1. Nguồn gốc của Marketing quốc tế : Cơ hội và thách thức Minh hoạ về Marketing : Sự phát sinh việc đa quốc tịch hoá các tập đoàn

Cũng giống như tiêu chuẩn về điện năng, các hệ thống đơn vị đo lường có thể rất khác biệt giữa các quốc gia. Mặc dù Mỹ cũng theo hệ thống đơn vị đo lường của Anh( tức là sử dụng các đơn vị đo như : feet, pound, v.v...) thì hầu hết các quốc gia lại sử dụng hệ đơn vị đo lường mét của Pháp và số lượng sản phẩm thì nên hoặc là phải được biểu thị theo các đơn vị của hệ đo lường này. Bắt đầu từ năm 1989, các quốc gia trong cộng đồng châu Âu sẽ không còn chấp nhậnviệc bán những sản phẩm không theo hệ đo lường mét nữa. Thậm chí cho đến nay thì nhiều quốc gia còn cấm việc bán các dụng cụ đo lường tính theo cả hệ thống đơn vị đo lường mét và hệ thống đơn vị đo lường của Anh. Một công ty của Anh đã bị cấm bán các dụng cụ thí nghiệm bằng thuỷ tinh tại Pháp vì các mức đánh dấu đo lường trên sản phẩm đã không theo hệ đo lường mét.
Năm 1982, Quốc hội Mỹ đã quyết định giải tán Uỷ ban phụ trách về hệ đơn vị đo lường mét cũng như xoá bỏ chương trình tình nguyện chuyển đổi sang hệ đơn vị đo lường mét nhằm tiết kiệm 2 triệu USD.Quyết định này có thể đã chứng minh cho tính thiển cận bởi vì hiện nay hầu hết các quốc gia đang áp dụng hệ đơn vị đo lường mét. Trên thực tế, hiện nay chỉ còn Mỹ, Myanmar, Brunei là 3 quốc gia trên thế giới không sử dụng hệ đơn vị đo lường mét. Về điểm này, một tờ báo đã bình luận như sau : “ Người Mỹ chúng ta lại là quốc gia văn minh cuối cùng trên thế giới chống lại hệ thập phân. Chúng ta lại thà chia các đơn vị độ dài và khối lượng theo hệ thập nhị phân hay thập lục phân”

Mặc dù việc chuyển đổi sang hệ đơn vị đo lường mét sẽ cần tới cả sự thay đổi nhận thức của người dân Mỹ, hệ đơn vị đo lường mét hiện đang được thừa nhận rộng rãi là hệ đơn vị đo lường tốt hơn rất nhiều. Một khi việc chuyển đổi được tiến hành , thì những thế hệ kế tiếp sẽ được học về hệ đơn vị đo lường mét mà chẳng vấp phải bất kỳ trở ngại nào. Và nếu hệ đơn vị đo lường mét được áp dụng thì các sản phẩm của Mỹ cũng sẽ dễ tiêu thụ hơn ở thị trường nước ngoài. Quyết định năm 1982 về việc xoá bỏ chương trình chuyển đổi hệ đo lường đã gây ra nhiều thiệt hại tới mức có thể coi đó là một bước thụt lùi trong quá trình phát triển mà nước Mỹ nên lấy đó làm một bài học về việc tham gia thị trường quốc tế.

Các hãng của Mỹ thì thường nói đến hàng rào phi thuế quan như là một trong những nguyên nhân dẫn tới thất bại của họ trong việc tạo được một chỗ đứng ở thị trường Nhật Bản. Nhật Bản đã sử dụng một vài biện pháp phi thuế quan nhằm hạn chế hàng nhập khẩu. Tuy nhiên về phía Nhật Bản cũng lại chỉ ra rằng các hãng của Mỹ nói chung thường từ chối việc sửa đổi sản phẩm của mình. Mà những hậu quả của việc từ chối này lại thường không được báo cáo một cách chính xác hoặc là đánh giá quá thấp. Hãng NTT của Nhật là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn thứ hai trên thế giới, vậy mà các hãng của Mỹ lại khăng khăng đòi bán sản phẩm của mình mà không có sự sửa đổi gì dù là như vậy thì sản phẩm của họ sẽ không tương thích với hệ thống viễn thông của NTT. Hãng NTT không thể thay đổi hệ thống phức tạp của mình để phù hợp với những đặc điểm kỹ thuật và nguyên vật liệu của Mỹ. Sự đòi hỏi phải chuyển đổi hệ đơn vị đo lường thì sẽ gây ra những phiền phức cho người bán nhưng họ chẳng thể mong đợi người mua lại thay đổi hệ thống kinh doanh phức tạp chỉ để phù hợp với những yêu cầu của mình. Các sản phẩm của Mỹ sẽ phải sản xuất theo hệ đơn vị đo lường mét nếu những sản phẩm này muốn tương thích được với những thiết bị ở các nước khác.

