1. Nguồn gốc của Marketing quốc tế : Cơ hội và thách thức Minh hoạ về Marketing : Sự phát sinh việc đa quốc tịch hoá các tập đoàn

Xu hướng tiến tới sản phẩm quốc tế thoát khỏi sản phẩm quốc gia sẽ tiếp tục khi các công ty xuyên quốc gia nhận thức được nhiều hơn về tầm quan trọng của marketing quốc tế. Sự tự nguyện của một số công ty coi trọng thiết kế sản phẩm cho thị trường quốc tế quả thực là dấu hiệu tốt cho thấy xu hướng này sẽ tiếp tục .

Marketing trong dịch vụ

Mỹ là nước có ngành dịch vụ lớn nhất thế giới. Dịch vụ chiếm gần 2/3 GNP của Mỹ và hàng hoá hữu hình đã đóng góp nhiều vào giá trị của đòng đôla trong hơn 4 thập kỷ qua.Không có gì ngạc nhiên khi 76% việc làm của Mỹtrong lĩnh vực dịch vụ. Thực tế hoạt động liên quan tới dịch vụ chiếm90% trong tổng số 20 triệu việc làm được tạo ra trong những năm 70 và cũng chiếm 7 triệu việc làm trong những năm 1983, 1984. Cũng giống như vậy, phần lớn công nhân ở nhiều nước làm trong lĩnh vực dịch vụ: Canada 75%, Bỉ 74%, Thuỵ Sĩ 72% Anh 72%, Nhật bản 66%, Brazil54%, và Hàn Quốc 48%.

Trên thế giới, thương mại vô hình chiếm hơn 30% trong 2 tỷ già trị thương mại thế giới hàng năm.Thương mại dịch vụ hàng năm tạo ra 350-500 tỷ đôla trong đó Mỹ chiếm 20%.Trong lĩnh vực chuyển giao công nghệ( như tài liệu kỹ thuật của sản phẩm và dây chuyền sản xuất), phòng thương mại Mỹ dự đoán các công ty của Mỹ sẽ thu được 7,6 tỷ đôla từ danh tiếng và phí trong khi chỉ phải trả cho các công ty nước ngoài 553 triệu đôla. Mỹ rất thành công trong lĩnh vực này.

Thành công trong lĩnh vực xuất khẩu dịch vụ thương mại của Mỹ được thể hiện bằng số liệu sau: (1) hoạt động xuất khẩu dịch vụ thương mại của Mỹ chiếm 1/5 hoạt động xuất khẩu( 2)nỗi ngành xuất khẩu đạt 45,5 tỷ đôla năm 1984, làm thặng dư 2 tỷ dôla, (3) hoạt động xuất khẩu này chiếm 12% GNP của Mỹvà (4) xuất khẩu du lịch và các hoạt động liên quan đến phí du lịch chiếm 1/5 hoạt động xuất khẩu dịch vụ và 321800 việc làm ở Mỹ. Giữa những năm 1978-1983 hoạt động xuất khẩu ngành tư vấn và công nghệ của Mỹ tăng với tỷ lệ trung bình hơn 20% một năm.Hơn nữa các công ty quản lý và tư vấn của mỹ đã mở 600-700 chi nhánh tại hơn 100 quốc gia

Dịch vụ tiêu dùng và dịch vụ thương mại là 2 lĩnh vực hoạt động chính của dịch vụ. Dịch vụ thương mạu xuất khẩu bao gồm kỹ thuật số và các loại hình khác như:quảng cáo, thiết kế và xây dựng, bảo hiểm, luật pháp, xử lý dữ liệuvà hoạt động ngân hàng. Dịch vụ tư vấn và công nghệ chính là đào tạo cán bộ, quản lý số liệu và nghiên cứu kinh tế và kinh doanh.

