1. Nguồn gốc của Marketing quốc tế : Cơ hội và thách thức Minh hoạ về Marketing : Sự phát sinh việc đa quốc tịch hoá các tập đoàn

Một nhóm gồm từ 2 người trở lên cùng tham gia vào một tập hợp các qui tắc và xác định mối quan hệ với những người khác một cách rõ ràng và hoàn toàn chắc chắn, theo đó hành vi của họ phụ thuộc lẫn nhau. Ban đầu, nhóm được lập ra với mục đích bảo hộ và cùng tồn tại, hiện nay, một nhóm đáp ứng cho nhu cầu của các thành viên trong nhóm nhiều hơn là nhu cầu xã hội và sự thoả mãn về tâm lý. Một cá nhân không thể hoạt động tốt được khi bị tách riêng ra bởi vì tất cả mọi người đều phụ thuộc lẫn nhau về mặt sinh học và xã hội. Mỗi cá nhân cần phải gắn mình vào một nhóm để phối hợp hoạt động với những người khác nhằm tạo ra sự gắn bó chặt chẽ trong nhóm và góp phần đáp ứng nhu cầu có hiệu quả hơn. Sự ảnh hưởng của một nhóm có liên quan xuất phát một phần từ khả năng phổ biến thông tin của nhóm đó.

Sự tác động và mức ảnh hưởng của một nhóm có liên quan không ngừng thay đổi theo các loại sản phẩm. Người ta xác định mức ảnh hưởng của nhóm có liên quan này một phần từ nét nổi bật của sản phẩm. Một sản phẩm có thể được chú ý tới do 2 cách : có chất lượng trung thực và nét nổi bật. Sản phẩm càng có chất lượng và nổi bật thì càng trở nên hấp dẫn với khách hàng. Nét nổi bật của sản phẩm cho phép nhóm có liên quan nỗ lực hoạt động để gây ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng. Lấy ví dụ, nhãn hiệu Galaxy của Philip Morris một thời bị coi như là một loại thuốc lá "chết người " và vì lí do đó mà người Braxin thấy xấu hổ khi bị bắt gặp cùng điếu thuốc mang nhãn hiệu này bởi người ta đã tạo ra áp lực xã hội và áp lực cá nhân cho những người hút thuốc lá nhãn hiệu Galaxy.

Nét nổi bật của sản phẩm trong khi đang trở nên quan trọng thì không phải là nhân tố duy nhất tác động tới phạm vi ảnh hưởng của một nhóm có liên quan. Witt và Bruce giải thích:

Một hoặc nhiều khía cạnh của quá trình ảnh hưởng xã hội sau đây có thể liên quan tới một quyết định mua hàng nào đó: (1) nét nổi bật đã được biết đến của sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan (2) mức độ của rủi ro đã được biết đến cùng với các quyết định mua hàng (3) tính chất tự nhiên và phạm vi của sản phẩm hoặc đặc trưng của dịch vụ liên quan tới nhóm của người mua, tầng lớp xã hội...(5) sự tinh thông trong các quyết định mua hàng đã được biết đến của nhóm có liên quan (6) nhu cầu của người mua hàng về sự tán đồng và tăng cường các mặt xã hội và (7) cả sự thoả mãn đã mong đợi cùng với một việc mua hàng nhất định xuất phát từ môi trường xã hội của người mua hàng.

Các tục lệ văn hoá có thể ra điều kiện đối với tác động của sự kêu gọi thành lập nhóm. Một cuộc nghiên cứu đã phát hiện ra phần lớn các mẫu khác nhau của các nhân tố tác động trong số các giám sát viên hàng đầu trong các tổ chức sản xuất ở Hà Lan, Pháp và Mĩ. Các giám sát viên Pháp và Đan Mạch bị tác động về mặt xã hội nhiều hơn. Hệ thống giải thưởng cho các thành tích cá nhân mặc dù cho thấy ngày càng được khích lệ mạnh mẽ ở Mỹ, nhưng người Đan Mạch lại xem là không công bằng và người Pháp thì cho là nó tạo ra sự bất hoà về tình cảm trong mối quan hệ của tổ chức. Bởi vậy, kĩ thuật quản lí phải nhạy bén với môi trường bên trong mà họ áp dụng.

Đối lập với người Mỹ, những người sống thiên về cá nhân nhiều hơn, thì người Nhật nhiệt tâm hơn với các thành viên của nhóm và có thiên hướng tập trung. áp lực của nhóm lớn tới mức tập đoàn Nippon Telegraph và Telephone phải đưa ra giải pháp để giải toả stress, tính giá 40 cents một phút / một người khi gọi một số điện thoại mà đưa ra một thông điệp đã được thâu sẵn trong máy ghi âm. Khi bạn chọn số điện thoại dành cho việc xin lỗi, người gọi có thể hét lên một cách giận dữ và sau đó nghe thấy câu trả lời với giọng nhẹ nhàng đã được thâu sẵn : "Xin lỗi. Tất cả là lỗi tại tôi. Bạn đã đúng ". Khi bạn chọn số điện thoại để tìm sự thông cảm thì sẽ có một giọng nam cất lên làm an lòng người gọi : "Mỗi người đều có thời điểm khó khăn. Rồi sẽ ổn cả thôi ( và giọng sụt sịt...) ". Nhu cầu giải toả stress lớn tới mức mỗi số điện thoại trên nhận được từ 500 đến 600 cuộc gọi mỗi ngày.

Tầm quan trọng của xu hướng theo nhóm cũng được minh chứng bởi kinh nghiệm của những người nói tiếng Tây Ban Nha ở Mỹ. Có xu hướng đi mua hàng theo nhóm, những người Tây Ban Nha này tập trung mức ảnh hưởng của họ vào một số nhãn hiệu trên một số thị trường. Sức mua hàng được tập trung theo kiểu này có thể mở rộng gấp hai lần thị phần của một công ty tại một số khu vực thị trường. Chẳng hạn Libby là một nhãn hiệu mà chỉ có 8% những người không nói tiếng Tây Ban Nha ở Mỹ thường xuyên sử dụng, đối xứng rõ nét với tỉ lệ 40% trong số người Tây Ban Nha này. Kiểu trung thành với nhãn hiệu như thế nàycó thể đóng góp một phần đáng kể cho việc tăng thị phần của nhãn hiệu này ở New York từ 8% lên 14%. Có một số lý do giải thích tại sao mà những người nói tiếng Tây Ban Nha ở Mỹ này lại mua hàng theo nhóm. Một mặt, sự đa dạng hoá việc mua hàng bị áp đặt do hạn chế về vật chất như việc giải mã hàng, quảng cáo hàng trên thông tin đại chúng chậm, và ít sản phẩm trưng bày. Mặt khác, có nhiều rào cản về tâm lý trong việc thử dùng các nhãn hiệu khác nhau cũng như họ cảm thấy rằng việc dùng thử các nhãn hiệu như vậy là mạo hiểm. Kết quả là, các cơ hội về hành vi mua hàng của họ có phần nào đó bị giới hạn.

Gia Đình

ở Mỹ, từ family mang nghĩa hẹp nhất khi nó bao gồm người chồng, người vợ và con của họ ( nếu có ). Người ta coi gia đình như vậy là gia đình hạt nhân hoặc gia đình trong hôn nhân. ở những khu vực khác trên thế giới, từ này mang một nghĩa rộng hơn vì nó dựa trên quan niệm về một đại gia đình hoặc gia đình có quan hệ máu mủ ruột thịt. Một gia đình có thể được mở rộng theo chiều dọc khi bao gồm nhiều thế hệ. Nó cũng có thể được mở rộng theo chiều ngang khi bao gồm tất cả các thành viên trong gia đình như chú, dì, anh chị em họ. Bởi vậy, những gia đình không phải là người Mỹ tính cả người thân của vợ hoặc chồng hay cả hai theo chiều dọc và chiều ngang như một phần của gia đình. Việc một người con trai sống ở nhà bố mẹ anh ta thậm chí sau khi lập gia đình là phổ biến. Khi bố mẹ anh ta già yếu thì trách nhiệm của anh ta là phải chăm sóc họ, chăm sóc gia đình và trông coi công việc. ở một nước như nước Mỹ, việc chăm sóc gia đình là khá hiếm và sắp xếp cho các bậc cha mẹ già yếu ở viện dưỡng lão vì người ta không quan tâm tới người già.

Như là một trường hợp nhỏ và đặc biệt của nhóm có liên quan, người ta có thể phân biệt gia đình qua các đặc điểm của nó. Trước hết, một gia đình tạo cho các thành viên của nó nhiều cơ hội để phối hợp hành động trên cơ sở trực diện. Thật vậy, mỗi thành viên hoạt động vừa như một người cố vấn vừa như một người cung cấp thông tin. Thứ hai, mỗi thành viên là một đơn vị tiêu dùng nhỏ với nghĩa là tất cả các thành viên chia sẻ tổng số các sản phẩm đặc biệt là những sản phẩm lâu bền hoặc những sản phẩm ảnh hưởng tới ngân sách gia đình. Thứ ba, mỗi cá nhân cần thường xuyên phục vụ cho nhu cầu gia đình. Cuối cùng, mỗi thành viên thường được phân công nhiệm vụ cơ bản trong việc mua hàng cho các thành viên khác trong gia đình sử dụng, bởi vậy hành động như một người gác cổng hay đại lý mua hàng.

Những gia đình người Mỹ và không phải người Mỹ chăm sóc gia đình của họ theo nhiều cách khác nhau, người Mỹ nhấn mạnh tự do cá nhân và trẻ em được giáo dục để trở nên tự túc và độc lập. ở Nhật Bản và Trung Quốc, gia đình là tiêu điểm chính. Tương tự như xu hướng nghiêng nhiều về gia đình, người Nhật có ý thức tốt về trách nhiệm và nghĩa vụ đối với gia đình cuả họ và các nghĩa vụ này chi phối tới các quyết định trong gia đình.

