Quảng cáo so sánh và Luật Nhãn hiệu hàng hoá

Quảng cáo so sánh và Luật Nhãn hiệu hàng hoá

2.844 Ở những nước nơi nhãn hiệu hàng hóa chỉ được bảo hộ dưới dạng các chỉ dẫn nguồn gốc của một sản phẩm hoặc dịch vụ, việc sử dụng một nhãn hiệu hàng hóa trong quảng cáo so sánh có thể không thuộc phạm vi của luật nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, vẫn có các quốc gia nơi việc sử dụng một nhãn hiệu hàng hóa của người khác trong quảng cáo so sánh có thể bị xem là vi phạm nhãn hiệu hàng hóa. Mặc dù vậy, cho đến bây giờ, luật pháp vẫn chưa được áp dụng trong trường hợp quảng cáo so sánh đúng sự thực, và có thể có những lý do cho ngoại lệ này trong trường hợp quảng cáo so sánh. Có một trường hợp cho phép quảng cáo như vậy, cụ thể là không gây ra nhầm lẫn giữa nhãn hiệu của người quảng cáo với nhãn hiệu của một đối thủ cạnh tranh, và điều này cũng không làm mất uy tín, bôi nhọ hay coi thường nhãn hiệu của một đối thủ cạnh tranh.

2.845 Tại nhiều nước việc kiểm định sản phẩm được tiến hành bởi các tổ chức của người tiêu dùng và/hoặc các cơ quan tư nhân hay nhà nước như báo chí, phát thanh truyền hình hay các phương tiện truyền thông khác. Thông thường có hai vấn đề đặt ra là các tổ chức có phải chịu trách nhiệm pháp lý theo luật cạnh tranh không lành mạnh và kết quả của việc kiểm tra có thể được sử dụng trong quảng cáo hay không?

2.846 Ở những nước đó, yêu cầu về mối liên hệ cạnh tranh giữa nguyên đơn và bị đơn đã được huỷ bỏ, luật cạnh tranh không lành mạnh cũng có thể được áp dụng với những tổ chức này. Tại những nước khác, việc kiểm định các sản phẩm “bất chính” có ảnh hưởng bất lợi đến danh tiếng của một doanh nghiệp, trước tiên được giải quyết theo các quy định về bồi thường thiệt hại của luật dân sự chung

2.847 Dường như không có sự thống nhất chung về vấn đề liệu rằng và theo những điều kiện gì các kết quả thử nghiệm này có thể được những người quảng cáo sử dụng. Ở một số quốc gia nhìn chung không chấp nhận quảng cáo so sánh thì loại so sánh gián tiếp này về cơ bản được coi là hợp pháp. Ở các quốc gia khác, tuyệt đối cấm một đối thủ cạnh tranh đề cập tới các thử nghiệm do hiệp hội người tiêu dùng tiến hành, và tại các nước khác việc đề cập như vậy cũng bị hạn chế khắt khe.

2.848 Như đã đề cập ở trên, luật cạnh tranh không lành mạnh đặc biệt phản ánh những khái niệm về mặt xã hội, kinh tế và đạo đức của một xã hội. Ngoài những hành vi cụ thể thường bị coi là cạnh tranh không lành mạnh đã được đề cập ở phần trên, nhiều hành vi và thông lệ khác có thể được giải quyết theo luật cạnh tranh không lành mạnh ở một nước nhưng tại nước khác lại không được điều chỉnh. Phần thảo luận sau đây vì vậy bị hạn chế đối với những khía cạnh mà hầu hết các nước dường như đều coi là trái với “thông lệ thương mại trung thực” (mặc dù có sự nhấn mạnh khác nhau), hoặc dưới hình thức ngăn cấm rõ ràng trong luật chuyên ngành hoặc phổ biến hơn là theo các quy định chung về cạnh tranh không lành mạnh, hoặc trong các luật chuyên ngành khác, dưới các dạng nghị định hoặc những văn bản tương đương. Cần phải lưu ý rằng, những giải thích sau đây chỉ mang tính minh hoạ chứ không phải một danh mục đầy đủ của các hoạt động cạnh tranh không lành mạnh khác.

