1. Nguồn gốc của Marketing quốc tế : Cơ hội và thách thức Minh hoạ về Marketing : Sự phát sinh việc đa quốc tịch hoá các tập đoàn

Chương này mô tả về sự đa dạng của các nhà phân phối trung gian (đại lý, người bán buôn, người bán lẻ) tham gia vào quá trình vận chuyển hàng hoá giữa các quốc gia khác nhau cũng như trong cùng một quốc gia. Chức năng nhiệm vụ của các nhà môi giới cũng sẽ được xem xét. Cần nhớ rằng có một số loại phân phối trung gian không tồn tại ở một số quốc gia và cách sử dụng cũng như tầm quan trọng của mỗi loại phân phối trung gian là rất khác nhau ở các quốc gia khác nhau.

Một nhà sản xuất cần phải ra một vài quyết định mà các quyết định này sẽ có ảnh hưởng đến chiến lược phát triển kênh bao gồm :độ dài, độ rộng và số lượng kênh phân phối cần dùng. Chương này sẽ xem xét đến các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định này. Để có được sự thành công trong việc phân phối thì cần phải có một mối liên hệ tốt giữa các thành viên của kênh. Sự thất bại của Johnson Mathew đã cho thấy đó là do thiếu sự gắn kết nói trên. Ngược lại, McDonald và Kentucky Fried Chicken đã giành được niềm tin và sự hợp tác của các đối tác nước ngoài. Hơn nữa qua các ví dụ trên, ta thấy không thể có một kênh phân phối lý tưởng duy nhất cho mọi loại thị trường. Vì vậy chương này sẽ xem xét sự phù hợp của kênh phân phối với từng loại thị trường.

Các kênh bán hàng trực tiếp và gián tiếp

Các công ty sử dụng hai kênh phân phối chính khi đưa hàng hoá ra thị trường nước ngoài đó là kênh bán hàng gián tiếp và kênh bán trực tiếp. Bán hàng trực tiếp được biết đến với cái tên là Kênh trong nước hay kênh địa phương, đựợc sử dụng khi ví dụ như một nhà sản xuất của Mĩ đưa sản phẩm ra thị trường thông qua một hãng khác ở Mỹ, hãng này hoạt động như một nhà trung gian bán hàng của nhà sản xuất đó. Vì thế bán hàng trung gian chỉ là một kênh trong nước hay kênh địa phương của nhà sản xuất do không có một thương vụ nước ngoài nào với các hãng nước ngoài. Bằng việc xuất khẩu thông qua người trung gian độc lập trong nước, nhà sản xuất không cần lập ra một phòng quốc tế. Người trung gian đóng vai trò là một tổ chức xuất khẩu của người sản xuất, thường đảm trách nhiệm vụ chuyển hàng hoá ra nước ngoài. Người trung gian có thể là một đại lý trong nước nếu như nó không phải dán nhãn hiệu cho hàng hoá hoặc cũng có thể là một nhà buôn trong nước nếu như nó dán nhãn hiệu cho hàng hoá.

Có một vài lợi ích thu được khi sử dụng kênh gián tiếp trong nước, đó là sự đơn giản, ít tốn kém. Nhà sản xuất không phải chịu phí thiết lập kênh và được giải phóng khỏi trách nhiệm đưa hàng hoá ra nước ngoài. Vì người trung gian đại diện cho nhiều khách hàng để vận chuyển hàng hoá do vậy chi phí vận chuyển mà họ phải trả cho người trung gian là thấp hơn so với chi phí mà họ tự mình đảm nhiệm việc vận chuyển hàng hoá

Tuy nhiên kênh gián tiếp cũng có một số mặt hạn chế của nó. Nhà sản xuất không phải chịu một vài chi phí Marketing trực tiếp nhưng điều đó cũng dẫn đến kết quả là họ phải từ bỏ quyền kiểm soát Marketing về sản phẩm của mình đối với sản phẩm của các hãng khác, và điều này sẽ có ảnh hưởng mạnh mẽ tới sự thành công của sản phẩm sau này. Nếu người trung gian được chọn không đủ mạnh thì nhà sản xuất có thể bị tổn thất, đặc biệt là trong trường hợp các đối thủ cạnh tranh rất quan tâm đến thực tế về phân phối của họ. Hơn nữa kênh phân phối có thể không tồn tại lâu dài. Trong kinh doanh người ta nắm giữ sản phẩm là vì nó đem lại lợi nhuận, người trung gian dễ dàng từ bỏ việc nắm giữ sản phẩm của một nhà sản xuất nếu nó không đem lại lợi nhuận hoặc nếu như sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hứa hẹn đem lại nhiều lợi nhuận hơn.

