1. Nguồn gốc của Marketing quốc tế : Cơ hội và thách thức Minh hoạ về Marketing : Sự phát sinh việc đa quốc tịch hoá các tập đoàn

Thường thuộc sở hữu của chính phủ: sự trung thành của thính giả là nhiệm vụ của người thông báo chương trình, những người có thể độc lập hoặc làm việc tại một số đài.

Là trung gian đứng đầu của tất cả các tầng lớp trong xã hội; được tất cả mọi người theo dõi qua các phương tiện xách tay, các phương tiện giải trí và các phương tiện được năng cấp miễn phí.

Thể loại chương trình thường xuyên thay đổi ( trung bình nửa giờ một lần ); nhiều tạp âm và một số vấn đề khác có thể phát sinh.

Phần lớn thường hoạt động và thuộc sở hữu nhà nước; tivi đen trắng vẫn là chủ yếu

Rất phổ biến; thường xem theo nhóm

Không phù hợp tại những vùng nông thôn; dễ gián đoạn, chi phí cao; thiếu thời gian do không phát cả ngày và vào đêm khuya, trừ cuối tuần.

Tập trung vào những thông tin giật gân; thường không phát hành vào buổi tối; báo tiếng Anh lôi cuốn nhiều người ở sự phong phú thông tin và sự ảnh hưởng mạnh.

Tỉ lệ thông tin cao

Thiếu những mục đặc biệt cho những nhóm người ưu chuộng; thiếu dung lượng do vấn đề kỹ thuật vì phải ấn định trước về số trang.

Tập trung vào các quầy bán báo nhiều hơn so với việc đặt báo dài hạn

Hoàn toàn sẵn sàng cho việc quảng cáo; có thể chọn lựa.

Thiếu những số liệu tin tưởng.

Giống với những rạp chiếu phim lịch sự kiểu cũ ở Mỹ; hệ thống ghế đặt riêng; giá vé phụ thuộc vào vị trí của ghế và loại rạp ( vd: hạng 1 hay hạng 2 ); các chương trình quảng cáo được chiếu trước phim chính.

Có tác động lớn do ưu điểm về cỡ, có thể nhìn và nghe; một hoạt động có tính chất xã hội

Các ông bầu rạp thường không đúng giờ vì họ biết rằng các mục quảng cáo được chiếu đầu buổi diễn.

EXHIBIT 15-1 Phương tiện thông tin ở châu á và các đặc điểm

Nguồn: Sak Onkvisit và John J.Shaw:" Quan điểm của hoạt động quảng cáo và marketing ở châu á và ý nghĩa của nó đối với các nhà quản lí marketing ", Journal of Consumer Marketing, số 2 ( mùa xuân 1985 ). In lại theo sự cho phép của Journal of Consumer Marketing.

Truyền hình

Tại Mỹ, ti-vi có thể phục vụ cho quảng cáo vì nó rất sẵn ở khắp nơi và là ti vi màu. Ngoài Mỹ, thậm chí cả ở các nước tiên tiến khác, mọi chuyện hoàn toàn khác. Sự khác nhau này có thể giải thích vì sao các nhà quảng cáo Mỹ tiêu tốn 20 tỉ USD mỗi năm cho việc quảng cáo trên ti vi, gấp bốn lần so với của châu âu.

Tại hầu hết các quốc gia, không sẵn sàng phục vụ cho mục đích quảng cáo trên phạm vi quốc gia, cơ bản là do thiếu các đài phát, đài trung chuyển và truyền hình cáp. hơn nữa, thói quen xem truyền hình của những người thu nhập thấp rất khó ước tính vì họ thường xem theo nhóm. Chẳng hạn, một chiếc ti vi tại một làng có thể thu hút một lượng lớn người xem, nhờ đó sự trao đổi thông tin giữa họ tăng lên đối với sản phẩm được quảng cáo.

Tại nhiều quốc gia, các đài truyền hình vẫn thuộc sự quản lý của nhà nước và hoạt động dưới sự kiểm soát của chính phủ và những yêu cấu về quân sự. Vì thế những đài này được quản lí bằng phúc lợi xã hội nhiều hơn là từ các mục đích thương mại. Các chương trình truyền hình và quảng cáo do đó bị kiểm soát rất chặt. Các chương trình có thể biến đổi rất nhiều và được gọi theo ngôn ngữ địa phương. chính phủ các nước châu Âu không ưa gì cách lập chương trình lớn và riêng biệt của loại hình truyền hình tư nhân Mỹ. Tuy nhiên, các hạn chế về quy định đối với những bộ phim bị gián đoạn bởi quảng cáo đã giảm bớt. Sự giảm nhẹ này một lần nữa lại là những nỗ lực của các quốc gia châu Âu, như Pháp, trong việc loại bỏ sự độc quyền của chính phủ đối với các phương tiên quảng cáo và việc tư nhân hoá hoạt động kinh doanh phát sóng thông qua việc thừa nhận quyền phát sóng tư nhân.

Mua thời lượng phát sóng chương trình quảng cáo ở nước ngoài là một điều rất khó. Điều này rất đúng đối với châu Âu và Nhật Bản, nơi truyền hình được phủ sóng rộng khắp. hoạt động phổ biến ở Tokyo là dùng quảng cáo truyền hình để tấn công thị trường, nhưng thách thức cho những người tạo lập thị trường việc có được thời gian trống. Có một số lý do dấn đếnquảng cáo truyền hình thường bị giới hạn. hầu hết các nước chỉ có vài kênh truyền hình, không lên kế hoạch phát sóng cả ngày và các chương trình vào đêm khuya. Thời lượng phát sóng ít làm cho thời gian quảng cáo cũng bị hạn chế. Một số quốc gia không cho phép quảng cáo qua truyền hình như Bỉ, Đan Mạch, Nauy, Thuỵ Điển. Một số lại chỉ cho phép quảng cáo trong những khoảng thời gian nhất định của buổi phát sóng. ở Tây Đức, quảng cáo trên ti vi chỉ cho phép từ 6.15 p.m – 8.00 p.m ( trừ chủ nhật và nhày lễ ) với tổng thời gian quảng cáo là 20 phút. Thuỵ Điển cũng như vậy. Vấn đề đạt được một khoảng thời gian quảng cáo trên truyền hình khó khăn đến mức Unilever đã phải điều chỉnh chiến lược về các phương tiện truyền thông theo hướng dựa trên các loại khác. Thực tế, tình trạng này phổ biến ở hầu hết các quốc gia đến mức các nhà quảng cáo rất khó khăn để có được nó.

Tất nhiên, ít ra cũng có hai thủ thuật mà các nhà quảng cáo có thể sử dụng để vượt qua rào cản này. Cách thứ nhất là sử dụng những mục quảng cáo ngắn hơn. Tại Mỹ, các chương trình quảng cáo 30 giây khá phổ biến, còn 15 giây lại rất hạn chế, nhưng tại Nhật những mục quảng cáo 15 giây lại là điển hình. Các nhà quảng cáo tại đó đã biết cách giành được những chương trình quảng cáo đơn giản và hiếm hoi này. “ Quảng cáo tại Nhật cho thấy việc bố trí tốt sự đặt chỗ mà chìa khóa của 15 giây thành công”.

Thủ thuật thứ hai là mua trước thời gian phát sóng. Với một danh sách xếp chỗ khoảng hơn 100 công ty, thì việc quảng cáo trên truyền hình tại Hà Lan pahỉ được đặt chỗ trước 1 năm. Những nhà quảng cáo có khả năng giành được thời gian này vẫn gặp phải những rào cản khác. chẳng hạn như những gián đoạn gây ra đối với chương trình quảng cáo có thể dài và thường xuyên, gây ra một sự lôn xộn rất lớn.

Các nhà quảng cáo đôi khi sử dụng chương trình truyền hình của một quốc gia để thu hút khách hàng ở một quốc gia khác. Canada là một ví dụ rất điển hình. Hơn 75% người Canada sống trong vùng lãnh thổ Canada cách biên giới hai nước 100 dặm, và 95% sống trong vòng hai trăm dặm. Vì vậy, gần như tất cả người Canada sống trong vùng phủ sóng của truyền thông Mỹ. Các nhà quảng cáo Mỹ thường dùng đài truyền hình Mỹ để thông tin cho khách hàng Cannada. Trên thực tế, những nhà quảng cáo Canada cũng cố gắng để sử dụng các đài phát sóng của Mỹ ở biên giới, ví dụ Detroit, Spokane và Buffalo để quảng cáo vào thị trường Canada. Lý do là các đài Mỹ có nhiều chương trình hơn và người Canadả dụng tổng cộng khoảng 26 tỷ giờ mỗi tuần để xem các chương trình Mỹ – tương đương với 78% số chương trình truyền hình nói tiếng Anh của Canada.

Công nghệ mới có thể cho phép các nhà quảng cáo giải quyết một số vấn đề liên quan tới thời lượng phát sóng và các quy định của chính phủ ( như việc cấm quảng cáo một số loại hay nhóm sản phẩm ). Truyền hình cáp hiện đã đáp ứng được nhu cầu tại Tây Âu. các chương trình quảng cáo có thể chuyển từ Anh tới hệ thống cáp ở Nauy, Phần Lan và Thuỵ Điển. Tuy nhiên, việc phát lại tín hiệu vẫn bị coi là phạm pháp tại Nauy. Truyền hình vệ tinh có thể đem lại một giải pháp khác và đang được chấp nhận rộng rãi. McDonal’s và Mars đã bắt đầu tung ra những khoản tiền quảng cáo qua mạng vệ tinh Sky Channel. McDonal’s đã sử dụng việc xuc tiến thương mại an toàn này nhằm xoa dịu các nước châu Âu rằng sẽ hạn chế các sản phẩm quảng cáo nhằm vào trẻ em. Vấn đề đối với loại cong nghệ mới này là khi một chương trình quảng cáo đựoc đưa ra thì tất cả khách hàng ở mọi nước đều tham gia vào việc phân biệt một thông điệp quảng cáo. Nhưng công nghệ tiên tiến trong tương lai sẽ cho phép các nhà quảng cáo đưa mỗi phiên bản quảng cáo tới các nước khác nhau.

Rađiô

Để có thể tồn tại và đối mặt với sự cạnh tranh từ vô tuyến truyền hình, các đài phát sóng Mỹ đã đưa ra kiểu tổ chức chương trình giống như ở các tạp chí bằng cách chuyên môn hoá vào một loại chương trình cụ thể. Các nhà quảng cáo không biết được rằng các đài phát sóng này cũng thực hiện phương cách này để quảng bá ra nước ngoài. ở nhiều nước, các đài phát sóng không thực hiện việc chuyên môn hoá chương trình và không thấy cần thiết trong việc tạo ra sự lựa chọn cho thính giả. Các đài phát sóng dạng này thường thay đổi kiểu tổ chức chương trình trong ngày, có đài việc thay đổi này còn diễn ra nửa giờ một lần. Do đó, thính giả cứ nghe hết chương trình này đến chương trình khác nên kết quả là gây ra nhiều khó khăn trong việc quảng cáo.

