1. Nguồn gốc của Marketing quốc tế : Cơ hội và thách thức Minh hoạ về Marketing : Sự phát sinh việc đa quốc tịch hoá các tập đoàn

Phương pháp chọn mẫu

Hầu như với tất cả những nghiên cứu về thị trường người tiêu dùng thì không thể thực hiện được cũng như không thực tế đối với người nghiên cứu để tiếp xúc với tất cả các thành viên của dân số. Cách thường được dùng là tiếp xúc với một nhóm khách hàng đã lựa chọn và được coi như là đại biêủ cho toàn bộ tổng thể nghiên cứu. Phương pháp này được gọi là " Phương pháp chọn mẫu".

Có một vài cách lấy mẫu, trong đó có 2 loại chính đó là : Phương pháp lấy mẫu theo "Khả năng xảy ra" và "khả năng không xảy ra" thì có thể chỉ rõ trong bước tiếp theo, khả năng mà mỗi thành viên trong tổng thể nghiên cứu sẽ được có mặt trong mẫu đó, mặc dầu khả năng xảy ra bình quân là không cần thiết đối với mỗi thành viên của tổng thể. Đối với phương pháp "khả năng không xảy ra" thì không thể xác định như trường hợp "khả năng xảy ra" hay không thể tính được lỗi của mẫu.

Vấn để của phương pháp lựa chọn mẫu không tốt là phương pháp này không luôn được đặt dưới sự kiểm soát của một người nghiên cứu. Một phương pháp chọn mẫu lý tưởng, có thể không thực tế bởi nhiều lý do khác nhau, khi đem phương pháp đó dùng ở nhiều thị trường khác nhau trên thế giới.

Trong khi đó, ở Mỹ có thể dùng được hầu như cả 2 phương pháp chọn mẫu trên mà có thể phản ánh được sát thực thị trường mục tiêu nào đó. Ưu điểm của từng cách lựa chọn này có thể không có sẵn ở các nước phát triển khác. Vấn đề này có tính quyết định đối với phương pháp chọn trong LDCs.

Phương pháp chọn mẫu theo "khả năng xảy ra", mặc dầu nặng về lý thuyết, nhưng có thể khó thu thập và người nghiên cứu thích dùng phương pháp lấy mẫu theo "khả năng không xảy ra". Có một số lý do để giải thích khó khăn trên. Ví dụ như, bản đồ của một nước thường không có sẵn, hay đã quá hạn, thường không có tên và nhà không có số. ở Hồng Kông, một số lớn người dân sống ở trên thuyên. Việc không có sẵn của những số liệu thống kê ý nghĩa. Những danh sách của những cư dân có thể là không còn sống hoặc không chính xác. Người nghèo khổ có thể dựng lều một cách bất hợp pháp và trả cho hàng xóm của họ để được phép dùng điện, nước bât hợp pháp, vì vậy thậm chí danh sách của những công ty công ích có thể chính xác như lần đầu tiên những danh sách này được đưa ra.

Như lưu ý của Brislin và Baumgarde, những kinh nghiên cứu dùng mẫu không ngẫu nhiên có thể hữu ích khi được mô tả như thể hướng dẫn những người nghiên cứu khác để chọn lựa những mẫu một cách có mục đích hơn. Bằng việc chấp nhận những bộ số liệu khác nhau để tổng hợp một cách có ý nghĩa hơn, những mẫu chuẩn xác làm cho có thể đánh giá những giả định có thể so sánh. Vì vậy, "nên quan tâm một cách xứng đáng" đối với việc thiết kế cách chọn mẫu mà không gặp phải những vướng mắc với những mẫu đó.

Những hệ thống giao thông kém có thể tạo ra những khó khăn khác, bởi vì nó phá vỡ việc dùng của mẫu đã được phân tán. Thậm chí khí đó một địa phương riêng biệt đã được xác định thành phần mẫu được chọn lựa. Ví dụ, nếu một thành phần của mẫu là hộ sản xuất của một đơn vị hộ gia đình đặc biệt, người nghiên cứu có thể ngạc nhiên vào lúc trở về mà một chủ hộ đặc biệt có tới hơn một hộ gia đình. Đây có thể là một trường hợp phổ biến ở những nơi trên thế giới. Sự phổ biến của những gia đình mở rộng như thế và việc cùng thuê chung một nhà làm cho rất dễ để một hộ gia đình sẽ bao gồm vài gia đình cơ bản. ở một vài nước, một người chồng có thể có nhiều vợ và tất cả các bà vợ có thể cùng chung sống trong một nhà.

Trong những nhà nghiên cứu qua nhiều nước, những phương pháp lấy mẫu trở nên phức tạp hơn. Một người nghiên cứu có thể mong muốn dùng cùng một phương pháp lấy mẫu đối với tất cả các nước để duy trì sự bền chặt. Tuy nhiên khả năng mong muốn theo lý thuyết, thường dẫn tới sự thực tế và linh hoạt. Những phương pháp lấy mẫu có thể phải khác nhau qua các nước để đảm bảo một cách hợp lý rằng khả năng có thể so sánh của từng nhóm các nước.

Đối với những sản phẩm lâu bền, một mẫu ngẫu nhiên có thể dùng tốt ở Mỹ, nhưng một mẫu mang tính phân biệt dựa trên việc phân đoạn theo tỷ lệ tổng thể có thể là ý nghĩa hơn trong một LDC, bởi vì một cách tương đối thì những khách hàng giầu có sẽ có những khả năng hơn để mua hàng và dùng những sản phẩm như thế. Vì vậy, sự hợp lý của phương pháp lấy mẫu mà nó là đại biểu cho dân số của một nước và những mẫu có thể so sánh được đó có thể được thu từ những nhóm đã dự tính của những nước khác nhau. Thêm nữa, ngươiv nghiên cứu có thể phải nhận ra được những mẫu thu được từ khu vực nông thôn và thành thị, bởi vì những nền kinh tế phát triển không đồng đều theo khu vực tồn tại ở nhiều nước. Kết quả là dân ở thành thị và nông thôn có sự khác nhau rõ rệt.

"Không có sự đáp lại" là một vấn đề của sự bất lực để tiếp xúc được các thành viên đã lựa chọn nhưng trái lại "không có phạm vi" lại liên quan đến vấn đề của việc xác định những thàn viên riêng biệt cho mẫu đó. Một phương pháp chọn mẫu tốt có thể chỉ cần xác định những đối tượng nên được chọn lựa mà không có sự bảo đảm rằng những đối tượng như thế sẽ chưa bao giờ được bao gồm trong đó. Do đó, sự lựa chọn này của phương pháp chọn mẫu hợp lý không cần phải giải quyết vấn đề "không có sự đáp lại" Kết quả là, những ý kiến của những đối tượng mà đối tượng này không đáp lại thì không được thu hoặc không đại biểu một cách tương đối được.

Có hai lý do chính được đưa ra đối với những lỗi của "Không có sự đáp lại" là :(1) từ chối trả lời và (2) không có mặt tại nhà để được phỏng vấn. ở nhiều nước, nơi nam giới là yếu tố chủ chốt trong lực lượng lao động thì điều này là khó khăn để có thể tiếp xúc được với người chủ gia đình tại nhà trong giờ làm việc. Thông thường, chỉ có người vợ hoặc những người giúp việc là có mặt tại nhà trong ngày. Theo một nghiên cứu đưa ra ở nhiều Mêhicô. TRong ví dụ như trên, dễ thấy rằng ý kiến của phụ nữ sẽ vượt quá mức được đại biểu như thế nào trong khi đó nam giới được một cách thoả đáng.

Để giải quyết vấn đề này, biện pháp cần thiết ở đây là gọi trở lại cho những người đó. Tuy nhiên việc gọi lại có thể rất khó thực hiện bởi vì hệ thống đường xá kém, hệ thống chiếu sáng kém và tỷ lệ tội ác cao trong nhiều nước. Tất cả những yếu tố này sẽ cản trở người nghiên cứu để thực hiện việc quay trở lại để phỏng vấn. Trong LDCs, những cản trở như không thể vượt qua được bởi việc gọi những cuộc điện thoại, bởi vì dịch vụ điện thoại có thể cũng thiếu hoặc không sẵn.

Thậm chí khi những thành viên riêng lẻ của một gia đình đều có mặt tại nhà hoặc có thể tiếp xúc được, thì họ có thể vẫn từ chối để để phỏng vấn. Sự miễn cưỡng để hợp tác phỏng vấn là dễ hiểu. Những phụ nữ ở Trung Đông sẽ không được phép phỏng vấn trong sự vắng mặt của chồng họ. ở hầu hết các nước, mọi người đều dè chừng đối với người lạ mặt và cho rằng họ có thể gặp rắc rối với những thanh tra, lái buôn hay những tên trộm cắp. Nếu những đối tượng này sẵn sàng hợp tác, một cuộc phỏng vấn có thể phải mất nhiều thời gian mới qua được những người giúp việc. Một vấn đề không phổ biến nhiều có ở Thái Lan là phải mất nhiều thời gian cho biết kì một cuộc phỏng vấn. Họ sẽ muốn mời khách bằng cách phục vụ những đồ uống và sẽ hỏi lặp đi lặp lại xem còn có thêm câu hỏi nào nữa không mà họ có thể trả lời cho người phỏng vấn. Gặp những trường hợp như thế một cuộc phỏng vấn mất 5 phút có thể kéo dài tới hàng tiếng.