Do tầm quan trọng của xu hướng gia đình, gia đình trị là một thực tế được tính đến và được chấp nhận ở hầu hết các khu vực trên thế giới. Truyền thống này thậm chí có thể thực hiện cả với các đối tác kinh doanh. ở Nhật Bản, mối quan hệ thân thiết giữa tất cả các thành viên trong các kênh phân phối của một nhà sản xuất giải thích tại sao các thành viên phi lợi nhuận không bị đào thải khỏi hệ thống. Tập đoàn Pillsbury sẽ phải làm cho phong cách kinh doanh khác thường này phù hợp ở Nhật Bản, nơi chú tâm vào quan hệ làm ăn lâu dài, niềm tin, sự chân thành và những "người bạn cũ " phương Đông. Các công ty liên doanh chẳng khác gì một cuộc hôn nhân và một vụ ly dị bị phản đối mạnh. Truyền thống gia đình cũng giải thích tại sao những ưu tiên của các tổ chức là người lao động, nhà cung cấp, khách hàng, dân chúng, chính phủ, chủ ngân hàng, và cuối cùng là các cổ đông.

Chức năng của gia đình sẽ có hiệu quả hơn khi mỗi thành viên trong gia đình chuyên trách về vai trò mà họ phù hợp hơn hoặc có khả năng thực hiện tốt hơn những người khác trong gia đình. Người ta có thể phân biệt 4 loại chuyên môn hoá vai trò thuộc hôn nhân: (1) vợ có ảnh hưởng lớn trong gia đình, (2) chông có ảnh hưởng lớn hơn, (3) hai vợ chồng hoà hợp và có ảnh hưởng như nhau, (4) tự do cá nhân. Trong hình thức hoà hợp, mỗi bên ,hoặc vợ hoặc chồng đưa ra một nửa các quyết định mua hàng. Tuy nhiên, việc mua hàng theo hình thức tự do cá nhân cả vợ lẫn chồng đèu không giữ vai trò chi phối, bởi vì đối với mỗi loại sản phẩm nhất định, mỗi bên đưa ra số quyết định là tương đương nhau. Căn cứ vào một cuộc nghiên cứu về các gia đình người Bỉ trong phạm vi chuyên môn hoá vai trò trên 25 sản phẩm, mức độ ảnh hưởng của vợ hoặc chồng khác nhau theo sản phẩm. Sự khác nhau và sự sắp xếp các loại sản phẩm ở bất cứ hình thức nào trong 4 hình thức ra quyết định trên trước hết được qui cho việc qui định giá, tuổi thọ, mức độ thường xuyên mua hàng, và công dụng chung.

Những mô hình mẫu quyết định có thể thích hợp hoặc không thích hợp với người tiêu dùng Mỹ. Bởi vậy, phạm vi của sự chuyên môn hóa vai trò phải được phân tích theo hoàn cảnh văn hoá bên trong mà nó xuất hiện. Căn cứ vào một cuộc nghiên cứu, việc ra quyết định chung ở Mỹ hầu như được thông báo trong các gia đình da trắng, trong khi sự chi phối của người chồng là phổ biến trong các gia đình Nhật - Mỹ. Ngược lại trong các gia đình da đen, vai trò chi phối của người vợ là điều hiển nhiên.

Một nhà hoạt động marketing phải xác định hình thức ra quyết định liên quan tới sản phẩm. Một thực tế được biết tới là, một nhà hoạt động marketing có thể đưa ra nỗ lực xúc tiến về phía ra quyết định mua hàng. Bởi vậy, cân nhắc và đánh giá mức ảnh hưởng tương đối của vợ hoặc chồng trong quá trình ra quyết định là hữu ích.

ý kiến lãnh đạo

Trong mỗi nhóm hoạt động xã hội, có một số cá nhân có thể nỗ lực tạo ra một ảnh hưởng đáng kể tới các thành viên khác để gây ảnh hưởng tới suy nghĩ và hành vi theo một hướng mong muốn. Những cá nhân này được biết đến như người lãnh đạo ý kiến. Trong ngữ cảnh về hành vi của người tiêu dùng, ý kiến về sản phẩm của họ có thể tác động tới việc mua hàng sau đó của những người khác. Trong một cuộc nghiên cứu về một nhóm người thường xuyên uống bia, 80% những người nghiện bia Moosehead ,một nhãn hiệu bia Canada do được một người bạn giới thiệu.

Để trở thành người lãnh đạo ý kiến đòi hỏi một trình độ nhất định. Liên quan tới các đặc điểm xã hội và tâm lý, các dấu hiệu bị giới hạn chỉ ra rằng, người lãnh đạo ý kiến tự tin hơn, tiến bộ hơn, quyết đoán, dễ ưa, thăng bằng về tình cảm, dễ bị tổn thương khi hoàn cảnh thay đổi, thân mật, và ít phiền muộn.

Những người lãnh đạo ý kiến tự nhiên có hay phải qua quá trình hoạt động? Câu trả lời là việc lãnh đạo ý kiến không phải là hiện tượng hoặc có tất cả hoặc không có gì. Chỉ bởi vì một cá nhân là một người lãnh đạo ý kiến cho một sản phẩm không có nghĩa là người đó sẽ là người lãnh đạo ý kiến cho tất cả các sản phẩm khác. Tình huống này đưa ra vấn đề để áp dụng khái niệm khái niệm về ý kiến lãnh đạo vào hoạt động Marketng khi đặc điểm của người lãnh đạo ý kiến thay đổi theo sản phẩm. Tìm ra đặc điểm cho mỗi loại sản phẩm trước khi các nỗ lực nghiên cứu Marketing phù hợp được nhằm vào những người lãnh đạo ý kiến chuẩn xác cho sản phẩm đó có thể cần thiết. Tập đoàn Kunnan trong quá trình xúc tiến sản phẩm vợt quần vợt Pro Kennex, trông cậy vào người hướng dẫn quần vợt và các cửa hiệu thay thế cùng với sự xác nhận của các cầu thủ chuyên nghiệp.

Trong hoạt động Marketing về sản phẩm ở nước ngoài, các công ty đa quốc gia cố gắng kêu gọi những người lãnh đạo ý kiến. Nhìn chung, những người có lẽ trở thành những người đáng để người khác kính trọng. Tại Ghana, các nhân viên y tế nhà nước đạt được sự hợp tác và chào đón tốt hơn do nhu cầu ở nông thôn cuốn hút các bác sĩ trước khi khuyến cáo nhân dân hay xịt thuốc vào những nơi ẩm thấp để chống lại căn bệnh sốt huyết. ở các nước đang phát triển, những ý tưởng mới sẽ trở thành chiến lược tốt khi tiếp cận với các nhà giáo, thày tu, linh mục trước tiên, bởi vì ý kiến của họ có ảnh hưởng lớn tới ý kiến của những người khác.

Khi có điều gì lo ngại thì người lo ngại trước tiên là những người lãnh đạo ý kiến, các nhà hoạt động Marketing phải cố gắng phát hiện ra vấn đề cùng với những ảnh hưởng và lợi ích. Chẳng hạn hãng BMW bán sản phẩm xe hơi của mình có chiết khấu cho các nhà ngoại giao, tin rằng những người tiêu dùng mục tiêu của hãng sẽ tạo ra sự chú ý về loại xe hơi mà họ lái đang chiếm lĩnh thị trường. ở nước ngoài, các tạp chí kinh doanh xuất bản định kì và báo tiếng Anh thường là phương tiện hiệu quả để gây ảnh hưởng tới chính phủ và các nhà lãnh đạo trong kinh doanh,những người lãnh đạo ý kiến tiềm năng.

Quá trình truyền bá sự đổi mới là sự chấp nhận của người tiêu dùng qua thời gian của một sản phẩm hoặc một ý tưởng gắn với một cơ cấu xã hội nhất định và một hệ thống giá trị hay văn hoá nhất định. Các nhà cải cách có các đặc điểm chắc chắn mà có thể phân biệt được với những người khác. Chẳng hạn, trước đây, người ta đã phát hiện ra rẵng người mua của Mazda trên hai thị trường riêng biệt có những đặc điểm tương tự nhau nhưng khác so với người mua sau này. Bảng 7-2 đưa ra một so sánh về các đặc điểm chung thông qua ().

Quá trình truyền bá khác nhau tuỳ theo văn hoá. Các nghi thức kinh doanh thận trọng ở Hàn Quốc được phản ánh qua cơ cấu tổ chức của các hãng cũng như trong cách tiếp cận quản lý coi trọng sự hài hoà và cơ cấu thông qua sự đổi mới và ().

Văn hoá không chỉ ảnh hưởng tới quá trình truyền bá nói chung mà nó còn dùng nhiều ảnh hưởng trong việc chấp nhận một sản phẩm nói riêng. Một sản phẩm thích hợp với một nền văn hoá có thể không hoàn toàn phù hợp với một nền văn hoá khác. Thị hiếu của người Italia và người châu á là rau và thịt tươi, không chấp nhận thức ăn đông lạnh. ở Italia và Đông Nam á,chợ mở cửa và đóng cửa sớm, và người mua hàng muốn chọn được loại hàng hoá tốt nhất phải đi chợ sớm vào buổi sáng. Vào đầu buổi chiều, chợ bắt đầu đóng cửa chỉ có một số mặt hàng để lựa chọn. Sự ảnh hưởng của nền văn hoá tương tự áp dụng cho việc tiếp nhận băng vệ sinh phụ nữ thực sự phổ biến giữa các phụ nữ Mỹ. Phụ nữ ở nhiều nước có ý thức mạnh về những điều cấm kỵ hoặc tín ngưỡng truyền thống về cơ thể họ. Như một phụ nữ đã giải thích : "Tôi là một phụ nữ Tây Ban Nha ...Chúng tôi không thể dùng bất cứ một thứ gì như vậy. Chúng tôi đã bị ràng buộc. Các cô gái Mỹ tự do ngay từ khi sinh ra nhưng các cô gái Tây Ban Nha thì không, chúng tôi không được tự do cho tới khi lập gia đình, sau đó chúng tôi về nhà chồng, đó là người sẽ mang lại tự do cho chúng tôi.

