Tuyên truyền là giải thích rộng rãi để thuyết phục mọi người tán thành, ủng hộ, làm theo. Quảng

 Điều 3. Quyết định này có hiệu lực thi hành sau 15 ngày, kể từ ngày ký.

 Điều 4. Các Bộ trưởng, Thủ trưởng cơ quan ngang Bộ, Thủ trưởng cơ quan thuộc Chính phủ, Chủ tịch Uỷ ban nhân dân các tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương chịu trách nhiệm thi hành Quyết định này.

                                                   THỦ TƯỚNG CHÍNH PHỦ

                                                                      (Đã ký)

                                                                 Phan Văn Khải

BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH         CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

                                                                                                                                  ---------------------------

                                  Hà Nội, ngày  21  tháng 9  năm 2007

CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG

của ngành Du lịch

Thực hiện chương trình hành động của chính phủ sau khi 
Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) 
giai đoạn 2007 - 2012

(Ban hành kèm theo Quyết định số 564/QĐ-BVHTTDL ngày 21/9/2007)

I. MỤC TIÊU

1. Mục tiêu chung

Chương trình Hành động của ngành Du lịch được thực hiện nhằm triển khai Chương trình Hành động của Chính phủ (được ban hành kèm theo Nghị quyết số 16/2007/NQ-CP ngày 27/02/2007 của Chính phủ) thực hiện Nghị quyết Hội nghị lần thứ 4 Ban Chấp hành Trung ương Đảng khoá X về một số chủ trương, chính sách lớn để nền kinh tế phát triển nhanh và bền vững khi Việt Nam là thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Chương trình này xác định rõ nhiệm vụ của các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch ở Trung ương và địa phương, của các doanh nghiệp du lịch nhằm tận dụng cơ hội, vượt qua thách thức, đưa du lịch nước ta bước vào giai đoạn phát triển mới, nhanh, mạnh và bền vững, phấn đấu đạt và vượt các chỉ tiêu đã đề ra trong Chiến lược Phát triển Du lịch Việt Nam giai đoạn 2001-2010.

- Về đón khách quốc tế: phấn đấu đến năm 2010, Du lịch Việt Nam sẽ đón được 5,5-6,0 triệu lượt khách quốc tế với nhịp độ tăng trưởng trung bình đạt 11,4%, 25 triệu lượt khách du lịch nội địa.

- Về thu nhập du lịch: phấn đấu năm 2010, doanh thu du lịch đạt 4,0 - 4,5 tỷ USD, đưa tổng sản phẩm du lịch (GDP) năm 2010 đạt 5,3% tổng GDP của cả nước với tốc độ tăng trưởng GDP bình quân đạt 11,0 – 11,5%/năm.

- Về phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch: điều tra, lập quy hoạch và đầu tư xây dựng và hoàn thiện 4 khu du lịch tổng hợp quốc gia và 16 khu du lịch chuyên đề quốc gia; nâng cấp các tuyến điểm du lịch quốc gia và quốc tế, các khu du lịch có ý nghĩa vùng và địa phương; đầu tư xây mới và nâng cấp hệ thống khách sạn, phấn đấu đến năm 2010 có trên 250.000 phòng khách sạn, đáp ứng nhu cầu lưu trú của khách.

- Về tạo việc làm cho xã hội: đến năm 2010 Du lịch tạo 1,4 triệu việc làm cho xã hội, trong đó có 350.000 việc làm trực tiếp.

- Phấn đấu đến năm 2020 đưa Việt Nam trở thành một trong những nước có ngành du lịch phát triển hàng đầu trong khu vực.

- Tổ chức nghiên cứu, quán triệt Nghị quyết cho cán bộ, công chức, viên chức và người lao động trong ngành Du lịch nhận thức sâu sắc quan điểm của Đảng về hội nhập kinh tế quốc tế, gia nhập WTO, những cơ hội và thách thức của du lịch Việt Nam khi Việt Nam là thành viên của WTO, phát huy mọi tiềm lực để nắm bắt cơ hội, vượt qua thách thức, đưa du lịch Việt Nam phát triển nhanh và bền vững sau khi Việt Nam gia nhập WTO.

- Tổ chức các cuộc hội thảo, các lớp tập huấn để trao đổi, phổ biến nội dung các cam kết cụ thể trong lĩnh vực du lịch và các lĩnh vực có liên quan cho cán bộ, công chức, viên chức và người lao động trong Ngành nhằm nâng cao hiểu biết về nội dung cam kết, về qui tắc và luật lệ của WTO để đảm bảo việc tuân thủ đúng luật, đúng qui tắc và cam kết trong quá trình quản lý và kinh doanh.

- Tổ chức các chương trình truyền thông để phổ biến về những cơ hội và thách thức đối với du lịch Việt Nam khi Việt Nam gia nhập WTO thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm định hướng thông tin phù hợp đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước.

- Phối hợp với các địa phương tổ chức phổ biến Luật Du lịch và các văn bản hướng dẫn thi hành.

- Hình thành diễn đàn trao đổi thông tin, kinh nghiệm về phát triển du lịch với việc tuân thủ các cam kết khi gia nhập, qui tắc và luật lệ của WTO trên mạng thông tin ngành Du lịch.

- Tiến hành rà soát hệ thống văn bản pháp luật về du lịch hiện hành, loại bỏ những quy định chồng chéo, không phù hợp với các cam kết; soạn thảo các văn bản quy phạm pháp luật cụ thể, phù hợp cam kết, đảm bảo môi trường kinh doanh thông thoáng cho các tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động du lịch;

- Rà soát, điều chỉnh quy hoạch phát triển du lịch quốc gia và vùng làm cơ sở cho việc xây dựng quy hoạch chi tiết phát triển du lịch các khu vực có tiềm năng và xác định các dự án đầu tư cụ thể.

- Rà soát các thủ tục hành chính để loại bỏ các giấy tờ, thủ tục, giấy phép không cần thiết, công bố công khai, minh bạch mọi chính sách, cơ chế quản lý, quy trình tác nghiệp, người chịu trách nhiệm và thời hạn giải quyết công việc của các cơ quan quản lý nhà nước trong lĩnh vực du lịch để mọi tổ chức, cá nhân thực hiện và giám sát việc thực hiện.

- Ban hành hệ thống phân cấp mới theo đề án tổng thể của Chính phủ đảm bảo tính hệ thống, ban hành cơ chế kiểm tra việc thực hiện phân cấp, gắn phân cấp với kiểm tra, giám sát.

- Tiếp tục hoàn thiện dự thảo các văn bản quy phạm pháp luật hướng dẫn thi hành Luật Du lịch theo hướng đẩy mạnh phân cấp, đáp ứng yêu cầu phát triển du lịch và quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.

- Xây dựng cơ chế hỗ trợ đầu tư và phát triển sản phẩm du lịch.

- Tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin trong điều hành và quản lý theo hướng xây dựng công sở điện tử, phục vụ đắc lực cho cải cách hành chính.

- Xác định các nội dung liên quan đến du lịch trong cam kết gia nhập WTO có thể thực hiện trực tiếp và nội dung cần phải nội luật hoá để xây dựng kế hoạch sửa đổi Luật Du lịch và các văn bản dưới luật liên quan.

- Hoàn thiện các tiêu chuẩn kỹ thuật ngành phù hợp với các quy định quốc tế để bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp và người tiêu dùng.

- Xây dựng cơ chế tham vấn đối với các đối tượng được quản lý, các doanh nghiệp du lịch trong quá trình xây dựng chính sách, pháp luật theo nguyên tắc công khai, minh bạch của WTO.

- Xây dựng hệ thống thống kê du lịch phù hợp với Luật Thống kê và thông lệ quốc tế.

