Thảo luận, bài tập và những tình huống thực tế

1. 
   Các có đáp ứng cho những mục đích hữu ích ở các nước kém phát triển và các nước XHCN hay không?
   
2. 
   Hãy giải thích cách tiếp cận công chúng của ngành công nghiệp truyền hình Mỹ khác so với các nước khác như thế nào?
   
3. 
   Bạn có nghĩ rằng sẽ có một thị trường báo chí toàn thế giới hay báo chí quốc tế?
   
4. 
   Rất nhiều người Mỹ coi những "Direct mail" là thứ bỏ đi, một thuật ngữ để phản đối phương thức Marketing trực tiếp. Hiện nay, phương thức này đã không còn được sử dụng nhiều ở bên ngoài nước Mỹ. Bạn đánh giá như thế nào về triển vọng của "Direct mail" ở bên ngoài nước Mỹ?
   
5. 
   Với tư cách là một giám đốc quảng cáo liệu bạn có định sử dụng phương thức quảng cáo đã được tiêu chuẩn hoá hay không?
   
6. 
   Những sản phẩm dàn âm thanh và đầu Video Harman Kardon được tập trung vào các đoạn thị trường. Theo một bài báo trên số báo ra ngày 15\10\1982 của tờ tạp chí DM New thì Harman Kardon đã quyết định quảng cáo sản phẩm của mình với cùng một hình ảnh trên toàn thế giới. Thông qua việc thiết kế một mẫu quảng cáo thống nhất sử dụng 6 thứ tiếng ( Anh, Pháp, Hà lan, Đức, Italia và Nhật bản), công ty hy vọng sẽ tiết kiệm được ít nhất 200000 $. Nhóm Zagoren được giao nhiệm vụ thực hiện việc này. Một bản phóng tác xuất hiện trên tạp chí Audio& Stereo Review vẽ phác một bộ khuếch đại Harman Kardon ở trên một chiếc Piano cánh trên nền màu đen cùng với một tiêu đề :"Thành phần không thể thiếu của các buổi biểu diễn lớn". Để sử dụng được mẩu quảng cáo này ở nước ngoài thì cần phải thay đổi những gì ở phần trình bày và những yêu cầu khác?
   

Minh hoạ về marketing : Mức giá hợp lý

Giá hàng tiêu dùng điện tử do các nhà sản xuất nước ngoài sản xuất bán trên thị trường Mỹ là một minh hoạ rõ ràng về việc làm thế nào để nhận biết và xem xét các nhân tố liên quan đến giá. Những công ty của Hàn Quốc, trong đó Samsung và GoldStar là những hãng hàng đầu, đã không muốn sử dụng mức giá thoả thuận căn bản (bargain-basement) đối với sản phẩm đầu video của mình vì họ muốn làm nổi bật hình ảnh của công ty ở một mức độ nào đó. Do đó những công ty này đã đưa ra mức giá cho đầu video thấp hơn một chút so với những sản phẩm nổi tiếng của Nhật Bản nhưng lại cao hơn mức giá của những sản phẩm đã lỗi thời. Giá luôn được giữ/ duy trì ở mức cao hơn để tránh luật chống bán phá giá hàng hoá, trường hợp đã xảy ra trước đó đối với sản phẩm ti vi màu của Hàn Quốc. Tuy nhiên, những nhà buôn của Mỹ cũng không sẵn sàng trong việc phân phối hàng hoá của Hàn Quốc, vì giá cả của những hàng hoá này cũng không thấp hơn nhiều so với sản phẩm của Nhật Bản trong khi đó chất lượng lại kém hơn. Những công ty của Nhật Bản đã dự đoán trước được việc Hàn Quốc đưa ra mức giá thấp hơn nên đã chuẩn bị sẵn sàng hạ giá đối với sản phẩm đầu video để cạnh tranh với sản phẩm của Hàn Quốc.

Laker Airways là ví dụ khác cho thấy những nhân tố nào cần phải xem xét khi đưa ra mức giá. Laker Airways đã đưa ra chiến lược giá cả Skystrain vào năm 1977. Chiến lược này được gọi là chiến lược hạ giá dựa trên những chuyến đi không trọn gói (đó là những chuyến bay đi, về được tính chiết khấu đối với đồ ăn và đồ uống). (by the unbundling for product – e.g: walk on, walk of discount flight that charged for food and frills). Ông Freddie Laker biện minh cho sự phá sản của công ty này một vài năm sau đó là do các hãng hàng không khác thông đồng với nhau. Tuy nhiên, nguyên nhân dẫn đến sự phá sản của Laker Airways là do không chú trọng sản phẩm truyền thống. Với việc đưa ra hàng loạt các mức giá khác nhau hai năm sau khi đưa ra sản phẩm thông thường, Laker Airways trở thành nhà cung cấp tất cả các dịch vụ hàng không, nhưng không mức giá nào đem lại lợi ích cho khách hàng hơn so với những đối thủ cạnh tranh. Hành khách đã cảm thấy rằng họ không còn được bay trên những chuyến bay “rẻ và vui vẻ” nữa, giá cả và những dịch vụ họ nhận được cũng tương tự như khi bay với các hãng hàng không nổi tiếng khác.

Những trường hợp trên mô tả sự minh hoạ về marketing, cho thấy sự phức tạp khi đưa ra quyết định về mức giá. Trong trường hợp các công ty Nhật Bản, việc làm cho mức giá phù hợp xuất phát từ nỗ lực làm cô lập (neutralize) những mối đe doạ từ phía các công ty của Hàn Quốc mới xuất hiện trên thị trường. Những công ty của Hàn Quốc sử dụng chiến lược đưa ra mức giá thấp hơn là để dễ dàng thâm nhập vào thị trường Mỹ và do chất lượng của những hàng hoá này chưa được người tiêu dùng Mỹ biết đến. Tuy nhiên mức giá thấp như vậy vẫn cho phép các công ty của Hàn Quốc thu được lợi nhuận cận biên do chi phí nhân công rẻ hơn. Trong cả hai trường hợp trên, chính sách giá phần nào bị hạn chế bởi luật pháp của những nước nhập khẩu, ví dụ như luật chống bán phá giá hàng hoá. Cuối cùng là qua thành công cũng như thất bại của hãng Laker Airways ta thấy giá hàng hoá phải phản ánh được giá trị thực (proper value) của hàng hoá đó đối với người tiêu dùng.

Chương này xem xét việc đưa ra quyết định giá trong giao dịch quốc tế. Chương này sẽ được bắt đầu bằng việc xem xét một cách tổng quát vai trò của giá và đồng thời sẽ xem xét lần lượt những nhân tố ảnh hưởng đến giá hàng hoá, trong đó đặc biệt chú trọng đến những chi phí biến đổi chỉ có trong marketing quốc tế ( tỉ giá hối đoái, giảm giá và kiểm soát giá). Cách thức để đối phó với lạm phát phi mã ở thị trường nước ngoài và chính sách truyền giá cũng được bàn đến. Một phần của chương này nói về đối tác và những các loại đối tác khác nhau. Kết thúc chương này là thời hạn giá cả được sử dụng trong các báo giá quốc tế và trong các phương thức thanh toán.

Giá là một bộ phận cấu thành hàng hoá, và là một bộ phận không thể tách rời của hàng hoá. Khó mà có thể xem xét một hàng hoá mà lại không xem xét đến giá cả của nó. Giá quan trọng vì nó ảnh hưởng đến nhu cầu, và mối quan hệ tỉ lệ nghịch giữa hai nhân tố này. Giá cũng ảnh hưởng nhiều hơn đến nền kinh tế vì giá cả tăng nhanh chính là nguyên nhân gây ra lạm phát.

Khi yêu cầu các nhà quản trị marketing quốc tế sắp xếp mức độ quan trọng của những thành phần khác nhau trong marketing hồn hợp ở thị trường nước ngoài, thì câu trả lời căn cứ vào mức độ quan trọng giảm dần của các nhân tố: chất lượng, giá cả, đại lý phân phối, phương thức tín dụng, bao gói và quảng cáo. Trong đó, giá được xem là một nhân tố quan trọng đối với những người hiểu rõ về nó, và mức độ quan trọng của giá cũng được thể hiện rõ hơn trong chính sách tín dụng - một trong những khía cạnh của giá cả. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là giá quan trọng hơn 3 nhân tố còn lại trong marketing hỗn hợp. Phải luôn nhớ rằng giá không thể tách rời các nhân tố còn lại trong marketing hồn hợp. Giá không bao giờ là một nhân tố độc lập.

Giá đôi khi bị hiểu sai, đặc biệt là đối với một số nhà quản lý. Khách hàng thường không quan tâm đến giá. Cái mà họ quan tâm là mối quan hệ thiếu chặt chẽ giữa giá trị thực của hàng hoá và giá của hàng hoá đó. Khách hàng muốn mua ở một mức giá phù hợp, và mức giá có thể cao hoặc thấp tuỳ thuộc vào giá trị thực của hàng hoá mà nó phản ánh. Một mức giá quá cao khiến cho người mua không muốn mua hàng, bởi vì nó không phản ánh đúng giá trị thực. Một số khách hàng cảm thấy như vậy khi mua ô tô sản xuất tại Mỹ. Mặt khác, một mức giá quá thấp cũng không có ích gì đối với sản phẩm có giá trị thấp. Thậm chí với một mức giá thấp hơn nữa thì Laker Skytrain vẫn không có khả năng thu hút các hành khách là doanh nhân bay theo lộ trình London-NewYork vì không đáp ứng được việc chuyển chở hành lý.

