1. Nguồn gốc của Marketing quốc tế : Cơ hội và thách thức Minh hoạ về Marketing : Sự phát sinh việc đa quốc tịch hoá các tập đoàn

Văn hoá của một người ảnh hưởng lớn tới nhận thức và cách ứng xử của người đó. Ví dụ người Mỹ thường thích thịt tái vẫn giữ được độ ẩm và hương vị. Mặt khác, người Châu á không thích ăn thịt theo cách này, họ nghĩ là thịt như vậy là sống và không an toàn. Hơn nữa, người Mỹ thích nấu với miếng thịt to, được cắt ra từng mảng hoặc được chia thành từng đĩa trên bàn ăn khi bữa ăn bắt đầu. Tuy nhiên người Trung Quốc thích cắt nhỏ từng miếng trước khi chế biến món ăn và do đó không cần dùng dao trong bữa ăn.

Vì nhu cầu con người là có tổ chức và ổn định nên nhận thức về một vấn đề nào đó có xu hướng ổn định theo thời gian mặc dù vấn đề đó có thay đổi. Đó là phát hiện của Laker’s Skytrain, và là người đầu tiên mở chuyến bay không tính tiền đồ ăn và các thiết bị thêm. Chiến lược cắt giá chuyến bay vẫn được thực hiện cho tới giữa năm 1979 Laker bỏ qua mục đích cũ của việc giảm giá để thêm các thiết bị phụ thêm. Tuy nhiên, nhận thức của khách hàng về dịch vụ của hãng hàng không này không thay đổi dẫn tới kết quả là công ty cũng sụp đổ theo khi các khách hàng bỏ sang sử dụng chuyến bay của hãng hàng không khác.

Vì tính chọn lọc và chủ quan của nhận thức nên có thể cùng một vật con người có cách nhìn, cách hiểu vô cùng khác nhau. ở Tây Ban Nha, thanh toán bằng tín dụng không được chấp thuận. ở Anh, mọi người thích bánh kem như món tráng miệng đặc biệt, và những loại bánh như vậy thường được bán ở hàng bánh kẹo hoặc được làm rất công phu và cẩn thận tại nhà. Nếu bánh được làm quá đơn giản và sơ sài thì không được mọi người chấp nhận.

Một sản phẩm có thành công hay không phụ thuốc đáng kể vào việc liệu nó được người tiêu dùng nhận thức như thế nào. Người làm marketing nên đưa ra những gợi ý về sản phẩm để hỗ trợ người tiêu dùng nhận thức đúng đối với sản phẩm. Có thể đưa ra ví dụ về vấn đề của sản phẩm whiskey Ailen. Nghiên cứu cho thấy rằng tên Ailen sẽ có thể có kết quả thuận lợi, từ này cũng gợi lên hình ảnh của chiến đấu. Để giải quyết vấn đề, từ whiskey cũng có nghĩa rộng của sự chống đối, và do đó whiskey Ailen nói riêng đã có danh tiếng đối với loại nước có cồn mạnh. Vì thế, sản phẩm này gồm hai lần chống đối mạnh. Để vượt qua nhận thức về sự chống đối, người Ailen đã đưa sản phẩm rượu whiskey của mình lên bằng tên nhãn hiệu (như John Power and Son, Dunphy’s và Jameson).

Người Mỹ nói chung cũng có nhận thức rõ ràng về Canada. Nghiên cứu chỉ ra rằng Canada gợi lên trí tưởng tượng về bầu trời xanh, những ngọn núi phủ đầy tuyết, những con suối long lanh và những khu rừng xanh tốt. Những nhận thức rõ ràng này cũng được đề cập tốt tới nhiều loại bia của Canada. Tin tốt được đưa ra bởi một nhóm nghiên cứu cho bia Moosehead (bia đầu nai sừng tầm Bắc Mỹ) là nai sừng tầm Bắc Mỹ cũng có một thắng lợi. Động vật được xem như là “sự độc lập, sức mạnh, chúa tể của rừng xanh – một chàng trai tốt bụng và thân thiện, nhưng bạn đừng qua mặt chàng trai đó”. Dựa vào hình tượng đó, chiến dịch quảng cáo bia đã đưa ra hình ảnh “đầu và gạc nai trên giá đỡ” “con nai được thả” và bia được ủ “ở ven rừng Canada”.