- Nghiên cứu, đề xuất cụ thể hoá các hiệp định về hợp tác du lịch song phương và đa phương giữa Việt Nam với các nước, các tổ chức quốc tế.

- Tăng cường hợp tác nhằm đẩy mạnh tuyên truyền hình ảnh đất nước và du lịch giữa Việt Nam với các nước.

- Tăng cường mối quan hệ hợp tác phát triển giữa Hiệp hội Du lịch Việt Nam với Hiệp hội Du lịch các nước, giữa các hiệp hội nghề du lịch Việt Nam với hiệp hội nghề du lịch các nước.

- Khuyến khích hợp tác, liên kết, liên doanh giữa địa phương với địa phương, giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp góp phần phát triển mối quan hệ giữa du lịch Việt Nam với du lịch các nước.

- Tăng cường hợp tác quốc tế về đào tạo, phát triển nguồn nhân lực du lịch; tranh thủ sự hỗ trợ của quốc tế để thu hút chuyên gia, hỗ trợ kỹ thuật, thu hút tài trợ từ các nước có du lịch phát triển, triển khai hiệu quả các dự án về phát triển nguồn nhân lực du lịch; liên kết trao đổi học sinh sinh viên giữa các cơ sở đào tạo du lịch của Việt Nam và các nước.

- Tăng cường hợp tác với các nước láng giềng, các nước tiểu vùng sông Mê Kông và các nước ASEAN, xây dựng các chương trình phát triển chung để thu hút đầu tư nước ngoài.

2. Nhóm nhiệm vụ xuất phát từ chiến lược phát triển ngành

2.1.  Về phát triển cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật ngành Du lịch

- Chủ động phối hợp với các ngành liên quan trong xây dựng và thực hiện các kế hoạch phát triển và nâng cấp hệ thống cơ sở hạ tầng, đặc biệt là mạng lưới giao thông phục vụ phát triển du lịch.

- Xây dựng kế hoạch phát triển hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật Ngành trong đó ưu tiên phát triển các cơ sở lưu trú du lịch đạt tiêu chuẩn quốc tế nhằm khắc phục tình trạng thiếu các cơ sở lưu trú du lịch nói chung và cơ sở lưu trú du lịch cao cấp nói riêng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

- Xác định danh mục các dự án ưu tiên đầu tư trong lĩnh vực du lịch theo từng giai đoạn đến năm 2020 trong đó ưu tiên các dự án đầu tư xây dựng các công trình nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí, khách sạn, hạ tầng du lịch có chất lượng cao theo quy hoạch, ưu tiên các dự án phát triển loại hình du lịch thân thiện với môi trường và góp phần xoá đói, giảm nghèo.

- Tăng cường công tác kiểm tra, giám sát đối với các dự án đầu tư xây dựng các công trình du lịch (khách sạn, khu du lịch, khu vui chơi giải trí...) có ý nghĩa quốc gia.

2.2. Về tăng cường năng lực đội ngũ lao động trong ngành du lịch

Tổ chức triển khai thực hiện Chương trình phát triển nguồn nhân lực du lịch đến 2015 và tầm nhìn đến năm 2020 sau khi được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt nhằm phát triển nguồn nhân lực du lịch đủ về số lượng, cao về chất lượng và hợp lý về cơ cấu; là động lực thúc đẩy du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, đảm bảo yêu cầu phát triển bền vững và hội nhập quốc tế. Nội dung chủ yếu của chương trình bao gồm: tăng cường năng lực hệ thống quản lý phát triển nguồn nhân lực du lịch; Đào tạo lại, bồi dưỡng cho cán bộ quản lý và lao động trong Ngành; Phát triển đội ngũ giáo viên, giảng viên, đào tạo viên du lịch; Đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật và tăng cường năng lực quản lý của cơ sở đào tạo du lịch; Phát triển chương trình, giáo trình; xây dựng và áp dụng tiêu chuẩn chức danh nghề nghiệp du lịch; ứng dụng công nghệ mới trong phát triển nguồn nhân lực du lịch; Nâng cao nhận thức cộng đồng về du lịch.

- Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm du lịch phù hợp với xu hướng thị trường và có sức cạnh tranh trong khu vực. Trong đó, ưu tiên phát triển du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, du lịch văn hoá lịch sử và thể thao, vui chơi giải trí.

- Thúc đẩy phát triển các loại hình du lịch mới, đặc biệt là du lịch đường bộ liên quốc gia, du lịch đường biển. Nghiên cứu khảo sát xây dựng các sản phẩm du lịch độc đáo của các địa phương, các vùng và sản phẩm liên quốc gia để thu hút khách quốc tế và đẩy mạnh thu hút khách nội địa

- Lập đề án phát triển các khu du lịch nghỉ dưỡng tổng hợp cao cấp ở khu vực ven biển và vùng núi có khí hậu ôn hoà nhằm hình thành hệ thống các sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách.

- Xây dựng đề án phát triển các cơ sở vui chơi giải trí, hệ thống các cửa hàng dịch vụ đạt chuẩn nhằm đáp ứng nhu cầu, kéo dài thời gian lưu trú và tăng chi tiêu của khách du lịch.

- Lập kế hoạch và tổ chức các sự kiện văn hoá, thể thao, du lịch tầm cỡ quốc tế nhằm thu hút khách du lịch và quảng bá hình ảnh du lịch Việt Nam.

- Xây dựng và thực hiện chiến lược xúc tiến du lịch với các nhiệm vụ cơ bản gồm:

+ Nghiên cứu xác định nhu cầu thị trường và các thị trường trọng điểm cần ưu tiên trong tình hình hiện tại.

+ Nghiên cứu, đầu tư nâng cao chất lượng của công tác xúc tiến quảng bá du lịch ở nước ngoài nhằm đảm bảo hiệu quả quảng bá hình ảnh du lịch Việt Nam ra thị trường và thu hút khách.

+ Đa dạng hoá các hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch cả trong nước và ở nước ngoài nhằm mở rộng thị trường khách cả trong và ngoài nước, góp phần vào sự tăng trưởng của du lịch Việt Nam.

+ Mở rộng phạm vi các công cụ sử dụng trong công tác tuyên truyền, quảng bá du lịch Việt Nam, trong đó vai trò của internet được coi trọng đặc biệt.

+ Xây dựng và hoàn thiện cơ chế tiếp nhận và sử dụng các nguồn tài trợ cho công tác xúc tiến du lịch.

+ Nâng cao năng lực đội ngũ cán bộ làm công tác xúc tiến ở trung ương và các địa phương.

- Triển khai tổ chức các sự kiện quảng bá du lịch Việt Nam ở nước ngoài, ở trong nước. Trong đó, tập trung tối đa cho việc tổ chức các sự kiện quan trọng như năm du lịch Cần Thơ 2008, diễn đàn du lịch các nước ASEAN 2009.

- Phối hợp với Bộ Tài nguyên và Môi trường xây dựng đề án bảo vệ môi trường, nâng cao năng lực quan trắc, ứng phó với các sự cố môi trường tại các khu du lịch quốc gia.

- Tăng cường kiểm tra, giám sát việc khai thác tài nguyên, bảo vệ môi trường cho phát triển du lịch bền vững.

- Nghiên cứu xây dựng đề án ứng phó khủng hoảng, rủi ro trong du lịch, đặc biệt là thiên tai và dịch bệnh.

- Nghiên cứu xây dựng đề án phát triển du lịch gắn với xoá đói giảm nghèo.

- Xây dựng chiến lược phát triển du lịch bền vững nhằm thực hiện chương trình Nghị sự 21 Việt Nam.

- Xây dựng chương trình bảo vệ môi trường của ngành du lịch, lồng ghép vào kế hoạch đào tạo, phổ biến thông tin và thực hiện các biện pháp nâng cao hiệu quả việc thực hiện nhiệm vụ môi trường của Ngành.