Giá có thể rất cao so với chi phí bỏ ra nhưng cũng có thể rất thấp so với nhu cầu, trong mối quan hệ giữa giá trị của nó và các nhân tố khác. Do đó giá phải thấp hơn mức giá trị thực (perceived value) hoặc phải phản ánh chính xác giá trị thực. Ví dụ như, sự giảm giá là cần thiết đối với hàng hoá bị hư hỏng hoặc đã lỗi thời. Nhưng một mức giá cao là hoàn toàn hợp lý khi hàng hoá được tăng thêm giá trị. Mọi khách hàng đều sẵn sàng trả mức giá cao hơn nếu họ thực sự “cần cái mà họ sẽ mua”. Tuy nhiên, trường hợp hiếm hoi đó lại không phải là trường hợp này.

Asia Cable minh hoạ điểm giao nhau giữa giá và giá trị thực. Asia Cable là một tờ báo cung cấp các thông tin kinh tế, chính trị và văn hoá về vùng Viễn Đông. Đầu tiên mức giá bán ra của tờ báo này là 59 USD, toà soạn đã thấy rằng không ai muốn đặt mua cả. Sau đó, Asia Cable đã phát hiện ra rằng đưa ra một mức giá cao hơn có thể hiệu quả hơn. Kết quả là, giá cả được đưa ra là 495USD một năm. Toà soạn đưa ra lời giải thích là “nó phản ánh giá trị thực”.

Quyết định mức giá

Giá là một bộ phận ít được quan tâm nhất trong 4P của marketing, đặc biệt là trên phạm vi quốc tế. Việc xem xét quyết định giá gặp khó khăn do những học thuyết về nó rất ít và mơ hồ. Hầu hết các học thuyết đang có hiện nay đều giảm một số lượng lớn các nhân tố biến đổi ảnh hưởng đến giá, thành điểm gặp nhau giữa cung và cầu. Do những học thuyết này đều không đầy đủ nên một số quyết định về giá đã được đưa ra dựa trên cảm nhận trực giác, những quan điểm sai lầm và routine procedures (như chi phí thêm hay giá bắt chước)

Cung và cầu

Qui luật cung cầu là căn cứ lý giải việc đưa ra mức giá của các công ty. Thực tế cho thấy là một số lượng lớn các nhân tố ảnh hưởng đến giá được giảm bớt, cuối cùng còn 2 nhân tố cơ bản là cung và cầu. Trong nền kinh tế định hướng thị trường, cầu chịu ảnh hưởng của các hoạt động cạnh tranh, và người tiêu dùng có thể đưa ra những quyết định mang tính chất thông báo. Giá cả, thước đo của lợi nhuận, là điểm mà tại đó cung cầu cân bằng. Về cung hàng hoá, các nhà cung cấp cạnh tranh với nhau để giành về mình quỹ tiêu dùng hạn chế của khách hàng bằng việc cắt giảm chí phí cố định và nâng cao giá trị hàng hoá. Còn về phía nhu cầu của khách hàng thì bất kỳ sự tăng lên nào của nhu cầu cũng khiến cho giá cả của hàng hoá tăng lên theo. Tuy nhiên khi giá cả tăng cao thì những nhà cung cấp thường có khuynh hướng tăng cung hàng hoá và khi hàng hoá được cung cấp nhiều hơn thì sẽ dẫn đến sự giảm giá, do đó sẽ kích cầu một lần nữa. Ví dụ như, vào năm 1982, các công ty sản xuất đầu video của Nhật Bản dường như đã mất quyền kiểm soát đối hàng hoá, và đầu video đã tràn ngập trên thị trường Châu Âu. Hậu quả là, một số lượng lớn đầu video được bán ra đã khiến cho giá cả giảm một cách nhanh chóng.

Mô hình cung cầu về giá dường như hoạt động có hiệu quả nhất đối với hàng hoá độc quyền. OPEC, một cartel lớn về dầu lửa, đã từng kiểm soát cung dầu lửa trên thế giới chặt chẽ đến mức có thể đẩy giá dầu tăng lên một cách nhanh chóng. Nhu cầu về dầu được duy trì ở mức cao trong một thời gian dài do người tiêu dùng chưa thể điều chỉnh được thói quen đi lại của mình. Tuy nhiên, trong dài hạn, một mức giá cao đã làm hạn chế nhu cầu tiêu dùng, và giá dầu đã giảm trong suốt thập niên 80. Trong tình huống này, qui luật cung-cầu đã có tác dụng trong việc dự đoán. Phương châm được đưa ra là thậm chí nhà độc quyền cũng không thể tiếp tục tăng giá khi không có sự giảm về nhu cầu.

21 quốc gia trong Liên hiệp thiếc quốc tế, một cartel về thiếc, đã gặp phải tình trạng tương tự. Khởi đầu, cartel này đã thành công trong việc thiết lập mức giá sàn bằng việc mua lại khối lượng thiếc thừa. Tại thời điểm đó, Malaixia, Thái Lan, Inđônêxia và Nigiêria đã kiểm soát 80% khối lượng thiếc sản xuất ra trên toàn thế giới. Khi giá cả tăng lên, không một thành viên nào kể trên tăng khối lượng sản xuất và do đó chỉ đáp ứng được 40% nhu cầu của thị trường, trong khi đó những quốc gia cần nhập khẩu thiếc thì lại không hề muốn trả một mức giá cao hơn cho những sản phẩm được sản xuất với chi phí thấp. Hai chín năm sau, cartel này đã thất bại trong việc sử dụng hạn ngạch xuất khẩu và cắt giảm sản xuất để giữ nguyên mức giá và cuối cùng thì cartel này đã trở nên kiệt quệ trong khi vẫn không bán ra một khối lượng thiếc dự trữ để có thể giữ nguyên mức giá. Sự sụp đổ của cartel này để khiến cho trung tâm giao dịch kim loại ở Luân Đôn phải đóng cửa, những giao dịch thiếc bị ngưng trệ. Giá thiếc sụt giảm còn 11.721 USD một tấn. Bài học thu được từ Liên hiệp thiếc quốc tế thật đáng chú ý. Những giao dịch về đường, cao su, và cà phê cũng đều gặp phải những vấn đề tương tự.

Rõ ràng là việc quyết định mức giá phụ thuộc vào cung – cầu hàng hoá thì quá đơn giản. Mối quan hệ giữa cung-cầu hàng hoá chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác. Một số lượng lớn hàng hoá được khác biệt hoá đến mức mà cung tồn tại như một nhân tố độc lập. Nếu một hàng hoá có uy tín nhất định trên thị trường, giá sẽ trở thành nhân tố quan trọng thứ hai. Đối với sản phẩm như vậy, cung về hàng hoá sẽ giảm và giá có thể tăng mà không cần phải giảm cầu. Waterford Glass trở thành hãng bán đồ pha lê chạy nhất ở Mỹ do thận trọng trong việc tạo dựng nên hình ảnh của hãng mình cũng như trong việc kiểm soát cung hàng hoá. Waterford đã giảm số lượng hàng hoá bán ra trong khi vẫn giữ nguyên mức giá. Theo công ty này thì sẽ chẳng thu được lợi ích gì nếu bán một sản phẩm mà không ai muốn mua cả.

Khi những phân tích về cung-cầu hàng hoá chỉ có thể giải thích được quyết định giá của các công ty theo nghĩa rộng, do đó cần phải xem xét cả những nhân tố liên quan khác, những nhân tố có thể ảnh hưởng đến cầu hàng hoá hoặc cung hàng hoá hoặc cả cung và cầu cũng như ảnh hưởng đến việc quyết định mức giá. Những nhà kinh doanh quốc tế của Mỹ và Canada đã đưa ra câu trả lời cho vấn đề trên dựa vào 5 nhân tố cơ bản sau: tổng lợi nhuận (4.7), tái đầu tư (4.41), thị phần (4.13), doanh số bán hàng (4.06) và khả năng thanh khoản (2.19).

Chi phí

Chi phí luôn được tính đến khi đưa ra giá cho một sản phẩm. Bristish Airways đã từng sai lầm khi so sánh mức giá cạnh tranh mà không xem xét cẩn thận cơ cấu chi phí. Do không xem xét kỹ lưỡng việc giảm giá vé, công ty này đã không thể tăng được lợi nhuận cần thiết.

Câu hỏi được đặt ra ở đây không phải là liệu có cần phải xem xét chi phí hay không mà là xem xét loại chi phí nào và xem xét trên phạm vi nào. Có quan điểm cho rằng toàn bộ chi phí nên được tính vào giá bán sản phẩm ở thị trường nước ngoài. Tất cả các chi phí đó, bao gồm cả những chi phí cho marketing ở thị trường nội địa (như chi phí quảng cáo và bán hàng, chi phí nghiên cứu marketing) và các chi phí cố định (như chi phí nghiên cứu, chi phí phát triển và sản xuất) - đều phải được chi trả bởi tất cả các quốc gia khác. Như vậy, một công ty đưa ra mức giá bán ở thị trường trong nước và sau đó tính thêm các chi phí khác khi bán ở thị trường nước ngoài ( bao gồm chi phí vận chuyển, đóng gói, bảo hiểm và thuế quan). Một mức giá thực tế, với cấp độ tập trung cao hơn, sẽ mang tính vị chủng hơn. Hệ quả là bằng sự thừa nhận chi phí vận tải và thuế quan, một mức giá thống nhất đã được trên toàn thế giới. Các công ty xuất khẩu hàng đầu của Mỹ có xu hướng đưa ra một mức giá chung cho tất cả các thị trường. Mặc dù phương thức này đơn giản và dễ hiểu nhưng nó không phải là phương thức lý tưởng vì thật dễ để có thể đẩy giá hàng hoá lên cao.