Bán hàng trực tiếp được áp dụng khi các nhà sản xuất phát triển một kênh bán hàng ra nước ngoài. Kênh này đòi hỏi người sản xuất phải giao dịch trực tiếp với đối tác nước ngoài mà khong thông qua một tổ chức trung gian nào ở trong nước. Nhà sản xuất phải thiết lập một kênh phân phối nước ngoài để đảm nhiệm các hoạt động kinh doanh giữa các nước. Tự mình chuyển hàng hoá ra thị trường nước ngoài, nhà sản xuất phải xuất khẩu sản phẩm thông qua một phòng hay một tổ chức xuất khẩu trong nước của mình.

Một thuận lợi có được khi sử dụng kênh bán hàng trực tiếp đó là có thể khai thác thị trường một cách chủ động, các nhà sản xuất có thể giao dịch trực tiếp vói thị trường nước ngoài của nó. Ngoài ra việc sử dụng kênh này còn cho phép nhà sản xuất mở rộng khả năng kiểm soát. Đồng thời nó cũng nâng cao khả năng liên lạc bởi vì người trung gian chỉ có được sự ưng thuận trước khi vụ giao dịch được hoàn thành.

Tuy nhiên bán hàng trực tiếp không phải là không có những khó khăn. Người sản xuất sẽ khó khăn trong việc kiểm soát loại kênh này nếu như họ chưa quen với thị trường nước ngoài.Hơn nữa nó lại tốn nhiều thời gian và tiền của. Nếu khối lượng kinh doanh không đủ lớn thì chi phí để người sản xuất bỏ ra để duy trì loại kênh này rất cao. Hiram Walker, một nhà sản xuất rượu ở Canada đã sử dụng kênh phân phối riêng của mình ở thành phố Newyork để phân phối các nhãn hiệu như:Ballantine Scotch, Kahlua và CC Rye. Với doanh thu ít ỏi cuối cùng công ty này đã buộc phải chấm dứt việc bán hàng tốn kém ở Mĩ cùng với nhưng hoạt động Marketing của nó ở New york.

Các Kênh Trung Gian: Kênh Trực Tiếp.

Có nhiều loại kênh trung gian kết hợp với kênh trực tiếp và gián tiếp. Hình 12-2 so sánh hai loại kênh trên và các loại kênh trung gian trong nước và ngoài nước.

Nhà phân phối nước ngoài

Nhà phân phối nước ngoài là một hãng nước ngoài có độc quyền phân phối cho một nhà sản xuất ở nước ngoài hay ở một khu vực nhất định. Ví dụ, khi Don Wood quay trở lại Detroit, ông vẫn nhớ chiếc xe thể thao MG mà ông đã lái ở Anh trong suốt cuộc chiến tranh thế giới thứ II. Lá thư của ông gửi cho chủ tịch hãng MG với yêu cầu hãng bán và chuyển cho ông một chiếc ô tô đã được hãng đáp lại là :Chính sách của MG là chỉ bán hàng thông qua các nhà phân phối chính thức. Nhưng MG rất vui lòng giới thiệu cho ông Wood một nhà phân phối của hãng ở Trung Tây nếu ông đặt hai chiếc ô tô thay vì một chiếc như trước đây. Ông Wood đã đồng ý và từ đó tiếp tục tiến bước trên con đường trở thành một nhà phân phối thành công.