Dựa vào những bằng chứng đã bị bó hẹp lại, đó dường như đã trở thành mối quan hệ giữa sự định hướng và sự đổi mới trong lĩnh vực xuất khẩu giữa các công ty. Điều này đúng trong trường hợp của Pêru và sự chấp nhận quá trình đổi mới. Việc xuất khẩu dành cho các nhà dệt may ở Pêru có thể liên quan tới việc áp dụng sự đổi mới về vốn. Việc nghiên cứu nhiều hơn là cần thiết để khẳng định rằng các công ty hướng vào các hoạt động xuất khẩu thì có thể đựơc đổi mới.

Như quan niệm về vòng đời của sản phẩm quốc tế, một sản phẩm mới sẽ không được chấp nhận tại cùng một thời điểm và với cùng một tỷ lệ ở nhiều nước khác nhau. Bởi vậy, sẽ rất cần thiết khi đặt câu hỏi liệu các nhà caỉ cách sẽ được phân cấp quốc gia hay quốc tế ? Nếu 10 % các nhà cải cách được coi như 10 % những người chấp nhận đầu tiên thì làm thế nào để phân cấp người tiêu dùng nếu họ không nằm trong số 10% trên phạm vi quốc tế nhưng lại rất thành thạo trong số những người mua hàng trong nước họ ? Câu trả lời là tỷ lệ phổ biến phải căn cứ vào tiêu chuẩn phân đoạn cho mỗi thị trường mục tiêu. Sự quan tâm đặc biệt phải được dành cho nhóm dân tộc ít người, các độ tuổi các tầng lớp xã hội, các khu vực địa lý và hơn nữa. Bởi vậy, các nhà cải cách phải được phân cấp theo 10% đầu tiên trên một thị trường mục tiêu cụ thể bất chấp phần trăm công nhận ở các nước khác hoặc trên phạm vi thế giới.

Kết luận

Thay vì nỗ lực sử dụng các nền văn hoá để giải thích hầu hết sự khác nhau về tiêu dùng, các nhà nghiên cứu đã phải một lần nữa hướng sự nghiên cứu vào các đơn vị phân tích nhỏ hơn. Điều này đòi hỏi một cuộc nghiên cứu về các khái niệm tâm lý cũng như các khái niệm về xã hội mà không chỉ dựa vào các yếu tố quyết định về văn hoá.

ở cấp độ tâm lý, các khái niệm liên quan như thúc đẩy, học tập, tính cách, tâm lý, nhận thức và thái độ phải được nghiên cứu kĩ lưỡng. Vì nhu cầu của người tiêu dùng ở các nước khác nhau là khác nhau cũng như tầm quan trọng gắn với nhu cầu cụ thể và việc mong đợi cho người tiêu dùng ở khắp nơi sẽ được thúc đẩy theo cùng một cách. Các biện pháp thúc đẩy khác nhau diễn ra một phần do các đặc điểm và phong cách củ từng cá nhân. Việc nghiên cứu và nhận thức về một sản phẩm và thái độ về một sản phẩm cũng sẽ ảnh hưởng tới việc thúc đẩy người tiêu dùng trong nhu cầu về sản phẩm. Mặc dù các hãng của Mỹ lấy làm tự hào về bản thân họ trong việc sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao, họ đã phải nhận ra rằng người tiêu dùng nước ngoài, người môi giới, và các đối thủ cạnh tranh có thể không có cùng một kiểu nhận thức.

ở cấp độ xã hội, việc cho rằng hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi môi trường văn hoá là không đầy đủ. Việc quan trọng hơn là lên danh sách các tục lệ văn hoá chỉ dành riêng cho một nước và hiểu tại sao khác nhau giữa các nước. Bởi vậy, thật quan trọng khi đánh giá các qui tắc này bị ảnh hưởng bởi nhóm liên quan, tầng lớp trong xã hội, gia đinh, ý kiến lãnh đạo, và quá trình phổ biến sự đổi mới. Sở thích của người tiêu dùng phụ thuộc một phần vào một sản phẩm tốt thích hợp với hoàn cảnh văn hoá như thế nào và liệu một sản phẩm sẽ có được sự tán thành của các nhóm liên quan, các tầng lớp xã hội,và gia đình của người tiêu dùng hay không.

Cuối cùng, các nhà nghiên cứu và các nhà hoạt động Marketing phải chống lại việc sử dụng văn hoá như một nhân tố để chạy đua và không nên sử dụng nó vào việc bán buôn để giải thích hành vi của người tiêu dùng ở nước ngoài. Thật cần thiết khi chú ý vào sự khác nhau về văn hoá và thay cho việc cố gắng để hiểu các nguyên nhân cơ bản của sự khác nhau về văn hoá. Mục tiêu này đòi hỏi các nhà nghiên cứu phải cụ thể và chính xác hơn trong việc nghiên cứu bằng cách mở rộng việc ứng dụng các quan niệm về xã hội và tâm lý có liên quan tới hoàn cảnh quốc tế. Đã đến lúc phải loại bỏ cách giải thích mơ hồ và chung chung về hành vi tiêu dùng để chặng đường nghiên cứu được chính xác hơn và tập trung cao hơn.

Câu hỏi

2. Hãy phân biệt sự khác nhau giữa ba nguyên tắc sau trong quá trình phân tích : tâm lý học, xã hội học và nhân loại học ?

3. Có phải các bước thúc đẩy vừa phải thì có hiệu quả hơn là những đối tác giàu cảm xúc trong việc thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng ?

4. Nhận thức về sản phẩm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các thông tin có liên quan tới nguồn gốc quốc gia của sản phẩm

5. Hãy giải thích thái độ đối với hoạt động Marketing và thái độ của các phụ nữ ở các quốc gia khác nhau như thế nào ?

6. Có phải các tầng lớp xã hội tồn tại ở Mỹ, miền đất của sự bình đẳng ?

Phân công thảo luận và các tình huống nhỏ

1. Bạn có thấy sự khác nhau giữa người tiêu dùng có thể được giải thích chính xác bằng tất cả các quan niệm liên quan tới văn hoá? Việc dùng các quan niệm về tâm lý và xã hội khác để tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng là lãng phí thời gian?

2. Theo bạn, sự khác biệt về văn hoá có thể giải thích bằng di truyền học đặc trưng hay không?

3. Các biện pháp thúc đẩy việc mua hàng đạt hiệu quả như nhau trên toàn thế giới?

4. Bởi vì tính cách liên quan tới cá nhân mỗi con người, công dân của mỗi nước có những đặc điểm tính cách độc nhất ?

5. So sánh người Mỹ, người châu á và người châu Phi : nghiêng về nhóm nhiều hơn, nghiêng về gia đình nhiều hơn, liên quan nhiều hơn tới địa vị xã hội. Các xu hướng đó có thể ảnh hưởng như thế nào tới phương thức đưa sản phẩm của bạn tới người tiêu dùng châu á và châu Phi ?

6. 
   Bạn có nghĩ rằng thật đáng giá khi xin ý kiến lãnh đạo và các nhà cải cách ở thị trường nước ngoài ?
   

Phần III

8. Hệ thống Thông tin và Nghiên cứu Marketing

Minh hoạ về marketing : khói thuốc trong mắt bạn

Brazil, đất nước rộng lớn nhất Châu Mĩ Latin cũng chính là một trong những thị trường thuốc lá lớn nhất trên thế giới. 120 triệu người tiêu dùng 120 nghìn điếu thuốc lá tương đương với 6 nghìn gói thuốc là một minh chứng rõ ràng về thị trường này. Philip Morris cùng với nhiều nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh khác đã bám trụ được sau bao nhiêu khó khăn phải đương đầu trong nỗ lực thâm nhập vào thị trường này. Nghiên cứu thị trường của công ty này cho biết người Brazil cần loại thuốc lá mà trong đó chứa ít nicotine và không làm rát họng, nhờ vậy Philip Morris đã quyết định tiên phong vào một lĩnh vực thị trường mới, nơi ưa chuộng loại thuốc lá có hàm lượng nicotine thấp, một sản phẩm đặc trưng duy nhất. Giữa những sự phô trương, Philip Morris sản xuất ra Galaxy, nhãn hiệu có ít nicotine hơn tất cả những nhãn hiệu khác được bày bán tại Brazil. Thuộc tính này còn được hỗ trợ xa hơn bởi tìm ra đặc tính khoa học được đề cập trong chiến dịch khuyếch trương sản phẩm. kết quả chiến dịch tung ra nhãn hiệu này suýt khiến ban giám đốc Philip Morris Brazileira rơi nước mắt-sản phẩm chỉ chứng tỏ một thất bại nặng nề.

Philip Morris tập trung các nhóm và khám phá ra một sự ngạc nhiên nho nhỏ về thông tin. Những người hút thuốc lá cho rằng Galaxy như một “loại thuốc lá kiêng” và cảm thấy ngượng khi dùng nó. Sau khi dùng các bằng chứng khoa học để thuyết phục nguời Brazil về thuộc tính nicotine rằng thuộc tính này đã đảm bảo tính pháp lý. Galaxy đã đưa ra thuộc tính này mà không tính đến khả năng lợi nhuận. Để tạo cầu nối giữa hai bên, Philip Morris tung ra một chiến dịch mới kêu gọi những người thông minh tuổi vị thành niên. Với chủ đề mới: chuyển sang dùng Galaxy không những là một quyết định cảm động và hợp lý mà còn là một người thông minh. Chiến dịch mới đã được tiến hành. Các biện pháp trứoc và sau chiến dịch đã cho thấy một sự thay đổi thái độ rất đáng kể. Bằng chứng thuyết phục nhất là sản lưọng bán đã tăng đột ngột.

(Theo “ Marketing research help Philip Morris Penetrate the Impenetrable Brazil Market”, Marketing News 17 September 1981 )

Tình huống của Galaxy minh hoạ cho tầm quan trọng của thông tin Marketing và thông tin nào có thể làm nên sự khác biệt giữa thất bại và thành công. Những dữ liệu đã giúp Pilip Morris kịp thời điều chỉnh để sản phần được chấp nhận. Sự nhận biết của công ty về các thói quen của người tiêu dùng được dựa trên một loạt các hoạt động nghiên cứu đa dạng bao gồm nghiên cứu tại bàn giấy, phân tích sản lượng bán, các nghiên cứu theo dõi phát triển và thử nghiệm thực tế. Nhìn chung, Galaxy có đuợc thành công là nhờ nghiên cứu marketing.