Nhìn chung, những cách thúc đẩy bình thường như kích thích và việc van nài riêng tư có thể được dùng để giảm tỷ lệ không trả lời. Những phương pháp này có thể hạn chế tối đa vấn đề về việc không thu được những ý kiến của những đối tượng nào mà không hoàn toàn đại biểu cho một cuộc khảo sát. Tuy nhiên, hiệu quả của việc khuyến khích thưởng tiền có thể khác nhau ở mỗi nước. Một nghiên cứu đưa ra bởi Keown cho thấy rằng với 1$ tiền thưởng, tỷ lệ trả lời đó ở Hồng Kông sẽ giảm xuống.

Các phương pháp cơ bản trong việc thu thập số liệuC¸c ph­¬ng ph¸p c¬ b¶n trong viÖc thu thËp sè liÖu

Có hai phương pháp chính đối với việc thu thập số sơ cấp là: Cách quan sát và sử lý các câu hỏi điều tra. Đối tượng trong phương pháp quan sát ít chú trọng đến liệu họ có được quan sát hay không quan sát bằng mắt thường. Còn phương pháp câu hỏi thăm dò đối tượng được hỏi những câu hỏi liên quan đến đặc điểm, tính chất và hành vi của họ.

Phương pháp quan sát

Ưu điểm chính của phương pháp quan sát là: trên cơ sở lý thuyết người ta cho rằng nó khách quan hơn là sử dụng những câu hỏi điều tra. Khi sử dụng phương pháp thăm dò, người nghiên cứu không phải phụ thuộc vào những gì người được trả lời hoặc sẵn lòng trả lời. Điều này được minh hoạ bởi nghiên cứu cổ điển của Lapiere. Trong những năm 1930 Lapiere và hai thanh niên người Trung Hoa đã đi khắp nước Mỹ, họ đã dừng chận tại 60 khách sạn, tại các lều trại, tại các nhà nghỉ dành cho khách du lịch và 184 nhà hàng và quán cà phê và họ bị khước từ phục vụ duy nhất tại tại một nơi. Sáu tháng sau đó một nửa các cơ sở này phúc đáp trả lời một bản câu hỏi mà Lapiere đã gửi bằng thư "Bạn sẽ chấp nhận các thành viên là người Trung Hoa như một vị khách trong cơ sở của bạn hay không ?". Đã có hơn 90% các cơ sở trả là không. Còn có lý do khác mà phương pháp quan sát có khuynh hướng đem lại thông tin khách quan hơn là bởi vì không có sự ảnh hưởng của người phỏng vấn, nó ít quan tâm đến liệu ảnh hưởng đó là thực sự hay là do người trả lời tưởng tượng ra. Thiếu những ảnh hưởng, tác động xã hội loại trừ khả năng ảnh hưởng của người phỏng vấn.

Trong một vài trường hợp, phương pháp quan sát có thể mang lại nhiều thông tin hơn các phương pháp khác có thể đạt được. Đặc biệt là những nơi mà liên quan đến vấn đề nhạy cảm, những vấn đề riêng tư, hoặc những vấn đề còn gây nhiều tranh cãi. Bởi vì phương pháp này độc lập với đối tượng quan sát mà họ không sẵn lòng hoặc không có khả năng trả lời. Các cá nhân thì rất e dè khi thảo luận những vấn đề như thói quen cá nhân hay tiêu dùng và phương pháp quan sát phải tránh vấn đề này. ở Trung Đông, Mỹ Latinh và Châu á những người phỏng vấn thường bị nghi ngờ là những nhân viên thuế vụ điều này gây khó khăn trongtrong việc thu thập các số liệu về thu thập và mua sắm. Mức độ mở trong xã hội có thể là rất khác nhau. Chỉ 1% ngưởi Mỹ đưa ra sự nhất trí (thống nhất) về quan điểm trong một cuộc nghiên cứu, nhưng tỷ lệ này ở Italia lên tới 3,5% bởi vì đây là do sự tác động của khoa học kỹ thuật quan sát. Edwardt.Hall, một nhà nhân chủng học nổi tiếng đã thay việc nghe và hỏi bằng cách quan sát.

Mặc dù cá nhân hay kỹ thuâth trực tiếp của quan sát viên thường được sử dụng chung nhất, nhưng phương pháp quan sát một cá nhân không thể thực hiện công việc một cách đơn lẻ. Các dụng cụ bằng máy thường được sử dụng để ghi lai các công việc mà người tiêu dùng mua sắm và kiểm kê. Tuy nhiên cho đến nay công cụ này vẫn chưa phổ biến ở nhiều nước bởi vì do vấn đề chi phí, đặc biệt là nếu chi phí lao động ở những quốc gia nào thấp.

Có những quan điểm trái ngược giữa các nhóm người mà nó có thể liên quan trực tiếp đến phương pháp quan sát ở địa phương có thể được sử dụng v người thân và sự hiểu biết văn hoá địa phương. ý kiến khác th cho rằng người thân tạo ra sự bất cẩn. Quan sát viên ở địa phương với tư cách biết nhiều về địa phương dĩ nhiêu là biết những gì xảy ra. Kết quả, những tình tiết hữu ích có thể nằm ngoài báo cáo. ví dụ người quan sát ở 1 địa phương có thể thất bại nhận thấy rằng nhưng sinh viên mặc đồng phục ở trường nếu đó là những qui định ở địa phương. Những thông tin thất bại này là sự chỉ trích đối với một công ty Mỹ muốn bán quần áo tới học sinh. Nếu một quan sát viên Mỹ được sử dụng trong trường hợp tương tự thì nó sẽ không giống như trường hợp trên.như thế nó sẽ mất kể từ khi ở Mỹ chấp nhận mặc đồng phục ở trường học. Tất nhiên tình trạng này có thể được đề cập lại. Quan sát viên Mỹ có thể không như thấy điều gì khác thường về sinh viên mặc quần bò tời trường, nhưng hành vi này có thể khác lạ với quan sát viên không phải là người Mỹ.

Khi những vấn đề quen thuộc có thể bắt nguồn từ vài chi tiết chi tiết nằm ngoài việc thiếu những vấn đề quen thuộc có thể làm cho một quan sát viên đi tới những kết luận sai. Một quan sát viên là người Mỹ nhìn thấy 2 người cùng gới cầm tay nhau thì họ kết luận ngay rằng 2 người này bị đồng tính luyến ái. Nhưng kết luận này có thể không dựa trên hay tính đến tập tục hay yếu tố văn hoá ở địa phương. ở nhiều quốc gia, người ta không nhìn nhận vấn đề này là như thế. Trong nước đó những vấn đề đó được coi là khác thường khi mà những người khác giới với nhau nắm tay nhau trước công chúng.

Kết luận duy nhất tạo ra sự tin cậy đối với quan sát viên là không đầo tạo thay thế việc đào tạo một cách bài bản. Quan sát viên phải được bồi dưỡng về mặt chuyên môn. Thực hành là cần thiết nếu những chi tiết được chia sẻ ghi chú và ghi lại một cách có hệ thống. Nếu khuynh hướng không thể hoàn toàn được loại trừ qua việc đào tạo thì nó có thể cần thiết sử dụng quan sát viên thay đổi nền tảng để bổ sung những điểm yếu của mỗi quan sát viên khác.

Rõ ràng rằng, không một công ty nào có thể biết về sự canh tranh bằng cách phỏng vấn người cạnh tranh. Đó là tình huống nơi mà kỹ thuật quan sát có thể chứng tỏ rằng thu thập thông là rất hữu ích. Một phương pháp thông tin thường được sử dụng để thu thập lại số liệu liên quan đến những nguồn truyền thống như : Các chỉ số kinh tế và thông tin đại chúng một marketer có thể biết đối thủ cạnh tranh việc đọc các bài báo, tạp chí để biết đến công ty đó. Những vấn với những nguồn lực như vậy đó là những thông tin xuất hiện không kịp thời, phương tiện thông tin đại chúng cũng có thể là tổng quát (chung chung) và những thông tin về kinh tế này không còn tính giá trị

Để có được những thông tin không có trong những nguồn tư liệu truyền thống người ta đã nghĩ ra những biện pháp quan sát khác để có thể tập hợp được những thông tin tình báo. Nếu một nhà làm Marketing muốn biết quy mô lực lượng lao động của đối thủ cạnh tranh thì người quan sát có thể đếm số chỗ đỗ xe tại nhà máy của đối thủ cạnh tranh. Một biện pháp khác là đếm số người ra vào công ty nhưng phải chú ý đến số ca sản xuất. Người Nhật Bản được biết đến với việc cử người đến nhà máy của đối thủ cạnh tranh sau giờ làm việc để đếm số gỉ sắt chất đống trên đường ray xe lửa bên cạnh nhà máy. Với việc quan sát này công ty sẽ cho biết trong một tuần hoặc một tháng thì toa xe chở hàng của xe lửa được đưa đến mấy lần. Quay trở lại, những thông tin này cho biết số chuyến hàng mà nhà máy tiếp nhận.

Biện pháp quan sát khác là kiểm tra chính xác các quảng cáo trợ giúp cần thiết của đối thủ cạnh tranh bởi vì nó tiết lộ những thông tin về phương tiện của đối thủ, mạng lưới dịch vụ và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Thậm chí một chiếc hộp bị gấp lại có thể cho biết thông tin về doanh số đơn vị của đối thủ cạnh tranh. Đáy hộ có thể có nhãn mác của công ty sản xuất hộp; nếu biết được công ty sản xuất có thể biết được số hộp mà đối thủ cạnh tranh đặt. Cuối cùng là các tài liệu mã số thương mại hàng loạt của đối thủ cạnh tranh có thể cho biết một số thông tin về các khoản nợ thương mại thường tồn đọng trong nhà máy hoặc thiết bị. Các số liệu như vậy có thể được sử dụng để ước tính giá trị tài sản của đối thủ cạnh tranh.

