BỘ giáo dụC ĐÀo tạo bộ y tế viện dinh dưỠng quốc gia tiếp thị XÃ HỘi vớI việc bổ sung sắt cho phụ NỮ CÓ thai dân tộc mưỜng ở HÒa bìNH
Các thành phần của tiếp thị xã hội và lập kế hoạch tiếp thị xã hội
tải về 1.49 Mb.
|
- Điều hướng trang này:
- Lập kế hoạch tiếp thị xã hội
Các thành phần của tiếp thị xã hội và lập kế hoạch tiếp thị xã hội
Nguyên tắc chính của tiếp thị xã hội là tìm hiểu, hỗ trợ, kích thích, tạo điều kiện để đối tượng có thể thực hiện được. Do vậy, lý thuyết về hỗn hợp tiếp thị 4P trong tiếp thị thương mại cũng được áp dụng vào tiếp thị xã hội [84] Sản phẩm (Product) được định nghĩa là “những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Nó bao gồm hàng hóa, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, hành vi và cả những ý tưởng [57]. Để tạo ra một sản phẩm, trước tiên chúng ta cần xác định vấn đề mà cộng đồng đang gặp phải mà sản phẩm tiếp thị là một giải pháp tốt cho vấn đề đó. Giá sản phẩm (Price) là chi phí mà người sử dụng cần phải trả để sở hữu sản phẩm tiếp thị xã hội. Chi phí này được xây dựng dựa trên khả năng của đại đa số đối tượng có khả năng chi trả cho những sản phẩm đó, nó có thể tính bằng tiền (ví dụ như giá bán 1 vỉ viên sắt và axit folic cho PNCT) hoặc những nỗ lực đòi hỏi các đối tượng đích cần điều chỉnh có liên quan đến giá trị tinh thần như thời gian, nỗ lực (ví dụ như thời gian và quãng đường từ nhà đến trạm y tế hàng tháng để nhận được dịch vụ hoặc mua viên sắt)…. Giá của sản phẩm cần có sự điều chỉnh theo khả năng chi trả của đối tượng. Mức độ trợ giá càng thấp thì tính bền vững của chương trình càng cao. Địa điểm phân phối (Place) là cách thức mà sản phẩm tiếp thị xã hội tiếp cận đến đối tượng đích. Đối với một sản phẩm hữu hình, đó là hệ thống phân phối tiện lợi và rộng khắp sản phẩm đến “tận tay” người sử dụng sản phẩm.. Với những sản phẩm vô hình thì địa điểm có thể hiểu đó là kênh truyền để các đối tượng thông qua đó có đầy đủ thông tin cần thiết. Quảng bá/xúc tiến sản phẩm (Promotion). Hoạt động này bao gồm quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, quan hệ công chúng, chiến dịch truyền thông, phương tiện giải trí…Mục tiêu của hoạt động này nhằm quảng bá hình ảnh của sản phẩm và tạo ra nhu cầu bền vững của đối tượng đối với sản phẩm. Mục đích cuối cùng của hoạt động này nhằm thúc đẩy đối tượng mong muốn thay đổi hành vi cũ chưa tích cực sang một hành vi tích cực hơn [21].
Sự khác biệt của tiếp thị xã hội với những gì na ná tiếp thị xã hội mà nhiều người đang thực hiện đó là có được một quy trình lập kế hoạch một cách hệ thống. Lập kế hoạch chiến lược tiếp thị xã hội bao gồm việc trả lời được bốn câu hỏi sau:
Để trả lời được bốn câu hỏi đó, người lập kế hoạch cần thực hiện 8 bước cơ bản sau [86]: Bước 1: Phân tích môi trường tiếp thị xã hội Ở bước đầu tiên này, các thông tin sẽ được thu thập để hỗ trợ việc xác định thị trường đích, mục đích và chiến lược bao gồm:
Bước 2: Chọn đối tượng đích Bước này bắt đầu bằng việc phân khúc thị trường thành nhiều nhóm dựa trên các yếu tố như nhân khẩu, địa lý, văn hóa, tâm lý và hành vi. Sau đó tiến hành đánh giá và chọn một hoặc nhiều nhóm đích. Bước 3: Đặt ra mục đích (mục tiêu chung) và mục tiêu cụ thể Ở bước này, ta sẽ quyết định ta muốn nhóm đích làm gì (mục tiêu) và họ cần phải biết hoặc tin vào điều gì để hành vi có thể thay đổi được dễ dàng nhất. Mục tiêu cần được xây dựng để đạt được mục đích (hay mục tiêu chung) và đạt tiêu chuẩn SMART: S=specific/Cụ thể rõ ràng; M=measurable/có thể đo đếm được; A=achievable/có thể đạt được; R=realistic/thực tế; T=timed/có hạn mức thời gian). Bước 4: Hiểu được đối tượng đích và các bên liên quan Bước này nhằm khám phá những hiểu biết, niềm tin và hành vi hiện tại của đối tượng đích có liên quan đến mục tiêu và mục đích được xây dựng ở bước 3. Cũng ở bước này, sự hợp tác, sự cạnh tranh, lợi ích có thể có cũng như những rào cản của hành động được xác định và hiểu rõ. Bước 5: Xác định chiến lược – 4P Ở bước này, hỗn hợp tiếp thị được xác định với sự hoà trộn của 4 thành tố được lồng ghép, bao gồm sản phẩm (Product); giá cả (Price); địa điểm (Place); và quảng bá xúc tiến (Promotion). Bước 6: Xây dựng chiến lược đánh giá và theo dõi Chủ yếu sẽ phải dựa vào những mục tiêu và mục đích đã được xác định ở bước 3. Kế hoạch đánh giá và theo dõi của tiếp thị xã hội cũng như các chương trình, dự án nói chung cần xác định được: cần đo lường cái gì, đo lường bằng cách nào, đo lường khi nào, và kết quả cần được báo cáo và sử dụng như thế nào [87]. Cụ thể:
Bước 7: Xây dựng ngân sách và tìm nguồn tài trợ Dựa trên những lợi ích và đặc điểm sản phẩm, các chi phí về giá, kênh phân phối, những dự định quảng bá xúc tiến, các yêu cầu về ngân sách sẽ được tổng hợp và đối chiếu với những nguồn lực sẵn có cũng như tiềm năng. Đầu ra của bước này có thể dẫn tới việc phải xem xét lại chiến lược, đối tượng đích và mục đích hoặc phải tìm thêm những nguồn tài trợ khác. Bước 8: Hoàn thành kế hoạch thực hiện Bước cuối cùng trong quá trình lập kế hoạch là xây dựng được kế hoạch thực hiện cung cấp đủ các thông tin “ai làm gì, khi nào và với chi phí bao nhiêu”.
|