Việc thiếu kiến thức và không quen với các thị trường nước ngoài thường gia tăng rủi ro cho các công ty muốn làm ăn tại nước khác. Vấn đề còn rắc rối thêm ở chỗ nghiên cứu Marketing quốc tế khó khăn, phức tạp, và nhiều vấn đề hơn nghiên cứu thị trường nội địa. Theo lời Cavusgil, những nguyên nhân khiến có ít thông tin chính xác thu thập đuợc từ nghiên cứu tiếp thị xuất khẩu là do các công ty bị hạn chế kinh nghiệm trong loại hoạt động nghiên cứu này và những khó khăn của việc thu thập thông tin ở nước ngoài. Phạm vi quốc tế cũng như mức độ mạo hiểm kinh doanh của một công ty sẽ quyết định quy mô nghiên cứu marketing quốc tế của nó. Đầu tư trực tiếp nước ngoài mạo hiểm hơn và cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng hơn. Trái lại, nếu một công ty gần như không ràng buộc với marketing quốc tế thuờng “ ra quyết định dựa vào nghiên cứu còn hạn chế do “các cuộc gọi tư vấn cung cấp .”

Đưa ra các biến đổi nhanh chóng và phức tạp của thế giới hôm nay, cùng với những nhu cầu không dự đoán được của khách hàng, việc sử dụng nghiên cứu marketing là cần thiết cho một công ty để giảm thiểu hàng loạt những rủi ro xung quanh việc tiếp thị một sản phẩm.Vì vậy, mục đích của chương này là để khảo sát bản chất và nghiệp vụ của nghiên cứu Marketing quốc tế. Chương điều tra nghiên cứu là những chủ đề như các dạng dữ liệu, các dạng phương pháp thu thập dữ liệu,minh chứng, và giải pháp. Bàn luận nhấn mạnh đến các khó khăn về việc phân biệt văn hoá giữa các quốc gia và sự cần thiết của áp dụng nghiệp vụ Marketing vào các thị trường thế giới.

Bản chất của nghiên cứu marketing

Theo Hiệp hội Marketing Châu Mỹ, nghiên cứu Marketing là “sự ghi nhận góp nhặt một cách hệ thống, và phân thích dữ liệu của các vấn đề liên quan đến việc tiếp thị hàng hoá và dịch vụ” Định nghĩa này cung cấp một mô tả hữu ích về bản chất nghiên cứu Marketing, nhưng nó chưa đề cập đến các phân tích tiền nghiên cứu, đây là một mặt hết sức quan trọng của tiến trình nghiên cứu.Trước khi thu thập dữ liệu, một kế hoạch cẩn thận cần yêu cầu phải chỉ rõ cả các thông tin cần thiết lẫn mục đích của các thông tin này là gì. Nếu thiếu hoạt động tiềnn ghiên cứu thì sẽ có một rủi ro lớn là các thông tin cấp thiết thì chưa có trong khi chỉ có toàn các thông tin không liên quan hoặc chưa phù hợp. Bức thư ở trang 8-1 đã chỉ ra thiếu sót của định nghĩa, mục tiêu nghiên cứu, và hoạt động tiền nghiên cứu.

Nghiên cứu Marketing có thể giúp ích trong việc xác định các cơ hội cũng như các vấn đề nảy sinh. Mack Trucks thâm nhập vào thị trường Pakistan vào cuối thập kỉ 60. Thất bại ngay sau đó của công ty bị quy là do hoàn toàn không biết rằng người đứng đầu của đối thủ cạnh tranh chính là con trai của Tổng thống. Một ví dụ khác về John Werner, người muốn tiếp thị “John Werner Select” cho những người sành ăn nuts dựa trên một dây chuyền đóng gói nuts Châu á ông ta phát hiện ra ở malysia. Lúc đầu ông ta đã rất nghi ngờ vào lợi ích của nghiên cứu Marketing. Các cuộc điều tra nhỏ bắt đầu từ các quán bar, tuy nhiên, cuối cùng đã khiến ông ta nhận thấy rằng sản phầm ở dạng nguyên chất không bán được. Khách hàng tiềm năng rất khó chỉ ra mục đích của sản phẩm. Một sự phản hồi cho biết nuts nhìn giống thức ăn cho chó. Những người khác thì nhầm nuts dùng cho món ăn sáng làm từ ngũ cốc. sau đó sản phẩm đuợc thay đổi và John Werner nhận ra nuts đã quá nhỏ do vậy mọi người bị... bởi vỏ bọc, kết quả là làm nên một sự lúng túng về bản chất của sản phẩm.

Dù có những ích lợi của việc tìm kiếm này thì thu thập thông tin vẫn có thể không bao giờ thay thế được những quyết định của ban quản lý. Đây là một minh hoạ cho điều này qua câu chuyện về những người dân đảo chân đi đất. Hai người bán giày từ hai công ty đến cùng một hòn đảo và ra về với hai sự giải thích khác nhau. Một người kết luận rằng không có một cơ hội nào ở thị trường này bởi vì mọi người không đi giày .Người kia, tuy nhiên, đã hăng hái hơn vì anh ta cho là chưa ai bán giày cho những “vị khách” này. Ngụ ý của câu chuyện đó là nghiên cứu Marketing chỉ là một vế của sự thành công, còn lại là cần những phân tích và quyết định chính xác .
Gửi: Ban quản trị thương mại quốc tế

Phòng thương mại Mỹ

Thành phố Washington
Gửi quý ông/ bà
Tôi đang thực hiện một dự án quan trọng để đưa sản phẩm nhập khẩu vào Mỹ đuợc phân phối rộng khắp.

Tôi chưa xác định được đặc điểm bản chất của sản phẩm. Tuy vậy tôi chắc chắn rằng đây không phải là đồ ăn cũng như các sản phẩm tự động. Tôi không thể ngã ngũ được nguồn gốc của sản phẩm từ nước nào, mặc dù tôi đã trực tiếp học hỏi tại các hãng sản xuất Châu á và Châu âu. Tôi mong muốn nhận được từ quý ông/bà nghiên cứu ngắn gọn về yêu cầu để xác định nghiên cứu cần thiết.

Cám ơn sự giúp đỡ hỗ trợ của quý ông/bà về nhữg thông tin cần thiết.

Kính thư,

Khách hàng nhập khẩu tiềm năng

Exhibit 8-1 Poorly formulated research

Nguồn thông tin Marketing

Một người nghiên cứu đã nhận biết được vấn đề Marketing và đã hoàn thành phân tích tiền nghiên cứu, những thông tin liên quan cần phải được lựa chọn. Có hai nguồn tin chính là nguồn dữ liệu sơ cấp và nguồn dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu sơ cấp có thể coi như những thông tin lần đầu tiên được thu thập, trong các nghiên cứu chính thức để trả lời cụ thể cho câu hỏi nghiên cứu hiện thời. Những ích lợi của thông tin sơ cấp là ở chỗ thông tin cụ thể, liên quan, và cập nhạt. Tuy nhiên việc tìm kiếm thông tin sơ cấp thường tốn kém thời gian và tiền bạc.

Dữ liệu thứ cấp, trái lại, được coi là loại thông tin sẵn có được thu thập cho nhiều mục đích khác và dễ tìm kiếm. Cần chú ý là những ưư điểm của dữ liệu sơ cấp lại là nhược điểm của dữ liệu thứ cấp.

Như một quy luật, không một nghiên cứu nào có thể hoàn thành nếu chưa có các thông tin thứ cấp đầu tiên, và thông tin này nên được dùng mỗi khi phù hợp và thích đáng Để xác định được các thông tin thứ cấp phù hợp, người nghiên cứu phải tìm kiếm các tiêu chuẩn liên quan nhằm đánh giá mục đích, phương pháp luận, định nghĩa các khái niệm, và mất thời gian để nghiên cứu các trường thông tin sơ cấp. Quá trình đánh giá trở nên hoàn thiện hơn nếu dữ liệu sơ cấp từ nhiều đất nước phải được so sánh nhằm phân tích tiềm năng thương mại ở mỗi quốc gia.

Vấn đề cho những nhà làm Marketing là dữ liệu sơcấp về Marketing quốc tế có thể không so sánh được vì vài lí do. Thứ nhất, các nước có thể tìm ra các phương pháp thu thập dữ liệu khác nhau. Ví dụ ở Tây Đức, sử dụng giấy biên nhận thuế thu nhập để xác định mức độ tiêu dùng của khách hàng. ở Vương quốc Anh,theo một cách khác, dựa vào các cuộc điều tra cũng như các nguồn cung cấp sản phẩm. Thứ hai, sự phân loại khác nhau cũng là một vấn đề. ở Tây Đức TV là sự giải trí tiêu khiển có hạng trong khi ở Mỹ đồ đạc, trang bị đồ đạc, và các dụng cụ gia đình lại là quan trọng.Những khác biệt trong sự phân loại là vấn đề thưòng gặp bởivì nhiều nước có khuynh hướng dùng nhiều định nghĩa đa biến đổi trong việc thu thập cùng một loại thông tin. Định nghĩa “sức tiêu dùng” được nhà nghiên cứu Pepsico dùng biến đổi từ “lượng rượu uống trước ngày phỏng vấn” (Argentina thành “số lần phản hồi của tiêu dùng hàng ngày hoặc gần hết một ngày” (Đức) và “lượng rượu được uống ít nhất một làn trong tuần” (spain) Bảng 8-1 liệt kê sự biến đổi của các định nghĩa về khái niệm đô thị

Nghiên cứu thứ cấp

Có rất nhiều cách khác nhau để thu thập dữ liệu thứ cấpvà có nhiều nguồn thông tin cho mục đích này. Chẳng hạn như các nguồn thông tin có thể thu thập từ xã hội hoặc các nguồn tin cá nhân.

Các nguồn tin cá nhân.

Một phương pháp cơ bản để tìm các thông kinh doanh là bắt đầu với một thư viện. Một thư viện với những sưu tầm đáng giá thường bao gồm các hướng dẫn liên quan có chất lượng, chỉ dẫn về ngành và thương mại, thông tin liên quan đến tài chính và các hình thức khác chứa đựng thông tin kinh doanh.