Câu hỏi

Các câu hỏi điều tra được sử dụng thường xuyên hơn là quan sát bởi vì tốc độ và chi phí. Với việc hỏi, dữ liệu được thu thập nhanh chóng và với chi phí thấp nhất vì người nghiên cứu không phải mất thời gian vô ích để chờ đợi một sự việc xảy ra để quan sát. Biện pháp điều tra bằng câu hỏi cũng tương đối linh hoạt vì nó có thể được sử dụng để biết được tất cả các kiểu vấn đề marketing. Các câu hỏi điều tra có thể được sử dụng để có những thông tin trong quá khứ, hiện tại và tương lai. Những thông tin đó thậm chí rất có ích để biết được những thay đổi bên trong của khách hàng- như động cơ và thái độ- đó là những cái không thể quan sát được. Có ba phương pháp cơ bản để phát câu hỏi: phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn qua điện thoại, và bảng câu hỏi qua thư.

Phong cách và kỹ thuật phỏng vấn cá nhân có thể cần được điều chỉnh theo từng nước. Một người nghiên cứu sẽ không thể hỏi quá nhiều câu hỏi ở Hồng Kông. Những người ở đó luôn luôn bận rộn sẽ không muốn những cuộc phỏng vấn dài. ở Brazil thì hoàn toàn ngược lại. Nói chung, người Brazil giải thích mỗi câu hỏi rất cặn kẽ và cẩn thận đến nỗi phải mất một thời gian rất dài mới có thể hoàn thành bài phỏng vấn điều tra.

Việc sử dụng biện pháp phỏng vấn cá nhân không nên chỉ giới hạn đối với từng cá nhân. Nó cũng có thể được sử dụng với một nhóm người. Một sự khác nhau trong phỏng vấn nhóm là nhóm trọng tâm. Kỹ thuật này đòi hỏi một người đứng đầu để chỉ đạo thảo luận nhóm. Nhóm trọng tâm được sử dụng thành công ở Brazil bởi một nhà xuất bản lớn, người mua bản quyền phân phối cho một loạt các bản sao chép lại được xuất bản bởi Time-Life Books. Nhà xuất bản này đã thành lập một vài nhóm trọng tâm để phê bình các cuốn sách nhỏ mà nhà xuất bản đang chuẩn bị để sử dụng trong chương trình Marketing. Các nhóm này cho các nhà làm Marketing biết rằng những quyển sổ nhỏ này chứa quá nhiều thông tin và các quyển sổ nhỏ này có thể được làm đơn giản hơn với nhiều bức tranh và ít các văn bản hơn. một quyển sổ nhỏ ít rắc rối hơn do đó đã được sản xuất và sử dụng như một công cụ xúc tiến.

Phỏng cấn qua điện thoại đặt ra một thách thức đặc biệt đối với những nhà nghiên cứu quốc tế. Các nhà độc quyền Nhà nước về điện thoại thường gắn với những dịch vụ nghèo nàn và do đó khó có thể và bất kỳ lúc nào cũng có thể hướng dẫn một cuộc điều tra qua điện thoại. ở nhiều nước, những người cư trú rất khó khăn để nhận được đường dây điện thoại riêng của mình- đó là cái gì đó mà người Mỹ luôn cho là đương nhiên phải có. Những người tiêu dùng ở những nước khác có thể phải trả vài trăm đô la để có được đặc ân là được đặt vào danh sách đợi với hy vọng rằng đường dây và số điện thoại mới không bận. Thường thì một người phải chờ một vài năm trước khi cuối cùng nhận được điện thoại. Thậm chí, Hungary phát hành trái phiếu chính phủ nhằm mục đích cắt giảm danh sách cuộc gọi chờ. Trong khi những cư dân của các nước phương Đông thường chờ mười năm hoặc hơn thế để lặp đặt điện thoại. Những người dân Hungary mua lấy mua để trái phiếu mặc dù tỷ lệ lãi suất coupon thấp. Động cơ mua của họ là chính phủ hứa với họ một máy điện thoại trong vòng hai năm.

Quy mô sở hữu điện thoại khác nhau rất lớn giữa các nước. Trong 100 người dân thì số điện thoại ở các nước là: Mỹ:74, Anh:41, Achentina:9, Brazil:4, Peru:2, Algeria:1, ấn Độ:2, Nigeria:2. Cần phải chú ý rằng điện thoại bao gồm điện thoại công cộng và kinh doanh. ở ý 36% tất cả các điện thoại là điện thoại kinh doanh, tỷ lệ là 49% ở Tây Ban Nha.

Giả sử rằng điện thoại riêng có đi chăng nữa thì vẫn còn một vài vấn đề liên quan đến phỏng vấn qua điện thoại. Thứ nhất, một số thành phố( như Cairô và Tehran) không có danh bạ điện thoại. Thứ hai, những người có điện thoại nước ngoài có nhiều khả năng là những người thuộc nhóm có thu nhập cao và có trình độ giáo dục hơn là những người có điện thoại nước ngoài Mỹ và điều này chứng tỏ họ không phải là đại diện cho những cư dân khác. Cuối cùng, thói quen nói chuyện qua điện thoại có thể khác nhau rất lớn giữa các nước và người phỏng vấn có thể trải qua khó khăn lớn để có được thông tin qua điện thoại với một người không quen biết. Thậm chí ở Nhật Bản hiện đại chẳng có nhân viên văn phòng nào sử dụng điện thoại trừ khi muốn gửi đi các tin nhắn đơn giản.

Phỏng vấn qua thư là một biện pháp điều tra rất thông dụng bởi vì chi phí thấp và mức độ chính xác cao. Mặc dù nó có ưu điểm này song hiệu quả của nó lại bị ảnh hưởng bởi từng nước mà nó được sử dụng.Ví dụ, Unilever sẽ không sử dụng bảng câu hỏi qua thư ở Italy. Các nhà làm Marketing nên hiểu các vấn đề liên quan đến việc sử dụng biện pháp này ở đấu trường quốc tế.

Một vấn đề liên quan đến việc khan hiếm danh sách chính xác để gửi thư. Trong một danh sách của một thành phố châu á thì một trong 4 địa chỉ được điều tra không tồn tại. Không có người dân nước nào hay thay đổi như người dân Mỹ nhưng nói chung người dân ở hầu hết các nước không lấy làm phiền khi khai báo địa chỉ mới của họ, thậm chí không vì mục đích chuyển tiếp thư. Vì vậy, danh sách của chính phủ dựa vào báo cáo dân số và đăng ký chủ hộ theo lệ thường là đã quá hạn

Một vấn đề khác nữa là mù chữ. Rõ ràng, đây là một vấn đề quan trọng trong nhiều nước kém phát triển nhưng nước Mỹ khó mà tránh được vấn đề này. Trong 60 triệu người Mỹ đã trưởng thành thì hơn 1/3 hoàn toàn mũ chữ. Trong 158 thành viên của Liên Hợp Quốc thì Mỹ xếp thứ 49 xét khía cạnh mũ chữ.

Thiếu sự thân thuộc với biện pháp điều tra câu hỏi qua thư nên được đưa ra xem xét cẩn thận bởi vì nhiều người không quen với việc trả lời qua thư. Điều này một phần có thể vì số thư nhận được từ những những nước ngoài nước Mỹ: số đơn vị thư trong nước trung bình nhận được mỗi capita mỗi năm ở Thái Lan chỉ là 4 và con số này không thật sự cao so với những nước phát triển hơn như Tây Đức (202) và Thổ Nhĩ Kỳ(30). Cuối cùng, dịch vụ bưu điện nghèo nàn đặc biệt ở những khu vực nông thôn là một nguyên nhân gây phiền hà ở hầu hết các nước trên thế giới. ở Brazil gần 30% số thư gửi không bao giờ được chuyển đi. Vấn đề này chẳn phải xa lạ và có một vài lý do cho việc chuyển thư không tin tưởng này. Nhiều nhân viên bưu điện đơn giản chỉ là lười biếng và bất cẩn. Một số người xé tem dán trên phong bì nếu những chiếc tem đó có thể sử dụng lại hoặc tranh đẹp. Những người khác bóc phong bì để tìm tiền. Những người chở thư của bưu điện hiếm khi gửi thư đã được mở hoặc chở thư không có tem.

Đo lường

Thiết kế nghiên cứu tốt nhất và mẫu tốt nhất là vô ích nếu không có việc đo lường hoàn hảo. Một biện pháp hoặc dụng cụ đo lường thực hiện thành công ở một nước có thể thất bại để đạt được mục đích đã định ở nước khác. Do vậy cần phải xem xét kỹ lưỡng sự chính xác và giá trị của đo lường có được đảm bảo hay không. Câu hỏi và phạm vi phải được xác định rõ để chắc chắn rằng chúng thực hiện đúng chức năng.

Một dụng cụ đo lường được coi là đáng tin cậy nếu nó cho ra cùng một kết quả trong các lần đo nếu vật được đo không thay đổi. Nếu một cái cân để trong phòng tắm mà bị rơi nhiều lần thì nó sẽ không còn chính xác. Nếu một người cân 5 lần và được 5 kết quả khác nhau thì rõ ràng là cái cân đó bị hỏng bởi vì trọng lượng của một người không thể thay đổi chỉ trong một thời gian ngắn.

Điều này cũng tương tự như nghiên cứu marketing quốc tế. Một bảng câu hỏi Mỹ được sử dụng ở thị trường nước ngoài làm gây nên nhiểu giải thích sai, hiểu lầm và sự khác biệt về quản lý sẽ xuất hiện. Các câu trả lời phản hồi không kiên định có thể là một dấu hiệu cho thấy sự không chính xác có thể xảy ra của cụng cụ. Thực tế cho thấy rằng "cùng một công cụ nghiên cứu mà được sử dụng trong một cuộc điều tra xuyên quốc gia có thể dẫn tới mức độ chính xác trong câu trả lời ở các quốc gia khác nhau bởi vì có sự khác biệt trong hiểu biết về sản phẩm và/hoặc nhãn hiệu: nhận thức về sản phẩm và thuộc tính của sản phẩm: sự quen thuộc với công cụ nghiên cứu sử dụng và xu hướng trả lời chắc chắn trong nước.

