Quốc gia có thu lợi được từ kiến thức của mình?

Chúng ta đã chuyển từ một thế giới mà ở đó chìa khoá của sự giàu có là cách nắm bắt thông tin, sử dụng nó và khai thác lãnh thổ sang một thế giới mà ở đó chìa khoá của sự giàu có là cách nước bạn hay công ty bạn tích luỹ, chia sẻ và thu hoạch kiến thức. Giống như quan điểm của Cựu chủ tịch Citibank, Walter Wriston trong xã luận Foreign Affairs (tháng 9/1997): “Việc theo đuổi sự giàu có ngày nay phần lớn phụ thuộc vào việc tiếp cận thông tin và áp dụng nó trong phương thức sản xuất. Các luật lệ, phong tục, kỹ năng và khả năng cần thiết để khám phá, nắm bắt, xử lý, bảo quản và khai thác thông tin ngày nay là những tài sản quan trọng nhất đối với mỗi dân tộc. Cạnh tranh để có được nguồn thông tin tốt nhất đã thay thế cạnh tranh để có được mảnh đất hay mỏ than tốt nhất. Trên thực tế, sự khao khát thôn tính thêm một lãnh thổ đã được lựa chọn, và sức mạnh chủ yếu đã rút khỏi những lãnh thổ bị chiếm đóng trước đây… Trong quá khứ, khi cách thức làm giàu đã thay đổi, thể chế cũ không còn sức ảnh hưởng, các thể chế mới lên và mỗi xã hội như vậy đều bị ảnh hưởng. Do chúng ta có thể nhìn thấy điểm bắt đầu của cuộc cách mạng này, một người có thể hiểu rằng trong vài thập kỷ sau, sự thu hút và quản lý nguồn tài nguyên trí tuệ sẽ quyết định sự sống sót và phát triển của một cơ quan, thậm chí một nước cũng như vùi dập một nền kinh tế.

“Nước bạn đã kết nối thông tin như thế nào ?” là cách đo độ rộng và sâu của một mạng lưới thông tin. Còn “Có phải nước bạn đang thu hoạch kiến thức không ?” lại là cách đo sự giàu có của một nước và các công ty của nó đang sử dụng một cách hiệu quả thông tin này hay không. Nối mạng là cần thiết, song không đủ. Một nước có thể cần thu thập kiến thức một cách hiệu quả và khai thác nó một cách triệt để. Nó cần phải được kết nối nhiều nhất, như chưa bao giờ từng có và cũng phải được giáo dục một cách tốt nhất. Đó là lý do tại sao tôi thích nhìn vào hai cái bàn khi tôi đến thăm một nước. Một là bàn mà Hewlett Packard đặt lên và chỉ ra nước nào được kết nối nhiều nhất trên thế giới ngày nay. Cái còn lại là chiếc bàn diễn ra OECD hàng năm với danh sách gồm 29 nước giàu nhất trên thế giới đang cho ra đời số học sinh tốt nghiệp trung học cao nhất và tiêu nhiều tiền nhất để trả lương cho giáo viên. Nếu bạn nhìn thấy nước nào đứng đầu trong danh sách này - tỉ lệ megabit bình quân đầu người và tỉ lệ học sinh tốt nghiệp trung học bình quân đầu người - bạn sẽ có nhận ra ngay nước nào đang đi đúng hướng và nước nào không. Điều này không phải ngẫu nhiên, mà Phần Lan, nước hiện nay là một trong những nước có mức sống cao nhất thế giới, đang dẫn đầu cả hai danh sách.

Đối với các công ty kinh doanh cũng vậy. Hãng điện tử khổng lồ của Đức Siemens là một tập đoàn được kết nối rất rộng, song nó lại được người ta nhớ đến nhiều hơn bởi sự yếu kém trong sử dụng kiến thức của chính mình. Một lần, tôi đã nghe một trợ lý giám đốc, người đã làm việc cho Siemens than thở : “Nếu Siemens chỉ biết những gì Siemens biết thì nó sẽ là một công ty giàu có”. Các quốc gia cũng vậy. “Nếu Pháp chỉ biết những gì Pháp biết… Nếu Trung Quốc chỉ biết những gì Trung Quốc biết…”

Các công ty và các quốc gia học cách sử dụng hệ thống mạng một cách hiệu quả nhất là những người giàu có. Bạn có thể hiểu nguyên tắc này rõ ràng nhất khi bạn áp dụng vào một công ty mà bình thường bạn sẽ không kết hợp với đang ở trong môi trường kinh doanh. Ví dụ như, công ty dầu khí Chevron. Tôi đã ở Cô oét năm 1997 và nói chuyện với H.F.Iskander, tổng giám đốc văn phòng Chevron ở Cô oét và một trong những ông vua dầu khí ở vùng Vịnh. Chúng tôi đã nói chuyện về việc Chevron cố gắng quay trở lại khai thác dầu ở Cô oet bằng cách nào. Iskander đã ghi nhớ những thời điểm hùng mạnh của Chevron và hỏi tại sao họ bị lôi cuốn sang Cô oet, nhấn mạnh “Chevron không phải là một công ty dầu lửa mà là một công ty học hỏi”.

Tôi hỏi “Công ty học hỏi, ý anh là thế nào ?”. Các công ty dầu lửa đang khai thác các công ty này. Họ là những người đàn ông đội mũ cứng, với khuôn mặt và cánh tay nhuốm đầy dầu mỡ. Định nghĩa công ty học hỏi ?

Iskander giải thích : Trong những năm 1970, gần như tất cả các nước xuất khẩu dầu lửa ở Trung Đông đã đánh bật các công ty dầu lửa đa quốc gia lớn trên thế giới để một mình khai thác dầu. Đây gần như là một quyết định nửa kinh tế nửa chính trị, phản ánh lời khẳng định chủ quyền của các nước sau thuộc địa trong cuộc Chiến tranh lạnh. Tuy nhiên, 20 năm sau, nhiều trong số các nước xuất khẩu dầu lửa này phải xem xét lại những gì đã làm và đang tìm cách mời các công ty dầu lửa đa quốc gia quay trở lại. Nguyên nhân một phần là do những mỏ dầu cạn kiệt dần và họ cần phải tìm những mỏ dầu khó khai thác hơn, chi phí khai thác dầu trở nên đắt đỏ hơn và đòi hỏi nhiều vốn hơn. Tuy nhiên, một phần nữa là do các mỏ dầu không còn nhiều, họ phải bắt tay tìm kiếm những mỏ dầu khác, việc khai thác đòi hỏi nhiều kiến thức hơn.

Iskander giải thích : “Chevron đang khai thác dầu ở nhiều vùng khác nhau trên khắp thế giới. Không có vấn đề nào chúng ta không phải đối mặt và phải tìm cách giải quyết vào một lúc nào đó. Không có một trở ngại nào chúng ta không phải vượt qua. Tất cả chúng ta đều tập trung vào những kiến thức thu thập được từ các cơ quan đầu não, phân tích chúng, phân loại chúng và chúng lại giúp chúng ta giải quyết những khó khăn khi khai thác dầu ở đâu đó. Ở một nước đang phát triển, bạn có thể có một công ty dầu quốc gia độc lập khai thác nguồn dầu lửa của mình trong 20 năm. Song, chúng tôi sẽ nói rằng, nhìn xem, bạn có 20 năm kinh nghiệm, song không hề có một sự đa dạng hoá nào. Chỉ cần 1 năm học hỏi kiến thức, 20 năm kinh nghiệm cũng trở thành vô ích. Khi bạn đang hoạt động trong rất nhiều nước khác, như Chevron, bạn sẽ thấy muôn vàn khó khăn khác nhau và bạn sẽ phải vượt qua chúng bằng vô vàn cách. Bạn sẽ chọn một là làm hoặc không làm kinh doanh nữa. Tất cả các giải pháp này sau đó đều được lưu giữ trong bảo tàng kinh nghiệm của Chevron. Chìa khoá của thành công hiện nay là sử dụng các kinh nghiệm và áp dụng giải pháp đã sử dụng để giải quyết khó khăn ở Nigiêria sang Trung Quốc và Cô oét. Trong quá khứ, có thể phải mất tới 2 năm để tìm ra một người thực sự nhận ra rằng giải pháp Nigiêria và mang anh ta sang Trung Quốc. Hiện nay, với thư điện tử email và hệ thống thông tin toàn cầu hoá, nơi con người có thể đi vòng quanh thế giới một cách thường xuyên thì chúng ta có thể vận dụng kinh nghiệm của Chevron một cách nhanh chóng”.