Một số nhà nghiên cứu thị trường khác sử dụng mức giá phụ thuộc vào chi phí cận biên, mức giá đa tâm và phân quyền hơn. Phương thức tính giá này hướng tới chi phí tính lãi . Phải thừa nhận rằng một số chi phí cho sản phẩm như chi phí quản lý và chi phí quảng cáo trong nước không liên quan gì đến các chi phí ở thị trường nước ngoài. Tương tự như vậy, dường như chi phí nghiên cứu và phát triển và chi phí kỹ thuật đã được tính khi bán ở thị trường trong nước và do đó sẽ không bị tính lại một lần nữa khi bán ở thị trường nước ngoài. Chi phí sản xuất thực tế cộng với chi phí marketing ở thị trường nước ngoài được tính là mức giá sàn mà dưới mức giá đó không có mức giá nào được thiết lập mà lại không gây ra tổn thất, các công ty của Nhật Bản tin tưởng vào chính sách giá cả này khi thâm nhập vào thì trường nước ngoài cũng như trong việc giữ thị phần. Đối với các công ty của Nhật Bản thì hoà vốn cũng là một thành công. Các công ty của Nhật Bản sẵn sàng hi sinh lợi nhuận để giữ vững sản xuất, được minh hoạ bằng chính sách giá hỗn hợp đối với sản phẩm camera 35mm (a point illustrated by the chaotic pricing practicé associated with their camera 35mm). Tại thời điểm, mức giá của những công ty thấp hơn nhiều so với mức giá được đưa ra trước đó vài năm, chi phí cận biên giảm xuống còn 5% hoặc ít hơn. Ví dụ như Nikon EM đã được bán với mức giá hơn 100$, cao hơn hai lần so với mức giá 3 năm trước.

Phương thức tăng chi phí có những ưu điểm tích cực đối với điều kiện của thị trường nội địa. Những công ty con được phép đưa ra mức giá riêng. A potential shortcoming được sử dụng trong phương thức này là do chi phí nghiên cứu và phát triển cũng như chi phí điều hành hoạt động của trụ sở chính chỉ được tính vào chi phí ở thị trường nội địa, toàn bộ những chi phí đó không được tính vào chi phí của những chi nhánh của công ty ở thị trường nước ngoài.

Trong dài hạn, việc đưa giá mức giá cạnh tranh mà lại không tính đến chi phí của nó thì thật đáng lo ngại. Ví dụ như, Grundig đã tìm mọi cách để tăng thị phần trên thị trường đầu video bằng việc đưa ra mức giá thấp hơn đối với những sản phẩm lẽ ra phải bán với mức giá cao, công ty này chỉ nhận ra sai lầm khi nhận thấy mình bị thua lỗ 40USD đối với mỗi đơn vị sản phẩm được bán ra. Tuy nhiên, cũng có những giải pháp khả thi đối với những công ty có chi phí sản xuất cao do chịu mức thuế cao, do chi phí chuyên chở cao hoặc do chi phí sản xuất ở thị trường nước ngoài cũng cao. Những công ty này phải lựa chọn giữa việc sản xuất sản phẩm ở thị trường nước ngoài hoặc cấp giấy phép sản xuất cho những công ty địa phương .

Nếu một công ty không có khả năng kiểm soát chi phí hoặc tăng giá bán lên cáo để bù đắp chi phí sản xuất không sớm thì muộn những công ty này cũng bị loại ra khỏi thị trường. Sinclair làm một ví dụ, đã buộc phải ngừng việc cung cấp sản phẩm máy tính Timex Sinclair vào thị trường Mỹ sau cuộc cạnh tranh đã buộc công ty này phải giảm ra sản phẩm xuống còn 29USD, một mức giá không có khả năng thu được lợi nhuận.

Liệu có nên thống nhất giá cả trên toàn thế giới không? đây làm một vấn đề còn nhiều tranh cãi. Một trường phái cho rằng theo quan điểm quản lý thì không có lí do gì để có sự khác biệt về mức giá xuất khẩu và mức giá trên thị trường nội địa. Những nhà kinh tế học cũng cho rằng cần phải xoá bỏ sự phần biệt về giá của cũng một loại hàng hoá trên các thị trường khác nhau. Một trường phái khác lại cho rằng giá xuất khẩu phải thấp hơn giá cả trên thị trường nội địa do thị trường nội địa đã thu được lợi từ những chi phí bỏ ra do những chi phí này được dàn trải trên mỗi đơn vị sản phẩm sản xuất thêm. Cũng có một số quan điểm cho rằng giá xuất khẩu nên cao hơn giá bán trên thị trường nội địa vì việc kiểm soát giá đã giữ cho mức giá trên thị trường nội địa thấp hơn, như trong trường hợp ở thị trường Anh.

Từ đó có thể thấy rằng không chắc những quan điểm trên đúng với tất cả các trường hợp trên tất cả các thị trường, người ta mong muốn có thể xác định được các nhân tố liên quan để có thể thiết lập được mức giá thống nhất. Theo Piercy “mức giá thống nhất sẽ được chấp nhận những thị trường không có sự khác biệt về nhu cầu ; sản phẩm được đặc định hoá so với những sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh và dễ dàng thay thế ; sản phẩm được bán và được chuyển đến thị trường của nhiều quốc gia khác nhau ; khách hàng có thể mua được với mức giá thống nhất trên toàn thế giới ; khách hàng có thể mua ở thị trường bán với mức giá rẻ rồi bán lại ở thị trường khác với mức giá đắt hơn; hoặc public authorities and monitoring prices. Mặt khác, sự khác biệt về mức giá chắc chắn sẽ được ưa chuộng và thường được áp dựng ở những thị trường mà chi phí khai thác khác nhau, sản phẩm được phân biệt hoá và không dễ gì bị thay thế bởi các đối thủ cạnh tranh; ở đó có những rào cản đối với việc chuyển hàng hoá giữa các quốc gia, khách hàng không dễ gì biết được giá phải trả cho hàng hoá đó ở nơi khác, và giá ít nhận được sự quan tâm từ phía chính quyền hoặc các phương tiện thông tin đại chúng.

Sự co giãn và tính co giãn của đường cầu

Do sự tính chất co giãn của đường cầu, một công ty ít có cơ hội giữ nguyên hoặc thay đổi mức giá đều đặn, độc lập đối với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Những nhà sản xuất đồng hồ Thuỵ Sỹ không có cách gì ngăn chặn được thị phần của mình giảm từ 80% cuối thập niên 40 xuống còn 22% trong thập niên 80 do mức giá tấn công của những hãng sản xuất đồng hồ của Nhật Bản, đặc biệt là chủng loại đồng hồ có mức giá vừa phải. Công ty Ford cho rằng mình giữ vị trí hàng đầu ở Anh là điều hiển nhiên nên đã đơn phương kết thúc chiến tranh giá cả bằng việc loại bỏ chiết khấu và những khoản khuyến khích khác. Động thái này đã cho thấy một sai lầm mang tính chất chiến lược vì những đối thủ cạnh tranh đã không làm theo điều đó, và thị phần chi phối của Ford đã giảm từ 32% xuống còn 27%. Phải luôn nhớ rằng thị trường chỉ cần một công ty bắt đầu hoặc tiếp tục chiến tranh giá cả.

Đưa ra mức giá cạnh tranh không có nghĩa là mức giá của công ty phải bằng hoặc thấp hơn mức giá thị trường. Một sản phẩm có chất lượng cao hoặc độc nhất có thể có mức giá cao hơn, thịt bò của Mỹ thường được chế biến từ gia súc ăn ngũ cốc, bán chạy hơn so với thịt bò của úC và Niu Zealand trên thị trường Nhật Bản vì gia súc của những nước này được chăn nuôi bằng cỏ và yield leaner meat. Vào giữa thập niên 80, những mẫu thiết kế trang phục của Anh, trông có vẻ kì quái (cả về màu sắc và hình dáng) đã được bán với mức giá (premium prices ). Ví dụ như áo sơ mi được bán với mức giá là 90USD. Một sản phẩm được thiết kế hợp thời trang có thể được bán với mức giá cao hơn thị trường. Đó chính là chiến lược của Sony, Sony đã không tham gia vào chiến tranh giá cả vì như thế sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của công ty này. Tuy nhiên, Sony cũng đã từng phải giảm giá khi mà các đối thủ cạnh tranh thực hiện kế hoạch giảm giá bán, như thế sẽ làm cho chênh lệch giá cả giữa Sony và các đối thủ cạnh tranh được nới rộng (?).

