Chương 3 Thu thập thông tin và dự báo nhu cầu Đưa ra các quyết định tiếp thị trong một thế giới thay đổi nhanh chóng là cả một nghệ thuật và một khoa học
tải về 101.95 Kb.
|
- Điều hướng trang này:
- Phân tích bán hàng trong quá khứ
- Phương pháp kiểm tra thị trường
| Ý kiến chuyên gia Các công ty cũng có thể nhận được dự báo từ các chuyên gia, bao gồm các đại lý, nhà phân phối,
nhà cung cấp, nhà tư vấn tiếp thị và hiệp hội thương mại. Ước tính của đại lý có cùng điểm mạnh và điểm yếu như ước tính của lực lượng bán hàng. Nhiều công ty mua các dự báo kinh tế và ngành từ các các công ty dự báo kinh tế có sẵn nhiều dữ liệu hơn và nhiều chuyên môn về dự báo hơn. Thỉnh thoảng, các công ty sẽ mời một nhóm chuyên gia để chuẩn bị một dự báo. Các chuyên gia trao đổi quan điểm và đưa ra một ước tính dưới dạng một nhóm ( phương pháp thảo luận nhóm ) hoặc riêng lẻ, trong trường hợp đó, một nhà phân tích khác có thể kết hợp các kết quả thành một ước tính duy nhất ( gộp các ước tính riêng lẻ ). Các vòng ước tính và tinh chỉnh tiếp theo theo (phương pháp Delphi). 61 Phân tích bán hàng trong quá khứ Doanh nghiệp có thể phát triển dự báo bán hàng trên cơ sở doanh số bán hàng trong quá khứ. Phân tích chuỗi thời gian ngắt quãng chuỗi thời gian trong quá khứ thành bốn thành phần (xu hướng, chu kỳ, theo mùa và thất thường) và dự đoán chúng vào tương lai. Làm mượt theo cấp số nhân dự báo doanh số bán hàng của kỳ tiếp theo bằng cách kết hợp mức trung bình của doanh số bán hàng trong quá khứ và doanh số gần đây nhất doanh số bán hàng, mang lại nhiều trọng lượng hơn cho phần sau. Phân tích nhu cầu thống kê đo lường tác động của một tập hợp các yếu tố nhân quả (chẳng hạn như thu nhập, chi tiêu tiếp thị và giá cả) trên cấp độ bán hàng. Cuối cùng, phân tích kinh tế lượng xây dựng các bộ phương trình mô tả một hệ thống và suy ra thống kê các tham số khác nhau tạo nên phương trình về mặt thống kê. Phương pháp kiểm tra thị trường Khi người mua không lên kế hoạch mua hàng cẩn thận hoặc không có chuyên gia hoặc không đáng tin cậy, thử nghiệm thị trường trực tiếp có thể giúp dự báo doanh số bán sản phẩm mới hoặc doanh số bán sản phẩm đã được thiết lập trong một kênh phân phối hoặc lãnh thổ. (Chúng tôi thảo luận chi tiết về kiểm tra thị trường trong Chương 15) Bản tóm tắt 1. Thực hiện phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, và kiểm soát trách nhiệm, các nhà quản lý tiếp thị cần hệ thống thông tin tiếp thị (MIS) để đánh giá thông tin nhu cầu, phát triển thông tin cần thiết và phân phối nó một cách kịp thời. 2. Một MIS có ba thành phần: (a) hồ sơ nội bộ hệ thống, bao gồm thông tin về đơn đặt hàng chu trình thanh toán và hệ thống thông tin bán hàng; (ba hệ thống thông minh tiếp thị, một tập hợp các thủ tục để có được thông tin hàng ngày về môi trường tiếp thị; và (c) một hệ thống nghiên cứu tiếp thị cho phép thiết kế, thu thập, phân tích có hệ thống, và báo cáo dữ liệu và phát hiện liên quan đến một tình hình tiếp thị. 3. Các nhà tiếp thị tìm thấy nhiều cơ hội bằng cách xác định xu hướng (hướng hoặc chuỗi sự kiện có một số Quán tính và độ bền) và megatrends (chính xã hội, những thay đổi về kinh tế, chính trị và công nghệ có ảnh hưởng lâu dài). 