- Nghiên cứu xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn về môi trường trong du lịch.

3. Nhóm nhiệm vụ xuất phát từ kết quả đánh giá về tác động của hội nhập kinh tế quốc tế nói chung và gia nhập WTO nói riêng

3.1.  Về đào tạo và phát triển nguồn nhân lực du lịch

- Thực hiện hiệu quả sâu rộng quá trình xã hội hoá, hiện đại hoá và nâng cao chất lượng đào tạo, tạo điều kiện cho mọi thành phần kinh tế, các đối tượng trong nước và ngoài nước tham gia vào đào tạo, phát triển nguồn nhân lực du lịch.

- Thực hiện đào tạo theo nhu cầu xã hội, áp dụng mô hình đào tạo linh hoạt theo tín chỉ, thực hiện việc hợp tác liên kết đa dạng, đào tạo theo địa chỉ, thu hút sự tham gia của doanh nghiệp để nâng cao chất lượng đào tạo đáp ứng đúng với nhu cầu doanh nghiệp, nhu cầu người học và nhu cầu của xã hội.

3.2. Về phối hợp liên ngành 

- Phối hợp với Bộ Tài chính và các cơ quan liên quan nghiên cứu, đề xuất việc điều chỉnh một số mức thuế đối với hoạt động du lịch, xây dựng và áp dụng chính sách hoàn thuế giá trị gia tăng đối với hàng hoá mua tại Việt Nam cho khách du lịch.

- Phối hợp với Bộ Thương mại phát triển hệ thống cửa hàng dịch vụ đạt chuẩn để khuyến khích hoạt động mua sắm, tăng chi tiêu của khách khi đến Việt Nam.

- Phối hợp với Bộ Giao thông Vận tải và các Bộ, Ngành liên quan xây dựng và thực hiện đề án phát triển hệ thống trạm dừng chân phục vụ khách du lịch dọc các tuyến đường quốc lộ, đặc biệt là các tuyến đường trùng với tuyến du lịch quốc gia; xây dựng đề án với lộ trình cụ thể về việc mở rộng phạm vi hoạt động cho các đoàn xe du lịch tay lái bên phải, các đoàn xe caravan và xe mô tô phân khối lớn vào Việt Nam; triển khai việc quy định tiêu chuẩn, kiểm định chất lượng, cấp biển hiệu và kiểm tra hoạt động của các loại phương tiện vận chuyển khách du lịch (ô tô, tàu thuyền).

- Phối hợp với các cơ quan hữu quan nghiên cứu khả năng cấp visa tại cửa khẩu, miễn visa song phương và đơn phương cho khách  du lịch tại một số thị trường du lịch trọng điểm của Việt Nam.

- Phối hợp với Cục Quản lý Xuất nhập cảnh, Bộ Tư lệnh Bộ đội Biên phòng, Tổng cục Hải quan xây dựng đề án nâng cao chất lượng dịch vụ công tại các đầu mối tiếp xúc với du khách.

- Phối hợp với Bộ Kế hoạch và Đầu tư và các Bộ, Ngành liên quan trong việc xác định danh mục các dự án ưu tiên đầu tư trong lĩnh vực du lịch và tổ chức các diễn đàn kêu gọi đầu tư cả ở trong nước và nước ngoài.

- Phối hợp với các cơ quan thông tấn báo chí ở trung ương và địa phương đẩy mạnh công tác tuyên truyền nâng cao nhận thức xã hội về du lịch và quảng bá xúc tiến du lịch.

- Phối hợp với các ngành, các địa phương thực hiện có hiệu quả công tác kiểm tra, giám sát đối với các dự án đầu tư xây dựng các công trình du lịch (khách sạn, khu du lịch, khu vui chơi giải trí...) có ý nghĩa quốc gia.

3.3. Nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực du lịch

- Xây dựng đề án nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia trong lĩnh vực du lịch, trong đó đề xuất các chính sách vĩ mô nhằm khai thác tối đa tiềm năng về lịch sử văn hoá, về sinh thái của nước ta, phát huy lợi thế của xã hội ổn định, hoà bình và mến khách.

- Xây dựng chương trình nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp du lịch với các nội dung cơ bản gồm:

+ Phối hợp với Hiệp hội Du lịch Việt Nam lựa chọn một số doanh nghiệp điển hình để phân tích khả năng cạnh tranh, làm cơ sở cho các doanh nghiệp trong Ngành tự phân tích khả năng cạnh tranh của mình.

+ Tổ chức đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ cho doanh nghiệp du lịch Việt Nam, phù hợp xu thế và trình độ quốc tế.

+ Thúc đẩy hợp tác quốc tế, hợp tác trong nước giữa các doanh nghiệp để nâng cao vị thế của du lịch Việt Nam.

+ Xây dựng kế hoạch mở rộng thị trường trên cơ sở phân tích khả năng cạnh tranh của sản phẩm du lịch Việt Nam và chương trình nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

- Xây dựng và triển khai đề án nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm du lịch Việt Nam với các hoạt động bao gồm :

+ Tăng cường khảo sát, nghiên cứu các vùng, các địa phương để khai thác, phát hiện các nguồn tiềm năng cho xây dựng các sản phẩm du lịch độc đáo, đặc thù của các địa phương (văn hoá bản địa đặc sắc, cảnh quan thiên nhiên kỳ thú...).

+ Xây dựng và phát triển các sản phẩm du lịch mạo hiểm đặc thù của Việt Nam (lặn biển, leo núi, thám hiểm hang động...), tổ chức các cuộc đua, các hoạt động chuyên đề... để thu hút khách du lịch.

+ Xây dựng các sản phẩm du lịch liên vùng, liên quốc gia để hội nhập các sản phẩm du lịch Việt Nam với khu vực.

- Xây dựng kế hoạch củng cố, mở rộng và nâng cao năng lực của các hiệp hội nghề du lịch.

 III. TỔ CHỨC THỰC HIỆN

- Trên cơ sở những nội dung, nhiệm vụ chủ yếu trong chương trình hành động này và căn cứ chức năng, nhiệm vụ đã được phân công, Văn phòng Tổng cục Du lịch, các Vụ, Cục và các đơn vị trực thuộc xây dựng kế hoạch hành động cụ thể của đơn vị mình.

- Đối với những nhiệm vụ cần triển khai theo chương trình, đề án, Lãnh đạo các Vụ, Văn phòng, Cục và các đơn vị trực thuộc chịu trách nhiệm chỉ đạo việc xây dựng các đề án, chương trình của đơn vị mình với các mục tiêu, nội dung, giải pháp thực hiện và phương án tổ chức triển khai cụ thể trình Lãnh đạo Bộ trước ngày 31 tháng 10 năm 2007.

- Đối với những nhiệm vụ không phải triển khai theo chương trình, đề án, các đơn vị cần tổ chức triển khai thực hiện ngay để bảo đảm thực hiện kịp thời và hiệu quả những nội dung của Chương trình Hành động.

- Các sở quản lý du lịch căn cứ Chương trình Hành động của địa phương và nội dung của Chương trình này, xây dựng kế hoạch hành động của đơn vị mình trình UBND tỉnh phê duyệt và gửi báo cáo Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch để phối hợp chỉ đạo trước ngày 31 tháng 10 năm  2007./. 

                                                            KT. BỘ TRƯỞNG

                                                               THỨ TRƯỞNG

                                                                   (Đã ký)

                                                            Trần Chiến Thắng

 

Bài 3. Thương hiệu quốc gia Việt Nam - hành trình đến bản sắc

Trong bối cảnh toàn cầu hóa đang diễn ra hết sức mạnh mẽ, Chính phủ nhiều nước đã tiến hành xây dựng và thực hiện các chiến lược thương hiệu quốc gia để trở nên hấp dẫn hơn trong việc thu hút các nhà đầu tư, khách du lịch, người tiêu dùng, giới truyền thông... và cả các quốc gia khác.