Nếu các đài phát sóng ở Mỹ thường tự làm chương trình và thuê phát thanh viên hay người giới thiệu đĩa hát thì các đài phát sóng nước ngoài lại khá tự do trong việc bán lại thời gian trống. Điều này là sự thật cho dù ở hầu hết các quốc gia, vì lý do an ninh nên các đài phát sóng đều là sở hữu nhà nước, do nhà nước vận hành và kiểm soát. Khi thời gian trống đã được bán đi, những nhà tài trợ hoặc những người giới thiệu đĩa hát tự do có quyền quyết định sẽ phát gì trong thời gian đó. Người giới thiệu đĩa hát cũng có thể mua lại thời gian trống từ một số đài phát sóng. Anh ta tự lăng-xê mình bằng cách thường xuyên nhắc lại tên, tiêu đề của xô diễn, chơi các đoạn nhạc tuỳ thích để mở đầu và kết thúc chương trình và cố gắng nài nỉ khách hàng gọi điện hoặc viết thư cho anh ta. Do đó, sự trung thành của thính giả sẽ không đặt vào đài phát sóng mà lại đặt vào anh chàng giới thiệu đĩa hát kia vì anh ta có thể sử dụng nhiều đài phát sóng trong một ngày.

Mặc dù thời gian trống giành cho quảng cáo luôn sẵn có, những nhà quảng cáo vẫn phải lưu ý đến các vấn đề có thể phát sinh. Mức độ phủ sóng của rađiô là có hạn nên nhà quảng cáo cùng lúc phải sử dụng nhiều đài phát sóng mới có thể đưa thông tin tới toàn bộ thị trường. Mức độ phủ sóng thấp ở Mê-hi-cô buộc các nhà quảng cáo phải sử dụng nhiều đài phát sóng mới có thể đạt được mục đích. Thêm nữa, nhiều đài phát sóng kết thúc ngày phát sóng từ rất sớm nên sự lôn xộn xảy ra quả là một vấn đề nan giải. Các chương trình thường bị ngắt quãng và xen vào đó là thời lượng lớn giành cho quảng cáo. Vì vậy, thính giả sẽ có thói quen thường xuyên chuyển sang kênh phát sóng khác nhau.

Việc đánh giá lượng thính giả và ảnh hưởng của quảng cáo ở các nước khác nhau thì khác xa với mức chuẩn đã đề ra. Để một đoạn quảng cáo được người tiêu dùng biết đến, ở Mỹ cần 4 tuần, ở Đức chỉ cần phát sóng vài lần trong một tuần trong khi ở Anh cũng chỉ cần một tuần.

Báo chí

ở các quốc gia cộng sản chủ nghĩa, báo chí được nhà nước kiểm soát nên được sử dụng cho các mục đích tuyên truyền. Chính phủ Xô-Viết sử dụng báo chí để tuyên truyền các quan điểm chính trị còn báo chí Trung Quốc đăng tải những tin bài dưới sự chỉ đạo của chính phủ nhằm quảng bá các giá trị đạo đức xã hội.

Do tin tưởng rằng các tin tức “giật gân” sẽ thu hút được độc giả, các đầu báo được phát hành ở các nước, trừ Mỹ, đều được tổ chức theo kiểu dựa trên các tin tức gây xôn xao dư luận. Việc các tờ báo này tập trung vào các tin về các vụ ám sát, cướp bóc, các vụ bê bối và hiếp dâm dường như đã trở thành một luật bất thành văn chứ không phải là do được chấp nhận từ phía các cơ quan hữu trách. Thậm chí, ngay cả những người dân Anh vốn nổi tiếng về tính kín đáo, thâm trầm cũng không là ngoại lệ. Các tin tức thế giới và chính trị bình thường khác cũng phải xếp sau những tin có tính “giật gân” hơn. Kết quả là, các tờ báo được phát hành ở các quốc gia ngoài Mỹ chẳng khác gì những tờ “lá cải” ở Mỹ như National Enquirer và Star. Một tờ báo chỉ tập trung vào việc đăng tải những tin “giật gân” sẽ phải trả giá vì việc có ít độc giả.

Mặc dù các tờ báo ấn hành bằng tiếng địa phương là tiêu chuẩn trong việc thu hút độc giả, một số tờ báo khác lại phân đoạn thị trường dựa trên đặc điểm nhân khẩu học và quan điểm chính trị của độc giả. Ví dụ như tờ Tự Do, một tờ báo khá phổ biến ở Pháp, có cách thể hiện rất chuyên nghiệp do nó phục vụ cho tầng lớp thanh niên cánh tả nhiều tham vọng. Cách trình bày của tờ báo này rất hay thay đổi. Một số báo có thể giành năm trang đầu tiên để phân tích bộ phim “Năm con Rồng” hoặc cũng có thể in hàng tít đậm cỡ lớn 4 inch “chiến tranh và hoà bình” cho bài báo về cuộc gặp giữa Keagan và Góp-ba-chốp hay giành những bài báo về chuyến viếng thăm của Giáo hoàng John Pall II trên những tờ giấy loại hai mang đầy vẻ tức giận.

Nhiều quốc gia cũng phát hành các tờ báo tiếng Anh bên cạnh những tờ báo bằng tiếng bản địa. Các tờ báo này thường tổ chức theo kiểu Mỹ truyền thống, tập trung vào các tin tức quốc tế, chính phủ và kinh doanh. Đây là phương tiện hữu hiệu cho các nhà quảng cáo có thể tiếp cận với chính phủ, những độc giả trong giới kinh doanh và những người có học thức, những người thuộc tầng lớp thượng lưu giàu có và có ảnh hưởng lớn. Mục tiêu của tờ báo Phố Wall châu á là cung cấp thông tin kinh tế cho các doanh nhân có ảnh hưởng lớn, các chính trị gia, các quan chức cấp cao của chính phủ và tầng lớp trí thức. Đây không phải là tờ báo được thiết kế cho số đông độc giả.

Một số nước cũng đã có những tờ báo được phát hành trên phạm vi toàn quốc. Tuy nhiên rất khó có thể xác định được tờ báo nào là tờ báo quốc gia do hầu hết các tờ báo nào là tờ báo quốc gia do hầu hết các tờ báo đều ít nhiều mang tính địa phương. Thậm chí ngay ở Mỹ, trước khi tờ USA Today phát triển trở thành một tờ báo mang tính quốc gia thì tờ NewYork Times và Wangshington Post dường như đã đi trước một bước. Rõ ràng rằng, việc xác định một tờ báo mang tính quốc tế còn khó hơn rất nhiều. Có thể kể đến tờ International Herald Tribune và những tờ báo tài chính như thời báo phố Wall (cùng với tờ thời báo phố Wall châu á) và tờ Financial Times của Anh. Do có ít người đọc nên không phải ở đâu cũng có thể tìm được những tờ báo này; đồng thời, số lượng ấn bản cũng rất thấp. Tờ Financial Times, tờ nhật báo đã có từ hơn một thế kỷ nay, đăng tải những tin tức kinh tế và chính trị của nước Anh và thế giới cũng chỉ phát hành 230.000 bản trên toàn thế giới trong đó 6000 bản ở Mỹ và Ca-na-đa. Tuy nhiên, tờ Financial Times cho phép các nhà quảng cáo có thể tiếp cận với độc giả thượng lưu ở châu Âu và các nước khác trên thế giới.

Có vài vấn đề thường xảy ra khi quảng cáo trên các tờ báo nước ngoài. Việc mua lại phần trống là một khó khăn lớn. Do số trang ít ỏi và thường được định trước của các tờ báo nước ngoài, ngay cả những số phát hành vào chủ nhật, nên nhìn chung không có nhiều chỗ trống. Đây là một điều lạ lẫm đối với các nhà quảng cáo Mỹ, những người vốn đã quen với việc nhận được phần trống bất cứ lúc nào mà chỉ cần thông báo trước vài ngày. Các nhà quảng cáo Mỹ thường xuyên đặt câu hỏi tại sao các nhà xuất bản nước ngoài lại không phát hành thêm một vài trang dùng cho quảng cáo để có thể thu thêm lợi nhuận. Câu trả lời là do hạn chế về phương tiện in ấn (người Nhật Bản đã có nhiều kinh nghiệm trong vấn đề sản xuất phức tạp này) nên số trang chỉ giới hạn từ 16 đến 20 trang một ngày. Do các tờ báo đưa ra hạn chế và hay loại bỏ các nhà quảng cáo, những người làm thị trường cần phải đặc biệt chú ý đến việc mua phần trống cho những quảng cáo ngắn.

Các nhà quảng cáo Mỹ vốn đã quen với việc các tờ báo có những phần riêng cho các chủ đề khác nhau trên cùng một trang thường gặp khó khăn với các tờ báo nước ngoài. Một tờ báo 20 trang vẫn có các chủ đề như thể thao, giải trí, thời trang, kinh tế và khoa học nhưng mỗi loại chủ đề này có thể chỉ đăng trên một trang. Do đó, nhà quảng cáo sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc làm sao đưa mục quảng cáo của mình vào những trang thích hợp (ví dụ như quảng cáo săm lốp hay ôtô vào trang thể thao).

Thêm vào đó, với nhiều tờ báo cùng có mặt trên một thị trường nhỏ hẹp, chi phí cho việc tiếp cận toàn bộ thị trường là khá đắt. Thổ Nhĩ Kỳ co 380 tờ báo còn ở Bra-xin có 800 tờ. Nếu chỉ quảng cáo trên một tờ sẽ không đáp ứng được mục tiêu tiếp cận thị trường còn nếu quảng cáo trên vài tờ thì cũng không khả thi. Thật may mắn cho nhà quảng cáo nếu độc giả thường đọc hoặc đặt mua hai tờ trở lên và thường xuyên chia sẻ với nhau. Mặc dù lượng ấn bản phát hành ít nhưng số lượng người đọc vẫn đạt mức cao. Mức bán ở thị trường nước ngoài thường lớn hơn nhiều so với thị trường Mỹ nhưng không dễ gì thu thập được con số chính xác về số lượng ấn bản của các tờ báo nước ngoài. Con số mà các nhà xuất bản đưa ra có thể cao hơn rất nhiều so với con số thực và không có cách nào, ít nhất là cho những nhà quảng cáo để có thể ước tính hoặc đưa ra số ấn bản cụ thể.

Tạp chí

Các nhà làm thị trường đối với các sản phẩm quốc tế có thể lựa chọn sử dụng các tạp chí mang tính toàn cầu có ấn bản trong khu vực của họ (ví dụ như Time, Bussiness Week, Newsweek và Life). Trong trường hợp của tờ Reader’s Digest, các ấn bản sử dụng ngôn ngữ địa phương được phép lưu hành. Allen-Edmonds, một công ty sản xuất giầy, đã tăng được doanh số bán hàng ở nước ngoài bằng cách quảng cáo sản phẩm của họ ở các tạp chí loại này. Đối với các sản phẩm công nghiệp và kỹ thuật, quảng cáo trên tạp chí có thể đem lại hiệu quả khá cao. Các ấn phẩm liên quan đến kinh doanh kỹ thuật luôn muốn mở rộng tầm hoạt động ra toàn thế giới.