Không chỉ làm cho người tiêu dùng có sự tưởng tượng chung về mỗi đất nước, mà họ còn có những quan điểm đặc biệt về những sản phẩm của từng nước. Điều tra người tiêu dùng ở Pháp, Tây Đức và Bỉ theo thang điểm từ –100 đến +100. Kết quả là định giá so sánh của các nước là: Tây Đức +66%, Mỹ +35, Hà Lan +33%, Bỉ +17%, Pháp +6% và Anh –11 %. Hàng hoá Anh được nhận thức trên toàn thế giới là sản phẩm có trình độ kỹ thuật thấp hơn, chất lượng thấp hơn, và có giá thấp hơn. Hơn nữa, nhiều người cho rằng các nhà cung cấp của Anh ít khi đáp ứng nhanh các yêu cầu của khách hàng. Sự đánh giá này dường như giống với những gì tìm kiếm của Marmet Niffencgga và White²². Nghiên cứu này cho thấy rằng người tiêu dùng Pháp nhận thấy các sản phẩm của Anh ít được quảng cáo và không được nổi tiếng cho lắm, sản phẩm tương đối tốt nhưng không có những tiến bộ vượt bậc nào và chỉ dành cho thị trường “quen thuộc”. Tóm lại, người ta thấy rằng các sản phẩm của Anh không phù hợp với đồng tiền bỏ ra.

Một số nghiên cứu thực nghiệm đều ủng hộ giả thuyết là người tiêu dùng thường áp đặt những quan niệm về những hàng hoá nhất định của một số nước nào đó²³. Những nhãn “made in” trên sản phẩm từ các nước đang phát triển được người tiêu dùng sử dụng như một dữ liệu thông tin mà có thể làm thay đổi đáng kể quan niệm của người tiêu dùng về nhãn hiệu. Những nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu sản phẩm cũng như quan hệ của nó để định giá là khác nhau giữa các nước sản xuất, giữa người tiêu dùng ở nhóm kinh tế xã hội này với nhóm kia. Sự khác nhau về cơ cấu dân số cũng là những nhân tố dẫn tới sự khác nhau trong nhận thức. Theo một nghiên cứu của Mỹ, quần áo nội địa lại được nhiều phụ nữ, người già và nhóm người có thu nhập trung bình ưa thích.

Một số nghiên cứu khác ở Soandinavia xem xét ảnh hưởng của nhãn “made in” đến quan niệm của người tiêu dùng. Những hiểu biết về nước xuất xứ không chỉ ảnh hưởng tới quan niệm của người tiêu dùng về sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến các khía cạnh của chương trình marketing. Hơn nữa, những đánh giá của người tiêu dung có tác động với hành vi mua bán và sự thoả mãn của khách hàng.

Trang 287 Khi xem xét lại các dữ liệu cho thấy rất nhiều các kết quả lý thú. Nước xuất xứ có ảnh hưởng đến những đánh giá về sản phẩm. Giữa trình độ phát triển kinh tế của các nước và những đánh giá về sản phẩm có quan hệ tích cực với nhau; đó là hàng hoá từ các nước phát triển thì tốt hơn ở các nước đang và kém phát triển (LDCS). Hơn nữa hàng hoá giữa các nước phát triển và giữa các nước LDCS cũng khác nhau. Trong mọi trường hợp những nhận thức đó đều bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi về dân số và quan niệm của mỗi cá nhân.

Mặc dầu nhà sản xuất được coi là khách quan hơn người tiêu dùng thì họ vẫn tin cậy vào những sản phẩm được sản xuất ở những nước nhất định. So với các nhà quản lý Mỹ, các nhà quản lý Pháp nhận thấy giá cả đắt hơn nhãn hiệu khó nhận biết hơn và mang tính trưng bày nhiều hơn. Ngược lại, các nhà quản lý Mỹ nhận thấy các sản phẩm của Pháp ít tin cậy hơn và có tính mô phỏng nhiều hơn. Hơn nữa, các nhà quản lý Mỹ đánh giá các sản phẩm của Nhật và Tây Đức cao hơn của Pháp, trong khi các sản phẩm của Anh lại được các nhà quản lý Pháp đánh giá cao hơn người Mỹ.