Giá trị là một yếu tố cho biết một công cụ đo lường có thể đo cái mà nó đo (có nghĩa là nó cho biết đo lường có phản ánh chính xác tính chất đại biểu của đối tượng được đo hay không). Nhiệt kế đã được thừa nhận rộng rãi là một công cụ chính xác để đo nhiệt độ. Nhưng giá trị của nó phải được xem xet cẩn thận nếu sử dụng nó để đo những thứ khác như chiều dài của một căn phòng hoặc để đo lượng mưa.

Sự chính xác là yêu cầu đầu tiên để có giá trị. Nếu một cụng cụ không chính xác thì nó chẳng có thể có giá trị. Nhưng sự chính xác là một điều kiện cần thiết chứ không phải là điều kiện đủ cho giá trị, chỉ bởi vì một cụng cụ là chính xác nhưng cụng cụ này không tự có công dụng.

Một cụng cụ được chứng minh là chính xác và có giá trị ở một quốcgia nhưng có thể không đúng như vậy ở một nước khác. Do vậy, nghiên cứu Marketing quốc tế thường cần phải có một số biện pháp đo lường thích hơp để giải quyết vấn đề này. Green and White đã chỉ ra rằng một số sự điểu chỉnh để đạt kết quả có thể là cần thiết nếu không có khái niệm chức năng và/hoặc dụng cụ tương tự. Điều lo ngại này cũng là điều lo ngại của Mayer về vấn đề lỗi định nghĩa, lỗi dụng cụ, lỗi hệ thống, lỗi chọn lọc, lỗi không trả lời, lỗi chọn mẫu ngẫu nhiên. Theo Sekaran thì phương pháp học chủ yếu và vấn đề thiết kế trong nghiên cứu xuyên quốc gia có thể phân loại theo 5 tiêu chí: đảm bảo sự tương đương theo chức năng, những vấn đề về phương tiện, biện pháp thu thập dữ liệu, các vấn đề thiết kế chọn mẫu, và phân tích dữ liệu.

Phần còn lại của phần này về đo lường đề cập tới những vấn đề và điều chỉnh đo lường xét theo khía cạnh sự tương đương theo quan niệm, tương đương về dụng cụ, tương đương về ngôn ngữ (dịch), cách trả lời, thời gian đo lường và công dụng bên ngoài.

Sự tương đương theo quan niệm

Sự tương đương theo quan niệm liên quan đến vấn đề liệu khái niệm đặc biệt về vấn đề nào đó được giải thích và hiểu theo cùng một cách bởi những người ở những nền văn hóa khác nhau. Các khái niệm như đói và hạnh phúc gia đình chủ yếu được hiểu và cho là chẳng có vấn đề gì. Tuy nhiên, các khái niệm khác là bản sắc văn hóa. Khái niệm đa thê giữa các giới được cho là đúng với người Mỹ nhưng nó lại bị coi là khó hiểu đối với những người ở những nước mà hôn nhân sắp sẵn được coi là một chuẩn mực và ở những nước mà một người đàn ông chỉ có thể nhìn thấy mặt người khác giới khi có sự hiện diện của gia đình cô gái đó hoặc một người đi kèm.

Mặc dù là rõ ràng và dễ hiểu nhưng nhân khẩu học không nên theo một cách dễ dàng xét về khía cạnh tương đương theo quan niệm mà không kiểm tra hệ thống tham khảo khác nhau. Sự khác nhau về nhân khẩu như giới tính là phổ biến và một câu hỏi về vấn đề tự nhiên này có thể được sử dụng trong nghiên cứu xuyên quốc gia. Mặt khác, tuổi tác không phải luôn được tính theo cùng một cách- Người Trung Quốc tính cả thời gian còn trong thai vào tuổi của họ. Cũng như vậy, trình độ giáo dục cũng không có cùng một cách hiểu ở mọi nơi. Cách hiểu trường tiểu học của Anh, trường tiểu học của Mỹ, trường trung học, trường phổ thông, đại học của Mỹ và đại học của Anh khác nhau rất lớn. Một trường tiểu học có thể xếp theo thứ tự từ 4 năm đến 8 năm tùy thuộc vào mỗi nước. ở một số nước, một trường đại học có thể chẳng có gì hơn một trường hướng nghiệp. Giáo dục đại học ở một nước có thể không tương đương với giáo dục đại học ở nước khác. Do đó, sẽ dễ dàng hơn trong nhiều trường hợp nếu nói chuyện về số năm học ở trường của những người trả lời.

Một dạng tương đương theo quan niệm mà người nghiên cứu phải chú ý đó là tương đương theo chức năng. Một vật đặc biệt có thể có nhiều chức năng khác nhau hoặc có thể đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau ở những nước khác nhau. Một chiếc xe đạp là một phương tiện sáng tạo lại ở một số nước và là một phương tiện đi lại cơ bản ở những nước khác. Hóa chất chống đông được sử dụng để ngăn cản sự đóng băng của chất lỏng được làm nguội của động cơ ở những nước lạnh nhưng lại để ngăn cản nóng quá mức ở những nước có khí hậu ấm áp. Một cốc sữa nóng để bình tĩnh hơn, nghỉ ngơi và ngủ ngon hơn ở Anh; trái lại người Thái uống sữa nóng hoặc để thay thế hoặc bổ sung cho bữa sáng. Vì vậy, một sự so sánh có nghĩa đòi hỏi cách sử dụng phải được nâng cao để phản ứng với những vấn đề tương tự ở những nền văn hóa khác nhau. Sự khác nhau khi sử dụng phải được gắn liền với các công cụ đo lường nếu tránh được các kết quả vô nghĩa.

Sự tương đương phân loại và định nghĩa là dạng khác của sự tương đương theo quan niệm mà đòi hỏi sử dụng cẩn thận. Vấn đề này liên quan đến cách mà một vật được định nghĩa hoặc phân loại - hoặc là do người tiêu dùng hoặc là do luật pháp hoặc là do cơ quan chính phủ định nghĩa một cách chính thức. Bia là loại nước uống có cồn ở Bắc Âu nhưng lại là nước ngọt ở những nước thuộc Địa Trung Hải và là rượu mạch nha ở Thái Lan. Nước ngọt của Nhật bao gồm đồ uống hoa quả không có carbonate cộng với soda hoặc đồ uống có carbonate.

Hơn nữa, thậm chí các đặc điểm nhân khẩu học phụ thuộc vào vấn đề tương đương về phân loại hoặc định nghĩa. Tuổi tác là một ví dụ như vậy. Những người cùng một nhóm tuổi ở những nước khác nhau không nhất thiết cùng giai đoạn của cuộc đời hoặc cùng bước vào tuổi có thể lập gia đình. Khi một cậu bé trở thành người đàn ông hoặc một người công dân phụ thuộc vào cách định nghĩa được sử dụng ở từng nước. Tuổi để trở thành công dân thực sự có thể khác nhau ở mọi nơi từ rất trẻ là 10 tuổi đến 21 tuổi. ở ấn Độ, một cậu bé mới chỉ 13 hoặc 14 tuổi có thể chính thức cưới một cô gái trẻ hơn vài tuổi. Vì vậy, nhóm tuổi xác định theo niên đại ở hai hoặc hơn hai nước không nhất thiết dẫn đến nhóm tương đương có thể so sánh. Do đó, không thể tiêu chuẩn hóa nhóm tuổi và có cùng một sự tương đương về phân loại hoặc định nghĩa trên phạm vi thế giới.

Sự tương đương về công cụ

Khi tạo và sử dụng một biện pháp người nghiên cứu cần phân biệt hai loại công cụ đo lường đó là emic và etic. Công cụ Emic là một thử nghiệm được xây dựng lên để giải thích một hiện tượng ở một quốc gia mà thôi. Mặt khác công cụ Etic là được phổ biến ở nhiều nền văn hóa và không phụ thuộc vào một nền văn hóa nào. Có nghĩa là khi dịch hoàn toàn đúng thì công cụ Etic có thể được sử dụng ở nền văn hóa khác. Bảng 4-5 so sánh các thuật ngữ đo lường phân biệt giữa cái riêng xét về phương diện văn hóa với cách ứng xử phổ biến xét về phương diện văn hóa.