Điều này giải thích lý do tại sao các công ty ngày nay có thể bảo vệ mạng thông tin nội bộ, cách các vương quốc cổ đại từng sử dụng để xây tường và hào bao quanh lãnh thổ và các trang trại. Tôi đã đến thăm trụ sở chính của Sun Microsystems bên ngoài Palo Alto. Trước khi tôi vào bên trong để gặp gỡ ban giám đốc, tôi đã dự định làm một cuộc phỏng vấn, người lễ tân đã đưa cho tôi một tờ giấy có tên “Thoả thuận không tiết lộ bí mật” để ký nhận. Ở góc trên văn bản này có 2 ô để kiểm tra “Tham quan đặc biệt” hay “Tham quan không mục đích”. Trong số những điều khoản tôi phải chấp thuận trước khi tôi được vào cơ quan này là “Người ký kết cam kết không tiết lộ các Thông tin độc quyền cho bất cứ một tổ chức nào. Người ký kết đồng ý chỉ sử dụng Thông tin độc quyền cho mục đích do Sun chỉ định và không được sử dụng vì mục đích riêng.” Ngày nay, bạn có thể vào trụ sở của CIA mà không cần phải cam kết nhiều.

Điều này cũng là lý do giải thích tại sao ngày nay tất cả các công ty lớn và nhỏ đều bổ sung thêm nghề CIO – Giám đốc phụ trách thông tin. Các công ty đã nhận ra rằng rõ ràng có lợi ích vật chất và nhiều hiệu quả từ việc đảm bảo họ đang sử dụng kiến thức và thông tin thu thập được nhuần nhuyễn tại từng công đoạn sản xuất và phát triển. Phải mất bao lâu để mỗi một nước có một “Bộ Thông tin”, mà công việc chính không phải là thông báo những gì đang xảy ra trong nước như đã từng làm trong thời Chiến tranh lạnh, mà phải là giúp nước đó hiểu được các kiến thức đang có và đảm bảo rằng nó đang thu hoạch chính kiến thức của mình ở khía cạnh hiệu quả nhất.

T.J. Rodgers, người sáng lập Công ty chất bán dẫn Cypress cho biết : “Người thắng và kẻ thua trong kỷ nguyên công nghệ thông tin này sẽ được phân biệt bởi năng lực trí tuệ. …… Tất cả các thứ khác sẽ là dịch vụ và công nghệ thông tin và trong thế giới đó, con người và trí óc sẽ là nhân tố quan trọng nhất”.
“Trọng lượng sản phẩm” của một quốc gia?

Chúng ta đang chuyển từ một thế giới mà ở đó kẻ mạnh nuốt chửng kẻ yếu sang một thế giới mà ở đó kẻ yếu có thể lấn át kẻ mạnh. Do đó, khi tôi đến một nước, một trong những điều đầu tiên tôi muốn biết đó là Sức mạnh của nước đó – hay đơn giản là Khối lượng trung bình mỗi container hàng xuất khẩu của nước đó ?

Alan Greenspan đã cho tôi biết tất cả những điều liên quan đến câu hỏi này. Điều đó phù hợp với những gì các nhà kinh tế gọi là “hiệu ứng thay thế”, mà theo đó các ý tưởng, kiến thức và các công nghệ thông tin liên tục được thay thế cho ảnh hưởng của sự sáng tạo các giá trị kinh tế. Bạn áp dụng càng nhiều kiến thức và các công nghệ thông tin, như các vi mạch được thu nhỏ, vào sản phẩm của mình, các sản phẩm sẽ càng nhẹ, khả năng bán chạy càng cao và do đó làm tăng khả năng giàu lên nhanh chóng của công ty hoặc quốc gia đó. Với việc thay thế bóng bán dẫn bằng các ống chân không, chúng ta đã sản xuất được những chiếc radio với kích thước nhỏ gọn hơn rất nhiều. Cáp sợi nhỏ đã thay thế cho những sợi thép bọc đồng nặng. Máy ghi băng kỹ thuật số hiện nay đã có thể cho chất lượng âm thanh tuyệt hảo mà không cần băng, chỉ cần các vi mạch và các con số. Chiếc bàn cũ kỹ được lắp thêm động cơ của cha bạn nay đã được thay thế bằng máy tính cầm tay. Những tiến bộ trong kiến trúc và sản xuất, cũng như sự phát triển của các vật liệu xây dựng nhẹ hơn nhưng khoẻ hơn ngày nay có thể cho chúng ta khoảng không gian làm việc như cũ, song các toà nhà được xây dựng với ít bê tông, thuỷ tinh và thép hơn lại thuộc về kỷ nguyên trước. Người lễ tân nặng 125 pound đằng sau một chiếc bàn nặng 200 pound đã được thay thế bằng một thiết bị gửi thư bằng giọng nói siêu nhỏ trong điện thoại mà trọng lượng của nó có thể còn nhẹ hơn một cái lông chim.

Vì thế, một cách đo sức mạnh, sức bền và quyền lực của một nước hiện nay đó là dựa vào độ nặng nhẹ của GDP. Ngày nay GDP tính theo USD rất nhẹ. Greenspan giải thích, biểu tượng của sức mạnh kinh tế Mỹ vẫn là những sản phẩm đầu ra có độ nặng cao như thép, các loại xe có động cơ, máy móc công nghiệp nặng - những sản phẩm mà lượng chi phí sản xuất có thể phản ánh giá trị của sản phẩm và độ nặng của nguyên vật liệu và lao động thủ công yêu cầu để sản xuất ra sản phẩm. Do đó, thao tác nhuộm chính là khái niệm “giá trị cân bằng độ nặng” có truyền thuyết rằng khi Máy tính quả táo bị đánh bật bởi thế hệ Quả táo II, thế hệ máy tính gia đình thực sự đầu tiên, vào năm 1977, thế hệ máy Quả táo cũ trên thực tế đã bổ sung thêm một vài sức nặng nhân tạo bởi nó quá nhẹ, có thể người tiêu dùng sẽ không thận trọng khi cầm. Mặc dù vậy, kể từ đó, các nhà sản xuất có xu hướng chú trọng hơn vào việc làm giảm kích thước của sản phẩm. Ngày nay, một nước xuất khẩu các nguyên vật liệu thô – hàng hoá, quặng sắt, dầu thô – ngày càng có xu hướng nặng hơn. Một nước có thế mạnh về công nghệ thông tin và các dịch vụ sẽ có xu hướng nhẹ hơn và chắc chắn sản xuất cung ứng ra thị trường các sản phẩm có tiêu chuẩn chất lượng cao hơn phục vụ đời sống của con người.

Điều này cũng đúng với các công ty. Năm 1983, Compaq đã tung ra các tờ quảng cáo với nội dung như sau : “Thế hệ máy tính xách tay Compaq… là một máy tính cá nhân tốc độ 16 bit, màn hình rộng 20 inch, cao 8,5 inch và sâu 16 inch. Thông số tiêu chuẩn chỉ xấp xỉ 28 pound và đủ nhẹ để bạn có thể mang nó đến văn phòng rồi lại mang về nhà vào cuối tuần hoặc đi công tác…”.

Thế hệ laptop nặng 28 pound nổi tiếng của Compaq chính nhờ cân nặng của nó bởi cách duy nhất để mang đi xa là phải cho được dễ dàng vào một cái túi. Giá bán lẻ của chiếc laptop này là 2.995 USD. Năm 1999, thế hệ laptop mới nhất của Compaq, chiếc Compaq Armada 3500 chỉ nặng có 4,4 pound, bộ nhớ lớn gấp 500 lần, giá bán từ 3.299 – 4.399 USD, tuỳ thuộc vào thông số kỹ thuật. Từ năm 1983, tổng lợi nhuận của cả công ty là 27,6%, năm 1997 là 27,5%, hiện tại, công ty ngày càng kiếm được nhiều tiền hơn thông qua việc học cách đưa ngày càng nhiều năng lực trí tuệ vào sản phẩm mà trọng lượng của nó chỉ bằng 1/7 sản phẩm sản xuất năm 1983.