Một công ty có thể tự cô lập mình bằng cách sử dụng chiến lược giảm giá mạnh bằng cách tập trung vào tạo ra hình ảnh độc tôn cho sản phẩm của mình. Uy tín của sản phẩm cho phép công ty trở thành nhà độc quyền và thu được phần giá phụ thêm. Cartier đã thu được rất nhiều lợi nhuận từ danh tiếng của công ty. Một chiếc đồng hồ được công ty này thuê sản xuất hết 125USD, thì được Cartier bán ra với giá gấp 5 lần.

Một nghiên cứu về các công ty xuất khẩu của Pháp, Tây Đức, và Vương quốc Anh cho thấy: một số hãng cho rằng cạnh tranh với mức giá cơ bản là không thực tế thậm chí còn mang lại nguy hiểm đối với các hãng. Sự cạnh tranh về giá xuất khẩu của các hãng bị cho là phương thức cạnh tranh “thô”, và phương thức cạnh tranh này chỉ được áp dụng đối với hàng tiêu dùng thông thường có chất lượng và hàm lượng kỹ thuật không cao. Cũng theo báo cáo này, “Only the primitives sell on price as a continuing policy”.

Tỷ giá hối đoái

Một nhân tố mà nhìn chung không ảnh hưởng đến thị trường nội địa nhưng lại ảnh hưởng đến thị trường marketing quốc tế là tỉ giá hối đoái. Từ tháng 3 năm 1985, khi đồng đô la Mỹ giảm giá đáng kể để chống lại các đồng tiền mạnh khác đã tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty đa quốc gia của Mỹ thu được các khoản lợi nhuận khổng lồ do lợi nhuận ở thị trường nước ngoài của các công ty này khi qui đổi ra đô la Mỹ được nhiều hơn do tỉ giá hối đoái giảm. Ngược lại, sự giảm giá của đồng đô la Mỹ chẳng đem lại lợi ích gì cho các nhà xuất khẩu Nhật Bản. Do sự tăng giá của đồng yên, công ty Komatsu đã buộc phải 3 lần tăng giá sản phẩm vào năm 1985 và 1986. Lần đầu tiên tăng 5% vào tháng 11, lần thứ hai tăng 13% vào tháng 4. Hai tháng sau đó công ty này đã phải tăng giá lần thứ 3 thêm từ 2% đến 10%. Những tổn thất do tăng giá đã buộc công ty này phải mở một chi nhánh ở Mỹ năm 1986. Những công ty khác như Nissan, Honda và Toyota cũng đã nhiều lần phải tăng giá. Mức tăng giá lớn nhất trên thị trường đương nhiên thuộc về các công ty của Nhật Bản (như hàng điện tử đắt tiền : đầu CD, đầu video). Tuy nhiên, khả năng tăng giá của các công ty này cũng bị hạn chế tại thị trường có mức giá thấp do Hàn Quốc nắm giữ.

Một vấn đề về giá cả khác đòi hỏi đồng tiền phải được sử dụng đúng mục đích. Thông thường người bán thường yêu cầu thanh toán bằng đồng tiền mạnh, trong khi người mua lại muốn trả bằng đồng tiền yếu. Những công ty của Châu Âu cũng có thể giảm thiểu rủi ro bằng cách sử dụng đồng ECU vàng thay cho đồng tiền riêng của mỗi quốc gia đối với giá hàng hoá trong bảng báo giá (xem biểu đồ 18). Nhưng những luật lệ mang tính chất địa phương cũng cần phải được xem xét. Hi lạp là một nước quản lý rất chặt chẽ tỉ giá hối đoái. Tất cả những hợp đồng với bất kì công dân nào của Hi lạp đều phải thanh toán bằng đồng drachmae. Bất kì điều khoản nào của hợp đồng không thoả mãn yêu cầu trên thì hợp đồng sẽ bị chấm dứt. Luật pháp Hi lạp cũng không cho phép ấn định giá hàng hoá bằng đồng drachma – giá trên sẽ được niêm yết theo tỉ giá hối đoái của đồng tiền nước ngoài tại thời điểm nào đó trong tương lai.

Doanh số bán hàng

Doanh số bán hàng có ảnh hưởng lớn đến mức giá: nó thể hiện mối quan hệ tỉ lệ nghịch giữa hai nhân tố. Nhìn chung, một công ty sẽ không muốn có thấp hơn khi mà doanh số cao. Có nhiều lí do có thể giải thích cho sự tồn tại của mối quan hệ này. Kể từ khi những hàng hoá có khả năng quay vòng cao được bán ra, người mua có xu hướng thích tiêu dùng hàng hoá với mức giá ưa thích. Cũng như vậy, những hàng hoá đó mất chi phí cơ hội thấp hơn do chúng đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Hơn thế nữa, chi phí bán hàng thấp hơn do những hàng hoá này được bán ra mà không cần nhiều nỗ lực bán hàng. Tuy nhiên, người đưa ra quyết định không thể tự nhiên đạt được kết quả đó mà sự quay vòng của hàng hoá là một nhân tố nhân quả. Điều đó là hoàn toàn có thể khi mà sự quay vòng của hàng hoá là nhân tố ảnh hưởng. Giá cả hàng hoá thấp hơn khi tốc độ quay vòng của hàng hoá cao, điều đó là có thể nhưng đối với hàng dự trữ thì không hoàn toàn đúng.

Doanh số cao liên quan đến 2 thuật ngữ là learning curve effect hoặc forwarding pricing. Phương thức giá này phụ thuộc vào khối lượng lớn hàng hoá được bán ra, tại thời điểm hiện tại hoặc trong tương lai, sẽ làm giảm chi phí sản xuất và chi phí giảm chứng minh cho sự chấp nhận một mức giá khởi điểm thấp. Sự giảm chi phí sản xuất là cần thiết cân bằng hiệu quả kinh tế tạo điểm có mức sản xuất cao và vì hiệu quả sản xuất cao xuất phát từ khả năng sử dụng, vận hành máy móc để nâng cao khả năng sản xuất của người công nhân. Hệ quả là, cách thức này đòi hỏi mức giá khởi đầu phải được xác định cao hơn do khối lượng dự tính trong tương lai, chứ không phải do khối lượng hiện tại. Cách thức này được áp dụng đối với sự biến đổi trong hai thập kỷ gần đây của những máy tính khổng lồ trị giá hàng trăm nghìn đô la thành những đơn vị hàng hoá (portable unit) trị giá chỉ vài đô la. Những thành công và thất bại của Texas Instrument đều do hệ thống giá cả và sản xuất. TI có thể giảm giá đều đặn cũng như đặt mức sản xuất ngày càng cao hơn. Nhưng nhiều lần trong quá trình này, TI đã giảm giá nhanh hơn giảm chi phí sản xuất, và cuối cùng thiệt hại đã buộc công ty này phải rút lui khỏi thị trường đồng hồ kỹ thuật số và máy tính gia đình.

Thị phần

Thị phần có thể được mua với một mức giá thấp tại exoense of profit. Michelin là một ví dụ, công ty này đã thực hiện việc cắt giảm giá khi cảm thấy không đạt được hiệu quả đói với số lượng sản phẩm bán ra. Công ty này đã trở thành nhà phân phối săm lốp cho hai hãng sản xuất xe hơi là Ford Escort và Mercury Lyxn vì mức giá mà công ty này đưa ra rẻ, Do giá cả bán ra rẻ nên Michelin đã thua lỗ đối với mỗi chiếc săm lốp được bán ra. Một ví dụ khác là chi nhánh của General Motor ở Đức (Adam Opel) và ở Anh (Vauxhall) đã sử dụng chính sách giá tấn công để loại bỏ những đối thủ sản xuất xe hơo khác ở Châu Âu. Chiến lược này là cần thiết đối với việc tăng thị phần, nhưng lại không tốt đối với mục tiêu lợi nhuận. Doanh số bán hàng của GM đã giảm, dẫn đến thiệt hại về lợi nhuận. Do đó, việc chiếm nhiều thị phần đôi khi có thể huỷ hoại hoặc thậm chí là một rủi ro đối với công ty.

Thuế quan và chi phí phân phối

Theo nguyên tắc, khi mà giảm giá hoặc trợ cấp không cho phép, một hàng hoá bán trên thị trường nước ngoài phải cao hơn giá bán trên thị trường nước người sản xuất. Đó là trường hợp này vì giá bán trên thị trường nước ngoài bao gồm cả thuế và các chi phí phân phối khác. ở Nhật Bản, thuế quan và hạn ngạch được áp dụng để hạn chế nhập khẩu, khiến cho giá của hàng hoá nhập khẩu thường cao hơn giá của hàng hoá trong nước. Cũng như vậy, một kênh phân phối nhiều cấp (có nhiều trung gian), khá phổ biến ở nhiều nước trên thế giới, khiến cho mức giá lại tăng thêm., thường không có nỗ lực trong việc tăng hiệu quả của kênh phân phối. Những công ty nước ngoài đã hoàn toàn bất ngờ khi biết rằng một đơn đặt hàng đối với (không có cà phê) chỉ trị giá vài đô la.

Văn hoá

Những nhà sản xuất của Mỹ có suy nghĩ rằng, không có chính sách giá cả và mức giá nào thích hợp trên nhiều thị trường. Một ví dụ thực tiễn đối nhà kinh doanh ở thị trường Mỹ là bán cho tất cả người mua với cùng một mức giá và trong điều kiện mua bán tương tự như nhau. ở phần lớn các nước khác, mức giá linh hoạt hoặc giá thoả thuận thì phổ biến hơn và người mua cũng như người bán thường mất nhiều thời gian để mặc cả giá. Do đó, có thể thấy ngã giá là một nghệ thuật, và người mua nào có kĩ năng thương lượng giá cao hơn sẽ mặc cả giá tốt hơn những người khác.

