1. Nguồn gốc của Marketing quốc tế : Cơ hội và thách thức Minh hoạ về Marketing : Sự phát sinh việc đa quốc tịch hoá các tập đoàn

Tập đoàn GTECH được miêu tả rõ nhất là một công ty về công nghệ giải trí nhẹ trong ngành công nghiệp giải trí chung. GTECH thiết kế, sản xuất, lắp đặt và cung cấp nhiều mạng giải trí cho các trò may rủi được sự bảo trợ của chính phủ hoặc trong phạm vi cấp phép và cho các tổ chức cá cược. Công ty được thành lập tại Delaware năm 1980 và đến ngày 1 tháng 3 năm 1981 đã có được phòng Các hệ thống giải trí của Datatrol gồm nhiều tài sản có liên quan và các hợp đồng xổ số trực tuyến với Michigan, đảo Rhode và Connecticut. Thành tích này đã khởi đầu cho một thành công quan trọng với những mạng xổ số trực tuyến. Đến năm 1987, GTECH được công nhận là công ty đi đầu trong việc thực hiện và điều hành những mạng trực tuyến như vậy được thiết lập trên 5 châu lục: Bắc Mĩ, Nam Mĩ, Australia, Châu á và Châu Âu. (xem dẫn chứng 1)

Công nghiệp giải trí được chia làm 2 khu vực: (1) khu vực giải trí nhẹ như sòng bạc, các đường đua và (2) là khu vực giải trí mạnh bao gồm cả việc bán vé số trực tuyến và ngoại tuyến với việc lựa chọn ngẫu nhiên các con số.

Khu vực giải trí nhẹ trực tuyến trong ngành công nghiệp giải trí có sức cạnh tranh rất cao, chỉ có khoảng 500 khách hàng trên toàn thế giới, các nhà cầm quyền có uy tín và các tổ chức được chính phủ cho phép. Việc chơi xổ số chịu sự điều chỉnh lớn và sự quản lý của các cơ quan xổ số trực thuộc chính phủ như uỷ ban xổ số. Các cơ quan lập pháp thường đưa ra một số đặc trưng nào đó của xổ số ví dụ như phần trăm trong tổng số doanh lợi mà phải được trả lại cho người chơi trong phần tiền thưởng. Tuy nhiên uỷ ban xổ số nhìn chung có thẩm quyền lớn trong việc quyết định các loại hình chơi, giá cả và việc lựa chọn nhà cung cấp vé, thiết bị và dịch vụ.

Dẫn chứng 1: Bản đồ

Dẫn chứng 2: Các nhà cung cấp mạng xổ số trực tuyến

Thiết bị đầu cuối cài đặt và trực tuyến( tháng 12/1987)

----------------------------------------------------

nhà cung cấp số tỷ phần

----------------------------------------------------

GTECH 40,170 57,3

CDC 12,015 17,3

AmTote 6,130 8,7

Syntech 4,300 6,1

SciGames 3,540 5,1

CSEE 2,500 3,6

ITS 1,500 2,1

--------- --------- --------

thiết bị đầu cuối 70,155 100.0

-----------------------------------------------------

Các hợp đồng xổ số được trao tặng trong quá trình mua đầy cạnh tranh dưới hình thức một đề nghị (request for proposal: RFP ). Những nhân tố quan trọng nhất đang ảnh hưởng tới việc trao giải cho các hợp đồng xổ số là: khả năng đánh giá một cách lạc quan doanh lợi của xổ số thông qua năng lực công nghệ tiềm tàng và kiến thức ứng dụng; chất lượng, tính tin cậy và khả năng nâng cấp mạng; kinh nghiệm, điều kiện tài chính và uy tín của người đấu thầu; khả năng thoả mãn bất kỳ yêu cầu nào khác và năng lực đóng góp bởi cơ quan xổ số và giá của mạng luới này.

Những đối thủ cạnh tranh chính trong kinh doanh mạng xổ số trực tuyến gồm có GTECH: Công ty kiểm soát dữ liệu (CDC); Công ty Syntech quốc tế; CSEE, một công ty của Pháp; Công ty các hệ thống đặt cược đua ngựa quốc tế (ITS); Công ty giải trí khoa học (SciGames), một công ty con của Tập đoàn sản xuất Bally; và AmTote (xem dẫn chứng 2 và 3).
Dẫn chứng 3: Các nhà cung cấp xổ số trực tuyến

Các phạm vi xổ số được ký hợp đồng

--------------------------------------------------------------

nhà cung cấp số tỷ phần

--------------------------------------------------------------

GTECH 26 60,5

CDC 6 14,0

SciGames 5 11,6

Amtote 3 7,0

Syntech 1 2,3

CSEE 1 2,3

ITS 1 2,3

----- ----- --------

phạm vi trực tuyến 43 100,0

--------------------------------------------------------------

Các hợp đồng xổ số trong nước liên quan đến việc lắp đặt và điều hành một mạng xổ số thuộc quản lý của công ty trong một kỳ hạn danh nghĩa, thường từ 2 đến 5 năm, tuỳ thuộc vào sự mở rộngsự lựa chọn của công ty xổ số. Những hợp đồng xổ số nội địa này điển hình có liên quan tới những hợp đồng hiện hành. Các khoản tiền trả cho các hợp đồng xổ số dựa trên một tỷ lệ phần trăm doanh số bán xổ số do mạng cung cấp. Tỷ lệ phần trăm này thường dựa trên lượng bán danh nghĩa và (hoặc) số lượng các thiết bị đầu cuối trong quá trình hoạt động.

