướng tới lợi ích của cá nhân và cộng đồng. Vì vậy, người làm tiếp thị thương mại sẽ lựa chọn phân khúc thị trường nào có thể mang lại việc bán sản phẩm nhiều nhất, còn nhà tiếp thị xã hội sẽ lựa chọn dựa trên một nhóm tiêu chí bao gồm tỷ lệ của vấn đề xã hội, khả năng tiếp cận đối tượng đích, sự sẵn sàng để thay đổi… Tuy nhiên ở cả hai trường hợp thì họ đều mong muốn đạt được nhiều nhất từ những đầu tư về nguồn lực của mình.
  
• 
  Nhu cầu xác định và đánh giá những đối thủ cạnh tranh: Vì tiếp thị thương mại tập trung vào bán hàng hoá và dịch vụ nên đối thủ cạnh tranh là những công ty tổ chức khác có bán hàng hoá và dịch vụ tương tự hoặc đáp ứng những nhu cầu tương tự của khách hàng. Còn tiếp thị xã hội vì tập trung vào bán hành vi nên sự cạnh trạnh thường là những hành vi hiện tại hoặc mong muốn của đối tượng đích và những lợi ích có được từ những hành vi đó. Trong tiếp thị xã hội, ta xác định và tìm hiểu những hành vi mà đối tượng đích mong muốn so với những hành vi mà ta đang muốn khuyến khích. Như vậy, tiếp thị xã hội sẽ khó hơn rất nhiều so với tiếp thị thương mại [85].
  

3. Vai trò của tiếp thị xã hội

• 
  Với khách hàng mục tiêu (đối tượng đích): khách hàng sẽ nhận được những lợi ích của bản thân sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin thỏa mãn được nhu cầu của họ với giá trị cao hơn chi phí mà họ phải bỏ ra.
  

• 
  Với xã hội: xã hội sẽ được hưởng lợi từ những thay đổi hành vi của các cá nhân theo hướng tích cực và bền vững.
  
• 
  Với nhà tiếp thị xã hội: thông thường là các tổ chức chính phủ, phi chính phủ hoạt động vì mục đích phi lợi nhuận, hướng tới những can thiệp mang tính hiệu quả và bền vững cho cộng đồng.
  

• 
  Tăng cường sức khoẻ: bao gồm các hành vi liên quan đến sử dụng thuốc lá, có thai vị thành niên, HIV/AIDS, dinh dưỡng (nuôi con bằng sữa mẹ, phòng chống thiếu máu, phòng chống béo phì và các bệnh mạn tính liên quan đến ăn uống…)
  
• 
  Phòng chống thương tích: bao gồm các hành vi liên quan đến uống rượu khi lái xe, đeo dây bảo hiểm trên ô tô, ngộ độc…
  
• 
  Bảo vệ môi trường: bao gồm các hành vi liên quan đến giảm rác thải, bảo vệ thiên nhiên hoang dã, sử dụng phân hữu cơ và thuốc trừ sâu, bảo vệ nguồn nước …
  
• 
  Huy động cộng đồng: bao gồm các hành vi liên quan đến hiến phủ tạng, hiến máu, bầu cử, chống mù chữ, nhận vật nuôi…
  

2. 
   
   Каталог: FileUpload -> Documents
   Documents -> BỘ khoa học và CÔng nghệ
   Documents -> HÀ NỘI – 2013 BỘ giáo dụC ĐÀo tạo bộ y tế viện dinh dưỠNG
   Documents -> Phụ lục về cấp hạng khách quốc tế
   Documents -> CỘng hoà XÃ HỘi chủ nghĩa việt nam qcvn 01 78: 2011/bnnptnt quy chuẩn kỹ thuật quốc gia thứC Ăn chăn nuôi các chỉ tiêu vệ sinh an toàn và MỨc giới hạn tốI Đa cho phép trong thứC Ăn chăn nuôI
   Documents -> TỔng cục dạy nghề
   Documents -> BỘ giáo dụC ĐÀo tạo bộ y tế viện dinh dưỠng nguyễn thị thanh hưƠng thực trạng và giải pháP
   Documents -> Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o bé y tÕ ViÖn dinh d­ìng Ph¹m hoµng h­ng HiÖu qu¶ cña truyÒn th ng tÝch cùc ®Õn ®a d¹ng ho¸ b÷a ¨n vµ
   Documents -> TỜ khai xác nhận viện trợ HÀng hóA, DỊch vụ trong nưỚC
   Documents -> Phụ lục I mẫU ĐƠN ĐỀ nghị ĐĂng ký LƯu hàNH
   
   
   
   tải về 1.49 Mb.
   
   Chia sẻ với bạn bè của bạn: