1. Nguồn gốc của Marketing quốc tế : Cơ hội và thách thức Minh hoạ về Marketing : Sự phát sinh việc đa quốc tịch hoá các tập đoàn

Phuket là một đảo ở miền Nam Thái Lan. Được trời phú cho vẻ đẹp tự nhiên, hòn đảo này hàng năm thu hút một số lượng lớn khách du lịch. Tập đoàn Holiday Villages (Thái Lan), tập đoàn kinh doanh du lịch chủ yếu ở đây đã đưa vào hoạt động câu lạc bộ Club Med Phuket. Khu du lịch này đã nhận được một chính sách đầu tư ưu đãi từ Cục Du lịch Thái Lan, nên đã đủ điều kiện giành được sự trợ giúp từ chính phủ và được hưởng các chính sách thuế ưu đãi. Ban giám đốc công ty bao gồm cả người Thái và người nước ngoài. Câu lạc bộ Med Phuket đi vào hoạt động vào cuối năm 1985.

Khách hàng của câu lạc bộ này chủ yếu là các du khách trả trọn gói từ Pháp và Nhật Bản. Thường thì các du khách này trả một khoản phí thành viên khoảng 15 đôla cho năm đầu tiên và khoảng 7,5 đôla cho những năm tiếp theo. Ngoài ra, du khách còn phải trả các khoản chi phí hàng ngày: 112 đôla vào đỉnh điểm mùa du lịch, 77 đôla cho các thời điểm khác trong mùa và 73 đôla cho các mùa khác. Trung bình một du khách sẽ ở Thái Lan trong một tuần – một hoặc hai ngày ở Bangkok và còn lại ở Câu lạc bộ.

Tháng 7 năm 1987, tờ báo tài chính Prachachat Business đăng tải bài về loại hình và chính sách kinh doanh của Câu lạc bộ Med Phuket. Một nhân viên cũ đã lên án công ty hướng về lợi nhuận cũng như bóc lột lao động địa phương.

Bài báo này đã viện dẫn việc các giám đốc ngoại quốc đã thi hành một chính sách bảo hộ quyền lợi công ty bằng cách không chia sẻ hoạt động kinh doanh cho các công ty địa phương. Để đạt được mục tiêu này, Câu lạc bộ Med đã tổ chức bán các đồ lưu niệm và tổ chức các hoạt động dịch vụ nhằm làm cho khách hàng không cần thiết phải đi mua sắm ở bên ngoài khu du lịch. Công ty thậm chí còn buộc du khách phải ăn tối ở trong khu du lịch.

Theo người nhân viên này thì Câu lạc bộ Med Phuket đã tiến xa hơn trong việc tìm kiếm lợi nhuận bằng cách tổ chức các tua du lịch riêng. Công ty Walkong Stam, có một văn phòng đại diện tại Peninsula Plaza độc quyền nhằm mục tiêu tổ chức các tua du lịch cho Câu lạc bộ Med. Trước đó, công việc này được General Stam Co. đảm nhân. Tuy nhiên, vào tháng 10, Walkong đã thảo kế hoạch và bắt đầu thay thế một phần công việc. Kết quả là Câu lạc bộ Med hiện nay đã có thể điều khiển các hướng dẫn viên du lịch cũng như các hợp đồng với nhà bán lẻ và các tổ chức dịch vụ. Trong nghành du lịch, điều này được coi là hành động bóc lột do không chia sẻ cơ hội kinh doanh cho các công ty du lịch. Khi doanh lợi thu được rơi vào tay người nước ngoài thì cũng giống như việc khai thác nguồn lợi địa phương và gửi ra nước ngoài.

Theo ý kiến của nhân viên này, sự bóc lột người lao động được phản ánh trong tiền lương thực sự không tương xứng. Câu lạc bộ Med đã khai thác được những ưu thế của nhân công Thái. Ví dụ như, một tổ chức viên cao cấp chỉ được trả 115 đôla một tháng. Tồi tệ hơn, thời hạn thuê mướn lao động chỉ kéo dài từ 3 đến 6 tháng mà không có hợp đồng lao động hay một sự đảm bảo nào cho việc thuê mướn dài hạn. Sau 18 tháng, tổ chức viên này được tăng lương lên 270 đôla. Tuy nhiên, mức lương này vẫn thấp khi so tương đối với các quốc gia khác. Nếu ở Malaysia hay Singaptore, tổ chức viên này có thể nhân được từ 385 đến 460 đôla một tháng.

Bài báo này kết thúc bằng cách ngụ ý rằng Câu lạc bộ Med hoạt động tại Thái Lan chỉ để kiếm lợi cho người nước ngoài.

Câu lạc bộ Med có nên phớt lờ những ý kiến này?

Nếu không, Câu lạc bộ Med nên phản ứng lại như thế nào?

Trường hợp 14-2:

Cuộc tranh luận kéo dài một thập kỷ qua xung quanh việc tiếp thị thức ăn trẻ em tại các quốc gia phát triển đã kết thúc vào ngày 26 tháng 1 năm 1984 sau khi Nestlé và một vài tổ chức tham gia vào cuộc tranh luận thông báo rằng họ đã đạt được một sự nhất trí trong việc thực hiện tập quán về tiếp thị sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ, do tổ chức y tế thế giới đưa ra.

Các phương tiện thông tin đại chúng đã lên tiếng cho rằng cách mà cuộc tranh luận kết thúc dường như đã đơn giản hoá những vấn đề sức khoẻ đang bức xúc tại các quốc gia phát triển đồng thời đơn giản hoá việc thực hiện tập quán này.

Để có thể hiểu rõ những gì đang xảy ra hiện nay và quá trình thực hiện tập quán của tổ chức y tế thế giới, sẽ là có ích nếu cân nhắc những tình huống và sự kiện dẫn đến việc chấp nhận một nguyên tắc tiếp thị đầu tiên trên thế giới.

Nền tảng

Henri Nestlé 115 năm trước đã chế tạo ra loại thức ăn trẻ em có thành phần chính là sữa nhằm cứu sống trẻ sơ sinh mà mẹ chúng không có điều kiện nuôi con bằng sữa mẹ. Sản phẩm này phần lớn được các tổ chức từ thiện, trong đó có tổ chức Chữ thập đỏ thế giới, sử dụng. Ví dụ như để cứu trợ trẻ em ở các trại tị nạn hay trong cuộc khủng hoảng tại Libăng gần đây. Đến nay, vẫn chưa có ai phàn nàn gì về chất lượng sản phẩm này.

Nếu không có thức ăn trẻ em, các bà mẹ sẽ phải nuôi con theo cách mà họ đã làm hàng thế kỷ nay đồng thời nếu ở đâu không có thức ăn trẻ em thì chắc hẳn phải có những sản phẩm dinh dưỡng thay thế. Những bà mẹ ở các quốc gia thuộc thế giới thứ ba thường lựa chọn giữa thức ăn trẻ em và những dung dịch loãng như nước, đã được sử dụng hàng thế kỷ nay như phần ăn kiêng của trẻ em, được pha chế từ tinh bột, đường hay sữa bò tươi.

Vai trò của thức ăn trẻ em đã được các viên chức của tổ chức y tế thế giới đưa ra tranh luận trong hơn một thập kỷ qua, các viên chức này là các giáo sư, những người trong nghành hay những nhà phê bình hợp tác. Một trong những cuộc khảo sát đầu tiên và có quy mô lớn nhất do tổ chức y tế thế giới tổ chức trong vòng 5 năm, tại 9 nước với 23.000 bà mẹ đã chỉ ra rằng tại vùng nông thôn của các quốc gia phát triển, nuôi con bằng sữa mẹ vẫn là chủ yếu.

Những câu hỏi ngày càng gia tăng về độ an toàn của sản phẩm này, bao gồm việc sử dụng nguồn nước bị ô nhiễm, nồng độ quá loãng và không dùng các biện pháp bảo quản lạnh như những thức ăn dưới dạng nước theo truyền thống. Và hầu hết các nhà khoa học đều đồng ý rằng ngoài những vấn đề này, thức ăn trẻ em vẫn là một loại thức ăn thay thế tốt nhất cho trẻ em khi mẹ chúng không thể hoặc không muốn nuôi con bằng sữa. Sản phẩm này cũng có công dụng thay thế sữa mẹ khi vắng nhà hay khi trẻ em đã tới độ tuổi mà sữa mẹ không còn là nguồn cung cấp đủ protein và calo cho sự phát triển của trẻ.

Những điểm nói trên không phải đề cập đến chất lượng hay giá trị của sản phẩm mà là chiến lược marketing thích hợp tránh làm cho sản phẩm trở nên quá ấn tượng mà thôi.