Một nguồn tin đáng tin cậy khác là từ phía Phòng thương mại của một cộng đồng.

Được thông tin trong việc kinh doanh ở địa phương, tổ chức này có khả năng mang đến những lời khuyên hữu ích. Thêm vào đó, Phòng thương mại Mỹ, là nơi xuất bản cuốn Sổ tay thương mại quốc tế, nơi có rất nhiều phòng ban về thương mại, những nơi thường có một vài nguồn thông tin tốt nhất về hoạt đống buôn bán và các ngành trong từng khu vực riêng biệt. Các tổ chức lớn hơn có trung tâm và các chỉ dẫn tổng thể, các dẫn chiếu đặc biệt và các hoạt động kinh doanh hàng ngày của nhiều ngành quan trọng trong vùng. Họ có thể xuất bản những hướng dẫn tiêu dùng riêng biệt, hướng dẫn sản xuất, hoặc liệt kê các doanh nghiệp quốc tế trong khu vực. Cuối cùng, các phòng thương mại quốc tế giữ vai trò cung cấp một lượng lớn các thông tin về các nước từ khi họ hoạt động như một cơ quan quan hệ xã hội. Một người nghiên cứu liên hệ được với Phòng thương mại Thái Lan và chỉ sau một ngày đã nhận được các thông tin theo yêu cầu về kế hoạch sản xuất của đất nước đó, khiến anh ta có thể biết được địa chỉ các nhà máy, về sản phẩm, và về khả năng thu nhận.

Theo World Population 1983. D.C U.S Bereau of census 1983

Thông thường, một nhà nghiên cứu cần thiết phải liên hệ với các hãng mà có khác hàng tiềm năng hoặc các nhà cung cấp để tìm kiếm thông tin. Trong tình huống này những chỉ dẫn là cốt lõi. ở Mỹ, có hàng ngàn các chỉ dẫn, và một vài trong số đó là đáp ứng được nhu cầu của người nghiên cứu.

các hãng nước ngoài mong muốn đuợc làm kinh doanh với các nhà máy của Mỹ đều cần một vào chỉ dẫn. Chỉ dẫn tốt nhất có lẽ là Gia nhập các ngành SX Mỹ của THomas. Nó có 10 lời chỉ dẫn đầy đủ và thông dụng, danh sách các nhà sản xuất, phan loại sản phẩm dưới góc độ địa lý, địa chỉ, đánh giá, đặc điểm sản phẩm, và những hoạt đông kinh doanh Xuất khâủ. Những nguồn chỉ dẫn khác về ngành SX Mỹ :

National Directories for use in Marketing

Midwest Manufactorers and In dustrial Directory

Mc Crae’s Blue Book

Sweet’s Catalog Files

State Industrial Directories

Manfactures Agents ‘ guide

Thông tin về các đại lý của các hãng SX có thể tìm trong :

Manufacturers Agents National Association Directory of Members

Verified Directory of Manufacturers’ Representatives (Agents)

Truờng hợp cho các nàh xuất –nhập khẩu, thông ti có thể có trong các danh bạ điện thoại hoặc từ :

Export-Annual Buyers Guide to Export Products

American Export Register

Directory of United States Importers

Nếu một hãng nước ngoài muốn làm kinh doanh với nứoc Mỹ, cuốn Custom House Guide có bao gồm các bảng giá thuế quan và hiện đã liệt kê độ 10000 cảng tại Mỹ phục vụ cho hoạt đồng ngoại thương

Để tìm dữ liệu của các vùng rieng biệt ở ngoài nứoc Mỹ, có thể tìm trong :

The Lati American Market Guide

Pacific island Business Directory

The Caribbean year book

Trường hợp các nhà tiếp thị thích dể các hãng nghiên cứu làm công việc nghiên cứu giúp họ, có thể họ sẽ cần tham khảo chỉ dẫn của Bradford của các hãng nghiên cứu Marketing và Tham khảo quản lý tại Mỹ và trên thế giới.

Để bắt đầu tìm kiếm một quá trình, một nguồntin hữu ích đó là bác khoa toàn thư về các nguồn thông tin kinh doanh, cuốn này sẽ hướng dẫn để tìm đến với các nguồn thông tin. Nó có 1600 chủ đề theo vùng và 500 khu vực khác nhau. Một nguồn tin đầy đủ cho mọi mục đích là E xport Advisory service. Cuốn này mô tả các dịch vụ đuợc chào giá qua information handling services, và một nguồn thông tin giàu có được cung cấp dưới dạng thu nhỏ (như Vi phim ) Tất cả các thông tin về cán cân thương mại, tính hợp pháp, thống kê, và các tài liệu xuất bản có thể tìm trong Export Advision Service. Các chủ đề bao gồm chống phá giá, các sự điều chỉnh ,các điều chỉnh về xuất khẩu từ náưm 1968, Đông Nam á, úc, giao kèo, khế ước, chuyên chở, môi giới hải quan và tổ chức IMF. Điều này chứng tỏ rằng mọi khu vục đều được nhắc đến trong một số các chủ đề để tạo thành export Advision Service. Từ khi cuốnn ày được hoàn thiện, nó được đề cập đến rất nhiều như một danh mục của các chủ đề, các danh mục thông số, danh mục luật pháp, liệt kê định kì các tạp chí xuất bản, các thông tin xã hội, và địa chỉ để tìm đến thông tin nào mà ngưòi ta muốn.

Nguồn thông tin xã hội.

Các nguồn xã hội về thông tin thị trường cũng nhiều như là các nguồn thông tin riêng. Các chính phủ nước ngoài, đại sứ quán và lãnh sự quán của họ, các tổ chức xúc tiến thương mại hoặc có thông tin mong đợi hoặc là đóng vai trò hướng dẫn những người hoạt động marketing lấy được nguồn thông tin chính xác. Ví dụ ở Tây Đức có hiệp hội thông tin – tài liệu làm nhiệm vụ thúc đẩy phát triển khoa học thông tin và trao đổi dữ liệu khoa học kỹ thuật với các nước khác. Trung tâm thông tin và tư liệu của Pháp thì đưa ra những dịch vụ cung cấp thông tin cho mọi người như những môi giới thông tin của Mỹ. Hơn nữa, các tổ chức khu vực và quốc tế, như ngân hàng thế giới và quỹ tiền tệ quốc tế, thường xuyên thu thập thông tin về dân số và tình hình tài chính của các quốc gia. Chẳng hạn như GATT (hiệp định chung về thương mại và thuể quan ) xuất bản ấn phẩm “Compendium of sources and international trade statistics” (Tóm lược các nguồn lực và thống kê thương mại quốc tế).

Tổ chức hợp tác phát triển quốc tế (OECD) là tổ chức quốc tế của các nước có nền kinh tế thị trường công nghiệp hoá, Tổ chức này thường xuyên tập hợp thông tin thống kê ngoại thương của các nước thành viên và làm cho thông tin thống kê đó có thể so sánh được theo quốc tế bằng cách chuyển các thông tin sang các đơn vị thống nhất OECD xuất bản những thống kê này theo sáu khổ sách cơ bản để đáp ứng nhu cầu của người sử dụng đa dạng.

Monthly Statistics of Foreign Trade (Series A) ( tạp chí thống kê ngoại thương hàng tháng ( loạt A)) là một tập san xuất bản hàng tháng cung cấp các dữ liệu thống kê cập nhật về ngoại thương của các nước thành viên OECD. Các dữ liệu này bao trùm toàn bộ hoạt động thương mại của từng nước cũng như rất nhiều series được điều chỉnh theo mùa và chỉ số giá trị trung bình, và thương mại được phân loại bởi tổ chức phân loại thương mại quốc tế tiêu chuẩn (SITC) do liên hợp quốc thành lập.

Foreign Trade by Commodities (Series C) ( ngoại thương theo ngành-loạt C) là một tập san cung cấp thông tin tổng kết hàng năm về trị giá tính theo đồng đôla Mỹ của hàng hoá thương mại phân ra theo các nước đối tác mua bán. Các bảng biểu được sắp xếp theo dạng ma trận vầ chỉ ra dữ liệu cho từng nước OECD cũng như các nhóm khu vực trong các nước OECD. Tất cả hàng hoá ở mức độ 1 và 2 con số theo SITC đều được thể hiện ở đó.

OECD Microtables: Annual Foreign Trade by Country (Vi biểu OECD: thống kê ngoại thương hàng năm theo theo quốc gia) là những bộ vi phiếu đầu ra máy tính cho hàng nhập khẩu và xuất khẩu của từng nước OECD, cũng như cho các nước Châu Âu thuộc OECD, EEC, và toàn bộ khối OECD những bộ tài liệu này cung cấp số liệu thương mại hàng năm theo giá trị và có thể là theo số lượng theo phân loại hàng hoá của SITC đến mức độ năm con số. Với mỗi con số của SITC, dữ liệu được phân chia theo đối tác thương mại hoặc là theo quốc gia.

OECD Microtables: Annual Foreign Trade by Commodity (Vi biểu OECD: thống kê ngoại thương hàng năm theo theo hàng hoá) là một bộ khoảng 80 vi phiếu đầu ra máy tính thể hiện giá trị và lượng xuất nhập khẩu theo hàng hoá. Mỗi khung có một cột liệt kê các nước OECD theo hàng ngang ở bên trên và các mặt hàng dọc bên lề các mức từ 1 đến 5 của mã số SITC được thể hiện hết vào đó các trình bày này tương tự như ở ấn phẩm Foreign Trade by Commodities (Series C) nhưng chi tiết hơn nhiều.

Overall Trade by Country Monthly, Magnetic Tape (thương mại tổng thể hàng tháng theo các quốc gia, băng từ) là một băng ra hàng tháng chứa các file thống kê tương tự như Monthly Statistics of Foreign Trade (Series A). Nó cung cấp một bức tranh hiện có về sự phát triển gần đây của ngoại thương của tất cả các nước OECD. Có khoảng 8000 loại ấn phẩm và số liệu ra hàng tháng và hàng quý nhìn chung quay về năm 1960.