Các hợp đồng xổ số nước ngoài thường yêu cầu các công ty phải bán, phân phối và cài đặt một mạng chìa khoá trao tay với giá cố định mặc dù một số hợp đồng nước ngoài hiện nay đang được đàm phán như những hợp đồng hiện hành. Các công ty cũng có thể bị yêu cầu phải cung cấp liên tục dịch vụ bảo dưỡng phần mềm và (hoặc) phần cứng, các dịch vụ sửa chữa và nâng cấp, trao đổi ý kiến về quản lý hoặc các dịch vụ khác liên quan tới việc điều hành mạng. Các khoản tiền trả cho các hợp đồng xổ số nước ngoài thường dùng đồng ngoại tệ và khó tránh khỏi những rủi ro có liên quan tới những biến động về tỷ giá hối đoái. Những loại xổ số ngoài nước Mĩ thông thường được quản lý bởi các cơ quan có thẩm quyền thuộc chính phủ hoặc các tổ chức cá nhân được chính phủ cấp phép. Nhiều trong số các nước lớn có vài kiểu hoạt động xổ số, phần nhiều trong số đó là theo kiểu ngoại tuyến. Nhiều mạng xổ số trực tuyến đã và đang được ra đời tại Australia, Canada, Pháp, Singapo, Hồng Kông, Israel, Tây Ban Nha, Thuỵ Điển, Venezuela, Mexico và New Zealand.

Tổng doanh thu của các hệ thống trực tuyến trong ngành công nghiệp toàn thế giới đạt khoảng 16 tỷ đôla. Điển hình, thẩm quyền của xổ số sẽ phân phối tổng thu nhập này như sau: 50% cho phần thưởng, 35% cho chính phủ hoặc cơ quan xổ số, 10% cho quản lý và 5% tiền hoa hồng cho môi giới

GTECH và các công ty con của nó chủ yếu phải tiến hành thiết kế, sản xuất, thực hiện, điều hành, bán hàng và cung cấp dịch vụ mạng máy tính cùng với các linh kiện mạng. Mục đích của các mạng này là để thu thập, xử lý và phổ biến thông tin một cách nhanh chóng. Những hệ thống này được thiết kế đặc biệt cho những môi truờng có tốc độ giao dịch cao. ứng dụng chính của những mạng GTECH là trong lĩnh vực xổ số trực tuyến hoạt động cả trong nước và quốc tế.

Bí quyết công nghệ của GTECH, những mạng trực tuyến thống nhất của nó cùng với tốc độ thực thi và kĩ năng sáng tạo của các thành viên công ty là những nhân tố đóng góp lớn và thành công của công ty. Công ty này duy trì được những nỗ lực lớn trong nghiên cứu và phát triển để cạnh tranh thành công trong kinh doanh mạng công nghệ cao đầy năng động. Trong năm tài chính 1987, công ty đã sử dụng 8.025.000 đôla cho nghiên cứu và phát triển so với 6.350.000 đôla trong năm tài chính 1986 và 3.685.000 đôla trong năm tài chính 1985. Tính đến ngày 28 tháng 2 năm 1987, GTECH đã có 106 nhân viên cam kết làm việc đủ giờ trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Hiện nay công ty có 994 nhân viên làm việc đủ giờ.

Những nỗ lực Marketing của GTECH chủ yếu bao gồm các buổi giới thiệu về các sản phẩm và dịch vụ của nó với các công ty xổ số trong giới hạn cho phép mà trong đó các hợp đồng được đưa ra để mua về hoặc mở rộng mạng. Tất cả doanh thu của công ty này chủ yếu thu được từ việc cung cấp các dịch vụ và bán hàng hoặc cung cấp các mạng trực tuyến trên máy vi tính và các thành phần khác cho các loại xổ số do chính phủ quản lý. (xem dẫn chứng 4).