Thương hiệu quốc gia (THQG) được hiểu là tập hợp các liên tưởng của cộng đồng về hình ảnh và bản sắc quốc gia. Trong đó, hình ảnh quốc gia là những gì mà quốc gia đã tạo dựng được trong nhận thức của cộng đồng trong quá khứ. Bản sắc quốc gia là những gì mà quốc gia mong muốn định vị, gắn với hình ảnh quốc gia trong tương lai. Bất kỳ cá nhân nào trên thế giới, khi còn chưa biết đến hai chữ "Việt Nam" hoặc không có nhu cầu tìm hiểu hai chữ "Việt Nam" thì họ không có khái niệm về "thương hiệu Việt Nam". Những người đã đọc, nghe, tìm hiểu, trải nghiệm đối với "Việt Nam" sẽ hình thành trong nhận thức các liên tưởng về quốc gia Việt Nam. Một THQG tích cực sẽ giúp quốc gia đó thúc đẩy xuất khẩu, đầu tư và du lịch, giúp các doanh nghiệp (DN) có thể tiếp cận người tiêu dùng quốc tế một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn. Trên thực tế, gần đây nhiều nước đã xây dựng khá thành công THQG của mình, điển hình là Hàn Quốc với chương trình "Dynamic Korea", Niu Di-lân với "Fern Brand", Thái-lan với "Thailand's Brand".

Ý thức được tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam, phát triển hình ảnh và vị thế của Việt Nam trên bản đồ địa lý kinh tế - chính trị toàn cầu, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 253/QÐ-TTg ngày 25-11-2003 phê duyệt Chương trình xây dựng và phát triển THQG Việt Nam, giao Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương) là cơ quan thường trực, chịu trách nhiệm phối hợp với các bộ, ngành triển khai. Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) đảm nhiệm vai trò Ban Thư ký của chương trình.

Chương trình THQG hướng tới mục đích xây dựng hình ảnh về Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hóa và dịch vụ đa dạng, phong phú với chất lượng cao; nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế trong quá trình hội nhập. Khuyến khích xuất khẩu sản phẩm công nghiệp chế biến. Tăng cường sự nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong và ngoài nước đối với các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam; xây dựng hình ảnh Việt Nam gắn với các giá trị "chất lượng - đổi mới, sáng tạo - năng lực lãnh đạo"; tăng thêm uy tín, niềm tự hào và sức hấp dẫn cho đất nước và con người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch và thu hút đầu tư nước ngoài.

Với ý nghĩa đó, Chính phủ đã quyết định lấy ngày 20-4 hằng năm là "Ngày Thương hiệu Việt Nam". Thời gian qua, chương trình tập trung triển khai hai nội dung chính là giúp các DN nâng cao nhận thức về tầm quan trọng và tăng cường năng lực trong việc xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu; lựa chọn các thương hiệu sản phẩm tiêu biểu của Việt Nam tham gia chương trình. Trên cơ sở đó, Nhà nước sẽ cùng với các DN xây dựng các chương trình hành động cụ thể để nâng cao năng lực cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm được lựa chọn, hướng tới ba giá trị cốt lõi "chất lượng - đổi mới, sáng tạo - năng lực lãnh đạo" và quảng bá hình ảnh Việt Nam gắn với các giá trị này trên thị trường trong nước và thế giới tới các đối tượng mục tiêu. Nhà nước không làm thay cho DN nhưng sẽ đứng ra bảo trợ cho các thương hiệu sản phẩm có chất lượng và uy tín kinh doanh, nhằm giúp các DN Việt Nam tạo chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong nước và có điều kiện phát triển thương hiệu của mình ra thế giới.

Ðến nay, Chương trình THQG Việt Nam đã thu hút được sự tham gia rộng rãi và thiết thực của cộng đồng DN, giúp các DN có được những kiến thức cần thiết trong quá trình xây dựng và tạo lập thương hiệu, hỗ trợ cho các doanh nhân các điều kiện pháp lý đăng ký và bảo vệ thương hiệu của mình. Nhờ đó bước đầu một số hàng hóa, sản phẩm dịch vụ của Việt Nam đã tạo được vị thế trên thị trường trong nước và quốc tế, được người tiêu dùng ưa chuộng. Năm 2008, từ hơn 1.000 DN đăng ký tìm hiểu tham gia chương trình, trải qua hai vòng xét tuyển, chương trình THQG đã lựa chọn được 30 DN trở thành các đối tác của chương trình, cùng chương trình phát triển các bản sắc giá trị mà chương trình theo đuổi.

Việc xây dựng thương hiệu quốc gia phải là nhiệm vụ của mỗi công dân, mỗi DN, chứ không phải chỉ là nhiệm vụ của Chính phủ. Muốn xây dựng thành công thương hiệu quốc gia cần phải có sự quyết tâm cao và những bước đi vững chắc.

Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam được xây dựng trên cách tiếp cận theo thang giá trị thể hiện bản sắc tương lai của hình ảnh Việt Nam gắn kết với ba giá trị "đổi mới sáng tạo - chất lượng - năng lực lãnh đạo".

Việc lựa chọn ba giá trị nói trên xuất phát từ các nghiên cứu của chương trình kết hợp với Công ty nghiên cứu thị trường Taylor Neilsen Sofres. Dưới góc độ tiếp cận người dùng, sản phẩm có chất lượng được cải tiến và đổi mới không ngừng sẽ thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng ngày một tốt hơn. Dưới góc độ tiếp cận của DN, đổi mới sáng tạo khuyến khích nâng cao năng suất, giảm chi phí và tạo ra các sản phẩm có chất lượng tốt hơn. Dưới góc độ tiếp cận vị thế, năng lực lãnh đạo quyết định khả năng dẫn đầu một lĩnh vực hay khác biệt hóa trong lĩnh vực nào đó nhằm khẳng định vị thế dẫn đầu./.

Xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam trong tình hình mới

Hội nghị ngoại giao lần thứ 26 đã khai mạc sáng 2/12/2008 tại Hà Nội. Ngày 8/12, đồng chí Hoàng Tuấn Anh, Ủy viên BCH TƯ Đảng, Bộ trưởng Bộ VH,TT&DL có bài phát biểu “Xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam trong tình hình mới”. Xin trân trọng giới thiệu toàn văn bài phát biểu của Bộ trưởng:

 Tạo dựng và quảng bá hình ảnh quốc gia là một trong những nội hàm của ngoại giao văn hóa được các nước trên thế giới đặc biệt quan tâm. Trong xu thế hòa bình, sự phân công lao động trên thế giới ngày càng sâu sắc, sự phụ thuộc lẫn nhau ngày càng rõ nét và xu thế hội nhập đang nắm giữ vai trò chủ đạo trong đời sống kinh tế quốc tế thì ngoại giao văn hóa ngày càng trở nên quan trọng và được quan tâm hơn bao giờ hết. Ngoại giao văn hóa mà bản chất sâu xa của nó là “sức mạnh mềm” hay “quyền lực mềm” được các nước khai thác triệt để nhằm tạo dựng nền móng và điều kiện để thể hiện uy lực trên trường quốc tế. Trải qua những biến thiên của lịch sử, văn hóa đã khẳng định vị trí then chốt, đóng vai trò quyết định đối với sự hưng thịnh hoặc suy vong của một đất nước. Trong thời đại ngày nay, văn hóa ngày càng phát huy sức mạnh vai trò cầu nối giữa các dân tộc, nâng cao hiểu biết lẫn nhau, góp phần hoà giải các xung đột, mâu thuẫn, tạo tiền đề thúc đẩy hợp tác phát triển.