Mỗi nhóm người tiêu dùng ở các nước khác nhau đều có cùng đánh giá về các sản phẩm của một nước nào đó. Theo một nghiên cứu, người tiêu dùng Mỹ đánh giá sản phẩm của mình tốt hơn của Nhật, trong khi đó người tiêu dùng Nhật Bản thì nhận xét ngược lại. Khi phân tích các nhân tố, sự khác biệt trong nhận thức có thể được mô tả theo 5 nhân tố dễ thấy. Đối với người tiêu dùng Mỹ đó là chất lượng, khả năng nhận biết, uy tín, mẫu sản phẩm và giá cả. Đối với người Nhật đó là khả năng nhận biết, chất lượng, uy tín sự phổ biến và chức năng của sản phẩm.

Khi các nhân tố của 2 nhóm trên có liên quan đến hoạt động quảng cáo, các nhà nghiên cứu thị trường có thể đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu sản phẩm.

Đôi khi việc đánh giá chất lượng sản phẩm của một nước nào đó là việc định vị sản phẩm. Ví dụ, người tiêu dùng Nhật Bản có thể ưa chuộng một số sản phẩm trong nước hơn. Cuối cùng, ở Nhật Bản Warrner Lambert nhấn mạnh loại kẹo cao su và kẹo khác mang nhãn Nhật Bản có xuất xứ của Mỹ nhưng lạ không chú ý đến xuất xứ của lưỡi dao bào sản xuất ở Mỹ.

Những kết quả của những nghiên cứu này có liên quan đến hoạt động marketing. Khi nhãn hiệu “made in” không được yêu thích thì các nhà marketing đều muốn cố che dấu hay không đả động đến xuất xứ của sản phẩm. Tuy vậy, ở nhiều nước trong đó có Mỹ đòi hỏi ghi rõ xuất xé hàng hoá và các chi tiết khác trên nhãn hiệu trước khi nhập khẩu hàng hoá đó Cattin Jolibert và Lohnes gợi ý 2 chiến lược “Một là tiến hành một chiến dịch truyền thông để nâng cao hình ảnh của quốc gia tuy nhiên nó không thể được tiến hành bởi một công ty vì chi phí lớn. Nó cần có sự kết hợp giữa các công ty với các quan chức địa phương. Chiến lược thứ hai là sự liên kết giữa các tập đoàn với các công ty địa phương (ít có hoặc không có sự khuyếch trương nước xuất xứ). Chúng ta có thể làm được điều này thông qua các nhà phân phối nội địa có tiếng tăm hoặc bằng việc nội địa hoá các công ty như thành lập các công ty con hoặc công ty liên doanh.

Nhà marketing quốc tế còn phải quan tâm đến mối quan hệ giữa nước xuất xứ và nhận thức về cll sản phẩm. Thường thì máy móc và hàng kỹ thuật từ Tây Đức, hàng điện tử từ Nhật Bản, hàng thời trang từ Pháp thuốc lá từ Mỹ đều được nhiều nơ trên thế giới ưa chuộng. Cũng như vậy, người tiêu dùng ở các nước đang và kém phát triển thường thích hàng ngoại nhập khẩu hơn vì cho rằng nó có chất lượng và uy tín cao hơn.

Mỗi công ty luôn phải nghĩ rằng hình ảnh sản phẩm có thể thay đổi một khi dây chuyền máy móc được vận chuyển sang nơi khác. Lowonbrau đã đánh giá mất hình ảnh của mình là một hãng bia nhập khẩu có uy tín khi người uống Mỹ bắt đầu nhận thấy rằng bia chưa được Miller cấp giấy phép. Sau nhiều năm buôn bán thất bại, Miller đã tiến hành một chiến dịch với chủ đề “Cả thế giới ủng hộ Lowenbrau” ca tụng sự thực là bia được sản xuất ở nhiều nước thực sự yêu thích bia.

Nhận thức thường là ổn định mặc dù nó có thể thay đổi, đặc biệt là khi các nhân tố kích thích có thể thay đổi đáng kể trong khoảng thời gian dài. Thật là không may ở Mỹ, nhận thức về các sản phẩm được sản xuất ở Mỹ chuyển sang hướng xấu đi. Trước đây, khách hàng nước ngoài nhận thấy hàng hoá của Mỹ, đắt nhưng tốt và đáng tin cậy. Đối với các doanh nhân Nhật Bản cũng như vậy. Nhận thức của các công ty Mỹ bao gồm:

