Cậu Bé Chăn Châu Trên Cánh Đồng Ước Mơ Cưỡi Máy Bay ! Đoàn Nguyên Đức

Thành công thần kỳ

Trung Nguyên bắt đầu bùng phát mạnh và trở thành một trong những thương hiệu cà phê quen thuộc khi Đặng Lê Nguyên Vũ mở 6 quán Cà phê Trung Nguyên tại thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1998. Anh đã thuê một “bộ ba” địa điểm, mở ba quán cà phê gần nhau, một chiến thuật cho phép những người quản lý duy trì sự kiểm soát và thiết kế, sự phục vụ và chất lượng của các quán cà phê. Cách này cũng giúp cho chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho ở mức thấp. Mỗi một quán cà phê thành công, anh mở thêm quán mới, từng cái một, tạo nên những “bộ ba” mới khi anh mở rộng hoạt động. Đặng Lê Nguyên Vũ gọi đây là phương thức “tam giác chiến lược”.

Khi các quán ở thành phố Hồ Chí Minh làm ăn phát đạt, Đặng Lê Nguyên Vũ quyết định mở rộng Trung Nguyên trên phạm vi toàn quốc bằng cách kinh doanh nhượng quyền. Đến giữa năm 2002, chỉ sau 4 năm ra đời, Trung Nguyên đã có hơn 400 quán cà phê nhượng quyền trên khắp 61 tỉnh thành của Việt Nam. Các đại lý nhượng quyền phải mua cà phê của Trung Nguyên với mức chiết khấu 10%. Họ có quyền sử dụng tên Trung Nguyên và dấu hiệu nâu - vàng đặc biệt của nó với hình ảnh một ly cà phê bốc khói.

Thỏa thuận nhượng quyền đã tạo sự bành trướng tương đối dễ dàng cho Trung Nguyên mà đòi hỏi ít sự đầu tư từ chủ nhân của nó. Với chiến lược này, Đặng Lê Nguyên Vũ đã giúp cho Trung Nguyên tăng trưởng nhanh, bán chạy và quảng bá sản phẩm của mình khắp nước.

Trong giai đoạn đầu, Đặng Lê Nguyên Vũ không chủ trương mở các chi nhánh đồng nhất. Mỗi Trung Nguyên có một phong cách và không khí riêng biệt, phản ánh nét văn hóa cộng đồng tại địa phương mà nó ngự trị. Anh chú trọng bồi đắp hình ảnh của Trung Nguyên bằng chất lượng phục vụ và bản thân sản phẩm cà phê. Vì phần lớn cà phê Việt Nam không thuộc loại cao cấp, anh đã phải trả giá cao hơn để có loại cà phê tốt hơn, thiết lập sự trung thành với những người trồng cá thể.

Với sự tìm tòi cần mẫn và sáng tạo, anh đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Dòng sản phẩm cà phê Sáng Tạo là nhóm sản phẩm đặc biệt mang nét đặc trưng của Trung Nguyên với các sản phẩm Sáng tạo từ số 1 đến số 5, cà phê Legendee (cà phê chồn) và cà phê Passiona (cà phê dành cho nữ) thể hiện mức độ đa dạng của hương vị cà phê Trung Nguyên, phù hợp với nhiều gu thưởng thức cà phê khác nhau của khách hàng. Điều quan trọng là chính Trung Nguyên mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến.

Không ai có thể phủ nhận phong cách khác biệt và khá cao cấp của Cà phê Trung Nguyên. Hơn nữa, hàng loạt các loại cà phê tuyệt hảo của Trung Nguyên đã tạo ra một khuynh hướng mới cho giới trẻ Việt Nam, từ các nhân viên văn phòng đến các sinh viên và cả lứa tuổi học sinh. Ông chủ của Trung Nguyên gọi đó là phong cách cà phê Việt Nam. Đặng Lê Nguyên Vũ đã rất tinh tế khi đưa khách hàng của mình vào lối sống văn hóa đó qua câu khẩu hiệu: “Khơi nguồn sáng tạo”.

“Gã hoang tưởng” Đặng Lê Nguyên Vũ mà nhiều người đã gọi anh 4 năm về trước giờ đã là một đại Ussa trên thương trường với vị thế rất nhiều người mơ ước. Ước mơ cải thiện cuộc sống cho cả đại gia đình của cậu học sinh ngày xưa giờ đã thành hiện thực. Hoài bão lớn lao, vượt xa tầm vi mô của anh năm xưa cũng bắt đầu được thực hiện, đó chính là ước mơ được bay khắp thế giới, bay trên bầu trời và “bay” trong cả thương giới.

