Microsoft Word 04-ktxh-quan minh nhut(26-36)627
Bảng 4: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến
tải về 6.45 Mb. Chế độ xem pdf
|
- Điều hướng trang này:
- Bảng 5: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 500 Mối quan hệ Ước lượng ML Ước lượng BOOTSTRAP Ước lượng
- 3.6 Phân tích cấu trúc đa nhóm
- 4 KẾT LUẬN
- 5 MỘT SỐ HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU 5.1 Một số hạn chế
- 5.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo
- TÀI LIỆU THAM KHẢO
Bảng 4: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến
Mối quan hệ Ước lượng (r) SE CR P-value Quangcao <--> Khuyenmai 0,767 0,0429
5,4348 0,0000
Khuyenmai <--> PR
0,604 0,0533
7,4365 0,0000
Quangcao <--> PR
0,605 0,0532
7,4248 0,0000
e8 <--> e9
0,469 0,0590
8,9983 0,0000
e1 <--> e2
0,575 0,0547
7,7746 0,0000
Nguồn: Tính toán số liệu điều tra, 2015 Ta thấy P-value = 0,0000 < 0,05 nên hệ số tương quan của từng cặp khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%, mà là hệ số tương quan nên có thể suy ra là nó < 1. Do đó các mối quan hệ giữa 03 hình thức chiêu thị đều đạt được giá trị phân biệt. 3.5.2 Kiểm định Boostrap Phương pháp Bootstrap được sử dụng để kiểm định các ước lượng mô hình trong mô hình cuối với số mẫu lặp lại là N = 500. Kết quả ước lượng từ N = 500 được tính trung bình kèm theo độ chệch được trình bày trong Bảng 5. Bảng 5: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 500 Mối quan hệ Ước lượng ML Ước lượng BOOTSTRAP Ước lượng SE SE SE-SE Mean Bias SE-Bias C.R BP <--- Quangcao 0,372
0,042 0,371
0,012 0,348 -0,024 0,017 -1,41 PQ <--- Quangcao 0,382 0,041
0,368 0,012 0,363 -0,019 0,016 -1,19 BA <--- Quangcao 0,321
0,042 0,088
0,003 0,315 -0,005 0,004 -1,25 BP <--- Khuyenmai 0,414
0,041 0,369
0,012 0,434 0,020
0,017 1,18 PQ <--- Khuyenmai 0,484 0,039
0,365 0,012 0,501 0,016 0,016 1,00 BA <--- PR
0,254 0,043
0,083 0,003 0,261 0,007 0,004 1,75 Nguồn: Tổng hợp các tính toán từ số liệu điều tra, 2015 Từ bảng trên, tác giả so sánh giá trị C.R (giá trị tới hạn) vừa tính (lấy trị tuyệt đối) với 1,96 (do 1,96 là giá trị của phân phối chuẩn ở mức 0,975, nghĩa là 2,5% một phía, 2 phía sẽ là 5,0%). Với giả thuyết Ho: Bias =0, Ha: Bias <>0. Tác giả thấy, trị tuyệt đối của các giá trị C.R này < 1,96, suy ra P-value > 5%, bác bỏ Ha, chấp nhận Ho, có thể nói độ lệch khác 0, không có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95% -> tác giả kết luận được mô hình ước lượng có thể tin cậy được…
3.6 Phân tích cấu trúc đa nhóm Ngoài phân tích chung để nhìn nhận vấn đề thì việc phân tích riêng từng nhóm theo các nhóm định tính đóng một vai trò quan trọng. Trong nghiên cứu, tác giả muốn xem xét sự khác nhau giữa nhóm khảo sát nam và nữ, giữa các độ tuổi và mức thu nhập khác nhau thì thái độ của họ về vai trò của các công cụ chiêu thị đối với giá trị thương hiệu bột giặt OMO có sự khác biệt nhau hay không? Kết quả cho thấy: nhóm giới tính nam và nữ không có sự khác biệt khi cùng nhìn nhận một vấn đề, nhưng nhóm độ tuổi và thu nhập lại khác, ở mỗi độ tuổi khác nhau hay mức thu nhập khác nhau, tâm lý, cách thức chi tiêu, cảm nhận, các tiếp nhận, sự phán xét hay quyết định tiêu dùng đều có sự khác biệt (ít hay nhiều) - điều này đóng vai trò quan trọng, vì thế cần chú ý sự khác biệt này để có các chương trình quảng cáo, khuyến mại, hoạt động quan hệ công chúng sao cho phù hợp, vừa nâng cao nhận thức, sự yêu mến, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu mình, mà còn mở rộng thêm