Compaq đã trở nên giàu có bằng cách sản xuất ra các sản phẩm có trọng lượng siêu nhẹ với sự nhanh nhạy của mình.
Mức độ cởi mở của một quốc gia?

Chúng ta tiếp tục chuyển từ một thế giới mà ở đó chính sách đóng cửa nghĩ rằng họ có thể sống tốt hơn chính sách mở cửa sang một thế giới mà ở đó sự thịnh vượng chính là nhờ chính sách mở cửa ngày càng rộng rãi.

Một lần nữa, chúng ta hãy nhìn vào thế giới máy tính. Những nhà sản xuất máy tính đã cố gắng đấu tranh bằng các tiêu chuẩn độc quyền của hãng mình đã gặp khá nhiều khó khăn để tồn tại, trong khi các nhà sản xuất khác lựa chọn cách cạnh tranh trên nền tảng mở cửa ngành sản xuất phần cứng – công nghệ do IBM dẫn đầu, với sự trợ giúp của Intel - lại thành công. Thế hệ máy tính cá nhân IBM – Compaq, Dell, Gateway, HP, Micron, Acer – đã sử dụng tiêu chuẩn do IBM thiết lập và sau đó lại tìm cách loại trừ IBM và lần lượt các công ty khác bằng cách sản xuất ra các máy tính có thể hoạt động với các tiêu chuẩn mở tốt hơn, rẻ hơn và có hỗ trợ kỹ thuật nhiều hơn. Công ty máy tính Data Central, Commodore, Wang, Prime và Apple tất cả đều cố gắng xây dựng nên các tiêu chuẩn độc quyền của mình. Giống như những gì Nicholas Negroponte đã khẳng định trong cuốn sách Trong kỷ nguyên kỹ thuật số (Being Digital), họ cho rằng nếu họ có thể theo đuổi một hệ thống vừa phổ biến vừa đặc biệt, họ có thể thống trị và đánh bại tất cả các đối thủ cạnh tranh. Công ty duy nhất trở nên giàu có là Apple và chỉ là duy nhất bởi vì công ty này đã xây dựng được một mạng lưới khách hàng trung thành tuyệt đối hơn là đi theo hướng chủ đạo đã định.

“Trong một thị trường mở, chúng ta cạnh tranh bằng khả năng sáng tạo, không phải bằng ổ khoá và chìa khoá”, Negroponte khẳng định, “Kết quả không chỉ là sự thành công của hàng loạt các công ty lớn mà còn đưa ra hàng loạt lựa chọn cho khách hàng và thậm chí cho cả một ngành kinh tế, một khả năng thay đổi và phát triển nhanh chóng.”

Chắc chắn chiến lược này đã giúp Compaq phát triển mạnh từ một công ty nhỏ không tên tuổi. Earl Mason giải thích : “Chiến lược của Compaq đã và đang chứng tỏ rằng chúng ta duy trì được vị trí dẫn dầu trong thế hệ máy tính tiêu chuẩn mở bởi vì nếu càng có nhiều người viết chương trình phần mềm ứng dụng cho phần cứng của chúng tôi thì chúng tôi càng có thể tăng doanh số bán ra các phần cứng, các dịch vụ và bán các giải pháp. Trong mô hình cũ, lối suy nghĩ của một ngành sản xuất máy tính là nếu tôi có một hệ thống vận hành riêng, tôi sẽ có thể kiểm soát được toàn bộ mọi hoạt động. Tôi sẽ độc lập, không phụ thuộc và có một số thứ mà người khác không có. Chương trình không làm việc bởi người viết phần mềm muốn viết cho những khán giả lớn hơn và lớn hơn nữa, vì thế, là một nhà sản xuất máy tính, nếu bạn ứng dụng tiêu chuẩn mở thì bạn có thể bán sản phẩm cho những khách hàng lớn hơn. Chẳng hạn trong trường hợp của công ty máy tính Apple, trong thời kỳ đầu hoạt động, nó sẽ không áp dụng tiêu chuẩn mở. Khi đó, chuyên gia viết phần mềm sẽ nói “Điều này không đáng cười chút nào. Nếu tôi làm việc ở bộ phận phầm mềm của Apple, tôi sẽ chỉ có khả năng viết nhiều phần mềm ứng dụng và sẽ chỉ có khả năng bán nhiều phần mềm và tôi sẽ phải phụ thuộc vào quyết định của Apple về số lượng công việc của mình. Tuy nhiên, nếu tôi làm việc cho các công ty khác hoạt động theo chính sách mở, tôi sẽ không bị phụ thuộc vào nhiều công ty khác nhau, như Compaq, IBM và Dell và điều này thực sự sẽ cho phép tôi tăng doanh số bán ra sản phẩm của mình.

Do Compaq đã chọn cách cạnh tranh bằng chính sách mở cửa, con đường duy nhất để tiến lên phía trước là phải làm tốt tại tất cả các công đoạn, từ khâu nhỏ nhất đến khâu lớn nhất, phải học cách làm thế nào để nhanh chân hơn, làm thế nào để thông minh hơn, làm thế nào để tiếp cận khách hàng tốt hơn, để quản lý kiến thức tốt hơn, kiểm soát chi phí sản xuất hiệu quả hơn và làm thế nào để sản phẩm được ưa chuộng hơn. Nếu bạn chọn tư liệu sản xuất đúng, bạn sẽ luôn luôn sẵn sàng cạnh tranh với bất cứ ai và bất cứ tiêu chuẩn nào. Thậm chí, kiến thức duy nhất mà bạn muốn bảo vệ và giữ kín là các công nghệ do bạn sáng tạo để làm việc tốt hơn những gì mà bất cứ ai cũng biết. Mason giải thích : “Đấy là những thứ không thể chia sẻ. Lý do chúng tôi không muốn bạn nhìn thấy một số thứ chúng tôi sản xuất là bởi vì có những thứ chúng tôi làm ra đã tạo nên tên tuổi và nếu bạn là một đối thủ cạnh tranh của chúng tôi, bạn nhìn thấy nó và đem nó ra ngoài, bạn có thể dễ dàng làm ra một thứ tương tự.

Một lý do để Internet phát triển một cách chóng mặt chính là chính sách mở cửa. Giải pháp tốt nhất sẽ chiến thắng nhanh chóng và kẻ thua cuộc bị loại ra khỏi trận chiến một cách nhanh chóng. Không có ai thương xót cho kẻ thua cuộc. Các công ty dành một khoảng thời gian không nhiều cho việc gìn giữ tài năng, phần nhiều được dành cho chiến thắng trong trận chiến mở cửa.

Robert Shapiro, Chủ tịch tập đoàn Monsanto cho rằng luôn luôn có một vài thứ mà để giữ bí mật nhà sản xuất phải trả một số tiền nhất định. Tuy nhiên, văn hoá bạn tạo ra xung quanh bí mật đó là văn hoá chậm hơn phù hợp với một thế giới không mấy phát triển. Với một công ty bạn luôn luôn đánh giá cao những gì bạn biết và thường có xu hướng đánh giá thấp những gì ẩn chứa bên trong. Sharipo nói : “Tôi thực sự muốn nói rằng ‘Nhìn xem, tôi sẽ nói với bạn mọi điều tôi biết về hoạt động của hệ thống này và thậm chí có thể đập vỡ não bạn ra mà nhồi nhét vào. Bởi vì sự thật là bạn không thể dựa vào những thông tin độc quyền trong thời gian dài. Cuối cùng, điều đạt được là những gì khiến bạn trở thành một đối thủ cạnh tranh mạnh hơn trong một cuộc đua lành mạnh. Cách bạn quản lý và trao đổi thông tin và cách bạn học hỏi như công ty nọ chỉ là những lợi thế vĩnh cửu của riêng bạn.