Các đơn đặt hàng luôn được luân chuyển thông qua các nhà phân phối, ngay cả khi nhà phân phối lựa chọn việc chỉ định một đại lý phụ hay một nhà cung cấp phụ. Nhà phân phối mua hàng từ nhà sản xuất với mức giá triết khấu, sau đó bán lại hoặc phân phối hàng hoá cho người bán lẻ và đôi khi là cho người tiêu dùng cuối cùng. Xét về khía cạnh này thì chức năng của nhà phân phối ở nhiều nước có thể là sự kết hợp của người bán lẻ và người bán buôn. Nhưng trong hầu hết các trường hợp nhà phân phối thường được coi là người nhập khẩu hoặc người bán buôn nước ngoài. Sự hợp tác lâu dài giữa nhà sản xuất và nhà phân phối nước ngoài được xác lập bởi hợp đồng và có thể kéo dài nếu sự thoả thuận mang lợi ích thoả đáng cho cả hai bên.

Môi giới Xk

Đại lý XK của người sản xuất (hoặc đại diện kinh doanh)

Người sản EMC

xuất Hợp tác xuất khẩu

Liên hiệp Webb -Pomerene

Đại lý Khách hàng Văn phòng/đại lý mua hàng

trong nước Nhà phân phối

nước ngoài

Đại lý mua hàng của Nhà nước Nhà bán lẻ

Người tiêu nước ngoài

Gián tiếp Công ty thương

dùng Nhà nước

Dân mua

Người tiêu dùng cuối

cùng

Kênh nhà buôn export drop shipper

trong nước

Nhà phân phối xuất khẩu

Trực tiếp

Hình 12-2

Người bán lẻ nước ngoài.

Khi nói đến sản phẩm người bán lẻ nước ngoài thường nghĩ ngay đến sản phẩm tiêu dùng chứ ít ai nghĩ đến sản phẩm công nghiệp. Có nhiều cách để nhà sản xuất có thể có được mối liên hệ với những người bán lẻ và hướng sự quan tâm của họ vào việc chuyển hàng hoá cho mình đó là những cách như các nhà đại diện sản xuất thực hiện các chuyến thăm hỏi cá nhân hoặc gửi các cuốn catalo, các quyển sách giới thiệu sản phẩm và các loại sách quảng cáo sản phẩm khác đến những người bán lẻ có triển vọng trong tương lai. Mặc dù việc bán hàng cá nhân hay thăm hỏi có tốn kém hơn do phải chi phí cho việc đi lại và tiền hoa hồng cho những người đại diện của nhà sản xuất nhưng nó lại đem lại doanh thu cao hơn đồng thời sẽ lựa chọn được người bán lẻ phù hợp với mục đích của việc phân phối. Sử dụng thư trực tiếp tuy chi phí có thấp hơn nhưng có thể nó không đủ để gây sự chú ý của người bán lẻ.

Đối với những sản phẩm có giá trị lớn, có nhiều bộ phận hay những sản phẩm có khối lượng lớn, các nhà sản xuất nên bán hàng qua người bán lẻ hơn là qua nhà phân phối nước ngoài. Trên thực tế, hầu hết các nhà bán lẻ thích làm việc trực tiếp với nhà sản xuất hơn. Ví dụ ở châu Âu, một số lượng các nhà bán lẻ đồ ăn ngày càng trở lên lớn mạnh hơn và họ thích được liên hệ trực tiếp với nhà sản xuất nước ngoài hơn để có được sự giảm giá.

Công ty thương mại nhà nước

Đối với nhiều loại sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm dân dụng và thiết bị viễn thông, nhà sản xuất phải liên hệ và bán hàng cho các công ty nhà nước. Hơn nữa ở nhiều nước, đặc biệt là các nước Đông Âu có những công ty thương mại nhà nước, những công ty này độc quyền trong việc mua và bán hàng hoá. Liên bang Xô Viêt có gần 100 công ty như vậy. Hungary cũng có khoảng từng ấy công ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau từ gia cầm đến các thiết bị viễn thông đối với cả sản phẩm xuất khẩu và nhập khẩu.

Dưới sự kiểm soát chặt chẽ của chính phủ đối với việc kinh doanh một loại hàng naò đó, những người mua hàng của công ty thương mại nhà nước chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi tình hình chính trị cũng như là các chính sách thưong mại của chính phủ.

Phần lớn các cơ hội dành cho các nhà sản xuất bị hạn chế là do vấn đề về nguyên liệuthô, máy móc nông nghiệp, thiết bị sản xuất, dụng cụ kỹ thuật chứ không phải do ngưòi tiêu dùng hay do hàng hoá của các hộ gia đình. Những nguyên nhân của giới hạn này là dovấn đề về tỷ giá hối đoái,về sự quá coi trọng nền kinh tế tự túc tự cấp và hệ thống kế hoạch hoá tập trung của các nước cộng sản chủ nghĩa và xã hội chủ nghĩa.