4. Trong bức tranh toàn cầu đang thay đổi nhanh chóng, các nhà tiếp thị phải giám sát sáu lực lượng môi trường chính: nhân khẩu học, kinh tế, văn hóa xã hội, tự nhiên, công nghệ, và chính trị-pháp lý. 5. Trong môi trường nhân khẩu học, các nhà tiếp thị phải nhận thức về sự gia tăng dân số trên toàn thế giới; thay đổi hỗn hợp về độ tuổi, thành phần dân tộc và trình độ học vấn; các sự gia tăng của các gia đình phi truyền thống; và địa lý rộng lớn sự thay đổi dân số. 6. Trong lĩnh vực kinh tế, các nhà tiếp thị cần tập trung vào thu nhập = earnings phân phối và mức tiết kiệm, nợ và tín dụng khả dụng. 7. Trong lĩnh vực văn hóa - xã hội, các nhà tiếp thị phải hiểu quan điểm của mọi người về bản thân, người khác, tổ chức, xã hội, thiên nhiên và vũ trụ. Sản phẩm của họ phải tương ứng với các giá trị cốt lõi và thứ yếu của xã hội và giải quyết nhu cầu của các nền văn hóa khác nhau trong một xã hội. 8. Thừa nhận mối quan tâm ngày càng tăng của công chúng về sức khỏe của môi trường tự nhiên, các nhà tiếp thị đang đón nhận bền vững và các chương trình tiếp thị xanh. 9. Trong lĩnh vực công nghệ, các nhà tiếp thị nên lấy tài khoản tốc độ ngày càng nhanh của công nghệ thay đổi, cơ hội đổi mới, R&D khác nhau ngân sách và sự gia tăng quy định của chính phủ do thay đổi công nghệ mang lại. 10. Trong môi trường chính trị - pháp luật, người làm marketing phải làm việc trong nhiều luật điều chỉnh các hoạt động kinh doanh và với các nhóm lợi ích đặc biệt khác nhau. 11. Để ước tính nhu cầu hiện tại, các công ty cố gắng xác định tổng tiềm năng thị trường, tiềm năng thị trường khu vực, doanh số bán hàng trong ngành và thị phần. Để ước tính tương lai yêu cầu, các công ty khảo sát ý định của người mua, thu hút đầu vào của lực lượng bán hàng của họ, thu thập ý kiến chuyên gia, phân tích bán hàng trong quá khứ hoặc tham gia vào thử nghiệm thị trường. Toán học mô hình, kỹ thuật thống kê tiên tiến và máy tính hóa các thủ tục thu thập dữ liệu là cần thiết cho tất cả các loại nhu cầu và dự báo bán hàng. Các ứng dụng Tranh luận Tiếp thị Hành vi của người tiêu dùng có phải là một chức năng hơn không về Thời đại hay Thế hệ của một người? Người tiêu dùng thay đổi bao nhiêu theo thời gian? Một số nhà tiếp thị những người nhắm mục tiêu đến các nhóm tuổi nhất định duy trì sự khác biệt về tuổi tác đó rất quan trọng và đó là nhu cầu và mong muốn của một thanh niên 25 tuổi trong Năm 2015 không khác mấy so với năm 1980 của một chàng trai 25 tuổi. Những người khác cho rằng hiệu ứng thuần tập và thế hệ là rất quan trọng và các chương trình tiếp thị do đó phải phù hợp với thời đại. Nhận một vị trí: Sự khác biệt về tuổi tác về cơ bản là quan trọng hơn hiệu ứng thuần tập so với hiệu ứng thuần tập có thể chi phối sự khác biệt về tuổi tác. Thảo luận Tiếp thị Nhắm mục tiêu theo độ tuổi Bạn cảm thấy thành công với những thương hiệu và sản phẩm nào nói chuyện với bạn và nhắm mục tiêu hiệu quả đến nhóm tuổi của bạn? Tại sao? Những cái nào không? Họ có thể làm gì tốt hơn? tải về 101.95 Kb. Chia sẻ với bạn bè của bạn:
|