Năm 2002, nhận thấy đã đến lúc Trung Nguyên phải ra khỏi Việt Nam, bên cạnh việc tìm kiếm thị trường, Đặng Lê Nguyên Vũ đầu tư 3 triệu USD để hoàn chỉnh hệ thống bảng hiệu, khẳng định giá trị của thương hiệu bằng cách thuê luôn một hãng tư vấn đặt tại New Zealand, đồng thời để hoạt động kinh doanh nhượng quyền được chuyên nghiệp, nhất quán hơn và đảm bảo tính đồng nhất của thương hiệu. Trong năm 2002, quán Cà phê Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện ở Tokyo. “Đây là một bước rất quan trọng. Nếu chúng tôi thành công ở Tokyo thì điều đó sẽ làm tăng tốc kế hoạch bành trướng của Trung Nguyên ra nước ngoài”.

Trên thực tế, bên cạnh những khó khăn về mặt bằng, tài chính, hình ảnh thì khó khăn lớn nhất mà Đặng Lê Nguyên Vũ phải đương đầu là Goliath cà phê Starbucks, một tập đoàn cà phê lớn nhất thế giới của Mỹ. Sự thành công của Trung Nguyên ở thị trường nội địa cũng giống như Starbucks ở Mỹ, ngoại trừ việc Trung Nguyên thống trị thị trường nội địa của mình chỉ trong 4 năm, trong khi Starbucks phải mất đến 15 năm. Tại Nhật, Starbucks đã có đến gần 400 cửa hàng trong tổng số hơn 6000 cửa hàng của nó trên khắp thế giới. Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên là đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác.

“Chúng tôi coi Tập đoàn Starbucks là một đối thủ đầy tiềm năng, nhưng chúng tôi không sợ phải đối mặt với họ. Chúng tôi tập trung làm cho Trung Nguyên trở thành một điển hình của Việt Nam trên thế giới, phản ánh được nền văn hóa của đất nước qua cách thiết kế và cung cách phục vụ” - anh nói.

Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt. Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin…

Không chỉ tấn công thị trường quốc tế với mặt hàng cà phê rang, Đặng Lê Nguyên Vũ thực sự gây kinh ngạc cho các nhà doanh nghiệp khi anh cho tung ra sản phẩm cà phê hòa tan mang tên G7 vào tháng 11-2003 vừa qua. Tên gọi cà phê hòa tan G7 trong ý tưởng của anh là một cái tên dễ tiếp cận quốc tế nhưng không mang tính vọng ngoại mà mang sứ mạng chinh phục, chiếm lĩnh thị trường 7 nước phát triển. G7 chính thức đối đầu với các đại gia nước ngoài về cà phê hòa tan bằng “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại Dinh Thống Nhất. Cuộc thử sản phẩm đem đến kết quả khá thú vị: 89% người tham gia chọn cà phê hòa tan G7 là sản phẩm yêu thích, và chỉ có 11% chọn nhãn hiệu cà phê hòa tan Nestcafe. Đây thật sự là một cuộc chiến, nhưng điều quan trọng hơn của Trung Nguyên không phải là kết quả cuộc thử mà là sự khơi dậy về ý chí quật cường, về lòng tự hào dân tộc khi chọn lựa và tiêu dùng sản phẩm thương hiệu Việt. “Tại sao lại không thắng những kẻ mạnh hơn ngay trên quê hương mình?”. Mục tiêu của anh là không chỉ chiếm lĩnh thị phần mà còn đánh bại các “đại gia” nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới.

Quả thực chỉ mới ra mắt hơn 8 tháng nhưng sản phẩm G7 đã gây rất nhiều khó khăn cho các đối thủ. Giấc mơ theo đuổi toàn cầu của Đặng Lê Nguyên Vũ chỉ mới đang ở những bước đầu. “Tôi muốn có thương hiệu Trung Nguyên của Việt Nam nổi tiếng trên thế giới. Cà phê của chúng tôi ngon. Không có lý do gì chúng tôi không thể làm được điều đó” - thương gia trẻ này tuyên bố.

Động lực tâm lý cho bước đột phá

Đi nhiều, thấy nhiều mọi điều trên thế giới, Đặng Lê Nguyên Vũ cảm thấy tủi nhục trước cảnh hàng hóa Việt Nam bị coi thường. Nói đến Toyota, Sony, Hitachi người ta nghĩ ngay đến nước Nhật; nói IBM, Intel, Ford là biết Mỹ; Mercedes là nói đến Đức… Hình ảnh thương hiệu hàng hóa từ lúc nào đã trở thành hình ảnh đối thoại của một quốc gia. Không có thương hiệu, làm sao Việt Nam có thể hội nhập và đối thoại với thế giới? Vì vậy, anh quyết tâm đi tiên phong, xây dựng thành công thương hiệu Trung Nguyên trên trường quốc tế.