Mỗi quốc gia có luật pháp khác nhau và luôn thay đổi do vậy các công ty đa quốc gia cần có dịch vụ kế toán và thuế. đây là cơ hội tốt nhất cho các công ty kiểm toántư vấn về thuế cho nhân viên nước ngơài , kế hoạch hoàn lại thuế và chương trình thuế nước ngoài ở các công ty đa quốc giađể đảm bảo phù hợp với luật pháp nước sở tại. ernst và Whinney là công ty marketing năng động đã nhận thấy các công ty của Mỹ cùng với lao động của Mỹ nên ra nước ngoàivà giúp cán bộ cấp cao của các công ty này quản lý các hoạt động ở nước ngoài. Các công ty đã phản ánh ” điều này mang lại nhiều cơ hội , lợi nhuận và liên tục”. Khi phí tăng hơn 1000đôla 1 lao động nước ngoàivà từ khi hợp tác đã có nhiều lao động của Mỹ xuất khẩu ra nước ngoài, phí hàng năm len tới 100000 đôla

Một loại hình dịch vụ nữa là nhu cầu mở rộng ra thị trường thế giới của các sản phẩm tài chính.Hình 10-6 mô tả một số sản phẩm tài chính( dịch vụ) được công ty Citicorp và một số ngân hàng quốc tế đã đưa ra . Các sản phẩm tài chính khác là cổ phiếu được bán trên một số thị trường chứng khoán quốc tế. Các nhà đầu tư Nhật Bảnlà những ngươì mua trái phiếu và hối phiếu chính phủ của Mỹ nhiều nhất. Còn đối với các nhà đầu tư của Mỹ có một số quỹ chung nhằm đầu tư vào cổ phiếu nước ngoài.

Nhu cầu phát triển trên toàn thế giới của một số sản phẩm tài chính đã dẫn tới mối quan hệ chặt chẽ giữa thị trường hối đoái quốc tế Singapore(SIMEX) với hối đoái trao đổi Chicago(CME) cho phép một hợp đồng mua vào bằng một tỷ giá và bán ra với một tỷ giá khác. Lãi suất chứng khoán nước ngoài đã giải thích taị sao CME nắm giữ phần lớn chứng khoán của nhật bản để tạo ra và buôn bán với chứng khoán trung bình Nikkei 225 như mô tả ở bảng 10-2. Chỉ số trung bình Nikkei là một loại chỉ số chứng khoán của Nhật bản dựa trên toàn bộ tổ chức công cộng chính tham gia liên kết ở Nhật bản. Chỉ số này được thành lập bởi NKS(Nihon Keizai Shimbun) tổ chức xuất bản tờ nhật báo kinh doanh máy tính lớn nhất thế giới. SIMEX đã cung cấp cổ phiếu Nikkei 225 của mình cho CME nhằm trao đổi trong khu vực châu á do có quá ít các cổ phiếu của nhật bản được giao dịch trên thị trường chứng khoán mỹ. Trong thị trường CME , chỉ số cổ phiếu giao dịch thông thường là S&P 500. Một số cho rằng trong tương lai cái có thể giao dịch được là chỉ số trung bình dựa trên giá cổ phiếu của các công ty phát triển trên toàn thé giới. Một công ty phát triển trong lĩnh vực này là công tyMorgan Stanley cấp cho CME giấy chứng nhận để giao dịch dựa trên chỉ số chứng khoán Morgan Staley trên thị trường chứng khoán ở châu âu, úc và viễn đông. Chỉ số EAFE là chỉ số đa dạng hoá kgông bao gồm chỉ số chứng khoán của mỹ chiếm 38 ngành công nghiệp và chiếm 63% tổng giá trị của thị trường chứng khoán các nước này.Đay chính là một hoạt động chuẩn của marketing quốc tế

Một dịch vụ mới được chấp nhận là vô hạn. Như Mailflight là người chuyên gửi thư người anh có thể giúp các công tycủa mỹ gửi lại dịch vụ bưu điện của Mỹ. Dịch vụ này sẽ thu gom thư từ nhiều nơinếu khách hàng không thể gửi thư đến trung tâmMailflight ở sân bay quốc tế JFK nơi mà thư đã được chuẩn bị với đầy đủ danh mục cho chuyến bay cùng ngày tới công ty ở trung tâm châu âu. ở trung tâm này, thư được sắp xếp theo đúng tiêu chuẩn bưu điện của các khu vực nước đóvà thư được đưa đúng đến địa chỉ chỉ trong vòng 24 giờ.