Tự nguyện thay đổi sản phẩm. Tới đây những điều kiện qui định việc thay đổi sản phẩm là bắt buộc vì nếu không thích nghi được, một sản phẩm sẽ không thể thâm nhập vào thị trường hay không thể thực hiện được chức năng trên thị trường đó. Những tiêu chuẩn bắt buộc như vậy làm cho việc ra quyết định thích nghi được dễ dàng, nghĩa là một sản phẩm hoặc là phải tuân theo hoặc là phải rút lui khỏi thị trường đó. Hãng Piaggio đã rút xe máy tay ga hiệu Vespa ra khỏi thị trường Mỹ từ năm 1983vì hãng này thà hy sinh một lượng xuất khẩu xe máy ít ỏi còn hơn là đáp ứng các tiêu chuẩn kiểm soát môi trường của Mỹ.

Quyết định thay đổi sản phẩm tự nguyện là khó khăn và phức tạp hơn nhiều, nó dựa trên sự khôn ngoan trong hoạt động của các nhà marketing quốc tế. Ví dụ như hương vị của Nescafe ở Thuỵ Sĩ thì rất khác so với nhãn hiệu cùng loại được bán ở nước Pháp láng giềng bên cạnh.

Một điều kiện có thể làm cho việc thay đổi sản phẩm thêm hấp dẫn có liên quan đến việc phân phối tự nhiên và sự thuận tiện trong việc lưu thông hàng hoá với chi phí thấp nhất. Do chi phí chuyên chở được tính theo trọng lượng hoặc thể tích nên người chuyên chở sẽ tính cước chuyên chở theo cách có lợi nhất. Nhà marketing quốc tế có thể giảm phí lưu thông nếu hàng hoá được tháo rời rồi mới vận chuyển. Rất nhiều nước có đường sá, cửa ra vào, cầu thang hay thang máy rất hẹp, điều này có thể gây nên những vấn đề khó khăn trong vận chuyển khi hàng hoá khá lớn hoặc hàng hoá được chuyên chở khi đã được lắp ráp hoàn chỉnh. Do đó, một thay đổi nho nhỏ có thể làm cho việc di chuyển hàng hoá thuận tiện hơn rất nhiều. Một trường hợp như vậy là việc phân phối máy khâu hiệu Stinger ở Châu Phi. Một cái chốt nhỏ được đặt ở dưới đáy của mỗi cái máy khâu sẽ làm cho phụ nữ Châu Phi lắp đặt máy khâu được dễ dàng khi họ cần di chuyển nó.

Một yếu tố quyết định khác đối với việc thích nghi sản phẩm liên quan đến điều kiện sử dụng tại thị trường đó, bao gồm cả điều kiện về khí hậu. Thời tiết nóng hay lạnh, ẩm hay khô đều ảnh hưởng tới tính bền và hoạt động của sản phẩm. Hãng Avon đã thay đổi loại son môi có chất giữ ẩm hiệu Candid để phù hợp với khí hậu nóng và ẩm. Công thức xăng cũng cần những thay đổi nhất định. Khi sức nóng được tăng lên, xăng cần có điểm bốc cháy cao hơn để tránh vaporlocks và tránh chết máy. Tại Brazil, ô tô được thiết kế để chạy bằng loại khí gas chất lượng thấp để có thể đi được trên những con đường gồ ghề của Brazil và để chống chọi được với thời tiết nóng bức của nước này. Kết quả là những chiếc ô tô kiểu này rất được các nước kém phát triển ưa chuộng đặc biệt khi loại xe này cũng bền và dễ bảo dưỡng. Ngược lại loại ô tô của Mỹ không được ưa chuộng ở thị trường này nơi mà người dân ở đây thường chất đầy đồ lên ô tô của họ và không thường xuyên mang xe đi bảo dưỡng, đấy là chưa kể đến việc dùng xăng pha chì.