Việt Nam có rất nhiều mặt hàng được thế giới ưa chuộng, nhưng tại sao không có sản phẩm nào có thương hiệu? Đặng Lê Nguyên Vũ thấy nếu cứ cảnh “hồ tiêu trộn hạt đu đủ” xuất khẩu ra nước ngoài như đã thấy thì Việt Nam sẽ không thể có được hình ảnh tốt với quốc tế. Bởi giá trị cốt lõi của thương hiệu thực ra chính là uy tín. Anh quan niệm, hàng hóa phải là hình ảnh con người, là nét văn hóa của quốc gia chứ không chỉ đơn thuần là hàng hóa để bán.

Ngay từ đầu khi chọn logo cho Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể hiện hoài bão của mình: logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên - nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân… Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Tất cả đó là thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt trên thương trường quốc tế.

Với những ý tưởng đó, anh muốn Trung Nguyên phải là nơi cung cấp những giá trị văn hóa, là môi trường “khơi nguồn sáng tạo”, nơi hướng con người đến những điều tích cực chứ không chỉ là nơi bán cà phê. Xây dựng hình ảnh Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục, cung cách phục vụ của nhân viên,… Đặng Lê Nguyên Vũ muốn rằng, khi Trung Nguyên đến quốc gia nào thì người dân bản địa ở đó có được cảm giác như đang nghỉ ngơi từ 10 - 15 phút trong một Việt Nam thu nhỏ, trước khi vào đất nước Việt Nam thật sự.

Đặng Lê Nguyên Vũ quan niệm: “Tôi nghĩ rằng mỗi chúng ta cần ý thức được giới hạn của cuộc sống để lựa chọn một lối sống. Theo tôi, có hai cách sống: một là sống theo ý mình, sống hưởng thụ; hai là sống có trách nhiệm. Tôi đã chọn cách thứ hai”. Anh là một trong những người đứng ra khởi xướng chương trình “Sáng tạo vì thương hiệu Việt” vào năm 2002, với mục đích kêu gọi doanh nghiệp ý thức xây dựng về thương hiệu Việt, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ chọn lựa hàng hóa Việt. Tiếp đến năm 2003, anh lại phát động chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam”. Nếu như chương trình trên là bước khởi đầu đánh động vào ý thức tiêu dùng hàng hóa Việt, thì chương trình tiếp theo là một bước cụ thể hơn về thương hiệu cho ngành nông sản vốn là thế mạnh của Việt Nam. Với các loại nông sản tiềm năng như gạo, hồ tiêu, cà phê, hạt điều, trái cây… nhưng Việt Nam luôn tồn tại một nghịch lý là càng được mùa thì sản phẩm nông nghiệp càng bị mất giá, người nông dân luôn luẩn quẩn với bài toán về đầu ra cho sản phẩm. Đặng Lê Nguyên Vũ muốn nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm nông sản Việt Nam tự tin vươn ra thị trường thế giới. Theo anh, xây dựng thương hiệu gắn với các địa danh, vị trí địa lý của từng vùng là một cách tốt nhất để vẽ bản đồ nông sản Việt Nam trên thế giới, góp thay đổi bộ mặt kinh tế của nước nhà.

Có lẽ chính lý tưởng và ý chí mãnh liệt đó là yếu tố chính đã giúp anh thắng kiện Công ty Rice Field trong vụ tranh chấp quyền bảo hộ thương hiệu Cà phê Trung Nguyên kéo dài hơn 2 năm tại Mỹ. Việc một doanh nghiệp của Việt Nam có thể thắng kiện một công ty lớn của một quốc gia bá chủ về kinh tế là Mỹ ngay trên nước họ là một điều không tưởng! Nhưng Đặng Lê Nguyên Vũ đã buộc cả thế giới phải thay đổi suy nghĩ đó.