Thật khó phân biệt hàng hoá trong dịch vụ, khi một sản phẩm hữu hình mô tả sản phẩm dịch vụ và sản phẩm dịch vụ tăng giá trị của sản phẩm hữu hình. Mặc dù mọi người mua đồ ăn của nhà hàng McDonald’s thì họ thực sự phải trả cho dịch vụ và danh tiếng của công ty. Một ví dụ tương tự như vậy, một người mua máy tính không chỉ mua tính năng cơ học mà họ còn muốn mua công dụng của nó. Hơm nữa, mua máy tính sẽ dẫn theo mua các chương trình phần mềm cũng như dịch vụ khác. Tất nhiên một sản phẩm phầm mềm cần có một ổ cứng và dịch vụ sửa chữa, bảo hành cũng đòi hỏi phải có ở các nhà cung cấp.Cuối cùng sự khác nhau giữa hàng hoá và dịch vụ ngày càng khó phân biệt

Công nghiệp ô tô là một ví dụ điển hìnhcho chất lượng và dịch vụ phải đi đôi với nhau. Nhà sản xuất ô tô sẽ không thành công nếu thiếu các dịch vụ tương ứng. Toyota thành công là nhờ việc tăng gấp đôi, gấp ba quỹ dành cho dịch vụ sau khi thấy hãng Volkswagen bán hết ô tô ở thị trường mỹ nhờ có dịch vụ hoàn hảo. Chỉ tin cậy khách hàng đã đánh giá Toyota có danh tiếng thứ hai chỉ sau Mercedez-Benz

Cũng giống nhưcác hàng hoá thương mại khác, xuất khẩu dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi sự thay đổi điều kiện kinh tế và tỷ giá. Như trong ngành du lịch, vào đầu những năm 80 khi đồng đola mạnh sức mua của đồng đôla tăng đã mang lại lợi ích cho du khách người mỹ. Nhưng khi đồng đôla yếu đi thì du khách tới mỹ nhiều hơn.Dù sao tác động của tỷ giá cũng chịu ảnh hưởng lớn của các nhân tố kinh tế như lạm phát. Tỷ lệ lạm phát cao ở mexico tăng nhanh hơn sự sụt giảm đồng peso so với đồng đola. Điều này giải thích sự suy giảm lĩnh vực dịch vụ trong khu vực do tỷ lệ lạm phát cao( như mexico, NamMỹ, phía đông địa trung hải )hình 10-7 mô tả du lịch thế giới.

Đối thủ cạnh trạnh chính của các công ty dịch vụ của mỹ bao gồm các công ty ở đông âu cùng với các công ty Mỹ latinh và các công ty Đông nam á tạo ra nhiều thách thức mới. Các quốc gia như ấn độ coi dịch vụ như một ngành công nghiệp mới cần được khai thác và bảo vệ. Rõ ràng, hàng hoá dịch vụ xuất nhập khẩu là loại hàng hoá có nhiều rào cản phi thuế quan(như yêu cầu nhãn hiệu và tỷ trọng dịch vụ trong nước, yêu cầu của các công ty, kiểm soát tỷ giá hối đoái, và chính sách phân biệt đối xử bằng thuế ). Theo nghiên cứu trong cuộc họp lãnh đạo cấp cao của 23 nước đã chỉ ra rằng các rào cản này đã lập tức ngăn cản đầu tư vào ngành kinh doanh trực tiếp như ngân hàng, rào cản trong lao động ( như xây dựng và kế toán), hạn ngạch, tiêu chuẩn quốc gia( như viễn thông), hệ thống thuế và tập quán phân biệt đối xử( như ngành giải trí). Ngành quảng cáo của Mỹ gặp phải rào cản trong việc kiểm soát lợi nhuận chuyển từ nước ngoài về, rào cản về tính công bằng trong doanh nghiệp , hạn chế số lượng lao động nước ngoài. Công ty bảo hiểm nhân thọ của nước ngoài không được phépmở văn phòn đại diện ở Hàn quốc. Hệ thống thuế suất trong lĩnh vực tin tức của đông đức cấm thông tin đến từ nước thứ ba mà không qua quá trình xử lý ở trung tâm xử lý dữ liệu trước.Do vậy công ty express của Mỹ yêu cầu xử lý trong dữ liệu của công dân đức.

