Microsoft Word 04-ktxh-quan minh nhut(26-36)627
tải về 6.45 Mb. Chế độ xem pdf
|
| 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu 2.1.1 Cơ sở lý thuyết Theo ông Stephen King của Tập đoàn WPP: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian”. Kevin Lane Keller (1998) định nghĩa:“Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu. Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí”. Lê Đăng Lăng và ctv. (2012) cho rằng, trên thực tế tại Việt Nam không có nhiều công trình nghiên cứu khoa học về vấn đề giá trị thương hiệu, trong khi các nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới như David A.Aker (1991, 1996), Keller (1993, 1998), Yoo và cộng sự (2000)… đã nghiên cứu nhiều nhưng chỉ thực hiện tại các nước phát triển. Dựa trên cơ sở mô hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên cùng với mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tiễn tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và ctv. (2002) đã xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Theo ông, giá trị thương hiệu được đo lường bởi 03 thành phần: Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness); Chất lượng cảm nhận (Perceived Tạp chı́ Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 26-36
28 Quality); Lòng đam mê thương hiệu (Brand Passion). Thái độ người tiêu dùng (Consumer Attitudes) là một khái niệm cực kỳ quan trọng trong Marketing. Có rất nhiều mô hình về thái độ, tuy nhiên, mô hình về 03 thành phần của thái độ là mô hình được chấp nhận hơn cả, bao gồm: Nhận biết, xu hướng hành vi và cảm xúc (Schiffman LG & Kanuk LL,2000). Trong thực tiễn, nhiều nghiên cứu cho rằng ba thành phần này có thể gộp chung lại còn hai thành phần: trong đó thành phần cảm xúc và xu hướng hành vi gộp chung lại với nhau (Nguyễn Đình Thọ và ctv.,2007).
Quảng cáo đóng vai trò then chốt trong việc gia tăng nhận biết thương hiệu cũng như tạo ra các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu mạnh. Tại Việt Nam, lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam vào quảng cáo rất cao, nhất là những mẫu quảng cáo đăng tải trên phương tiện đại chúng có uy tín, có độ tin cậy. Cho nên, ta có thể khẳng định rằng, nếu một người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo của một thương hiệu bột giặt nào đó thì họ sẽ nhận biết được thương hiệu đó trên thị trường và phân biệt thương hiệu đó với các thương hiệu cạnh tranh khác; bên cạnh đó, những thông tin này giúp cho người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, 2002); khi người tiêu dùng có thái độ tốt với một chương trình quảng cáo thì họ sẽ thích thú về nó và có xu hướng tiêu dùng thương hiệu của quảng cáo đó.
Khuyến mại nhất là khuyến mại về giá, dù đem lại lợi ích về mặt tài chính ngay lập tức nhưng có thể làm giảm giá trị thương hiệu trong tương lai. Khuyến mại không thể là cách tốt để xây dựng giá trị thương hiệu bởi vì nó dễ bị sao chép và phản tác dụng (Aaker, 1991). Như vậy, khuyến mại có thể làm cho người tiêu dùng quan tâm và mua sản phẩm nhiều hơn. Nhưng khuyến mại không làm gia tăng giá trị thương hiệu, đôi lúc có thể làm giảm giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và ctv., 2007). Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình khuyến mại thương hiệu nào đó thì nó không đồng nghĩa với nâng cao giá trị thương hiệu đó.
Quan hệ công chúng (PR) là một công cụ chiêu thị quan trọng mà ngày càng được nhiều đơn vị quan tâm. Chức năng chính: giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ, giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức, cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Thái độ của người tiêu dùng đối với một hoạt động PR của một thương hiệu cũng tương tự như đối với quảng cáo. Khi người tiêu dùng có thái độ tốt với một hoạt động PR thì những thông tin từ hoạt động đó sẽ giúp cho họ nhận biết về thương hiệu, họ sẽ có thái độ thích thú và có xu hướng tiêu dùng, cũng như cảm nhận về chất lượng của thương hiệu. 2.1.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Dựa trên các nghiên cứu đi trước, cơ sở lý thuyết, các giả thuyết đặt ra nêu trên, ta có thể đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: Biến phụ thuộc trong mô hình là từng thành phần của giá trị thương hiệu (BE), là Nhận biết thương hiệu (Y1), Chất lượng cảm nhận thương hiệu (Y2), Lòng đam mê thương hiệu (Y3). Các biến độc lập là: thái độ đối với quảng cáo (AD), thái độ đối với khuyến mại (SP) và thái độ đối với quan hệ công chúng (PR). (X1, X2, X3)
tải về 6.45 Mb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|