Có cả những ấn phẩm cho những ngành công nghiệp riêng rẽ như xây dựng, đồ uống, dệt may,... đến những ấn phẩm về công nghiệp trên phạm vi thế giới bao gồm nhiều nghành công nghiệp khác nhau. Ví dụ như một tờ tạp chí thương mại về Trung Quốc là phương tiện hợp lý để quảng cáo cho tất cả những sản phẩm công nghiệp mà chính phủ Trung Quốc có quan tâm. ở châu Âu, số lượng các ấn phẩm về kinh doanh nhiều gấp 4 lần so với Mỹ. Chỉ với 230.000 người có giáo dục ở tất cả các nước ở bán đảo Scăng-đi-na-vơ, số lượng ấn phẩm đã lên tới con số 1200. Ngược lại, ở Ca-na-đa không có nhiều tạp chí thương mại. Không giống như ở Mỹ, nơi có vài tờ tạp chí thương mại cạnh tranh với nhau, Ca-na-đa thường xuyên chỉ có một tạp chí thương mại duy nhất cho một phân đoạn thị trường, điều này làm cho các nhà quảng cáo dễ dàng hơn trong việc tiếp cận toàn bộ thị trường.

Các tạp chí thương mại phát hành bằng tiếng địa phương hay quốc gia là một phương tiện hữu hiệu để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Tờ Nikkei Bussiness của Nhật Bản là một trong số đó. Trong vài trường hợp, một tạp chí được thiết kế hoàn toàn để quảng cáo thay vì đưa ra các bài luận. Ví dụ như những nhà sản xuất Mỹ muốn sử dụng tờ Product USA để qua quảng cáo đến với những người tiêu dùng trung niên ở nước ngoài.

Không giống như thị trường Mỹ, nơi có những tổ chức như ABC để đánh giá số lượng ấn bản của hầu hết các tạp chí, số lượng ấn bản của các tạp chí nước ngoài đôi khi không đáng tin cậy. Thêm vào đó, các tạp chí nước ngoài thường được bán trực tiếp nhiều hơn là do khách hàng đặt trước nên khó có thể đánh giá được lượng bán thường xuyên hay dự đoán trước lượng mua. Số ấn bản của nhiều tạp chí không được kiểm tra, do các nhà xuất bản muốn vậy hoặc không có đủ cơ quan kiểm tra. “Thật phi lý và không thể thực hiện được khi loại bỏ những ấn phẩm không được kiểm tra ra khỏi danh sách những phương tiện quảng cáo.” Ngay cả khi các ấn phẩm được kiểm tra đi chăng nữa, thông tin mà các nhà xuất bản đưa ra chưa chắc đã chính xác. Nếu như công ty ABC của Anh cung cấp rất ít thông tin trong khi đó cơ quan IVW của Đức lại rất kỹ lưỡng trong việc này.

Quảng cáo bằng gửi thư trực tiếp

Sự nhầm lẫn càng gia tăng khi những thuật ngữ như gửi thư trực tiếp, quảng cáo trực tiếp, marketing trực tiếp và thư đặt hàng bằng đường bưu điện được bàn luận. Điều quan trọng là hiểu được rằng marketing trực tiếp là một thuật ngữ rất rộng bao gồm cả những thuật ngữ khác có liên quan. Theo Hiệp hội marketing trực tiếp thì marketing trực tiếp là tổng hợp tất cả các hoạt động để hàng hoá và dịch vụ được đưa ra từng thị trường trên các phương tiện thông tin đại chúng với mục đích cung cấp thông tin hoặc thu hút câu trả lời phỏng vấn trực tiếp những khách hàng hiện tại hay tiềm năng hoặc những người cộng tác qua thư, điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Đây là định nghĩa của hơn 51 tỉ doanh nghiệp ở Mỹ. Như vậy hệ thống marketing trực tiếp do hai thành phần riêng biệt hợp thành là các hoạt động xúc tiến và đặt/ giao hàng( xem hình minh hoạ 15-6)

Những thương nhân có thể xúc tiến sản phẩm của họ thông qua các phương tiện quảng cáo thông tin đại chúng. Họ có thể thu hút được thêm nhiều đơn đặt hàng bằng các quảng cáo trên tivi, hoặc trên các tạp chí (thường kèm theo phiếu mua hàng hoặc mẫu đơn đặt hàng). Tất nhiên họ phải tin vào quảng cáo trực tiếp trên các phương tiện thông tin đại chúng để đạt được mục đích. Những phương tiện này bao gồm gưi thư trực tiếp và tất cả những hình thức khác của quảng cáo mà được phân phối trực tiếp tới những khách hàng tiềm năng thông qua những phương thức khác nhau( ví dụ như quảng cáo phân phối nguyên liệu tận nhà, trên đường, ngoài kho , hoặc những nơi khác cửa hàng, và trên cả kính chắn gió tự động). Vì vậy mà gửi thư trực tiếp chỉ là một cách của quảng cáo trực tiếp trên phương tiện thông tin, là một phần của phương thức quảng cáo tổng hợp hoặc là phương thức xúc tiến của marketing trực tiếp. Và tất nhiên năng lực sử dụng của phương thức gửi thư trực tiếp là không giới hạn đối với marketing trực tiếp. Hàng năm, Hiệp hội Marketting trực tiếp công bố sự giảm sút việc sử dụng marketing trực tiếp bằng các phương tiện thông tin đại chúng ở một số nước đã được tiến hành điều tra.

Đối với vấn đề đặt hàng, người mua đặt những đơn đặt hàng bằng điện thoại( thường là với một số điện thoại không phải trả tiền), gặp trực tiếp hay bằng thư điện tử. Vì vậy, thư đặt hàng qua đường bưu điện không phải là ít, mà được sử dụng nhiều hơn một số phương tiện được sử dụng để đặt hàng và buôn bán. Phương thức đặt hàng là một trong hai thành phần của hệ thống marketing trực tiếp. Bảng 15-2 cho ta thấy đơn đặt hàng bằng đường bưu điện của 10 công ty lớn nhất. Bảng 15-3 cho ta thấy những công ty làm quảng cáo được phân thành 2 loại, đó là những công ty của Mỹ hoạt động ở nước ngoài và những công ty nước ngoài hoạt động tại Mỹ

Đối với cuộc bàn luận này,gửi thư trực tiếp và marketing trực tiếp được đem ra bàn luận cùng với nhau. Cũng có một vài lý do để đưa ra điều đó. Nhìn chung, gửi thư trực tiếp chiếm phần lớn trong chi phí của quảng cáo marketing marketing trực tiếp. Tuy vậy, nhiều bản báo cáo về chiến dịch marketing trực tiếp không cung cấp được bản kê khai chi tiết về chi phí cho quảng cáo tính bằng USD trên các phương tiện thông tin đại chúng so với phương thức gửi thư trực tiếp .

Gửi thư trực tiếp không được phát triển rộng rãi ở nhiều nước. Đặc biệt là đối với những nước có nguồn lao động rẻ và dư thừa và những nơi mà rất là dễ sử dụng lao động để làm những công việc bán hàng. Hơn nữa, đối với những nước có tỉ lệ mù chữ cao, phương tiện truyền thông là không phù hợp cho việc xúc tiến tiêu thụ sản phẩm.

Mỹ là một thị trường phát triển nhất đối với phương thức quảng cáo bằng cách gửi thư trực tiếp. Những doanh nghiệp nước ngoài hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo cũng như các doanh nghiệp Mỹ có sự chọn lựa rộng rãi các danh mục người mua mà qua đó cho phép họ tiếp cận với khách hàng mục tiêu với sự lãng phí là ít nhất

Những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo của Châu Âu đã bỏ xa Mỹ trong khai thác quảng cáo bằng việc gửi thư trực tiếp. Tổng khối lượng 8.5 tỉ mẫu thư được gửi ở Châu Âu có thể được coi là khá cao. Trên thực tế, những con số đó còn thấp so với Mỹ. Một hộ gia đình ở Mỹ nhậnđược 224 mẫu thư một năm, so với chỉ 38 ở Châu Âu. Tuy nhiên, giá trị hàng bán được trên mỗi đầu người ở 11 nước Châu Âu và tính thêm 3 nước khác là $66, thấp hơn nhiều so với $288 trên mỗi đầu người ở Mỹ

Tỉ lệ phát triển không cố định, được minh chứng bằng số bình quân của số thư trực tiếp nhận được trên mỗi đầu người ở những nước khác nhau ở châu âu, Thụy Sỹ( 56), Tây Đức(52), Thuỵ Điển(52), Hà Lan(50), Bỉ(45), Phần Lan(41), Na Uy(33), Pháp(32) , Đan Mạch(29), Vương quốc Anh(22), Bồ Đào Nha(6), và Ilen(3). Người Thuỵ Sỹ, Đức, Thụy Điển, Đan Mạch và Bỉ nhận được nhiều hơn gấp hai lần số mẫu thư trực tiếp ở Anh. Tuy nhiên, vương quốc Anh có tiềm năng phát triển lớn nhất. Thật là một điều thú vị khi phải công nhận rằng mặc dù Ilen chỉ có 3 mẫu thư trực tiếp trên một đầu người nhưng là nước dẫn đầu Tây Âu vế khối lượng.

Sự phát triển và tầm quan trọng của gửi thư trực tiếp được tăng cường bằng phạm vi sử dụng. Hơn nữa, việc sử dụng gửi thư trực tiếp đang phát triển ở nhiều quốc gia. Khoảng 85 % ngành công nghiệp quan trọng của Đức sử dụng kỹ thuật marketing trực tiếp. Thêm vào đó, khoảng 35% tổng số quỹ dành cho quảng cáo của Scandianian được chi cho marketing trực tiếp. Bảng 15-4 cung cấp về con số thống kê về đơn đặt hàng, marketing trực tiếp của một số nước.

Gửi thư trực tiếp dẫn đầu trong kinh doanh quảng cáo ở Bỉ, Phần Lan, Ilen, Hà Lan , Bồ Đào Nha, Thuỵ điển , Thuỵ Sỹ, vương quốc Anh,và Tây Đức. Trogn phương thức thứ hai là tạpchí, và trogn danh bạ thươgn mại và báo chí, Thuỵ Sỹ là nước dẫn đầu về đơn đặt hàng qua bưu điện, sau Phần Lan và Tây Đức

Một số doanh nghiệp khoạt động trong lĩnh vực quảng cáo thưỡng sử dụng marketing trực tiếp để có được những khách hàng tiềm năng ở bên kia đại dương. Collin Street Bakery, một công ty được đặt tại Corsicana, Taxas, sử dụng phương thức gửi thư trực tiếp ra nước ngoài cũng như quảng cáo trên báo chí và tạp chí, và công ty này đã có thể mở rộng công việc kinh doanh bánh ngọt của mình ở 194 nứơc khác. Tuy nhiên, thông thường, việc gửi thư trực tiếp quốc tế được sử dụng trong mua bán sản phẩm công nghiệp hơn là hàng tiêu dùng.Ví dụ, Scotish Development Agency có thể sử dụngviệc gửi thư trực tiếp để thu hút thêm 9.443 ngành nghề, 69 dự án và và 1 tỉ USD vốn đầu tư vào năm 1985. Công ty này đã sử dụng 1.5 triệu USD mỗi năm vào quảng cáo bằng thu thập câu trả lời trực tiếp và thậm chí nhiều hơn trong gửi thư trực tiếp ở Mỹ.