Cuộc tranh luận về công thức sữa cho trẻ em bắt đầu chính thức từ tháng 11 năm 1970 tại cuộc họp do Liên hợp quốc tổ chức ở Bôgôta, Côlômbia về vấn đề dinh dưỡng trẻ em. Cuộc họp này nằm trong một loạt các cuộc họp được tổ chức tư vấn về dinh dưỡng (viết tắt là PGA) tiến hành, trong đó các nhà dinh dưỡng học và bác sĩ nhi khoa, những tổ chức bảo vệ sức khoẻ và các đại diện ngành công nghiệp thực phẩm tụ họp nhằm thảo luận những biểu hiện khác nhau của nạn đói.

Trong tháng 7 năm 1972, tổ chức tư vấn về dinh dưỡng đã phát hành báo cáo sách lược – bản tuyên bố số 23 của PAG, trong đó cung cấp thông tin tổng hợp về hoạt động hợp tác trong công nghiệp, chăm sóc sức khoẻ và Chính phủ các quốc gia.

Mặc dầu những bên tham gia vào các cuộc họp đầu tiên đã có ý kiến về thị trường sản phẩm dinh dưỡng ở các nước thứ ba, một số bên tham gia cho rằng cần có sự quan tâm hơn nữa của công chúng. Bản tin của các phương tiện thông tin đại chúng ngay lập tức buộc tội, cho rằng chính các sản phẩm dinh dưỡng được bán trên thị trường phải chịu trách nhiệm về tình trạng suy dinh dưỡng đạo đức ở các nước đang phát triển.

Ông Denide B. Jelliffe, giám đốc viện nghiên cứu thực phẩm và dinh dưỡng Caribê, người đã tham gia các cuộc họp của PGA them chí còn tuyên bố là hàng triệu trẻ em bị bệnh tật và chết là do được cho ăn bằng chai. Mặc dầu tiến sĩ Jelliffe sau đó đã thừa nhận rằng đó chỉ là những con số có tính tượng trưng song lời buộc tội của ông đã động chạm đến vấn đề nhạy cảm của thế giới và châm ngòi cho cuộc tranh luận.

Vào năm 1977, một tổ chức ở NewYork đã đơn cử Nestlé, nhà sản xuất lâu đời và lớn nhất thế giới các sản phẩm dinh dưỡng trẻ em làm ví dụ chính về sự tẩy chay.

Năm 1978, quốc hội Mĩ tổ chức phiên toà do thượng nghị sĩ Edward Kennedy làm chủ toạ, điều tra về cuộc tranh luận. Sau đó, dựa trên đề xuất của ngành công nghiệp, thượng nghị sĩ Kennedy đã thăm dò ý kiến của tổ chức lương thực thế giới WHO về khả năng về một đường lối chung cho các nhà sản xuất và ngành công nghiệp dinh dưỡng hoạt động tại thị trường các nước thứ ba.

Sau đó một năm, WHO đã tổ chức các cuộc họp sơ bộ nhằm bắt đầu phát triển đường lối chung và vào tháng năm năm 1981, Điều lệ về buôn bán các sản phẩm thay thế sữa mẹ được WHO thông qua.

Nestlé là một trong những bên đề xuất ý kiến về bản điều lệ mà nếu không có nó, hoạt động của Nestlé sẽ tiếp tục bị chỉ trích. Công ty cũng làm việc để có một bản điều lệ rõ ràng, dễ hiểu thay thế những chỗ còn mơ hồ có thể là nguyên nhân cho cuộc tranh luận.

Tháng 5 năm 1981, bản điều lệ WHO một lần nữa được thông qua. Nestlé tuyên bố công ty đã làm theo điều lệ và chờ đợi các nước lần lượt thông qua và đưa điều lệ của nước mình vào thực thi. Không may là có rất ít nước sẵn sàng cho việc này (tới cuối năm 1983 chỉ có 25 trong số 157 quốc gia thành viên của WHO là chính thức hoá điều lệ quốc gia của mình)

Do vậy, các nhà lãnh đạo của Nestlé quyết định sẽ áp dụng điều lệ mà không chờ đợi luật pháp các nước và trong tháng 2 năm 1982, tài liệu được phát cho bộ phận marketing, chỉ ra những yêu cầu của bản điều lệ và làm thế nào để áp dụng tốt nhất.