Một điều kiện sử dụng tại chỗ có thể đòi hỏi sản phẩm phải được thay đổi đó là không gian chứa sản phẩm. Tủ lạnh của hãng Sears được thiết kế lại cho nhỏ hơn mà vẫn giữ nguyên sức chứa ban đầu để chúng có thể đặt vừa trong nhà của người Nhật Bản vốn rất chật hẹp. Tương tự như vậy, hãng Philips đã phải thu nhỏ kích thước của máy pha cà phê. Ngược lại trong nhiều năm nay, U.S mills khăng khăng không cắt gỗ dán theo kích cỡ của Nhật ngay cả khi họ được nhắc đi nhắc lại rằng kích cỡ gỗ dán tiêu chuẩn của Nhật là 3x6 ft, còn của Mỹ là 4x8 ft. Trong một trường hợp có liên quan, những ngôi nhà kiểu Nhật thường để lộ xà gỗ nhưng các công ty sản xuất đồ gỗ của Mỹ thường để lộ những đầu đinh bẩn thỉu hoặc cong queo vì tại Mỹ những đầu đinh này thường được dán phủ bằng giấy dán tường. Các hãng này thường không hiểu rằng mặt gồ ghề và chất lượng của gỗ là rất quan trọng đối với người Nhật bởi vì một cái cột gỗ lộ thiên cũng là một loại đồ nội thất.

Nhân khẩu học liên quan tới hình dáng tự nhiên cũng có thể ảnh hưởng tới việc sản phẩm được sử dụng và phù hợp như thế nào. Habitat mothercare PLC thấy rằng sản phẩm của Anh không phù hợp với tập quán và kích cỡ tiêu dùng của Mỹ. Ga trải gường của Anh không đủ dài để phủ kín chiếc gường của Mỹ. Trong khi cốc vại của Anh cũng không chứa đủ đá ướp lạnh. Hãng Philips thu nhỏ máy cạo râu để vừa với bàn tay nhỏ nhắn của người Nhật. Một công ty sản xuất áo nịt đã có bước khởi đầu khá thành công ở Tây Đức nhưng lại không bán được hàng sau đó. Vấn đề là ở chỗ phụ nữ Đức thường không thử quần áo ngay tại cửa hàng và do đó không thấy được thứ mà họ mua lại không vừa bởi vì kích cỡ loại áo này ở Mỹ khác ở Đức, hơn nữa người Đức thường không đem hàng đi trả hoặc sửa lại.

Ngay cả búp bê cũng phải sửa cho phù hợp với hình dáng tự nhiên của người địa phương. Búp bê Barbie mặc dù đã có mặt ở Nhật hàng chục năm nay chỉ trở nên phổ biến sau khi Mattel cho phép Takara (đối tác sản xuất và marketing của Mattel tại Nhật) sửa lại sản phẩm. Nhật Bản là thị trường duy nhất trong 60 nước có sản phẩm được sửa. Búp bê Barbie theo kiểu phương Tây được sửa mắt xanh thành mắt nâu, mái tóc vàng sống động thành tóc đen và vòng ngực được giảm bớt, kết quả là cho ra đời một búp bê Barbie nhỏ hơn.