Mặc dù các nhà cung cấp dịch vụ phải tuân theo luật nước sở tại nhưng họ vẫn muốn thay đổi luật pháp không phổ biến hay những tập quán buôn bán trái ngược ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh. Khi sử dụng tỷ giá cố định ảnh hưởng đến vị thế của cổ phiếu CME, CME đã thành lập liên minh tỷ giá linh hoạt nhằm đưa ra quan điểm khác về mức độ ủng hộ đối với tỷ giá cố định. Liên minh này là liên minh phi đảng phái do các chuyên gia kinh tế , lãnh đạo doanh nghiệp và cơ quan chính phủ lập ra. Dựa vào lòng tin rằng thị trường hối đoái linh hoạt là dấu hiệu chứ không phải nguyên nhân cuả sự suy giảm kinh tế,nhóm này đã đề suất ý kiến cho rằng chỉ có hệ thống tỷ giá hối đoái linh hoạt mới mang lại sự ổn định của đồng tiền.

Dịch vụ có một số đặc trưng cơ bản: là hàng hoá vô hình, hướng về con người và nhanh lỗi thời. Do vậy toàn bộ chiến lược và biện pháp marketing sử dụng cho sản phẩm hữu hình vẫn đúngvới marketing dịch vụ như phương pháp phân đoạn thị trường. Việc phân đoạn thị trường cần thiết do người tiêu dùng có nhu cầu khác nhau về sản phẩm dịch vụ. Quantas cho rằng dựa vào vòng đời sản phẩm thị trường du lịch có 6 nhóm. nhóm 1, nhóm mới nổibao gồm những người không có kinh nghiệmthường là trẻ, sôi nổi, háo hứcđối với kinh nghiệm và khám phá mới.nhóm 2, hoàn toàn khác với nhóm 1, những người tiêu dùng lớn là những người trung thành thường là những người lớn tuổi hơn, nhóm thứ ba là nhóm thích khám phá. Với kiến thức du lịch của mình, họ luôn muốn có những chuyến du lịch tốt nhất với mọi chi phí vì với họ du lịch là cơ hội được thể hiện.

Nhóm thứ 4 là những người ghét du lịch . Những người thuộc nhóm này là những người không thuộc nhóm nào cả, họ chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của mình và không tham gia vào bất kỳ chuyến đi nào. Nhóm tiếp theo cho rằng ở nhà cũng là du lịchbao gồm những người phụ thuộc muốn an toàn, sức khoẻ yếu, không thích mạo hiểm. Họ không muốn thay đổi và chỉ muốn sử dụng ngôn ngữ của mình. Với những người này họ chỉ muốn ở nhà, đi bằng ô tô buýt.Nhiều người Mỹ hãnh diện rằng đây là tính cách ching của nước mình. Cuối cùng , nhóm thứ 6được”aussy dedicate”lấy làm mẫu cho những người thực dụngvà độc lập, tin cậy, một nhóm hướng nội cho rằng du lịch nước ngoài là không cần thiết. Những thành viên của nhóm này khi ra nước ngoài vẫn mang thói quen trong nước của mình.