Phương tiện thông tin đại chúng Phương tiện sẵn có hạn chế Phải thuê Kênh truyền hình và thời gian quảng cáo sẵn có Sự điều tiết Những quy tắc được thắt chặt hơn của yêu cầu xúc tiến, nội dung những bản sao, so sánh các đối thủ cạnh tranh Sản phẩm yêu cầu phải an toàn hơn Hệ thống phân phối Tỉ lệ bưu điện phải cao hơn Có khả năng thay đổi trong tỉ lệ bưu điện( 60:1 radio giữa Anh và Mỹ) Hệ thống thanh toán Quá trình xâm nhập của thẻ tín dụng còn thấp Có khả năng thay đổi trong hệ thống thanh toán còn phức tạp giữa các quốc gia tổ chức kinh doanh những công ty thà sử dụng đơn đặt hàng qua đường bưu điện còn hơn là kết hợp sản phẩm tài chính hoặc hàng tiêu dùng cùng với việc sử dụng đơn đặt hàng qua đường bưu điện sách liệt kê các doanh nghiệp sách liệt kê các doanh nghiệp thường được phát hành dựa vào các đại lý và các công ty, sách liệt kê các kênh kphân phối, tập hợp vàthực hiện các đơn đặt hàng của khách hàng sau khi vạch ra nhiệm vụ và đảm nhận trách nhiệm của họ trong việc tập hợp từ khách hàng của họ( phổ biến nhất ở Anh và Tây Đức) tập trung kinh doanh sự kém phát triển hơn của việc đặt hàng qua đường bưu điện và sự tập trungh lớn hơn của việc kinh doanh bằng Catalog General Merchanoisers phân đoạnthị trường mở rộng thị trường quốc tế vào châu au từ thị trường quốc gia bị hạn chế do: sự khác nhau về cấu trúc dân số, lối sống, xu hướng thời trang sự khác nhau về luật kpháp và quy tắc kỹ thuật

Thông lệ của Mỹ trong sử dụng trao đổi thư từ (direct-mail) đòi hỏi một số thay đổi khi sử dụng ở nước ngoài. Exhibit 15-5 cho thấy sự khác nhau giữa những yêu cầu đối với thư đặt hàng của Mỹ và Châu Âu. Sẽ thật khó khăn trong việc tạo ra một direct transposure hay U.S mailing piece mà không chuyển sang European mailing kit vì các quy định có giá trị khác nhau và các quy tắc độc đáo riêng có. Mailing list là vấn đề khá nghiêm trọng khác bởi vì những chủ nhân của những danh sách này là người nước ngoài thường không tin tưởng vào người cho thuê và người môi giới. Sự ra đời và vấn đề quản lý chúng bắt nguồn từ nước ngoài. Những chủ nhân của danh sách là người Mỹ thường tăng cường cho danh sách của họ những thông tin như người mua, mức độ mua thường xuyên, lần mua gần đây và giá trị món hàng mà họ mua bằng đồng đôla, nhưng những nhà buôn trực tiếp vốn quen với thông lệ đó có thể cảm thấy thất vọng với những nhà môi giới cho danh sách ở Châu Âu (trừ ở Tây Đức) bởi vì tiêu chuẩn chọn lọc cơ bản ở đó thậm chí còn không được đặt ra. Luật cá nhân của nước nước ngoài (privacy law) cũng khắt khe nhiều hơn luật này của Mỹ. Thí dụ, Tây Đức chỉ cho phép đưa ra hai tiêu chuẩn chọn lọc duy nhất của “hàng” được cung cấp khi thuê một danh sách.

Luật cá nhân của nước ngoài cũng gây cản trở nghiêm trọng đến việc xây dựng và phát triển danh sách. Pháp và Thụy Điển sắp đặt danh sách và các dữ liệu cá nhân về công dân của họ. Nhật Bản hạn chế những danh sách được vi tính hoá hoặc soạn thảo. Luật cá nhân của Tây Đức và áo. Đó có thể là hậu quả của những năm dưới thời Hitler. Thông tin cá nhân về tuổi tác, tình hình tài chính và tín dụng, những mối liên hệ về chính trị và tôn giáo, thông tin về thẻ tín dụng, thói quen uống và tình dục có thể không được tiết lộ vì những mục đích của thư từ. Khi những danh sách được cho thuê, các hãng có thư đặt hàng không được phép cung cấp thông tin về việc mua sắm, mức độ mua thường xuyên của khách hàng của họ cũng như bất kỳ một dữ liệu cá nhân nào khác. Mặc dầu những nhà buôn trực tiếp đã và đang vận động vì một bộ luật thông thoáng hơn thì hầu hết các nhà buôn trực tiếp Tây Đức và áo lại cảm thấy luật hiện nay của họ cũng quá nới lỏng rồi. Nhà buôn trực tiếp phải hiểu rằng các quy định về danh sách nhận thư trong kinh doanh thay đổi từ quốc gia này đến quốc gia khác. Bảng 15-5 cho biết các quy định về danh sách nhận thư trong kinh doanh ở một số quốc gia.

ở Châu á, việc sử dụng trao đổi thư trực tiếp cũng đang hết sức phát triển. Với sự xuất hiện của các nhà môi giới danh sách trong khu vực, nhà buôn bây giờ có thể mua những danh sách thích hợp với thị trường Châu á. Trứôc đây, những nhà quảng cáo trực tiếp bằng thư từ muốn hướng tới các nhà kinh doanh châu á và người tiêu dùng giầu có phải phụ thuộc vào hoặc danh sách quốc tế được xây dựng ở Mỹ và Châu âu hoặc danh sách được soạn trong khu vực. Chi phí thuê danh sách có thể cao ở mức trung bình 140$ cho 1000 tên. Những chủ nhân danh sách đó như Time và Newsweek đòi khoảng 250$ cho 1000 tên. Những tài liệu đó thường được gửi từ Singapore vì dịch vụ in ấn có giá cả rất cạnh tranh, sẵn có những lá thư chuyên môn gửi cho các hãng, và những khoản chiết khấu cước phí gửi thư bằng máy bay. Cước phí cho gửi thư bằng đường bộ hoặc đường biển khoảng 45$ cho 1000 lá thư ở Singapore và Malaysia, và cước phí khoảng 75$ ở các nơi khác. Indonesia là một trong những thị trường danh sách thư phản ứng nhanh nhạy nhất trong khu vực và tiếp đó là Malaysia đứng thứ hai. Người sử dụng thư trao đổi trực tiếp ở Hong Kong và Singapore phải nỗ lực cao bởi vì thái độ ở đó đối với “unk mail”. Đối với Thailand, Đài Loan, Hàn Quốc và Nhật Bản, những vấn đề ngôn ngữ tiềm ẩn cần phải được xem xét kỹ lưỡng hơn nữa

Quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo ngoài trời gồm áp phích, panô, tờ bản tin, bảng hiệu bên đường và ở cửa hàng và biển quảng cáo điện tử (biển rộng, minh hoạ các thông điệp quảng cáo với ánh sáng đặc biệt và hình ảnh sống động). Quảng cáo ngoài trời mang lại ảnh hưởng và ấn tượng mạnh mẽ hoặc thông qua hình khối và màu sắc, cũng như tăng cường việc nhắc nhở khác hàng về những sản phẩm nổi tiếng.

Quảng cáo ngoài trời được sử dụng nhiều ở nước ngoài vì chi phí nhân công cho sơn và xoá những biển quảng cáo như thế thấp. Thêm vào đó, nó còn được coi như miễn phí bởi vì một nhà quảng cáo có thể đặt những tấm áp phích ở bất kỳ bức tường trống, bến xe buýt, cây và hàng rào một cách đơn giản mà không phải trả tiền để có được chỗ đó. Do vậy đã khuyến khích một nhà quảng cáo này thay thế áp phích của nhà quảng cáo khác bằng áp phích của minh.

Không như đối với các loại hình quảng cáo khác, trong lĩnh vực quảng cáo ngoài trời nước Mỹ dường như phát triển chậm chạp hơn các nước khác xét về chi phí bình quân đầu người và mức độ tinh vi. Đây là phưông tiện quảng cáo tiên tiến và có tính chất chi phối ở Châu âu và Canada. Quảng cáo ngoài trời cũng rất quan trọng đối với những nước không có truyền hình quảng cáo (như Bỷ ). ở Arập xê-út, những áp phíc di động và ở ngoài trời chiếm 27% tổng chi phí quảng cáo cho tất cả các loại hình quảng cáo, đối lập hoàn toàn với Mỹ với chỉ 2.8%

Quảng cáo ngoài trời không phải là không thú vị. Một nhà quảng cáo thay đổi các minh hoạ và các thông điệp quảng cáo ngoài trời thường xuyên với việc thay đổi một phần bề ngoài của mẫu một bảng quảng cáo đã đổi khác. Một nhà quảng cáo khác làm cho nó có vẻ như tấm áp phích bị những con mối ăn dần ăn mòn.

Những công nghệ mới mang lại những sự lựa chọn và thiết kế như hệ thống ánh sáng hậu, sự bảo vệ , những bức vẽ Day-Glo, không gian 3 chiều, sự mở rộng …Sợi quang cuối cùng có thể thay thế Neon bởi vì sợi quang đạt hiệu quả năng lượng hơn và nhẹ nhàng hơn đèn ống thuỷ tinh Neon…Một số nhà quảng cáo đã chuyển sang những áp phích bằng video có thể chiếu một đoạn phim quảng cáo dài khoảng 20 giây lặp đi lặp lại.

Khi sử dụng quảng cáo ngoài trời, có một số quy tắc nhất định cần phải tuân theo. Hình ảnh minh hoạ phải rộng và từ ngữ cần phải ngắn gọn nhất. Một kinh nghiệm thực tế là phải nói “Cái phải được nói” chứ không phải là “ cái có thể được nói . Đơn giản, những màu tương phản nên được sử dụng.(Trắng kết hợp với đen hoặc với đỏ dường như đạt hiệu quả tốt) Kiểu chữ đúng mang tính quyết định. Có một số kiểu chữ khó đọc , nhưviệc tất cả các chữ là chữ hoa và nên tránh điều đó.

Rạp hát

ở Mỹ hoạt động đi xem phim gắn liền với các khán giả thiếu niên. ở các nước khác , thiếu niên không phải là nhóm người duy nhất thích phim ảnh. Đối với hầu hết các nước rạp chiếu bóng là nơi ưa thích của những đám đông. Người ta háo hức đi xem bởi vì sự hạn chế của truyền hình và vì cả mong muốn tự nhiên của con người là ra nhẽng nơi đông người tụ tập.