Detailed Foreign Trade by Commodity, Magnetic Tape ( ngoại thương chi tiết theo hàng hoá, băng từ ) liên quan đến hàng hoá xuất nhập khẩu của mỗi nước OECD, phân chia theo nước xuất xứ hay nước nhập khẩu và theo sản phẩm theo mã SITC tại mọi mức chi tiết. Những cuốn băng ra hàng năm này chứa các dữ liệu tích luỹ hàng quý. Đó là một file rất lớn do hàng vài triệu mục thông tin mới xuất hiện mỗi năm.

Đối với các công ty của Mỹ, nguồn thông tin xã hội hợp lý nhất là chính phủ Mỹ và các cơ quan trực thuộc. Điểm bắt đầu tốt nhât là liên hệ với phòng thương mại quốc tế của bộ thương mại. Phòng thương mại quốc tế này có những thư viện tham khảo ở các thành phố chính nơi có thể nói chuyện với các chuyên gia thương mại và tìm kiếm các dữ liệu thống kê và báo cáo thương mại cho mỗi nước. Tại trụ sở chính của phòng thương mại quốc tế này ở Washington.D.C, có các chuyên gia chịu trách nhiệm bao quát một nước đặc biệt. Một công ty Mỹ quan tâm đến việc bán buồng vệ sinh vi sóng cho Nigeria đã tránh được một sai lầm dẫn đến việc thất thu sau khi được khuyên là những gì Nigeria thực sự cần là các hệ thống tiêu nước thải cơ sở.

Bộ thương mại Mỹ cung cấp một vài loại dịch vụ và thông tin. Các ấn phẩm của nó bao gồm :

Business America (kinh tế Mỹ bán nguyệt san)

International Demographic Data (Dữ liệu nhân khẩu học quốc tế)

FT 410

Trade Information and Analysis Publications ( ấn phẩm phân tích và thông tin thương mại )

Guide to Foreign Trade Statistics (hướng dẫn thống kê ngoại thương)

Một nguồn thông tin xuất khẩu rất hữu ích là ấn phẩm FT 410 ra hàng tháng (Foreign Trade Report: báo cáo ngoại thương). FT 410 liệt kê hàng hoá của từng nước, cung cấp dữ liệu thống kê về các chuyến hàng của tất cả các hàng hoá nhập khẩu từ Mỹ. Việc kiểm tra những bảng báo cáo thống kê như vậy có thể cung cấp ý tưởng về khoảng 4500 sản phẩm của Mỹ và khoảng 160 nước nhập khẩu. Một công ty có thể biết được sản phẩm gì đã được xuất khẩu, số lượng là bao nhiêu, và xuất khẩu đến nước nào.

Cơ quan quản trị kinh doanh trong nước và quốc tế (DIBA) có một số bản báo cáo đã được chuẩn bị trước rất có ích cho các nhà xuất khẩu. Những bản này bao gồm:

Market Share Reports ( Báo cáo thị phần)

International Economic Indicators and Competitive Trends ( chỉ dẫn kinh tế quốc tế và xu hướng cạnh tranh).

Index to Foreign Market Reports (???????????????????????)

International Marketing Series ( loạt maketing quốc tế )

International Economic Indicators là bản báo cáo hàng quý cung cấp dữ liệu kinh tế ( ví dụ: GNP, sản phẩm công nghiệp, thương mại, giá cả và lao động) của Mỹ và 7 nước công nghiệp. Những báo cáo này đánh giá vị thế cạnh tranh tương đối của Mỹ. Market Share Reports mặt khác là báo cáo thường niên đánh giá xu hướng thị trường, sự thay đổi trong nhu cầu nhập khẩu những hàng hoá đặc trưng và vị thế cạnh tranh của các nước. Một công ty ở Ohio sản xuất thiết bị điều khiển quá trình đã phân tích thị trường nước ngoài tiềm năng bằng cách dựa vào Market Share Reports cũng như Global Market Surveys ( điều tra thị trường toàn cầu ). Sau đó, công ty này xử lý để sử dụng các dịch vụ khác của bộ thương mại, chẳng hạn như triển lãm ra nước ngoài của bộ thương mại và dịch vụ đại lý / phân phối. Nỗ lực này thành công đến mức hiện nay công ty có trụ sở kinh doanh ở 22 nước và giá trị xuất khẩu chiếm hơn 50% việc kinh doanh hàng triệu đôla Mỹ của nó.

Các ấn phẩm trong loạt thông tin maketing quốc tế bao gồm:

Overseas Business Reports (OBR) (báo cáo kinh doanh nước ngoài )

Global Market Surveys (GMS) ( điều tra thị trường toàn cầu )

Country Market Sectoral Surveys ( điều tra khu vực thị trường trong nước )

Loạt OBR thảo luận các dữ liệu cơ sở và thông tin maketing về các nước riêng biệt và các sản phẩm mà các nước đó yêu cầu. Loạt FET cung cấp cho từng nước các nhận định về tình hình kinh doanh và triển vọng. GMS xuất bản các nghiên cứu tìm hiểu thị trường bao quát về các sản phẩm đặc trưng của Mỹ và mỗi tờ GMS bao gồm các tổng kết thị trường của từng nước riêng. Cuối cùng Country Market Sectoral Surveys là báo cáo đi sâu vào các cơ hội xuất khẩu hứa hẹn nhất trong một nước đơn lẻ. Cơ quan dịch vụ thương mại Mỹ và nước ngoài ra ấn phẩm Annual Worldwide industry Review( Tổng kết công nghiệp thế giới hàng năm). Bản tổng kết này cung cấp 1 quá trình rộng khắp về xu hướng xuất khẩu của ngành kết hợp với đánh giá từng nước nhằm xác định các thị trường hứa hẹn, Chi phí cho mỗi tờ Review là 200 đôla Mỹ .

Các nhà hoạt động marketing nên xem xét việc mua một vài bản báo cáo khác nhau và các dịch vụ thông tin thường xuyên có sẵn ở mức giá hợp lý. Các bản báo cáo có sẵn ở bộ thương mại gồm có tờ ESP, FTI, dịch vụ liên hệ xuất khẩu và Market Reserch Reports ( báo cáo nghiên cứu thị trường ).

Export Statistics Profiles (ESP) (Qúa trình thống kê xuất khẩu) là các ấn phẩm về các bảng thống kê đã được thiết kế sẵn đặc biệt cho biết về tình hình xuất khẩu các sản phẩm đặc trưng của Mỹ sang các nước riêng biệt. Các quá trình này dựa trên dữ liệu xuất khẩu do dịch vụ thương mại Mỹ và nước ngoài soạn thảo từ cục điều tra thống kê và dữ liệu thị phần và nhập khẩu nước ngoài của Liên hiệp quốc.

Giá của mỗi bản tiểu sử nghành tiêu chuẩn này là 70 USD, trong khi các đơn đặt hàng thông thường với yêu cầu đặc biệt có giá từ 50 đến 500 USD. Mỗi bản này bao gồm ba mục. Thứ nhất, nó gồm một bản tóm tắt về thị trường xuất khẩu_một bản tóm tắt điểm qua về thị trường xuất khẩu cho một nghành đặc trưng.Thứ hai, nó gồm 1 bản báo cáo thường xuyên về cơ hội thương mại cho biết số lượng các nhà xuất khẩu dẫn đầu về doanh số theo loại sản phẩm do bộ thương mại nhận. Thứ ba, mỗi bản có các bảng biểu thống kê cho biết một lưu lượng xuất khẩu trong vòng 5 năm. Tất cả các biểu phân hạng các nước và sản phẩm theo thứ tự nhằm so sánh dễ dàng và nhanh chóng. Điểm đặc biệt của các bản tiểu sử này là có một bản tóm tắt thị trường xuất khẩu đánh dấu những thị trường phát triển nhanh nhất và một ma trận xuất khẩu tiềm năng đánh giá tiềm năng xuất khẩu của từng nước về nghành hàng tìm hiểu.

Mỗi bản có thể hữu ích cho việc ra quyết định theo nhiều cách. Nó xác định các sản phẩm bán chạy nhất và thị trường ăn khách nhất, xác định tiềm năng xuất khẩu, đo lường các nhu cầu của nước ngoài và sự phát triển, đem lại cho đối thủ cạnh tranh cổ phiếu cấp quốc gia, điểm lại những biến động chính qua các năm, phân tích và dự báo các xu hướng phát triển. Các bảng biểu là trọng tâm của bản tiểu sử xếp hạng tình hình xuất khẩu của từng sản phẩm, từng nước và gồm cả một hướng dẫn sử dụng cho việc phân tích. Như một sự thay đổi cho bản ESP tiêu chuẩn, các công ty có thể muốn tìm hiểu về dịch vụ thông thường. Dịch vụ thông thường này cung cấp dữ liệu về sản phẩm không được đề cập đến ở các nghành của bản ESP tiêu chuẩn hay các nước đặc biệt không xuất hiện ở bảng phân loại ngành trong các nước của tờ ESP tiêu chuẩn. Một công ty có thể chọn những dữ liệu nhập khẩu về sản phẩm và quốc gia đặc trưng, phân loại xem các dữ liệu nên trình bày như thế nào.

The foreign traders index (FTI)( Chỉ số các doanh nhân nước ngoài)

Là một file được tự động hoá và là cơ sở dữ liệu của các công ty nước ngoài được liệt kê theo sản phẩm theo mã số phân loại công nghiệp tiêu chuẩn 5 con số (SIC) và theo quốc gia. Bản FTI này rất có ích cho nhà xuất khẩu đang tìm kiếm một danh sách các đối tác có triển vọng ở nước ngoài. Thông tin cho bản FTI được thu thập bởi dịch vụ thương mại nước ngoài thông qua liên hệ trực tiếp với các đại diện của các công ty là kết quả của các hoạt động xúc tiến thương mại của chính phủ Mỹ ra nước ngoài(Đó là: sự thu thập thông tin cho tờ World traders data reports, triển lãm ở nước ngoài và các chương trình khác )

Bản FTI bao gồm các dữ liệu của trên 145000 công ty ở 143 nước. Trong đó có các nhà sản xuất, các tổ chức dịch vụ, các đại diện đại lý, các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn / các nhà phân phối, các nhà nhập khẩu, xuất khẩu và các cộng tác. Những người này có thể được khôi phục từng người một hoặc theo bấy kỳ một sự kết hợp nào liên quan đến bất kỳ một nhóm sản phẩm hoặc ngành hàng nào được đưa ra. Bản FTI liệt kê các công ty nhập khẩu từ Mỹ và các công ty có tiềm năng lớn sẽ là những nhà nhập khẩu hàng hoá cuả Mỹ. Chỉ số này bao gồm các công ty thông báo là họ quan tâm đến việc làm đại diện cho các nhà xuất khẩu Mỹ.