Nội hàm “ngoại giao văn hóa” được các quốc gia, các nhà nghiên cứu định nghĩa theo nhiều góc độ. Ngoại giao văn hóa có thể được hiểu như là “sự giao lưu, trao đổi về tư tưởng, thông tin, nghệ thuật và các lĩnh vực khác của văn hóa giữa các quốc gia và người dân nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau”. Ngoại giao văn hóa cũng còn có thể được hiểu là “tổng thể các hoạt động văn hóa do Nhà nước chỉ đạo, điều tiết và thực hiện ở bên ngoài lãnh thổ nhằm đảm bảo sự hiện diện văn hóa quốc gia và tăng cường quảng bá hình ảnh quốc gia đó ở nước ngoài”.

Sự hiện diện văn hóa quốc gia của một đất nước tại một quốc gia khác chính là hình ảnh của quốc gia đó trong lòng người dân nước sở tại – là điều đầu tiên mà bất kỳ người dân nào sẽ nghĩ đến khi được hỏi về quốc gia đó. Hình ảnh đó có thể là một công trình kiến trúc, tác phẩm âm nhạc, thơ, văn, hội họa, điêu khắc, có thể là một danh thắng thiên nhiên, một nhân vật nổi tiếng, một phong tục, tập quán, một lễ hội, những sản phẩm thủ công, mỹ nghệ, công nghiệp, một con vật, một loài cây, loài hoa, thậm chí là một món ăn, một loại đồ uống... Một quốc gia có thể có một hình ảnh quốc gia tiêu biểu, nhưng nhìn chung, các quốc gia thường có nhiều hình ảnh quốc gia. Ví dụ, khi nhắc đến Pháp, điều mà ai cũng nghĩ đến đó là tháp Épphen, rượu vang Boócđô; nói đến Úc, người ta sẽ nghĩ đến Nhà hát vỏ sò Xítni, đến thú có túi Cănguru; nói đến Nhật Bản, đó là núi Phú Sĩ, rượu Sakê, trà đạo; nói đến Hàn Quốc, đó là món dưa kim chi; nói đến Cuba, đó là xì gà Cuba, là bãi biển trong xanh, mía đường; nói đến nước Nga, đó là điện Kremlin, là rượu vốtka, âm nhạc Glinka, Tchaikovsky; nói đến Tây Ban Nha, đó là hiệp sĩ Đông Ki-sốt, là môn đấu bò tót v.v... Những hình ảnh về một xứ sở nào đó sẽ được người dân các xứ sở khác đón nhận, ghi nhận và lưu giữ để trở thành biểu tượng. Khi có một sự tác động nhất định, biểu tượng đó sẽ hiện diện trong đầu óc con người theo quy luật liên tưởng.

Nhìn chung, hình ảnh quốc gia phần lớn là hình ảnh tích cực, nhưng ngược lại, tùy vào từng thời điểm lịch sử, cũng có nhiều quốc gia bị gán cho những hình ảnh tiêu cực, đặc biệt khi họ mang quân xâm chiếm hoặc đàn áp một quốc gia khác.

Để được biết đến một cách rộng rãi trên trường quốc tế với những hình ảnh tích cực, điều mà các quốc gia đều quan tâm, đó là tạo dựng và quảng bá, xúc tiến, giới thiệu hình ảnh quốc gia ra nước ngoài. Trong thời đại ngày nay, việc tạo dựng hình ảnh quốc gia được các nước cân nhắc kỹ lưỡng và đầu tư triển khai với sự hỗ trợ của các công nghệ tiên tiến, hiện đại nhất. Một trong những yếu tố được quan tâm khi tạo dựng hình ảnh quốc gia, đó là sự độc đáo so với các nước khác, khai thác triệt để những ưu thế và lợi thế của đất nước mình. Bên cạnh đó, các nước cũng rất quan tâm đến địa bàn và đối tượng sẽ được giới thiệu nhằm khai thác tối đa hiệu quả của công tác xúc tiến quảng bá hình ảnh quốc gia. Tại nhiều nước trên thế giới, nguyên thủ quốc gia có vai trò quan trọng trong tiếp thị hình ảnh đất nước, đặc biệt trong nhiệm kỳ lãnh đạo, quốc gia đó đạt được sự tăng trưởng và phát triển kinh tế-xã hội, chính trị ổn định, đời sống người dân được nâng cao.

Hình ảnh quốc gia phải luôn gắn liền với thực tế của đất nước, không thể tạo ra những hình ảnh giả tạo, che giấu sự thật trong thời đại công nghệ thông tin và thế giới hội nhập với tính công khai, minh bạch ngày càng cao. Một hình ảnh quốc gia chỉ có thể tồn tại lâu dài khi nó phản ánh chân thực những giá trị của quốc gia đó về lịch sử, sự phát triển về kinh tế-xã hội, công nghệ, con người, điều kiện địa lý đặc thù, điểm đến, môi trường kinh doanh, sự vận động và năng động của quốc gia, chất lượng sống, sáng tạo... nhất là giá trị nhân văn.

Hầu hết các quốc gia đều muốn thu hút nguồn vốn đầu tư và gia tăng lượng khách du lịch, mong muốn cộng đồng toàn cầu nhận thức tích cực về các sản phẩm do quốc gia đó chế tạo, quảng bá môi trường sống và làm việc thuận tiện để thu hút người tài đến sống và làm việc tại quốc gia đó. Do đó, mỗi quốc gia đều phải tạo dựng một hình ảnh như là thương hiệu riêng để lay thức sự nhận biết về bản sắc riêng của quốc gia đó, nhất là trong thời kỳ hội nhập và cạnh tranh, một thông điệp định vị rõ ràng hay một hình ảnh tích cực sẽ giúp quốc gia đó chiếm một vị trí nhất định trong tâm tưởng người nước ngoài khi họ quyết định đầu tư, du lịch hay mua sản phẩm. Đổi lại, một thương hiệu nổi tiếng cũng góp phần tạo nên hình ảnh đặc trưng cho quốc gia đó. Một khi tạo được hình ảnh quốc gia có giá trị tích cực qua các kênh tiếp thị, nó không những đem lại những lực đẩy vô cùng quan trọng cho một nước như bùng nổ dự án đầu tư nước ngoài, tăng số lượng khách du lịch, tăng hạn ngạch xuất khẩu... mà còn thu hút nhân tài, khơi dậy niềm tự hào trong mỗi công dân.

Trong khu vực ASEAN, Thái Lan, Xinhgapo, Malaysia đã và đang nỗ lực xây dựng hình ảnh quốc gia thông qua các chiến dịch quảng bá du lịch nhằm thu hút khách nước ngoài. Với nguồn kinh phí lớn được rót vào các chương trình quảng bá hình ảnh đất nước trên các kênh truyền hình quốc tế và các phương tiện thông tin đại chúng, hình ảnh các quốc gia này đã được cải thiện rõ nét. Lượng khách du lịch đến các nước này tăng vọt trong thời gian qua, và cũng chính hàng chục triệu du khách nước ngoài đó đã trở thành những “tuyên truyền viên” đắc lực cho các quốc gia này khi họ quay trở về nước.