Bảng 8-5 Phân biệt giữa cái chung và cái riêng

Những điểm chỉ ra cái riêng về văn hóa	Những điểm chỉ ra cái chung
Bản sắc văn hoá	Cái chung về văn hóa
Emic: những âm thanh riêng có của một ngôn ngữ	Etic: những âm thanh tương tự như tất cả những ngôn ngữ khác.
Cái riêng	Cái chung
Dấu hiệu đặc biệt: mô tả cái duy nhất của người	Nomothetic: các quy tắc điều chỉnh cách ứng xử cuả một nhóm người
Chỉ có một cực: văn hoá phải được hiểu theo quan niệm của chính họ	Địa cầu là trung tâm: nghiên cứu cái chung, quy tắc ứng xử của con người ở mọi nền văn hoá
Trong một nền văn hoá: nghiên cứu cách ứng xử chỉ trong một nền văn hoá để biết được bất kỳ một cấu trúc nào mà nó có thể có. Cả giả thiết và kết quả của cách ứng xử đều được nhận ra trong một nền văn hoá.	Xem xét nhiều nền văn hoá: nhấn mạnh việc mô tả hiện tượng xã hội chung nhất với quan niệm không có sự khác biệt về văn hoá. Cấu trúc hoặc quan sát do các nhà khoa học tạo ra.
Phụ thuộc vào văn hoá: cách ứng xử nghiên cứu phụ thuộc vào nền văn hoá riêng mà nó nghiên cứu	Không phụ thuộc vào văn hoá: cách ứng xử được nghiên cứu không liên quan đến hoặc bị ảnh hưởng bởi một nền văn hoá mà nó nghiên cứu
Sự khác nhau được nhấn mạnh	Sự giống nhau được nhấn mạnh
Cái chung bị phủ nhận	Cái chung là chủ yếu và được chấp nhận
Duy nhất	Tất cả các nền văn hoá

Một khía cạnh khác của vấn đề là việc sử dụng hệ thống chia độ. Nhiều lần trong suốt cuộc điều tra, thật là không thích đáng chỉ để xác định liệu vật được điều tra có chất lượng hoặc đặc điểm riêng hay không. Thường thì người nghiên cứu phải xác định số lượng hoặc mức độ của chất lượng đó. Hơn nữa, hệ thống mã hóa là cần thiết để mã hóa ghi chú và phân tích các dữ liệu. Vì mục đích này, một nhà nghiên cứu đã phải chuyển sang hệ thống chia độ. Hệ thống chia độ cho phép một vật được đo và được đặt theo thứ tự phẩm cấp và được đánh số theo phẩm cấp.

Khi nghiên cứu khách hàng, hệ thống chia độ phổ biến nhất là hệ thống chia độ Likert và hệ thống khác thuộc về ngữ nghĩa. Khi sử dụng hệ thống chia độ Likert người trả lời được hỏi để trả lời bằng cách chỉ ra việc đồng ý (hoặc không đồng ý) và xúc cảm có liên quan đến mỗi mục hoặc câu hỏi. Mức độ đồng ý (hoặc không đồng ý) thường sắp xếp từ "hoàn toàn đồng ý" đến "hoàn toàn không đồng ý". Một nghiên cứu do Barkdale và những người khác thực hiện là một ví dụ làm như thế nào một công cụ sử dụng hệ thống đo lường Likert có thể đo được thái độ của người tiêu dùng về trách nhiệu tiêu dùng ở sáu quốc gia.

Hệ thống chia độ khác nhau về ngữ nghĩa đo ý nghĩa của một vật đối với người được hỏi để biết được khái niệm đó trong một loạt các mức đo lưỡng cực (có nghĩa là mức tột cùng của hệ thống chia độ phụ thuộc vào nghĩa trái ngược). Ví dụ, dụng cụ này được Narayana sử dụng để nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm của Mỹ và Nhật.

Một người nghiên cứu phải chú ý rằng mặc dù hệ thống chia độ Likert và hệ thống đo khác nghĩa được chứng minh là thoả mãn quan niệm và cách đo lường ở Mỹ nhưng có thể không được hiểu hoặc không thể suy ra cách trả lời tương tự ở thị trường khác. Tương tự, một vật cụ thể là 10 trong hệ thống chia độ từ 1 đến 10 có thể có ý nghĩa đối với người trả lời Mỹ nhưng có thể không hiểu được đối với những người trả lời ở nước khác nơi mà sự sắp xếp theo tỷ lệ là không phổ biến. Điều này buộc hệ thống chia độ phải được làm theo nhu cầu và được kiểm tra cẩn thận ở mỗi nền văn hoá xét về khía cạnh tương đượng và thích hợp.

Một vấn đề khác liên quan đến mức đo là số lựa chọn (có thể trả lời) được đưa ra với mỗi câu hỏi. Hệ thống chia độ 7 điểm là một ví dụ có thể cung cấp nhiều thông tin hơn hệ thống chia độ 5 điểm ở Mỹ nhưng mà những người trước đã chứng minh là hữu ích ở nơi khác. Theo nghiên cứu của Barry hệ thống chia độ 7 điểm dễ bị ảnh hưởng hơn hệ thống chia độ 4 điểm. Nhìn chung, hệ thống chia độ cao hơn được dùng khi một nhóm tương đối đồng nhất. khi đòi hỏi nhiều thông tin hơn để phân biệt với thành viên của nhóm khác.

Coment validity nên được thử nghiệm thường xuyên. Coment validity phải chặt chẽ hơn khi một công cụ đo lường phát triển cho một nhóm dân cư sắp sửa được sử dụng cho nhóm dân cư khác. Một thử nghiệm là có ý nghĩa khi chứa các mục của câu hỏi đại diện cho mức phổ biến cụ thể của nội dung. Thử nghiệm để đo khả năng đánh vần của học sinh lớp 5 nên bao gồm những từ mà học sinh ở trình độ đó đã học. Nếu thử nghiệm có nhiều mục thể thao là một ví dụ thì không thể có giá trị vì nó không công bằng đối với những học sinh không thích thể thao.

Thử nghiệm tiêu chuẩn hoá như I.Q..ACT và SAT có đôi chút tranh cãi bởi vì giá trị nội dung hoặc thiếu nó. ở Mỹ những thử ngiệm như vậy bị những người dân tộc thiểu số khác nhau phản đối vì thành kiến, bởi vì những câu hỏi công khai thừa nhận ý nghĩa của tầng lớp thượng lưu và trung lưu. Ví dụ câu hỏi không đại diện cho những mối quan tâm chung. Vấn đề bị thổi phồng lên khi trường đại học Mỹ yêu cầu các sinh viên nước ngoài tiến hành cuộc thử nghiệm tiêu chuẩn hoá của họ để xác định có đủ tư cách để nhập học hay không.

Tính chất giống nhau thường hay thấy nhưng không đạt được giá trị nội dung. Một người nghiên cứu phải luôn nhớ rằng một số câu hỏi chi tiết về văn hoá là khó hiểu đối với người nước ngoài bất kể người đó thông minh hay hiểu biết nhiều về văn hoá như thế nào đi nữa. Một số câu hỏi về trò chơi bảng Trivial Pursuit là một ví dụ có ý nghĩa đổi với những người Mỹ nhưng lại chẳng có ý nghĩa gì đối với Britons. Ngoại ngữ có thể là vấn đề phức tạp thậm chí hơn. Không có căn cứ gì để nói rằng trẻ em không nói tiếng Anh là không thông minh mà chỉ bởi vì chúng không thể trả lời những câu hỏi viết bằng tiếng Anh.

Một người nghiên cứu phải nhớ rằng giá trị nội dung của một công cụ phụ thuộc vào mục đích nghiên cứu cũng như nhóm người được điều tra. Tính chất giống nhau của nội dung có thể khác nhau giữa các nhóm và giữa các nền văn hoá. Do đó, thử nghiệm tiêu chuẩn hoá có thể thực hiện tốt. Các câu hỏi nhận dạng không đảm bảo so sánh thông tin thu được từ những nước khác nhau và một số sự khác nhau trong câu hỏi là cần tiết.

Sự tương đương về ngôn ngữ

Sự tương đương về ngôn ngữ có thể dễ dàng làm những kết quả của một cuộc nghiên cứu trở nên vô giá trị. Không nghi ngờ gì nữa, dịch nghĩa sai sẽ ngược với phương pháp nghiên cứu âm thanh. Những khó khăn đặc biệt là dịch chính xác theo nghĩa của những chữ không liên quan đến mục đích đã định hoặc ý nghĩa của cuộc nghiên cứu. Sự tương đương về ngôn ngữ phải được đảm bảo khi nghiên cứu quốc tế chỉ dẫn đến ngôn ngữ khác.

Mục đích của sự tương đương về ngôn ngữ đòi hỏi người nghiên cứu phải chú ý đến những vấn đề dịch tiềm năng. Theo Sekaran, người dịch cần chú ý đến từ vựng thành ngữ, sự khác nhau về ngữ pháp và cú pháp trong ngôn ngữ và sự khác nhau theo kinh nghiệm giữa những nền văn hoá được nhấn mạnh trong ngôn ngữ. Sự tương đương về từ vựng đòi hỏi một bản dịch là phải tương tự như ngôn ngữ gốc mà công cụ được phát triển. Sự tương đương về thành ngữ trở thành một vấn đề khi thành ngữ hoặc lối nói thông tục duy nhất ở một ngôn ngữ không thể dịch chính xác sang ngôn ngữ khác. sự tương đương về ngữ pháp và cú pháp nảy sinh một vấn đề khi phải dịch một đoạn dài. Khi xem xét sự tương đương về kinh nghiệm cần phải chú ý rằng sự tương đương chính xác của suy luận trong một bài văn được đưa ra bởi người trả lời ỏ nền văn hoá khác nhau.

Có một số biện pháp dịch có thể sử dụng đó là dịch ngược, dịch song song, dịch theo tổ, thăm dò ngẫu nhiên và dịch chính xác. Vói biện pháp dịch ngược, câu hỏi nghiên cứu được dịch bởi một người dịch và sau đó dịch ngược lại ngôn ngữ nguồn bởi một người khác. Bất kỳ sự khác nhau nào giữa bản dịch thứ nhất và thứ hai đều cho thấy có vấn đề. Một công ty nước ngọt của Australia dự định sử dụng bản dịch ở Hông Kông của một khẩu hiểu dạnh tiếng đó là " Baby, it's cold inside". Bản dịch ngược cho thấy lỗi dịch: ở Trung Quốc khẩu hiệu này hoá ra là "small mosquito, on the inside it is very cold". "Small mosquito" là một câu nói thông tục chỉ một đứa trẻ nhỏ và nó chẳng thể đồng nghĩa với từ lóng của Anh là từ baby chỉ một người phụ nữ hoặc một người được yêu.

Trong dịch song song câu hỏi được dịch bởi một vài người độc lập và bản dịch của họ sau đó được so sánh với nhau. Dịch theo tổ khác so với dịch song song là người trước gặp thành viên tổ để thảo luận những câu hỏi với người khác trong suốt thờì gian dịch.