Cũng trong tháng 2 năm 1982, Nestlé thành lập uỷ ban kiểm soát thành phần dinh dưỡng của mình (gọi tắt là NIFAC) do thượng nghị sĩ Edmun S. Muskie làm chủ tịch và yêu cầu uỷ ban xem xét lại tài liệu của công ty cho bộ phận nhân sự xác định liệu có thể cải thiện nhằm thực hiện điều lệ tốt hơn và giám sát việc thực hiện. Đồng thời, Nestlé cũng tiếp tục các cuộc họp với WHO và UNICEF nhằm có cách hiểu đúng đắn nhất về bản điều lệ.

NIFAC đã gợi ý vài sửa đổi cho bản dịch, cho rằng sẽ giúp hiểu bản điều lệ tốt hơn và vào tháng 10 năm 1982, Nestlé đã chấp nhận các gợi ý, phát hành bản dịch sửa đổi cho nhân viên của mình.

Những yêu cầu khác của bản điều lệ như đòi hỏi có lời khuyến cáo trên nhãn vẫn còn đang được tranh cãi. Nestlé đã tham dò ý kiến rộng rãi trong WHO trước khi trong ra loại nhãn hàng có khuyến cáo tháng 10 năm 1983, song vẫn chưa có ý kiến đồng tình chung. Dựa trên các đề nghị của WHO, Nestlé đã tham khảo ỹ kiến các công ty có kinh nghiệm và các chuyên gia về phát triển và phát hành các tài liệu giáo dục thử nghiệm, nhờ vậy công ty có thể bảo đảm rằng nguyên liệu sử dụng thoả mãn yêu cầu của bản điều lệ.

Song khi uỷ ban chống Nestlé quốc tế (INBC) đưa ra danh sách 4 điểm khác với Nestlé thì một lần nữa lại nổ ra tranh cãi về vấn đề dịch thuật. Do vậy cuộc gặp được tổ chức giữa Nestlé với UNICEF, NIFAC và INBC tỏ ra rất có giá trị – UNICEF đã đồng ý định nghĩa lại những điểm khác và trong một số trường hợp, thêm vào các định nghĩa khác theo bản dịch của Nestlé và INBC.

Cuộc gặp với UNICEF vào đầu năm 1984 cuối cùng đã dẫn tới bản tuyên bố của Nestlé và INBC ngày 25 tháng 1. Vào thời khắc đó, INBC đã công bố chấm dứt việc chỉ trích và Nestlé cam kết sẽ tiếp tục hỗ trợ điều lệ do WHO đưa ra.

15. Chiến lược xúc tiến : Quảng cáo

Minh hoạ marketing

Một công ty có sản phẩm mang nhãn hiệu con hà mã muốn hình ảnh con hà mã bằng bông của họ thay thế biểu tượng con cá sấu của Lacore. Công ty này đã chú ý đến các mục tiêu thị trường và thành công tại Mỹ của nó là nhờ rất nhiều vào chi phí thấpchứ không phải chiến lược quảng cáo công phu ( sử dụng tivi và các biển quảng cáo trên các phương tiện thông tin). Để tránh kích động sự phản ứng của những tin tưởng ở chế độ bảo hộ công nghiệp, chiến lược này đã không đề cập đến nguồn gốc của những đôi giầy. Mục đích của họ là muốn đưa ra một hình ảnh chứ không phải một đôi giầy cụ thể.

Chrysler đã tìm cách thu hút khách hàng Mỹ bằng việc gợi lên trong họ tinh thần dân tộc. Với hãng Ford lại khác, họ quyết định đưa ra một hình ảnh có tính chất quốc tế. Để biến những chiếc xe hơi của mình thành xe hơi thế giới, Ford đã sử dụng các mục quảng cáo được vẽ lên vải bao gồm cả những lá cờ của những nước sản xuất ô tô chính nhằm biểu lộ rằng Ford đã sử dụng công nghệ tốt nhất thế giới. Tuy nhiên Ford đã làm mất uy tín của lá cờ Anh quốc với nguyên nhân là xe hơi của Anh đã bị coi là chất lượng thấp.