Đối với Việt Nam, trong thời gian qua, đã có khá nhiều nỗ lực trong tạo dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam ra khu vực và thế giới. Những thành tựu của sự nghiệp Đổi mới, công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước và trong công tác đối ngoại đã góp phần làm cho các nước trên thế giới biết đến Việt Nam như một nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao, chính trị ổn định, với lực lượng lao động trẻ, thông minh, sáng tạo, tiếp thu nhanh. Đặc biệt, trong lĩnh vực du lịch, Việt Nam được biết đến như một điểm đến hấp dẫn với phong cảnh thiên nhiên kỳ vĩ, nhiều di sản thiên nhiên và văn hóa, người dân thân thiện, mến khách, ẩm thực phong phú, đa dạng, bãi biển đẹp. Trong những năm đầu của thế kỷ 21, với khẩu hiệu “Việt Nam –  Điểm đến của thiên niên kỷ mới” và hiện nay là “Việt Nam – Vẻ đẹp tiềm ẩn” đã góp phần chuyển tải một thông điệp, cuốn hút đối với du khách nước ngoài. Công tác xúc tiến, quảng bá hình ảnh đất nước, con người Việt Nam được đẩy mạnh với việc tăng cường tham gia các hội nghị khu vực và quốc tế, tham gia các lễ hội, hội chợ, triển lãm du lịch, các đợt phát động thị trường, các Tuần Văn hóa Việt Nam ở nước ngoài, tổ chức các chuyến khảo sát cho phóng viên báo chí và truyền hình nước ngoài, cho các hãng điều hành tour vào thăm và tìm hiểu tiềm năng du lịch Việt Nam... Những cố gắng này không những góp phần nâng lượng khách du lịch quốc tế tăng gần gấp 3 lần kể từ năm 1998 đến nay (từ 1,5 triệu lượt năm 1998 lên 4,3 triệu lượt năm 2008; khách du lịch nội địa tăng gấp đôi, từ 9,6 triệu lượt năm 1998 lên 20 triệu lượt năm 2008; thu nhập từ du lịch tăng gần 5 lần, từ 12.700 tỉ đồng lên 60.000 tỉ đồng năm 2008), mà còn quảng bá được hình ảnh tươi đẹp và nhất là nền văn hóa phong phú, đa dạng của đất nước Việt Nam. Khẩu hiệu của chúng ta nhằm đạt tới là: “Thêm một người nước ngoài thích đến với Việt Nam, đất nước Việt Nam thêm một người bạn”.

Tuy nhiên, thực trạng trình độ phát triển kinh tế Việt Nam giai đoạn hiện nay và dự báo trong một số năm tới cho thấy phần lớn giá trị hàng xuất khẩu của Việt Nam vẫn sẽ chủ yếu là nhiên liệu, nông sản sơ chế hay những mặt hàng gia công, chế biến với giá trị gia tăng thấp.

Tỷ trọng các sản phẩm có hàm lượng trí tuệ và sáng tạo cao còn hạn chế. Do vậy, để có một sản phẩm công nghệ và trí tuệ cao làm hình ảnh quốc gia như Samsung của Hàn Quốc, Nokia của Phần Lan, Sony của Nhật Bản, Tata của Ấn Độ, Boeing của Mỹ, Mercedes của Đức... hiện đang là bài toán khó đối với Việt Nam. Trong bối cảnh như vậy, hình ảnh và thương hiệu Việt Nam như là một biểu tượng hoặc một biểu trưng của đất nước Việt Nam trong thời gian tới chủ yếu là những giá trị văn hóa ngàn năm văn hiến, là truyền thống đấu tranh dựng nước và giữ nước vẻ vang, bất khuất của dân tộc, là phong cảnh thiên nhiên kỳ vĩ, thơ mộng, là lòng nhân hậu và mến khách của người Việt Nam, là tính đa dạng và hấp dẫn của ẩm thực Việt Nam, là sự tinh xảo của các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, là đất nước yêu chuộng hòa bình, ổn định với những chính sách cởi mở, thông thoáng cho các nhà đầu tư nước ngoài, là điểm đến an toàn, thân thiện và mến khách, lực lượng lao động trẻ, năng động, sáng tạo, có khả năng tiếp thu và sử dụng nhanh công nghệ, kỹ thuật cao, luôn cầu tiến bộ.

Hình ảnh quốc gia là những hình ảnh liên tưởng của người nước ngoài về quốc gia đó về chính sách kinh tế, chính trị, đầu tư, đặc tính sản phẩm, bản sắc văn hóa và tính cách con người... của đất nước đó. Vì vậy, Việt Nam cần thiết phải có một chiến lược tạo dựng và quảng bá hình ảnh quốc gia để định hướng các hoạt động.  Việc làm này thường mất khá nhiều thời gian, đòi hỏi sự bền bỉ và sáng tạo; đặc biệt phải khai thác thật đúng về thế mạnh và tính độc đáo của đất nước ta. Một hình ảnh quốc gia tích cực về Việt Nam sẽ làm cho bạn bè thêm yêu Việt Nam – và chính đó sẽ là một lá chắn bảo vệ đất nước Việt Nam.

Vì thế, cần có và phải có một chiến lược tạo dựng và quảng bá hình ảnh quốc gia với sự tham gia của các Bộ, ngành, địa phương trong cả nước; đồng thời, khuyến khích sự tham gia tích cực và sáng tạo của mọi thành phần kinh tế trong công việc này. Đây vừa là nghĩa vụ, vừa là trách nhiệm của mọi cơ quan công quyền, tổ chức đoàn thể chính trị-xã hội, doanh nghiệp và mọi người dân, nhất là các học giả, các nhà nghiên cứu văn hoá, những người giàu nhiệt huyết, các nhà sử học, các nhà báo... Bên cạnh đó, cần đặc biệt quan tâm nâng cao nhận thức cho người dân nói chung, đặc biệt là những người buôn bán, kinh doanh ở các trung tâm du lịch, khu du lịch, điểm du lịch nhằm tạo ấn tượng tốt đối với du khách quốc tế về văn hóa Việt Nam.

Trong thời gian tới, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch tiếp tục chỉ đạo đẩy mạnh hoạt động văn hóa đối ngoại trên cơ sở phối hợp với Bộ Ngoại giao và các Bộ, ngành, địa phương trong cả nước nhằm tăng cường hơn nữa công tác xúc tiến, quảng bá những giá trị văn hóa, lịch sử, đất nước, con người Việt Nam ra nước ngoài. Công việc và tiến trình công việc sẽ không ít, nhưng điều trước mắt là cần quan tâm đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, công chức có trình độ chuyên môn cao, giỏi ngoại ngữ và nghiệp vụ, giàu lòng yêu nước và tự hào về Tổ quốc mình nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của công tác đối ngoại và ngoại giao văn hoá trong xu thế hội nhập và toàn cầu hoá hiện nay./.

Bài 4. Xây dựng và quảng bá thương hiệu Du lịch VN

Ở nhiều nước trên thế giới, Du lịch đã và đang trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của nền kinh tế quốc dân. Du lịch không chỉ mang lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh tế, tạo việc làm, phát triển các ngành dịch vụ, cơ sở hạ tầng, mà còn thúc đẩy hòa bình, giao lưu văn hóa.

Ngày nay, thương hiệu du lịch quốc gia trở thành một trong những tài sản giá trị nhất của mỗi quốc gia, trong đó có Việt Nam. Do đó, việc xây dựng và quảng bá thương hiệu nhằm xác lập hình ảnh du lịch của đất nước một cách rộng rãi đến với khách du lịch trên toàn cầu là một nhiệm vụ rất quan trọng trong công tác marketing điểm đến để khẳng định vị thế cạnh tranh của Việt Nam với tư cách là một điểm đến du lịch ấn tượng "Impressive Vietnam" trên thị trường quốc tế.