Việc định giá không chỉ đơn thuần là tăng giá hay giảm giá, và giá cả tăng hay giảm không phải là câu trả lời duy nhất cho việc thay đổi một sản phẩm . Có một số cách lựa chọn khác để thay đổi giá cả mà chúng ta nên xem xét tới. Những chiến lược này bao gồm việc lựa chọn thời điểm thay đổi giá, mức độ thay đổi, khoảng thời gian áp dụng, sốmục cần thay đổi,việc sử dụng chiết khấu và tác dụng, thay đổi giá trọn gói và từng phần. Những nhà sản xuất xe hơi của Mỹ đã rất khôn ngoan khi áp dụng những chiến lược này. Họ thay đổi giá dần dần qua một số lần qua các năm. Bằng sự thayđổi đáng kể về giá cả vào cuối năm mẫu hiện tại, trước khi tiến hành lại việc này cho năm mẫu mới một tháng sau đó, Công ty có thể chứng minh rằng giá cả tăng rất ít trong năm mẫu mới với các tính toán về lượng tăng dựa trên mức giá cuối cùng của năm mẫu hiện tại. Không ngạc nhiên về việc GM tiết kiệm được một khoản tăng giá lớn vào cuối năm để dễ dàng đặt mức giá cao cho các mẫu hàng mới sắp được giới thiệu

Các khoản chiết khấu (tiền mặt, số lượng,...) có thể được sử dụng để gián tiếp điều chỉnh giá cả . Những khách hàng lớn đều có thể yêu cầu khoản chiết khấu lớn hơn nếu điều đó được thừa nhận một cách hợp pháp. Mặc dù một khoản chiết khấu số lượng có thể tạo ra động cơ thúc đẩy những nhà phân phối làm việc cần mẫn hơn, nhưng nó cũng thường tạo nên sự phân biệt đối xử đối với những người buôn bán trung gian nhỏ hơn. Ricoh, với kết luận rằng đó không phải là một phương pháp đáng tin cậy để cạnh tranh về giá, đã quyết định bác bỏ việc định giá theo nhiều mức thưởng cho các nhà phân phối có những đơn đặt hàng lớn. Ricoh chỉ sử dụng những mức giá ở mặt bằng chung, và những nhà phân phối nhỏ sẽ trả mức giá tương đương với những nhà phân phối lớn.

Một phương thức khác đã được dùng để điều tiết những tác động của giá cả là bán sản phẩm trọn gói hay từng phần . Giá cả phản ánh tính trọn gói hay từng phần của sản phẩm.

Sản phẩm trọn gói thường có 3 mục đích: tăng giá trị, duy trì mức độ tăng chi phí ít, và tăng giá ít hoặc không tăng cho phần giá trị tăng thêm. Đây chính là chiến lược đã được áp dụng bởi các nhà sản xuất xe hơi của Nhật Bản - những người đã tăng giá cơ bản sản phẩm xe hơi của họ chỉ đủ để trang trải những chi phí thực tế. Người Nhật cũng bán xe hơi ở Mỹ với nhiều thiết bị được tiêu chuẩn hoá và ít sự lựa chọn hơn, chiến lược này rất có ý nghĩa bởi sản phẩm xe hơi của họ phải được chuyên chở từ những nhà máy ở nước ngoài, và bất cứ những đơn đặt hàng nào cũng được dùng để trì hoãn việc sản xuất và chuyên chở. Hơn nữa, giá đã tính bao gồm trọn gói những thiết bị tiêu chuẩn và đại diện cho một giá trị cao đối với người mua. Hình 16 -1 đã đưa ra sản phẩm trọn gói của Nissan.

Detroit đi theo con đường ngược lại. Nếu nhà sản xuất xe hơi của Mỹ duy trì mức giá thấp bằng cách đưa ra một mức giá cơ sở cho một sản phẩm cơ bản. Bất cứ thiết bị khác nào đều là tuỳ chọn và tại cùng một mức chi phí tăng thêm. Các nhà sản xuất xe hơi của Mỹ nhờ đó đã đưa ra một chiếc xe hơi với hàng trăm sự lựa chọn. Bằng việc cho phép một người mua lựa chọn bất kỳ sự kết hợp thiết bị nào tại mức chi phí tặng thêm cho mỗi sự lựa chọn, một chiếc xe hơi Mỹ với đầy đủ trang thiết bị có thể trở nên thực sự đắt, kể từ khi Detroit tính giá và tìm kiếm để tạo nên lợi nhuận từ mỗi khoản tăng thêm trong việc kết hợp các sự lựachọn. Ford bắt đầu thử nghiệm với việc tiếp cận sản phẩm trọn gói bằng cách tạo ra 3 mức sản phẩm trọn gói sẵn có , mỗi mức bao gồm nhiều mục như trang thiết bị tiêu chuẩn. Sự tiếp cận này đem lại một số lợi ích. Nó đơn giản hoá hệ thống sản xuất và lắp ráp trong khi cắt giảm chi phí và tăng nhanh tốc độ vận chuyển. Không ...................................

Với ít sự kết hợp sẵn có hơn, việc kiểm soát chất lượng cũng cần được cải tiến. Tuy nhiên, phương pháp này cũng đem lại một hình ảnh rõ ràng hơn trên thị trường cho nhãn hiệu đó.

Nova , một sản phẩm xe hơi liên doanh giữa GM và Toyota đã đơn giản hoá rất nhiều những quyết định của người mua bằng việc tạo 6 mức sẵn có khác nhau , mỗi mức bao gồm một bộ cụ thể các hạng mục thiết bị tiêu chuẩn .ở khía cạnh này, người mua có thể có được một chiếc xe hơi rất gần với chiếc xe theo đơn đặt hàng của Nhật mà không cần thoả mãn, trên những hạng mục trang thiết bị tiêu chuẩn.

Không thể nói rằng một chiến lược trọn gói luôn luôn ưu việt hơn hay kém ưu việt hơn, một chiến lược từng phần. Chiến lược trọn gói đem lại cho người mua nhiều sản phẩm hơn bằng số tiến ít hơn nhờ đơn giản hoá những hoạt động Marketing và sản xuất. Dĩ nhiên là trọn gói toàn bộ có vẻ không hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của người mua. Mặt khác, một sản phẩm có thể được cung cấp từng phần, do đó người mua không phải trả cho bất kỳ khoản phụ thêm không mong muốn nào hết. Kết quả là giá cả có thể trở nên phù hợp với túi tiền người tiêu dùng hơn nhờ việc cung cấp từng phần sản phẩm. Khi một Công ty đối mặt với việc giá xuất khẩu tăng do sự tăng lên của chi phí vận chuyển, thủ tục hải quan, chi phí đóng gói..., thì công ty đó nên xem xét tới những chiến lược làm giảm đi những ảnh hưởng của sự tăng giá. Theo Becker, thì có một số cách tiếp cận phù hợp. Trước tiên, Công ty đó có thể cố gắng rút ngắn kênh phân phối quốc tế để giảm số lần lặp lại các chức năng marketing. Cách này cũng có thể làm tăng mức độ kiểm soát giá cả thị trường cuối cùng. Thứ hai, Công ty đó có thể giảm giá xuất khẩu bằng cách dùng chi phí biến đổi làm giá sàn. Chiến lược này chỉ phù hợp khi không có vấn đề gì với việc bán phá giá và thuế cân bằng đánh vào phần tăng thêm. Thứ ba, Công ty có thể xem xét tới việc cải tiến sản phẩm của mình (ví dụ như giảm chất lượng thấp hơn, ít thay đổi mẫu mã, giảm sự lựa chọn, và đơn giản hoá thiết kế) nhờ đó có thể đạt được mức giá thấp hơn. Cuối cùng, Công ty có thể muốn xuất khẩu các bộ phận để lắp ráp hoặc lắp đặt các thiết bị sản xuất tại nước ngoài. Chiến lược cuối cùng này, nhờ giảm việc nhập khẩu lao động và nguyên vật liệu sẽ làm giảm sự tăng giá xuất khẩu.
Bán phá giá

Bán phá giá, một hình thức phân biệt đối xử về giá, là phương pháp trả những mức giá khác nhau cho cùng 1 sản phẩm ở những thị trường tương tự nhau. Kết quả là hàng hoá nhập khẩu được bán ở mức giá thấp gây thiệt hại cho những nhà sản xuất những hàng hoá cùng loại. Ví dụ như hàng Boeing, McDonnell Douglas, tố cáo hàng Airbus đã nhận 9 tỷ USD tiền trợ giá từ tập đoàn độc quyền của Chính phủ, có khả năng hàng này đã định giá mỗi chiếc máy bay ở mức giá thấp hơn chi phí thực từ 15 đến 20 triệu USD. Bán phá giá cũng được áp dụng trong ngành dịch vụ. Các ngân hàng Nhật Bản ở California đã bị tố cáo là bán phá giá tiền tệ ở thị trường Mỹ bằng cách định giá các khoản vay của họ ở một mức lãi suất thấp hơn mức lãi suất của các Ngân hàng Mỹ

Các hình thức bán phá giá.