Những điều kiện sử dụng địa phương còn bao gồm cả thói quen của người tiêu dùng. Vì người Nhật thích dùng bút chì trong công việc – một khác biệt lớn so với thói quen dùng thư tín trong kinh doanh của người Mỹ nên máy photocopy cần có những chi tiết đặc biệt để có thể chụp được nét chì sáng màu. Các sản phẩm của Avon với mùi hương nặng bị phụ Nhật coi là xúc phạm và hương thơm đó phải được làm dịu bớt. Thêm vào đó, phụ nữ Nhật hay thay đổi mỹ phẩm tuỳ theo mùa vì vậy Avon đã mở rộng hàng loạt sản phẩm chăm sóc da Perfect balance từ 4 loại lên 8 loại. BSR Japan ltd. đã phải viết lại – chứ không chỉ dịch lại các hướng dẫn sử dụng vì hướng dẫn sử dụng kiểu phương Tây thường được cho là lạnh lùng và thực tế. Người Nhật cần một hướng dẫn sử dụng cám ơn khách hàng vì đã mua sản phẩm và mô tả một số thứ như : xuất xứ của vật liệu làm ra sản phẩm hay cái đài bán dẫn đó được làm như thế nào?

Cuối cùng cũng cần phải xem xét các đặc điểm về môi trường liên quan tới điều kiện sử dụng. Có vô số ví dụ về loại nay. Xà phòng phải được điều chế lại cho phù hợp với thứ nước của địa phương đó. IBM phải theo kịp những mẫu máy mới nhất để máy tính của họ phù hợp với khả năng xử lý văn bản của người Nhật. Kodak có một vài thay đổi trong sản phẩm đồ hoạ hình ảnh cho thợ ảnh Nhật mà hầu hết trong số họ không có phòng tối và phải làm việc trong những môi trường ánh sáng khác nhau.

Giá cả cũng thường ảnh hưởng đến thành công hay thất bại của sản phẩm trên thị trường. Yếu tố này là cực kỳ quan trọng khi đưa sản phẩm ra nước ngoài bởi vì sản phẩm của Mỹ thường đắt trong khi thu nhập của người tiêu dùng nước ngoài thường thấp hơn mức thu nhập của người Mỹ. Thường thì những sản phẩm chất lượng cao của Mỹ khó lòng vượt qua những bất lợi về giá ở thị trường nước ngoài. Để giải quyết vấn đề này, các công ty Mỹ có thể giảm dung lượng của sản phẩm hoặc vứt bỏ những phần không cần thiết trên sản phẩm hoặc làm cả 2 việc trên. Người tiêu dùng nước ngoài thường không và 1 sản phẩm có nhiều chi tiết rườm rà có thể được đơn giản hoá bằng cách cắt bỏ những thứ không cần thiết làm tăng giá. Hành động này được GM áp dụng trong sản xuất và bán những chiếc xe gọi là phương tiện giao thông cơ bản ở những nước kém phát triển hơn.

Một lý do tại sao các nhà marketing quốc tế thường sẵn sàng sửa sản phẩm của họ ở những thị trường riêng lẻ là mong muốn tối đa hoá lợi nhuận bằng cách hạn chế việc di chuyển sản phẩm qua các nước. Lý do cơ bản của mong muốn này là một số nước có luật kiểm soát giá và một số luật hạn chế lợi nhuận và giá cả. Khi các nước lân cận khác không có những luật này nhà marketing được khuyến khích di chuyển sản phẩm sang những nước này, nơi mà họ có thể đặt ra mức giá cao hơn. Một vấn đề nữa có thể nảy sinh trong đó các công ty trong nước ở những nước có giá hàng hoá cao thường bị các nhà marketing, những người mua hàng trực tiếp từ các hãng sản xuất cùng loại sản phẩm như vậy ở những nước bán giá thấp phớt lờ.

Trong nhiều trường hợp do có luật chống độc quyền, nhà marketing những người muốn duy trì giá cả thị trường nhất định không thể cấm việc di chuyển hàng hoá bằng cách đe doạ cắt nguồn cung từ những công ty tái xuất sản phẩm sang những nước có giá cao hơn. Ví dụ như Johnson & Johnson đã bị EC phạt $300000 cho những nhà bán buôn và dược sĩ vì đã tái xuất dụng cụ thử thai Gravindex sang Tây Đức, nơi mà giá của nó cao gần gấp 2 lần.