Dưới đây, xin trân trọng giới thiệu bài viết "Xây dựng và quảng bá thương hiệu Du lịch Việt Nam" của Thạc sỹ Nguyễn Anh Tuấn - Vụ Lữ hành (Tổng cục Du lịch)“Việt Nam – vẻ đẹp tiềm ẩn” (Vietnam – the hidden charm). Tuy nhiên, khẩu hiệu và biểu tượng trên vẫn chưa thực sự tạo được thông điệp rõ ràng cho Du lịch Việt Nam. Trong khi đó, nhiều nước trong khu vực đã rất thành công trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu  du lịch quốc gia như Thái Lan với “Amazing Thailand” Singapore với “Độc đáo Singapore“ (Uniquely Singapore), Malayssia với “Malaysia-Châu Á đích thực” ( Malaysia –Truly Asia), Ấn Độ với “Ấn Độ trỗi dậy“ (Incredible India). Chính những chương trình khuếch trương thành công các biểu tượng và khẩu hiệu này đã góp phần nâng cao hình ảnh và thương hiệu du lịch của các nước này trên thế giới, đồng thời qua đó góp phần thu hút đáng kể khách quốc tế đến các nước này trong thời gian qua.

Thương hiệu điểm đến và vai trò của thương hiệu điểm đến

Trong thời đại ngày nay, Du lịch đó trở thành hiện tượng phổ biến và là một trong những ngành công nghiệp lớn nhất thế giới. Nhờ những đóng góp to lớn về kinh tế-xã hội, du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới. Du lịch là một trong những hoạt động kinh tế quan trọng, không chỉ đem lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh tế, tạo nhiều việc làm, phát triển các ngành dịch vụ, cơ sở hạ tầng mà còn là phương tiện thúc đẩy hoà bình, giao lưu văn hoá,  tạo ra những giá trị vô hình nhưng bền chặt. Như vậy, có thể nói du lịch là một trong những hoạt động quan trọng đầu tiên hướng tới xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia. Vì vậy, luôn có hai mục tiêu song trùng đối với ngành du lịch, đó là quảng bá du lịch góp phần xây dựng thương hiệu quốc gia và xây dựng một thương hiệu du lịch quốc gia.

Bản chất của việc xây dựng thương hiệu du lịch là việc chuyển tải có chủ định một bản sắc riêng thành một hình ảnh trong tâm trí khách du lịch. Ngày nay, thương hiệu đã và đang trở thành một trong những tài sản giá trị nhất của một quốc gia với tư cách là một điểm đến du lịch. Thương hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến. Thương hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch đóng vai trò gắn kết chặt chẽ dựa trên hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng, đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà quản lý và kinh doanh du lịch tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch thống nhất. Nói cách khác, thương hiệu như một nguồn lực quan hệ với cả khách du lịch còng như với các doanh nghiệp trong nước và các tổ chức du lịch khác.

Xây dựng và quảng bá thương hiệu nhằm xác lập hình ảnh du lịch của một quốc gia một cách rộng rãi đến với khách du lịch trên toàn cầu là một nhiệm vụ rất quan trọng trong công tác marketing điểm đến để khẳng định vị thế cạnh tranh của quốc gia với tư cách là một điểm đến du lịch quốc tế trên thị trường quốc tế. Để thu hút khách du lịch, các nước quan tâm phát triển du lịch đều phải chú trọng xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch quốc gia trên thị trường du lịch thế giới và khu vực.Thương hiệu du lịch quốc gia không chỉ là những yếu tố hữu hình như khẩu hiệu quảng cáo, logo, tập gấp, trang web mà còng bao gồm các yếu tố vụ hình như thông tin quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp, các sự kiện đặc biệt, chiến lược bán và thực hiện sản phẩm/dịch vụ du lịch. Thương hiệu luôn luôn là hỗn hợp của tất cả các yếu tố này trong mối liên kết chặt chẽ với nhau.

Tạo dựng thương hiệu là một quá trình xây dựng và nhận dạng tính khác biệt, độc đáo và đặc trưng của một điểm đến du lịch. Tạo dựng thương hiệu là sự phối kết hợp tất cả sản phẩm và dịch vụ của các ngành khác nhau như nông nghiệp, du lịch, thể thao, nghệ thuật, đầu tư công nghệ, giáo dục,... liên quan tới điểm đến du lịch. Mục tiêu là để nắm được bản chất của điểm đến trong một thể thống nhất. Hơn nữa, thương hiệu được sử dụng để chào bán những giá trị độc đáo này tới khách du lịch tiềm năng. Tạo dựng thương hiệu điểm đến du lịch có thể giảm rủi ro cho khách du lịch khi quyết định lựa chọn địa điểm du lịch cho kỳ nghỉ của họ. Khách du lịch cảm thấy tin tưởng với một thương hiệu mạnh vì nó cung cấp kiến thức, thông tin, an ninh và sự chắc chắn.

Tuy nhiên, ý tưởng để tạo dựng thành công một thương hiệu điểm đến du lịch đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng và mất nhiều năm. Thương hiệu điểm đến không chỉ tạo ra mà còn khuếch trương quảng bá những gì một đất nước, một vùng hoặc một thành phố đã cung cấp rồi. Để thành công, thương hiệu điểm đến cần phải độc đáo và khác biệt. Nếu một nước, một khu vực hoặc một điểm du lịch liên quan khác có các sản phẩm tương tự rồi thì sức mạnh của thương hiệu nhanh chóng biến mất. Vì vậy, luôn luôn phải chú ý tới đối thủ cạnh tranh nâng cao vị thế của họ như thế nào để xây dựng thương hiệu cho phù hợp.

Du lịch Việt Nam đã phát triển khá nhanh trong thời gian qua, trở thành ngành kinh tế quan trọng của đất nước. Năm 2007, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đã đạt trên 4,3 triệu lượt, gấp gần 20 lần so với năm 1990, tổng doanh thu toàn ngành đạt gần 56 nghìn tỷ đồng. Ngoài đóng góp về kinh tế, du lịch là một kênh quan trọng để giới thiệu quảng bá hình ảnh Việt Nam ra thế giới, góp phần tạo nên thương hiệu quốc gia.  Thời gian qua, hình ảnh về Du lịch Việt Nam đã bắt đầu được biết tới trên thị trường du lịch thế giới và khu vực. Du lịch Việt Nam được đánh giá là một trong 10 nước có triển vọng tăng trưởng du lịch cao nhất thế giới trong vòng 10 năm tới. Tuy nhiên, phải thừa nhận rằng, Du lịch Việt Nam vẫn chưa phát triển tương xứng với tiềm năng du lịch to lớn của đất nước. Cơ sở hạ tầng du lịch và các cơ sở dịch vụ du lịch đã được cải thiện nhưng còn nhiều hạn chế. Sản phẩm du lịch còn nghèo nàn. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch Việt Nam còn thấp. Thông tin và hình ảnh về Du lịch Việt Nam ở nhiều phần của thế giới còn rất ít và mờ nhạt. Khả năng cạnh tranh trên thị trường du lịch thế giới của Du lịch Việt Nam còn thấp. Do đó, lượng khách quốc tế đến Việt Nam còn thấp so với nhiều nước trong khu vực. Có nhiều nguyên nhân, trong đó một nguyên nhân quan trọng đó là đến nay Du lịch Việt Nam vẫn chưa tạo dựng được thương hiệu. Chưa có chiến lược quốc gia về xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam.