Hiện nay, Đặng Lê Nguyên Vũ không tiếp tục phát triển Trung Nguyên theo chiều rộng mà anh đang đầu tư chiều sâu cho các cơ sở nội địa để hoàn thiện hình ảnh, củng cố công cuộc kinh doanh, bảo vệ nó khỏi những đối thủ cạnh tranh mới. Anh không ngừng điều chỉnh hình ảnh thương hiệu, sản phẩm và cơ cấu tổ chức của Trung Nguyên để thích nghi với những thị trường mới mà anh dự định sẽ thâm nhập, nhưng vẫn giữ được nét văn hóa dân tộc. Anh không chỉ hăng say lao vào công việc vì sự lớn mạnh của Trung Nguyên mà còn vì thương hiệu Việt, vì nhiều vấn đề của ngành nông sản Việt Nam trên trường quốc tế.

Anh luôn trăn trở về thế hệ sau mình: “Tôi biết trong cuộc sống vẫn có rất nhiều bạn trẻ mang mặc cảm của sự nghèo khó, của lòng tự ti, nhưng tiền bạc không phải là vốn mà điều quan trọng là phải có những ước mơ lớn lao. Hiện nay, có nhiều bạn trẻ mang trong lòng những ước mơ rất hạn hẹp về những giá trị vật chất mà thiếu đi “chất lửa” của một tuổi trẻ khát khao được cống hiến, được chia sẻ và tâm huyết với những thay đổi lớn lao của dân tộc, của đất nước - đó cũng là một phần lỗi không nhỏ ảnh hưởng của nền giáo dục hiện nay đang làm bào mòn đi tính sáng tạo trong suy nghĩ của họ”.

Sau hai năm gắn bó với ngành xây dựng, một trong những công việc có thể nói là kiếm được tiền trong thời đại này. Nguyễn Hải Bằng - chàng trai tốt nghiệp ĐH Bách khoa (TP.HCM) - đã bắt đầu có con đường kinh doanh của riêng mình. Đùng một cái chuyển sang làm kinh doanh, và làm tốt, đó là câu chuyện của sự tự tin và quyết tâm.

Nguyễn Hải Bằng

“Phần này chưa có thức ăn mặn”, “Đơm cơm cho đủ trọng lượng nha các bạn”, nhìn Nguyễn Hải Bằng thoăn thoắt kiểm tra từng phần cơm trưa, nhắc nhở các cộng sự như vậy để giao cho khách hàng trong vòng 30 phút, ít ai nghĩ rằng cách nay mấy tháng, chàng giám đốc ấy vẫn còn là kỹ sư xây dựng. Tốt nghiệp ĐH Bách khoa TP.HCM, Hải Bằng về làm ở một công ty có tên tuổi trong làng địa ốc. Hai năm gắn bó với cương vị kỹ sư kiêm kinh doanh, Bằng cũng có chút cái gọi là “của để đời” trong nghề với một vài công trình để chàng kỹ sư trẻ không quên nghề.

Nhìn Bằng say mê với công việc, không mấy ai nghĩ trong Bằng luôn khát khao được kinh doanh một ngành nghề gì đó cho riêng mình. “Đi học chắc sẽ giúp mình khai thông” - Bằng nghĩ. Ừ thì đi học, “không bổ ngang thì cũng bổ dọc”, thế là Bằng đăng ký một khóa học về giám đốc điều hành. Vừa học, vừa làm, vừa tìm hiểu một số ngành nghề mà theo Bằng là có nhiều tiềm năng như: chè, cơm trưa văn phòng, hệ thống siêu thị tự chọn... “Tự tin hơn chút xíu”, Bằng tự nhủ sau sáu tháng theo học.

“Chè thì rất khó để khẳng định mình giữa cả trăm thương hiệu chè đặc sản, hệ thống siêu thị tự chọn gần đây phát triển khá mạnh. Cơm trưa văn phòng chỉ là sản phẩm rất ư bình thường, đã có hàng trăm, hàng ngàn điểm phục vụ. Liệu có thể đưa dịch vụ cơm trưa văn phòng lên một tầm cao mới để nó có một vị thế tốt hơn?” - Bằng tự nhủ. Vừa học Bằng vừa xây dựng kế hoạch kinh doanh. Kết thúc khóa học cộng với chút ít kinh nghiệm tích lũy từ trước, Bằng tự tin nộp đơn xin... nghỉ việc ở công ty địa ốc. Gia đình phản đối, người thân, bạn bè cũng không ủng hộ, Bằng chỉ còn cách là dồn hết vào quyết tâm để hoàn thành kế hoạch cho Công ty Tầm Việt mà sản phẩm đầu tiên là phục vụ tận nơi cơm trưa văn phòng cao cấp mang tên 4Lunch. Thấy Bằng làm thật dù vẫn có khả năng “có thể bỏ nửa chừng bất tử”, cả nhà dần dần ủng hộ cậu út.