1. Các nhà cung cấp Mỹ chỉ xuất khẩu hàng hoá dư thừa và không thay đổi sản phẩm khi xuất sang Nhật Bản.

2. Các nhà marketing của Mỹ lại không thông thạo tiếng Nhật.

3. Các nhà marketing của Mỹ không thể nghiên cứu và hiểu rõ về hệ thống kinh tế của Nhật.

4. Người lao động Mỹ được trả lương hậu hĩnh nhưng ít hiệu quả dẫn đến sản phẩm có nhiều thiếu sót³². Cho đến khi có sự tham gia của người Nhật thì bất kỳ một hàng rào thương mại nào đối với hàng hoá của Mỹ ở Nhật Bản đều là do chính các công ty Mỹ tự áp đặt.

Các nhà marketing quốc tế cần hiểu rằng, những hoạt động thực tế của thị trường như là làm thế nào để các sản phẩm của họ được chấp nhận ở nước ngoài khi xác định được thái độ tiêu dùng. Theo lời giải thích của Piercy “Nếu một nhà xuất khẩu chủ yếu cạnh tranh bằng giá cả thì nó ảnh hưởng xấu tới việc trở thành nhà cung cấp có thể thương lượng được với giá rẻ và chất lượng thấp và người mua cũng ít trung thành với sản phẩm. Điều này giúp làm hoàn thiện mẫu người nội địa và gắn các nhà xuất khẩu vào mỗi phân đoạn của thị trường đó không phải là viễn cảnh hấp dẫn nhất trong thời gian dài.

Do tính ít thay đổi trong nhận thức, một nhận thức tiêu cực của một nước đặc biệt nào đó cũng khó thay đổi. Nhưng vấn đề có thể được giải quyết nếu một công ty hay một nước kiên trì kiên quyết nâng cao chất lượng sản phẩm. Trường hợp ở Nhật Bản, nỗ lực thâm nhập vào thị trường Mỹ sau chiến tranh thế giới thứ II được ủng hộ với nhận thức là hàng hoá của Nhật thì rẻ, có tính mô phỏng và xấu xí. Nói một cách châm biếm, nhiều người tiêu dùng trong đó có cả Mỹ đều cảm thấy rằng hàng của Nhật tốt hơn của Mỹ, xứng đáng với đồng tiền hơn. Hiện tại Hàn Quốc cũng đang cố gắng giống Nhật Bản. Cả 2 hãng ô tô Yugo của Yugoslavia và Huyndai của Hàn Quốc đều có những khó khăn phải vượt qua. Ngược lại Volio lại tìm cách tăng những nhận thức tích cực về nhãn hiệu như đã trình bày ở hình 7.12.

Thái độ

Thứ hai, các thái độ này tồn tại lâu dài. Đối với một người trưởng thành các thái độ càng trở nên thay đổi hơn. Đó là một khó khăn đối với các nhà marketing quốc tế những người muốn thay đổi chúng. Thái độ của người nào đó về một vật được tạo nên từ những hiểu biết kinh nghiệm thu được một cách trực tiếp hay gián tiếp của người đó.

Các thái độ của mỗi người nhằm đạt 4 chức năng: Chức năng làm công cụ, chức năng bảo vệ, biểu thị giá trị, và trình độ hiểu biết. Chức năng làm công cụ nhằm mục đích tăng cường tối đa lợi ích bên ngoài và giảm thiểu các thiết hại bên trong. Chức năng này được coi là thiết thực và có thể điều chỉnh được vì mỗi người đều có thể thay đổi thái độ là chấp nhận phù hợp với xã hội và được người khác ủng hộ. Cách cư xử này đặc biệt được chú trọng ở Nhật Bản, nơi mọi người mong muốn hoạt động theo nhóm. Vì thế, một nhà nghiên cứu thị trường nên tìm ra cách làm thế nào để một sản phẩm có thể làm thoả mãn nhu cầu của một nhóm người tiêu dùng.

290 Chức năng tự bảo vệ nhằm bảo vệ người đó khỏi những mâu thuãn bên trong và những mối đe doạ bên ngoài. Mong muốn được bảo vệ mà không chú ý đến những nhược điểm, người ta hình thành quan niệm để tự bảo vệ và che dấu những điểm yếu. Ví dụ, những người tiêu dùng thu nhập thấp ở Mỹ ít ra đều có thể nhận thức được quần áo của Mỹ tốt hơn hàng nhập khẩu. Điều này có thể giải thích là người mua có thu nhập thấp không có sự lựa chọn nào khác nhưng lại mua hàng nhập khẩu rẻ hơn có thể tăng cường chức năng này.