Có một số hình thức bán phá giá như bán phá giá tình thế, bán phá giá tấn công , bán phá giá liên tục và bán phá giá nghịch.

Bán phá giá tấn công thì lâu dài hơn bán phá giá lẻ.Chiến lược này đòi hỏi phải bán hàng ở mức giá thua lỗ để tiếp cận được thị trường và có thể đánh bật các đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường .Hoặc các đối thủ cạnh tranh phải ra khỏi thị trường hoặc thị trường mới được thiết lập, công ty đó sẽ sử dụng vị thế độc quyền của mình để tăng giá. Một số nhà bình luận đặt câu hỏi cho ý kiến rằng bán phá tấn công là có hại bằng cách chỉ ra nếu kết cục công ty tiến hành phá giá lạI tăng giá lên thì những đối thủ cạnh tranh cũ có thể tham gia trở lại thị trường khi việc đó lại trở nên có lợi hơn.

Hitachi bị tố cáo là đã áp dụng bán phá giá tấn công sản phẩm con chip EPROM của hãng (bộ nhớ chỉ đọc…………). Hãng này đã đưa ra thông báo khuyến khích các nhà phân phối của Mỹ là "hãng sẽ định giá thấp hơn 10% so với các đối thủ cạnh tranh cho tới khi việc đấu thầu chấm dứt khi hãng Hitachi trở thành người chiến thắng . Văn phòng luật pháp , sau một năm dài tiến hành nghiên cứu, đã ngừng việc điều tra vì thấy không đủ bằng chứng để kiện hãng này.

Zenith trong một thời gian dài đã tố cáo các nhà sản xuất vô tuyến truyền hình của Nhật sử dụng bán phá giá tấn công. Hãng này trong khi tiến hành tố tụng chống hiệp hội chế đã buộc tội các nhà sản xuất chính của Nhật Bản thông qua các hoá đơn sai và việc hạ giá bí mật, đã có âm mưu đặt ra các mức giá tấn công thấp cho mặt hàng vô tuyến truyền hình ở thị trường Mỹ với mục đích đánh bật các công ty của Mỹ để giành lấy vị thế độc quyền. Cả chính phủ Nhật Bản và Mỹ đều chống lại hiệp hội các công ty Nhật này trên lập trường "cưỡng chế tuyệt đối". Nói cách khác, hiệp hội bị kiện này là kết quả của sự nhượng bộ đối với chính sách xuất khẩu của Chính phủ Nhật Bản. Sau 16 năm điều tra về mặt pháp lý , Toà án tối cao đã bác bỏ những lý luận của hoạt động phi pháp này nhưng yêu cầu phải có sự xét xử liên quan đến lời buộc tội bán phá giá này.

Bán phá giá liên tục là loại bán phá giá lâu dài nhất, đòi hỏi việc bán hàng kéo dài ở 1 thị trường tại các mức giá thấp hơn so với các thị trường khác. Phương thức này có lẽ xuất phát từ sự thừa nhận của 1 công ty rằng các thị trường thì khác nhau về những điều kiện về tổng chi phí và các đặc trưng về nhu cầu. Ví dụ, một công ty có thể cho rằng nhu cầu nước ngoài thì linh hoạt hơn là nhu cầu nội địa chẳng hạn. Dựa trên nhận thức này, công ty đó có thể quyết định dùng việc định giá chi phí nhỏ hoặc gia tăng ở nước ngoài trong khi dùng việc định giá chi phí đầy đủ để trang trải các chi phí cố định trong nước. Phương thức này mang lại lợi ích cho người tiêu dùng nước ngoài, nhưng lại bất lợi đối với người tiêu dùng trong nước .Lấy ví dụ như Nhật Bản có thể duy trì mức giá cao ở thị trường nội địa, đặc biệt đối với các mặt hàng điện tử, bở vì không có sự cạnh tranh từ nước ngoài nào ở đây nhưng nước này lại sẵn sàng giảm giá ở thị trường Mỹ đề giành lấy hoặc duy trì thị phần. Kết quả là người tiêu dùng Nhật Bản phải chịu thiệt do phải trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm của Nhật được định giá thấp hơn rất nhiều tại các thị trường khác.

Ba loại bán phá giá trên thông thường có chung 1 đặc trưng: đó là đều đòi hỏi phải định những mức giá thấp hơn ở thị trường ngoài nước so với thị trường nội địa. Tuy nhiên, có thể có một phương thức ngược lại, bán phá giá nghịch. Để tiến hành được phương thức này, nhu cầu nước ngoài phải kém linh hoạt hơn và thị trường đó phải chịu một mức giá cao hơn. Như vậy, bất kỳ hình thức bán phá giá nào cũng sẽ được thực hiện ở thị trường nội địa của các nhà sản xuất thông qua việc bán với mức giá thấp hơn tại địa phương.

Phương diện pháp lý của bán phá giá.

Việc bán phá giá có bất hợp pháp hay không là tuỳ thuộc vào việc phương thức này có được chấp nhận ở từng thị trường hay không . Thuỵ Sĩ không có luật chống phá riêng. Tuy vậy phần lớn các quốc gia đều có các quy định về bán phá giá đặt ra một mức giá thấp nhất hay giá sàn có thể áp dụng trên thị trường.

Việc bán phá giá bất hợp pháp diễn ra khi giá đã tính thấp hơn mức giá quy định. Năm 1987, Bộ thương mại của Mỹ đã quyết định rằng sản phẩm ống màu vẽ từ Nhật Bản, Nam Triều Tiên, Singapor và Canada đã được bán phá giá ở thị trường Mỹ ở những mức giá thấp hơn mức giá thị trường, và các đại lý đó đã bị phạt.

Thế nào là mức giá không hợp lý hay bất hợp pháp, và loại bằng chứng nào cần để chứng minh lời tố cáo việc bán phá giá. Hình 16.2 đã đưa ra các nhân tố được phòng Thương Mại Quốc tế sử dụng để so sánh các mức giá nhằm xác định xem liệu các mặt hàng nhập khẩu có được bán tại mức giá thấp hơn giá trị hợp lý không.

Trường hợp của xe golf Melex từ Phần Lan là một ví dụ chỉ ra những khó khăn trong việc xác định mức giá hợp lý. Sự thành công của Melex ở Mỹ đã dẫn đến lời buộc tội hãng bán phá giá. Bộ Tài chính đã không thể xác định được liệu mức giá ở Mỹ của Melex có thấp hơn mức giá nội địa tại Phần Lan hay không bởi Phần Lan không hề có bất kỳ khoá huấn luyện nào về chơi golf và do vậy cũng không hề có nhu cầu về sản phẩm này. Chi phí sản xuất không phù hợp để xác định giá hợp lý của sản phẩm này.

Nền kinh tế xã hội của Phần Lan, không cho phép những chi phí của các nhân tố sản xuất bị áp đặt bởi thị trường. Vì nguyên nhân này, Luật thương mại năm 1974 không cho phép dùng các chi phí sản xuất tại các nước XHCN/xã hội vào mục đích so sánh.

Để xác định các chi phí hợp lý, Bộ tài chính đã bắt đầu sử dụng các chi phí của các nhà sản xuất nhỏ Canada làm các mức giá tham khảo, chỉ khi thấy các Công ty Canada dừng việc chế tạo xe golf. Ngoài ra, Phần Lan đã phản đối rằng các chi phí sản xuất của các Công ty Canada là quá cao và không thích hợp để đem ra so sánh. Bước tiếp theo của Bộ tài chính là dựa vào các mức giá tham khảo của một sản phẩm có thể so sánh được từ các quốc gia có thị trường tự do. Mehico và Tây Ban Nha đã được chọn bởi hai nước này được xem là có điều kiện phát triển kinh tế tương tự như Phần Lan. Mặc dù cả Mehico và Tây Ban Nha đều không sản xuất xe golf, cả 2 nước đều được dùng để xác định xem liệu chi phí sản xuất của họ sẽ là bao nhiêu nếu họ sản xuất một sản phẩm như vậy . Sau rất nhiều tranh cãI và xem xét , kết luận đưa ra là giá trị chế tạo không khác mấy so với giá thực tế của Melex .

Bằng chứng của việc bán phá giá là khi một sản phẩm được bán với mức giá thấp hơn giá trị hợp lý, năm 1986, Bộ Thương Mại đã phán quyết rằng các nhà sản xuất chất bán dẫn của Nhật đã thực sự bán phá giá con chip EPROM 256 K DRAMS, 64 K DRAMS ở thị trường Mỹ . NEC được xem là dẫn đầu trong số những công ty vi phạm, đã bán các con chip của mình ở mức giá thấp hơn 108% và 180% so với giá trị hợp lý.

Một ví dụ khác về bằng chứng bán phá giá là một sản phẩm đã được bán ở một mức giá thấp hơn mức giá hay chi phí sản xuất tại thị trường nội địa. Nước Mỹ dựa vào mức giá nguồn của các quan chức Mỹ, mức giá này nhằm hạn chế bán phá giá bằng cách đưa ra một dấu hiệu sớm của mức giá nhập khẩu không được chấp nhận. Lấy ví dụ trường hợp sản phẩm là thép, mức giá nguồn đặt ra một mức giá thấp nhất cho thép nhập khẩu , được ổn định bởi chi phí sản xuất thép tại Nhật Bản. Theo General Accounting Office, 40% tổng nhập khẩu tại một thời điểm được định giá thấp hơn giá nguồn.