Người tiêu dùng cuối cùng.

Có khi nhà sản xuất có thể bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng ở nước ngoài mà không cần có trung gian tham gia vào quá trình này. Kênh bán hàng trực tiếp này là một sự lựa chọn tất yếu và lôgic đối với hàng công nghiệp đắt tiền. Còn đối với hầu hết hàng tiêu dùng , kiểu bán hàng này chỉ được áp dụng đối với một số hàng hoá và ở một vài nước. Sự khó khăn đối với việc mua hàng của người tiêu dùng có thể là ở thuế và thủ tục hải quan. Một người tiêu dùng có thể đặt hàng mà không cần biết những quy định về nhập khẩu của nước mình. Hàng hoá có thể được nhập khẩu mà người tiêu dùng không yêu cầu. Kết quả là sản phẩm hàng hoá đó có thể bị bắt giữ hoặc bị gửi trả lại trên cơ sở thu phí chuyên chở. Việc này nếu diễn ra liên tục sẽ gây tốn kém cho nhà sản xuất.

Những quy định của hải quan nói chung là một yếu tố quyết định trong thực tiễn bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng. Các nhà sản xuất của Mỹ không gặp cản trở khi bán sách báo sang ở Canada. Kể từ khi không có thuế áp dụng cho loại hàng này, các đơn đặt hàng từ Canada có thể được thực hiện bởi các công ty thương mại của Mỹ. Nhưng những người sử dụng đơn đặt hàng qua đường bưu điện đối với những loại hàng hoá khác lại không được thuận lợi được như thế. Vào lúc đó, chuyên chở hàng hoá qua biên giới là rất khó. Một công ty đã hi vọng rằng khách hàng của công ty ở Canada sẽ cộng tác bằng cách nhận hàng ở hải quan và trả bất cứ thứ thuế nào.Trong trường hợp như vậy rất cần một công ty thực hiện ở Canada. Tình hình trở nên sáng sủa hơn một cách đáng kể đối với những nhà buôn bán vào năm 1986 khi công ty bưu điện của Canada thông báo rằng những bưu kiện đến từ Mỹ sẽ không phải chịu thuế nữa. Thay vào đó, quy định mới của hải quan sẽ cho phép những loại thuế như vậy được thanh toán bằng cách cam kết. Vì thế người tiêu dùng Canada có thể được nhận hàng hoá trước khi hoá đơn thanh toán được gửi tới họ. Nhà xuất khẩu nếu có khoản thuế cũ nào đó chưa được thanh toán thì bất kể hàng hoá nào trong tương lai của người đó cũng sẽ bị giữ lại ở biên giới.

Để có được một đơn đặt hàng, nhà sản xuất có thể sử dụng những ấn phẩm để thu hút người tiêu dùng. Rất nhiều những tạp chí của Mỹ được bán ở nước ngoài và có các mục quảng cáo bên trong để người tiêu dùng nước ngoài đọc được. Những tờ tạp chí khác của Mỹ thì tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình đặt hàng bằng cách xuất bản các ấn phẩm quốc tế gồm có tờ Time, Newsweek và Business Week. Dĩ nhiên nhà quảng cáo có thể quảng cáo trực tiếp thông qua nhà xuất bản nước ngoài. Đây là cách thức mà rất nhiều nước áp dụng nhằm thúc đẩy ngành du lịch trong nước.

Các dạng trung gian : kênh bán hàng gián tiếp

Đối với phần lớn hàng hoá, một nhà sản xuất có thể thấy rằng bán hàng trực tiếp cho các bạn hàng nước ngoài khác nhau là không thực tế ( gồm nhà phân phối nước ngoài, nhà bán lẻ nước ngoài, các công ty thương mại do Nhà nước quản lý và người tiêu dùng cuối cùng ) Các trung gian khác lại thường xuyên hơn đứng giữa nhà sản xuất và những khách hàng nước ngoài đó. Trong phần này chúng ta sẽ xem xét đến vai trò của trung gian ở nước sản xuất.