Không giống với người Mỹ, những người đã quen với việc bị chỉ trích về gốc gác của mình, người Mỹ Latinh và người Trung Đông đánh giá cao danh dự của mình. Vì thế, thật là không dễ chịu chút nào khi những quảng cáo có ảnh hưởng trực tiếp đến đối thủ cạnh tranh hay lòng tin của người tiêu dùng. Nhà quảng cáo Nhật Bản khi đề cao phẩm chất hàng hoá, phải cẩn thận để không ảnh hưởng đến tên của đối thủ cạnh tranh ở các kênh truyền hình thương mại.

Chức năng biểu thị giá trị lại liên quan đến nhu cầu của mỗi cá nhân muốn thể hiện sự giàu sang của mình. Mỗi người đều muốn khẳng định mình và khác so với người khác. Tuy thế có những nơi người ta lại ngờ vực và không đồng tình với chức năng này, họ lo sợ rằng truyền thống ở nước mình sẽ bị sự dễ dãi của phương Tây làm suy đồi. Đó việc kết quả của việc thế hệ trẻ bị Mỹ hoá dẫn tới bị lãng quên chứ không phải là thiếu tôn trọng người già hay phúc lợi cộng đồng. Thế hệ trẻ ở Mỹ cũng như ở những nơi khác trên thế giới nói chung dễ chấp nhận những sản phẩm được nhấn mạnh những biểu tượng đặc trưng làm tăng chất lượng sản phẩm.

Chức năng hiểu biết cũng được coi là chức năng đánh giá sản phẩm vì nó liên quan đến việc mong muốn được hiểu rõ về sản phẩm. Dựa trên sự rõ ràng, khả năng dự đoán và tính ổn định trong nhận thức, mỗi cá nhân tìm cách hiểu rõ về sản phẩm. Vì thế nhà nghiên cứu thị trường nên quan tâm cung cấp đủ thông tin để làm cho khách hàng tiềm năng quen thuộc với những lợi ích của sản phẩm mang lại. ở Nhật Bản người ta dường như chẳng mô tả gì về những sản phẩm được quảng cáo nhưng thực ra những quảng cáo đó thực sự nói về các sản phẩm với các chức năng của nó. Người tiêu dùng Nhật Bản muốn biết sản phẩm là gì và muốn được cung cấp thông tin về những sản phẩm đặc biệt là những sản phẩm mới.

Thái độ phần lớn bị ảnh hưởng bởi văn hoá. Chẳng hạn các thái độ về phụ nữ ở các nước này là khác so với nước khác. ở nhiều nước, phụ nữ vẫn bị coi là tài sản của đàn ông và phụ nữ phải được sự đồng ý của chồng trước khi tham gia mua bán hoặc xin được cấp visa hay hộ chiếu. ở Arập Xêhút những quy định nghiêm ngặt của Đạo hội khiến việc phụ nữ đi làm là không bình thường, ở Nhật Bản, việc phù nữ đi làm là bình thường nhưng hiếm khi có cơ hội ở vào vị trí quản lý. Vì thế khi mô tả trong quảng cáo, những mô tả này cần phải phù hợp với vai trò mong đợi của người phụ nữ trong nền văn hoá đặc biệt đó.

Thái độ có thể ảnh hưởng đến các kế hoạch marketing ở những cách khác nhau. Một vài nước. Một số nước lại có những thái độ đơn giản về người nước ngoài, của cải và khả năng thay đổi khiến cho các công ty đa quốc gia dễ dàng giới thiệu sản phẩm mới. Trên thực tế, những quan niệm về chính hoạt động marketing cần được xem xét. ở ấn Độ, hoạt động marketing bị coi là không cần thiết, không được chú ý đến và coi là lãng phí. Sản phẩm Nestle nhận được nhiều phản hồi tiêu cực của công chúng do các hoạt động marketing của công ty ở các nước nghèo kém phát triển. Ngược lại, ở Phần Lan, Thuỵ Điển, Tây Đức người tiêu dùng lại có thái độ ủng hộ các hoạt động marketing. Theo một nghiên cứu khác thì người tiêu dùng ở 6 nước phát triển có những quy định khác nhau chi về chi phí cho hoạt động marketing.