Trong những năm qua, Du lịch Việt Nam đã có rất nhiều nỗ lực để khuyếch trương hình ảnh của mình đến với thế giới . Tuy nhiên, Du lịch Việt Nam vẫn chưa có thông điệp chung và rõ ràng. Hình ảnh về điểm đến Việt Nam chưa nổi bật và chưa rõ ràng trong tâm trí của du khách, vì vậy chúng ta gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Để khuếch trương hình ảnh và thương hiệu Du lịch Việt Nam, đòi hỏi phải có một chiến lược khuếch trương thông qua một khẩu hiệu và biểu tượng thống nhất. Năm 2000, Du lịch Việt Nam lần đầu tiên đưa ra khẩu hiệu “Việt Nam - điểm đến của thiên niên kỷ mới” (Vietnam- A destination for the new milliennium) với hình ảnh logo là một cô gái Việt Nam đội nón lá. Tuy nhiên, khẩu hiệu và logo này không phải là kết quả của một công trình nghiên cứu và đề xuất thống nhất mà chỉ là một sự lắp ghép cơ học từ hai ý tưởng khác nhau. Năm 2003, Du lịch Việt Nam đã đưa ra khẩu hiệu “Hãy đến với Việt Nam” (Welcome to Vietnam) với biểu tượng là hình cô gái mặc áo dài trắng đội nón lá. Tuy nhiên, khẩu hiệu và biểu tượng này ngày sau khi được công bố đã bị phê phán nhiều nên đặt ra yêu cầu phải thay thế sớm bằng một biểu tượng và khẩu hiệu khác. Năm 2005, Tổng cục Du lịch đã tổ chức cuộc thi lựa chọn khẩu hiệu và biểu tượng mới cho Du lịch Việt Nam nhằm thay thế khẩu hiệu và logo nêu trên. Kết quả cuộc thi đã lựa chọn ra khẩu hiệu và biểu tượng mới là

Nước ta có tiềm năng to lớn về du lịch, tuy nhiên đến nay, ngành du lịch VN vẫn chưa tạo được một sản phẩm du lịch VN mang tầm vóc thương hiệu du lịch quốc gia. Điều cơ bản nhất mà du lịch VN đang thiếu là tính chuyên nghiệp. Sự thiếu chuyên nghiệp đó thể hiện ở nhiều khâu, trong đó quan trọng nhất là sự phối kết hợp thiếu hiệu quả của các tổ chức, cá nhân kinh doanh du lịch và liên quan đến du lịch: từ các doanh nghiệp lữ hành, khách sạn, nhà hàng, phương tiện vận chuyển đến siêu thị, cửa hàng lưu niệm và các điểm du lịch. Công tác quảng bá du lịch của Du lịch Việt Nam vẫn chưa được quan tâm thực sự và thiếu chuyên nghiệp. Du lịch Việt Nam vẫn ít được thế giới biết đến, chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch chưa tạo được lòng tin cho du khách. Thực tế cho thấy, có những điểm du lịch được giới thiệu như là thiên đường nghỉ ngơi, trong các ấn phẩm du lịch, sách hướng dẫn du lịch, trên trang web... nhưng khi du khách đến sân bay, họ đó vấp phải không ít khó chịu như cơ sở hạ tầng sân bay còn lạc hậu, lái xe taxi tranh giành lừa đảo khách, môi trường bị ô nhiễm, kinh doanh chộp giật, chất lượng sản phẩm và dịch vụ không đúng như quảng cáo và nhiều hạn chế khác.

Trong những năm gần đây, một số doanh nghiệp du lịch Việt Nam đó bắt đầu quan tâm xây dựng và củng cố thương hiệu và thường đầu tư từ 1-5% doanh thu cho xây dựng và quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng và quảng bá thương hiện của các doanh nghiệp du lịch hiện nay còn gặp khú khăn nhiều về nhân lực, tài chính, giá dịch vụ, tình trạng vi phạm bản quyền còng như cơ chế, chính sách và thủ tục hành chính. Nhiều doanh nghiệp còng chưa ý thức được vai trò và ý nghĩa quan trọng của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh còng như nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường để thu hút khách du lịch. Do đó, hầu hết các doanh nghiệp du lịch Việt Nam vẫn đang ở thế yếu về năng lực cạnh tranh thu hút khách du lịch do thương hiệu của doanh nghiệp chưa được biêt đến trên thị trường khu vực và thế giới.

Để có được một thương hiệu du lịch quốc gia tầm cỡ, ngành Du lịch phải đóng vai trò  hiệu quả hơn nữa để tạo sự kết nối giữa các tổ chức, cá nhân kinh doanh du lịch và liên quan đến du lịch, từ đó, vạch ra chiến lược tạo dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam. Điều quan trọng nhất hiện nay phải là chấn chỉnh ngay tình trạng bán hàng rong, chèo kéo khách du lịch hiện đang trở thành vấn nạn phổ biến ở nhiều điểm du lịch. Hiện nay, Việt Nam được coi là một điểm đến an toàn, thân thiện nhưng như vậy vẫn chưa đủ. An toàn thật sự  phải là làm cho khách du lịch cảm giác được tự do, thanh thản và thoải mái ngắm nhìn cảnh quan thiên nhiên đẹp và khám phá kho tàng văn hoá đa dạng và đặc sắc của dân tộc Việt Nam mà không phải băn khoăn về những chuyện rắc rối gây ra bởi đội ngũ làm du lịch nghiệp dư hay những người bán hàng rong, ăn xin, dựt dọc. Phải làm thế nào để thúc đẩy và khích lệ mọi tổ chức, cá nhân kinh doanh du lịch và liên quan đến du lịch ở địa phương kinh doanh lành mạnh, văn minh và biết tôn trọng khách du lịch thực sự.

Ngày nay, mọi khu vực hoặc điểm đến du lịch đều có các khách sạn cao cấp, các điểm du lịch hấp dẫn và đều khẳng định có các di sản văn hoá độc đáo, có người dân giàu lòng mến khách và có ngành công nghiệp du lịch quan tâm tới khách du lịch nhất. Dịch vụ và tiện nghi gần như không có sự khác biệt nhiều. Vì vậy, các điểm đến khác nhau cần tạo ra điều gì đó độc đáo và khác biệt với tất cả các điểm đến khác. Do đó, trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, tạo ra sự độc đáo và khác biệt là cần thiết hơn bao giờ hết. Nó thực sự trở thành cơ sở cho sự tồn tại và phát triển của một điểm đến du lịch. Đã đến lúc chúng ta cần tìm ra điểm khác biệt để tạo dựng thương hiệu cho Du lịch Việt Nam. Việc tạo ra hình ảnh khác biệt, sẽ giúp Việt Nam khác biệt và cạnh tranh được với các nước Đông Nam Á còn lại.

 Một số biện pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu Du lịch Việt Nam

Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu để thu hút khách du lịch, việc xây dựng một thương hiệu du lịch quốc gia có ý nghĩa to lớn. Để xây dựng và quảng bá thành công thương hiệu du lịch Việt Nam trên thị trường du lịch thế giới và khu vực, làm cho khách du lịch trên toàn cầu có ấn tượng đặc biệt về thương hiệu Du lịch Việt Nam, ngành Du lịch Việt Nam cần thực hiện một số chủ trương và biện pháp sau:

Xây dựng chiến lược thương hiệu Du lịch Việt Nam nằm trong Chiến lược marketing du lịch Việt Nam.

Xây dựng hình ảnh du lịch quốc gia dựa trên nền tảng văn hoá và tiềm năng thiên nhiên đa dạng của Việt Nam để khẳng định thương hiệu của Du lịch Việt Nam.

Thiết lập văn phòng đại diện du lịch quốc gia ở những thị trường trọng điểm và tiềm năng và hình thành mạng lưới  trung tâm thông tin du lịch tại các thành phố, trung tâm du lịch lớn ở trong nước để thúc đẩy quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam 

Thúc đẩy quảng bá thương hiệu Du lịch Việt Nam ở nước ngoài thông qua sự hiện diện thường xuyên của Du lịch Việt Nam tại các hội chợ, hội nghị, hội thảo du lịch quốc tế có tính chuyên nghiệp cao và sự hợp tác chặt chẽ của Du lịch Việt Nam  với Hàng không Việt Nam

Huy động mọi cấp, mọi ngành và mọi tầng lớp nhân dân tham gia vào hoạt động  tiếp thị, xúc tiến một hình ảnh Việt Nam mới, năng  động và đầy sức bật để khẳng định vị thế của thương hiệu Du lịch Việt Nam trên thị trường du lịch toàn cầu.