ở kênh gián tiếp, nhà sản xuất không phải làm việc với bên nước ngoài. Thay vào đó, nhà sản xuất chỉ phải làm việc với một hoặc nhiều trung gian trong nước những người mà sẽ chuyên chở và hoặc bán hàng hoá cho trung gian nước ngoài hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Mặc dù có rất nhiều dạng trung gian trong nước nhưng có thể được phân thành hai nhóm chính : một là đại lý trong nước và hai là nhà buôn trong nước. Sự khác nhau cơ bản giữa 2 loại này là ở danh nghĩa chứ không chỉ ở mặt sở hữu vật chất về hàng hoá. Nhà đại lý trong nước không bao giờ nắm quyền sở hữu đối với hàng hoá dù đại lý có hoặc không chiếm hữu hàng hoá . Mặt khác, nhà buôn là chủ sở hữu hàng hoá dù có hoặc không chiếm giữ hàng hoá . Đại lý đại diện cho nhà sản xuất còn ngược lại, nhà buôn ( ví dụ nhà phân phối) lại đại diện cho hàng hoá của nhà sản xuất. Nhà buôn không có quyền ký kết hợp đồng thay mặt cho nhà sản xuất còn đại lý có thể buộc nhà sản xuất phải uỷ thác cho đại lý thay mặt nhà sản xuất ký kết hợp đồng.

Đại lý có thể được phân loại theo người uỷ thác người mà họ đại diện cho. Một số đại lý trung gian đại diện cho người mua. Một số khác lại đại diện cho lợi ích của nhà sản xuất. Những người làm việc cho nhà sản xuất bao gồm nhà môi giới xuất khẩu, đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất hay đại diện bán hàng, công ty điều hành xuất khẩu kết hợp và hiệp hội...... Những đại lý chăm lo đến lợi ích của người mua gồm có đại lý mua hàng, đại lý mua hàng của cả nước.

Môi giới xuất khẩu

Chức năng của môi giới xuất khẩu là trung gian giữa người mua và người bán và thu phí. Người môi giới có thể được chỉ định tìm kiếm khách hàng tiềm năng trong một khu vực thị trường nhất định. Môi giới xuất khẩu đàm phán với người mua theo những yêu cầu của nhà sản xuất nhưng không tham gia vào việc thực hiện giao dịch nếu không có sự đồng ý của người ủy thác. Là người đại diện cho nhà sản xuất, người môi giới xuất khẩu có thể hoạt động dưới tên của mình hoặc của nhà sản xuất. Làm bất cứ việc gì người môi giới đều được nhận một khoản tiền hoa hồng. Người môi giới không được giao quyền chiếm hữu hàng hoá hay sở hữu hàng hoá. Trên thực tế, người môi giới không chịu trách nhiệm về tài chính chỉ thỉnh thoảng sắp xếp các khoản tín dụng. Người môi giới tham gia xuất khẩu hàng hoá ít hơn so với nhập khẩu hàng hoá.

Sử dụng môi giới xuất khẩu là có lợi vì họ có những hiểu biết rộng rãi về cung cầu trên thị trường và khách hàng nước ngoài. Những hiểu biết này khiến cho người môi giới có thể đàm phán những điều kiện thoả đáng nhất cho người uỷ thác. Người môi giới cũng là người hỗ trợ đắc lực đối với những sản phẩm hàng hoá được chuyên môn hoá cao và những sản phẩm theo mùa không đòi hỏi phải cung cấp thường xuyên. Vì thế những nhà sản xuất nhỏ với nguồn lực tài chính có hạn bán hàng trên một thị trường rộng lớn có thể sử dụng môi giới trong một khoảng thời gian nhất định.

Đại lý xuất khẩu cho nhà sản xuất hoặc đại diện bán hàng

Do tên của loại trung gian này, người ta dễ nhầm tưởng đại lý xuất khẩu và đại diện bán hàng là nhân viên của nhà sản xuất mà thực tế đó lại là một thương nhân độc lập có những đặc điểm riêng do không lấy tên của nhà sản xuất. Do có nhiều quyền quyết định hơn người bán hàng của chính nhà sản xuất, đại diện bán hàng có thể lựa chọn thời gian, địa điểm và cách thức bán hàng trong phạm vi được quy định. Cách thức làm việc của họ là giới thiệu tài liệu về sản phẩm và mẫu sản phẩm cho người mua. Một đại lý xuất khẩu tự trả chi phí và có thể đại diện cho nhà sản xuất về những hàng hoá có liên quan và không bị cạnh tranh. Họ có thể hoạt động trên cơ sở độc lập hoặc không.