2.849 Luật cạnh tranh hiện đại nhằm bảo hộ tất cả những gì liên quan bằng các thông lệ thị trường không lành mạnh. Vì vậy, các hoạt động ảnh hưởng “quá mức” đến người tiêu dùng hoặc cố gây ảnh hưởng có thể bị coi là trái với cạnh tranh trung thực. Tuy nhiên, trên thực tế, khó có thể quyết định xem những điều kiện nào phải được đáp ứng trước khi một hành vi bị coi là “quá mức” đối với người tiêu dùng. Vì mục đích của hoạt động tiếp thị hay quảng cáo là nhằm gây ảnh hưởng đáng kể đến người tiêu dùng, phải vượt qua được một ranh giới cụ thể của việc gây ảnh hưởng. Điều này thường được khẳng định trong những trường hợp khi sự riêng tư của người tiêu dùng bị xâm phạm hoặc khi anh ta bị lôi kéo bởi các kỹ xảo quảng cáo.

2.850 Ví dụ, tại nhiều nước việc chuyển hàng hoá một cách tự nguyện tới một người mà người đó bị buộc phải trả tiền cho các hàng hoá này, trừ khi anh ta từ chối rõ ràng hoặc trả lại hàng hoá, bị coi là cạnh tranh không lành mạnh. Bởi trong thực tế nhiều người tiêu dùng có xu hướng quên trả lại hàng hoá hay thậm chí cảm thấy buộc phải giữ chúng. Mặt khác, nhiều nước cho phép bán hàng tại nhà của khách hàng (“bán hàng tại nhà”) miễn là việc này không dính dáng tới chuyện lừa dối hay gây áp lực tâm lý đối với người tiêu dùng. Các ý kiến về vấn đề tự ý gọi điện thoại cũng khác nhau, trong khi ở một số nước coi đó là sự xâm phạm đời tư của người tiêu dùng thì hầu hết các nước khác lại cho phép việc đó, chừng nào mà việc thiếu kinh nghiệm và đời tư của người tiêu dùng không bị khai thác. Điều tương tự này cũng đúng với việc gửi tài liệu quảng cáo tự nguyện.

2.851 Hơn nữa, ở nhiều nước người ta coi việc lạm dụng sự mê tín, cả tin, sự lo sợ hay lòng từ thiện của người tiêu dùng là không lành mạnh. Ví dụ, một quảng cáo khai thác nỗi sợ của người già sống những ngày cuối đời trong một nhà dưỡng lão, hoặc gây ra lo lắng về cái chết hay vấn đề sức khoẻ có thể bị coi là trái với thông lệ kinh doanh “trung thực”. Điều này cũng đúng nếu trong một tình huống đặc biệt khi người tiêu dùng dễ bị tổn thương được khai thác với mục đích thương mại, ví dụ nếu nạn nhân trong các tai nạn xe hơi bị làm phiền bởi những lời mời về các dịch vụ kèm theo, hay nếu gia quyến bị mời các dịch vụ tang lễ. Hơn nữa, hầu hết các nước đều tiến hành phòng ngừa với bất kỳ việc lạm dụng sự thiếu hiểu biết của trẻ em.

2.852 Ngoài những trường hợp đặc biệt thường được quy định trong các luật chuyên ngành, toà án một số nước đã phân loại các trường hợp về cạnh tranh không lành mạnh theo điều khoản chung mà có thể được mô tả là “áp lực tâm lý để mua hàng” hoặc “lôi kéo thổi phồng”. Tuy nhiên, những trường hợp này phần lớn được xem xét cùng với các hoạt động tiếp thị đặc biệt, như việc tặng hàng miễn phí, giảm giá hay quay xổ số.

Hình thức khuyến mại: thưởng, quà tặng, xổ số...