Dịch thăm dò ngẫu nhiên liên quan đến việc sắp xếp việc thăm dò ở một địa điểm ngẫu nhiên trong cả câu hỏi đã được dịch và câu hỏi nguồn trong suốt thời gian trước thử nghiệm để đảm bảo rằng người trả lời hiểu những câu hỏi theo cùng một cách. Trong dịch chính xác cả bản nguồn và bản mục tiêu được xem xét rộng rãi để sửa đổi. Nếu những vấn đề khi dịch được phát hiện từ tài liệu nguồn thì nó được sửa lại một cách dễ dàng hơn.

Do vậy, câu hỏi nguồn trở nên rõ ràng và chính xác hơn. Ví dụ, lời tuyên bố: " Tôi là một huấn luyện viên aerobic" có thể chuyển thành: " Tôi là một giáo viên dạy nhảy"

Không tính tới phương pháp dịch thuật, luôn có những khái niệm không thể dịch sang một ngôn ngữ riêng biệt nào hoặc không thể được hỏi theo một cách có ý nghĩa trong một nền văn hoá riêng. " Uncola" là một ví dụ của những khái niệm như thế. Một số nhà ngôn ngữ học thậm chí còn tranh luận rằng sự tương đương của ngôn ngữ là một mục tiêu không thể đạt được. Trong bất cứ trường hợp nào, không có một phương pháp dịch thuật nào có thể đảm bảo sự tương đương về mặt ngôn ngữ, nhưng việc phát hiện ra những hạn chế về dịch thuật có thể xảy ra ít nhất cũng làm giảm đến mức tối thiểu các hạn chế này.

Mỗi người ở mỗi nền văn hoá khác nhau có những lối trả lời khác nhau khi trả lời cùng một câu hỏi. Ví dụ, người châu á thường rất lịch sự và có thể tránh chê bai về một sản phẩm. Trong những trường hợp như vậy, người nghiên cứu có thể phải sử dụng hệ thống số chẵn ( ví dụ: đúng/sai) để nhận được câu trả lời khách quan. Tuy nhiên, hệ thống số chẵn có thể gây ra những khó khăn khác trong cách hiểu vì hệ thống này có thể đưa ra những ý kiến mà nó thực sự không tồn tại ở nền văn hoá nào đó. Một người nghiên cứu có thể muốn đánh giá xem liệu rằng có nên sử dụng hệ thống số lẻ để những người trả lời có sự lựa chọn câu trả lời trung lập.

Một vấn đề khác liên quan tới sự khác nhau trong lối trả lời là sự hài lòng - cũng như sự thiếu hài lòng - chiếm một vai trò vô cùng quan trọng trong phần trả lời, đặc biệt khi vai trò này không được coi là một vai trò quan trọng. ở Malaysia, những người Trung Quốc thiểu số thường dè dặt trong cách trả lời và chắc chắn là từ chối trả lời, trái lại người Maylaisia và người ấn độ thiểu số thường hay nói và chắc chắn là sẽ trả lời. Do vậy, có thể là thích hợp khi điều chỉnh vị trí của những câu trả lời và/hoặc lối đáp bằng cách sử dụng cái gọi là điểm trung bình hoá thay vì sử dụng các điểm thô.

Thông thường, người nghiên cứu phải nhạy bén đối với trật tự của một ngôn ngữ. Ví dụ, những người nói tiếng Anh sử dụng từ "đúng" và " không" theo cách rất khác với cách mà người không nói tiếng Anh thường nói. Vì thế, " đúng" không luôn luôn là " đúng" và thỉnh thoảng " sai" có nghĩa là "đúng". Những ngôn ngữ phương Tây và tiếng Anh yêu cầu câu trả lời phải là "đúng" khi câu trả lời là khẳng định. Câu trả lời phải là "sai" khi câu trả lời đó là phủ định. Tuy nhiên, đối với những ngôn ngữ khác " đúng" hay " sai" lại đề cập tới việc liệu rằng câu trả lời của người hỏi là đồng ý hay không đồng ý với câu hỏi được hỏi. Hãy xem câu hỏi " Bạn không thích cái này chứ ?". Một người Mỹ, người không thích mục này trong bảng câu hỏi sẽ nói "không". Nhưng một người không phải là người phương Tây có lẽ sẽ nói " vând " để chỉ sự đồng ý với câu hỏi đó. Đối với những người này, câu trả lời " Vâng, tôi không thích" là hoàn toàn hợp logic. Vì vậy, diễn đạt câu hỏi bằng những lời lẽ đơn giản, khẳng định là một ý kiến hay. Nên tránh những câu hỏi phủ định.

Chọn đúng cách thăm dò.

Những nghiên cứu xuyên quốc gia có thể được tiến hành đồng thời, liên tục hoặc độc lập. Ban đầu, người nghiên cứu có thể nghĩ việc tiến hành đồng thời các nghiên cứu ở nhiều quốc gia khác nhau có cùng sở thích là một việc thuận tiện. Nhưng những nghiên cứu đồng thời ở nhiều thị trường khác nhau có thể gây ra những hạn chế trong việc so sánh dữ liệu, đặc biệt là do các nhân tố mùa. Hãy xem một nghiên cứu về việc tiêu thụ nước giải khát, loại hàng thường có nhu cầu cao nhất trong mùa hè. Mùa đông ở Canada đến trong khi ở Argentina vẫn là mùa hè. Những nghiên cứu đồng thời trong những trường hợp như vậy có thể đưa đến những kết quả không có giá trị.

Đôi lúc, lịch sử có thể đóng vai trò như các nghiên cứu xuyên quốc gia phức tạp và hay biến động. Trong một nghiên cứu, một sự kiện cụ thể có thể ảnh hưởng tới kết quả hoặc hành vi trả lời. Ví dụ, một cuộc bầu cử quan trọng (tức là một sự kiện lịch sử) được tổ chức ở một nước nhưng lại không được tổ chức ở các nước khác có thể ảnh hưởng đáng kể tới kết quả nghiên cứu. Cũng như vậy, doanh số bán hàng ở Mỹ trong suốt mùa Giáng sinh cao hơn nhiều doanh số bán hàng trong suốt phần còn lại của năm, trong khi doanh số bán hàng ở Trung Quốc và Hồng Kông có xu hướng tăng cao hơn bình thường trong khoảng thời gian đón năm mới của người Trung Quốc. Một ví dụ khác, R.J.Reynolds đang bận rộn trong việc phân phối thuốc lá tới tận các gia đình ở Li băng, với kế hoạch sẽ tiến hành các cuộc phỏng vấn sau khi những người tiêu dùng đã dùng sản phẩm thuốc lá của mình. Tuy nhiên, việc phỏng vấn đã phải tạm dừng khi chiến tranh nổ ra ở Beirut. Công bằng mà nói, nên kiểm soát những sự kiện quan trọng vì chúng có thể ảnh hưởng rất lớn đến 1 cuộc nghiên cứu được tiến hành liên tục hoặc độc lập.

Một nhân tố phức tạp khác là các giai đoạn trong vòng đời của một sản phẩm. Những sản phẩm giống nhau có thể lại ở những giai đoạn khác nhau trong vòng đời sản phẩm ở từng quốc gia khác nhau là do hiện tượng vòng đời sản phẩm quốc tế. Những nước kém phát triển có thể đi sau những nước phát triển trong việc phát triển sản phẩm mới. Doanh số bán hàng của sản phẩm ở hai hoặc nhiều nước trong cùng một khoảng thời gian là không thể so sánh, vì vậy không nên nghi ngờ về những kết quả thu được từ việc tiến hành những nghiên cứu đồng thời. Vì hạn chế này, trong một số trường hợp nên tiến hành các nghiên cứu đồng thời ở những nước này có cùng giai đoạn trong vòng đời sản phẩm. Hơn nữa, việc tiến hành các nghiên cứu liên tục đối với một giai đoạn nhất định trong vòng đời sản phẩm có thể là một việc làm khôn khéo khi sản phẩm đó không được tung ra cùng thời gian ở các nước có trình độ.

Hiệu lực bên ngoài

Có hai loại hiệu lực chính: bên ngoài và bên trong. Tới lúc này, chương này chỉ thảo luận về hiệu lực bên trong. Một nghiên cứu được coi là có hiệu lực bên trong khi nó thực sự chỉ ra những đặc điểm hoặc hành vi của sở thích. Nhưng một người nghiên cứu thông minh phải hỏi rằng liệu kết quả thu được từ một mẫu riêng biệt trong một nghiên cứu cụ thể sẽ đúng cho những đôí tượng không tham gia vào cuộc nghiên cứu hay không. Ví dụ, những người nuôi chó ở Mỹ được phát hiện rằng họ sẽ phản đối kịch liệt những thức ăn cho chó có giá cao hay có hương vị bò, nhưng những kết quả này cũng không thể chỉ ra rằng người Mỹ không phải là những người yêu chó cũng như những người nuôi chó ở nước ngoài sẽ phản đối giống như người Mỹ đối với những đồ dùng được xem là nuông chiều động vật quá mức.

Hiệu lực bên ngoài tập trung vào việc khái quát hoá những kết quả nghiên cứu cho những người khác. Thông thường, việc khái quát hoá các kết quả nghiên cứu được giới hạn ở mức nào đó. Do vậy, những kết quả này không thể áp dụng cho những nhóm khác hoặc cho những người khác, những sản phẩm khác, cũng như các thành phố hoặc các quốc gia khác.