Cũng như người môi giới, đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất làm việc để nhận hoa hồng. Nhưng khác môi giới ở chỗ mối liên hệ của họ với nhà sản xuất diễn ra liên tục và ổn định hơn. Hợp đồng đại lý được thực hiện trong một khoảng thời gian xác định và hợp đồng có thể sửa đổi do có sự thoả thuận chung. Tuy nhiên, nhà sản xuất vẫn nắm một số quyền do trong hợp đồng có xác định phạm vi, phương thức bán hàng, cách thức bồi thường v.v...

Đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất cũng có thể gây ra một số khó khăn cho nhà sản xuất bởi vì một đại lý không có tất cả các loại dịch vụ. Họ có thể không có dịch vụ quảng cáo, hỗ trợ tín dụng, sửa chữa, lắp đặt. Một đại lý có thể chiếm hữu hàng hoá nhưng lại không có quyền sở hữu hàng hoá vì thế họ không phải gánh chịu rủi ro mà những rủi ro mất mát đó do nhà sản xuất chịu. Điểm cuối cùng đó là nhà sản xuất từ bỏ quyền quản lý hoạt động marketing và điều này có thể gây thiệt hại cho nhà sản xuất mà khối lượng hàng hoá do họ sản xuất ra quá nhỏ để có được sự hỗ trợ rất lớn từ phía đại lý. Arthus C.Bell, một công ty của Anh là một trường hợp như vậy, James B.Beam là đại lý của công ty ở Mỹ đã bỏ mặc công ty do người bán hàng của đại lý còn quá nhiều sản phẩm hàng hoá khác để bán. Công ty đã chuyển sang đại lý mới là Monsieur Henri nhưng hầu như cũng chẳng cải thiện được tình hình bởi vì đại lý này cũng thích tập trung vào giá trị hàng hoá lớn hơn. Kết qủa công ty phải từ bỏ các catalog cho giáng sinh hoặc để cho rất nhiều người bán lẻ bán. Công ty này vì thế đã dự tính yêu cầu một nhà nhập khẩu Mỹ có quyền quyết định mạnh hơn đối với số phận của chính công ty.

Trong những trường hợp nhất định, có thể sẽ là không hợp lý nếu nhà sản xuất nhỏ thiết lập đội ngũ bán hàng và mạng lưới phân phối riêng. Đó là những trường hợp:

1. Khi nhà sản xuất có một thị trường địa lý rộng khắp - một trường hợp thường gặp trong hoạt động marketing quốc tế.

2. Khi một số thị trường nước ngoài quá nhỏ.

3. Khi sản phẩm hàng hoá của nhà sản xuất mói và nhu cầu chưa chắc chắn.

4. Khi nhà sản xuất chưa có kinh nghiệm trong hoạt động marketing quốc tế

5. Khi nhà sản xuất muốn đơn giản hoá hoạt động kinh doanh.

Một nhà sản xuất có thể tránh được những chi phí cố định liên quan đến việc tổ chức phân phối và bán hàng của chính họ khi họ thuê đại lý bởi vì tiền hoa hồng chỉ được trả khi bán được hàng. Một đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất có hiểu biết rộng rãi về thị trường nước ngoài cụ thể và hơn nữa còn có động cơ làm việc lớn hơn nhân viên bán hàng của chính nhà sản xuất. Ngoài ra, đại lý còn có một số đường dây buôn bán sản phẩm và kết quả là chi phí kinh doanh sẽ được chia sẻ cùng với những nhà sản xuất khác. Việc làm này cho phép nhà sản xuất tập trung thời gian, tiền bạc và chuyên gia vào việc sản xuất hàng hoá hơn là để tham gia vào lĩnh vực marketing. Tất nhiên rằng nếu sản phẩm hàng hoá này thành công thì nhà sản xuất lúc nào cũng có thể thành lập được đội ngũ bán hàng riêng.