Cũng như quảng cáo ngoài trời, rạp chiếu bóng là một phương tiện chỉ phổ biến ở nước Mỹ . Rạp chiếu bóng bán cho các nhà quảng cáo một chút thời gian quảng cáo . Thông thường , một rạp hát bắt đầu chương trình của mình với việc chiếu hình ảnh của sản phẩm được quảng cáo , và hình ảnh này được nối tiếp bằng một phim quảng cáo. Sau đó rạp hát có thể tiếp tục chiếu phim thiời sự hoặc phim tài liệulà những phim có những mục tin tức đã được trả tiền như việc mở cửa hàng. Sau đó chỉ trước khi trình chiếu phần chính có những bộ phim quảng cáo ngắn hoặc phim giới thiệu một bộ phim mới sắp được chiếu. Thời gian tạm nghỉ có thể là một cơ hội khác cho quảng cáo.

Quảng cáo ở rạp chiếu bóng có một số lợi thế. Nó có sự tác động của quảng cáo ngoài trời mà không bị trở ngại của sự không di chuyển .Nó có hình ảnh âm thanh, giống truyền hình nhưng với chất lượng tốt hơn. Hơn nữa, quảng cáo rạp hát có những khán giả bị liên giam chân lại để xem . Một bất lợi là một số khán giả có thể bực lên vì phải xem quảng cáo. Nhưng đó chỉ là vấn đề nhỏ bởi vì khán giả thường ở tâm trạng thoải mái rất đẽ tiếp nhậ các quảng cáo. Vấn đề nghiêm trọng hơn là những khách quen đã biết trước sẽ có số phim quảng cáo được chiếu trước nhằm tranh thủ thời gian của họ và có thể sẽ đi thơ thẩn quanh và trong rạp hát cho đến khi bộ phim chính bắt đầu chiếu.

Niên giám

Niên giám là quyển sách cung cấp danh sách tên người , nghề nghiệp và nơi làm việc. Những quyển niên giám trang màu vàng với rất nhiều danh sách của rất nhiều công ty khcs nhau là một ví dụ điển hình. Những quyển sách này có thể được bán hặc được phát miễn phí. Bởi vì ở nhiều nơi điện thoại không được sử dụng rộng rãi và thông tin không chính xác phương tiện này đã được sử dụng không hiệu quả khi áp dụng ở ngoài nước Mỹ.

ở một số quốc gia chính phủ và các tổ chức tư nhân xuất bản những cuốn niên giám thương mại về các nhà xuất khẩu trong nước và quảng cáo của họ.

Phương tiện truyền thông nông thôn.

Khi bán hàng sang các nước chậm phát triển, các nhà kinh doanh cần phải hiểu được công dụng của phương tiện truyền thông nông thôn. Thí dụ: những phương tiện có thể đi lại được có thể mang thông tin đi từ những nơi ít có sự tiếp nhận từ các phương tiện thông tin đại chúng.

Với những chiếc xe như thế người ta có thể nghe nhạc hoặc các thông tin quảng cáo qua những chiếc loa được buộc trên nóc xe, Nhà kinh doanh cũng có thể hấp dẫn khán giả bằng việc tổ chức quảng cáo ở lễ hội, ở đền hoặc trường học. Một phim chiếu ngoài trời miễn phí suốt trong lễ hội trong khi mẩu quảng cáo được phát ra từ loa tới những khán giả đang giam chân trong lễ hội. Theo cách này những phương tiện thông tin nông thôn như thế không khác nhiều so với những cuộc triển lãm y học di chuyển từ nơi này sang nơi khác của người Mỹ trước đây.

Sân vận động

Quảng cáo ở sân vận động cũng được đánh giá cao, đặc biệt ở các sân bóng đá, bởi vì bóng đá là môn thể thao được ưa chuộng và phổ biến nhất thế giới. Các bảng quảng cáo có thể được đặt trên các bức tường ở sân vận động và lúc này luật quảng cáo dành cho quảng cáo ngoài trời được áp dụng. Trong suốt World Cup 1986, các nhà quảng cáo ở mọi quốc gia có thể mua 2 bảng quảng cáo với giá 7 triệu đô la . Hai bảng này được đặt ở 12 sân vận động ở Mexico và trong suốt 117 trận đấu sơ kết và chung kết suốt 4 năm giữa các kỹ World Cup. Mục tiêu của quảng cáo này là những khán giả xem truyền hình hơn là các cổ động viên bóng đá có mặt trên sân, mỗi bảng quảng cáo với biểu tượng Công ty được đặt trên tường sân vận động được 12 tỷ người xem truyền hình trên thế giới với trung bình 7,5 phút 1 trận đấu. Trong khi NBC( hãng truyền hình các trận vòng chung kết tới Mỹ ) đã phải cắt bỏ từ các sự kiện cho tới các mục quảng cáo, các hãng truyền hình khác không phải của Mỹ vẫn có thể tiếp tục chiếu toàn bộ trận đấu cùng với việc chiếu các biểu tượng hoặc các trận đấu cùng với các thông tin quốc gia ngắn gọn trên các cạnh của màn hình, ở cạnh trên ,cạnh dưới ,cạnh bên hoặc xung quanh, còn trận đấu thì được chiếu ở giữa màn hình.

ở Anh, các hãng buôn thuôc lá là những nhà tài trợ chính trong các chương trình thể thao văn hoá (đó là Billard, đua ngựa, bóng bầu dục và giàn nhạc giao hưởng) bởi vì những chương trình này được tường thuật trực tiếp trên tivi rộng rãi. Thực tế việc trình bày làm nổi tên và biểu tượng cho phép công ty gắn các nhãn hiệu sản phẩm của họ với sự quyến rũ, sức khoẻ, sự thiết yếu và thành công.

Kết hợp phương tiện

Không có một phương tiện quảng cáo đơn lẻ nào thích hợp cho tất cả các quốc gia và các sản phẩm. Việc kết hợp các phương tiện do đó phải thay đổi thị trường mục tiêu này đến thị trường mục tiêu khác. Mặc dù vậy, những nguyên tắc cơ bản của sự lựa chọn phương tiện áp dụng trong tất cả các thị trường, nói chung, một phương tiện quảng cáo cần được lựa chọn kỹ lưỡng và chi phí có hiệu quả nhằm đạt được một lượng lớn các khán giả đã định. Nó phải nằm trong khả năng , được sử dụng thường xuyên và có những tác động mong muốn với giả thiết rằng không có sự hạn chế đặc biệt nào về mặt pháp luật.

Tokyo Tôypet đã đưa ra một minh hoạ rất hay về việc , phương tiện quảng cáo được lựa chọn như thế nào để thúc đẩy việc bán các sản phẩm Ôtô. trong trường hợp này là sản phẩm này của Toyota chỉ tập trung trên thị trường Tokyo. Thời gian quảng cáo trên tivi không nhiều lại quá đắt . Kết qủ là, quảng cáo trên Rađiô là một sự lựa chọn rõ ràng. Không chỉ bởi radio rất phổ biến đối với người tiêu dùng. Nhật Bản mà còn bởi nó cho phép Tokyo Tôypet đạt tới thị trường mục tiêu ở thời điểm thích hợp người lái xe bị kẹt lại trong những vụ tắc đường ở Tokyo dễ tiếp nhận các mẩu tin quảng cáo khuyên họ nên đổi những chiếc xe cũ không thoải mái của mình.

Tiêu chuẩn hoá quốc tế về quảng cáo

Tiêu chuẩn hoá quốc tế về quảng cáo là việc tiến hành quảng cáo cùng một sản phẩm theo cùng một hình thức tại mọi nơi trên thế giới. Hiện nay vẫn còn những tranh cãi xung quanh vấn đề tiêu chuẩn hoá giữa các trung tâm quảng cáo toàn cầu về việc lựa chọn những nội dung quảng cáo thích hợp đối với từng nước. Phần kỹ thuật quảng cáo cũng đã tạo ra những tranh luận gay gắt và sôi nổi trên 20 năm ròng, nó vừa nhận được sự đồng tình đồng thời cả sự phản đối mãnh liệt.

Thực hiện những nghiên cứu về vấn đề này là điều không dễ dàng kể từ chính định nghĩa mù mờ về tiêu chuẩn hoá. Nói một cách chính xác thì một quảng cáo đã được tiêu chuẩn hoá là một quảng cáo được sử dụng trên khắp thế giới nhưng gần như không có thay đổi gì về đề tài quảng cáo, bản sao hay minh hoạ quảng cáo. Khá gần đây lại xuất hiện một bộ phận những người ủng hộ việc tiêu chuẩn hoá cho rằng một quảng cáo đã có sự thay đổi về trong bản sao của nó và minh hoạ. Ví dụ một quảng cáo ra nước ngoài đã được chuyển thể tại nước đó thì vẫn được coi là một quảng cáo được tiêu chuẩn hoá khi mà chủ đề của quảng cáo này vẫn được giữ nguyên. Định nghĩa mới và được mở rộng này có thể càng làm cho vấn đề thêm rắc rối bởi vì xuất hiện thêm một thành phần mang tính chủ quan. Bởi vì việc tiêu chuẩn hoá là vấn đề ở mức độ chứ không phải là việc tiêu chuẩn hoá hết hay không tiêu chuẩn hoá gì cho nên một định nghĩa ngắn gọn hơn về quảng cáo theo tiêu chuẩn cả về mặt định nghĩa và thực tế sẽ làm thoả mãn hơn trong việc giải quyết các rắc rối gây bởi các quan điểm khác nhau.

Việc tiêu chuẩn hoá quảng cáo rõ ràng là đem lại lợi ích. Nếu nó là một chiến dịch thành công thì các nhà quản trị kinh doanh quốc tế chắc chắn thu lợi từ những hiệu quả đi kèm như đơn giản hoá việc quyết định, giảm chi phí và tăng hiệu quả. Mặt khác, nếu việc thu gọn định nghĩa mà sai lầm thì việc ứng dụng tuỳ tiện quảng cáo đã được tiêu chuẩn hoá trong thị trường sẽ có hại nhiều hơn có lợi bởi vì nó có thể dẫn đến sự hiểu nhầm của khách hàng về thông tin định truyền đạt. Hậu quả là chức năng quan trọng của quảng cáo trong việc làm thuận lợi hoá quá trình tìm hiểu của người tiêu dùng có thể lại thực hiện sai một cách nghiêm trọng.

Về vấn đề quảng cáo theo tiêu chuẩn thì có ba lớp suy nghĩ khác nhau. Đó là: tiêu chuẩn hoá, cá nhân hoá và thoả thuận. Đối với lớp suy nghĩ thứ nhất: tiêu chuẩn hoá - hay cũng còn được gọi là lối suy nghĩ về quảng cáo phổ biến - được quốc tế hoá chung hay đồng bộ, đã nghi ngờ quan điểm truyền thống cho về một thị trường pha tạp và tầm quan trọng của việc địa phương hóa quảng cáo. Lớp suy nghĩ này cho rằng cho phương tiện truyền tin ngày càng nhiều hơn và có hiệu quản hơn đã tạo ra sự hội tụ của nghệ thuật, văn học, những phương tiện truyền tin sẵn có, hương vị, suy nghĩ, tín ngưỡng tôn giáo, văn hoá, điều kiện sống, ngôn ngữ và do đó cả quảng cáo. Thậm chí ngay có những ngôn ngữ khác nhau thì những nhu cầu tâm sinh lý cơ bản của họ cũng được coi là như nhau. Do vậy thành công trong thực hiện quảng cáo phụ thuộc vào chính những mẫu quảng cáo chứ không phải là khu vực địa lý. Quan điểm này được thể hiện trong Elinder, Roostal, Fatt, Strorose và Lewitt thuộc số những quảng cáo có hình ảnh về British Airways, những quảng cáo mà do Saatchi thiết kế nhằm thổi phồng hãng British Airways oai vệ mới đã và đang được coi như một minh chừng cho một chiến dịch quảng cáo được tiêu chuẩn hoá một cáh thành công.