Vì sáu đoạn thị trường có những nhu cầu khác nhau nên chỉ áp dụng một chiến lược marketing đồng nhất là không hợp lí. Nhiều người rất quan tâm đến giá cả trong khi một số khác lại ít để ý hơn. Những người này không có nhiều tiền nhưng vẫn muốn đồ dùng có giá trị sử dụng tốt. Những người thuộc nhóm này tỏ ra rất dễ bị kích động và có thể bị ảnh hưởng bởi những gì kích thích được tính bốc đồng của họ.

Cũng như đối với một sản phẩm, ngành dịch vụ của Công ty cần phải được định nghĩa theo nhiều cách. Ví dụ, American Express không chỉ là một Công ty kinh doanh trong lĩnh vực thẻ tín dụng mà là một Công ty chuyên kinh doanh về lĩnh vực truyền thông và thông tin và hàng ngày, thông qua hệ thông máy chủ của mình tại Phoenix đã diễn ra tới 15 triệu giao dịch bằng thẻ tín dụng từ khắp nơi trên thế giới. Và cuộc triển lãm 10-8 nhằm quảng cáo cho hãng hàng không Nhật Bản cho ta thấy rõ ràng dịch vụ hàng không không chỉ đơn thuần là việc bán vé máy bay cho hành khách để di chuyển từ nước này đến nước khác.

Ngành dịch vụ cũng đòi hỏi phải có sự điều chỉnh một cách thường xuyên cho phù hợp đối với các thị trường nước ngoài. Thậm chí các bộ phim khi được trình chiếu ở nước ngoài cũng cần phải có sự điều chỉnh. Một số bộ phim như Elvis, Battles Glactica và Shogun được chiếu như các bộ phim truyền hình trên TV ở Mỹ thì khi đem ra nước ngoài lại được chiêú tại các rạp. Đối với phần lớn những phim được phát hành một cách rông rãi trên toàn thế giới thì ít nhất cũng đòi hỏi phải có phụ đề hoặc lồng tiếng cho phim. Những ví dụ về sự thay đổi này phải kể đến Wendy (sản xuất thêm loại bánh sandwich tôm khi tung sản phẩm vào thị trường Nhật Bản), Shakey (thêm chanizo khi bán tại Mexico và mưc khi bán tại Nhật Bản), Arby (bỏ loại bánh sandwich jumbông) và Kentucky Fried Chicken (dùng thịt gà thay cho thịt chiên tại thị trường Anh và thêm loại thịt hun khói tại thị trường Nhật Bản). Hãng Burger Queen thì đổi tên thành Huckleberry tại thị trường Anh để tránh đụng chạm đến Nữ hoàng; còn tại thị trường Brazil, hãng Kentucky Fried Chicken đổi tên thành Sanders để tránh những vấn đề liên quan đến phát âm.

Dù hầu hết những đặc tính và danh tiếng của hãng Disney mang tính tự do văn hoá thì biểu tượng cuả hãng tại lối vào công viên Main Street U.S.A cũng không được sử dụng tại công viên Disneyland tại Tokyo. Mặc dù mục đích của việc thành lập Tokyo Disneyland là giúp Nhật Bản có những kinh nghiệm như của Mỹ thì các quan chức của Disney vẫn quyết định là người Nhật Bản không thể hiểu được Main Street là một định nghĩa và kết quả là người ta sử dụng từ World Bazaar tại lối vào ở Nhật Bản.