Đối với phạm vi quốc gia cũng vậy. Mason nói “Tất cả những gì tôi có thể nói là hãy mở cửa thị trường, cơ hội để bạn trở thành nạn nhân của những gì bạn nghĩ bạn biết không ít hơn nếu bạn luôn ngăn cản nó. Hãy nhìn vào ngành ngân hàng ở Nhật Bản. Tại sao Nhật Bản bị phá sản về mặt kỹ thuật ? Bởi vì chính sách của họ không thông thoáng. Họ đã trở thành nạn nhân bởi chính những gì họ nghĩ họ biết.”

Thật vậy, có một sự tương quan trực tiếp giữa chính sách mở cửa nền kinh tế của một nước và mức sống của người dân nước đó. Một nghiên cứu được thực hiện bởi nhà kinh tế Jeffrey Sachs và Viện phát triển quốc tế Harvard đã cho thấy chính sách mở cửa là lựa chọn số một để phát triển. Sachs cho biết, các nền kinh tế mở đã tăng trưởng với tốc độ nhanh hơn 1,2%/năm so với các nền kinh tế đóng, và có thể kiểm soát được tất cả mọi thứ bởi chính sách kinh tế càng thông thoáng bao nhiêu thì mức độ hội nhập cao bấy nhiêu trong thế giới của những ý tưởng, thị trường, công nghệ và cải cách quản lý ngày nay.

Khi tôi đến thăm tỉnh Cát Lâm ở phía bắc Trung Quốc, nơi đang diễn ra bầu cử hội đồng nhân dân cấp địa phương, một trong những ngôi làng tôi đến thăm là Khai An, ở đó chúng tôi có thể quan sát nhiều người dân trong làng sống trong các căn nhà của họ. Phần lớn chúng đều là những mái nhà ba gian. Gian thứ nhất là một túp lều xây bằng gạch bùn, người dân sống trong những căn nhà kiểu này dưới thời Mao chủ tịch. Gian thứ hai có cấu trúc khá hơn, được xây bằng gạch đỏ và đó là dưới thời Đặng Tiểu Bình. Và gian thứ ba luôn luôn là gian mới nhất, được xây bằng gạch trắng, cửa trước được sơn màu rực rỡ, nó được xây dưới thời Giang Trạch Dân. Bạn có thể dễ dàng nhận thấy, Trung Quốc càng mở cửa bao nhiêu thì độ dài mỗi căn nhà của người dân lại lớn thêm bấy nhiêu.

Trong tương lai, lợi ích của một nền kinh tế mở sẽ tăng lên gấp bội, bởi vì trong kỷ nguyên của toàn cầu hoá, kiến thức là chìa khóa tăng trưởng kinh tế và nếu bạn cứ khư khư một nền kinh tế đóng, từ chối những bộ não thông minh nhất thế giới và những công nghệ tốt nhất thế giới, bạn sẽ bị tụt hậu một cách nhanh chóng. Đó chính là lý do tại sao những xã hội càng thông thoáng, độ lượng, sáng tạo và dễ thích ứng sẽ dễ dàng tiến tới toàn cầu hoá, trong khi một xã hội cổ hủ, cứng nhắc, máy móc, ích kỷ, không thích ứng với chính sách mở cửa sẽ rơi vào bế tắc.

Chuyên gia AnnaLee Saxenian, trường Đại học California ở Berkeley đã tiến hành một nghiên cứu nhan đề “Lợi thế khu vực”. Nghiên cứu này giải thích tại sao Silicon Valey trở nên rất đặc biệt. Bà kết luận, những điều đã làm cho Silicon Valley trở nên độc nhất vô nhị chính là những biên giới mở cửa một cách tuyệt đối bên cạnh các công ty công nghệ và cộng đồng các nhà đầu tư cho vay vốn, cộng đồng ngân hàng, cộng đồng các trường đại học nghiên cứu và chính quyền địa phương. Bà đã chỉ ra rằng, Silicon Valley bên bờ biển Đông, tuyến đường 128 ở Boston luôn luôn đi sau Silicon Valley thực sự bởi vì tuyến đường 128 có ưu thế bởi sự bí ẩn về nền văn hoá và khả năng tự cung tự cấp của các công ty và sự ác cảm rủi ro giữa cả doanh nghiệp và các cộng đồng tài chính.

Một vài quốc gia nhỏ cũng đang nhận ra những lợi ích của việc mở cửa. Tờ Bưu điện Washington ngày 17/10/1997 đưa tin, trong khi hiện tượng di cư đang trở nên nóng bỏng giữa hai phái bảo thủ và tự do ở Mỹ, “các nước khác đã quyết định không đi theo vết xe đổ của Mỹ về việc này”. Đại sứ Singapo tại Washington, Heng Chee Chan đã tiết lộ một chính sách nhằm thu hút dân nhập cư sang Singapo, hối thúc họ “đi về phía Tây, đi càng xa càng tốt, cho đến khi gặp châu Á”. Vị đại sứ đã nói “ Chúng tôi nhận ra rằng chúng tôi cần nhiều người hơn để đóng góp vào hình ảnh của một thành phố thông minh, một thành phố của tương lai.” Ý tưởng thu hút dân nhập cư xuất phát từ một cuộc điều tra các xã hội thịnh vượng, như Mỹ và Anh, những nước giàu có nhờ chính sách mở cửa và đa dạng của mình.

“Chúng tôi nhận ra rằng các xã hội mở cửa vẫn duy trì được sự sáng tạo và phát triển. Do đó, Singapo đang nghiên cứu “phương pháp thụ tinh chéo” trong lĩnh vực công nghệ thông tin, cơ khí, y tế, nghiên cứu và phát triển cũng như lĩnh vực ngân hàng.

Bà cho biết “Bạn sẽ luôn thấy sự tăng trưởng ổn định ở các nước này. Đó cũng chính là lý do khiến Singapo luôn tự tin trong lĩnh vực tuyển dụng.” Chương trình tuyển dụng lao động của Singapo, với tên gọi là “Hãy đến với Singapo” đã thu hút được rất nhiều thanh niên trẻ từ châu Âu và Ôxtrâylia. Đại sứ Singapo còn cho biết, hiện nay, lương trả cho lao động tại Singapo khá cao và tương đối cạnh tranh với Silicon Valley, và vâng, Singapo “có Brooklyn Bagels” (Tuy nhiên, Singapo vẫn còn chậm, trong bối cảnh tự do chính trị nhất định cần có để gìn giữ chính sách mở cửa trí tuệ mà nó khao khát. Song, điều đó sẽ thay đổi khi thế hệ lãnh đạo này về vườn).

Bạn sẽ không những thu hút được nhiều người tài giỏi khi bạn mở cửa, mà còn chuyển giao được nhiều công nghệ mới hiện đại từ quần thể điện tử. Khi một nước áp dụng mức thuế thấp và các rào cản thương mại, đấy sẽ là một dấu hiệu rất quan trọng đối với quần thể điện tử, đặc biệt đối với các công ty đa quốc gia. Hãy nói bạn là Xerox và bạn đã quyết định xây dựng một nhà máy ở Braxin để sản xuất máy photocopy. Nếu Braxin mở cửa thị trường máy photocopy và không cố gắng bảo hộ các nhà máy sản xuất của mình, Xerox sẽ có cơ hội lớn trong việc chuyển giao công nghệ sản xuất máy photocopy hàng đầu thế giới sang nhà máy mới xây dựng bởi vì nó có thể bị cạnh tranh trên thị trường Braxin từ bất cứ nơi nào trên thế giới, trong đó bao gồm công nghệ sản xuất máy photocopy tốt nhất của Nhật Bản và châu Âu. Tuy vậy, Xerox hiểu rằng Braxin có ý định duy trì mức thuế cao để bảo hộ ngành công nghiệp sản xuất máy photocopy trong nước, song sẽ không phải chịu áp lực nào khi lắp đặt phần lớn công nghệ của mình. Tại sao lại thế, khi nó chỉ phải cạnh tranh với những chú chim non mới ra ràng, những công ty được bảo hộ của Braxin ? Nhờ đó, Braxin đã chấm dứt được những tháng ngày làm ăn thua lỗ.