Không giống như nhiều đối thủ cạnh tranh của mình, GTECH sẽ đưa ra quyền lựa chọn hợp đồng cho thuê thiết bị đầu cuối trong một khoảng thời gian đã thoả thuận. Lựa chọn này đặc biệt hấp dẫn trong việc công ty giảm những chi phí khởi điểm một cách đáng kể. Việc lắp đặt một hệ thống của GTECH cũng nhanh hơn các đối thủ cạnh tranh của nó, do vậy doanh thu xổ số cũng thu về nhanh hơn.
Dẫn chứng 4: Tập đoàn GTECH và các công ty con- các thông tin tài chính

Năm tài chính kết thúc

Nghìn đôla 28/2 22/2 23/2 25/2 26/2

(trừ số liệu cổ phần) 1987 1986 1985 1984 1983

Kết quả hoạt động

Doanh thu từ:

+ không có cổ tức nào được công bố hoặc trả bởi công ty này trong bất kì một thời kì tài chính nào đã trình bày

Năm 1985, thủ tướng chính phủ Iceland đề nghị Liên đoàn thể thao, Hội những người tàn tật và Liên đoàn thanh niên cùng làm việc để lập ra một hệ thống chơi xổ số ở Iceland. Ba tổ chức này đã đưa ra quyết định cùng nhau làm việc vì mục đích như trên. Ngày 2 tháng 5 năm 1896, Quốc hội Iceland ban hành văn bản luật 26/196 cho phép Bộ trưởng tư pháp giao cho ba liên đoàn này quyền tổ chức một số trò giải trí. Ngày 8 tháng 7 năm 1986 ba liên đoàn đã thành lập một tổ chức mới là Công ty xổ số Iceland Islensk Getspa, một kiểu tổ chức miễn thuế phi lợi nhuận.

Những đại diện của Islensk Getspa bắt đầu tiến hành điều tra các tổ chức xổ số trên rất nhiều nước. Họ sớm xác định được những công ty sản xuất thiết bị trực tuyến đã từng giành được vị trí thống trị trên toàn thế giới.

Ngày 15 tháng 6 năm 1987, ban quản lý của GTECH cùng với vài đối thủ cạnh tranh khác của họ nhận được một tin telex từ những đại diện của Islensk Getspa thông báo là họ muốn đến thăm để thảo luận về những mạng xổ số trực tuyến. Chủ tịch Islensk Getspa, ông Thordur Thorkelsson và giám đốc điều hành, ông Vilhialmur B. Vilhialmsson mang theo bản copy luật xổ số gần đây của họ (xem dẫn chứng 5) trong đó chỉ ra một cách rõ ràng rằng Islenska Getspa đã sẵn sàng để tổ chức trò chơi xổ số của mình.

điều lệ chung

về các loại xổ số quay số
những người nắm giữ quyền tổng thống Iceland

theo phần 8 hiến pháp

Và chánh án Toàn án tối cao.

đã phê chuẩn với sự nhất trí chung.

Bộ trưởng tư pháp được phép cấp cho Liên đoàn thể thao Iceland (ISI), Hội Thanh niên Iceland (UMFI) và Liên hiệp những người tàn tật Iceland (OBI) giấy phép cùng nhau hoạt động trong một công ty gồm nhiều tổ chức hợp thành để quản lý chơi xổ số theo cách hàng loạt con số và (hoặc) chữ cái được liệt kê và lựa chọn dưới hình thức đặc biệt là tấm vé.

Giấy phép này sẽ có hiệu lực đến cuối năm 2005.
Phần 2

Công ty tổ chức chơi xổ số theo phần 1 sẽ chịu sự quản lý của Ban quản trị gồm 5 người mà sẽ được bổ nhiệm hàng năm. Liên đoàn thể thao Iceland sẽ bổ nhiệm 2 người trong số đó, Liên hiệp những người tan tật Iceland 2 người và Hội thanh niên Iceland 1 người. Những thành viên dự bị cũng sẽ được bổ nhiệm theo thể thức này. Các Đảng sẽ lần lượt bổ nhiệm Chủ tịch 2 năm một lần theo thoả thuận của họ nhưng về mặt khác thì bản thân Ban quản trị sẽ quyết định chọn nhân viên của mình.

Nếu không thì các Đảng sẽ đưa ra một thoả thuận được Bộ trưởng Tư pháp thông qua về các hoạt động của công ty này trong số nhiều thoả thuận khác về khả năng trả nợ của công ty và việc phân chia lợi nhuận.
Phần 3

Bộ trưởng Tư pháp khi nhận được những đề nghị của Ban quản trị công ty sẽ quyết định số tiền tham gia chơi xổ số (giá vé).

Bộ trưởng Tư pháp khi nhận được những đề nghị của Ban quản trị sẽ quyết định tổng số phần thưởng, mỗi phần trong tổng doanh số bán xổ số tại mỗi thời điểm sẽ được trả trong phần thưởng, hoặc một số phần thưởng riêng.

Phần thưởng xổ số sẽ được miễn tất cả các chi phí chính thức ngoài khoản thuế trong năm mà phần thưởng được trao cho người thắng cuộc.
Phần 5

Những lợi nhuận từ việc tổ chức chơi xổ số sẽ được dùng để hỗ trợ những hoạt động giải trí không chuyên trong các câu lạc bộ thành viên của Liên đoàn thể thao và Liên hiệp thanh niên Iceland và để trả những chi phí ban đầu cho các căn hộ dành cho người tàn tật hoặc để tài trợ cho các hoạt động khác của Liên đoàn vì lợi ích của những người tàn tật.

