Chương 3 Thu thập thông tin và dự báo nhu cầu Đưa ra các quyết định tiếp thị trong một thế giới thay đổi nhanh chóng là cả một nghệ thuật và một khoa học
tải về 101.95 Kb.
|
- Điều hướng trang này:
- Đào tạo và thúc đẩy lực lượng bán hàng phát hiện và báo cáo những phát triển mới.
- Thúc đẩy các nhà phân phối, nhà bán lẻ và các trung gian khác chuyển tải những thông tin quan trọng.
- Thuê các chuyên gia bên ngoài để thu thập thông tin tình báo.
- Mạng nội bộ và bên ngoài.
- Thiết lập ban tư vấn khách hàng.
- Tận dụng các nguồn dữ liệu liên quan đến chính phủ.
- Mua thông tin từ các công ty nghiên cứu và nhà cung cấp bên ngoài.
| Trí thông minh tiếp thị
Hệ thống thông minh tiếp thị thống thông tin tiếp thị là một tập hợp các thủ tục và nguồn mà các nhà quản lý sử dụng để thu thập thông tin hàng ngày về những phát triển trong môi trường tiếp thị. Hệ thống hồ sơ nội bộ cung cấp dữ liệu kết quả , nhưng hệ thống thông minh tiếp thị cung cấp dữ liệu diễn biến . Giám đốc tiếp thị thu thập thông tin tiếp thị bằng cách đọc sách, báo và các ấn phẩm thương mại; nói chuyện với khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và các giám đốc công ty; và giám sát các phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến. Trước khi có Internet, đôi khi bạn chỉ cần ra ngoài sân và xem cuộc thi. Mô tả cách anh ta đã biết về hoạt động khoan của đối thủ, doanh nhân dầu khí T. Boone Pickens nhớ lại, “Chúng tôi sẽ có một người người sẽ quan sát sàn khoan của [đối thủ] từ cách xa nửa dặm bằng kính hiện trường. Đối thủ cạnh tranh của chúng tôi không thích nó nhưng họ không thể làm gì được. Người giám sát của chúng tôi sẽ xem các khớp và đường ống khoan. Họ sẽ đếm chúng; mỗi khớp [khoan] dài 30 feet. Bằng cách cộng lại tất cả các khớp, bạn sẽ có thể kiểm đếm độ sâu của giếng." Pickens biết rằng giếng càng sâu, đối thủ của ông càng tốn kém để đưa dầu hoặc khí lên bề mặt, thông tin mang lại cho anh ta một lợi thế cạnh tranh ngay lập tức. 7 Thu thập thông tin tình báo tiếp thị phải hợp pháp và có đạo đức. Công ty tình báo tư nhân Diligence đã trả tiền Kiểm toán viên KPMG phạt 1,7 triệu đô la sau khi người đồng sáng lập của nó đóng giả là một sĩ quan tình báo Anh và thuyết phục một Thành viên của nhóm kiểm toán để chia sẻ tài liệu bí mật về một công ty đầu tư có trụ sở tại Bermuda cho một người Nga tập đoàn. số 8 Một công ty có thể thực hiện tám hành động khả thi để cải thiện số lượng và chất lượng thông tin tiếp thị của mình. Sau mô tả bảy điều đầu tiên, chúng tôi dành sự quan tâm đặc biệt cho điều thứ tám: thu thập thông tin tiếp thị trên Internet. • Đào tạo và thúc đẩy lực lượng bán hàng phát hiện và báo cáo những phát triển mới. Công ty phải "bán" lực lượng bán hàng về tầm quan trọng của họ với tư cách là những người thu thập thông tin tình báo. Grace Performance Chemicals, một bộ phận của WR Grace, đã hướng dẫn các đại diện bán hàng của mình quan sát các cách đổi mới mà khách hàng đã sử dụng sản phẩm của mình và đề xuất các sản phẩm mới khả thi. Một số khách hàng đã sử dụng vật liệu chống thấm Grace để cách âm xe hơi của họ và vá ủng và lều. Bảy ý tưởng sản phẩm mới xuất hiện, trị giá hàng triệu đô la. 9 • Thúc đẩy các nhà phân phối, nhà bán lẻ và các trung gian khác chuyển tải những thông tin quan trọng. Trung gian tiếp thị thường gần gũi hơn với khách hàng và cạnh tranh và có thể cung cấp những hiểu biết hữu ích. Kết hợp dữ liệu từ các nhà bán lẻ của