Mặc dù Anheuser - Busch và các đối tác nước ngoài của họ đã nội địa hoánhững mục quảng cáo nước ngoài cho phù hợp với từng quốc gia nhưng họ vẫn tập trung và những chur điểm quảng cáo kiểu Mỹ. Tại Nhật Bản, nơi những hình ảnh đậm chất Mỹ biểu hiện ở tính trẻ trung, phóng khoáng, dễ dãi và đôi khi rất trượng phu, hình thức quảng cáo bằng biển mô tả nổi bật một hộp Budweiser bằng bức tranh của Grand Canyon trên nền thành phố New York. Tại Israel, công ty đã sử dụng chủ điểm về " Rock & Roll " và các chàng cao bồi. đối với thi trường Anh quốc, các chương trình quảng cáo của họ cho thấy quân đội Mỹ uống Budweiser sau mỗi đợt huấn kuyện cơ bản vì dân Anh ngưỡng mộ sự thành công của Hoa Kỳ.

-------------------------------------------------------------------------------------------

Những sự khảo sát về hình thức thể hiện marketing cho thấy sự cần thiết phải trao đổi thông tin với khách hàng và chu cấp kinh phí cho viẹec tạo nên hình ảnh về một sản phẩm. Một sản phẩm không chỉ phải có đẳng cấp về mặt vật chất mà còn phải hấp dẫn về mặt tâm lí. Thông thường, những thuộc tính về tâm lý của sản phẩm quan trọng hơn những đặc điểm vật thể của chúng. Để thuyết phục khách hàng ở sự tốt hơn về tâm lý của một sản phẩm, công ty nên sử dụng biện pháp quảng cáo. Một sản phẩm phải phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và sự khác nhau có thể là thực sự hay đôi khi chỉ là trong suy nghĩ.

Hoạt động marketing quốc tế của Budweiser tập trung vào tầm quan trọng của việc thích ứng thông tin. Để quảng cáo trên bình diện quốc tế, một doanh nghiệp không thể lặp đi lặp lại y nguyên một thông điệp ở tất cả các thị trường. Một thông điệp gặt hái thành công ở một nước có thể dễ dàng thất bại trong viêc thông tin cho một khách hàng ở một nước khác. Có một số yếu tố làm hoạt động quảng cáo bị cản trở trong việc sử dụng một phương tiện quảng cáo nào đó tại một nước bất kỳ. Điều này làm cho vấn đề trở nên phức tạp.

Mục đích của chương này là nghiên cứu thực hiện việc quảng cáo ở các nước bên ngoài nước Mỹ. Sự đa dạng của các hình thức quảng cáo được đề cập đến dưới góc độ một số vấn đề riêng có liên quan tới sự hỗ trợ của các phương tiện thông tin phục vụ quảng cáo ở nước ngoài. Phần cuối chương sẽ phân tích chi tiết vấn đề gây tranh cãi nhiều nhất trong hoạt động quảng cáo quốc tế đó là việc tiêu chuẩn hoá quảng cáo. Một số hướng dẫn thực hành được đề cập đến có thể có ích trong việc giải quyết tranh cãi này.

Vai trò của quảng cáo.

Các nước kém phát triển và các nước xã hội chủ nghĩa, nhóm những nước tập trung vào hiệu quả sản xuất và phân phối, thường tấn công vào hoạt động quảng cáo rất phí phạm mà mục tiêu ban đầu là tạo ra những ước muốn không cần thiết. Các chương trình quảng cáo thực hiện một mục đích rất hữu ích - khách hàng ở khắp mọi nơi bất kể hệ thống chính trị và trình độ phát triển kinh tế như thế nào - do đó cần những thông tin tốt về sản phẩm. Trong những năm 1950, Trung Quốc đã cấm người nước ngoài quảng cáo vì nó được coi là không phù hợp với đường lối chính trị. Tuy nhiên vào thập kỷ 80, quốc gia này đã thay đổi chính sách với lí do rằng dân chúng Trung Quốc có quyền được thông tin về những sản phẩm cần thiết như trong các xã hội công nghiệp hiện đại. Cho đến nay tất cả các phương tiện truyền thông của họ đều có khả năng phục vụ cho quảng cáo: biển quảng cáo ngoài trời, bảng quảng cáo điện tử, danh bạ điện thoại, báo, tạp chí. Thậm chí cả thời lượng của đài và tivi đều được mua bán. Quảng cáo trên tivi là một hoạt động mua bán, $5000 cho 60 giây hình ảnh đối với mạng tryền hình trung ương Trung Quốc I. Dân Trung Quốc nói chung đều thích xem các chương trình quảng cáo trên tivi.