FTI có sẵn qua dịch vụ bảng liệt kê đối tác xuất khẩu theo ba dạng. EMLS, danh mục thương mại và DTS. EMLS (dịch vụ danh mục đối tác xuất khẩu) bao gồm sự phục hồi dữ liệu đặc trưng cho các người tìm hiểu mong muốn có được các danh mục của các công ty nước ngoài ở các nước định trước theo phân loại sản phẩm. Sự khôi phục được cung cấp trên các nhãn hiệu bưu điện dán hồ hoặc in ra. Mức giá năm 1988 là 25USD cho việc truy cập và 25 cent cho một bản ghi công ty. Một nhà sản xuất nhỏ ở thành phố New york phát triển một loại hình kinh doanh có lãi về thiết bị sản xuất điện của ông ta bằng cách sử dụng EMLS như là nguồn khởi đầu.

Trade Lists (danh mục thương mại) là cuốn sách nhỏ in ra bán xon trên giá. Nó bao gồm tất cả các dữ liệu thương mại có sẵn ở file FTI tự động hoá cho các nước đang phát triển được lựa chọn cũng như các ngành chắc chắn gọi là mục tiêu. Mức giá năm 1988 từ 3 đến 5 USD cho mỗi bản phục hồi hay báo cáo thương mại.

Data Tape Service (DTS) (dịch vụ băng từ dữ liệu) bao gồm thông tin FTI của tất cả các hãng ở tất cả hoặc một số quốc gia theo dạng băng từ. Mục đích của DTS là làm cho một người sử dụng có thể khôi phục các đoạn dữ liệu khác nhau thông qua công dụng của thiết bị máy tính của người sử dụng. Vào năm 1988, giá cả dịch vụ băng từ dữ liệu là 5000$. Mặc dù băng bao gồm tất cả các thông tin cho một nước đặc biệt có thể được mua với giá 300$ ở mỗi nước.

Market Research Reports ( báo cáo nghiên cứu thị trường) là bản báo cáo đầy đủ về các ngành riêng lẻ ở các nước hoặc vùng lựa chọn. Chúng cung cấp thông tin thâm nhập thị trường và hàng rào thương mại, phân tích kích cỡ thị trường và các xu hướng, dự đoán nhu cầu và liệt kê số liệu thị phần, tình hình nhập khẩu hàng hoá từ Mỹ, hàng hoá bán chạy nhất và người sử dụng cuối cùng.

Mỗi bản báo cáo cũng đưa ra người nhập khẩu chính, đại lý tiềm năng, hiệp hội thương mại và ấn phẩm địa phương thích hợp cho việc quảng cáo. Một bản tóm tắt báo cáo về một nước đặc trưng có thể tìm thấy ở cơ quan điều tra thị trường quốc gia, mỗi cuộc điều tra giá 10USD.

Một nguồn thông tin khác là Trade Opportunities Program ( TOP) ( chương trình cơ hội thương mại). Một công ty của Mỹ đơn giản chỉ sản phẩm của nó, các nước nó quan tâm và các loại cơ sở nó mong muốn (đó là : bán hàng trực tiếp, đại diện nước ngoài hay đề nghị của chính phủ nước ngoài). Các cơ hội xuất khẩu được chuyển giao bởi các bưu điện dịch vụ ở nước ngoài của Mỹ ở khắp thế giới đến máy tính TOP ở Washington D.C. nếu một nhà nhập khẩu nước ngoài quan tâm đến sản phẩm này và những điều kiện của người đặt mua dài hạn phù hợp, một “ thông báo cơ hội thương mại” được gửi bằng thư điện tử đến người đặt mua đó, đưa ra thông tin về nhà nhập khẩu nước ngoài, thời gian hết hạn, số lượng yêu cầu và yêu cầu giao dịch, Như một sự thay đổi, các công ty Mỹ có thể đặt mua dài hạn đến tạp chí TOP giá khoảng 100$/năm hoặc đến dịch vụ băng từ dữ liệu TOP, Tuần báo TOP là một bản thảo về các công ty xuất khẩu hàng đầu được TOP nhận và xử lý .

Một dịch vụ tương đối mới là Automated information transfer system ( AITS : hệ thống chuyển giao thông tin tự động ), Hệ thống này cung cấp trên cơ sở cập nhật các dữ liệu quốc tế bao gồm các công ty dẫn đầu về doanh số xuất khẩu và thực tế cơ sở cuả khách hàng nước ngoài, Một người xuất khẩu có thể đi đến bất kỳ một văn phòng nào của hội quản trị thương mại quốc tế (ITA) để sử dụng mạng vi tính hoá AITF, Tệp thông tin chính bao gồm thông tin về các công ty “khách hàng “ sử dụng dịch vụ ITA và thể hiện triển vọng tốt về việc mua hàng hoá Mỹ.

Một nhà hoạt động Marketing yêu cầu hỗ trợ đặc trưng quốc gia có thể chuyển sang văn phòng chính sách kinh tế quốc tế của cơ quan quản trị thương mại quốc tế. Văn phòng này cung cấp lời khuyên kinh doanh chuyên nghiệp và thông tin thương mại trên cơ sở địa lý cho các khu vực Marketing chủ yếu của thế giới. Nhân viên của IEP cung cấp chỉ dẫn chung về việc làm thế nào để kinh doanh được trong một thị trường đặc biệt và cũng giúp đỡ giải quyết vấn đề mà các công ty của Mỹ gặp phải ở nước ngoài. Các dịch vụ của IEP được thiết kế đặc biệt nhằm giúp các công ty Mỹ phát triển thương mại xuất khẩu của họ. Để giúp các công ty tìm kiếm tiềm năng thị trường cho sản phẩm của họ ở một nước hay một vùng địa lý chọn trước. Các chuyên gia trong nước của IEP cung cấp dữ liệu cơ sở về sản phẩm, hàng hoá xuất khẩu và nhập khẩu, thị phần và cạnh tranh của nước thứ ba. Các chuyên gia cũng phân tích các báo cáo về lĩnh vực công nghiệp và các dự án phát triển cho các nhà hoạt động thương mại năng động và tiềm năng. Các nhân viên của IEP xác định các hãng nghiên cứu thị trường nước ngoài để giúp các công ty chuẩn bị một chiến lược Marketing hiệu quả cũng như giúp lựa chọn một đại lý hay nhà phân phối thích hợp.

Tốm lại, chính phủ Mỹ thu thập lượng lớn các dữ liệu liên quan được làm sẵn với mức giá hợp lý. Từ cơ sở dữ liệu rộng lớn này, một vài sản phẩm dịch vụ dữ liệu được sản xuất ra, như bảng 8.2 cho biết. Nhiều trong số các dịch vụ này chỉ khác nhau về các điều khoản làm thế nào để các thông tin được khôi phục và tổng hợp để bán. Một nhà hoạt động Marketing do vậy nên tham khảo cơ quan quản lý thương mại quốc tế trước khi đặt hàng quá nhiều dịch vụ mà một vài trong số đó có thể là thừa.

Bảng 8-2: Dịch vụ và sản phẩm dữ liệu của chính phủ Mỹ phù hợp với yêu cầu kinh doanh quốc tế.

Tra cứu nhanh:

Một cách nhanh chóng, dễ dàng để làm cho phù hợp yêu cầu kinh doanh quốc tế của với các chương trình, dịch vụ và ấn phẩm được miêu tả trong hướng dẫn nà……

Nghiên cứu sơ cấp

Khi dữ liệu thứ cấp không có sẵn, không liên quan hay không cập nhật, nhà hoạt động Marketing sau đó phải chuyển sang nghiên cứu cơ bản. Một quyết định phải đưa ra là liệu nên tự làm hay mua thông tin. Nói cách khác câu hỏi để giải quyết là liệu có nên sử dụng các đại lý bên ngoài như các công ty nghiên cứu Marketing để thu thập thông tin cần thiết hay công ty nên sử dụng nhân viên của mình cho mục đích này.

Một danh sách các công ty nghiên cứu Marketing quốc tế có thể tìm thấy ở danh sách thương mại của bộ thương mại: các tổ chức nghiên cứu thị trường thế giới,”International Directory of Marketing research Houses and Services” của hiệp hội Marketing Mỹ (Green Book) và “ Bradford’sDirectory of Marketing Research Agencies and Management Consultants in the United States and the world” .

Nếu sử dụng nhân sự bên ngoài, công ty nên phân biệt trong các loại nhà môi giới thông tin khác nhau. Nghành môi giới thông tin có hơn 200 công ty, không kể khoảng 1000 cá nhân làm việc với tư cách cố vấn độc lập với quốc gia của họ. Nghành này có thể bị phân đoạn theo mặt giá trị nào được thêm vào thông tin phân phối ? tại phần cuối bên dưới của quy mô giá trị gia tăng là các công ty phân phối tài liệu, hầu hết tập trung ở Washington DC. Nắm giữ thị phần lớn nhất, các công ty này làm ăn có hiệu quả khi khách hàng của họ biết những gì họ muốn và khi nào dữ liệu sẵn sàng có ở dạng được in.