Tạp chı́ Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 26-36
35 nhiều khách hàng tiềm năng khác, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, đồng thời tăng doanh số công ty cũng như định vị vị thế công ty trong nhận thức người tiêu dùng… 4 KẾT LUẬN Thương hiệu là một đề tài nóng trong cạnh tranh và tạo sự khác biệt. Chính vì thế, việc đánh giá thái độ người tiêu dùng đối với vai trò của các công cụ chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu bột giặt OMO là điều cần thiết. OMO là một thương hiệu nổi tiếng, do đó, việc nhận biết thương hiệu là điều quen thuộc trong tâm lý của người tiêu dùng, có được điều này là nhờ vào chất lượng và sự cải tiến sản phẩm liên tục đáp ứng cho mọi nhu cầu của người tiêu dùng, chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng trong việc hình thành lòng đam mê thương hiệu nói chung và hình thành giá trị thương hiệu bột giặt OMO dưới góc độ người tiêu dùng. Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen đánh giá thương hiệu thông qua các chương trình quảng cáo. Nếu quảng cáo tốt sẽ giúp cho người tiêu dùng có cảm nhận tốt về sản phẩm, khi người tiêu dùng càng thích thú các chương trình quảng cáo thì càng góp phần nâng cao sự nhận biết về thương hiệu, cảm nhận tốt về thương hiệu và tạo ra động lực tiêu dùng thương hiệu. Do đó, tùy theo nguồn vốn của mình mà công ty ưu tiên đầu tư cho hoạt động quảng cáo nhằm tạo động lực tiêu dùng, tăng sản lượng tiêu thụ, tăng lợi nhuận cũng như uy tín cho công ty. Khuyến mại có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu thể hiện qua chất lượng cảm nhận và lòng đam mê - kích thích khách hàng tò mò và trải nghiệm thông qua việc dùng thử những sản phẩm mới, bốc thăm, quà tặng kèm theo, hàng dùng thử… sẽ là sự kết nối lâu dài giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Hoạt động quan hệ công chúng có ý nghĩa nhân văn để lại ấn tượng sâu trong khách hàng, khơi dậy tình thương giữa người với người; sự đồng cảm, giúp sức cho những em học sinh ở miền xa có cơ hội tiến gần đến xã hội tri thức; sự sẻ chia khó khăn, mất mát cho những người công nhân nghèo được về quê ăn tết; sự quan tâm, để con cái thỏa sức khám phá, tự do vui chơi với bạn bè... Do đó, công ty cần chú ý đến thái độ đối với hoạt động quan hệ công chúng, hoạt động này góp phần làm tăng mức độ nhận biết - là gốc rễ cho việc cảm nhận tốt về ý nghĩa hoạt động mà thương hiệu mang lại, ngày càng thích thú các chương trình PR thì càng góp phần nâng cao sự nhận biết về thương hiệu, cảm nhận tốt về thương hiệu và tạo ra động lực tiêu dùng thương hiệu, tăng giá trị thương hiệu không những theo quan điểm từ người tiêu dùng mà cả về mặt đầu tư tài chính. 5 MỘT SỐ HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU 5.1 Một số hạn chế Bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào cũng có những hạn chế riêng. Đối với nghiên cứu này cũng vậy, cũng không tránh khỏi một số hạn chế như: Một là, đề tài bị giới hạn về cỡ mẫu quan sát (mặc dù cỡ mẫu của đề tài đủ đảm bảo cho các kỹ thuật phân tích nhưng lại không quá lớn để đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ).