Có một mối quan hệ tương hỗ giữa chi phí quảng cáo với GNP và trình độ phát triển kinh tế của một quốc gia. Khi một quốc gia trở nên công nghiệp hoá hơn, mức chi phí cho quảng cáo theo đó cũng có xu hướng gia tăng. Hoa Kỳ chi phí nhiều nhất cho quảng cáo và đó có thể được coi là một xã hội của thông tin. Các chi phí quảng cáo chiếm khoảng 2.6% thu nhập quốc dân, chỉ kém chi phí này của toàn châu á là 15%. Theo lời của Jack Trout từ công ty quảng cáo Trout & Ries Advertising, chi tiêu cho quảng cáo tính theo đầu người của Mỹ năm 1985 là $3 - lớn hơn rất nhiều so với con số 1,7 cùng chỉ tiêu của toàn bộ các quốc gia còn lại. Trong năm 1985, chi phí quảng cáo của toàn thế giới là 166 tỷ USD. Gần một nửa số đó thuộc về Mỹ, sáu nước công nghiệp phát triển khác chiếm hơn 1/4. Thật lí thú là quảng cáo ở những nước này tăng trưởng nhanh hơn ở Mỹ nhờ vào việc sử dụng phổ biến hơn VCR, dài phát thanh miễn phí, truyền hình khu vực và tư nhân.

Nhiều nhà quảng cáo lớn nhất ở Mỹ xũng quảng cáo rất mạnh ở nước ngoài. Protec and Gamble và General Motors là những ví dụ điển hình, họ là những người chi phí nhiều nhất cho quảng cáo ở Pháp và Canada. Các công ty của các quốc gia khác thường coi loại chi phí này là một hoạt động thương mại không lành mạnh. Họ lo lắng các công ty Mỹ có thể dễ dàng đánh bại họ trong kĩnh vực quảng cáo bằng chi phí khổng lồ đó.

Các loại chi phí quảng cáo.

Hoạt động quảng cáo quốc tế là hoạt độngquản cáo trên các phương tiên thông tin quốc tế bởi một nhà quảng cáo từ một nước khác khi chiến lược quảng cáo được trực tiếp hay gián tiếp lên kế hoạch. Mối quan hệ giữa quảng cáo và doanh số đã được chứng minh rõ ràng. Tuy nhiên một số người phê phán cho rằng tại những thi trường bão hoà, có sự phủ định lẫn nhau của các nhãn hiệu quảng cáo. Một nghiên cứu của Leeflang and Kenifl chỉ ra rằng quảng cáo có ảnh hưởng tới nhu cầu sơ cấp của thuốc lá. Những điều tra thống kê hàng tháng, hai tháng và thường niênvề thị trường tây Đức đã làm sáng tỏ ý kiến cho rằng quảng cáo có một tacs động rất lớn tới doanh số của nghành, mặc dù mức độ ảnh hưởng suy giảm theo thời gian. Một nguyên nhân của sự suy giảm này có thể là do sau giai đoạn giới thiệu sản phẩm thì những nỗ lực quảng cáo chuyển từ xúc tiến nhu cầu sơ cấp sang xúc tiến nhu cầu chọn lựa (ví dụ: quảng cáo nhãn hiệu).

Một số biến số nào đó sẽ quyết định quy mô của ngân sách cho quảng cáo cũng như tổng ngân sách cho hoạt động marketing. Theo các mô hình ADVISOR, quy mô của ngân sách quảng cáo được tính theo : doanh số (+), số người sử dụng và các cộng tác DMU khác (-), sự tập trung của khách hàng (-), phần doanh số bán theo đơn đặt hàng (-), vị trí của pha trong vòng đời sản phẩm (-), và các kế hoạch sản phẩm (+). Quy mô của ngân sách marketing được tính dựa trên: sự biến động trong thái độ của khách hàng tiềm năng (-), tỷ phần doanh số trực tiếp (+), và tính phức tạp của sản phẩm (-).

Khi mô hình ADVISOR được áp dụng để tính các chi phí marketing công nghiệp của Mỹ và châu Âu thì mối quan hệ tổng thể giữa quảng cáo và markaeting với vai trò là các biến số phụ thuộc và các biến số diễn giải độc lập tương đối của nó đã không khác nhau nhiều giữa mẫu của Mỹ và của châu Âu. Về cơ bản các biến số chiến lược dường như có tác động tới mức chi tiêu trong cả hai nhóm theo cùng một cách thức. Nhưng có những sự biến động trong cả hai mẫu có liên quan với các biến số độc lập riêng đã giải thích cho sự biến đổi của các biến số phụ thuộc. Điều này ám chỉ rằng tầm quan trọng của các biến số từ những chuyên gia dự đoán sẽ không thống nhất giữa các quốc gia.