Các nhà cung cấp thường linh hoạt trong việc cung cấp các loại dịch vụ hơn là đối với việc cung cấp các loại sản phẩm vì việc tìm hiểu và so sánh chất lượng dịch vụ giữa các nhà cung cấp là một điều rất khó khăn đối với người tiêu dùng. Giá dịch vụ phải là giá cạnh tranh, đặc biệt khi những loại dịch vụ được đưa ra đều có chất lượng tuyệt vời. Một cuộc thi giữa các ngân hàng trong việc cung cấp các loại dịch vụ sẽ làm rõ vấn đề này. Dịch vụ thanh toán quốc tế của các ngân hàng của Mỹ từ lâu là một ngành kinh doanh thu lợi nhuận rất cao cho dù gần đây các ngân hàng này đang gặp phải một số vấn đề khá nghiêm trọng do không thu được những khoản nợ ở nước ngoài. Thêm vào đó là việc các ngân hàng Nhật Bản không sử dụng dịch vụ của các ngân hàng Mỹ và sự cạnh tranh của các ngân hàng Châu Âu. Theo một dự báo thì chỉ riêng Nomura, một công ty chứng khoán của Nhật Bản đã nắm giữ tới một phần ba số nợ quốc gia của Mỹ. Các ngân hàng của Nhật Bản đặc biệt hoạt động rất có kết quả trong lĩnh vực kinh doanh cổ phiếu chính phủ. Những tổ chức phát hành trái phiếu chính phủ (bao gồm các tổ chức, cơ quan trung ương và địa phương) sử dụng các loại tín dụng ưu đãi như thư tín dụng của ngân hàng nhằm tăng tính hấp dẫn cho trái phiếu của công ty mình đối với các nhà đầu tư khi những ngân hàng này chịu trách nhiệm về những khoản nợ của các tổ chức phát hành nếu những tổ chức này gặp rắc rối đối với những khoản nợ đó. Việc mua những thư tín dụng của ngân hàng có uy tín sẽ khuyến khích những tổ chức phát hành trái phiếu được vay ngân hàng với lãi suất thấp nhất. Sự thành công của những ngân hàng Nhật Bản tại thị trường Mỹ một phần là do những ngân hàng này đã đưa ra một mức chi phí và chiết khấu rất hấp dẫn. Tuy nhiên, những ngân hàng này đang phải đối mặt với tình hình chính trị phức tạp của Mỹ. Như trường hợp tại thành phố Chicago, các uỷ viên hội đồng thành phố đã tranh luận một cách gay gắt về giá trị của việc đã sử dụng các ngân hàng Nhật Bản trong việc phát hành thư tín dụng, trích dẫn mọi thứ từ lòng yêu nước đến Pearl Harbor như là những lý do giải thích tại sao thành phố không nên sử dụng các dịch vụ của ngân hàng trong nước mặc dù chúng có chi phí thấp hơn.

Kết luận

Trong khi tại thị trường nội địa việc điều chỉnh một sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng là một điều rất cần thiết thì trong một số trường hợp điều đó lại không có mọi sản phẩm đều phải có sự thay đổi khi tung ra thị trường nước ngoài. Một sản phẩm cao cấp được tạo ra nhằm bán tại một thị trường đôi khi lại cũng có thể phù hợp với rất nhiều tị trường khác nhau. Nhưng những trường hợp như thế là rất hiếm hoi và một sản phẩm như vậy cần được coi là một trường hợp may mắn ngẫu nhiên. Mặt khác, việc tạo ra một sản phẩm toàn cầu để tung vào thị trường thế giới phải luôn có một đòi hỏi là để nhằm thoả mãn một cách tốt đa nhu cầu của khách hàng và quá trình sản xuất sản phẩm đó về lâu dài phải rất đơn giản. Trong trường hợp sản phẩm này không thể sử dụng vì lý do môi trường hoặc lý do khác thì giám đốc marketing nên thử nghiệm lại những đặc tính của sản phảm và kiểm tra lại những nhu cầu của khách hàng. Nếu những đặc tính và yêu cầu này được thoả mãn thì sản phẩm đó sẽ trở thành một sản phẩm cao cấp. Ngược lại, thì sẽ có một vấn đề là cần phải thay đổi sản phẩm để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng miễn là những chi phí phải bỏ ra là không lớn lắm. Rõ ràng, các nhà nghiên cứu thị trường ít quan tâm đến thị trường trong nước hơn so với thị trường nước ngoài. Thực tế, một điều cơ bản là nếu một sản phẩm có thể đồng thời thoả mãn nhu cầu của khách hàng và giá cả của sản phẩm đó hợp lý thì sản phẩm đó sẽ bán được tại thị trường quốc tế. Còn nếu sản phẩm đó không thoả mãn được những yêu cầu đặt ra (cả về nhu cầu của khách hàng và giá cả) thì các nhà nghiên cứu thị trường xuất khẩu cần phải tìm kiếm một phương thức marketing khác.