Bộ trưởng tư pháp khi nhận được đề nghị của Ban quản trị công ty sẽ ban hành Điều lệ với nhiều chi tiết nghiêm ngặt hơn về những hoạt động chơi xổ số và hoặc là Bộ trưởng sẽ giám sát những hoạt động này.

Ngoài công ty kể trên thuộc Liên đoàn thể thao Iceland, Liên hiệp thanh niên Iceland và Liên hiệp người tàn tật Iceland không được phép tổ chức chơi xổ số thuộc hình thức được miêu tả ở phần 1.

Giấy phép của Hội cá cược bóng đá Iceland-Islenskar getraunir- cho phép tổ chức chơi xổ số quay số theo đoạn 2 phần 1, tức là phần 10 trong luật về cá cược bóng đá số 50 ngày 29 tháng 5 năm 1972 sẽ bị xóa bỏ trong khi giấy phép theo luật này vẫn còn hiệu lực.
Phần 8

Những vi phạm luật này sẽ bị phạt tiền

Luật này có hiệu lực ngay lập tức.

Steingrimur Porvaldul Gardar Kristjansson

Magnus P. Torfason

(L.S)

theo tài liệu gốc được trình vào ngày:

18 tháng 12 năm 1986 tại Seltjarnarnesi
rersteinn palsson

Người phiên dịch

Phần IV

10. Chiến lược sản phẩm: các quyết định cơ bản và lên kế hoạch sản phẩm

Minh hoạ marketing : Đông là Đông mà Tây là Tây

Một công ty của Đức đã chi 35 triệu USD để xuất bản một nguyệt san ở Mỹ có tên là Geo(địa lí ). Dù các ấn bản bằng tiếng Đức và Pháp của nguyệt san này đã đạt được nhiều thành công nhưng khái niệm về Geo vẫn còn khá xa lạ với độc giả Mỹ. Thế nhưng các biên tập viên của Hoa Kỳ vẫn không thể xin được việc thay đổi sản phẩm cho phù hợp với nước Mỹ. Họ cũng chẳng được phép quảng cáo trên ti-vi và giảm giá bán. Kết quả là, Geo đã thất bại trong việc lôi cuốn độc giả của các tạp chí National Geographic (địa lí trong nước) cũng như Smithsonian.

Các tạp chí khoa học của Hoa Kỳ trên thế giới như Omni, Popular Science (khoa học thường thức), Science 82 và Discover (khám phá) đang làm ăn hiệu quả tại Nhật Bản, nơi rất quan tâm đến khoa học kĩ thuật. Những tạp chí đó thành công bởi vì cả khoa học công nghệ lẫn các ý tưởng sáng tạo đều tạo được sự thu hút trên toàn cầu. Ngược lại, các ấn phẩm về chính trị và cá nhân như tạo chí People (con người) lại ít được chú ý ở Nhật Bản.

Các chủ bút của Nhật thường tỏ ra khôn ngoan_một phẩm chất ảnh hưởng rất nhiều đến đầu ra của tờ báo trên thị trường. Bản dịch tiếng Nhật của các tạp chí nổi tiếng ở Mỹ không chỉ đơn thuần là một sự sao chép y nguyên mà các nhà xuất bản của Nhật luôn giành quyền kiểm soát cả về việc biên tập lẫn về mặt tài chính. Các nhà xuất bản của Nhật còn sẵn lòng trả tiền bản quyền để có được những cái tên nghe có vẻ Anh-Mỹ. Được thoải mái trong việc lựa chọn bài viết, các tờ báo của Nhật chỉ chép có 35-40% từ Science 82 và 5% từ Cargo Driver (Vận tải hàng hoá) cho vào tờ báo Quark (hạt vi lượng ) của mình. Ngoài ra, các tờ báo còn cho thêm các truyện ngắn và tranh ảnh để phù hợp với thị hiếu trong nước (như sử dụng nhiều hình ảnh và khuôn mặt của Nhật Bản trong bài viết). Các tạp chí Mỹ thành công tại Nhật Bản chủ yếu nhờ chúng đã được điều chỉnh để phù hợp với thị hiếu của người Nhật chứ không phải bắt thị hiếu phải chiều theo tờ báo vì một sản phẩm dù thành công ở một nước cũng không có gì đảm bảo là nó sẽ thành công ở một nước khác.

Một thương gia luôn cần tìm hiểu về nhu cầu và thị hiếu của từng thị trường và tìm cách thỏa mãn nó. Nhiều sản phẩm có sức cuốn hút toàn cầu và khi đưa nó vào một thị trường khác có thể không cần thay đổi gì hết. Nhưng trong số tất cả những cái gọi là sản phẩm toàn cầu, đa số sản phẩm không được như vậy. Với những sản phẩm loại này, cần điều chỉnh mới tìm được chỗ đứng trên thị trường. Nói chung để thay đổi một sản phẩm thì dễ hơn nhiều việc thay đổi ý thích khách hàng. Thế nên một doanh nhân cần tìm cách thay đổi sản phẩm của mình cho phù hợp thị hiếu của khách hàng hơn là điều chỉnh nhu cầu của khách hàng cho phù hợp với đặc tính sản phẩm. Nhận thức được việc áp dụng khái niệm marketing quốc tế sẽ tạo ra những lợi thế nhất định đối với việc buôn bán quốc tế. Dù nhiều nguyên tắc đã được chấp nhận rộng rãi trong marketing nội địa nhưng trong marketing quốc tế nó vẫn bị lờ đi.