Việc ghi nhớ những biến đổi của các loại chi phí marketing trong tỷ lệ phần trăm của doanh số giữa các quốc gia và các danh mục sản phẩm là rất quan trọng. Một nghiên cứu do Zift Young và Fenwick thực hiện đã khảo sát các chi phí marketing tính theo phần trăm của doanh số trên một số doanh nghiệp của Mỹ, Canada, Anh quốc và một số nước châu Âu khác. Kết quả, có một sự khác biệt rất lớn trong tỷ lệ của chi phí marketing trên tổng doanh thu giữa bố vúng địa lí nói trên. Sự biến động của tỉ lệ này giữa các quốc gia về mặt hàng tiêu dùng nhanh hơn đối với mặt hàng công nghiệp. ẩn ý ở đây là cách tiếp cận theo quan điểm xúc tiến và những mức chi tiêu cho các sản phẩm công nghiệp tương đối đồng đều giữa các quốc gia. Chẳng hạn như các công ty đều chuộng việc công bố đặc biệt ra công chúng qua các phương tiên truyền thông lớn. Khi so sánh với các loại chi phí marketing khác, sự biến động giữa các nước thấp hơn rât nhiều khi xét về tỷ lệ giữa chi phí lực lượng bán hàng với doanh số. Một điều đáng ngạc nhiên là chi phí ở Mỹ dường như thấp hơn rất nhiều so với ba vùng còn lại trong khi dân số của những vùng này thấp hơn. Mức chi phí thấp này có thể một phần nhờ vào nền kinh tế phát triển theo quy mô, kết quả từ khoản tiền chi cho quảng cáo. Mặc dù những phát hiện được lấy từ duy nhất một quốc gia phát triển nhưng sự biến động trong tỉ lệ chi tiêu markerting cho thấy các quan chức lãnh đạo nên đưa ra những lời cảnh báo khi họ phải quyết định ngân sách cho quảng cáo về văn hóa mà không phải là kinh nghiệm các nhân ban đầu.

Quảng cáo và các quy định

Hoạt động quảng cáo chịu tác động bởi các quy định ở mỗi vùng theo các cách nào đó. Khả năng sẵn sàng (hay thiếu thốn) của các phương tiên thông tin là một ví dụ. Lúc nào và bao nhiêu thời lượng cũng như dung lượng của các phương tiện thông tin có khả năng đáp ứng. Tất cả những điều đó được quyết định bởi chính quyền địa phương, Bỉ cấm sử dụng điện cho mục đích quảng cáo trong khoảng thời gian từ nửa đêm đến 8 giờ sáng, Hy Lạp và Hàn Quốc không cho phép xây dựng những tấm biển quảng cáo mới. Hơn thế, lòng tự hào dân tộc có thể dẫn đến việc cấm sử dụng các phương tiện bên ngoài và ngoại ngữ trong hoạt động quảng cáo.

Canada và Mêhicô là hai trong số nhóm nước tái quy định những luật về quảng cáo các sản phẩm y tế. Theo quy định này, nhà qunảg cáo phải đưa ra bằng chứng xác thực về nội dung của mục quảng cáo - thậm chí có thể nó không đủ đầy đủ để tạo nên một thông báo trung thực, điều này có thể đem lại những ấn tượng thiếu chính xác mà không tiết lộ ra tất cả các thông tin quan trọng. Các mục quảng cáo phải được thực hiện một cách cẩn thận và hợp lý khi chúng nhằm vào những đối tượng dễ bị tổn thương và thiếu tiến bộ (vd: trẻ em, người già, người tàn tật và những người không được giáo dục).

Việc cho phép quảng cáo cạnh tranh không phải có ở tất cả các nước. Bản quy định của uỷ ban EEC về quảng cáo không lành mạnh và lừa dối đã tuyên bố quảng cáo so sánh sẽ cho phép so sánh nguyên liệu và các thông tin chi tiết khác và nó không hề lừa dối cũng như không lành mạnh. Trên thực tế, quy định này sẽ yêu cầu áo, Bỉ, Pháp, Italia, Lucxambua xoá bỏ các điều cấm hiện hành. Một vài loại sản phẩm sẽ bị cấm quảng cáo trên một số loại phương tiện truyền thông ở mộ nhóm các nước nhất định. Table 15-1 liệt kê một số vấn đề cơ bản về quảng cáo mà các nhà quảng cáo nên quan tâm khi thực hiện quảng cáo ở một số nước.