Tiếp theo đó là các công ty làm nhiệm vụ tìm kiếm nguồn thông tin xuất bản. Những công ty này được khách hàng sử dụng, những người tin rằng thông tin này sẵn sàng được in ở đâu đó nhưng không biết chỗ để xác định taì liệu đặc biệt này. Các công ty nghiên cứu dịch vụ trọn gói thậm chí còn bị xuyên tạc hơn bởi vì sau khi tìm kiếm cơ sở dữ liệu hiện có, những công ty này có thể tiến hành thực hiện phỏng vấn. Tại đỉnh của hình chóp giá trị gia tăng là các công ty đào tạo khách hàng tự nghiên cứu. Có lẽ là các công ty này theo từng đoạn thông tin có thể bảo đảm thành công của họ bằng cách hình thành nên các mạng tin hợp tác với các công ty khác, có thể gồm cả các hội viên nước ngoài. Mạng tin này do đó phát triển việc cung cấp thông tin hiệu quả hơn trong khi tăng cường giá trị dịch vụ cung cấp.

Nếu một nhà hoạt động Marketing quyết định thực hiện tự nghiên cứu mà không thuê cố vấn hay các nhà nghiên cứu bên ngoài thì có rất nhiều lựa chọn có sẵn để thu thập thông tin cơ bản. Đầu tiên, người hoạt động Marketing nên đặt mua dài hạn các tờ báo của nước chủ nhà của đối thủ cạnh tranh. Những tờ báo này nên bao gồm báo ngôn ngữ địa phương và ra hàng ngày với số lượng lớn. Thậm chí một tờ báo ở một tỉnh nhỏ gần khu vực thị trường tiềm năng cũng có ích. Bởi vì báo rất có thể có những tin tức liên quan đến một công ty hay một ông chủ lớn ở trong vùng. Thứ hai, người hoạt động Marketing có thể tìm hiểu về thị trường nước ngoài bằng cách tự đi thăm dò thị trường đó hay bằng cách trở thành một thành viên của một nhiệm vụ thương mại. Bằng cách tham gia hội chợ thương mại, nhà hoạt động Marketing có thể quan sát các đối thủ cạnh tranh bài trí quầy hàng và có cơ hội nói chuyện với các khách hàng tiềm năng và các nhà phân phối. Nếu nhà hoạt động Marketing quan tâm đến khía cạnh giao thoa giữa các nền văn hoá của thị trường, các vấn đề gặp phải và cách giải quyết của người hoạt động Marketing đó sẽ bị ảnh hưởng bởi cách nghiên cứu đã được phát triển và thực hiện. Bảng 8.3 đặt ra 4 loại nghiên cứu về biện pháp quản lý sự giao thoa giữa các nền văn hoá.

Nếu quan tâm đến thái độ của người tiêu dùng, một người hoạt động Marketing có thể thực hiện một cuộc điều tra gọi là một “ Nghiên cứu mô tả định lượng “. Loại nghiên cứu này rất hay dùng trong Marketing do nhu cầu hiểu biết thói quen mua sắm và tính cách của người tiêu dùng. Nếu nhà hoạt động Marketing gặp khó khăn trong việc giải quyết vấn đề hay không chắc chắn về việc làm thế nào để xử lý, một “Nghiên cứu thăm dò” có thể được xem xét. Ví dụ sự phỏng theo có thể là một công cụ hữu ích cho loại nghiên cứu này. Muốn biết về thói quen nướng bánh của các bà nội trợ ở Anh, một công ty Mỹ đã đề nghị 500 người nội trợ nướng các loại bánh họ ưa thích, Hầu hết họ chọn nướng loại bánh đơn giản nhưng khô xốp thông thường. Loại nghiên cứu thăm dò này cho phép công ty có được một vài nhìn nhận cho một cơ hội thị trường. Công ty này sau đó đã xử lý thông tin để giới thiệu một thiết bị trộn bánh dễ sử dụng tương tự mà đã dành được 30 đến 35% thị phần của thị trường máy trộn bánh.

Một người hoạt động marketing nên cố gắng để xác định tính hiệu quả của việc kết hợp các loại marketing đã lên kế hoạch. Trong nhiều trường hợp, cả nghiên cứu thăm dò lẫn mô tả định lượng đều không thích hợp hoặc không đầy đủ cho mục đích của họ. Thay vào đó, loại “ Kỹ thuật thí nghiệm” có lẽ là cần thiết để xác định một mối quan hệ nhân quả.

Một loại thí nghiệm đại trà thường được sử dụng trong nghiên cứu marketing là “ marketing kiểm tra”, Kỹ thuật này có thể sử dụng để kiểm tra một chương trình marketing quốc gia đã lên kế hoạch đối với một sản phẩm mới trong một vùng địa lý giới hạn. Một thị trường kiểm tra tốt phải có những đặc điểm sau:

Tính đại diện.

Phương tiện thông tin tự chủ.

Khu vực thương mại tự chủ.

Mối quan tâm về tính đại diện bao hàm cả khả năng so sánh được về nhân khẩu học. Thị trường kiểm tra phải nên tương ứng một cách nhân khẩu học với quốc gia chứa nó và số dân của thị trường phải mô tả được các đặc điểm trung bình của quốc gia đó. Thị trường này phải vừa đủ lớn để cung cấp những dữ liệu có ý nghĩa và cũng không được lớn đến mức làm cho chi phí nghiên cứu ngăn cản việc thực hiện.

Thị trường phải độc lập với quan điểm phương tiện để tránh … ? phương tiện ra khỏi thị trường. Nếu thị trường không độc lập về điều khoản tổng hợp các phương tiện, chi phí truyền thông sẽ lãng phí bởi vì người nhận thông tin được liên lạc bên ngoài thị trường định trước. Phương tiện truyền thông cũng nên có sẵn ở mức giá hợp lý. Một thành phố như Tokyo là không phù hợp với marketing kiểm tra do mức giá quá cao tính cho thời gian TV – là thời gian không phải lúc nào cũng có sẵn.

Cuối cùng, thị trường kiểm tra phải tự chủ về khu vực thương mại. Điều này là cần thiết để tránh phải chuyển tải khi vào và ra khu vực. Nếu thành phố tăng dân số trong ngày do mọi người ở bên ngoài vào thành phố làm việc hoặc nếu một nhà phân phối phân phối sản phẩm ở các thành phố khác gần đó, sẽ rất khó để đạt được số ghi đúng về doanh số. Bởi vì số dân định cư thông thưòng của khu vực thương mại này đã phóng đại số liệu doanh số thực tế, Các thành phố như Tokyo và New York là hoàn toàn không tự chủ được. ở Bắc Mỹ, Winnipeg, trung tâm của tỉnh thuộc Manitoba, Canada được xem là một thị trường kiểm tra hàng đầu ^9, Tính quốc tế tương đối và số dân cố định của trung tâm này thể hiện những đặc điểm giống như một người nhận thông tin với mục đích lớn hay thị trường chung. Thành phố này với số dân 640 nghìn người biệt lập thuận lợi do những trung tâm thành phố gần nhất là Regina, Saskatchewan và Minneapolis, Minnesota, cả hai đều cách đó khoảng 300 dặm. Do đó, thị trường có thể kiểm soát được do dân cư của nó không bị đặt vào tình trạng hoặc cạnh tranh thông tin từ các nguồn thông tin bên ngoài. Theo các điều khoản của phương tiện truyền thông.

Hãng Winnipeg sở hữu riêng một số đài truyền hình và vài tờ báo, và do việc truy cập dễ dàng nên đã loại bỏ mọi khó khăn liên quan tới truyền thông.

Hãng đã được thuê kiểm tra một số khái niệm sản phẩm trước khi những sản phẩm này được giới thiệu và đưa ra rộng rãi trên thị trường Hoa kỳ. Hãng Champs Food Systems đã thử nghiệm một loạt khái niệm nhà hàng: từ nhà hàng bán bittết và tôm hùm đến nhà hàng bán ……… và một loạt những nhà hàng khác nữa. Mặt hàng cuối cùng của hãng đã trở thành món MotherTucker với …… . Mac Donald trước tiên nhờ hãng Winnipeg thử nghiệm món thịt gà với khoai tây lát. Tuy nhiên khách hàng lại coi món gà là thực phẩm ăn kiêng do vậy họ không thích dùng kèm với khoai tây hay bánh bao. Do đó món gà kèm khoai tây của Mac Donald đã có tên gọi Chicken Mc Nuggets. Một số sản phẩm khác cũng được hãng Winnipeg thử nghiệm thành công bao gồm Pepsi hương anh đào và ……. Một điểm thuận lợi khác khi sử dụng hãng Winnipeg thăm dò thị trường là: nếu một số quốc gia có những nét tương đồng về tâm lý tiêu dùng và về dân số thì hãng đó có thể chỉ tiến hành thăm dò thị trường tại một thành phố của một nước để từ đó biết được điều kiện thị trường ở nước khác.

Dù cho việc nghiên cứu chỉ mang tính chất thăm dò, định lượng hay thử nghiệm thì nhà nghiên cứu vẫn phải tuân theo một số bước nhất định. Biểu 8-4 liệt kê một số phương pháp luận và đặc điểm của chúng. Trong đoạn sau chúng tôi sẽ đưa ra việc kiểm tra một số bước trong qui trình nghiên cứu với trọng tâm nhằm vào những điểm đặc trưng thường gặp phải khi tiến hành nghiên cứu marketing quốc tế.

Phác thảo nghiên cứu

Nếu mục đích nghiên cứu là để xem khách hàng của một quốc gia nào đó phản ứng ra sao đối với một số điểm đáng quan tâm (ví dụ: giá cả) hoặc để so sánh một nhóm thử nghiệm với một nhóm …….. trong cùng một nước thì nhà nghiên cứu hoàn toàn có thể sử dụng các phác thảo nghiên cứu, bao gồm những mục sau:

Bài tập tình huống

…………..

So sánh nhóm chiến lược

Khó khăn sẽ nảy sinh khi mục đích nhằm so sánh các phản hồi đối với một thử nghiệm bị thay đổi giữa các nước do có người không tham gia vào các phác thảo thử nghiệm. Các bên tham gia ở những nước khác nhau không thể được chỉ định vào từng nhóm quốc gia theo trình tự bất kỳ. Nghĩa là những người này phải tự động được chỉ định từ trước vào từng nhóm theo quốc tịch. Do vậy rất khó khi tiến hành so sánh giữa nhóm thử nghiệm và nhóm …….. trước khi chúng được xử lý.