Mục đích của chương này là nghiên cứu sản phẩm trên phương diện qt. Trọng tâm của nghiên cứu là ý nghĩa của sản phẩm và sự cần thiết của phân đoạn thị trường cũng như định vị sản phẩm. Ngoài ra còn có phát triển sản phẩm và dịch vụ. Những vấn đề còn nhiều tranh luận như chuẩn hoá sản phẩm so với thích ứng sản phẩm cũng như học thuyết về vòng đời sản phẩm qt và ý nghĩa marketing của học thuyết cũng sẽ được xem xét.

Sản phẩm là gì?

Một sản phẩm thường được xem xét theo nghĩa hẹp như là một vật cụ thể có thể miêu tả được các thuộc tính vật lí như hình dáng, kích thước, cấu tạo, màu sắc…Quan niệm sai lầm này cũng thường thấy trong marketing qt vì nhiều người tin rằng chỉ sản phẩm hữu hình mới xuất khẩu được. Tuy nhiên một sinh viên nghiên cứu marketing cần nhận ra rằng định nghĩa trên là sai vì rất nhiều sản phẩm là vô hình ( như dịch vụ ). Thực tế, phần lớn thị trường xuất khẩu của Hoa kỳ lại là các sản phẩm vô hình ví dụ như các bộ phim Mỹ được công chiếu trên toàn thế giới hay các dịch vụ kĩ thuật và dịch vụ tư vấn kinh doanh. Trên thị trường tài chính, các ngân hàng Mỹ đã vươn ra thị trường thế giới trong việc cung cấp các hỗ trợ về mặt tài chính , thường là các khoản tín dụng lớn. Thậm chí khi nói đến buôn bán sản phẩm hữu hình, cũng cần có các dịch vụ bảo hiểm và vận tải để vận chuyển chúng.

Trong nhiều trường hợp, cần kết hợp cả sản phẩm hữu hình lẫn vô hình để tạo nên một sản phẩm hoàn thiện. Có lẽ cách tốt nhất để định nghĩa một sản phẩm là miêu tả nó như một thứ có ích và đem lại sự thoả mãn. Ví dụ như bảo hành là một phần của hàng hoá và nó có thể được điều chỉnh để phù hợp hơn ( tức là bảo hành cao cấp và thứ cấp). Hình 10-1 cho thấy thứ mà khách hàng hi vọng đạt được khi mua xe tải Mercedes-Benz không chỉ là bản thân chiếc xe tải. ở các nước nhiệt đới ẩm, chẳng có lí do gì để lắp một chiếc lò sưởi ở trong xe, còn ở Mỹ việc bộ phận truyền lực tự động được nối liền với các trang thiết bị khác là chuyện thường tình.

Có thể rút ra một ý nghĩa nữa của marketing là một nhà kinh doanh qt phải coi sản phẩm như là bất cứ thứ gì được cung ứng ra thị trường một cách hoàn thiện hoàn toàn. Hãy thử xem khẩu súng săn Beretta. Không nghi ngờ gì nữa bản thân khẩu súng săn đã là một sản phẩm hoàn chỉnh, hoàn toàn có thể thực hiện xuất sắc theo đúng chức năng đầu tiên của nó (tức là bắn ra đạn đi săn). Nhưng ở Nhật Bản Beretta còn có một chức năng thứ hai, đó là nhãn hiệu Beretta được xem như là một biểu tượng của quý tộc. Vì thế chẳng có gì ngạc nhiên khi một khẩu Beretta có thể đáng giá tới 8000 USD chưa tính đến số tiền vài nghìn đô-la nữa để chạm khắc. Trong trường hợp này, chức năng thứ hai của Beretta đã lấn át cả chức năng chính. Vì vậy, có thể xem sản phẩm như là một sự thoả mãn có được từ nguyên tắc 4P của marketing (Product_sản phẩm; Place_địa điểm; Promotion_ hỗ trợ; Pricing_định giá) chứ không chỉ đơn thuần từ những đặc điểm vật lí của sản phẩm.