Bằng vững tâm và chuyển sang giai đoạn hai: vay vốn. Tay trái xách laptop, tay phải cầm xấp hồ sơ, Hải Bằng lần lượt gõ cửa người quen, rồi người quen của người quen. 90 ngày rong ruổi gõ cửa hơn 30 nơi, làm phiền không ít người, dù không nhận được mấy cái gật đầu, bắt tay nhưng chính những lần phản biện của mọi người đã giúp Bằng hoàn thiện hơn kế hoạch kinh doanh. Sau ba tháng, đọng lại được tám anh chị em ủng hộ Bằng. Sau đó rơi thêm hai, cuối cùng chỉ còn sáu người bắt tay cho Tầm Việt. Trong thời gian đó, Bằng còn “chạy sô” thêm một số địa chỉ để tìm đầu ra cho sản phẩm của mình. Bằng tràn đầy tự tin: “4Lunch, sản phẩm đầu tiên của Tầm Việt, sẽ tập trung vào dịch vụ cơm trưa văn phòng cao cấp, nâng tầm cho một sản phẩm bấy lâu nay nhiều người gọi là bình dân, bình thường. Đó cũng là hướng đi của Tầm Việt”.

Cầm số tiền của mọi người trong tay, Bằng vừa vui vừa run. Vui vì đã đủ vốn để đầu tư cho ý tưởng của mình, run vì lần đầu tiên chàng trai 26 tuổi bắt tay khởi nghiệp. Khó khăn lớn nhất là tìm mặt bằng và đầu bếp. Chạy khắp thành phố, Bằng moi ra được kha khá chỗ, đo tới đo lui, thử vẽ lại, cuối cùng Bằng chọn một mặt bằng đạt yêu cầu. Chuyển sang nỗi lo thứ hai. May mắn nhất là Hội đầu bếp Việt Nam hỗ trợ thực đơn. Lại tiếp tục chạy từ Chợ Lớn đến chợ An Đông để tìm hộp thức ăn đạt chuẩn. Để đảm bảo thức ăn được giữ nhiệt và không vô nước khi trời mưa, Bằng nhờ một số người bạn thiết kế khay mang thức ăn giữ nhiệt. Thêm ba tháng chuẩn bị, ngày 7-5-2007 Tầm Việt chính thức ra mắt.

Mỗi ngày có khoảng 10-12 thực đơn thức ăn cho khách chọn lựa. Giá dao động 18.000 - 25.000 đồng/phần. Các suất ăn sẽ được giao tận nơi theo đơn đặt hàng. “Thêm một ít tiền, song khách hàng sẽ được phục vụ tận nơi, phục vụ tốt hơn và chất lượng tốt hơn” - Bằng giải thích về giá phục vụ của 4Lunch. Để đảm bảo công việc chạy suốt, từ 6g sáng Bằng tất bật kiểm tra đơn đặt hàng, các khâu chuẩn bị, đến khoảng 9g làm một vòng kiểm tra các khâu, 10g kiểm tra các phần thức ăn đã vô hộp... Chiều về kiểm tra khâu chuẩn bị cho ngày hôm sau.

Tuần đầu tiên, [Thành viên mới nhìn thấy link. ] tặng 999 suất cơm miễn phí cho các cao ốc tại trung tâm quận 1 (TP.HCM), chất lượng cơm được đánh giá tốt nhưng không ít khách hàng phản ứng vì giao hàng trễ. Bằng ghi nhận từng góp ý nhỏ rồi điều chỉnh dần dần. Sau một tuần ra mắt, 4Lunch khởi chút xíu sắc hồng với số hợp đồng khoảng 800 suất cố định mỗi ngày. “Với 800 phần đặt hàng mỗi ngày, cũng gọi là tạm ổn. Chỉ mong sau ba tháng đạt 2.000 - 2.500 phần/ngày” - Bằng tâm sự.

Điều khó xử nữa là hiện Bằng chưa dám nhận một số đơn đặt hàng vì khách hàng báo quá trễ, sợ không đảm bảo về chất lượng. “Chữ tín phải trên hết” - Bằng nói. “[Thành viên mới nhìn thấy link. ]chỉ là sản phẩm đầu tiên của Tầm Việt cho những sản phẩm của thương hiệu gia đình. Một số sản phẩm tiếp theo mang thương hiệu chung Tầm Việt như dịch vụ cung cấp người giúp việc nhà chuyên nghiệp, bán hàng ăn lưu động cũng sắp được triển khai” - Bằng tiết lộ thêm trước khi bước vào công việc kiểm tra các đơn đặt hàng chuẩn bị lên đường.