cụ chiêu thị phổ biến của thương hiệu OMO trên thị trường là Quảng cáo, Khuyến mại và Quan hệ công chúng, rất có thể còn có những công cụ khác cũng góp phần vào việc giải thích giá trị thương hiệu bột giặt OMO. Ba là, nghiên cứu dựa trên kết quả từ mô hình nghiên cứu phù hợp với đặc điểm, tình hình tại Việt Nam nên thang đo thành phần của giá trị thương hiệu chỉ phù hợp trong phạm vi nước Việt Nam.
người tiêu dùng đối với chiêu thị, nhưng giá trị thương hiệu còn được đánh giá dưới góc độ tài chính và dưới góc độ nhân viên. Bên cạnh đó, vẫn còn có nhiều thành phần khác trong “4P”, “7P” của Marketing mix: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, nhân viên, uy tín, hiện thực hóa cũng có thể giải thích giá trị thương hiệu. Ðây cũng được xem là hạn chế của đề tài.
Từ những hạn chế nói trên, tác giả có một số đề xuất thêm hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài “Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu bột giặt OMO tại thị trường thành phố Cần Thơ” như sau: Một là, nghiên cứu tiếp theo cần chọn số lượng quan sát lớn hơn để nhằm đảm bảo tính đại diện, nếu được thì nên mở rộng phạm vi nghiên cứu ra Đồng bằng sông Cửu Long hay cả 03 miền đất nước để có thể đưa ra nhận định chung cho vấn đề.
hình thức chiêu thị (nếu có thể thì bổ sung thêm các thành phần khác trong marketing) để có thể giải thích thái độ người tiêu dùng đối với các thành phần đó nhằm giải thích giá trị thương hiệu bột giặt một cách đầy đủ và sâu hơn. Tạp chı́ Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 26-36
36 Ba là, cần chuẩn bị tốt hơn nữa ở khâu nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi cần rõ ràng, cụ thể hơn; nội dung ngắn gọn, dễ hiểu, tránh sự lặp lại; cần làm rõ mục tiêu nghiên cứu để đáp viên có thể trả lời một cách thoải mái, kết quả thu về sẽ chính xác và hiệu quả hơn. Từ đó có nền tảng làm cơ sở, bổ sung thêm cho hệ thống thang đo giá trị thương hiệu cho Việt Nam nói riêng và các nước đang phát triển nói chung.
Aaker, David A., 1991. Managing Brand Equity. San Francisco: The Free Press. Aaker, D. A., 1996. Measuring Brand Equity Across Products and Markets.California Management Review, 38 (Spring), 102-120. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee, 2000. Trích từ “Baumgertner, Hans, Mita Sujan,
34,219-232”. Euromonitor, 2016. Laundry Care in Vietnam.http://www.euromonitor.com/laundry- care-in-vietnam/report, assessed on 01/11/2016. Kantar Worldpanel, 2013. Thông cáo báo chí: Báo cáo xếp hạng tạm dịch là mức độ phổ biến của thương hiệu). http://www.kantarworldpanel.com/brandfootprint, assessed on 27/10/2016. Keller, KL, 1998. Strategic brand management: Building, Measuring and Managing Equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. B2002-22-33, Đại Học Kinh tế TP. HCM. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Trích từ “Keller, KL(2003), Understanding Brands, Branding and Brand Equity, Intercrative Marketing 5(1)”. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007.
xuất bản Đại học Quốc gia TP.HCM, tr.4 - 85. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007.Trích từ “Aaker & Robert Jacobson (1994),The Financial Information Content of
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Trích từ “Fishbein M & Ajzen I (1975), Befief,
MA: Addison-Wesley”. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett, 2003. Lòng đam mê thương hiệu và các yếu tố tác động vào nó. Tạp chí Phát triển Kinh tế TP.
Prentice-Hall. tải về 6.45 Mb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|