Phát triển sản phẩm mới

Có 6 bước rõ ràng trong phát triển một sản phẩm mới:

Bước thứ nhất là phác thảo ý tưởng của sản phẩm mới. Những ý tưởng như thế có thể bắt nguồn từ nhiều nơi khác nhau (như người bán hàng, nhân viên, đối thủ cạnh tranh, chính phủ, hãng nghiên cứu marketing, khách hàng v.v…). Bước thứ hai là kiểm tra ý tưởng. Cần xem xét và nghiên cứu tính khả thi của ý tưởng. Để có quyết định đúng, chỉ cần trình bày qua về sản phẩm mới đối với những người sử dụng tiềm năng hay đưa ra những quảng cáo dựa trên sản phẩm đó từ đó có thể biết được phản ứng thật của họ. Thông thường, các công ty luôn định trước những mục tiêu mà phải sản phẩm mới phải thoả mãn. Các tiêu chuẩn mà công ty Caterpillar sử dụng khi kiểm nghiệm một ý tưởng sản phẩm mới là : mọi sản phẩm mới phải cần đầu tư thật nhiều vốn, có khả năng tiêu thụ thông qua hệ thống phân phối hiện tại và sử dụng nhiều công nghệ cao .

Bước thứ ba là phân tích tính kinh tế để dự đoán đặc trưng sản phẩm, chi phí, nhu cầu và lợi nhuận. Công ty Xerox có một đội tổng hợp sản phẩm chuyên thử nghiệm và loại bỏ những ý tưởng không phù hợp. Có nhiều đội thiết kế cạnh tranh với nhau để sản xuất ra hàng mẫu, và mẫu thắng cuộc phải đáp ứng những mục tiêu định trước. Sau đó sản phẩm được chuyển sang đội phát triển sản phẩm.

Bước thứ tư là phát triển sản phẩm, bao gồm các việc tiến hành các thí nghiệm, kiểm tra kĩ thuật đồng thời sản xuất thí điểm với số lượng nhỏ. Trong giai đoạn này, sản phẩm thường được làm bằng tay hoặc trên các loại máy móc sẵn có hơn là trên một dây chuyền máy móc riêng. Do có các công ty nghiên cứu marketing ở nước ngoài chuyên điều tra hành vi người tiêu dùng nên các công ty Mỹ thường không cần bám sát thị trường. Còn các công ty Nhật thì ngược lại, họ đến tận nhà khách hàng, xác định các vấn đề về sản phẩm, đưa lại những thông tin phản hồi từ khách hàng và nhà phân phối.

Bước thứ năm bao gồm kiểm nghiểm sản phẩm về mặt marketing để biết marketing tiềm năngvà chiến lược marketing mix tối ưu. Sản phẩm Budwester của Anheuser Busch đã phải rút lui khỏi Tây Đức chỉ sau một cuộc thử nghiệm 6 tháng tại thị trường Berlin vào năm 1981. Tại Pháp, chi nhánh của Busch cũng đã chịu thất bại vì loại bia này không phù hợp với thị hiếu của người Pháp.

Cuối cùng, nếu mọi việc đều diễn ra tốt đẹp thì công ty cần sẵn sàng để thương mại hoá sản phẩm với quy mô lớn bằng cách hoàn thành sản xuất và marketing trên diện rộng.

Ba bước đầu có thể ghép vào với nhau và được gọi là giai đoạn bắt đầu. Nói chung giai đoạn này ít được quan tâm như là giai đoạn phát triển sản phẩm và thương mại hoá chúng. Tuy nhiên ngày nay nhiều công ty đã bắt đầu nhận ra rằng họ cần quan tâm hơn nữa đến giai đoạn chuẩn bị và trong mười năm gần đây, chi phí cho việc đưa ra một sản phẩm mới đã tăng từ 10-20% trong khi đó chi tiêu cho giai đoạn phát triển vẫn không đổi còn giai đoạn thương mại hoá thì giảm từ 60 xuống 40%. Sự thay đổi tỉ lệ phần trăm trong chi phí đã phản ánh nhu cầu xác định kẻ thắng ngay từ đầu (tức là trong giai đoạn chuẩn bị) hơn là sau đó mới phí tiền vào những hoạt động nghèo nàn trong giai đoạn thương mại hoá. Mục tiêu cuả nhiều công ty là cuối cùng chia đều cả ba giai đoạn.

Các biện pháp về sản phẩm rất đa dạng ngay trong các nước công nghiệp. ở Mỹ, chủ nghĩa cá nhân truyền thống dẫn đến khái niệm chung về những người lao động có xếp hạng. Còn Tây Đức lại chú trọng vào nghiên cứu lao động học_một bước tiến công nghệ sinh học để tăng hiệu quả với việc thiết kế nơi làm việc sao cho giảm thiểu sự mệt mỏi cả về thể xác và tinh thần. Vì sự chán nản tăng lên khi thời gian trung bình để làm một việc giảm đi 1,5 phút nên đã có một nỗ lực phối hợp để kéo dài thời gian làm việc bằng cách mở rộng việc phối hợp với nhau.

Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là khái niệm mà các nhà kinh doanh cũng như các nhà nghiên cứu Hoa Kỳ rất quan tâm. Mọi khả năng có thể trong việc phân đoạn trên thị trường Hoa Kỳ đã được nghiên cứu kĩ. Tuy vậy, trên phương diện quốc tế, các nhà doanh nghiệp Mỹ lại thường coi việc phân đoạn thị trường như một khái niệm xa lạ. Hình như họ đã bỏ quên các kiến thức về phân đoạn thị trường ở nhà khi ra nước ngoài.Thường chẳng mấy khi có một nỗ lực nghiêm túc hay rõ ràng nào của các doanh nhân Mỹ để phân đoạn một thị trường nước ngoài. Hiện tượng này bắt nguồn từ quan điểm cho rằng đi ra nước ngoài tức là đã hoàn thành việc phân đoạn theo địa lí. Nhưng rõ ràng là phân đoạn theo địa lí thường là sự lựa chọn không phù hợp và hay được cường điệu quá mức. Các nhà kinh doanh đã không nhận ra rằng mục đích cuả phân đoạn thị trường là để thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn nữa chứ không phải phân đoạn thị trường chỉ là để phân đoạn.

Một lỗi lầm khác mà các doanh nghiệp Mỹ thường hay mắc phảt là luôn muốn thống lĩnh toàn bộ thị trường ngay lập tức. Hậu quả là sự thất bại trong hoạt động thị trường được biểu hiện ở hai vấn đề sau:

Thứ nhất, người tiêu dùng nước ngoài thường không đồng nhất. Thông thường, các nhà kinh doanh cần phân biệt khách hàng ở thành thị và nông thôn. Thậm chí ngay cả trong một thị trường khá đồng nhất như Nhật Bản, hãng Express của Mỹ vẫn thấy cần phải phân loại người tiêu dùng Nhật Bản. Hãng này đã phát hành loại thẻ tín dụng vàng cao cấp cho đoạn thị trường giàu có và loại thẻ xanh cho đoạn thị trường có thu nhập trung bình.

Thứ hai, một chiến lược thống lĩnh toàn thị trường sẽ đặt công ty vào tình thế cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ mạnh của địa phương. Thành công của các sản phẩm Nhật Bản tại Mỹ và nhiều nước khác một phần là nhờ vào những nỗ lực tận tâm và rõ ràng của người Nhật trong việc phân đoạn thị trường. Các công ty của Nhật thường lựa chọn thị trường mục tiêu rất kĩ càng để tránh phải cạnh tranh với các nhà sản xuất lớn hàng đầu trong các ngành lâu đời. Khởi đầu bằng việc chuyên môn hoá sản xuất một mặt hàng nhất định, các công ty Nhật Bản đã tạo được một danh tiếng rất tốt cho sản phẩm của mình và cuối cùng lôi kéo được khách hàng đến làm ăn lâu dài. Chiến lược này cực kì hiệu quả trong ngành ô-tô và điện tử dân dụng. Các nhà sản xuất máy vi tính của Nhật cũng đã áp dụng biện pháp này để thâm nhập vào thị trường máy vi tính Hoa Kỳ. Các công ty Nhật Bản bán những sản phẩm tiêu dùng như máy vi tính cá nhân, đầu đọc đĩa, máy in và các phụ kiện khác trước khi tìm cách giao dịch với những khách hàng có nhu cầu mua lớn và thường đem lại mức lợi nhuận cận biên cao nhất. Những phương pháp này có ý nghĩa chiến lược vì các doanh nghiệp đã đánh lạc hướng những người khổng lồ của Mỹ trong cuộc chơi. Sai lầm cơ bản của các nhà sản xuất dụng cụ Hoa Kỳ là họ quá chú trọng vào máy móc cho những người tiêu dùng cỡ lớn mà quên đi mất một thị trường nhỏ dành cho người nghèo và tạo cửa vào cho các đối thủ nước ngoài cạnh tranh với dòng sản phẩm ở mức giá 15000 USD. Một trong số rất ít các ngành tiến hành phân đoạn thị trường một cách nghiêm túc là ngành nước hoa. Các hãng mĩ phẩm của Hoa Kỳ đã thành công ở hầu khắp mọi nơi kể cả ở Pháp, nơi mà các nhãn hiệu nổi tiếng như Channel và Nina Ricci được coi là tiêu chuẩn. Chiến lược của các công ty Mỹ là thu hút trực tiếp các nhóm quý bà được định trước thông qua loại nước hoabiểu trưng cho phong cách sống hiện đại. Ví dụ, chi nhánh Charlie đã thành công vì thu hút được những phụ nữ hiện đại sống độc thân ở thành thị và gợi ý rằng kiểu nước hoa này rất thích hợp với họ. Kết quả là ngày nay loại nước hoa này rất thịnh hành ở Pháp. Nhiều công ty đã chuyển sang sản phẩm cao cấp để đối đầu trực tiếp với các hãng nổi tiếng của Pháp. Có thể lấy ví dụ như nước hoa Oscar de la Renta được đưa ra để cạnh tranh với các loại nước hoa Pháp truyền thống có từ thế kỉ 19 hay Halston được đưa ra cho những phụ nữ quý tộc Pháp hiện đại có thu nhập cao.