Mặc cho các cố gắng của chính quyền nhằm ngăn chặn các công ty mang hàng hoá giá thấp vào những nước có giá cao hơn, thì các công ty này cứ làm chừng nào còn chưa bị tóm. Một số nhà sản xuất cố gắng che dấu việc làm này bằng cách thận trọng thay đổi cách đóng gói, mã hàng hoá, đặc điểm của sản phẩm, màu sắc và thậm chí cả nhãn hiệu để phát hiện ra những kẻ vi phạm hoặc làm cho khách hàng ở những thị trường nước ngoài nhầm lẫn. osborne đã gặp phải vấn đề này với sản phẩm máy tính xách tay của hãng. Các nhà phân phối sản phẩm của hãng ở châu Âu phàn nàn rằng một số công ty địa phương đã qua mặt osborne và bán máy tính osborne ở châu Âu với giá thấp hơn bằng cách giao dịch trực tiếp với tổng đại lý ở Mỹ. Để chấm dứt tình trạng này, osborne đã bắt đầu sản xuất máy tính với những chi tiết đặc biệt được thiết kế riêng cho các sản phẩm xuất khẩu do đó làm cho loại máy xuất sang Mỹ kém hấp dẫn hơn.

Có thể lý do độc quyền không phải lý do quan trọng nhất trong việc thay đổi sản phẩm quốc tế là bởi vì sự ưa thích mang tính lịch sử, tập quán địa phương hoặc văn hoá về kích cỡ, màu sắc, tốc độ, cấp độ và nguồn sản phẩm có thể phải được thiết kế lại để thích nghi với sở thích tại địa phương.Kodaszk thay đổi loại phim chụp ảnh để thoả mãn ý tưởng của người Nhật về skin tones. Mùi vị của kem bơ Kraft’s Philadelphia ở Mỹ, Anh, Tây Đức và Canada khác nhau. Tại châu á, Foremost bán sữa dâu và sữa sôcôla thay vì sữa gầy. Theo truyền thống thì người châu á và châu Âu thích mua sắm hàng ngày do đó họ thích một cái tủ lạnh nhỏ hơn để tiết kiệm chi phí và điện năng tiêu thụ.

Khi sản phẩm phải đối mặt với một nền văn hoá, thì nhiều khả năng là sản phẩm đó sẽ không thắng được nền văn hoá đó. Niềm tin tôn giáo mạnh mẽ làm cho các nước Trung Đông thích món thịt gà Halai. Tại một nước thích ăn súp như Brazil,Campbell đã không nắm được điều này bởi vì người nội trợ Brazil có truyền thống về vai trò của người nội trợ trong gia đình và phục vụ món súp Campbell cho gia đình họ có nghĩa là món súp đó không phải do họ làm ra. Kết quả là những bà nội trợ này thích những sản phẩm sấy khô của Knorr và Maggi như một món khai vị mà người nội trợ có thể bỏ thêm các thứ khác nữa vào. Món súp của Campbell thường được để dành dùng trong trường hợp khẩn cấp như khi gia đình về muộn.

Pillsbury là một công ty đã kết hợp được nhiều đặc trưng khác nhau của quá trình cải tiến sản phẩm nhằm thu hút khách hàng trong nước. Trong đợt quảng cáo bánh Pizza loại Totino tại Nhật, Pillsbury đã khéo léo tạo ra một số thay đổi mang tính bắt buộc và có lựa chọn đối với sản phẩm của mình. Tiêu chuẩn thực phẩm của Nhật cấm nhiều loại chất bảo quản và phẩm màu. Qui định cấm này đòi hỏi Pillsbury phải thiết kế lại hoàn toàn sản phẩm thì mới có thể thâm nhập được vào thị trường Nhật. Tại Hoa kỳ, bánh pizza Totino chủ yếu là bánh nhân, theo như cảm nhận chắc chắn của nhiều người thì người Mỹ có khẩu vị thức ăn kém. Nhưng người Nhật cũng ăn bằng mắt – mọi thực phẩm phải có hình thức đẹp. Họ cho rằng thực phẩm của Mỹ quá ngọt, quá to và quá nhiều gia vị, vì vậy cần phải thay đổi thành phần của bánh để phù hợp với khẩu vị của người Nhật. Hơn nữa cỡ bánh pizza phải giảm từ 12 ounce ở Mĩ xuống 6.5 ounce để có thể vừa với các lò nướng bánh nhỏ hơn của Nhật. Thực sự thì, bánh pizza ướp lạnh Totino và bao bì của nó đã được thiết kế lại hoàn toàn cho thị trường Nhật và thành công của Pillsbury khẳng định rằng những nỗ lực đã bỏ ra thật đáng giá.