Một vấn đề mà các công ty Mỹ gặp phải trong hoạt động marketing ở nước ngoài liên quan đến các thái độ tiêu cực về tình hình sản phẩm hay về chính bản thân sản phẩm. Ví dụ người tiêu dùng ưa chuộng máy móc của Mỹ nhưng không thích mua nó do chi phí cao, dịch vụ đi kèm, khả năng cung ứng các bộ phận. Trường hợp khác, người mua ở nước ngoài cảm thấy rằng hàng của Mỹ (như ô tô) to, cồng kềnh, giá cao và không sử dụng lâu dài.

Đối với một nhà marketing phải phân biệt các thái độ của cá nhân với các hợp đồng chúng có sự khác nhau lớn, đặc biệt là khi thái độ của cá nhân phủ nhận các tính chất văn hoá xã hội. ở Nhật Bản, theo thái độ có thể chia người tiêu dùng thành 2 nhóm: Những người đồng tình và không đồng tình. Đầu tiên những người không đồng tình chiếm số lượng nhỏ. Theo một điều tra quy mô hơn cho thấy, những nhân viên văn phòng dù giống nhau về cung cách, thói quen nghề nghiệp và các hoạt động cộng đồng khác, có thể có những mối quan tâm khác nhau. Đặt hàng qua thư và điện thoại có thể không bị áp lực và không phải đàm phán với đối thủ kinh doanh.

Tầng lớp xã hội.

Tầng lớp xã hội ý nói đến sự không công bằng thậm chí ngay cả ở Mỹ, nơi mà mọi thứ tưởng như là bình đẳng, mọi người bình đẳng với nhau. Tầng lớp xã hội vẫn tồn tại vì nó giúp cho hoạt động xã hội diễn ra suôn sẻ. Đối với một xã hội, có nhiều chức năng được phát huy tác dụng, một số thì không hay lắm. “Trong mọi xã hội, chẳng có gì là đơn giản hay phức tạp, mỗi người khác nhau về uy tín, sự kính trọng và vì thế cần phải thể hoá sự bất bình đẳng… là một chức năng “Một xã hội cần phải phân bố vị trí cho các thành viên và hướng dẫn họ hoàn thành vai trò của mình”³⁷. Về mặt này, các thành viên trong xã hội không khác gì các con ong trong tổ - mỗi một loại ong khác nhau thì có những nhiệm vụ khác nhau (ví dụ ong thợ, ong chúa, ong chiến….). ở Nhật Bản, trước đây đã lâu chính phủ đã nâng cấp hệ thống đẳng cấp xã hội để tiến hành cải tổ tầng lớp xã hội việc dựa trên trình độ học vấn cao vẫn cản trở nhiều người trở thành các quan chức của chính phủ.

Nhiều xã hội thấy chẳng làm sao cả khi tồn tại một trật tự xã hội. ở Indonesia sự bất bình đẳng và khác biệt về vị thế thường được xem xét một cách thận trọng. Những người cao cấp trong xã hội cần được tôn trọng, những người cấp trung có quan hệ với những người có địa vị thấp hơn hoặc không phải là người gốc Indo. Hơn nữa địa vị, vị trí và tuổi tác rất được coi trọng ở đây. Người đó cần phải tỏ ra lịch sự chỉn chu. Người đó được xã hội chấp nhận thường là rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh.

292. Căn cứ để bổ nhiệm mọi người trong các tầng lớp xã hội ở các nước là khác nhau. ở Mỹ những nét đặc trưng có liên quan luôn gắn với cấu trúc, chỉ tiêu tầng lớp xã hội với mục đích phân loại là nghề nghiệp, nguồn thu nhập loại nhà cửa, nơi cư trú. Bảng 7.1 kiểm chứng những đặc điểm này. ở những nước khác, nghề nghiệp và / hoặc khoản thu nhập nào đó (chứ không phải là nguồn thu nhập) là sự đánh giá bao quát. ở một vài xã hội, sự sáp nhập trong hoàng tộc được thực hiện ở phâna biệt tầng lớp xã hội này với tầng lớp xã hội khác.