Câu chuyện này hoàn toàn thật. Braxin và Đài Loan có cùng mức thu nhập bình quân đầu người vào đầu thập niên 1980, với rất nhiều công ty nội địa, vốn đầu tư dồi dào, công nhân lành nghề và quản lý khâu trung gian được đào tạo tốt. Bản thân mỗi người đều quyết định gia nhập giới kinh doanh điện tử quốc tế trong một con đường lớn và đặc biệt là thị trường chế tạo máy fax. Khó khăn ở chỗ nguồn của công nghệ máy fax tốt nhất đối với cả hai nước này như nhau, công ty Fujitsu Nhật Bản. Để bảo hộ ngành sản xuất máy fax còn non trẻ trong nước, Hội nghị Braxin năm 1988 đã đưa ra một mức thuế phạm vi rộng đối với các sản phẩm điện tử, bao gồm máy fax. Nhờ đó, không ai được hưởng ưu tiên trong việc chuyển giao sang thị trường Braxin với công nghệ chế tạo máy fax tốt nhất. Đài Loan thì lại áp dụng mức thuế bằng 0 và mở cửa chấp nhận cạnh tranh đối với những đối thủ có thể sản xuất máy fax tốt nhất. Theo một nghiên cứu của Ngân hàng thế giới, năm 1994, Đài Loan là nhà sản xuất máy fax hàng đầu trên thế giới, trong khi chi phí sản xuất máy fax của Braxin cao hơn nhiều so với mức bình quân của thế giới và thậm chí còn đứng trên bờ vực phá sản. Vào năm 1995, Hội nghị Braxin đã chính thức bãi bỏ thuế đối với máy fax và quyết định cạnh tranh trên thị trường mở.

Bây giờ, chúng ta đã chuyển từ một thế giới mà ở đó tất cả mọi người đều muốn đi một mình – nơi mà chủ nghĩa cá nhân là hình mẫu vai trò điều hành và các công ty hội nhập theo ngành dọc hoạt động theo mô hình tự trị, sang một thế giới mà ở đó bạn không thể tồn tại nếu như bạn không có đồng minh, nơi mà người sáng lập liên minh Churchillian đóng vai trò điều hành và chỉ có các công ty liên minh theo chiều ngang mới hoạt động theo mô hình tự trị.

Trong một nền kinh tế toàn cầu, bạn không thể tồn tại trong một ngành sản xuất nhất định trừ khi bạn có thể cạnh tranh với toàn thế giới và bạn không thể làm được điều này mà không có đồng minh. Điều này có thể dễ dàng nhận thấy. “Trong một số ngành sản xuất, như chất bán dẫn, vũ trụ, viễn thông và thuốc tân dược, quy mô công nghệ đã phát triển mạnh tới mức mà ở đó ngay cả các vị lãnh đạo ngành sản xuất này không thể huy động nguồn lực bằng nỗ lực chỉ của riêng R&D do chi phí quá lớn mà kết quả lại không chắc chắn và quan trọng là sức sống của sản phẩm ngắn”, Stephen J.Kobrin, chuyên gia toàn cầu hoá trường Wharton khẳng định. “Thêm vào đó, lượng kiến thức khoa học và kỹ thuật đòi hỏi để làm ra những sản phẩm phức tạp trong thế giới ngày nay yêu cầu các hãng chế tạo cần phải góp chung nguồn lực. Cuối cùng, cách duy nhất để các hãng này có thể khôi phục nguồn đầu tư khổng lồ trong việc nghiên cứu và phát triển là thông qua bán hàng không chỉ trên thị trường nội địa quá nhỏ hẹp mà phải vươn ra toàn cầu và điều này cũng đòi hỏi sự liên kết.

Liên minh không phải là sát nhập. Bản thân chúng vẫn là hai công ty riêng biệt, song nhất trí cùng làm việc theo một thể thức vô cùng thân mật. Điều này sẽ làm tăng sức ép đối với liên minh. Kobrin kết luận “đây là một trong những đặc điểm của kỷ nguyên toàn cầu hoá , đây không chỉ là một điều mới mẻ về mức độ mà cũng mới mẻ về thể loại. Đây là một trong những đặc điểm kết nối thế giới và thúc đẩy quá trình toàn cầu hoá mà theo cách nghĩ của nhiều người quá trình này không phải lúc nào cũng rõ ràng.

Có một nơi mà hiệu quả của liên minh có thể nhận thấy dễ dàng nhất là trong ngành hàng không. Hãy chú ý tới quảng cáo của Liên minh ngôi sao “Star Alliance” – đây là một liên minh gồm 6 hãng hàng không, để đặt chỗ trên chuyến bay của một hãng khác, thông qua việc chia sẻ mã đặt trước và ưu tiên cho chương trình bay của một hãng khác. Điều này giúp cho các hãng thành viên, bằng cách tham gia, có thể giới thiệu cho khách hàng của mình đi du lịch ở bất cứ đâu trên thế giới. Họ hiểu rằng trong thế giới ngày nay họ hoàn toàn có đủ khả năng để yêu cầu những dịch vụ kiểu như thế, song họ chỉ có thể làm được điều này thông qua một liên minh, bởi vì không ai trong số họ có thể đi khắp thế giới một mình. Quảng cáo này cho thấy hình ảnh một chiếc máy bay dài, phần đầu của nó là Mỹ, khoang trước là Canada, khoang giữa là SAS, Varig và Thai Airway và phần đuôi là Lufthansa bên cạnh dòng chữ “Star Alliance : Mạng lưới hàng không toàn cầu”.

Compaq, thông qua việc giả mạo một công ty chiến lược với Intel trở thành các nhà sản xuất nhỏ và với Microsoft cung cấp hệ thống điều hành Windows và phần mềm, có thể ngay lập tức tiếp cận được với những công nghệ tiên tiến mới nhất trong cả hai lĩnh vực bán dẫn và hệ thống điều hành của mỗi thế hệ máy tính mới. Theo báo cáo thường niên năm 1997 của Compaq, “ngày càng có nhiều khách hàng nhận ra rằng máy tính tốt nhất được sản xuất bởi công ty có những đối tác tốt nhất. Công ty đó là Compaq”. Forbes đã có lần dẫn lời một nhà tư vấn mô tả mối quan hệ giữa Andy Grove của Intel và Eckhard Pfeiffer của Compaq như thế này “Từ miệng của Andy tới tai của Eckhard. Đây gần như là một cuộc hôn phối”.

Không ai thắc mắc gì về thông tin tờ Nhà kinh tế (The Economist) ra ngày 4/4/1998 cho rằng, khoảng 32.000 liên minh kinh donah mới đã được thành lập trên toàn thế giới trong vòng 3 năm qua, 3/4 trong số này tập trung ở khu vực biên giới.

Công ty như thế nào, đất nước như thế đó. Về mặt an ninh kinh tế, Mỹ luôn luôn cần các liên minh trong vương quốc kinh tế quốc tế của mình. Chúng ta chưa từng sống trên hoang đảo một mình. Chúng ta chỉ cần có thêm nhiều liên minh dưới nhiều cách và nhiều thời gian. “Tôi không thể tưởng tượng được rằng cách đây 20 hay 25 năm, những người tiền nhiệm của tôi chắc hẳn phải lo lắng lắm về sự khủng hoảng kinh tế ở Thái Lan hay Inđônêxia, thậm chí là Hàn Quốc. Bạn lo cho Anh, lo cho Nhật, song đừng lo cho Thái Lan. Tuy nhiên, ngày càng có nhiều nước trở thành một phần của những gì vì mục đích xem xét nền kinh tế toàn cầu. Hoạt động của họ có thể ảnh hưởng tới nước chúng ta và có thể làm mất nhiều thời gian và năng lượng của tôi để giải quyết hàng loạt vấn đề này.” Bộ trưởng Tài chính Mỹ Robert Rubin cho hay.