ý nghĩa của việc phân đoạn thị trường được thể hiện cụ thể qua một nghiên cứu các chiến lược xuất khẩu của các hãng điện tử công nghệ cao. Trong ba năm, những hãng đưa ra một chiến lược marketing toàn diện ( tức là vừa thích ứng hoasản phẩm vừa phân đoạn thị trường thế giới) đều thu được tỉ lệ tăng trưởng xuất khẩu hàng năm là 130% so với 26% của những hãng chỉ lựa chọn phương thức hướng về bán hàng (tức là không thích ứng hoá sản phẩm mà cũng chẳng phân đoạn thị trường).

Mặc dù vậy, không phải lúc nào cũng cần thiết hoặc bắt buộc phải phân đoạn thị trường. Điều này đặc biệt đúng khi nhu cầu của khách hàng trong một nước nói chung khá đồng nhất hay có một thị trường chung lớn.

Lý thuyết về vòng đời quốc tế của sản phẩm

Vòng đời sản phẩm là lý thuyết nổi tiếng được biết đến trong Marketing. Nhưng trong Marketing quốc tế, lý thuyết vòng đời quốc tế của sản phẩm (IPLC) chưa được biết đến nhiều. Lý thuyết này đã được xây dựng và xác nhận bởi các nhà kinh tế để giải thích cho thương mại quốc tế trong phạm vi lý thuyết lợi thế tương đối. ,nó đã được đúc kết khá ngắn gọn bởi một số nhà kinh tế và nhà marketing quốc tế và một số tờ báo marketing.

Tính hiệu lực của IPLC

Một vài sản phẩm phải tuân theo những đặc thù được miêu tả bởi IPLC. Quá trình sản xuất chất bán dẫn đã bắt đầu ở Mỹ trước khi lan truyền đến Anh., Pháp , Tây Đức, và Nhật Bản. Hiện nay, điều kiện sản xuất thuận lợi đã được hình thành ở Hồng Kông, Đài loan, cũng như các nước Đông Nam á khác. Cũng như vậy, xưa kia, Mỹ đã từng là nước xuất khẩu máy chữ.và máy đếm tiền. Nhưng thời gian trôi qua, giờ đây, những chiếc máy đơn giản này ( vd máy chữ) lại được nhập khẩu, trong khi các doanh nghiệp của Mỹ chỉ xuất khẩu các kiểu máy điện tử tinh vi . Một số sản phẩm khác đã trải qua một vòng đời sản phẩm quốc tế hoàn chỉnh là: sợi tổng hợp, sản phẩm hoá dầu, da thuộc, sản phẩm cao su, và giấy. Ngành điện tử, một ngành đóng góp tích cực cho cán cân thương mại của Mỹ trong một thời gian dài, đã tụt dốc lần đầu tiên vào năm 1984 với khoản thâm hụt nghiêm trọng là 56,8 tỉ USD. Một việc tương tự cũng xảy ra cùng thời điểm đó đối với các thiết bị thông tin, do sự xuất hiện của chất bán dẫn vào năm 1982.

Lý thuyết IPLC đã đưa ra một vài cách giải thích hợp lý đối với trường hợp của Mỹ, Nhật Bản, và Anh, Tây Đức. Lý thuyết này dự đoán, những sản phẩm không phổ dụng với tiềm năng phát triển cao thường có sự tăng lên trong lượng xuất khẩu, trong khi những sản phẩm ở giai đoạn bão hoà trong vòng đời của mình và đã trở nên phổ dụng lại có xu hướng đối mặt với sự cạnh tranh do nhập khẩu. Lý thuyết IPLC này có thể không áp dụng được cho tất cả các loại hàng hoá- kinh nghiệm cho thấy, đôi khi, theo cách dự đoán này, hàng hoá không tuân theo quy luật.

Lý thuyết IPLC có thể thích hợp hơn với những sản phẩm áp dụng một công nghệ mới. Những sản phẩm mới này có thể mang lại những tiện ích thực tế hơn là giá trị thẩm mỹ. Hơn thế nữa, những sản phẩm này có thể thoả mãn những nhu cầu cơ bản , những nhu cầu chung phổ biến ở khắp mọi nơi trên thế giới. Lấy một ví dụ, người giặt quần áo thuê sẽ phù hợp với lý thuyết này hơn là người phơi khô. Máy rửa bát đĩa không hữu dụng cho những nước có nguồn lao động nhiều và rẻ, và lý luận trong lý thuyết IPLC sẽ hầu như không xảy ra.

Chiến lược Marketing

Đối với những ngành công nghiệp Mỹ ở giai đoạn mà sản phẩm bị bắt chước trên phạm vi rộng (e.g ô tô) hay ở giai đoạn chín muồi ( e.g máy tính), mọi việc dường như là xấu đi nhiều hơn là tốt lên. Mặc dù vậy, viễn cảnh này có thể được tác động theo hướng thuận lợi. Điều cấp thiết đối với các doanh nghiệp Mỹ là hiểu sự liên quan của IPLS để họ có thể điều chỉnh chiến lược Marketing theo.