Gà rán Kentucky là một ví dụ thành công khác về quá trình cải tiến. ở Nhật, cần phải có một thầy tu đạo Shinto để điều khiển một đám tang lớn cho 20 triệu con gà của nhà hàng này. Thực đơn của nhà hàng cũng đã thay đổi. Ngoài việc phục vụ khoai tây chiên thay thế cho khoai tây nghiền và nước sốt. Kentucky bán bánh sanwich gà, cá và khoai tây chiên. Một món ăn khác của nhà hàng là yakiton (chim được nướng thành những xiên vừa miệng). Một số món ăn khác cũng đòi hỏi phải được nấu lại. Nhà hàng đã giảm 1/ 2 lượng đường trong món salad, bởi vì người Nhật thích salad chua. Món bắp nấu cả lõi của nhà hàng dày 3 inch, mỏng hơn 2 inch so với bên Mỹ vì người dân địa phương thích những thứ có kích thước nhỏ. Đối với thị trường Malaysia, nhà hàng thậm chí phải thay đổi cả phương thức nấu. Bởi vì người Malaysia cho rằng gà dai là gà tươi còn gà mềm là gà ướp lạnh. Kentucky nấu gà theo công thức cứng thay vì công thức mềm thông thường.

Cuộc tranh luận còn tập trung vào những nhân tố đòi hỏi cải tiến sản phẩm. Tuy không có những giải pháp dễ dàng để thay đổi sản phẩm như thế nào nhưng có một số hướng dẫn có thể phù hợp với marketing quốc tế. Khi một sản phẩm được sử dụng ở một khu vực có trình độ kỹ thuật thấp thì sản phẩm càng được đơn giản hoá càng tốt. Nếu trình độ học vấn cũng thấp thì cần thiết phải đơn giản hoá cả nhãn hiệu hàng hoá và chỉ dẫn. Nếu là sản phẩm bảo dưỡng không thường xuyên hoặc khó phục vụ thì những cải tiến về dung sai và độ an toàn có thể cần thiết. Khi mức thu nhập bình quân thấp, công ty có thể muốn thay đổi chất lượng sản phẩm và giá cả, cũng như muốn bỏ đi những trang trí rườm rà không cần thiết. Các nhân tố môi trường và thiết kế sản phẩm khác có thể gồm cả những thay đổi thời tiết (sự thích nghi của sản phẩm), những khác nhau trong tiêu chuẩn (sự hiệu chuẩn lại và định cỡ lại), tính sẵn có của những sản phẩm khác (sự hoà hợp sản phẩm nhiều hơn hoặc ít hơn), sức mạnh sẵn có (định cỡ lại và mắc dây lại sản phẩm) và các điều kiện đặc biệt (thiết kế lại hoặc phát minh mới).

Tiêu chuẩn hoá sản phẩm hay thích nghi nó đều là vấn đề khó giải quyết. MNCs có thể muốn triển khai đồng thời cả hai chiến lược. Hãy xem công ty Mc Donald có những bản ghi chi tiết kỹ thuật và những luật lệ rất tỉ mỉ bắt buộc phải tuân theo. Tại Anh, tiêu chuẩn cao của công ty này đối với cà phê đã khiến nhà cung cấp cà phê Anh nổi giận, và công ty đã tự xây dựng nhà máy cho riêng mình khi không thể có bánh bao nhân đạt chất lượng. Mc Donald hỗ trợ cho nông dân Thái để họ trồng khoai tây Idaho Ruset. Khi châu Âu không có khả năng cung cấp đủ nguyên liệu, công ty không chần chừ nhập khẩu khoai tây chiên từ Canada và bánh nướng từ Tulsa