Vể mặt an ninh quốc gia, chúng ta có thể nhận thấy các áp lực tương tự khi tìm kiếm đối tác và liên minh. Đối với một thứ, với sự vắng mặt của một cuộc Chiến tranh lạnh chiếm lĩnh tất cả, với một kẻ thù đe doạ tất cả, không một nước nào muốn trả một giá quá đắt bằng máu hoặc là bằng …. để đánh trả lại bọn đểu giả - mặc cho chúng thực sự nguy hiểm. Thậm chí khi một Saddam Hussein lên ngôi, đe doạ các nước dầu mỏ và tung ra vũ khí huỷ diệt hàng loạt, chính quyền của ông Bush phải mất 6 tháng để tìm kiếm liên minh chống lại việc này, đơn giản không chỉ để đối phó với Saddam mà quan trọng hơn là để trả giá.

Tuy nhiên, bên cạnh việc cần có thêm nhiều liên minh để đối phó với những kẻ xấu, vẫn có rất nhiều vấn đề xung quanh việc vượt phạm vi quốc gia đang đe doạ một thế giới không có biên giới. Chúng chỉ có thể được nhắc đến một cách hiệu quả bằng các nhóm bang cùng làm việc với nhau chống lại kẻ thù ngoại bang, bất kể chúng là kẻ chúng khủng bố, Mafia, những kẻ chế tạo vũ khí hay là thiên tai như El Nino.

Chẳng hạn, từ vài năm nay, Mỹ đã cố gắng mua chuộc một chính quyền non trẻ của Nga để hạn chế doanh số bán ra vũ khí hạt nhân và công nghệ chế tạo tên lửa sang Iran của các công ty tư nhân Nga. Trong hệ thống Chiến tranh lạnh, Mỹ không lo lắng một chút nào về các công ty tư nhân hoạt động trên lĩnh vực của họ. Tuy nhiên, không có điều gì tương tự như vậy. Chỉ có những cánh tay chính thức của Nga có thể bị cản trở bởi những cánh tay chính thức của Mỹ chuyển giao hoặc các phương tiện liên bang khác. Song, điều này cũng không đơn giản chút nào. Các nhà sản xuất cánh tay của Nga hiện đang chứng tỏ mình sự thống trị của mình chỉ vì tiền. Bản thân Mỹ thì không thể áp dụng bất cứ hạn chế nào đối với các công ty tư nhân của Nga. Thay vào đó, Mỹ phải sử dụng tất cả các loại cà rốt và gậy mà phải được kết hợp bởi Washington, vẽ lên ở châu Âu, Israel và các công ty tư nhân. Thật vậy, trong trường hợp những cánh tay của Nga chuyển giao cho Iran, chính quyền của ông Clinton phải đi rất xa để áp lệnh trừng phạt kinh tế đối với sự vượt tuyến của Nga và hai viện kỹ thuật và cố lôi kéo châu Âu làm theo mình bởi vì các chuyên gia Nga tại hai viện kỹ thuật này đều bị nghi ngờ có cấu kết với Iran và chính phủ Nga sẽ không hoặc không thể làm gì được. Trong thời kỳ Chiến tranh lạnh, Mỹ có thể cho dừng ngay những hình thức chuyển giao tương tự như vậy do chỉ có riêng Mỹ là người solo. Ngày nay, Mỹ chỉ có thể cho dừng việc chuyển giao bằng cách làm một nhạc trưởng của dàn nhạc.

Đó chính là lý do tại sao trong hệ thống toàn cầu hoá, thử thách lớn nhất đối với các vị lãnh đạo Mỹ là phải biết lựa chọn những vấn đề nào nó có thể tự giải quyết với sự trợ giúp của lực lượng quốc phòng liên bang và vấn đề nào chỉ có thể giải quyết được nếu có liên minh.

Chủ tịch Monsanto, Robert Shapiro có lần nói với tôi về cách thức công ty của ông vượt qua thử thách như thế nào. Đây là một vấn đề lớn đối với Monsanto bởi công ty này chuyên phát triển các hạt giống mới tinh vi mà thị trường chính là nông dân, song cũng cần phải liên hệ chặt chẽ với các công ty lớn hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp như là Cargill để đảm bảo rằng Cargill sẽ giúp xác định sự độc đáo của các sản phẩm của Monsanto và sau đó chỉ định ra một loại cây giá trị cao hơn để trồng với các giống mới này. Cargill và Monsanto phải biết đích xác loại hạt giống nào có giá trị cao trên thị trường thế giới giúp Monsanto nhận được giải thưởng tiến bộ khoa học. Trong việc mô tả loại liên minh này, bộc lộ của Shapiro cũng giống như Tổng thống Mỹ khi ông cố gắng tìm hiểu xem châu Mỹ bằng cách nào có thể vượt qua khó khăn hoặc liệu có sự trợ giúp của liên minh nào không khi đối phó với Irắc. Shapiro nói: “Thế giới liên minh mới này term incognita. Tất cả mọi người đều có một hình mẫu trong đầu song không ai biết làm thế nào để cho nó hoạt động: Làm thế nào để cân bằng giữa quyền lợi và tính tư lợi, những thành công trước mắt và lâu dài ?. Bạn có những điểm chung ở chỗ nào và chỗ nào bạn thực sự muốn bảo vệ cá tính riêng biệt ? Chúng tôi biết cách liên kết trong kinh doanh, song liên minh giữa các đối tác ngang bằng nhau thì lại khác. Tôi phải hiểu rõ khả năng của bạn để cân nhắc bạn trở thành một đối tác quan trọng trong cuộc đời tôi. Và thử thách thực sự là bạn không chỉ đang có một liên minh duy nhất. Bạn đang có vô số cái tương tự nếu bạn đang cạnh tranh trên thị trường thế giới. Và khi đó nó sẽ cho bạn biết làm thế nào tôi cân bằng được các yếu tố giữa bạn và tôi, giữa bạn và Fred, giữa Fred và tôi ? Điều này quả thực rất phức tạp.”
Các nhà lãnh đạo có nắm bắt được tình thế?

Vài năm trước, tôi đã có dịp phỏng vấn vị lãnh đạo của một công ty Arập, và trong buổi phỏng vấn, tôi đã có lời khen ngợi ông ta về việc công ty đánh giá tín dụng của Moody đã đánh giá lại nước của ông và nâng công việc đánh giá tín dụng từ dưới mức đầu tư lên đến mức đầu tư. Vị lãnh đạo Arập này đã cảm ơn tôi vì lời chúc mừng và sau đó quay sang một người tư vấn ngồi bên cạnh ông ta và hỏi bằng tiếng Arập: “Moody là cái gì thế ?”

Quản lý luôn luôn là một vấn đề lớn, song trong hoàn cảnh phức tạp hơn và một hệ thống nhanh nhạy hơn, quản lý và lãnh đạo chỉ quan trọng hơn chút xíu. Khi tôi nhìn vào một đất nước hoặc một công ty, tôi sẽ hỏi, Ông chủ có biết xử lý thông tin chứng khoán không, Anh ta hay cô ta có thể tổng hợp sáu điều cần thiết thành một không, Anh ta hay cô ta có hiểu ba điều dân chủ hoá không và cuối cùng là Làm thế nào để tận dụng lợi thế của chúng ? Bởi vì nếu bạn không thể nhìn ra thế giới và bạn không thể nhìn thấy sự tác động lẫn nhau đang hình thành nên thế giới, chắc chắn bạn sẽ không thể chiến lược hoá thế giới.

Craig Barrell, Chủ tịch tập đoàn Intel có lần nói với tôi: “Chúng tôi là nhà đầu tư lớn nhất tại Ireland và tôi tin chắc cũng là ông chủ lớn nhất. Chúng tôi quyết định đầu tư vào đây bởi vì Ireland là một đất nước ủng hộ việc kinh doanh, với một cơ sở hạ tầng giáo dục tốt, có thể dễ dàng di chuyển mọi thứ vào hoặc ra khỏi đất nước và có thể dễ dàng làm việc với chính phủ. Tôi sẽ đầu tư và Ireland trước Đức hay Pháp. Pháp là quốc gia trên thế giới đã cấm sử dụng mật mã đối với thương mại Internet. Barrell cho biết “Công nghệ mật mã, công nghệ mà Intel hiện đang đưa vào bộ vi xử lý của mình bị phê phán là ngăn không cho tội phạm ăn cắp số thẻ tín dụng và các dữ liệu cá nhân khác. Pháp là quốc gia duy nhất trên thế giới mà ở đó chúng ta không thể tiếp nhận đơn hàng từ phía khách hàng qua Internet bởi chúng ta không được phép sử dụng công nghệ mật mã”. “Tôi đã từng đến Paris để giới thiệu một số sản phẩm mới của Intel và chúng tôi đã gặp một điều đặc biệt, đó là chính phủ Pháp đã ra lệnh không tiếp khách trong vòng 24 giờ đơn giản chỉ để tập trung vào sự kiện marketing công nghệ mật mã của chúng tôi.”