Minh hoạ hình 10.1 : Đồ chơi Grotesque: liệu chúng ta có thể tiêu thụ được những thứ quái đản này trên thị trường quốc tế?

Bọn trẻ dù cố ý hay không thường rất hay phàn nàn với bố mẹ chúng về mọi vấn đề. Tại Mỹ, cái cách bọn trẻ phàn nàn cũng là cả một nghệ thuật. Nó không chỉ là lấy được tiền của bố mẹ chúng. Hiện nay, có rất nhiều loại đồ chơi. Chúng nài nỉ và không ngừng kêu ca suốt ngày với bố mẹ.

Theo lời của giám đốc marketing và quan hệ quần chúng của Mattel thì công ty không nhận được một lời phàn nàn về loạt sản phẩm đồ chơi ảnh hưởng đến giá trị giáo dục và xã hội. Nhưng bà còn nói thêm rằng, những sản phẩm này có thể giúp bạn trẻ học được cách kiểm soát được những nỗi sợ hãi của chúng về những điều mà chúng không biết. Hơn nữa, chúng là đồ chơi , chúng gây sự thích thú và không nguy hiểm. Bất kỳ một nỗi lo sợ nào cũng là một nỗi lo sợ thái quá và chỉ có người lớn là coi những loại đồ chơi ma quỷ là nguy hiểm. Tuy nhiên, một số bậc phụ huynh không đồng ý với quan điểm trên. Họ chỉ ra rằng những loại đồ chơi thủ công dạy cho bọn trẻ tính ích kỷ và không nhạy cảm. Những loại đồ chơi này có thể khiến bọn trẻ gặp ác mộng và phá hỏng cảm nhận của chúng về cái đẹp. Cũng như vậy, có rất nhiều loại đồ chơi đi lệch khỏi những quy tắc lịch sự và những cư xử đúng đắn. bọn trẻ làm thế nào để học được cách tôn trọng bố mẹ và những người khác. Bên cạnh đó, bọn trẻ có thể chơi với búp bê Barbie và Raggedy Andy.

11. Chiến lược sản phẩm : Các quyết định về nhãn hiệu và bao gói

12. Chiến lược phân phối : các kênh phân phối .

Minh hoạ về marketing : Thành công (hay không thành công)

Hãng Mcdonald đã mắc phải một số sai lầm và chuyến kinh doanh đầu tiên của hãng ở châu âu là một trong số những sai lầm đó. Hãng đã đặt cửa hàng ăn nhanh đầu tiên của mình ở châu âu ở vùng ngoại ô Amstecdam với hy vọng là nó sẽ phát triển tốt đẹp giống như ở vùng ngoại ô Chicago.Nhưng ở châu âu hầu hết mọi người sống ở và họ không thích di chuyển. Những trung tâm thương mại ở vùng ngoại ô, những nơi mà được coi là có vị trí thuận lợi cho việc bán đồ ăn nhanh ở Mỹ thì lại không hề thuận lợi ở châu âu. Và kết quả là MacDonald phải chuyển cửa hàng ở Amstecdam ban đầu vào thị trấn.

Kentucky Fried Chicken cũng đã có một bài học tương tự ở Nhật bản. Hãng đã mở các cửa hàng của mình ở khu vực giải trí Shiniuko và ở khu trưng bày '70 ở osaka. Những cửa hàng ở vùng ngoại ô này là nhằm vào những khách hàng đi xe hơi. Nhưng người Nhật thường sống trong những ngôi nhà nhỏ và họ thường đi lại bằng tàu điện. Do vậy không ngạc nhiên gì khi các cửa hàng này thất bại, Kentucky Fried Chicken đã bị thua lỗ rất nhiều trong vòng 4 năm. Hiện nay các cửa hàng đã chuyển về trung tâm thành phố và ở gần các trạm xe lửa.