Công ty điều hành xuất khẩu (EMC)

Một công ty điều hành xuất khẩu (EMC) điều hành toàn bộ chương trình xuất khẩu của một nhà sản xuất theo hợp đồng. Một EMC cũng được coi là nhà điều hành xuất khẩu kết hợp (CEM) bởi vì nó có thể thực hiện chức năng là một bộ phận xuất khẩu cho những nhà sản xuất sản phẩm giống nhau nhưng không cạnh tranh nhau. Theo nghĩa này thì những nhà môi giới xuất khẩu và đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất là những người đại diện cho một hiệp hội khách hàng cũng có thể được gọi là EMCs. So sánh với môi giới xuất khẩu và đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất thì EMC có quyền tự do hơn và có quyền lực khá quan trọng. Công ty này cung cấp các dịch vụ rộng khắp từ xúc tiến đến làm việc sắp đặt và tài liệu. Hơn thế nữa, công ty còn giữ không chỉ một phần mà là tất cả sản phẩm hàng hoá chính. Tóm lại, công ty chịu trách nhiệm cho tất cả các hoạt động mang tính quốc tế của nhà sản xuất. Ví dụ như ở Mỹ có đến 1100 công ty điều hành xuất khẩu chiếm 10% xuất khẩu hàng hoá được sản xuất ra của Mỹ.

Người mua ở nước ngoài thường thích mua hàng trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua người thứ ba. Chính vì vậy mà các công ty này thường thu hút giao dịch bằng tên của nhà sản xuất và thậm chí còn sử dụng cả tên và điạ chỉ giao dịch của nhà sản xuất. Tự coi mình là bộ phận xuất khẩu hoặc bộ phận quốc tế của nhà sản xuất, công ty điều hành xuất khẩu ký vào các thư từ trao đổi và các giấy tờ bằng tên của nhà sản xuất. Điều này có thể lợi cho những công ty nhỏ và vừa những công ty mà thiếu chuyên gia và những người thích hợp cũng như thiếu nguồn lực tài chính để tiến hành xuất khẩu. Đây có thể là cách tốt giúp cho một công ty phát triển thị trường ngoài nước khi còn đang tạo hình ảnh riêng về công ty ở nước ngoài. Tuy nhiên, EMC phải đối phó với những tình huống khó xử do rủi ro tăng gấp đôi: vừa có thể bị khách hàng bỏ rơi vừa phải làm công việc không béo bở hoặc ngược lại làm cho sản phẩm của nhà sản xuất quá thành công.

Công ty điều hành xuất khẩu được bù đắp bằng một vài cách.

Thường thì việc bù đắp dưới dạng hoa hồng, lương, hoặc tiền trả trước cộng với hoa hồng. Tuỳ thuộc vào sản phẩm mà tiền hoa hồng có thể thay đổi từ 7,5 đến 20% giá bán buôn hàng hoá. Một số EMC cũng có thể trở thành nhà buôn ( ví dụ nhà buôn xuất khẩu). Trong trường hợp như vậy, họ mua toàn bộ hàng hoá và do vậy nắm quyền sở hữu hàng hoá. Họ được đền bù bằng cách nhận tiền chiết khấu khi mua hàng hoá để bán lại ra nước ngoài và khoản chiết khấu đó có thể nhiều hơn so với khoản tiền những trung gian khác nhận được từ thị trường nội địa. Trong một thương vụ mua bán thông thường, công ty mua hàng với giá bán buôn thực tế ở nội địa và có tỉ lệ nhất định thấp hơn tương ứng với chi phí bán hàng nội địa của nhà sản xuất. Hơn nữa, họ còn nhận được tiền cấp phát cho hoạt động xúc tiến. Lượng tiền trả cho EMC là để bù đắp cho những công việc và các dịch vụ có liên quan của công ty. Tiền hoa hồng cho môi giới giản đơn thường khoảng 10% hoặc ít hơn. Nếu các việc liên quan khá phức tạp như trong việc thiết lập kênh phân phối duy nhất thì tiền bù đắp có thể cao 30-40%. Một số công ty điều hành xuất khẩu có thể yêu cầu nhà sản xuất trả chi phí thành lập và những chi phí này có thể từ 5.000$ đến 50.000$