Phần lớn các nước trên thế giới sẽ sợ hãi khi biết rằng người đứng đầu Intel đang nghĩ rằng họ đang lệch hướng kinh doanh. Pháp cho rằng Intel đang lệch hướng. Barrell nói: “Bạn đặt mình vào một luật lệ ngốc nghếch là cấm sử dụng mật mã - mật mã là thứ bạn có thể tải về trên Internet, như vậy vô hình chung bạn đã cản trở sự tăng trưởng của ngành thương mại và của chính nền kinh tế nước bạn. Hoặc là bạn cho phép tôi sử dụng công nghệ mật mã hoặc là tôi sẽ ra đi”.

Cuối thập niên 80, Intel đang chủ trì một cuộc họp nhằm quảng bá sản phẩm của mình trên toàn châu Âu, công ty này đã quyết định bỏ vốn đầu tư vào đâu và tìm hiểu xem nước nào thích hợp và nước nào không. Người đứng đầu cơ quan marketing cho Intel tại châu Âu đã xuất hiện tại cuộc họp với bản đồ châu Âu trên tay - chỉ có ông này mới có thể cắt Pháp ra khỏi bản đồ marketing với một chiếc dao cạo.

Nếu Pháp là một cái kho, tôi sẽ bán nó.
Tên hiệu của một quốc gia?

Trong thế giới toàn cầu hoá hiện nay, một công ty toàn cầu lớn mạnh và một đất nước hùng mạnh đều cần phải có những nhãn hiệu “tốt” để có thể thu hút và giữ khách cũng như các nhà đầu tư. Thế nào là một nhãn hiệu ?. Năm 1997, một nhóm thuộc công ty tư vấn MeKinsey đã định nghĩa trong tờ báo của công ty như sau: “Một cái tên sẽ trở thành một nhãn hiệu khi người tiêu dùng kết hợp nó với những lợi nhuận có thể hoặc không thể sờ mó được” hay là người tiêu dùng có được một cái gì đó từ sản phẩm hoặc dịch vụ. “Do sự kết hợp này ngày càng tăng, sự trung thành và sự sẵn sàng của người tiêu dùng đối với việc trả giá cao hơn cho chính sản phẩm và dịch vụ đó cũng tăng lên… Để xây dựng sự hợp lý của nhãn hiệu, một công ty cần phải làm 2 điều, thứ nhất là phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm khác trên thị trường, thứ hai là sắp xếp những điều cần đề cập đến trong phần quảng cáo sản phẩm và marketing chúng theo đúng bản chất. Sau đó, một mối liên hệ được thiết lập giữa nhãn hiệu của khách hàng… Khi việc nhận biết ngày càng rõ rệt, đó sẽ trở thành một nhãn hiệu”.

Hay nói cách khác, để xây dựng một nhãn hiệu tốt, một công ty phải tập trung vào việc xem xét xem sức mạnh đặc biệt của sản phẩm thích hợp đến mức nào và chúng có khác biệt nhiều không so với các sản phẩm cùng loại khác. Compaq đã bị mắc vào một vấn đề chạy đua nhãn hiệu nghiêm trọng vào giữa thập niên 90 khi không tạo lập được thương hiệu cho sản phẩm của mình và bị đánh bại bởi đối tác trong cùng liên minh là Intel và Microsoft. Người tiêu dùng sẽ không quan tâm nhiều nữa đến cái hộp, mặc cho nó mang nhãn hiệu Dell, Gateway, HP, IBM hay là Compaq. Tất cả những điều khách hàng quan tâm là liệu máy tính của họ có bộ vi xử lý của Intel không và có hoạt động theo hệ điều hành và phần mềm Windows không. Không ai thắc mắc gì khi các nhà điều hành Compaq bắt đầu phàn nàn: “Chúng tôi mệt mỏi khi làm nhà phân phối cho Andy Grove”.

Một lý do khiến Compaq thất bại trong việc thiết lập thương hiệu do tác động của Intel và Microsoft là công ty này chỉ đánh giá mình trên một phương diện nhỏ hẹp và các chương trình quảng cáo của Compaq đều chứng tỏ điều này. Theo cách nhìn nhận của mình, Compaq đơn thuần là một công ty chế tạo, một nhà sản xuất và một nhà marketing máy tính. Công ty này sản xuất ra nhiều thế hệ máy tính có chất lượng và các chương trình quảng cáo chỉ hơn chút ít so với hình ảnh của những chiếc màn hình, máy tính xách tay và máy chủ. Tháng 6/1998, sau khi Compaq giành được Tổng công ty thiết bị kỹ thuật số, nó bắt đầu thực hiện một chiến dịch toàn cầu mới nhằm làm mới thương hiệu. Chiến lược này là tạo dựng một mối liên hệ rằng buộc thực sự giữa Compaq và khách hàng, từ những khách hàng mua màn hình nhỏ nhất tới những tập đoàn lớn nhất, thậm chí mang tầm cỡ chính phủ. Compaq đã thực hiện chiến lược này theo ba cách. Một là, bằng cách thay đổi phương thức giao hàng. Công ty này luôn luôn bán hàng thông qua các đại lý bán lẻ và những người bán lại cấp ba. Do đó, công ty không có mối liên hệ trực tiếp với phần lớn những khách hàng của mình. Công ty đã quyết định thay đổi bằng một chiến lược phân phối nhiều cấp cho phép công ty bán hàng qua điện thoại và qua Internet nhằm xây dựng mối liên hệ trực tiếp với khách hàng. Hai là, công ty cho xây dựng phòng hỗ trợ dịch vụ kỹ thuật cho khách hàng để bất cứ ai sử dụng máy tính Compaq đều có thể gọi đến bất cứ lúc nào, từ bất cứ nơi đâu và với bất cứ vấn đề gì, chỉ cần liên quan đến máy tính, phần mềm hoặc ô chữ trong tờ New York Times Chủ nhật.

Cuối cùng, Compaq đã thiết kế lại các chương trình quảng cáo nhằm quảng bá hình ảnh mới thông qua việc phát hành các tờ rơi gợi nên cảm giác của một đối tác hơn là đơn thuần trưng bày sản phẩm. Compaq đã mua hẳn một chỗ dài 12 trang trên tờ The Wall Street Journal để giới thiệu thương hiệu mới và phần giới thiệu này không bao gồm hình ảnh của một chiếc máy tính. Thay vào đó, phần giới thiệu có những hình ảnh, giống như trên trang cuối với hai em bé đi dạo trong rừng, tay trong tay, phía trên là dòng chữ: “Compaq. Câu trả lời tốt nhất”.

Ta hãy cùng nghĩ về hình ảnh này: không phải máy tính tốt nhất, song là câu trả lời tốt nhất. Earl Mason nói: “Chúng tôi đã tạo lập được hình ảnh của mình dưới nhãn hiệu Compaq nhằm làm mạnh lên nhãn hiệu Compaq”.

Ngày nay, các quốc gia đều phải đối mặt với những thử thách tương tự đối với khách hàng của mình trên thị trường chung thế giới – những thành viên của quần thể điện tử. Các nước chỉ sử dụng thương hiệu trong lĩnh vực du lịch. Tuy nhiên, điều này không đủ. Vì chúng ta đang sống trong một thế giới mà ở đó tất cả mọi người đều có chung một phần cứng và mọi người đang buộc phải tìm kiếm một phần mềm chung để làm việc với chúng, nhãn hiệu của một nước và mối liên hệ ràng buộc duy nhất có thể xây dựng với các nhà đầu tư nước ngoài sẽ trở thành vô cùng quan trọng. Hãy nghĩ về châu Âu sau khi Liên minh tiền tệ châu Âu mới được thành lập. Tại sao bạn sẽ lựa chọn xây dựng nhà máy ở Ý hơn là ở Scotland ? Nó có thể đổ sập vì thời tiết hoặc vì thức ăn hoặc vì sự thật là nhãn hiệu của Ý dường như gợi lên một chút gì đó buồn cười, phong cách và pizza chẳng hạn.