Công ty trách nhiệm hữu hạn Johnson Mathew sau hơn 150 năm hoạt động giờ đã thành một công ty lớn của Anh. Nó bước vào thị trường Mĩ năm 1981 với sứ mệnh lịch sử là trở thành người đứng đầu trong lĩnh vực đồ trang sức trong vòng 5 năm. Chiến lược này của công ty cũng nhằm mục đích loại bỏ được hãng phân phối trang sức lâu đời của Mĩ, hãng này vốn đã bị coi là hoạt động kém hiêu quả. Điều hành khoảng 10 nhà buôn lớn Johnson Mathew đã khuyến khích các đơn đặt hàng lớn bằng chương trình gửi bán rộng rãi, chương trình này cho phép khách hàng có thể giữ hàng trong 6 tháng với phí chuyên chở khá khiêm tốn. Nhưng kết quả của chiến lược này thì hoàn toàn ngược lại với mong đợi.Với khối lượng đơn đặt hàng lớn đã khiến cho nhiều đơn đặt hàng bị trì hoãn hoặc không hoàn thành được.V ấn đề càng trở nên tồi tệ hơn khi các nhà phân phối và những người bán lẻ thấy rằng sẽ có lợi hơn khi bán các sản phẩm của các nhà sản xuất khác trước tiên là vì các đơn đặt hàng đó được trả bằng tiền mặt. Cả việc có quá nhiều đơn đặt hàng cũng như việc thiếu những người bán lẻ đã dẫn tới việc 60% hàng hoá bị trả lại, sau đó Johnson Mathew đã quyết định thương lượng với khách hàng của mình để giới hạn lượng hàng trả lại không quá 35% và đề nghị được thanh toán cho khoản vượt quá. Điều đó đã dẫn tới việc các nhà phân phối kiện công ty này ra toà. Như vậy, mặc dù phân phối không phải là vấn đề rắc rối duy nhất của công ty, nhưng nó vẫn là nguyên nhân chính dẫn đến khoản thua lỗ hàng triệu đô la và khiến công ty này sớm phải rời khỏi thị trường Mĩ.

Một hàng hoá tốt vẫn có thể không được thị trường chấp nhận nếu như nó không được chuẩn bị sẵn sàng. Tất cả các sản phẩm đều cần đến những nhà phân phối có đủ năng lực. Ví dụ hãng Nike, một hãng kinh doanh phát triển giầy đặc biệt là cho thị trường châu âu đẵ gặp khó khăn trong việc tìm kiếm các nhà phân phối. Khó khăn là ở chỗ các nhà kinh doanh hiện tại đang kinh doanh giầy mang nhãn hiệu như Puma và Adidas. Các nhà bán buôn này lo rằng họ sẽ bị Puma và Adidas cắt giảm số lượng nếu họ kinh doanh quá nhiêù các nhãn hiệu nước ngoài.

Một nhà sản xuất có thể bán trực tiếp sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng nước ngoài, nhưng loại kênh phân phối này nhìn chung không thích hợp với hầu hết các loại hàng hoá tiêu dùng. ở thị trường nước ngoài, người ta đã quen thuộc với việc một sản phẩm phải qua vài nhà phân phối trung gian trước khi đến được tay người tiêu dùng cuối cùng. Hình 12-1 đã chỉ ra làm thế nào mà hãng Sony,với tư cách là một nhà môi giới, đã cung cấp các chuyên gia về phân phối sản phẩm của mình nhằm giúp các hãng của Mĩ đưa sản phẩm của hãng vào thị trường Nhật Bản. Mục đích của chương này nhằm bàn luận đến sự đa dạng của các loại kênh phân phối để đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Chúng ta sẽ xem xét cả kênh phân phối trong nước và kênh phân phối quốc tế.