Hãy xem mối liên quan giữa sức khoẻ với việc sử dụng Sacarin. Nhiều nghiên cứu đã đưa ra những bằng chứng về mối liên hệ giữa Sacarin và ung thư. Những bằng chứng khoa học đã chỉ ra rằng Sacarin là một chất gây ung thư và nó có thể đóng vai trò là chất xúc tác gây ung thư với cách hiểu rằng Sacarin hỗ trợ ung thư hoạt động. Hiệu lực bên trong không bao giờ nêu lên vấn đề này vì những nghiên cứu đã nhiều lần chứng minh rằng Sacarin thực sự gây ra ung thư, ít nhất là đối với những chú chuột trong phòng thí nghiệm. Những người phê phán bằng chứng này đã tập trung vào vấn đề này ở hiệu lực bên ngoài. Theo những người phản đối thì việc gây ra một bệnh ở chuột không phải là căn cứ có giá trị để dự đoán ảnh hưởng của Sacarin đối với con người. Tuy nhiên, hiệp hội dược phẩm liên bang(FDA) đã bác bỏ những phản đối này bằng cách chỉ ra rằng sự phân tích không kèm theo bất kỳ bằng chứng nào về việc cơ chế gây ung thư ở chuột khác với ở người. Cho đến tận khi FDA nhảy vào cuộc, những nghiên cứu theo bảng câu hỏi là có cả giá trị bên trong và bên ngoài.

Đáng ngạc nhiên thay, FDA đã phản đối lại một cách bảo thủ khi kết quả kiểm tra được đệ trình đã sử dụng tới những nhân tố nước ngoài. Mặc dù, FDA chấp nhận kết quả được tiến hành chuột( liệu ở Mỹ hay không ở Mỹ) có thể thay thế cho kết quả được tiến hành trên người nhưng FDA lại miễn cưỡng trong việc chấp nhận người nước ngoài có vai trò giống như người Mỹ về mặt ảnh hưởng đối việc sử dụng thuốc. Những luật lệ mới của FDA cho phép một công ty dược phẩm được đệ trình kết quả của những nghiên cứu lâm sàng được tiến hành ở nước ngoài để ủng hộ những lời tuyên bố về an toàn và hiệu quả của thuốc. Những nghiên cứu như thế được cho phép với điều kiện chúng phải được thực hiện bởi những nhà nghiên cứu giỏi ở nước ngoài, có giá trị và có thể áp dụng được cho dân số Mỹ.

Thông thường, hiệu lực bên ngoài không phải là một hạn chế khi về bản chất, vấn đề đáng quan tâm là sinh lý học. Những điều tương tự không thể dùng để nói về các vấn đề sinh lý học. Do vậy, con người có thể có cùng nhân khẩu học nhưng thái độ và hành vi lại khác nhau rất nhiều. Hành vi của một nhóm người tiêu dùng cũng như hành vi chung của con người ở một quốc gia không thể được mở rộng dễ dàng cho một nhóm khác hoặc những người ở quốc gia khác. Có thể là không hợp lý khi đánh giá rằng một nghiên cứu về những vấn đề của marketing ở một quốc gia cũng như kết quả thu được ở một nền văn hoá sẽ có thể áp dụng cho những vấn đề về marketing cũng như con người ở các nền văn hoá khác. Vì sự khác biệt về văn hoá, khó khăn về hiệu lực bên ngoài được nhân lên khi những người làm marketing tham gia vào một nghiên cứu marketing quốc tế.

Hệ thống thông tin marketing( MIS)

Hệ thống thông tin Marketing là một mạng thông tin thống nhất được thiết kế để cung cấp cho các nhà quản trị Marketing những thông tin hữu ích và chính xác đúng lúc và đúng chỗ cho việc lập kế hoạch, ra quyết định và kiểm soát. Cũng như vậy, MIS giúp các nhà quản lý nắm bắt các cơ hội, từ đó nhận thức được các hạn chế tiềm năng và phát triển các kế hoạch Marketing. MIS là một phần không thể thiếu được của hệ thống thông tin quản lý mở rộng.

Mặc dù có máy tính và các công nghệ cao khác nhưng những phương pháp cũ trong việc thu thập và bảo quản dữ liệu vẫn rất được ưa chuộng. ở nhiều nơi trên thế giới, những kiến thức về hệ thống quản lý hiện đại cũng như việc áp dụng hệ thống quản lý hiện đại là không tồn tại. ở nhiều công ty, nhiều vị trí bị xếp chung vào cùng một phòng. Mỗi người lao động có thể có cách thức riêng và lộn xộn trong việc lưu trữ tài liệu và trữ thông tin. Những nhân viên mới thừa hưởng hệ thống sổ sách và lưu trữ này đồng thời sửa đổi chúng cho phù hợp với nhu cầu của mình. Những hệ thống lưu trữ không có mục lục, một truyền thống được tôn trọng lâu đời, bắt mỗi nhân viên phải để ý vì không ai biết phải tìm một văn bản mà văn bản đó đã được lưu trữ bởi người khác như thế nào.

Những khó khăn như vậy không chỉ giới hạn ở các quốc gia kém phát triển. Các quốc gia phát triển như một số quốc gia ở châu Âu và Nhật Bản vẫn phải vật lộn với việc tự động hoá hệ thống thông tin của mình. Kinh nghiệm của Ngân hàng Châu Mỹ chỉ ra rằng các công ty của Mỹ cũng không thoát khỏi vấn đề này. Ngân hàng châu Mỹ theo truyền thống sắp xếp các thông tin về khách hàng của mình theo chủng loại sản phẩm, mỗi chủng loại sản phẩm này lại được sắp xếp ở các ngân hàng dữ liệu riêng nên các thông tin này không thể kết nối với nhau được. Vì thế, ngân hàng này không thể truy cập vào các dữ liệu trọn vẹn về khách hàng để biết về những sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi khách hàng của mình. Cũng như vậy, bằng việc coi 950 chi nhánh của ngân hàng ở California và các văn phòng hoạt động của ngân hàng trên toàn thế giới như những công ty hoạt động độc lập, ngân hàng đã phải vật lộn với các cách báo cáo khác biệt và những hệ thống không thể hoà hợp với nhau, gây ra cản trở đối với những cố gắng có phương pháp của chính mình trong việc thu thập dữ liệu.

Để thoát khỏi những khó khăn này, ngân hàng châu Mỹ đã phải mất 4 năm để phát triển hệ thống thông tin đầu tiên trị giá 200 triệu đô la cho các hoạt động của ngân hàng ở châu Âu. Những nhân viên cho vay của tập đoàn ở châu Âu hiện đã có thể truy cập các dữ liệu điện tử liên quan tới bản cân đối kế toán, các khoản nợ, tỷ giá ngoại hối và các thông tin khác về khách hàng ở châu Âu. Cuối cùng, ngân hàng đang chuẩn bị mở rộng hệ thống này trên toàn thế giới. Hệ thống thông tin này cho phép ngân hàng thiết lập mối quan hệ toàn vẹn với khách hàng để có thể xác định giá trị tín dụng của khách hàng, các sản phẩm và dịch theo vụ yêu cầu, cùng với các thông tin khác khác. Trong quá trình thiết lập hệ thống thông tin. ngân hàng cũng đã xây dựng được một hệ thống quản lý tốt hơn.

Thường có sự hiểu nhầm rằng MIS phải được tự động hoá và vi tính hoá. Mặc dù hệ thống thông tin của nhiều công ty được vi tính hoá nhưng các công ty vẫn có thể thiết lập và sử dụng hệ thống lao động chân tay, sau đó có thể vi tính hoá nếu mong muốn. Với công nghệ hiện đại và sự hiện diện của máy tính thì việc lắp đặt một hệ thống thông tin sử dụng máy tính là tương đối đáng giá cho một công ty xuyên quốc gia. Nhưng mọi người cũng không nên cho rằng máy tính là thứ thuốc chữa bách bệnh cho tất cả những khó khăn của MIS, đặc biệt là những nhược điểm được thiết kế bên trong MIS. Một hệ thống được thiết kế nghèo nàn, khi được vi tính hoá hay không, cũng sẽ không bao giờ hoạt động tốt được.

Để MIS đạt tới mục đích mong muốn, MIS phải được thiết kế kỹ lưỡng và vận hành thận trọng. Sự phát triển MIS liên quan tới 3 bước là phân tích, thiết kế và vận hành hệ thống. Việc phân tích hệ thống liên quan tới việc điều tra nhu cầu thông tin của tất cả những người sử dụng. Phải tiếp xúc với những đối tác quan trọng để xác nhận loại thông tin mà họ cần, khi các thông tin đã được xác định, và phiên bản phù hợp với các thông tin chứa trong đó. Vì thông tin không phải là miễn phí nên có thể là không khả thi khi phải thoả mãn tất cả các loại nhu cầu thông tin. Lợi ích của thông tin mang lại phải được so sánh với chi phí thu thập và bảo quản nó. Chỉ khi lợi ích này lớn hơn các chi phí thì một thông tin cụ thể mới cần được xử lý.

Thiết kế MIS là vấn đề cần xem xét tiếp theo. Thiết kế MIS là việc biến các yêu cầu về thông tin khác nhau thành một hoặc nhiều kế hoạch mà các kế hoạch đó chỉ rõ các bước và chương trình trong việc thu thập, ghi chép và xử lý các dữ liệu về marketing. Những kế hoạch cạnh tranh hoặc xen kẽ nhau được phát triển và so sánh, và cuối cùng kế hoạch phù hợp nhất sẽ được lựa chọn.