Mặc dù có sự kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, tôn chỉ hoạt động của Mc Donald cho phép và thực sự khuyến khích sự linh hoạt và sáng tạo riêng có, cho phép các biện pháp marketing khác nhau đáp ứng được thị trường địa phương. ở Đông Nam á, công ty cung cấp sữa lắc có vị sầu riêng làm từ hoa quả nhiệt đới có mùi thơm mà người châu á thích, nhưng người châu Âu lại không thích. Những thay đổi trong thực đơn cũng cần thiết ở châu âu , Mc Donald bán trà ở Anh, bán thứ nước gần giống với bia (không cần giấy phép bán rượu) ở Thuỵ Sĩ, và gà ở lục địa Bắc Mĩ (cạnh tranh với Kentucky Fried Chicken). Hơn nữa, triết lý hoạt động của công ty cũng phải thay đổi. Nhằm thu hút đối tác nước ngoài, những người có trình độ và tài chính tốt, Mc Donald sẽ chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu thay cho những ưu đãi thông thường cấp cho từng cửa hàng một.

Tóm lại, các nhà marketing Mĩ không nên phí thời gian ngăn cản việc cải tiến sản phẩm. Khi các công ty của Hoa Kì thâm nhập thị trường nước ngoài, khái niệm marketing dường như bị quên lãng. Việc ngần ngại thay đổi sản phẩm có thể là kết quả của sự không nhạy cảm với những khác biệt về văn hoá tại thị trường nước ngoài. Không có một câu hỏi nào trái với quan điểm marketing quốc tế cho dù có bất cứ lý do nào giải thích cho sự chần chừ này. Sự cải tiến sản phẩm ít khi nên trở thàanfh một vấn đề quan trọng đối với các nhà marketing. Một nhà marketing giỏi sẽ so sánh sự lớn lên của lợi nhuận với sự lớn lên của chi phí cùng với sự cải tiến sản phẩm. Nếu sự lớn lên của lợi nhuận nhiều hơn tổng gia tăng chi phí, thì sản phẩm nên được điều chỉnh – mà không có nghi ngờ gì cả. Để làm được phép so sánh này, nhà marketing chỉ nên sử dụng thu nhập và chi phí tương lai.

Xu hướng tiến tới sản phẩm toàn cầu: sản phẩm quốc tế hay sản phẩm quốc gia.

Quá trình tiêu chuẩn hoá và cải tiến sản phẩm có thể tạo ra ấn tượng là một nhà marrketing phải chọn lựa giữa 2 quá trình này trong đó quá trình này tốt hơn quá trình kia. Trong rất nhiều thí dụ, sự kết hợp giữa 2 quá trình này thiết thực hơn và tốt hơn nhiều so với việc chọn lựa từng quá trình riêng rẽ. Black và Decker đã ngừng cung cấp sản phẩm theo đơn đặt hàng ở từng quốc gia, dành ưu tiên sản xuất một vài sản phẩm mang tính toàn cầu để có thể bán ở khắp mọi nơi. Chẳng hạn các nhà xuất bản Hoa Kì như Prentice-Hall và Harper và Row cũng đã chấp nhận khái niệm “sách quốc tế”, mà một quyển sách quốc tế bằng tiếng Anh sẽ có bản quyền trên toàn thế giới. Các nhà xuất bản chỉ thay đổi trang tiêu đề, bìa sách và vỏ bìa bọc sách, nếu cần thiết.

Sản phẩm quốc tế và sản phẩm tiêu chuẩn hoá đôi khi có thể bị nhầm lẫn với nhau. Một sản phẩm quốc tế là sản phẩm được thiết kế cho thị trường thế giới. Còn sản phẩm tiêu chuẩn hoá là sản phẩm dành cho một thị trường trong nước và sau đó xuất khẩu tới thị trường quốc tế khác mà không cần thay đổi. Tivi của Zenith và RCA là những sản phẩm chất lượng cao, trong khi chi nhánh ở Đức của ITT cung cấp sản phẩm quốc tế bằng cách sản xuất vỏ quốc tế cho tivi. Vỏ quốc tế này cho phép việc lắp ráp đối với tất cả các hệ thống tivi 3 màu của thế giới (như NTCS, SECAM và PAL) mà không cần thay đổi sơ đồ điện đối với các loại module khác nhau.