Warren Hoge, bạn đồng nghiệp của tôi và cũng là tổng biên tập tờ New York Times trụ sở tại London đã ghi lại được những nỗ lực của Anh trong việc làm mới thương hiệu “New Britain”. Trong nhãn hiệu mới Britain, vào ngày 12/11/1997, Hoge đã viết: “bên ngoài là cảnh chơi criket ở làng, uống trà và ăn bánh nướng, lâu đài của những nam tước, những người thích ăn thịt bò, cuộc đi săn gà gô trắng trên những cánh đồng phủ đầy cây thạch nam, những người tham gia lễ kỷ niệm nào đó với bộ tóc giả, bộ quần áo bó và trên tay hân hoan lá cờ tổ quốc. Bên trong là hình ảnh của công nghệ viễn thông, giao thương toàn cầu, công nghệ thông tin, những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, những kiến trúc đậm nét, những quảng cáo táo bạo, thời trang kinh dị, âm nhạc thời thượng, những hộp đêm,… nói một cách ngắn gọn, đó là tuổi trẻ, là sáng tạo và theo một ngôn ngữ của các vị lãnh đạo của đất nước này, đó là ‘hiện đại’… Phong cách hiếu chiến đang được Đảng lao động mới ứng dụng dưới sự tư vấn của Demos, một trung tâm nghiên cứu chính sách xã hội thân cận với ông Blair, chính trung tâm này tháng trước đã gợi ý về việc nên làm mới nhãn hiệu ‘Britain’ như một trong những người tiên phong hơn là một trong những viện bảo tàng. Ông Tony Blair nói: “Tôi tự hào về quá khứ đất nước tôi nhưng cũng không muốn sống ở đó. Văn phòng du lịch của Chính phủ Anh đã lấy câu nói này làm logo khi quyết định thay đổi logo cho đất nước vào năm 1997, từ ‘Hãy làm theo luật, Britannia’ thành ‘Britannia lạnh lùng…’”

Không chỉ làm mới thương hiệu, một đất nước cũng có thể làm lu mờ chính thương hiệu của mình. Vào thập niên 90, Malaysia đã phát triển một hình ảnh thương hiệu tuyệt vời về một bang Hồi giáo đa chủng tộc với hình ảnh cuộc cách mạng công nghệ và làm cho tên gọi đồng nghĩa với công nghệ thông tin, thậm chí cố xây dựng một cái gì đó gọi là thông tin Hành lang siêu công nghệ (Technology Super Corridor), một công viên công nghiệp kỹ thuật cao gần Kuala Lumpur. Tuy nhiên, khi đồng tiền châu Á bị mất giá vào mùa hè năm 1997 và Thủ tướng Malaysia Mahathir đã có bài diễn văn buộc tội Jews, George Soros và cả Phó thủ tướng Anwar Ibrahim vì âm mưu phá hoại nền kinh tế, ông ta đã làm vấy bẩn nhãn hiệu của Công ty Malaysia và làm suy yếu sự tin tưởng của thế giới vào nước mình.

Ngày nay, mỗi nước đều có cách quan tâm đến thương hiệu của riêng mình và ngay cả một tên trộm tầm thường nhất cũng hiểu điều đó, John Bussey, một phóng viên của tờ The Wall Street Journal đã viết một câu chuyện rất hay về những chuyện họ bị bắt cóc khi đang ngồi trên xe tắc xi vào một đêm ở thành phố Mêhicô. “Gã cầm súng chĩa vào đầu tôi vào một đêm thứ bảy ở Mêhicô city đã phát hiện ra tôi làm việc cho một tờ báo. Chúng tôi đã chạy vòng quanh chiếc tắc xi trong một giờ đồng hồ liền, mặt tôi úp xuống sàn xe, anh ta đã ngồi lên đầu tôi. Một kẻ đồng loã đã ngồi xen vào giữa tôi và anh ta và cũng ngồi một nửa mông trên đầu tôi.

“Mày làm việc cho một tờ báo của Mỹ phải không?” gã cầm súng hỏi tôi một lần nữa.

“Vâng, tôi đang đi công tác ở Malaysia”, tôi trả lời và tự hỏi không biết điều này là tin tốt hay tin xấu. Có lẽ gã ta không thích nhà báo. Có lẽ gã ta ghét người da trắng.

“Được rồi, gã nói tiếp, mày không được viết bất cứ điều gì về chuyện xảy ra đêm nay đấy nhé bởi nó sẽ làm ảnh hưởng đến nước tao.”
“Không, đừng lo”, tôi khẳng định với tên cướp “Đó chỉ là một tờ báo kinh doanh, chuyên về chứng khoán và chắc chắn sẽ không thể có một câu chuyện tương tự như thế này ở trên báo - chỉ đơn giản là một vụ cướp ở Mêhicô”

Nếu Mêhicô là một thị trường chứng khoán, thì….

Trong thời kỳ toàn cầu hoá, việc bạn là người nước nào không phải là một vấn đề lớn. Và bạn là ai cũng không có gì quan trọng. Trong khi các nước cần được khuyến khích trong việc bảo tồn văn hoá và các di sản văn hoá, các nước này lại không làm được điều đó. Điều quan trọng bây giờ là bạn làm được gì và điều đó phụ thuộc vào việc bạn lựa chọn sự thành công về kinh tế luôn có sẵn trong thời kỳ này.

Derek Shearer đã kể cho tôi nghe một câu chuyện rất hay về những lựa chọn này. Hồi giữa thập niên 1990, khi ông làm đại sứ Mỹ tại Phần Lan, ông đã mang vợ cùng đi. Tên bà là Ruth Goldway, bà đã từng là thị trưởng của Santa Monica vào những năm 80 và chịu trách nhiệm về việc hồi sinh thị trấn nhỏ bé này. Một ngày nọ, vị đại sứ Shearer và vợ của ông đi từ Helsinki tới St. Petersburg, thành phố lớn nhất nước Nga để gặp những người đã xây dựng và phát triển thành phố này cùng với tổng lãnh sự Mỹ ở đó. Shearer nói: “Đây là cuộc họp mặt giữa phó trị trưởng thành phố St. Petersburg và người xây dựng nên thành phố này cùng một số vị quan chức của thành phố, cùng tham dự bữa tiệc của tổng lãnh sự. Và các vị quan chức thành phố cứ thao thao bất tuyệt về vị thế của St. Petersburg và lý do tại sao thành phố này lại có tất cả những ưu đãi văn hoá vĩ đại đến thế. Tuy nhiên, hôm đó, chúng tôi đã phải vào thành phố từ sân bay qua con đường đầy những ổ gà. Khi chúng tôi đến thăm Bảo tàng Di sản, đáng buồn thay, chúng tôi chỉ nhìn thấy một đống đổ nát, không một tác phẩm nghệ thuật nào còn nguyên vẹn. Thành phố này không có lấy một nhà hàng hay một cửa hiệu bán đồ tặng phẩm. Cả thành phố trông như một đống rác. Thành phố này có thể có một lịch sử vĩ đại, song sẽ không bao giờ có thể cạnh tranh được với các thành phố khác về các viện bảo tàng lớn. Trong khi đó, các quan chức Nga lại cứ mải mê tranh cãi xem nên đặt tên lại cho các con đường như thế nào. (St. Petersburg đã từng là Leningrad trong những ngày Liên bang Xô Viết còn tồn tại và tên của những con đường là tất cả những gì còn lại của kỷ nguyên Cộng sản). Khi đó, Ruth đã nói với họ “Tôi có một gợi ý nho nhỏ cho các vị. Thay vì tranh cãi nhau về việc đặt tên mới cho những con phố, tại sao các vị không cho sửa chữa lại chúng.” Và họ đã trả lời: “Ồ, bà biết đấy, đó là một ý kiến hay!”