Quan điểm đối nghịch với lớp suy nghĩ tiêu chuẩn là lớp suy nghĩ về tư nhân hoá hay cũng còn được hiểu là lối suy nghĩ về việc tránh tiêu chuẩn hoá, cụ thể hoá, địa phương hoá hay phong tục hoá quảng cáo. Lớp suy nghĩ theo thông lệ này khẳng định rằng các hãng quảng cáo phải đặc biệt lưu tâm đến sự khác nhau giữa các quốc gia (như văn hoá, khẩu vị, phương tiện truyền thông và thu nhập có thể sử dụng). Những sự khác nhau này khiến ta dễ dàng phát triển được những chương trình quảng cáo cụ thể để gây được ấn tượng tại các khu vực thị trường khác nhau. Các tác giả đại diện cho quan điểm này bao gồm: Nielsen, Lenormand và Lipson & Lamont.

Một minh chứng đáng thuyết phục về tầm quan trọng của việc tư nhân hoá đó là trường hợp của Shiseido. Công ty này – một công ty mỹ phẩm lớn nhất trên thế giới - đã từng chịu thất bại thảm hại khi công ty cố gắng thâm nhập thị trường Mỹ do những quảng cáo của họ có thiên hướng theo các mẫu quảng cáo tại Nhật. Một dẫn chứng khác đó là tập đoàn Levi’s Strauss. Nổi tiếng trên toàn thế giới tuy vậy, tập đoàn này không hề bỏ qua việc tiến hành các chiến dịch xúc tiến theo từng địa phương. Những mục quảng cáo trên ti-vi của hãng tại châu Âu đã sử dụng những hình tượng hấp dẫn về giới tính để thu hút người xem. Còn tại Anh, thông tin trong quảng cáo của hãng lại nhấn mạnh rằng Levi’s Strauss là một nhãn hiệu của Mỹ và các quảng cáo đều là hình ản của các vị anh hùng Mỹ (cao bồi) trong một khung cảnh hoang dã hoành tráng. Tuy nhiên, hãng này không thể sử dụng một chiến thuật giống thế tại Nhật bởi các công ty sản xuất quần Jeans tại Nhật cũng đã từng đặt địa vị của mình vào với tư cách là người Mỹ. Để chỉ rõ được sự khác biệt của mình đối với những nhà sản xuất của Nhật, hãng đã nhấn mạnh vào điểm Levi’s là một huyền thoại và chủ đề “ những anh hùng mặc quần của Levi’s” của hãng lại lựa chọn James Dean và các nhân vật được ưa chuộng khác. Chiến dịch này thành công đến mức sự nhận biết về nhãn hiệu tại Nhật đã tăng vọt từ 35% đến 95%. Tại úc, hãng đã tạo ra được sự nhận biết về sản phẩm đồng thời tập trung vào quảng cáo những lợi ích của sản phẩm thông qua các dòng chữ “vừa vặn song có vẻ chật nhưng sẽ không thấy chật mà rất thoải mái kể cả ngay khi đi ngủ” và “sự nổi tiếng không tách rời những đường may”. Trái lại, tại thị trường Braxin thì trở ngại đã phát sinh vì thị trường này chịu ảnh hưởng bởi khuynh hướng thời trang của châu Âu nhiều hơn của Mỹ, do vậy Levi’s đã tạo ra phù hợp cần thiết và hãng này đã dựng phim quảng cáo của mình ở Pari. Nội dung của phim quảng cáo là nói về những thanh niên Pari cảm thấy sự mát mẻ và thoải mái trong một khung cảnh đường phố của Pari vắng vẻ.

Đứng giữa hai lớp suy nghĩ trái ngược hẳn nhau này là một lớp suy nghĩ trungh gian. Trong khi công nhận sự khác nhau giữa các nước và cảnh báo về việc sử dụng đồng loạt hay tự động tiêu chuẩn hoá về quảng cáo thì quan điểm này cũng đồng thời cho rằng có thể sử dụng phương pháp này. Trong những trường hợp cụ thể, việc sử dụng các kỹ thuật marketing của Mỹ dưới những điều kiện nhất định lại đem lại sự ham thích.

Keegan đã đưa ra một loạt các chiến lược để xác định được khi nào sử dụng quảng cáo được tiêu chuẩn hoá là thích hợp nhất. Theo Keegan có 5 chiến lược về sản phẩm và xúc tiến quốc tế. Việc lựa chọn các chiến lược lại phụ thuộc vào các nhân tố như chi phí, nhu cầu và các điều kiện sử dụng. Một sản phẩm nào đó được tiêu thụ rộng nếu các điều kiện sử dụng là giống nhau tại các thị trường. Cũng vậy, có thể sử dụng một chiến dịch xúc tiến đã được tiêu chuẩn hoá và theo quy mô rộng khi nhu cầu của khách hàng về sản phẩm cụ thể này là mang tính toàn cầu. Khi một công ty chuyển từ chiến dịch đầu tiên đến chiến dịch cuối cùng sẽ phải chịu một chi phí tăng tương ứng. Chiến lược sản phẩm và xúc tiến quốc tế đầu tiên đó là chiến lược “một sản phẩm, một quảng cáo trên toàn thế giới”. Chiến lược này được áp dụng khi nhu cầu và các điều kiện sử dụng đối với sản phẩm này là như nhau ở các nước. Mặc dầu Coca-Cola và Pepsi thường coi là một ví dụ điển hình cho chiến lược này thì cũng không nhiều những sản phẩm có thể thoả mãn được những tiêu chuẩn này. Những sản phẩm khác thảo mãn điều kiện này có: kim cương, rượu Whisky của Chivas Regal và ôtô của BMW. Khi khôi hài một số tác giả còn đề cập đến cả những sản phẩm mà thậm chí mang tính toàn cầu hơn đó là: súng máy loại U2I của Ixrael, tên lửa Exocer của Pháp, súng trường Kalashsưkov của Nga và các loại vũ khí hạt nhân. Thay đổi thông tin về cùng sản phẩm để tạo ra sự phù hợp. Theo chiến lược này, một sản phẩm có thể được trưng ra ở nhiều thị trường do điều kiện sử dụng là như nhau nhưng nội dung của chién dịch xúc tiến rất có khả năng là phải thay đổi bởi vì nhu cầu đã thay đổi. Ví dụ, kem đánh răng phẩm chất như nhau và có thể được sử dụng ở khắp nơi nhưng sử dụng vì những lý do khác nhau. Người dân ở miền Bắc nước Anh và ở những khu vực nói tiếng Pháp trên đất Canada sử dụng kem đánh răng chủ yếu là để giữ hơi thở thơm tho, do vậy thông tin quảng cáo nên đề cập nhiều đến một loại kem đánh răng có chứa nhiều flour. Các nhà sản xuất bia Ankeuser-Busch và đối thủ của hãng sản xuất cùng một loại bia nhưng tiêu thụ tại nhiều nước đã tập quán hoá quảng cáo của mình dựa trên những đề tài của Mỹ đối với thị trường các nước.

“Tạo ra chiến lược phù hợp về sản phẩm và lan truyền rộng rãi thông tin về nó” là chiến lược thứ ba. Khi các điều kiện sử dụng khác nhau nhưng nhu càu thì như nhau ở các quốc gia thì phải điều chỉnh sản phẩm nhưng không cần điều chỉnh chính sách xúc tiến. Vì muốn toàn cầu hoá dụng cụ điện của mình mà Black&Decker đã phải điều chỉnh sản phẩm của mình cho phù hợp với thị hiếu của các thị trường khác nhau. Những dụng cụ điện của hãng nhìn bề ngoài có vẻ giống nhau ở các thị trường mà có sự đa dạng về biến thế và nguồn điện thì đòi hỏi phải có dây và mạch điện khác nhau. Ví dụ khác, người dân trên khắp thế giới sử dụng máy xử lý từ về cơ bản là cùng một lý do. Do đó, chỉ chính chiếc máy này phải có sự điều chỉnh cho phù hợp với các điều kiện sử dụng ở từng nơi. Ví dụ, máy xử lý tiếng Nhật khá phức tạp bởi vì bàn phím phải chứa được trên 2000 ký tự Kauji cộng với hai bảng ngữ âm Kana 48 ký tự nữa. Interbras – một hãng sản xuất giày của Braxin đã phải mang về trên 100.000 đôi giày được bán ở Liên Xô bởi vì hãng này đã bán loại giày nhiệt đới mỏng manh tại miền Bắc Liên Xô nơi có khí hậu lạnh giá. Loại xe Cherolet Malileus cũng không phù hợp về mặt động cơ đối với khí hậu nóng và bụi của Irắc. Những phễu lọc không khí có vẻ như phải đương đầu với bụi còn những chiếc xe thì chật vật trong thời tiết nóng bức. Máy phôtôcopy của hãng Clark Copy International thì chịu thất bại thảm hại ở Trung Quốc. Nhiệt độ và độ ẩm cao đã làm cho giấy phôtô bị tắc lại trong máy cộng với những rắc rối khác về sự tin tưởng.

“Tạo ra sự phù hợp về cả hai” là chiến lược thứ tư. Theo chiến lược này thì cả sản phẩm và chính sách xúc tiến đều phải được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường nước ngoài do có sự đa dạng về nhu cầu cũng như các điều kiện sử dụng ở mỗi nước có khác nhau. Ví dụ, những chiếc tủ lạnh của Mỹ sẽ phải được điều chỉnh cho phù hợp với dòng điện 220V và 50 chu kỳ ở các nước khác. Một chiếc tủ lạnh lớn có 1 ngăn rộng mà độ lạnh cao sẽ không thu hút được người tiêu dùng ở các nước nơi mà việc mua sắm đồ ăn tươi diễn ra hàng ngày và nơi mà việc sử dụng tủ lạnh chủ yếu để chứa đồ ăn trong một khoảng thời gian ngắn. Tương tự như vậy, do chi phí sử dụng điện ở các quốc gia khác thực sự là rất cao chính vì vậy một quảng cáo thu hut sẽ phải dựa trên thông tin về việc tiêu hao điện năng thấp, tuổi thọ cao, tin tưởng và năng suất cao.

Chiến lược cuối cùng là chiến lược “Tạo ra sản phẩm mới”. Chiến lược này có thể được sử dụng khi sản phẩm hiện hữu là quá đắt đối với người tiêu dùng nước ngoài. Phải tạo ra được một nhãn hiệu sản phẩm mới với các đặc tính sử dụng khác trước để nó phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng nước ngoài.