Để làm giảm việc bán phá giá, Tổ chức hành động chống bán phá giá yêu cầu Bộ Thương Mại phải đánh thuế công bằng đối với phần chênh lệch bán phá giá. Thuế chống bán phá giá tính dựa trên khoản tiền mà giá trị thị trường ngoài nước hay giá trị chế tạo vượt quá giá mua hoặc giá bán của một nhà xuất khẩu.

Ví dụ như Bộ Thương Mại vào năm 1982 đã phán quyết rằng 16 Công ty tại 6 nước Châu Âu đã bán phá giá các sản phẩm thép tại thị trường Mỹ và bán với mức giá thấp hơn chi phí sản xuất từ 1 - 41%. Do vậy, các nhà sản xuất thép nhập khẩu của liên minh Châu Âu năm 1981 đã bị đánh thuế phản kháng với mức 45%. Hành động này đã dẫn đến thoả thuận giữa Mỹ và liên minh Châu Âu giới hạn lượng nhập khẩu ở 10 loại tới 5,7% thị trường Mỹ nếu các nhà sản xuất Mỹ rút lại những lời phàn nàn của họ. Trường hợp sản phẩm là TV, năm 1971 Bộ tài chính đã nhận thấy việc bán phá giá sản phẩm của Nhật đang diễn ra. Sự việc này dẫn tới một thoả thuận với 22 nhà nhập khẩu đã bị đánh thuế 77 triệu USD cho các sản phẩm nhập khẩu từ ngày 31 tháng 3 năm 1979. Bộ thương mại đã chấp nhận 66 triệu USD như cách giải quyết những yêu cầu chống bán phá giá chống lại trên 100 Công ty đã nhập khẩu các sản phẩm toàn bộ của Nhật Bản với tổng giá trị 25 tỷ USD tại mức giá thấp hơn giá nội địa của Nhật Bản từ năm 1971 đến năm 1979. Hãng Jenith, cho rằng các hình phạt đó là chưa đủ, đã thách thức cả những luật lệ, nhưng toà án tối cao đã từ chối xem xét lời kháng án.

Làm thế nào để bán phá giá (hợp pháp và bất hợp pháp)

Bán phá giá là 1 phương thức phổ biến. Các nhà xuất khẩu và các nhà nhập khẩu của họ luôn quan tâm tới tác dụng của phương thức này khi cần thiết, và sẽ tìm ra những cách để giữ bí mật phương thức này. Chúng ta có thể học được đôi điều từ trường hợp của hãng Mitsui. Mitsui đã phải chịu trách nhiệm về việc tiến hành vụ bán phá giá lớn nhất và đã đưa ra lời biện hộ với 21 đIểm chính bao gồm việc hối lộ các nhân viên hảI quan và giả mạo giấy tờ để bán thép với giá thấp hơn mức giá quy định. Mitsui đã cố gắng giấu kín hành động bán phá giá của mình bằng nhiều cách. Hãng che đậy nguồn gốc các sản phẩm thép của Nhật Bản bằng cách nguỵ trang chúng như được chế tạo tại Mỹ (ví dụ như trường hợp nhập khẩu dây dẫn vào Houston). Hãng đã trình ra những giấy tờ sai để che giấu gía trị thực của hàng hoá, ký lùi ngày các hoá đơn lại để tránh các mức giá quy định. Ngoài ra, hãng đem đến cho các khách hàng Mỹ của mình khoản chiết khấu bằng với khoản chênh lệch giữa tỷ giá chính thức và tỷ gía thực tế, và các tính toán được thực hiện sau khi hàng đã được nhập. Các khoản chiết khấu bất hợp pháp này có tổng gía trị là 1,3 triệu USD từ năm 1987 đến năm 1987. Một cách đánh lừa khác có liên quan tới cách dùng những khai báo tổn thất. Mitsui đã đưa ra những lời khai báo sai rằng hàng hoá đã bị hư hại trong quá trình vận chuyển và cấp một khoản tín dụng 22,676 USD cho đinh ốc kim loại Hàn Quốc đã hư hại mà không cần xem xét hay thông báo những tổn thất này cho công ty bảo hiểm của hãng. Mặc dù đã áp dụng những biện pháp hết sức tinh vi này, Mitsui vẫn bị phát giác và phải trả những khoản tiền phạt rất nặng cho hành động bán phá giá và sự gian lận của mình

Sears đã bị buộc tội tương tự do kết hợp với Sanyo và Toshiba trình ra những hoá đơn hải quan sai lệch có liên quan tới hoạt động nhập khẩu vô tuyến truyền hình của Nhật Bản từ năm 1968 đến năm 1975. Để tránh các hình phạt hải quan do mức giá định ra thấp hơn mức giá tại thị trường Nhật Bản, Sears đã chứng minh các mức giá mua đều cao hơn mức giá đã trả thực tế. Trong 2 trong 7 năm đó, Sear đã phóng đại mức giá của Toshiba lên 1,66 triệu USD và của Sanyo lên 7 triệu USD

Khung 16-2: Bán phá gía: các cơ sở để so sánh

1. Việc xác định liệu hàng hoá có được bán cho những người tiêu dùng tại Mỹ với mức giá thấp hơn giá trị hợp lý hay không thường dựa trên sự so sánh giữa mức giá FOB xí nghiệp ròng đến tay nhà nhập khẩu của Mỹ và giá FOB xí nghiệp ròng đến tay những người mua tại thị trường nội địa. Nếu doanh số hàng bán sang Mỹ dựa trên cơ sở giao hàng CIF hoặc cơ sở giao hàng FOB, thì những lượng khấu trừ cần thiết được tính nhằm đưa giá cả về mức giá FOB xí nghiệp.

2. Nếu chính hàng hoá đó hoặc hàng hoá tương tự không được bán ở thị trường nội địa, hoặc nếu lượng bán ở thị trường nội địa là quá nhỏ (thông thường là dưới 5% lượng bán ở các nước thứ ba), không đủ cơ sở để so sánh, thì người ta sẽ so sánh giữa mức giá tại Mỹ và mức giá xuất khẩu sang các nước thứ ba.

3. Nếu hàng hoá chỉ được bán ở Mỹ hoặc nếu hàng hoá bán ở thị trường nội địa hoặc sang các nước thứ 3 không hoàn toàn tương tự với hàng hoá bán ở Mỹ để tạo nên một cơ sở thoả mãn cho việc so sánh, thì người ta sẽ so sánh giữa giá bán ở Mỹ và giá trị chế tạo, được quy định theo các Thoả thuận mhương mại ký kết năm 1979.

Giá trị chế tạo là tổng của:

a. Chi phí nguyên vật liệu, lao động và chế tạo.

b. Những khoản phí chung thông thường, ví dụ như quản lý cấp cao và xí nghiệp, và lợi nhuận thông thường thấy được trong quá trình sản xuất của hàng hoá có đặc trưng chung tương tự ; và

c. Chi phí bao gói và các khoản phí khác cho việc chuẩn bị hàng hoá vận chuyển sang Mỹ.

Luật này quy định rằng các khoản tăng thêm cho các chi phí chung phải chiếm tối thiểu 10% chi phí dưới mục a và khoản tăng thêm đó cho lợi nhuận phải đạt tối thiểu 8% tổng chi phí chung.

Nếu một mối quan hệ tồn tại giữa chủ tàu và nhà nhập khẩu khác hơn so với mối quan hệ giữa người bán và người mua (ví dụ như nếu nhà nhập khẩu là đại lý hoặc công ty con của chủ tàu), thì người ta sẽ so sánh giữa tiêu dùng trong nước hoặc giá cả của nước thứ ba với các mức giá bán của nhà xuất khẩu ,là mức giá mà nhà nhập khẩu sẽ bán lại hàng hoá tại Mỹ, ít (1) chi phí và trách nhiệm vận chuyển hơn, (2) khoản tiền của bất kỳ thoả thuận bán hàng nào và các khoản phí bán hàng có liên quan tới việc bán hàng hoá tại Mỹ và bất kỳ chi phí nào phải gánh chịu từ quá trình trước khi hàng hoá nhập khẩu được bán lại.

Trong việc so sánh các mức giá tại Mỹ với các mức giá bán ở thị trường nội địa hoặc sang các nước thứ ba, cho phép có sự khác nhau ở mức giá mà toàn bộ hoặc từng phần tuỳ thuộc sự khác nhau về lượng bán hoặc sự khác nhau về điều kiện bán hàng. Các quy tắc thương mại lần thứ tư lập ra quy định chung quy định trong trường hợp thông thường sẽ quản lý xem liệu một khoản chiết khấu số lượng cá biệt có chấp nhận được cho mục đích thừa nhận một khoản chiết khấu số lượng hay không .