Bước cuối cùng là vận hành hệ thống thông tin. Hệ thống thông tin được chọn sẽ được cài đặt và kiểm tra để đảm bảo rằng nó hoạt động như dự kiến.Tất cả những người điều hành MIS và những người sử dụng MIS đều phải được đào tạo và mọi lời nhận xét của họ phải được xem xét để đảm bảo rằng hoạt động của MIS diễn ra suôn sẻ. Thậm chí sau khi vận hành, hệ thống có thể tiếp tục được theo dõi để đảm bảo nó thoả mãn nhu cầu của tất cả mọi người sử dụng đồng thời cũng ngăn chặn không cho những người không đủ tiêu chuẩn tiếp cận hệ thống. Ví dụ ngân hàng bảo hiểm Thái Bình Dương đã mất 10,3 triệu USD khi một cố vấn tuy cập vào mã chuyển tiền điện tử và sử dụng nó để gửi tiền vào tài khoản ngân hàng của ông ta ở Thuỵ Sĩ.

Vì MIS đượ xem là hiệu quả và hữu hiệu nên nó có một số đặc điểm sau. Theo Sweeney và Boswell thì hệ thống này hướng về người sử dụng, có thể mở rộng, dễ hiểu, linh hoạt, dễ kết nối, hiệu quả, chi phí vừa phải, tin cậy, đúng lúc, và dễ dàng kiểm soát. MIS cũng có tính hệ thống và tồn tại lâu dài. Marketing và các thông tin về môi trường xung quanh nên được thu thập, xử lý thường xuyên và cập nhật liên tục.

MIS bao gồm một số hệ thống con như báo cáo bên trong, nghiên cứu marketing và thu thập thông tin marketing. Hệ thống báo cáo bên trong là thiết yếu đối với hệ thống vì một công ty xử lý một lượng lớn thông tin dựa trên các dữ liệu hàng ngày. Phòng marketing có báo cáo về doanh số bán hàng. Phòng dịch vụ khách hàng tiếp nhận những lời khen và chê từ khách hàng. Phòng kế toán thường tạo nên và thu thập những thông tin như là các đơn đặt hàng, các chuyến hàng, số lượng hàng tồn kho, các chi phí về xúc tiến,... Tất cả những loại thông tin được tạo ra từ bên trong nên được lưu trữ và thông báo cho các bên có liên quan và có ảnh hưởng tới.

Đối với các thông tin từ bên ngoài, MIS gồm có hai hệ thống con. Một là hệ thống nghiên cứu marketing Hoạt động của hệ thống này được thảo luận rộng rãi. Hệ thống còn lại là hệ thống thu thập các thông tin marketing cũng như thu thập các thông tin có liên quan đến môi trường xung quanh. Trách nhiệm của hệ thống này là phải theo kịp sự thay đổi của môi trường cũng như các xu hướng của môi trường. Hệ thống con này thu thập thông tin từ những người bán hàng, nhà phân phối, các cơ quan nghiên cứu, các cơ quan của chính phủ, và các ấn phẩm về công nghệ, các chuẩn mực xã hội và văn hoá, môi trường chính trị và pháp luật, tình hình kinh tế, và các hoạt động của đối thủ cạnh tranh.

Việc vận hành MIS phải tuân theo luật lệ của từng quốc gia. Nhiều quốc gia quan tâm tới quyền tự do của công dân nên có những bộ luật thắt chặt việc tự do lưu chuyển thông tin. ở Anh, những người sử dụng thông tin được yêu cầu phải tuân theo đạo luật bảo mật dữ liệu và phải đăng ký với văn phòng đăng ký bảo mật dữ liệu, nếu không sẽ phải chịu những hình phạt nặng. Những người sử dụng máy vi tính phải nêu rõ những thông tin cá nhân được tiếp nhận như thế nào và nó sẽ được sử dụng như thế nào. Hơn nữa, những người dân Anh có quyền được xem các thông tin cá nhân của chính họ.

MIS nên được thiết kế để khai thác nhiều hơn ngoài việc thu thập và bảo quản dữ liệu. Nó nên vượt khỏi việc thu thập dữ liệu bằng cách tăng thêm giá trị cho thông tin để các thông tin này được sử dụng tốt nhất cho người sử dụng. Vì thế, MIS đòi hỏi một bộ phận phân tích chịu trách nhiệm về việc phân tích dữ liệu theo thống kê và nhận thức. Bộ phận này thậm chí có thể đi xa hơn bằng việc đưa ra các kết luận và đề nghị dựa trên việc phân tích thông tin.

Kết luận

Để giảm thiểu rủi ro, một công ty cần thông tin. Nhìn chung , các công ty của Mỹ không nhận thấy tầm quan trọng của thông tin đối với thị trường nước ngoài. Các công ty Nhật Bản thì tương đối lúng túng trước hành động của các công ty Mỹ. Vì được cảnh báo bởi giám đốc của phòng nghiên cứu thương mại quốc tế của MITI, Mỹ đã đánh bại Nhật Bản trong chiến tranh thế giới thứ hai do mạng lưới thu thập thông tin giỏi hơn của chính phủ Mỹ. " "Tại sao các doanh nhân Mỹ không thể phát triển một hệ thống thu thập thông tin và chiến lược tương tự để đối phó và chiến với Nhật Bản ngày nay? Hầu hết người Nhật Bản không thể hiểu tại sao các doanh nhân Mỹ lại không thể chiến thắng trong cuộc chiến này".

Một mặt, chương này thảo luận các nhu cầu về thông tin và mặt khác thảo luận những khó khăn trong việc quản lý thông tin. Mục tiêu cơ bản của chương này là để cung cấp những hiểu biết cơ bản về quá trình nghiên cứu và sử dụng thông tin. Chú ý đặc biệt được đưa ra đối với quá trình thu thập thông tin và sử dụng thông tin marketing. Những vấn đề viết ở trên đây còn xa mới bao quát hết mọi mặt của markeing, và người đọc nên tham khảo các sách nghiên cứu marketing khác để xem các chi tiết có liên quan tới những vấn đề nghiên cứu cụ thể.

Không kể tới thị trường được định hướng ở đâu, một công ty phải biết về thị trường và người tiêu dùng của mình. Nhật Bản và những quốc châu Âu thành công ở nước ngoài đều do tuân theo các khái niệm marketing được truyền bá và khởi nguồn ở Mỹ . Tuy nhiên các công ty Mỹ thường không thực thi các khái niệm marketing này ở nước ngoài. Về cơ bản, các khái niệm marketing đòi hỏi các công ty phải hiểu nhu cầu của khách hàng , và vì mục đích này, nghiên cứu marketing là một sự đảm bảo cần thiết trong việc xác định rõ yêu cầu đó. Mặc dù, sự thực là các thông tin về thị trường nước ngoài thường thiếu hoặc kém chất lượng, nhưng khó khăn chung này có thể lại là một điều may mắn vì những đối thủ cạnh tranh cũng có những thông tin không đủ hoặc không đáng tin cậy như vậy. Một công ty làm tốt việc thu thập thông tin có thể có được lợi thế canh tranh hơn.

Một nhà marketing nên tiến hành nghiên cứu bằng cách bắt đầu tìm kiếm các thông tin thứ cấp có liên quan. Có rất nhiều thông tin cùng tồn tại và người nghiên cứu cần biết cách để nhận biết và xác định các nguồn thông tin thứ cấp phong phú này ở cả trong nước lẫn ở nước ngoài. Những nguồn thông tin này được cung cấp thông qua các ấn phẩm tham khảo nói chung, các tạp chí thương mại từ các hiệp hội kinh doanh và thương mại, các tổ chức nghiệp đoàn và các tổ chức nghiên cứu marketing. Các nguồn thông tin từ chính phủ cũng có nhiều loại và tồn tại dưới nhiều dạng từ miễn phí tới ở mức giá cả hợp lý.

Khi cần thiết phải thu thập thông tin sơ cấp, các nhà làm marketing không nên thực hiện việc thu thập thông tin về nước chủ nhà từ xa. Một nhà marketing nên hiểu rằng có thêm nhiều khó khăn xuất hiện ở nước ngoài vì những khó khăn như vậy thực sự có thể ảnh hưởng tới tất cả các bước của quá trình nghiên cứu. Vì những hạn chế này, quá trình thu thập thông tin trên phạm vi quốc tế là một việc không hề đơn giản. Một người không thể chỉ đơn thuần dùng lại phương pháp luận được sử dụng ở một nước và áp dụng nó cho tất cả các nước còn lại. Nhà làm marketing nên dự đoán những khó khăn gặp phải đối với một nước cụ thể và nhatá thiết phải đưa ra một số thay đôỉ trong chiến lược nghiên cứu. Để chắc chắn rằng một nghiên cứu là đáng tin cậy và có cả hiệu lực bên trong lẫn bên ngoài, sự tương đương về ngôn ngữ, dụng cụ và nhận thức là rất quan trọng.

Một công ty nên thiết lập một MIS để quản lý thông tin có hiệu quả. Hệ thống này nên kết nối với tất cả các đầu vào thông tin từ các nguồn hoặc các phòng khác nhau trong phạm vi công ty. Vì là một hoạt động đa quốc gia, nghĩa là sự kết nối và phối hợp tất cả các thông tin này cũng được hình thành bởi các hoạt động ở nước ngoài. Hệ thống này có thể có nhiều chức năng hơn việc biên soạn dữ liệu. Nó thường tạo ra các đầu ra có ý nghĩa dưới hình thức mong muốn cho người sử dụng đúng theo yêu cầu. Với sự phát triển cao của trí tuệ nhân tạo, việc máy tính thực hiện tất cả các chức năng cần thiết, bao gồm việc đưa ra các đề nghị cho các chiến lược marketing là có thể ở trong tương lai gần. Trong những phân tích cuối cùng, mỗi nhà làm marketing vẫn phải ghi nhớ rằng thông tin không bao giờ có thể thay thể sự đánh giá của con người. Hãy ghi nhớ, có dữ liệu ở mọi nơi mà không biết cách đánh giá thì cũng chỉ là vô ích.