Những chiến lược trên của Keegan mặc dù rất có ích nhưng vẫn còn khá chung chung. Vì vậy, khi sử dụng phải xem xét đến các yếu tố có liên quan káhc và phân tích chúng một cách kỹ lưỡng. Đối với một quản đốc quảng cáo quốc tế, quyết định của anh ta chịu ảnh hưởng bởi khả năng nhận biết rằng liệu việc tiến hành tiêu chuẩn hoá quảng cáo có khả thi như mong đợi hay không. Trong một số trường hợp việc sử dụng một quảng cáo đã được tiêu chuẩn hoá là khả thi nhưng không ấn tượng. Còn trong những trường hợp khác thì ngược lại. Do vậy, việc áp dụng tiêu chuẩn hoá quảng cáo lại phụ thuộc vào hai điều kiện này.

Tính khả thi ở đây liên quan đến việc giải quyết những hạn chế về môi trường và các trở ngại khác mà có thể sẽ ngăn cản việc ứng dụng chiến dịch đã được tiêu chuẩn hoá. Ba trở ngại thường gặp phải đó là những quy định của luật pháp các nước, những phương tiện truyền thông, các đại lý sẵn có và sự bất đồng ngôn ngữ (đối với các quảng cáo có in chữ). Ví dụ, trước kia Nhật Bản không cho phép các nhãn hiệu thuốc lá nước ngoài được quảng cáo trên tivi cho đến vaì năm trở lại đây. Ngay cả khi lệnh cấm được bãi bỏ thì nó cũng chỉ được áp dụng cho một vài nhãn hiệu. Một vài nước thì lại hạn chế việc nhập khẩu các tài liệu văn hoá thông tin. ở ấn Độ, những quy định về phong tục tập quán lại chỉ cho phép bán cái văn hoá phẩm dưới dạng các tờ rời rạc chứ không được bán dưới dạng một quyển sách. Tương tự như vậy, một số nước lại có cả luật đặt ra những hạn chế về bản chất, nội dung, cách thức của các thông tin quảng cáo. Luật Tây Đức về cạnh tranh bình đẳng đã không cho phép các đối thủ cạnh tranh nói xấu nhau trong các quảng cáo. Kết quả, các nhà quảng cáo phải rất tỉnh táo trong việc sử dụng các tính từ so sánh hơn (như tốt hơn, hảo hạng hơn) và các tính từ so sánh hơn nhất (như tốt nhất, hảo hạng nhất). Quảng cáo của nhãn hiệu thuốc lá Malboro có chàng cao bồi cũng bị cấm tại một số vùng ở Anh nơi mà sự hâm mộ dân cao bồi của họ sẽ có thể khuyến khích dân chúng hút thuốc. Việc thay thế hình ảnh cao bồi bằng một bộ dụng cụ gồm yên ngựa và dây cương cũng không được chính phủ Anh chấp nhận. Cuối cùng, công ty Philip Morris đã không sử dụng hình ảnh cao bồi mà một hình tượng khác đi vòng quanh vùng Marlboro trong một chiếc xe Jeep.

Trên thực tế thì khả thi lại phụ thuộc vào từng nơi. ở một số nước, việc ứng dụng tiêu chuẩn chuẩn hoá rất thuận lợi còn ở các nơi khác lại gây ra rắc rối. Không kể đến việc môi trường có thể thay đổi tạo ra nhiều hơn hay ít hơn các cơ hội cho việc tiêu chuẩn hoá trong tương lại. Do vậy, tính khả thi phụ thuộc vào từng hoàn cảnh và nó không ủng hộ hoàn toàn cho cả hai quan điểm tiêu chuẩn hoá và không tiêu chuẩn hoá trong quảng cáo.

Có hai tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá mức độ ưa thích những quảng cáo được tiêu chuẩn hoá. Đầu tiên đó là mức tiết kiệm chi phí có được từ việc sử dụng. Do đó, tiêu chuẩn hoá chỉ được quan tâm khi việc sử dụng nó tiết kiệm khá nhiều. Tiêu chí thứ hai đó là mức độ đồng nhất của người tiêu dùng, cái mà thường được xem là căn cứ chính của quan điểm về sự đồng bộ. Nếu người tiêu dùng mà khá đồng nhất giữa các nước, tranh luận lại phát sinh bởi vì người tiêu dùng khi đó có thể cùng được thu hút theo một cách. Liệu rằng người tiêu dùng có đồng nhất? Những người ủng hộ của mỗi quan điểm đều đưa ra những ví dụ thực tế mang tính chủ quan và được lựa chọn kỹ lưỡng. Người tiêu dùng được phục vụ chu đáo hơn nếu các dữ liệu thực tế thu thập được dựa trên các nghiên cứu đã loại bỏ các khả năng ngẫu nhiên. Việc xem xét các tài liệu nghiên cứu về phản ánh của nhà quản trị, đặc tính của khách hàng và phản ứng của khách hàng chứng tỏ rằng chẳng có một bằng chứng lý thuyết cũng như thực tế nào ủng hộ cho việc tiêu chuẩn hoá trong tương lai dưới hình thức hiện đại của nó.

Sự thiếu đồng bộ của người tiêu dùng giải thích tại sao các chương trình quảng cáo lại khác nhau tại các nước khác nhau. Một đại lý quảng cáo lớn và khá nổi tiếng ở Nhật đã rút ra được rằng, những quảng cáo của các nước phương Tây thường dùng lời nhiều hơn, trực tiếp và lôgíc; trái lại, những quảng cáo của người Nhật lại khá xúc tích, gián tiếp, gợi mở và sử dụng nhạc đệm nhẹ nhàng. Những nhà làm quảng cáo ở Nhật thường dựa vào các yếu tố thông tin về văn hoá xã hội (hình ảnh, tranh ảnh, giọng điệu và tính cách) để có thể phát triển dựa theo những hiểu biết có sẵn. Những yếu tố không mang lời như thế gợi mở những suy đoán nhiều hơn là hiểu ngay. Một quảng cáo được thực hiện theo cách này đôi khi được cho là không phải của người phương Tây nhưng nó được tiếp thu khá tốt tại Nhật.

Nhiều nhà quảng cáo Mỹ không đồng tình với cách quảng cáo của người Nhật và cho rằng nó như là một nghệ thuật nhiều hơn là một công cụ xúc tiến bán hàng. Họ chỉ trích những quảng cáo của người Nhật và cho rằng nó chỉ tạo ra cảm xúc mà không có nội dung. Lời chỉ trích này thật sai lầm bởi vì người tiêu dùng Nhật nói chung khi xem các quảng cáo của Mỹ đều thấy rất khó hiểu và cảm thấy bị xúc phạm nó giống như đi giày vào nhà của họ vậy. Đối với người Nhật, phong cách và phẩm chất là rất quan trọng và việc sử dụng những tâm trạng và âm điệu dồn nén cũng như là sự tinh tế của thông tin được đánh giá cao. Do vậy, những quảng cáo tại Nhật nên ít cá nhân, riêng tư mà tập trung vào sản phẩm hơn là vào khách hàng. Ví dụ, việc nói về những khách hàng có một hàm răng không sạch là không hợp lý. Mà tốt hơn là thông tin nên nhấn mạnh vào tính năng của sản phẩm hơn.

Người làm tiêu chuẩn nên quan tâm đến tất cả các hình thức tiêu chuẩn hoá quảng cáo. Đây là một kỹ thuật có thể sẽ thích hợp trên một quy mô nhỏ mặc dù chắc chắn nó sẽ không thích hợp cho toàn cầu. Sự đồng nhất ở mức độ nào đó xuất hiện ở nhiều nền văn hoá trên thế giới. Vì thế, sẽ là một ý tưởng hay trong việc tìm ra khi nào và ở đâu có sự đồng nhất hạn chế này để quan tâm hơn đến việc tiêu chuẩn hoá quảng cáo ở một mức độ nào đó.

Đối với mục đích ra quyết định thì các khu vực thị trường có thể tạo ra được một khung những công việc cần làm để sử dụng quảng cáo được tiêu chuẩn hoá. Nếu cả thế giới là một thị trường lớn thì có thể sử dụng quảng cáo đã được tiêu chuẩn hoá. Nhưng nếu thế giới được chia thành nhiều khu vực ( đó là các vùng, các quốc gia) thì mỗi khu vực có thể sẽ uyên cầu một chiến lược marketing hỗn hợp riêng theo từng vùng ( đó gọi là quảng cáo được địa phương hoá)

Một thị trường nên được phân đoạn khi 5 yêu cầu sau được đáp ứng: sự xác định, khả năng thâm nhập, sự phản ứng khác nhau, quy mô khu vực và chi phí/lợi nhuận. Mỗi nước (hay mỗi vùng) nên được xem như một khu vực khác nhau nếu:

• 
  Người làm thị trường có thể xác định được các đặc trưng về nhân chủng học duy nhất có của nước đó
  
• 
  Có thể thâm nhập và nước này qua các phương tiện quảng cáo chọn lọc sẵn có với khả năng lãng phí trong xúc tiến đều là rất nhỏ.
  
• 
  Sự phản hồi của khách hàng nước này về một chiến dịch marketing hỗn hợp duy nhất sẽ khác ở các nước khác nhau.
  
• 
  Quy mô dân số của nước này đủ lớn để phù hợp với chiến dịch marketing đã được thiết kế dành riêng.
  
• 
  Chi phí gia tăng do việc phân đoạn phải nhỏ hơn lợi nhuận gia tăng.
  

Thật dễ hiểu khi Mỹ là một khu vực thị trường của chính mình bởi vì những đặc trưng trong sự phản hồi đồng nhất của nó, các phương tiện truyền thông sẵn có, quy mô thị trường và tiềm năng lợi nhuận lớn. Chính vì thế mà các nhà làm thị trường của châu á và các hãng châu Âu (bao gồm cả Anh quốc) thiết kế các mẫu quảng cáo dành riêng cho thị trường Mỹ. Trong khi đó, những nhà làm thị trường này lại thường giới thiệu ở châu á (ngoài Nhật) những mẫu quảng cáo mà họ đã phát tại nước mình. Hành động này có lẽ là do họ tin rằng những thị trường ở châu á này hoặc là tương tự nhau hoặc là không đủ lớn để thực hiện việc quảng cáo không được tiêu chuẩn hoá.

Những nhà hoạt động thị trường nên hiểu rằng tiêu chuẩn hoá không phải là một công cụ mang tính toàn cầu mà có thể sử dụng một cách tuỳ thích mà không có sự cân nhắc hợp lý. Việc áp đặt sự đồng bộ và khuôn mẫu trên toàn thế giới cho tiện việc quản lý sẽ gây ra sự khó hiểu khi mà khách hàng đang tìm kiếm sự đa dạng và sự độc đáo. Tiêu chuẩn hoá và quảng cáo là hai thuật ngữ khác nhau.