Nhìn chung ,những khác biệt trong các trường hợp bán hàng có chiết khấu bị giới hạn trong những trường hợp phát sinh một mối quan hệ trực tiếp đối với việc bán hàng được xem xét tới , chẳng hạn như những khác biệt trong các điều kiện tín dụng , người đứng ra bảo lãnh , bảo hành , trợ giúp kỹ thuật , cung cấp dịch vụ , sự tự tôn của người bán hàng hoá trong quảng cáo của người mua , hoặc các chi phí bán hàng khác hay các khoản tiền hoa hồng

Khi so sánh mức giá bán hàng mà người xuất khẩu dùng ,sẽ có những khoản chiết khấu hợp lý cho những khoản chi phí bán hàng thực tế phải chịu ở thị trường nội địa cho tới các khoản phảI gánh chịu ở thị trường Mỹ. Nhìn chung , không có những khoản chiết khấu dành cho những khác biệt trong quảng cáo hay các chi phí bán hàng khác , trừ khi chính các khoản chi phí đó đảm nhận việc đạI diện cho những người bán hàng : chẳng hạn như quảng cáo của một loạI được thiết kế để tiếp cận khách hàng của người bán hơn là khách hàng của người mua . Nhìn chung , không có khoản chiết khấu bắt buộc cho những khác biệt trong chi phí sản xuất , trừ những trường hợp nơI chuẩn bị hàng hoá là không đúng . Trong trường hợp này , chiết khấu sẽ chủ yếu dựa trên những khác biệt trong chi phí sản xuất nhưng khi cần thiết , những tác động của chính những khác biệt về giá trị thị trường của hàng hoá đó có thể cũng được xét đến , nếu chứng minh được khoản chênh lệch giá cả phụ thuộc hoàn toàn hoặc phần nào vào những khác biệt đó . Những khác biệt trong chi phí sản xuất hàng hoá với các đặc trưng vật lý tương tự nhau như các sản phẩm mục tiêu sẽ không được cho phép.

Khi so sánh giá mua của những nhà nhập khẩu của Mỹ ( hoặc giá bán của những người xuất khẩu ) với giá cung nội địa , bất kỳ khoản thuế nào được nộp cho việc bán hàng trong nước hoặc được hoàn lại do nhập khẩu , sẽ được tính thêm vào giá mua đó ( hoặc giá bán của những người xuất khẩu ).

Trong hầu hết các trường hợp ,một công ty xuất khẩu hàng hoá bằng đường biển có thể tự thuyết phục rằng công ty đó không bán hàng vào Mỹ tạI mức gía thấp hơn giá trị hợp lý bằng cách đơn giản là so sánh các mức giá FOB xí nghiệp ròng của công ty bán sang Mỹ với giá FOB xí nghiệp ròng bán tạI thị trường nội địa hoặc sang các nước thứ ba.

Để ngăn cản các hãng của Nhật bán phá giá các con chip EPROM trên thị trường Mĩ. Mĩ và Nhật đã đưa ra một mức giá đúng với thị trường hay là mức giá tối thiểu cho những con chip. Nhưng, những nhà sản xuất chip ở Mĩ đã khẳng định rằng Nhật đã vi phạm thoả thuận thương mại này dưới hình thức bán phá giá chip ở Hồng Kông, Đài Loan và Singapo đồng thời bán chip cho người Hàn Quốc ở mức giá đúng luật nhưng lại được bớt một số tiền. Vấn đề là các con chip này có thể xâm nhập vào thị trường Mĩ hoặc những nhà sản xuất Mĩ sử dụng chất bán dẫn có thể chuyển hoạt động của họ sang thị trường khác để lợi dụng lợi thế giá chip rẻ.

Phá giá là một biện pháp mạo hiểm mà có thể gây ra nhiều khó khăn cho người bán phá giá, thêm vào đó là tạo ra một lượng lớn chi phí cho các mục tiêu tài chính lớn. Do đó, một chiến lược thích hợp là sử dụng các biện pháp khác để vượt qua luật chống bán phá giá. Một biện pháp có thể tránh những phí tổn của bán phá giá phân biệt hoá các hàng hoá xuất khẩu và các hàng bán trên thị trường nội địa. Bằng việc chủ động tạo ra sản phẩm nội địa mà sản phẩm nước ngoài không thể so sánh, sẽ không có giá nội địa để làm cơ sở so sánh giá cả. Đó cũng là lý do mà nhà sản xuất xe hơi Nhật Bản bán xe hơi của họ dưới những cái tên mới bằng tên đã được đổi ở Mĩ. Một biện pháp khác dùng để chống bán phá giá là tạo ra những điều chỉnh có tính cạnh tranh hơn ở danh mục hàng không có giá khi đàm phán với chi nhánh hoặc người phân phối. Ví dụ như sử dụng sáng tạo tín dụng có thể có hiệu quả như bán phá giá.

Có thể vượt qua vấn đề phá giá bằng việc xản suất một sản phẩm thực hiện ở một nước thay vì nhập khẩu hàng hoá sự lựa chọn này rất thiết thực cho các nhà sản xuất Nhật bản, những người không muốn sản xuất ở Nhật, nhưng mà họ không có đối thủ cạnh tranh nước ngoài.Tuy nhiên, giá co trong nước đem lại những bát lợi cho nhà sản suất Nhật bản vì có thể dễ dàng chứng minh được rằng Nhật bán phá giá ở thị trường Mĩ. Để giảm tới mức tối thiểu việc chi phí trội lên ở Mĩ, các hãng ở Nhật bản đã nhập khẩu những chi tiết máy và các phụ tung sự bóp méo giá cả.

Luật phá giá không phải là nguyên nhân duy nhất dẫn đến sự biến đổi của giá cả. Chính sách giá cả của chính phủ có thể điều tiết khả năng định giá của thị trường. Thực tế, tất cả tất các chính phủ đều không để cho thị trường tự hiện hành giá.

Exhibit 16-3 đã miêu tả vai trò của thị trường và giá cả được hình thành như thế nào ở mnhững nước chúng tôi lựa chọn trong hộp. Khi chính phủ trực tiếp tham gia vào mua bán hàng hoá trong nước và nước ngoài, thông thường những hoạt động đó sẽ có ảnh hưởng kèm theo là sự biến động giá cả. bởi vì chính sách giá cả của Nhật bản ảnh hưởng tới lĩnh vực nông nghiệp, những nông dân của Nhật có thể đưa ra mức giá gạo cao gấp vài lần ở Mĩ, kết quả là ở Nhật người tiêu dùng phải trả tiền gấp đôi gấp ba lần mức gạo thế giới. Bảng 16-1 chỉ rõ sự khác biệt giá cả xe hơi ở các nước. Giá một chiếc xe hơi trung bình ở Singapo có thể gấp bốn lần một chiếc xe tô sang trọng ở Tokyo hoặc ở Brucsen.

Exhibit 16-3: Vai trò của thị trường giá cả

Brazin:

Kenia:

Singapo:

Thái lan:

Nền kinh tế căn bản theo định hướng thị trường. vẫn còn nhiều sự méo mó giá cả, tuy nhiên dưới hình thức thuế và bảo vệ mậu dịch trong sản xuất, nhưng những biện pháp nàychỉ có tầm quan trọng tương đối ít và thậm chí còn thường không có tính ràng buộc.

Nam tư:

Trong nhiều trường hợp, chính phủ đưa ra một mức giá cao để hạn chế người tiêu dùng nội địa sử dụng hàng hoá nhập khẩu. Ví dụ: lúa mỳ ở Mĩ bán tại Nhật với giá gấp đôi mức giá mà lẽ ra người Nhật phải trả. Japan Tobacco and Salt Public Coorperation, một công ty độc quyền đã bán thuốc lá ngoại với mức giá quá cao (500%) tới mức giá của chúng nhièu gấp rưỡi giá của các sản phẩm nhãn hiệu nội, chính phủ đã có được như mong muốn, thuốc lá ngoạichỉ chiếm 2% thị phần.

Luật lệ về giấy phép và sự bắt buộc phải có bằng sáng chế cũng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến giá thị trường. Canada dùng biện pháp giấy phép bắt buộc và cho phép các nhà phân phối nhập khẩu các loại thuốc giá cao tương tự để kích thích cạnh tranh giá cả. Nhiều thuốc có mức giá thấp hơn nhiều giá của các nhãn hiệu độc quyền, điều này khiến các thuốc thông thường dễ dàng dành được thị phần. Chính phủ cũng khuyến cáo các dược sỹ sử dụng các loại thuộc thông thường khi đơn thuốc được chính phủ thanh toán. Kết quả là giá Valium ở Canada giảm từ 74% giá Mĩ xuống còn 6%.

Thông thường, chính sách của chính phủ nhằm giữ cho giá ở mức thấp, nếu như điều đó là cần thiết cho các phúc lợi xã hội. Standard Oil (ấn Độ) đã rút chi nhánh Amoco Italia ra khỏi Italia sau khi lỗ 112 triệu đôla trong mười tháng đầu năm 1981 bởi vì sự quản lý giá dầu của chính phủ. Chính phủ Italia cố định phần lớn các giá dầu và nhiều mức giá không khác biệt với giá nguồn ở nơi khác ở Châu Âu. Một ví dụ ở Nethuland Antiles, ngoài việc quản lý giá thực phẩm thiết yếu chặt chẽ, chính phủ cũng tham gia vào việc lập tỉ lệ giữa việc chuyên chở và công dụng chính phủ không quản lý. Hơn nữa, nếu một doanh nghiệp chịu thuế và những nhượng bộ khác, chính phủ yêu cầu (1) mức giá vừa phải (2) đạt được tiêu chuẩn chất lượng và (3) đảm bảo trong phân phối.