293 Hệ thống xã hội của Mỹ so với nước khác thì khác nhau ở một vài khía cạnh. Đầu tiên, phần lớn đại diện cho xã hội thường là tầng lớp trung bình (ví dụ trung bình thấp và trung bình cao). Nhiều nước kém phát triển có quy mô tầng lớp thấp lớn và hình ảnh minh hoạ là một kim tự tháp; tầng lớp cao chiếm số ít ở đỉnh và tầng lớp thấp lại ở đáy. Ngoài ra, hệ thống tầng lớp xã hội của Mỹ có thể thay đổi. Nhưng ở ấn Độ thì ngược lại rất là cứng nhắc. Con người được sinh ra ở những tầng lớp xã hội cụ thể thì ít có cơ hội chuyển sang tầng lớp xã hội khác.

Một điểm nữa là việc xuất hiện rất nhiều các tầng lớp xã hội khác. ở Mỹ có tới 3 tầng lớp xã hội chính (cao, trung bình và thấp) và mỗi tầng lớp được chia làm 2 nhóm (ví dụ nhóm cao và thấp ở mỗi tầng lớp chính). ở Thái Lan xã hội được chia thành 5 tầng lớp:

1. Tầng lớp quý tộc bao gồm phần lớn những người thuộc dòng dõi hoàng tộc.

2. Những người ưu tú bao gồm những người đứng đầu về chính trị, kinh tế, chuyên gia.

3. Tầng lớp trung lưu cấp cao gồm kỹ sư, doanh nhân nhỏ, nhân viên văn phòng.

4. Tầng lớp trung lưu cấp thấp gồm phần lớn là thợ thủ công và lao động có tay nghề cao.

5. Tầng lớp hạ lưu bao gồm lao động có tay nghề thấp, nhân viên phục vụ.

ở Đạo Phật các thành viên theo đạo là những người đứng đầu trong cấu trúc của tầng lớp xã hội nhưng lại không hình thành nên cơ cấu tầng lớp xã hội. Vua là người đứng đầu trong xã hội ở trong tầng lớp thượng lưu hình 7 .13. Mặc dù người Thái nhận thức được địa vị và sự khác biệt trong tầng lớp xã hội nói chung, họ vẫn không có sự phân biệt với người khác trong xã hội. Mặc dù đất nước mở cửa, thiếu đi ý thức và sự quan tâm về các tầng lớp xã hội Thái Lan vẫn không có hệ thống tầng lớp giống như của Châu Âu truyền thống (là một chế độ cứng nhắc). Kết quả là phân chia tầng lớp xã hội dựa nhiều vào sức khoẻ, trình độ học vấn và ít dựa vào lịch sử gia đình.

Thậm chí ở các nước khác nhau có cùng những tiêu chí để phân biệt, nó cũng không giống nhau và không nhất thiết có cùng một kết quả. Nếu phân loại dựa trên nghề nghiệp, các sinh viên Mỹ coi thầy thuốc là người quan trọng nhất nhờ các khoản tiền kiếm được, trách nhiệm trình độ học vấn và uy tín. ở Nhật Bản, các giáo sư Đại học là người có địa vị cao nhất vì xã hội đặc biệt đề cao học vấn và nghề nghiệp. ở Trung Quốc và Nigeria cũng vậy. ở Mỹ nếu dựa trên tình hình tài chính thì có thể lý giải vì sao luật sư lại là người đứng đầu về địa vị và uy tín trong xã hội. Mặt khác ngoài nước Mỹ kỹ sư lại được coi trọng hơn nhiều trong xã hội.

Tầng lớp xã hội có liên quan nhiều đến chiến lược marketing. Nó ảnh hưởng đến việc dự trữ, công tác sản phẩm, các phương tiện sử dụng, các hoạt động quảng cáo và xúc tiến thương mại. Vì thế, những động cơ khác nhau có thể được dùng cho những tầng lớp xã hội khác nhau. Đôi khi các sản phẩm nhập khẩu gắn với những tầng lớp xã hội nhất định. Người tiêu dùng Mỹ khi sử dụng các sản phẩm tầng lớp thấp của Nhật Bản thì cảm thấy sản phẩm của Mỹ không có sự phân chia tầng lớp. Các loại ô tô của Châu Âu cũng liên quan tới tầng lớp xã hội và xuất hiện một trật tự phân hạng khác. Xe Citroen không thể so được với Audi mà chỉ có thể là Mercedes. Mercedes chỉ chịu thua Porche. Nhưng Porche không thể bằng Lamborghini.

292 Bảng 7.1: Những mô tả về tầng lớp xã hội Mỹ.