Theo như Jagdish Sheth, cạnh tranh toàn cầu đôi khi nhầm lẫn với thị trường toàn cầu. Sản phẩm quốc tế có thể tồn tại, nhưng chúng nhằm những phân đoạn thị trường cụ thể, chứ không nhằm toàn bộ thị trường quốc tế. Mặc dù nguyên liệu thô cho công nghiệp và các phương pháp sản xuất có thể được tiêu chuẩn hoá, nhưng sản phẩm công nghiệp hoàn chỉnh vẫn còn không đồng bộ bởi việc sử dụng chúng ở các nước khác nhau thì khác nhau. Tương tự như đối với tiến trình toàn cầu hoá của các sản phẩm chuyên môn hoá như tivi và tủ lạnh. Ngược lại, thời gian, một nguồn lực khan hiếm khác có tính đa dạng hơn. Kết quả là những sản phẩm sản xuất cần nhiều thời gian ít có khả năng trở thành sản phẩm quốc tế bởi vì nhu cầu của các quốc gia nhiều thời gian và ít thời gian là khác nhau.

Xu hướng tiến tới sản phẩm quốc tế của một công ty là một xu hướng hợp lý và có lợi. Nếu một công ty phải cải tiến sản phẩm của mình đối với từng loại thị trường, điều này có thể là một việc rất tốn kém. Nhưng nếu thiếu những cải tiến cần thiết sản phẩm có thể hoàn toàn không bán được. Cam kết thiết kế sản phẩm quốc tế có thể là giải pháp cho 2 mối quan tâm lớn này mà hầu hết các công ty đang đối mặt tại thị trường quốc tế. Ví dụ như General Electrics sản xuất hệ thống điều khiển bằng số phù hợp với cả hệ đo lường mét và Anh. Ngoài ra, công ty còn thiết kế máy móc làm việc được dưới các mức điện áp khác nhau nhiều giữa các nước châu Âu. Tủ lạnh của GE được sản xuất để có thể sử dụng mà không cần quan tâm tới chu kỳ điện là 50 hay 60 vòng/giây. Xu hướng tiến tới sản phẩm quốc tế cũng hấp dẫn đối với những hàng hoá có sức hấp dẫn quốc tế hoặc những hàng hoá được khách du lịch quốc tế mua. Máy cạo râu điện của Noreico và radio âm thanh nổi xách tay của Sony và Crown được sản xuất có đặc điểm điện áp phổ thông.

Ai đó có thể đặt ra câu hỏi là liệu một sản phẩm quốc tế sẽ đắt hơn 1 sản phẩm quốc gia hoặc 1 sản phẩm địa phương hay không? bởi một sản phẩm quốc tế có thể cần cho nhiều mục đích. Trên thực tế, sản phẩm quốc tế đưa lại tiết kiệm nhiều hơn bởi hai lý do. Thứ nhất, thời gian chết tốn kém của quá trình sản xuất không cần điều chỉnh hoặc chuyển thiết bị để sản xuất các sản phẩm quốc gia khác nhau. Thứ hai, 1 sản phẩm quốc tế đơn giản hơn trong quản lý kiểm kê bởi chỉ cần kiểm tra 1 lần đối với tất cả mà không cần nhiều lần với mỗi phần riêng lẻ mà phải cất trữ trong kho.

Một sản phẩm quốc tế đòi hỏi cam kết tập thể, chẳng hạn như Ford Escort. Ôtô được thiết kế tại châu Âu là ô tô quốc tế Ford. Tuy nhiên, các thành viên ban quản trị người Mĩ của công ty nghi ngờ việc kinh doanh và kiểm tra kĩ thuật của các đối tác châu Âu. Cuối cùng, sản phẩm của Mĩ được thiết kế lại tỉ mỉ đến mức mà chỉ có một bộ phận chung còn giữ lại là water pump seal. Không còn nghi ngờ gì nữa rằng thành viên ban quản trị Mĩ phải hướng ra bên ngoài hơn và hướng vào bên trong ít hơn.