Quảng cáo được cho là việc thông báo thuyết phục khách hàng một các hiệu quả. Còn tiêu chuẩn hoá có thể không thực hiện được bất cứ một mục tiêu nào trong số trên. Vì vậy việc thử ngiệm trước một mẫu quảng cáo trong bối cảnh quốc tế để xác định tính hiệu quả của các chỉ tiêu thu hút sự quan tâm, dễ hiểu và thuyết phục còn gây nhiều tranh cãi.

Những lời chỉ trích việc tiêu chuẩn hoá thiển cận không có nghĩa là tán thành với cách quảng cáo trọng tâm vào tính đa dạng mà yêu cầu có các chiến dịch được thực hiện dựa trên phong tục tập quán của mỗi khu vực thị trường riêng biệt. Sự địa phương hoá được tiến hành chỉ vì mục đích tự thân thì chỉ là thiển cận. Cái được mong chờ ở đây đó là nói về khu vực địa lý là chủ yếu, cái mà không phải là một thứ giống nhau như việc tiêu chuẩn hoá.

Tiêu chuẩn hoá về cơ bản là một chiến dịch được thiết kế cho một thị trường nhưng sử dụng nó cho nhiều thị trường khác mà không quan tâm đến sự thoả mãn các điều kiện hay không. Trái lại, một chiến dịch chú trọng đến khu vực địa lý đòi hỏi một mẫu quảng cáo được dựng cho khán thính giả trên toàn thế giới xem ngay từ đầu để thu hút được quan điểm với từng thị trường cụ thể. Phương pháp này kết hợp được tất cả các ưu điểm tạo ra sự phù hợp với từng khu vực và thu hút được các cá nhân một cách hiệu quả. Ví dụ, hãng Levi’s Strauss đã từng điều chỉnh tất cả các quảng cáo đã được khu vực hoá thành một mẫu chiến dịch quảng cáo mà tạo ra một loạt các nội dung chính nhưng chưa có các chi tiết của chiến dịch.

Ngoài ra một mẫu quảng cáo toàn cầu không hề dễ. Theo kinh nghiệm của Playtex về loại chiến dịch này cho thấy rằng có rất nhiều khó khăn, trở ngại phải trải qua. Khi đã có được 40 bản dịch quảng cáo khác nhau trên khắp thế giới, Playtex quyết định tiến hành một chiến dịch toàn cầu cho sản phẩm Wowbra của mình vì 2 lý do chính. Thứ nhất, chi phí chuẩn bị các quảng cáo ở 12 nước chỉ có 25.000 đôla (so với 100.000 đôla chi phí cho một mẫu quảng cáo chỉ dành riêng cho thị trường Mỹ). Thứ hai, đặc tính mềm mại thoải mái của sản phẩm chắc chắn cũng đã có một sự thu hút toàn cầu.

Để đạt được mục tiêu của mình, đầu tiên, Playtex phải có được sự cộng tác và niềm tin của chính quyền địa phương những người mà lo ngại rằng một mẫu quảng cáo tập trung sẽ làm giảm bớt quyền lực và uy tín nghề nghiệp của họ. Hàng tá các mẫu quảng cáo dưới dạng các băng video được chiếu cho các nhà quản lý của nước ngoài xem để có được sự cho phép trước khi họ đồng ý một cô gái tóc vàng hay hai cô tóc nâu những người mà theo dự đoán không có sức thu hút trên toàn thế giới. Tiếp theo công ty đến úc để dựng phim một loạt các bản dịch của mẫu quảng cáo bởi vì chỉ những quảng cáo được sản xuất tại đây mới có thể phát đi ở nước đó. Điều kiện này đòi hỏi phải chuyên chở 150 chiếc áo nịt sang úc và có giải thích tại sao lại cần nhiều như thế cho hải quan úc. Nhiều áo được chở đến bởi vì sự đa dạng về kiểu dáng được ưa thích trên khắp đất nước. Ví dụ, phụ nữ Pháp thích áo ren, ngược lại, phụ nữ Mỹ lại thích áo kiểu trơn và kín.

Playtex cũng phải đương đầu với một loạt các quy định và tiêu chuẩn công nghiệp của các chính phủ. Các tiêu chuẩn về truyền hình ở Mỹ và Nam Mỹ không cho phép phụ nữ quảng cáo các mẫu áo nịt và các mẫu quảng cáo trên tivi tại hai nước này phải sử dụng những người mẫu mặc cả quần áo và giới thiệu các mẫu áo nịt được treo mắc. Việc biên tập mẫu quảng cáo cũng có trở ngại bởi vì độ dài của một quảng cáo là từ 20 – 30 giây và bởi vì một vài bản dịch được yêu cầu không có âm thanh ở giây đầu tiên. Điều thú vị là mặc dù thông tin quảng cáo đã được tiêu chuẩn hoá nhưng hãng vẫn không có dự định gì trong việc tiêu chuẩn hoá sản phẩm của mình bởi vì không thể tiêu chuẩn hoá những đặc trưng về thể chất như các hốc ngực, cỡ lưng và vòng ngực của phụ nữ ở các nước khác nhau.

Các mẫu quảng cáo của hãng IBM là một dẫn chứng khá hay, cho biết làm thế nào các nhà quảng cáo có thể vừa giữ được sự cân bằng hợp lý giữa tính kiểm định và sự tiết kiệm lại vừa có được sự phù hợp với từng khu vực cụ thể. Hãng này đã có hai chiến dịch xúc tiến quốc tế và quốc gia (địa phương). Một chi nhánh của IBM tại một khu vực có thể có riêng một chương trình quảng cáo của mình dựa trên các mục tiêu tại khu vực đó và có thể không cần đến các công cụ xúc tiến mà do chính hãng cung cấp. Theo cách này, chi nhánh sẽ buộc phải tự chịu trách nhiệm về quyết định của mình đồng thời phải gửi thông tin phản hồi từ phía khách hàng cho trụ sở chính. Tuy nhiên, chưa từng có chi nhánh nào từ chối nhận các chương trình quảng cáo quốc tế của IBM vì khi những chương trình đó được sử dụng cho cả các chiến dịch chung với các mục tiêu quốc tế và doanh nghiệp hay cả để giới thiệu sản phẩm mới. Những chiến dịch này dựa vào các thông tin của các giám đốc các chi nhánh khu vực và của cả giám đốc tại trụ sở chính cũng như nói rộng hơn là sự tán thành của các chi nhánh lớn ở hải ngoại. Nhưng, phương pháp của IBM khá linh hoạt theo hiểu biết là mỗi chương trình quốc tế lại đưa ra một vài quảng cáo nhờ nó các quản đốc có thể lựa chọn mẫu phù hợp nhất.

Kết luận

Tại các nước kém phát triển, quảng cáo thường được xem là một cái gì đó lãng phí và không ăn nhập gì với các mục tiêu mang tính chính trị ở các nước XHCN. Không thể không thừa nhận có một số cách thức quảng cáo có nội dung lừa bịp và lãng phí. Tuy nhiên cũng phải thừa nhận quảng cáo có vai trò quan trọng trong việc cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin thích hợp để đưa ra các quyết định đúng đắn. Mặc dù không phải tất cả các phương thức quảng cáo theo kiểu Mỹ là phù hợp với các quốc gia khác, nhưng nó đã có đóng góp to lớn tới việc nâng cao mức sống ở Mỹ.

Các hãng quảng cáo của Mỹ cần phải nhận thức rõ và hiểu rằng không phải lúc nào các phương tiện truyền thông ở nước ngoài cũng sẵn có. Rất nhiều phương tiện truyền thông,đặc biệt là phương tiện phát thanh, là do chính phủ kiểm soát và điều hành vì những lý do an ninh. Phương tiện truyền thanh dược coi là một phương tiện nhạy cảm bởi vì nó có thể được sử dụng để tiến hành các hoạt động gián điệp hoặc để phục vụ cho các âm mưu lật đổ. Khi tiến hành các cuộc Cách mạng hoặc đảo chính người ta thường tìm cách chiếm giữ trụ sở đài phát thanh và truyền hình nhằm thực hiện chiến tranh tâm lý và do những lợi thế khác của nó.

Thậm chí ngay cả khi các phương tiện truyền thông nước ngoài có thể sử dụng được thì các hãng quảng cáo của Mỹ vẫn phải đánh giá đúng đắn phong cách khác biệt và cách thức tiếp cận của mình. Các phương tiện truyền thông ngoài trời, rạp chiếu phim, quảng cáo ở vùng nông thôn được sử dụng rộng rãi ở bên ngoài nước Mỹ.Thêm nữa các hãng quảng cáo ở nhiều nơi trên thế giới lại thường chú trọng tới tác động lặp đi lặp lại của một thông điệp quảng cáo hơn là sự tinh tế của nó. Phương thức quảng cáo tác động trực tiếp và cách tiếp cận nhồi nhét có thể sẽ phải nhường chỗ cho cách tiếp cận gián tiếp, nhấn mạnh vào danh tiếng và hình ảnh của công ty hoặc nhãn hiệu cho dù điều này thường không đưa đến sự bán hàng ngay tức thì.

Do sự biến đổi trong các nguyên tắc quảng cáo, tính sẵn có của các phương tiện truyền thông, cách tiếp cận của chúng và đặc điểm của người tiêu dùng nên rất khó áp dụng một phương thức quảng cáo thống nhất trên toàn thế giới. Mặc dù một phương thức quảng cáo toàn cầu có thể làm giảm chi phí, nhưng việc đó không phải lúc nào cũng là động lực quan trọng nhất. Các hãng quảng cáo cần giảm tính vị và phải tỏ rõ sự quan tâm và tôn trọng tới khách hàng ở nước ngoài. Tất cả các phương thức quảng cáo dù được tiêu chuẩn hoá hay không đều phải được kiểm tra tính phù hợp đối với các khách hàng mục tiêu trước khi được sử dụng trên thị trường.
Câu hỏi

1. 
   Trong một số qui tắc của các nứơc khác mà hạn chế việc sử dụng hoặc các phương thức quảng cáo noí chung hoặc một đoạn quảng cáo cụ thể. Tuy nhiên lại đưa ra lý do cho các qui tắc này ?
   
2. 
   Tại sao ở nhiều nước rất khó khăn khi mua (a) một chiếc TV (b) một tờ báo?
   
3. 
   Tại sao, ở ngoài nước Mỹ, đài phát thanh lại là phương tiện truyền thông cần thiết nhất của quốc gia?
   
4. 
   Mặc dù nước Mỹ nổi tiếng vì đã tạo ra nhiều phương thức truyền thông khác nhau, nhưng những phương thức truyền thông nào lại đươc sử dụng rộng rãi ở nước ngoài hơn là ở Mỹ?
   
5. 
   Hãy đưa ra những lý lẽ để ủng hộ cho những xu thế sau trong lĩnh vực quảng cáo:
   

- Cá nhân hoá

6. 
   Có ví dụ thực tế nào ủng hộ cho phương thức quảng cáo đã được tiêu chuẩn hoá ( hoặc tính đồng nhất của nó ) hay không
   
7. 
   Liệu việc tiêu chuẩn hoá và việc phân đoạn thị trường có phải là những chiến lược phù hợp với nhau hay không?