2.853 Một kỹ thuật tiếp thị phổ biến nhằm thu hút những khách hàng mới là đưa ra các hình thức thưởng, quà tặng hay các hình thức khuyến mại khác và trong việc tổ chức các cuộc thi, xổ số hay trò chơi. Những hình thức khuyến mại như vậy có thể là một cách thức phân phối mới, hữu hiệu và có thể khuyến khích cạnh tranh. Mặt khác, điều này có thể làm rối trí người tiêu dùng về giá trị chủ yếu của hàng hoá hay dịch vụ và do đó sẽ lôi cuốn họ mua một hàng hoá không đáng giá hay không thực sự cần thiết. Điều này cũng đúng với kỹ thuật tiếp thị như trò chơi, xổ số và những hình thức thi đấu khác được khai thác vì mục đích quảng cáo nhằm vào khuynh hướng ham mê cờ bạc của người tiêu dùng. Vì vậy, những điều này được quy định theo nhiều cách khác nhau và đôi lúc bị nghiêm cấm rõ ràng. Thêm vào đó chúng là đối tượng của các biện pháp tự điều chỉnh. Tuy nhiên, ít có sự tán thành (và nhất trí) về vấn đề hoạt động cụ thể nào sẽ bị coi là cạnh tranh không lành mạnh. Ví dụ như thưởng, giảm giá hay các lợi ích khác phụ thuộc vào việc mua một sản phẩm về mặt nguyên tắc bị nghiêm cấm ở một số nước, song tại một số nước khác lại được phép, và ít hay nhiều bị quy định chặt chẽ ở những nước khác. Xổ số, khi có rất ít cơ hội trúng thưởng, thường bị ngăn cấm nếu được liên kết với việc mua một sản phẩm, và nếu không sẽ bị hạn chế. Những cuộc so tài mà kết quả có thể bị ảnh hưởng ở một mức độ nào đó bởi kỹ năng của riêng người tham gia nhìn chung được coi là phù hợp, miễn là không có sự lừa dối nào và người tiêu dùng không buộc phải mua hàng. Mặt khác việc bán “chuyển nhượng” và những biện pháp khác thường bị coi là gây hiểu sai và vì vậy bị cấm (thậm chí đôi khi phải chịu hình phạt), hoặc tối thiểu là bị hạn chế gắt gao, trong khi việc cá cược thường được coi là hợp pháp.

2.854 Nói chung, toà án của hầu hết các nước, thậm chí những nước cho phép áp dụng các hình thức khuyến mại nói trên, đều đặc biệt chú ý đến những điều kiện thực tế mà theo đó các hoạt động bán hàng này diễn ra: nếu người tiêu dùng buộc phải mua, nếu như quà tặng rất có giá trị và tất cả những hoạt động tiếp thị hấp dẫn hay những hoạt động khác đã được chấp nhận cũng có thể bị coi là trái với “thông lệ thương mại trung thực”.

Cản trở các hoạt động thị trường

2.855 Cuối cùng, có một số hành vi có thể gây cản trở hoặc ngăn cản một đối thủ cạnh tranh trong các hoạt động thị trường một cách trực tiếp lẫn gián tiếp. Một ví dụ về việc trực tiếp cản trở là ngăn cản thực sự việc xúc tiến thương mại trong một khu vực thị trường cụ thể, một hành vi sẽ bị coi là bất chính. Một ví dụ khác là sự phá hoại có chủ tâm trong việc tái sinh chai và đóng vào đó một sản phẩm nước ngọt nhằm giảm bớt khả năng để cung cấp cho thị trường. Trở ngại (gián tiếp) khác thường do luật chống độc quyền điều chỉnh nhưng trong một số trường hợp nhất định, luật cạnh tranh không lành mạnh có thể cung cấp thêm sự bảo hộ. Những hành vi cản trở do luật chống độc quyền điều chỉnh là sự phân biệt đối xử, tẩy chay và bán phá giá nhưng luật không cản trở việc áp dụng luật cạnh tranh không lành mạnh, ít nhất là nếu như các hoạt động vi phạm tiến hành ở phạm vi cá nhân. Ví dụ, sự can thiệp bất hợp lý vào các hoạt động kinh doanh của người cạnh tranh, bán với giá thấp một cách bất hợp lý, chẳng hạn như giá bán thấp hơn chi phí sản xuất; hoặc việc áp đặt giá bán lẻ cố định là những thông lệ do Uỷ ban Bình đẳng Thương mại của Nhật Bản đặt ra cũng bị Đạo luật chống độc quyền Nhật bản ngăn cấm, nhưng về mặt lý thuyết, việc đó cũng có thể bị coi là các hình thức cạnh tranh không lành mạnh. Tại một số nước, giá bán thấp hơn chi phí sản xuất hay ở “mức chênh lệch lợi nhuận đặc biệt thấp” theo luật cạnh tranh không lành mạnh là hành vi bị ngăn cấm. Tại Vương quốc Anh, Hoa Kỳ và các nước khác, “việc đặt giá” với chủ ý gây thiệt hại cho người cạnh tranh có thể bị luật cạnh tranh nghiêm cấm.