Safeway, Kroger và Walmart với những hiểu biết sâu sắc về chất lượng của riêng mình, thực phẩm nhà sản xuất ConAgra biết được rằng nhiều bà mẹ đã chuyển sang tiết kiệm thời gian bữa ăn chính và bữa ăn nhẹ khi bắt đầu học. Nó ra mắt chiến dịch "Seasons of Mom" nhằm giúp những người bán hàng tạp hóa điều chỉnh theo sự thay đổi theo mùa trong nhu cầu của hộ gia đình. 10 • Thuê các chuyên gia bên ngoài để thu thập thông tin tình báo. Nhiều công ty thuê các chuyên gia để thu thập thông tin tình báo tiếp thị. 11 Cửa hàng Tiện lợi SavOn, một doanh nghiệp của Quốc gia Ấn Độ Oneida, thực hiện 52 lượt “người mua sắm bí ẩn” mỗi tháng trên 13 cửa hàng của mình. Các cửa hàng được đánh giá dựa trên Mức độ đáp ứng của nhân viên đối với khách hàng, chất lượng sản phẩm, độ tươi của thực phẩm, độ sạch sẽ của nhà vệ sinh và lượng hàng trong kho. SavOn trao giải thưởng cho các cửa hàng chiến thắng. 12 • Mạng nội bộ và bên ngoài. Công ty có thể mua các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tham dự các buổi khai mạc và triển lãm thương mại, đọc các báo cáo đã công bố của đối thủ cạnh tranh, tham dự các cuộc họp của các cổ đông, nói chuyện với nhân viên, thu thập quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, tham khảo ý kiến của các nhà cung cấp và tra cứu tin tức về đối thủ cạnh tranh. • Thiết lập ban tư vấn khách hàng. Thành viên của ban cố vấn có thể bao gồm các khách hàng lớn nhất, thẳng thắn nhất, tinh vi nhất hoặc tiêu biểu nhất của công ty. GlaxoSmithKline đã tài trợ cho một cộng đồng trực tuyến dành cho việc giảm cân, nơi các nhà tiếp thị cảm thấy họ học được nhiều hơn những gì họ có thể thu thập được từ các nhóm tập trung về các chủ đề từ đóng gói thuốc giảm cân đến nơi đặt tiếp thị tại cửa hàng. 13 • Tận dụng các nguồn dữ liệu liên quan đến chính phủ. Cục điều tra dân số Hoa Kỳ cung cấp một cái nhìn chuyên sâu về sự thay đổi dân số, các nhóm nhân khẩu học, di cư theo khu vực và thay đổi cấu trúc gia đình hơn 311.591.917 người ở Hoa Kỳ. Nhà tiếp thị điều tra dân số Nielsen Claritas Site Báo cáo các tham chiếu chéo số liệu điều tra dân số với các cuộc khảo sát người tiêu dùng và nghiên cứu cơ sở của riêng nó cho khách hàng, chẳng hạn như The Weather Williams Sonoma sử dụng thông tin mà nó có đã tìm hiểu về khách hàng của mình để tùy chỉnh các danh mục của mình. Nguồn: © Jeff Greenberg 2/6 / Alamy Các công ty như NPD cung cấp các cuộc đánh giá chi tiết về cách người tiêu dùng Mỹ sử dụng nhà bếp của họ. Channel, BMW và Sovereign Bank. SiteReports cung cấp hơn 50 báo cáo và bản đồ giúp các công ty phân tích thị trường, chọn địa điểm và khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả. 14 • Mua thông tin từ các công ty nghiên cứu và nhà cung cấp bên ngoài. Các nhà cung cấp dữ liệu nổi tiếng như AC Nielsen Company and Information Resources Inc. thu thập thông tin về việc bán sản phẩm và sự tiếp xúc của người tiêu dùng với phương tiện truyền thông; họ cũng thu thập dữ liệu của bảng người tiêu dùng. Attensity cung cấp một bộ sản phẩm để theo dõi các cuộc trò chuyện của khách hàng từ nhiều nguồn xã hội, trực tuyến và nội bộ. 15 NPD thực hiện nghiên cứu Kiểm tra nhà bếp mỗi ba năm để xác định những nguyên liệu thực phẩm mà các hộ gia đình Hoa Kỳ có trong tay và những thiết bị, dụng cụ nấu nướng, và đồ dùng mà họ sở hữu và để đánh giá việc sử dụng và nguồn công thức nấu ăn. 16 tải về 101.95 Kb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|