Các tổ chức, quốc gia và những vấn đề chính

Quảng cáo đối với trẻ em Nhóm hànhđộng của các tổ chức khách hàng Quảng cáo so sánh Quảng cáo sửa sai Quảng cáo vệ sinh phụ nữ Quảng cáo thức ăn trẻ sơ sinh Bảo vệ tư nhân và các dòng chuyển giao dữ liệu qua biên giới Việc chuyển trách nhiệm chứng minh của nhà quảng cáo Chủ nghĩa phân biệt giới tính trong quảng cáo. Sử dụng ngoại ngữ trong quảng cáo Sử dụng các phương tiện, chủ đề, cách thể hiện nước ngoài trong quảng cáo. Từ ngữ dùng trong quảng cáo thực phẩm và chất kích thích

Canada, Scandinavia, Mỹ Uỷ ban EEC, Mỹ Uỷ ban EEC( khuyến khích ), Pháp ( tự do hợp lí ), Philippin ( cấm ), Mỹ (khuyến khích). Mỹ, Uỷ ban EEC Canada Tổ chức y tế thế giới (WHO), UNICEF (nghiêm cấm), Pháp, Nauy, Thuỵ Điển, Mỹ Uỷ ban EEC, Scandinavia, Mỹ Canada, Hà Lan, Scandinavia, Mỹ, Anh Pháp, Mehico, tỉnh Quebec Hàn Quốc, các nước hồi giáo, Peru, Philippin Bỉ, Uỷ ban châu Âu, Mỹ

Nguồn: J.J.Boddewyn – các quy định về quảng cáo những năm 1980. Của Underlying Global Forces – Journal of Marketing số 40 ( mùa đông năm 1982 ), từ trang 27-35. In lại từ journal of Markerting, do hiệp hội marketing Mỹ ( AMA ) xuất bản.
Theo tổ chức y tế thế giới ( WHO ), các nước cấm hoàn toàn việc quảng cáo thuốc lá gồm có: Nauy, Phần Lan, Aixlen, Môzambic, Angêri, Xuđăng, Bungari, Sec-Slovakia, Đông Đức, Hunggari, Balan, Rumani, liên bang Xô Viết, Nam Tư, Singgapo, Pháp, Gióocđani. Và một số nước cấm từng phần bao gồm: Sênêgan, Bôlivia, Cypus,Canada, Hy Lạp, Bỉ, Đan Mạch, Pháp, Tây Đức, Ai Len, Thuỵ Điển, Anh, úc, Niudilân và Mỹ. Nhằm giải thích luật một cách linh động hơn,R.I.Revnolds đã thẻ vượt qua các quy định quảng cáo thuốc lá của Nauy bằng cách quảng cáo cụm từ " Camel boost " thay cho cụm từ trước đó. Mục quảng cáo này đã dùng cùng một thương hiệu và in từ Camel giống hệt tử đã sử dụng trong mcụ quảng cáo thuốc lá Camel. Sau khi thử nghiệm, mục quảng cáo này cũng vẫn phải thu hồi. Còn những mục quảng cáo tại Phápthì bị hạn chế trong việc không được làm cho hình ảnh các vỏ bao thuốc trở nên hấp dẫn hơn. Để thoát khỏi sự ngăn cản này, những nhà sản suất thuốc lá đã sản xuất một số loại sản phẩm như máy lửa thuốc lá Marlboro, và diêm Pall Mall, những sản phẩm được cố tình sản xuất giống với bao thuốc vì không có sự hạn chế nào trong việc sản phẩm được quảng cáo như thế nào.

Tại Xuđăng, Phillip Morris đã quảng cáo bằng cách đưa ra hình ảnh chàng cao bồi Marlboro cầm máy lửa Marlboro.

Phương tiện quảng cáo

Để quảng cáo trên thị trường thế giới, các công ty cần phải xem xét năng lực của các phương tiện quảng cáo. Các phương tiện này có thể không sẵn sàng sử dụng ở một số nước hay ở một số vùng của một quốc gia nào đó. Hơn thế nữa, kỹ thuật sử dụng trong các phương tiệ quảng cáo quốc tế có thể rất khác so với các phương tiện sử dụng tại Mỹ, như phần trình bày ở Exhibit 15-1.